межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
Экспортные функции и посредники, облегчающие экспортную деятельность Компании, занимающейся или планирующей заняться экспортной деятель- ностью, следует решить, кто именно будет выполнять в этой связи некото- рые важные функции — сотрудники компании или другие фирмы по конт- ракту. Речь идет о следующих функциях: 1) стимулирование сбыта, получение заказов, исследование рынка; 2) выполнение кредитных исследований, осуществление платежей и инкас- сация поступлений; 3) организация перевозки грузов за границу; 4) поддержка персонала фирмы, занимающегося сбытом, распределением и рекламой. Практически любая фирма может время от времени явно выигрывать от использования услуг посреднической организации, которая берет на себя все или некоторые из перечисленных функций. Самые разные посредники могут облегчать экспортную деятельность. Одни из них выступают в роли агентов, представляющих интересы экспортера, другие получают право собственно- сти на товары и самостоятельно продают их другим странам. Есть, кроме того, посредники, занимающиеся узкоспециализированными аспектами про- цесса экспорта, например транспортно-экспедиционные организации, отве- чающие за перемещение товаров с внутреннего на иностранный рынок. В силу высокой стоимости оплаты труда такого рода экспертов фирмы, как правило, привлекают специалистов со стороны на начальном этапе экс- портной деятельности. Любая фирма может впоследствии создать у себя со- ответствующие подразделения, но вначале сторонние специалисты очень по- лезны для реализации таких функций, как подготовка экспортных докумен- тов, заполнение таможенных документов в стране-импортере, выявление наи- лучшего варианта транспортировки экспортных товаров и т.п. При приня- тии решения о том, что лучше —"продавать продукцию своими силами или привлечь для этого стороннюю организацию, необходимо принять во внима- ние размеры фирмы-экспортера, характер продукции, прежние практику и опыт экспорта, деловую конъюнктуру на выбранных зарубежных рынках 29 Прямая продажа. Вариант прямой продажи (direct selling) выбирается экспортером ради установления более жесткого контроля над функцией маркетинга и получения более высокой прибыли. При таком подходе про- изводитель обычно продает свою продукцию непосредственно на иностран- ном рынке. Он может продавать ее представителю своей фирмы по сбыту или агенту по продаже, работающему за комиссионные, иностранному оп- товику, который получает право собственности на продукцию и зарабатыва- ет прибыль на конечном этапе всей цепочки, т.е. при продаже товаров по- требителям. Иностранные розничные торговцы занимаются прежде всего потребительскими товарами; компания может направлять им каталоги, приглашать их на торговые ярмарки или посылать к ним своих агентов по сбыту. Продажа товаров, изготавливаемых в соответствии с заявкой-специ- Глава 13 Стратегия глобального размещения источников снабжения... 455 Комиссионеры работают на поку- пателя. КУЭД покупает товар на внут- реннем рынке для продажи его за границей оптом или выступает в качестве агента производителя по сбыту. фикацией, адресована непосредственно конечным потребителям. Эта прак- тика имеет более широкое распространение в маркетинге промышленных, а не потребительских товаров. Если фирма выбирает вариант прямых продаж, а не через посредника, ей необходимо создать действенную экспортную службу. Это можно сде- лать несколькими способами — от создания специального международного отдела до формирования самостоятельной международной компании или полной интеграции внутренней и международной деятельности, связанной с экспортом. Специалисты по сбыту на международных рынках, как прави- ло, работают независимо от сбытовиков на внутреннем рынке. В примере с новозеландской фирмой Джон Робертсон, в конце концов, стал агентом по сбыту в США и продавал продукцию оптовику, который выполнял функ- цию распределительной организации. Непрямая продажа. Непрямая продался (indirect selling) означает, что производитель действует через другую фирму в стране базирования, направ- ляя свою продукцию на международный рынок. Посредническая фирма мо- жет выступать в качестве комиссионера (commission agent) по отношению к производителю и не получать права собственности на товары. Комиссионер обычно работает по поручению иностранного покупателя и старается найти экспортную продукцию по самым низким ценам. Комиссионер получает ко- миссионные от иностранного агента по закупкам. Экспортер может также закупать продукцию у производителя и продавать товар за границу. В этом случае экспортером обычно является компания по управлению экспортной деятельностью, КУЭД (export management company, EMC). Хотя КУЭД первоначально работали за комиссионные и не брали на се- бя никакого риска, теперь они, как правило, функционируют по принципу купли-продажи и обеспечивают финансирование отгружаемых на экспорт партий товара. Основной функцией КУЭД является получение заказов на продукцию их клиентов посредством выбора подходящих рынков, каналов распределения и проведения кампаний по продвижению товаров на рынки сбыта. КУЭД собирает, анализирует и предоставляет кредитную информа- цию, дает консультации по банковским счетам, условиям и срокам оплаты в других странах. К услугам, предоставляемым КУЭД, также относятся: подготовка соответствующей документации; организация грузоперевозок (в том числе укрупнение партий грузов с целью снижения расходов на транс- портировку); обеспечение защиты патентов и торговых марок в других странах; консультирование и оказание непосредственной помощи в разви- тии альтернативных форм бизнеса, например продажи лицензий или созда- ния совместных предприятий 30 КУЭД, которые занимаются не только экспортом, но и импортом, ра- ботают на контрактной основе, подряжаясь на срок от двух до пяти лет, и выполняют функцию эксклюзивного представителя экспортера на четко обозначенной зарубежной территории. В контракте определяются ценовая, кредитная и финансовая политика, услуги по продвижению товаров на ры- нок и порядок оплаты. КУЭД обычно специализируются на дополняющих и неконкурентных товарах, поэтому они могут предложить более полный ассортимент продукции ограниченному числу импортеров. В США насчи- тывается свыше 2000 КУЭД, и почти все они невелики. Вследствие этого они специализируются по видам продукции, функциям или рынкам. Хотя КУЭД важны для фирм, нуждающихся в специалистах по экспорту, произ- водитель, использующий их услуги, может потерять контроль над продажа- ми своей продукции в других странах. Поэтому производителю приходится балансировать между желанием сохранить контроль и нежеланием нести 456 Часть 6 Политика и стратегия корпораций ТЭК могут быть созданы: • конкурентами и не подпадать под действие антитрестовского законодательства, • правительствами штатов и ме- стными властями, • ведущими банками, • крупными корпорациями. расходы на реализацию экспортных функций собственными силами 31 . Но- возеландская фирма "Сансет Флауэрс" начала работать с привлечением КУЭД, которая, видимо, получила право собственности на поставляемые цветы и выплачивала Пратту и Робертсону прибыль исходя из преобладаю- щей рыночной цены и объема продаж. Торгово-экспортные компании. Осенью 1982 г. правительство США ут- вердило Закон о торгово-экспортных компаниях, который устранил неко- торые ограничения антитрестовского законодательства с пути создания торгово-экспортных компаний, ТЭК (export trading companies) в США Предполагалось, что ТЭК, занимающиеся непрямыми продажами в инте- ресах производителя, обеспечат рост экспорта товаров и услуг из США Т Э К подобны КУЭД, но обычно они предоставляют более широкий спектр услуг и получают право собственности на товар, в то время как КУЭД предпочитают роль агентов по сбыту. Однако компании обоих ви- дов весьма схожи. Можно выделить Т Э К четырех типов: недавно сформи- ровавшиеся и получившие антитрестовское свидетельство; созданные пра- вительствами штатов и местными властями; созданные коммерческими банками; первоначально созданные американскими компаниями для осу- ществления их собственных экспортных операций. К первой группе относятся компании, желающие сотрудничать с произ- водителями в экспорте их продукции, но сталкивающиеся с трудностями на внутреннем рынке из-за антитрестовского законодательства. Правительство разработало четкие правила определения фирм, не подпадающих под дейст- вие антитрестовского законодательства, а именно — кооперация не должна уменьшать конкуренцию в США. Известным примером Т Э К второй группы является компания "Экс- порт", созданная Управлением портами штатов Нью-Йорк и Нью-Джерси и привлекающая мелкие фирмы, специализирующиеся на высокотехноло- гичных видах продукции с высоким экспортным потенциалом. Почти все крупнейшие банки запрашивали разрешение на создание ТЭК. Для начала экспортных операций банк должен получить разрешение Совета управляющих Федеральной резервной системы. Почти все банки со- средоточиваются на обслуживании потребителей своего географического региона и тех регионов мира, в которых они уже располагают развитой бан- ковской сетью. Некоторые крупные корпорации, например "Контрол Дейта" (Control Data), также создали свои ТЭК. Первоначально ТЭК предназначались для обслуживания потребностей создавших их фирм, но в настоящее время в сферу их деятельности попала и продукция, производимая другими компани- ями. В случае фирмы "Контрол Дейта" ее Т Э К создавалась для организации бартерной торговли с восточноевропейскими и развивающимися странами Вскоре эта Т Э К начала активный поиск подходящей для экспорта продукции других фирм. Однако концепция Т Э К по-настоящему не прижилась в США Эта концепция хороша в случае экспорта недифференцированной продукции типа сельскохозяйственной, поэтому Т Э К не добиваются больших успехов, работая с дифференцированным ассортиментом, когда каждому виду про- дукции требуются индивидуальный подход и особое внимание. Японские торговые компании. Описанные выше американские ТЭК — это, по сути дела, компании нового типа, не прошедшие испытания време- нем. Когда же речь заходит о торговых компаниях, то сразу вспоминаются такие японские гиганты, как "Мицуи", "Марубени" и "Мицубиси". "Сого Глава 13 Стратегия глобального размещения источников снабжения... 4 5 7 Таблица 13.1 * ПЯТНАДЦАТЬ КРУПНЕЙШИХ В МИРЕ КОРПОРАЦИЙ ПО ПРИЗНАКУ ОБЪЕМА ПРОДАЖ. В первую десятку входят шесть японских торговых компаний Компания Объем продаж в год, млрд. долл. США , "Мицуи" 128,0 "Марубени" 123,2 "Мицубиси" 121,5 "Дженерал Моторс" 110,0 "К. Ито" 104,7 "Сумитомо" 97,3 "Экссон"* 95,2 "Ройал Датч Шелл"" 85,4 "Форд" 82,9 "Ниссё Иваи" 75,1 "АйБиЭм" 62,7 "Мобил"* 56,2 "Дженерал Электрик" 54,6 "Сирс Робек" 53,8 "Тойота Мотор" 52,6 " Включая акцизы ** Исключая акцизы Источник "The Wall Fell Down, and the Continent Took Off, Bisiness Week, July 16, 1990, p. 111. сёся" (sogo shosha) — так торговая компания называется по-японски — ве- дут свое происхождение с конца XIX в., когда в Японии начался интенсив- ный процесс модернизации страны. Тогда торговые компании назывались "дзайбацу" и представляли собой крупные семейные предприятия, состояв- шие из нескольких финансовых и производственных компаний, обычно объединенных крупной холдинговой компанией. "Дзайбацу" были очень влиятельны, поэтому генерал Дуглас Макартур закрыл их после второй ми- ровой войны и объявил основную часть их деятельности незаконной. "Сого сёся" первоначально играли важнейшую роль в закупках сырья для процесса индустриализации, а затем в поисках рынков для японских товаров в мире. В Японии свыше 6000 торговых компаний, но всего 16 из них контролируют основную долю японского экспорта и импорта. Кроме того, их годовой объем продаж превышает треть ВНП Японии, что свиде- тельствует о колоссальной концентрации экономического могущества 32 Табл. 13.1 иллюстрирует огромные размеры "сого сёся" в сравнении с дру- гими крупнейшими фирмами мира. Из 15 крупнейших по объему продаж компаний мира в число первых десяти входят шесть японских торговых компаний. Объем продаж каждой огромен, хотя эти компании не очень прибыльны, и по рыночной стоимости они котируются в мире не слиш- ком высоко. Например, в число первых ста по рыночной стоимости ком- паний мира входит только одна японская — "Мицубиси" (под номером 76). С точки зрения объема продаж она уступает "Мицуи", но ее рыночная стоимость выше. Даже в самой Японии в первую сотню компаний, ото- бранных по признаку рыночной стоимости, входят всего четыре торговые компании, хотя по объему продаж каждая из них превосходит любую японскую корпорацию 33 "Сого сёся" впервые возникли после второй мировой войны, их основ- ными функциями стали подготовка документации по экспортным и им- портным операциям, финансирование экспорта и импорта, предоставление По признаку объема продаж японские торговые компании яв- ляются крупнейшими в мире. Часть 6 Политика и стратегия корпораций услуг по транспортировке и хранению грузов. Однако со временем круг функций значительно расширился, добавились такие операции, как вложе- ние средств в производственные и перерабатывающие предприятия, созда- ние полностью интегрированных сбытовых систем под определенные виды продукции, расширение маркетинговой деятельности и создание крупных баз интегральной переработки сырья 3 4 Почти все "сого сёся" являются частью более крупных образований, на- зываемых "кейрецу" (keiretsu). Некоторые "сого сёся" входят в состав "кей- рецу", в центре которых находятся банки, например "Мицубиси", "Мицуи" и "Сумитомо". Отношения внутри "кейрецу" строятся таким образом, что одна компания соглашается стать акционером в другой ради установления долгосрочных и очень тесных деловых контактов. В группу "Мицубиси" входит свыше 150 компаний, суммарный рыночный капитал которых соста- вляет 11% активов, обращающихся на Токийской фондовой бирже. Взаим- ное владение акциями в группе "Мицубиси" в 1988 г. охватывало 26,9% всех акций страны. "Мицубиси Корпорейшн", торговый рычаг группы "Мицубиси", имеет то преимущество, что работает с мощными финансовы- ми и промышленными партнерами. К примеру, "Мицубиси Эстейт"выку- пила 57,6% "Рокфеллер-центра"; "Мицубиси Корпорейшн" купила конт- рольный пакет акций фирмы "Эристеч Кемикл" (Aristech Chemical), а затем продала его по частям четырем своим партнерам по группе; фирма "Мицу- биси Траст энд Бэнкинг" стала главным кредитором при покупке площади для игры в гольф "Пебл Бич"; четыре компании из группы "Мицубиси" об- суждали возможности создания глобальных совместных предприятий с фирмой "Даймлер-Бенц" 35 "Сого сёся" помогают своим клиентам — примером служат взаимоот- ношения компаний "Марубени" и "Бриджстоун". "Марубени", вторая по величине торговая компания Японии по показателю доходов от продаж (и вторая в мире по этому же показателю), в течение ряда лет поставляла ком- пании "Бриджстоун" черную сажу, используемую в производстве шин. Биз- нес приносил умеренные прибыли, но "Бриджстоун" была ценным клиен- том. Однажды Ясуси Кавахара, управляющий финансами "Марубени", по- лучил предложение оказать помощь в строительстве уникального испыта- тельного трека для шин фирмы "Бриджстоун", который должен был иде- ально соответствовать состоянию бельгийских дорог. Фирма "Бриджстоун" самостоятельно не могла разрешить проблему, поскольку в Бельгии у нее почти не было своих людей, фирма же "Марубе- ни" необходимыми ресурсами там обладала. Кавахара связался с одним из своих сотрудников в Брюсселе, и тот нашел гальку, которая требовалась для трека. Была подготовлена партия гальки, соответствовавшая требова- ниям Бельгии к экспорту и требованиям Японии к импорту, — в этих де- лах у "Марубени" большой опыт. В конце концов, 100 тыс. камней прибы- ли в Японию и были использованы на строительстве трека. Поскольку "Бриджстоун" — старый и уважаемый клиент, Кавахара при установлении цены сделки не стремился к большой прибыли. Тем не менее он сумел создать процветающее и прибыльное предприятие по поставке га- лечника другим японским компаниям, производящим автомобили и шины и решившим повторить проект фирмы "Бриджстоун" 36 В 80-х годах "сого сёся" столкнулись с рядом трудностей, многие из которых оказались следствием изменений в японской и мировой экономи- ке. Их роль в финансировании торговли начали оспаривать банки, кото- рые превратились в организации, более ориентированные на международ- ный рынок, чем прежде. Многие маркетинговые функции захотели вер- 458 Японские торговые компании яв- ляются составными частями бан- ковских или промышленных групп — "кейрецу". Глава 13 Стратегия глобального размещения источников снабжения... 459 Фирмы отказываются от услуг торговых компаний, если рынок клик, технология сложна или требования к маркетингу специ- фичны. нуть себе производители. Тенденции переходного периода выглядели сле- дующим образом: 1. Чем крупней и значительней рынок, тем скорее производитель отвора- чивается от "сого сёся", например, у фирмы "К.Ито" (С. Itoh) остался только маркетинг автомобилей марки "Тойота" на небольшом рынке Саудовской Аравии. 2. Чем сложнее используемая технология, тем скорее производитель отка- зывается от услуг "сого сёся", поскольку они испытывают трудности, сталкиваясь с чисто техническими вопросами. 3. Чем специфичнее и "технократичнее" требования к маркетингу и обслу- живанию, тем скорее производитель уходит из-под опеки "сого сёся" 37 Наконец, "сого сёся" все активнее вкладывают средства в других стра- нах. Японцы традиционно предпочитали экспорт прямым инвестициям в отличие от американских компаний. Однако особенности международных рынков заставляют торговые компании все чаще использовать прямые ин- вестиции, поскольку многие их клиенты имеют собственные производст- венные ниши и принимают решения о расширении операций за границей 38 Это не только свидетельствует об изменении стратегии размещения капита- лов, но и показывает, как торговые компании диверсифицируют базовые источники своих доходов. Выше упоминалось, что "Мицубиси Эстейт" приобрела контрольный пакет акций "Рокфеллер-центра", а "Мицубиси Корпорейшн" — фирмы "Эристеч Кемикл" в США. Четыре компании из группы "Мицубиси" начали переговоры с фирмой "Даймлер-Бенц" о созда- нии ряда стратегических альянсов в Европе. Транспортно-экспедиционные агентства, занимающиеся экс- портно-импортными грузами, — это специализированные органи- зации, которые обеспечивают дос- тавку товаров от производителя к потребителю. |