межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
Контроль и конкуренция. Передавая права другой фирме, владелец, без сомнения, в определенной мере утрачивает контроль над своим активом Существует ряд потенциальных проблем, связанных с утратой контроля, которые следует разрешать при составлении исходного лицензионного coг- лашения. Так, необходимо предусмотреть условия его прерывания, если стороны не выполняют установленных требований. Соглашение должно от- ражать методы проверки качества, обязательства каждой стороны по расхо- дам на создание системы сбыта, а также географические границы примене- Глава 14 Стратегические альянсы 477 В лицензионных соглашениях • продавец не желает передавать информацию без гарантирован- ной оплаты, • покупатель не хочет платить, не оценив ценности и н ф о р м а ц и и . ния актива. Без всего этого лицензия будет давать неудовлетворительные результаты, или может случиться так, что две стороны поведут конкурент- ную борьбу друг с другом, или же изделие с низким качеством, производи- мое в одной стране, начнет подрывать репутацию и сбыт этого же изделия, производимого в других странах. Наглядным примером опасностей, свя- занных с неточностью условий соглашения, является дело фирмы "Олег Кассини" (Oleg Cassini), которая возбудила судебное преследование амери- канского филиала "Джовен" (Jovan) английской компании "Бичем Груп" (Beecham Group). Фирма "Олег Кассини" продала англичанам лицензию на организацию и расширение сбыта в любой стране мира своей парфюмерии, косметики и т.п. Затем фирма "Джовен" выбросила на рынок продукцию фирмы "Дайан фон Фюрстенберг" (Diane Von Furstenberg) вместо продук- ции фирмы "Олег Кассини" и при этом отрицала за последней право про- дажи лицензии на использование названия "Олег Кассини" другим фир- мам. Разбирательство закончилось, когда фирма "Джовен" согласилась на- чать продажу продукции фирмы "Олег Кассини", однако делала это через магазины, продающие товары по сниженным ценам; фирма "Олег Касси- ни" возбудила новое дело о подрыве репутации и на сей раз выиграла его 13 Некоторые широко известные фирмы продают другим фирмам лицен- зии на использование своих торговых марок при выпуске товаров, которые они сами никогда не производили и не имеют опыта работы с ними. Назва- ние "Пьер Карден" (Pierre Cardin) используется, например, более чем 800 лицензиатами 93 стран применительно к сотням видов продукции, от оде- жды до простыней, от часов до дезодорантов. Отслеживание или сохране- ние контроля над такой массой товаров чрезвычайно затруднительно. Две американские фирмы — "Сакс Фифс Авеню" (Saks Fifth Avenue) и "Игл Шертмейкерс" (Eagle Shirtmakers) — разорвали соглашение о продажах продукции с этикетками "Пьер Карден" из-за отсутствия надежной полити- ки контроля качества некоторых из лицензионных товаров, исходя из того, что некачественные изделия с этими этикетками подрывали репутацию дру- гих товаров, предлагаемых в их дорогих магазинах 14 В зависимости от характера актива либо лицензиар, либо лицензиат принимает на себя риск возникновения нового конкурента после оконча- ния срока действия лицензионного соглашения. Если речь идет о фабрич- ной или торговой марке, лицензиат может сформировать потребительские предпочтения и тем самым помочь лицензиару. Когда объектом лицензион- ного соглашения являются ноу-хау или патенты, лицензиат сможет рабо- тать с чужими активами в течение длительного времени после окончания срока действия соглашения. Но даже до завершения этого срока две сторо- ны могут оказаться в состоянии конкурентной борьбы друг с другом, по- скольку одна внесла такие изменения в переданную по лицензии техноло- гию, что исходные патенты устарели. По этой причине фирмы, как прави- ло, вводят в исходный контракт условия об использовании, в том числе и совместном, новаторской технологии, основанной на знаниях, переданных по лицензионному соглашению вместе с изначальной технологией. Конфиденциальность. Ценность многих технологий снижается, если они становятся широко известными и доступными. По традиции условие сохра- нения в тайне лицензиатом конфиденциальной информации включается в лицензионное соглашение. Кроме того, некоторые лицензиары удерживают за собой право собственности на производство конкретных компонентов, чтобы лицензиат не получил полного представления о технологии или воз- можности производить точную копию изделия. 478 Часть 6 Политика и стратегия корпораций Лицензионные платежи изменя- ются в зависимости от • способа применения лицензии, что влияет на величину фикси- рованного платежа, • ценности, которую лицензия представляет для лицензиата, • факторов, связанных с законо- дательством и конкуренцией, • умения сторон вести перегово- ры Конфиденциальность перерастает в проблему при ведении переговоров по соглашениям о технологии производства. Например, фирма разработала методы, которые до сих пор не нашли коммерческого применения, и они хочет их продать. Покупатель не хочет "покупать кота в мешке", но лицен- зиар, решившийся показать процесс потенциальному лицензиату, рискует тем, что процесс начнут использовать, не заплатив за него ни гроша. Поэ- тому распространилась практика заключения предсоглашений для защиты интересов всех сторон. Область острых противоречий — уровень конфиденциальности финан- совых условий лицензионного соглашения. К примеру, в некоторых странах государственные учреждения утверждают контракты на условиях роялти после завершения переговоров. Иногда эти учреждения консультируются с аналогичными службами других стран по поводу подобных соглашении чтобы упростить ведение переговоров с М Н К . Многие МНК возражают против подобной процедуры, считая, что условия контракта являются ин- формацией, имеющей частный характер, и они влияют на конкурентную борьбу, а состояние рынка диктует жесткую зависимость условий контракта от страны, с фирмой которой ведутся переговоры. Уровень развития технологии. На момент передачи иностранной фирме технология может быть старой или новой, полностью устаревшей или еще используемой в стране базирования 15 . Например, фирма "Краун, Корк энд Сил" (Crown, Cork, and Seal) удерживала технологию изготовления трех компонентных банок для напитков, пока не разработала технологию изго- товления двухкомпонентных банок, после чего начала продавать старую технологию слаборазвитым странам. Фирма "Юнайтед Текнолоджи"пере- дала Китаю ту же технологию изготовления подъемников, которая исполь- зуется в США. Многие компании передают технологию сразу по заверше- нии или даже до окончательного завершения разработки, так что новая продукция появляется почти одновременно на нескольких рынках. С одной стороны, новая технология может обходиться дороже для лицензиата, по- скольку имеет более длительный срок возможного использования. С дру- гой стороны, новейшая технология, особенно еще не прошедшая стадию окончательной разработки, может стоить дешевле из-за неопределенности ее рыночной стоимости. Платежи. Условия и величина выплат по лицензионным соглашениям рас- полагаются в очень широком диапазоне, и переговоры по каждому контрак- ту в значительной мере зависят от достоинств обсуждаемого объекта. На рис. 14.1 показаны основные факторы, определяющие величину платежа. Указанные в левом верхнем прямоугольнике специфичные для соглашения факторы иллюстрируют вопросы, по которым ведутся переговоры, они влияют на стоимость лицензии для лицензиата. Например, стоимость будет выше, если ожидается значительный объем сбыта, как, например, в случае Рис. 14.1 Факторы, влияющие на размер выплат при международном лицензировании технологии В левом верхнем углу перечислены факторы, которые могут влиять на стоимость технологии для лицензиата. В правом верхнем углу указаны внешние относительно переговоров факторы которые могут сказываться на цене лицензии. В нижней части проиллюстрированы возможности изменения величины выплат исходя из оценок, сделанных лицензиаром и лицензиатом. Источник: Kang Rae Cho, "Issues of Compensation in International Technology Licensing", Management International Review, Vol 28, No 2, 1988, p. 76. Глава 14 Стратегические альянсы 479 Часть 6 Политика и стратегия корпораций Продажа контролируемым орга- низациям является общепринятой практикой, поскольку последние: • являются самостоятельными юридическими лицами; • обеспечивают защиту ценно- стей, когда владение становится долевым; • позволяют избегать ограниче- ний по размерам платежей или валюте. предоставления эксклюзивных прав на продажу продукции во всем мире вплоть до полного устаревания актива. В правом верхнем прямоугольнике перечислены факторы, специфичные для рынка, т.е. условия, влияющие на стоимость лицензии. Например, стоимость для лицензиата будет невысокой если государство установило верхний предел величины лицензионных плате- жей или если другие фирмы пытаются продать технологии. Поскольку ни лицензиар, ни лицензиат не может знать предельной цены, с которой готова согласиться другая сторона, нижняя часть рис. 14.1 иллюстрирует возмож- ности сторон торговаться друг с другом, исходя из ожиданий каждой. Правительства многих слаборазвитых стран устанавливают контроль над выплатами лицензиатов или настаивают на использовании лицензий 16 Один из болезненных для слаборазвитых стран вопросов заключается в том, что по лицензионным контрактам лицензиатам часто запрещается экс- портировать производимую по лицензии продукцию. В такой ситуации из- за производства в мелких масштабах высокие издержки приходится цели- ком переносить на потребителей. М Н К , в свою очередь, считают, что paс- ширение территории сбыта должно увеличивать размер получаемых ими роялти, поскольку М Н К уже не могут передавать эксклюзивные права фир- мам в других странах. Они утверждают также, что разработка технологии под мелкомасштабное производство зачастую слишком дорога, но фирмы идут на такие расходы, когда это экономически целесообразно. Налоги можно оценивать по-разному, в зависимости от метода осуще- ствления платежей по контракту, например, рассматривая их по отноше- нию к доходу или приросту капитала. Если налог на прирост капитала от- личается от налога на доход, то и платежи после уплаты налога различны. Графики платежей также могут быть сдвинуты, чтобы отсрочить уплату на- логов. Плата за актив может взиматься единовременно; начисляться в про- центах от объема продаж; определяться по некоторой ставке в зависимого от характера использования актива или же рассчитываться с помощью ком- бинации перечисленных методов. Обычно предметами переговоров являются первичный разовый платеж для покрытия издержек по передаче технологии, а также серия платежей исходя из фактического или предполагаемого ее использования. В основе такого подхода лежит понимание того факта, что очень немногие техноло- гии могут быть перенесены за границу в результате простой передачи пуб- ликаций и отчетов. Процесс переговоров сам по себе обходится дорого, а за ним следуют еще проектная стадия, консультации и адаптация к местным условиям. Начальные этапы обычно отличаются низким качеством продук- ции и невысокой эффективностью производства 17 . Значительные расходы в процессе передачи технологии несет лицензиат, поэтому лицензиар заинте- ресован в безболезненном процессе адаптации к местным условиям. Продажа контролируемым организациям. Многие лицензии попадают к компаниям, часть собственности которых принадлежит лицензиару. Ли- цензия может быть необходима для передачи технологии, поскольку пред- приятия в другой стране, даже при том, что они полностью принадлежат головной компании, юридически обычно являются самостоятельными фирмами. В ситуации существующего или потенциального совместного владения отдельное лицензионное соглашение может к тому же быть сред- ством осуществления взноса участников помимо обычных инвестиций в ус- тавный капитал и управленческие ресурсы. Цена, по которой М Н К продает лицензии иностранным филиалам, ею же и контролируемым, является противоречивой величиной. Поскольку Глава 14 Стратегические альянсы 481 многое из того, что передается между контролируемыми частями МНК, уникально для данной компании, очень трудно определить конкурентную цену в ситуации продажи той же самой лицензии организации, которую дан- ная МНК не контролирует. Тем не менее, изменяя цену продукции, компо- нентов, патентов и т.п., МНК может эффективно перемещать значительные части своих доходов из страны в страну. Критики МНК в странах их базиро- вания утверждают, что сборы за такие перемещения незначительны и в ре- зультате прибыли МНК сосредоточиваются в странах с низкими налогами. Слаборазвитые страны с низкими налоговыми ставками утверждают проти- воположное: с их точки зрения, МНК искусственно занижают свои прибыли в слаборазвитых странах, чтобы затем переместить средства в страны с более надежной валютой или получить на них в стране-реципиенте выгодные госу- дарственные концессии 18 . Очевидно, что МНК не могут перемещать при- были одновременно в страну базирования и страну-реципиент; тем не менее волна критики затруднила для МНК заключение лицензионных контрактов с контролируемыми ими филиалами. Налоговые ведомства в странах бази- рования МНК требуют объяснить схему образования цен на лицензии, а го- сударственные учреждения слаборазвитых стран все чаще утверждают акты передачи технологии каждый в отдельности, на индивидуальной основе. Создание лицензионного отдела 19 На ком лежит ответственность за работу с лицензиями в организации зави- сит от мотивов лицензирования. Если оно является составной частью стра- тегии роста и диверсификации компании, то самостоятельный лицензион- ный отдел должен, скорее всего, находиться в ведении отделов закупок и сбыта. В фирмах, имеющих много отделений, таких отделов может быть не- сколько. Когда целью стратегии является прежде всего сохранение сущест- вующих направлений деятельности, лицензирование, вероятно, должно быть частью юридического или патентного отдела. Если компания сочетает обе указанные цели, то функцию лицензирования обычно возлагают на от- дел исследований и разработок. ФРАНЧАЙЗИНГ Франчайзинг подразумевает пере- дачу торговой марки и непрерыв- ное вливание необходимых акти- вов во франшизные предприятия. Множество разнообразных това- ров и стран участвуют во фран- чайзинге. Франчайзинг — это, по существу, способ деятельности, при котором фран- шизер (продавец) передает франшизе (покупателю) право на использование своей торговой марки, которая важна для бизнеса покупателя и с помощью которой продавец оказывает постоянную помощь покупателю в его бизне- се, выходящую за рамки формальных отношений между ними. Во многих случаях франшизер берет на себя и функцию снабжения 20 . Допустим, фир- ма "Холидей Инн" (Holiday Inn) передает покупателю (франшизе) право на использование своей репутации и обеспечивает поддержку на начальном этапе, например помогает оценить выбранное для мотеля место. В рамках постоянной связи с покупателями фирма "Холидей Инн" предлагает услуги по бронированию мест и программы обучения персонала, чтобы обеспе- чить успех новых предприятий. В некотором смысле продавец и покупатель действуют почти как вертикально интегрированная фирма, поскольку сто- роны взаимосвязаны и каждая производит часть товаров или услуг, попада- ющих в конечном счете к потребителям. История франчайзинга восходит к XIX в. и чаще всего ассоциируется с США, где 1 / 3 оборота розничной торговли — это франчайзинг. Около 3 / 4 4 8 2 Часть 6 Политика и стратегия корпораций таких продаж приходится на дилеров, занимающихся сбытом легковых и грузовых автомобилей, бензоколонки и розлив по бутылкам безалкоголь- ных напитков. Между 1971 и 1986 г. число американских международных продавцов (франшизеров) увеличилось со 156 до 354, а их число на рынках сбыта в других странах возросло примерно с 3 000 до более чем 31 000 21 Хотя они находятся во всех основных регионах мира, на четыре страны (Ка- наду, Японию, Англию и Австралию) падает примерно 2 / 3 таких рынков сбыта (карта 14.2). Сферами наиболее быстрого роста являются пищевая промышленность и обслуживание бизнеса. Франчайзингом в США занимаются не только американские фирмы, но и фирмы, принадлежащие иностранцам. Французская фирма "Пронуп- тиа" (Pronuptia), специализирующаяся на свадебных нарядах, английские фирмы "Уимпиз" (Wimpy's) и "Бейк 'Эн' Тейк" (Bake 'N' Take), немецкая "Винервальд" (Wienerwald), занимающиеся продуктами питания, были в США среди первых и наиболее удачливых в этой области. Иностранцы, кроме того, начали активно скупать франшизеров, базирующихся в США 2 2 . "Бургер Кинг" (Burger King), "Хардиз" (Hardees), "Холидей Инн" "Хоуард Джонсонс" (Howard Johnsons), "Баскин-Роббинс" (Baskin-Robbins), "Мейнеке Дискаунт Мафлерс" (Meineke Discount Mufflers), "Грейт Амери- кен Куки" (Great American Cookie) — это американские франшизеры, куп- ленные неамериканскими фирмами. Организация дела Наиболее распространенный способ (почти 60% случаев) проникновения франшизера в другую страну заключается в выборе главной франшизы и передаче этой организации (обычно местной) прав в стране или регионе' Затем основной покупатель открывает собственную торговлю или торгов- лю через субфраншиз. Роялти субфраншизам выплачивает главная франши- за, которая затем перечисляет установленную процентную долю франшизе- ру. К примеру, процветающие японские предприятия "Мак-Дональдс функционируют именно по такой схеме. Примерно в 20% случаев франшизеры (продавцы) проникают на ино- странные рынки, заключая сделки непосредственно с франшизами (покупа- телями) за границей. Иногда это оказывается непростым делом, так как франшизера могут знать в стране недостаточно, чтобы местные предприни- матели решились на инвестиции. Поэтому более распространен вариант с открытием некоторого числа торговых точек в другой стране, которые слу- жат приманкой для местных потенциальных покупателей. Одна английская фирма для проникновения на американский рынок через "Грейт Америкен Куки" открыла кредитную линию на 10 млн. долл. в английском банке с целью поиска партнеров. Эти средства были использо- ваны на финансирование франшизы, которая покрывала за счет собствен- ных ресурсов только 10% средств 24 |