межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
Правовые аспекты Как показано в примере с "Групо Индустриал Альфа", фирма может быть ограничена в выборе режима деятельности независимо от ее предпочтений. Например, компания "Форд" хотела бы иметь 100%-ный контроль над сво- ими операциями в Мексике, но закон этого не разрешал. В дополнение к прямому запрещению отдельных форм деятельности существует ряд право- вых аспектов, влияющих на выбор. К ним относятся определение ставок на- логов, величины репатриируемых средств, требование (фактическое или возможное) соблюдения условий антитрестовского законодательства, вы- движение условий, при которых являющийся частной собственностью ак- тив попадает в общественный сектор и становится доступным для других. Дешевле подрядить другую фирму для выполнения о п е р а ц и й , когда: • объем производства невелик; • другая фирма располагает из- быточными производственны- ми мощностями. Издержки Производство за границей или продажа продукции на внешних рынках со- пряжены с постоянными издержками, поэтому при малом объеме произ- водства дешевле подрядить для работы постороннюю фирму, занимающую- ся международным бизнесом. Фирма, специализирующаяся на междуна- родных операциях, может перенести постоянные издержки на услуги, пре- доставляемые более чем одной фирме. Когда бизнес возрастает в достаточ- ной степени, менее дорогостоящим вариантом может стать ведение между- народных операций своими силами, а не приобретение услуг внешней фир- мы. Поэтому любой фирме следует периодически заново оценивать проб- лему ведения международных операций собственными силами. Подключение по контракту внешней организации может обойтись де- шевле, если она располагает избыточными мощностями в сферах производ- ства или сбыта и эти мощности легко использовать. Такой вариант означает сокращение времени подготовки к ведению международных операций и ус- корение начала поступления наличных средств. Более того, местная фирма- подрядчик может иметь конкретные знания о рынке, например о том, как действовать в условиях мексиканского законодательства и дешевого труда; получение таких знаний собственными силами может обойтись фирме-за- казчику очень дорого. К факторам, влияющим на вы- бор, относятся правовые аспекты, величина издержек, наличие опы- та, уровень конкуренции и риска, распределения контроля и харак- тер активов. 472 Часть 6 Политика и стратегия корпораций В то же время создание совместного предприятия иногда сопряжен повышением издержек, обусловленных ведением переговоров с фирмой- партнером, появлением дополнительной штаб-квартиры и неизбежны расходами для поддержания отношений с партнером. Дополнительные рас- ходы могут быть также вызваны отчетностью, которая должна удовлетво- рять потребности более чем одной фирмы. По мере накопления опыта меж- дународных операций компании увеличивают свое непосредствен- ное участие в них Опыт На начальном этапе выхода на международные рынки лишь немногие ком- пании готовы расходовать значительную часть ресурсов на международные операции; фирмы могут просто не располагать средствами, достаточными для быстрого развертывания деятельности за границей. Как следствие, та- кие фирмы наращивают свое участие в международном бизнесе поэтапно. На начальных этапах они стараются сберечь свои ресурсы и сосредоточи- вать их в первую очередь в стране базирования, а не за границей. Этими обу- словливается выбор таких операционных форм, которые связаны с перекла- дыванием бремени собственно международных операций на внешние орга- низации. С расширением зарубежной деятельности фирма начинает рас- сматривать свой международный сектор отдельно от внутреннего. Затем проявляется тенденция к обслуживанию международных операции собст- венными силами и к росту доли ресурсов, размещаемых за границей. 3 Свобода выбора формы междуна- родных операций тем выше, чем ниже вероятность конкуренции Конкуренция Когда фирма обладает дефицитными, уникальными, трудно воспроизводи- мыми ресурсами, ей гораздо проще выбрать желаемую форму деятельности за границей. Если вероятна острая конкуренция, фирма может быть вынуж- дена выбрать не самую эффективную форму бизнеса, но если она этого не сделает, конкурент захватит рынок. Возможность конкуренции может заста- влять фирму выбирать стратегию ускоренного расширения заграничных операций, но только (из-за ограниченности ресурсов) путем заключения со- ответствующих соглашений с другими фирмами. Свести к минимуму конкуренцию на конкретных рынках можно также с помощью соглашений о сотрудничестве, препятствующих выходу новых кон- курентов на рынок и определяющих долевое распределение ресурсов или объемов производства. Эффективность таких действий частично зависит от выбранной разновидности международных операций, а также от благосклон- ного отношения государственных органов к определенному соглашению. Чем выше оцениваемый уровень риска, тем сильнее стремление фирмы к участию в стратегиче- ских альянсах Риск В бизнесе существуют самые разные риски. Однако риск, связанный с ве- роятностью политических или экономических изменений, которые могут снизить защищенность активов фирмы и получаемых доходов, руководст- во корпораций часто ставит при международных операциях на первое мес- то. Один из способов сведения к минимуму потерь от захвата активов в подобных ситуациях состоит в их минимизации за границей Опасения та- кого же рода могут обусловить выбор соглашений, основанных на разделе- нии активов с другими фирмами. Эти же обстоятельства вынуждают пра- вительства стран-реципиентов осторожно вводить ограничения каких-ли- бо операций из-за опасений столкновения с противодействием со cтороны более чем одной фирмы. Глава 14 Стратегические альянсы 473 Формы деятельности с участием внешних организации позволяют 6oлee широко распределять акти- вы между разными странами. Один из способов распределения риска — размещение операций в не- скольких странах. Подобная стратегия снижает вероятность одновременного воздействия на все активы таких негативных событий, как конфискация, вве- дение валютного контроля или даже сокращение сбыта из-за спада производ- ства в стране-реципиенте. Путем рассредоточения операций можно снизить возможные убытки, а также годовые колебания совокупных доходов. Для ком- паний, еще не освоивших в полной мере международные операции, те формы деятельности, которые позволяют минимизировать расходование собственных ресурсов, могут одновременно способствовать ускорению выхода фирмы на большее число рынков. Однако такие формы менее привлекательны для ком- паний с развитой международной деятельностью или обладающих ресурсами, достаточными для самостоятельного развития операций за границей. Осуществление международных операции собственными силами обычно обеспечивает более жест- кии контроль над ними и отсут- ствие необходимости делить при- были. Контроль Чем больше соглашений фирма заключает с другими фирмами, тем более вероятно, что она утратит контроль над принятием решений и это может отразиться на оптимизации ее деятельности на глобальном уровне, включая такие вопросы, как география расширения производства, освоение новых видов продукции или обеспечение качества. Соглашения с внешними орга- низациями предусматривают также распределение доходов, что имеет боль- шое значение на предприятиях с высокой потенциальной прибылью. Фир- ма при этом рискует и тем, что ее конфиденциальная информация станет известной конкурентам. Некоторые аналитики считают, что утрата контро- ля над гибкостью бизнеса, доходами и поведением в конкурентной среде — это важнейшая переменная, влияющая на выбор того или иного режима международных операций 4 Сложность продукции Часть издержек связана с передачей технологии. Как правило, дешевле об- ходится передача внутри семейства фирм, например от головной фирмы филиалу, нежели другой компании. Различия в издержках особенно ощути- мы, когда технология сложна, ведь персонал филиала хорошо знаком с под- ходами, которые использует фирма в целом. По этой причине, чем сложнее используемая технология, тем более вероятно, что компания осуществит экспансию в другие страны путем создания своего предприятия, а не заклю- чения контракта с посторонней заграничной фирмой на производство про- дукции от своего имени 5 Присутствие в стране Когда компания уже ведет операции в какой-либо стране, некоторые досто- инства использования подрядной фирмы уже теряют смысл. Иначе говоря, компания знает, как действовать в чужой стране, и может располагать в ней избыточными мощностями, достаточными для наращивания объема произ- водства. Многое зависит, однако, от того, соответствует ли специализация действующего зарубежного филиала тому виду продукции или услуг, кото- рый передается за границу. Когда такое соответствие имеет место, наиболее высока вероятность, что новое производство будет освоено собственными силами. В компаниях с высоким уровнем диверсификации действующие за- граничные предприятия могут выпускать продукцию, настолько отличаю- щуюся от передаваемой им из центральной штаб-квартиры, что проще бу- дет иметь дело с опытной сторонней фирмой. 474 Часть 6 Политика и стратегия корпораций Схожесть стран Ориентация на схожесть стран при выборе формы деятельности не всегда оправданна. Руководство более уверено в способности своей фирмы напря- мую работать со сторонними организациями в тех странах, которые воспри- нимаются как схожие со страной базирования. Американские компании, на пример, намного более склонны обходиться без посредников в англоговоря- щих странах, чем в странах с другими языками. Языковые и культурные раз- личия затрудняют коммуникации и обусловливают рост расходов на коор- динацию деятельности различных фирм, особенно в случаях передачи техно- логии. Б подобной ситуации может возникнуть потребность в прямых инве- стициях, сопряженных с переездом персонала фирмы за границу для облег- чения движения межнациональных информационных потоков 6 ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ МНК хотят иметь прибыль от не материальных активов. Лицензионные соглашения быва- ют: • эксклюзивными и неэксклюзив- ными, • используемыми для получения патентов, торговых марок ноу- хау или авторских прав. При заключении лицензионного соглашения (licensing agreement) фирма (лицензиар) предоставляет права на нематериальную собственность другой фирме (лицензиату) на определенный период, а лицензиат обычно выпла- чивает за это роялти лицензиару. Налоговое управление США выделяет пять категорий нематериальных активов: 1) патенты, изобретения, формулы, процессы, конструкции, схемы, 2) авторские права, литературные, музыкальные или живописные компо- зиции; 3) торговые марки, фирменные названия, фабричные марки, 4) франшизы, лицензии, контракты; 5) методы, программы, процедуры, системы и т.п. Обычно лицензиар обязан предоставлять техническую информацию и помощь, а лицензиат — эффективно использовать полученные права и уп- лачивать лицензиару определенную сумму. Лицензирование может иметь экономические мотивы, напри- мер ускорение начального этапа производства, снижение издер- жек, получение доступа к допол- нительным ресурсам. Экономические мотивы Новая продукция или технологический процесс зачастую влияют лишь на часть общего выпуска продукции фирмы и только в течение ограниченного периода. Объем продаж может оказаться не настолько большим, чтобы окупилось создание за границей производственных мощностей и системы сбыта. Кроме того, существует опасность, что в период развертывания про- изводства конкуренты усовершенствуют технологию, в результате чего фир- ма потеряет преимущество. Как показано выше, фирма, уже действующая за границей, может располагать возможностями производства и продажи продукции с меньшими издержками и меньшей длительностью подготови- тельного периода. В этом случае для лицензиара риск, связанный с эксплуа- тацией предприятий и содержанием материально-технических запасов, уменьшается. Лицензиат же может обнаружить, что лицензионное соглаше- ние обойдется ему дешевле, чем разработка аналогичной технологии собст- венными силами. В отраслях с часто изменяющейся технологией производ- ства многих видов продукции (например, в химической и электротехниче- ской промышленности) фирмы разных стран зачастую обмениваются тех- нологией вместо того, чтобы вести конкурентную борьбу друг с другом по Глава 14 Стратегические альянсы 475 каждому виду продукции и на каждом рынке; такой вариант взаимодейст- вия называют перекрестным лицензированием (cross-licensing). Перекрестное лицензирование может нарушать антитрестовское законо- дательство, если это ограничивает возможности выхода на рынок одного из участников. Регулирование в данном случае отличается исключительной сложностью, поэтому при подготовке соглашения любого типа необходима помощь квалифицированного юриста. Еще одна проблема перекрестного лицензирования состоит в том, что одни участники могут предлагать боль- ше нововведений, чем другие. Фирма "Америкен Хоум Продактс" (American Home Products) участвовала в ряде соглашений с несколькими иностранны- ми фармацевтическими фирмами, которые впоследствии прервали отноше- ния с американской стороной, поскольку она предлагала слишком мало соб- ственных представляющих интерес лекарственных препаратов 7 Даже без соглашения о перекрестном лицензировании лицензиар может учиться у лицензиата. Например, на технологию производства крепежа фир- мы "Блэк энд Декер" было заключено лицензионное соглашение с иностран- ным партнером; информация об использовании и проверке этой технологии в других странах оказалась очень ценной для маркетинга ее в США . Другой экономический мотив связан с ресурсами фирм, особенно не- больших. Однако и крупные фирмы могут испытывать определенные за- труднения. К примеру, фирме "Крайслер" не хватило ресурсов для создания собственных предприятий во всех странах, где они были необходимы для обеспечения сбыта "джипов". На некоторых крупных рынках, например Индии и Австралии, "Крайслер" имеет дочерние предприятия. Но на не- больших рынках, например Шри-Ланки и Пакистана, фирма обходится ли- цензионными соглашениями. Лицензирование может обеспе- чить прибыль от изделий, не от- вечающих стратегическим п р и - оритетам фирмы. Стратегические мотивы Крупные фирмы с диверсифицированным производством постоянно пере- сматривают и изменяют ассортимент своей продукции, чтобы своевременно сосредоточивать усилия там, где их сильные стороны наилучшим образом сочетаются с высокоприбыльным, по их оценке, бизнесом. При этом речь может идти о видах продукции или технологиях, которые для самих фирм не представляют интереса, но могут быть с выгодой переданы другим. Фир- ма "Дженерал Электрик" продала другим фирмам метод уничтожения про- литого масла с помощью специальных микроорганизмов, поскольку эта раз- работка не вписывалась в основные направления ее деятельности 9 . Ни "Крайслер", ни "Кока-Кола" не собирались заниматься производством одеж- ды, однако фирма "Мурджани Мерчандайзинг" купила лицензию на исполь- зование этих названий, которые помогли ей увеличить продажу ряда това- ров 10 . В силу ограниченности срока действия лицензионных соглашений фирма-лицензиар может изменить форму ведения операций, если впоследст- вии будет определено, что использование торговой марки или конкретной технологии все же имеет для нее стратегическое значение 11 Лицензирование препятствует за- хвату активов посторонними фирмами. Политические и правовые мотивы Лицензирование может оказаться выходом при наличии торговых ограниче- ний или ограничений на приобретение иностранцами собственности в стра- не-лицензиате; в то же время лицензирование способно защитить активы. Это может быть важно по двум причинам. Во-первых, многие страны не обеспечивают достаточную защиту иностранной собственности, например 476 Часть 6 Политика и стратегия корпораций торговых марок, патентов или авторских прав, если только соответствую щие органы власти не проявляют в этих делах настойчивости. Для предот- вращения пиратского захвата такого рода активов, являющихся частной соб- ственностью, компании иногда заключают лицензионные соглашения с ме- стными фирмами, которые потом следят за тем, чтобы никто другой не ис- пользовал соответствующий актив в стране. Во-вторых, некоторые страны обеспечивают защиту лишь в тех случаях, когда в течение конкретного пери ода зарегистрированный международными организациями актив применя- ется на местном уровне. Если фирма-собственник регистрирует актив внут- ри страны в течение определенного периода, тогда тот, кто сделает это пер- вым, получает право на него. Мексика — одна из таких стран. В Мехико ма- газины фирм "Гуччи" (Gucci), "Шемиз ла Кост" (Chemise La Coste) и "Кар- тье" не связаны с их европейскими торговыми домами, но очень на них по- хожи. Мексиканские предприятия "Картье" копируют до мельчайших дета- лей часовой циферблат, браслет, корпус настоящих часов "Картье", но встав- ляют дешевые часовые механизмы и низкокачественное золото. Это подры- вает репутацию марки "Картье" у доверчивых потребителей, которые затем отказываются покупать часы в настоящих магазинах "Картье" Нью-Йорка и Парижа. Если бы фирма "Картье" своевременно оформила лицензию на ис- пользование ее названия в Мексике, это, возможно, предотвратило бы про- извольное употребление его в данной стране. Но вместо этого фирма откры- ла свой магазин рядом с фальшивым, надеясь ознакомить потребителей с настоящей продукцией "Картье" и привлечь их на свою сторону . Фирма, не занимающаяся лицензированием, может однажды обнару- жить, что какая-то другая фирма мешает выходу первой на рынок или ве- дет с ней конкурентную борьбу на определенных рынках, пользуясь ее же активом, как это произошло в Мексике. Чтобы избежать судебных разбира- тельств по поводу нарушения прав патентовладельца, например, фирма "Уэстерн Электрик" (Western Electric) проводит либеральную лицензион- ную политику. Передача активов может созда- вать следующие проблемы конт- роля: • неадекватное использование ли- цензии, • низкое качество продукции, • возникновение дополнительно- го конкурента. Проблемы и условия Едва ли найдется аспект международного бизнеса, вызвавший в последние годы столько же споров, как и лицензирование. Если учесть, что почти все роялти выплачиваются организациям промышленно развитых стран, не удивительно, что группы слаборазвитых стран недовольны объемами та- ких выплат и методами их взимания. Поскольку МНК рассматривают свои технологии и торговые марки в качестве составных частей базовых активов, они неготовы передать права на использование данных активов другим организациям безвозмездно. Ниже рассматриваются вопросы, представляющие наибольший интерес для лицензиаров, лицензиатов и правительств стран-реципиентов, которые могут быть участниками лицен- зионных соглашений. |