межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
Емкость рынка При сравнении стран как рынков сбыта или мест размещения производст- венных мощностей невозможно обойтись без оценки перспектив роста объ- ема продаж, который, вероятно, является наиболее важной переменной при принятии решений о зарубежных инвестициях. При этом предполагается, что продажная цена превысит издержки производства и, следовательно, фирма получит прибыль. История "Форда" показывает, что многие компании начинают сбыт продукции за границей очень пассивно. Они часто подряжают посредниче- скую фирму, занимающуюся продвижением их продукции на иностранные рынки, продажей продукции или лицензий на ее производство под маркой компании. Если в результате деятельности посредников объем продаж нач- нет расти, компания может принять решение о вложении в это дело собст- венных средств. Начало экспорта продукции компании в страну является признаком того, что поставки на этот рынок в принципе могут осуществ- ляться и с предприятия, находящегося в данной стране. Однако до тех пор пока ничто не угрожает экспорту, почти отсутствуют стимулы к перемеще- нию производства за границу. В некоторых случаях фирма может получить фактические данные по объему продаж продукции, которую она тоже хотела бы продавать, по стра- нам, но по большей части такие данные отсутствуют. Тем не менее руково- дителям приходится прогнозировать ожидаемые объемы продаж. Такие по- казатели, как ВНП, доход на душу населения, темпы экономического роста доля среднего класса в населении, уровень индустриализации, зачастую ис- пользуются в качестве общих индикаторов емкости и перспектив развития Глава 15 Оценка и выбор стран 509 Для всех компаний наиболее при- влекательны страны: •Находящиеся по соседству; • Похожие по языку; • Имеющие большую числен- ность населения и высокий уро- вень душевого дохода. рынка. Затем выделенные группы стран делят на менее крупные подгруппы с помощью таких переменных, как зависимость экономики от частных ка- питаловложений в противовес государственным или темпы инфляции 5 На три рынка — США, Японию и Западную Европу — приходится около половины совокупного мирового потребления и даже более, если го- ворить о такой продукции, как компьютеры, бытовая электроника, метал- лообрабатывающие станки 6 . Неудивительно поэтому, что почти все МНК основные усилия направляют именно на эти рынки. Простота ведения дела и совместимость Подобие по признакам географического расположения, языка и харак- тера рынка. В примере, посвященном компании "Форд", отмечалось, что доходы и объем продаж автомобилей почти не меняются от года к году, поскольку фирма осуществляет свои операции во многих странах мира. Инвесторы обычно готовы больше платить за активы компаний с высоким уровнем страновой диверсификации и стабильными показателями эффек- тивности 7 . В этой связи может создаться впечатление, что любая компания должна прежде всего стремиться в те страны, где экономика меньше всего напоминает экономику страны базирования. Например, экономические ци- клы в США заметно отличаются от таковых в ведущих латиноамерикан- ских странах, и можно ожидать, что ради сглаживания доходов американ- ские компании начнут вкладывать большие средства в Латинской Амери- ке 8 . Жизнь, однако, свидетельствует об обратном, и это относится ко всем компаниям, устремляющимся за границу для создания своих филиалов или самостоятельных предприятий, вертикально или горизонтально интегриро- ванных относительно головной фирмы, при сходных или непохожих систе- мах маркетинга или технологиях производства 9 Независимо от отрасли у американских фирм, действующих за предела- ми США, на первом месте располагаются прямые инвестиции в Канаду; второе и третье места принадлежат Англии или Мексике; как правило, на четвертом, пятом и шестом местах — Германия, Франция и Австралия 10 Причина этого примечательного сходства ориентацией, не зависящего даже от отрасли, как представляется, состоит в том, что лица, ответственные за принятие решений, считают, что начать и наладить производственные или сбытовые операции проще в странах, похожих на их страну. Высокие места Канады и Мексики обусловлены их географической близостью, которая по- зволяет американским фирмам проще и дешевле контролировать филиалы. Общность языка объясняет притягательность Канады, Англии и Австра- лии. Руководители фирм чувствуют себя увереннее, начиная проникнове- ние на те рынки, где в ходу язык их страны, а кроме того, у них схожи пра- вовые системы, ведущие свое происхождение от английского законодатель- ства. Языковая и культурная общности могут также способствовать сниже- нию издержек и уровней риска. На выбор места для начала заграничных операций также обычно влияет подобие рынков. Все ведущие промышлен- ные страны, кроме Мексики, имеют высокий доход на душу населения, во всех, кроме Канады и Австралии, большая численность населения. После того, как компания определила последовательность проникновения на ин- тересующие ее рынки, она начинает расширять на них свою активность, но темпы этого расширения могут быть очень разными. Поскольку рынки США, Японии и Западной Европы во многих отно- шениях подобны с точки зрения экономики и демографии, фирмы из этих регионов уделяют первостепенное внимание именно этим рынкам 11 510 Часть 6 Политика и стратегия корпораций Непривлекательность тех или иных стран не поддается прямому измерению. Предложение об инвестициях принимается проще всего, когда выбранное для сбыта или произ- водства место: • имеет размер, технологию и другие параметры, знакомые персоналу компании; • обеспечивает высокий процент участия в собственности; • позволяет репатриировать при- были. Бюрократизм. Один из факторов, который многие компании стараются учесть, сравнивая возможности, открывающиеся перед ними в разных стра- нах, — это уровень бюрократизма. Под ним понимаются такие аспекты, как трудности получения разрешений на привлечение работников из своей страны; возможности получения лицензий на сбыт или производство кон- кретных товаров; выполнение требований государственных органов в там вопросах, как налогообложение, условия труда, охрана окружающей среди Уровень бюрократизма прямо измерить невозможно, поэтому фирмы обычно обращаются к людям, которые знакомы с условиями деятельности во многих странах и способны определить этот уровень как высокий, сред- ний или низкий. Соответствие возможностям и политике компании. После выбора огра- ниченного числа альтернатив из их имеющегося набора компании следует провести более детальное изучение реальности планов, а это дорогостоящее дело. Компании часто останавливают свой выбор на местах, далеко не опти- мальных, так как, чем больше времени и средств они затрачивают на анализ конкретной альтернативы, тем труднее им впоследствии отказаться от это- го проекта независимо от его достоинств и недостатков 12 . Любой компании следует сначала тщательно проанализировать мотивы своих устремлений. Руководитель проекта должен обладать большим опытом, чтобы заложить интересы компании в основу проекта. При анализе осуществимости проек- та необходимо с самого начала наметить последовательность этапов или то- чек принятия промежуточных решений, чтобы сбор информации происхо- дил в соответствии с этими этапами и анализ можно было прервать до того, когда это окажется слишком дорого, если уже на промежуточных этапах выяснится, что вкладывать инвестиции в проект нецелесообразно. Один из способов повышения надежности анализа состоит в проверке со- ответствия предложений сложившейся структуре деятельности организации. Предложение, обладающее таким соответствием, будучи представленным на рассмотрение лицам, отвечающим за инвестиционные решения, скорее всего, будет принято 1 3 . Например, анализу могут подвергаться лишь такие пункта размещения, где продукция и размеры предприятия знакомы по опыту ны- нешним менеджерам. Фактически можно сформулировать такую совокуп- ность требований и руководящих принципов политики компании, что очень немногие возможности будут им соответствовать и подойдут для последую- щего анализа. Руководство иногда считает полезным, чтобы в группу форми- рования предложений входили люди, уже работавшие в основных функцио- нальных подразделениях компании — маркетинга, финансов, управления персоналом, проектирования и производства. Хотя на отказ от предложат! после завершения его анализа могут повлиять многие факторы, два из них наиболее важны. Речь идет об ограничениях на права собственности ино- странцев в стране и на уровень допустимой репатриации прибылей . Еще один важный аспект — наличие на месте ресурсов, необходимых для деятельности компании. Для работы любого заграничного предпри- ятия необходимы как импортируемые, так и местные ресурсы; их наличие жестко ограничивает реальность проектов в конкретных пунктах. МНК мо- жет, к примеру, нуждаться в местных рабочих, достаточно знакомых с пере- даваемой в страну технологией, или в прибавлении местного капитала к ин- вестируемому компанией в страну. Если фондовый рынок в стране развит недостаточно и займы на месте обходятся очень дорого, компания может предпочесть другую страну. Соответствие страны условиям деятельности компании имеет большое значение. Возьмем возможности маркетинга. Допустим, компания уже раз- Глава 15 Оценка и выбор стран 511 Издержки,— и особенно р а с х о д ы на заработную п л а т у , — в а ж н ы й фактор при принятии р е ш е н и й о размещении производственных мощностей. Фирмам следует рассматривать различные способы производства одной и той же продукции. работала какой-то вид продукции в одной из освоенных ею стран и с помо- щью крупномасштабной рекламной кампании удачно провела маркетинг из- делия. В нормальных обстоятельствах гораздо проще и дешевле перенести производство этого изделия в ту страну, где изменения в изделии будут ми- нимальны или вообще не нужны и где почти нет ограничений на рекламу. Издержки и доступность ресурсов До сих пор обсуждение касалось в основном выбора подходящих рынков. Но компании, работающие за границей, не меньше заинтересованы в ресур- сах других стран. Если речь идет о ресурсе передаваемом, типа сырья или технологии, анализ несколько упрощается по сравнению со случаем, когда заграничный ресурс предстоит использовать непосредственно в производст- ве изделия или его компонента с целью их последующего экспорта на дру- гие рынки. В конце концов, фирме приходится анализировать расходы на заработную плату, обеспечение сырьем, инвестиционные возможности, по- рядок налогообложения и расходы на перенос производства в новую страну в увязке с его эффективностью, с тем чтобы методом последовательного приближения определить пункт размещения с наименьшими издержками. Прежде чем собирать всю эту информацию в ходе окончательного анализа проекта, можно воспользоваться индикаторами, которые помогут тем, кто принимает решения, сузить число рассматриваемых альтернатив. Оплата труда почти для всех компаний является важнейшей составляю- щей издержек производства за границей — на нее приходится свыше 60% издержек, помимо налогов 15 Поэтому, как правило, текущий уровень опла- ты труда, тенденции ее изменения и уровень безработицы — весьма полез- ные индикаторы, позволяющие примерно определять различия стран по уровню издержек производства. В то же время рабочая сила не является од- нородным товаром. Если в стране не хватает рабочих требуемой квалифи- кации, компания может пойти на дополнительные расходы, например на обучение местных рабочих, перепроектирование изделия, организацию не- прерывного наблюдения за процессом производства с использованием спе- циалистов компании. Если в стране уже освоено производство подобной продукции, требующей тех же навыков и квалификации, необходимых и для предполагаемого нового производства, то расходы на заработную плату, скорее всего, окажутся достаточно низкими. При анализе следует учитывать и другие существенные издержки. Если отсутствуют точные данные, можно использовать приблизительную инфор- мацию, позволяющую получить представление об условиях работы в стра- не, например об уровне развития инфраструктуры и открытости страны для импорта комплектующих изделий. Непрерывное появление новых технологий затрудняет сравнение стран по признаку издержек производства. С ростом числа способов, которыми можно получить одну и ту же продукцию, компании полезно, к примеру, сравнивать вариант организации производства в Малайзии с массирован- ным ввозом рабочей силы и вариант аналогичного производства в США с использованием роботов 16 Д О Х О Д НА КАПИТАЛ: МЕЖСТРАНОВЫЕ СРАВНЕНИЯ Соответствует ли предполагаемый 9%-й уровень дохода на капитал в Ниге- рии 9%-му уровню во Франции? Следует ли рассчитывать доход на капи- 512 Часть 6 Политика и стратегия корпораций тал, учитывая все доходы заграничного филиала, или следует считать базой расчета только часть прибыли, переводимую на счет головной компании? Имеет ли смысл соглашаться с низкой отдачей от капиталовложений в ка- кой-то стране, если это укрепит конкурентные возможности компании где- то еще? Разумно ли вкладывать средства в стране с неопределенным поли- тическим и экономическим будущим? Это всего лишь четыре из множества трудноразрешимых вопросов, на которые приходится отвечать фирме при принятии решений о финансировании ее заграничной деятельности. Почти все инвесторы предпочи- тают определенность в противо- вес неопределенности. Инвесторы стараются предугадать действия конкурентов. Риск и неопределенность При одном и том же ожидаемом уровне дохода на капитал почти все руко- водители, принимающие решения, предпочитают варианты с более вероят- ным результатом. Предполагаемый уровень дохода на капитал (return on investment, ROI) рассчитывается как средняя величина для ряда возможных вариантов уровня доходности намечаемых инвестиций. Согласно табл. 15.1 степень вероятности достижения одной и той же величины дохода на капи- тал в двух идентичных по конечному результату вариантах инвестирования может сильно различаться, что, впрочем, относится и к вероятности полу- чения ожидаемой прибыли. По данным табл. 15.1, определенность получе- ния 10%-й прибыли выше для варианта инвестирования В по сравнению с вариантом А (70% против 65%). Опыт показывает, что многие, но не все инвесторы предпочтут альтернативу В, а не А. По сути же дела, с ростом неопределенности получения прибыли инвесторы могут требовать повыше- ния ее ожидаемого уровня. Зачастую можно снизить риск, связанный с неопределенностью, напри- мер путем страхования против вероятной неконвертируемости фондов. Од- нако любые такие действия, скорее всего, обойдутся фирме недешево. На первом этапе сканирования с целью отбора наиболее привлекательных аль- тернатив полезно придать конкретный статистический вес элементам риска и неопределенности. На заключительной и более подробной стадии анализа проекта руководителям следует выявить, является ли уровень риска прием- лемым или неприемлемым (без дополнительных расходов для фирмы). Если он неприемлем, тогда следует пересчитать доход на капитал с учетом расхо- дов на повышение определенности результата планируемых операций . Национальные границы играют известную роль при установлении сте- пени вероятности получения дохода на капитал, которую инвесторы припи- сывают различным вариантам капиталовложений. Пока инвесторы ведут Таблица 15.1. • СРАВНЕНИЕ АЛЬТЕРНАТИВ ПО ПРИЗНАКУ СТЕПЕНИ ВЕРОЯТНОСТИ ПОЛУЧЕНИЯ ДОХОДА НА КАПИТАЛ. Для оценки дохода на капитал следует (1) помножить каждый уровень прибыли в процентах на соответствующую вероятность и получить средневзвешенное значение и (2) сложить все средневзвешенные величины Оценка дохода (ROI) 0 5 10 15 20 0,15 0,20 0,30 0,20 0,15 0 1,0 0,30 3,0 3,0 10.0% 0 0,30 0,40 0,30 0 0 1,5 4,0 4,5 0 10,0% Альтернатива А Альтернатам В Доход на капитал Средневзвешенное Средневзвешенное (ROI) в процентах Вероятность значение Вероятность значение Глава 15 Оценка и выбор стран 513 бизнес полностью внутри одной страны, эти варианты осуществляются в сходных политических и экономических условиях. Кроме того, накоплен- ный опыт инвестиционной деятельности в собственной стране, а также за- граничных операций вообще повышает вероятность точной оценки компа- нией потребителей, конкурентов и действий государства 18 . Это согласуется с описанным выше стремлением фирм, только начинающих заграничную деятельность, иметь дело со странами, которые кажутся им наиболее похо- жими на собственную страну. Это помогает также понять тот факт, что перспективы реинвестирования прибылей или расширения инвестицион- ной деятельности в стране, где компания занимается крупными операция- ми, часто оцениваются совсем по-другому, чем намерения начать проник- новение на рынки иной страны. (Реинвестиционные решения рассматрива- ются ниже в данной главе.) Страновая и глобальная рыночная стратегия Сравнение стран по признаку ожидаемого дохода на капитал как средство, помогающее при принятии инвестиционных решений, наиболее удобно, ко- гда операции в одной стране почти не отражаются на деятельности компа- нии в других странах мира. В подобной ситуации она может эффективно распределять свои ресурсы, переходя от стран с наивысшей ожидаемой до- ходностью инвестиций к странам с менее высоким ожидаемым доходом, учитывая, конечно, риск и неопределенность. Но, как показано ниже, сов- сем не просто отделить результаты деятельности в одной стране от резуль- татов деятельности в других. Если на разных рынках компания сталкивается с одними и теми же кон- курентами, может быть целесообразным на отдельных рынках исходить из низкого дохода на капитал или даже согласиться на некоторые убытки, что- бы противодействовать формированию конкурентных преимуществ у со- перников. Хотя при такой стратегии может происходить перенасыщение рынка продукцией и снижение уровня прибыли для всех, это тем не менее предотвратит ситуацию, когда одна какая-то компания будет получать вы- сокую прибыль, которую она сможет использовать для создания конкурент- ных преимуществ повсеместно в мире. Например, фирма "Катерпилер" со- здала совместное предприятие с "Мицубиси" в Японии — внутреннем рын- ке японской фирмы "Комацу", являющейся основным конкурентом "Ка- терпилер" на мировом уровне. В результате прибыли "Комацу" на япон- ском рынке снизились, а на них приходится 80% притока наличности в кас- су "Комацу" из всех стран мира 19 |