межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
ВВЕДЕНИЕ Принципы маркетинга на отече- ственных и международных рын- ках одни и те же, однако менед- жеры: • нередко недооценивают специ- фику зарубежной среды; • зачастую неверно интерпрети- руют информацию о состоянии зарубежного рынка. Приведенный выше пример фирмы "Маркс энд Спенсер" выявляет многие проблемы, с которыми фирма может столкнуться в международном бизне- се. Несмотря на то что выходу фирмы на международный рынок предшест- вовали глубокие исследования, она тем не менее столкнулась с неожидан- ными проблемами, затормозившими рост объема продаж. Общие принци- пы маркетинга не имеют специфики на международной арене, однако раз- ница во внешней среде часто приводит к тому, что руководители фирм ли- бо недооценивают важные переменные, либо неверно трактуют поступаю- щую информацию 2 . "Маркс энд Спенсер" совершила ряд ошибок в отно- 590 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы Глобальные программы в сравне- нии с отечественными: • не способствуют решению про- блем в случае принятия одной из них; • могут быть разной значимости по отношению друг к другу. шении таких важных характеристик маркетинга, как выбираемый сегмент рынка, ассортимент товаров, необходимость рекламы, степень приспособ- ления ассортимента к требованиям рынка, специфика сбыта продукции. Данная глава содержит анализ альтернативных подходов к оценке по- тенциала рынка в разных странах, а также к отбору товарной массы, цено- образованию и содействию продажам, установлению торговой марки и стратегий сбыта, характерных для международного маркетинга. Среди пе- речисленных вопросов основное внимание будет уделено различиям гло- бальной и национальной программ маркетинга. Глобальный подход будет изучен в сопоставлении с национальным, поскольку каждый из них можно рассматривать как противоположные точки спектра программ или реше- ний по маркетингу. Кроме того, описаны обстоятельства, обусловливающие выбор той или иной программы маркетинга. АНАЛИЗ РАЗМЕРА РЫНКА Методы предварительной оценки возможностей: • ограничивают детальный ана- лиз наиболее перспективными альтернативами; • подходят для слаборазвитых стран (СРС), испытывающих недостаток точных данных. Выше уже отмечалась важность предварительной оценки потенциала зару- бежного рынка, а также рассматривались общие-переменные, используемые в качестве обобщенных показателей для сопоставления рыночных потенци- алов разных стран. В следующем разделе приводятся методы, которые мо- гут быть использованы для уточненной оценки размера потенциальных рынков. Их следует воспринимать как инструмент, помогающий руководи- телям принимать решения о предпочтительности того или иного рынка 3 Руководству компании, прежде чем определять вероятный спрос на свою продукцию необходимо оценить возможный объем сбыта товаров конкретной категории для всех фирм, работающих на данном рынке, а за- тем рассчитать свою потенциальную долю рынка. В развитых странах обыч- но имеются информация о потреблении и квалифицированные специали- сты по исследованию рынка, так что дорогостоящие и детальные исследова- ния там вполне реальны. Однако для большинства СРС целесообразнее ис- пользовать менее дорогостоящие методы прогнозирования, основанные на имеющихся у них данных. Информационные потребности различаются не- зависимо от того, с какими странами вступает В контакт данная фирма — развитыми или развивающимися, и зависят от точности требуемых данных и уже существующей приверженности к конкретным рынкам. Так, напри- мер, фирма может начать с проведения недорогого исследования большого числа потенциальных рынков, использовав опубликованные в прессе дан- ные, и лишь затем, выявив наиболее многообещающие, приступить к де- тальному анализу с помощью пробного выпуска товаров. Таблицы межотраслевого баланса типа "затраты — выпуск" показы- вают взаимосвязи отраслей эко- номики. Общий потенциал рынка Существующие модели потребления. Модели "затраты — выпуск" (input — output) широко используются в национальном экономическом планировании для определения количества ресурсов, затрачиваемых отрас- лями для выпуска конкретного продукта, а также для иллюстрации взаимо- зависимости отраслей экономики. В таблицах, включающих перечень всех отраслей как по вертикали, так и по горизонтали, производство (выпуск) од- ной из отраслей одновременно характеризуется как спрос (затраты) других. Например, выпуск стали рассматривается в качестве затрат в автомобильной промышленности, секторе домохозяйств, государственном потреблении, за- рубежном секторе и даже в самой сталелитейной промышленности. Многие Данные, приводимые по одной стране, могут соответствовать аналогичным данным в другой стране. Глава 17 Маркетинг 591 страны публикуют таблицы типа "затраты — выпуск". Сравнивая их с эко- номическими прогнозами, касающимися экономики в целом, или с планами изменения производства в конкретной отрасли, менеджеры могут прогнози- ровать общий объем изменения сбыта для данного типа продукции, а также уровень потребления для каждого сектора. Однако у этого метода имеются три основных недостатка: 1) для многих стран данные, которые содержатся в таблицах типа "затраты — выпуск", а также в планах или проектировках экономических изменений, являются слишком приблизительными; 2) спор- ным является вопрос о том, выявлена ли действительная зависимость между отраслями и видами ресурсов; 3) таблицы могут быть составлены за много лет до того, как будут опубликованы и широко использованы. Данные по другим странам. Объем продаж какого-либо товара в одной стране может зависеть от тех же условий, которые определяют этот показа- тель в другой стране. В частности, спрос на товар может непосредственно зависеть от изменения доходов населения. Например, в Японии потребле- ние мяса, сахара, спиртных напитков и кисло-молочных продуктов на душу населения возрастало в период 1970—1990 гг. по мере увеличения доходов населения точно так же, как это происходило в Америке в более ранний пе- риод 4 . Таким образом, менеджеры могут собирать данные о потреблении конкретного продукта в странах с разным ВНП на душу населения, а затем прогнозировать товарооборот для разных уровней дохода с помощью по- строения кривой, в соответствии с которой будет меняться средний спрос по мере изменения доходов (рис. 17.1). Использование данного метода позволило выявить достаточно устойчи- вые зависимости спроса на товары и душевого дохода. В то же время для Рис. 17.1 ВНП на душу населения и потребление сахара в ряде стран в 1970 г. Построение диаграммы для стран, располагающих данными, которые позволяют соотнести потребление сахара и ВНП, позволило рассчитать кривую, отражающую уровень потребления и для тех стран, которые предоставили данные по ВНП, но не предоставили данных по потреблению сахара. Источник: UN Statistical Yearbook, 1972. 592 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы Данные временных рядов позво- ляют делать прогноз на будущее с помощью учета тенденции про- шлого Изменение дохода на определен- ный процент не обязательно при- водит к изменению спроса на продукцию на такой же процент некоторых товаров анализ оказался несостоятельным по ряду стран, по скольку на спрос влияли и другие факторы. Например, фактический спрос на автомобили в Швейцарии ниже, чем рассчитанный на основе уровня до ходов населения. Это объясняется развитыми системами городского транс порта в швейцарских городах, сложным рельефом местности и высокими таможенными пошлинами на импорт 5 Другая проблема — статичность рассматриваемого метода. На практике изменения технологии и цен приво- дят к изменениям структуры потребления в изучаемой стране либо раньше либо позже, чем это следует из анализа группы стран лишь за один период Данные временного ряда (time-series data). Иногда товарооборот следу- ет определенной схеме, характерной для конкретного исторического перио- да. Если речь идет именно о таком случае и если для рассматриваемого пе- риода имеются статистические данные, то фирма, вполне возможно, сумеет сделать прогноз на будущее, исходя из прошлых показателей 6 . Рис. 17. 2. ил- люстрирует потребление сахара в США на основе данных временного ряда Полученная картина не совпадает с расчетами потребления сахара, предста- вленными на рис. 17.1, которые базируются на данных по странам. Воз- можно комбинированное использование данных по странам и данных вре- менного ряда. Подобного рода исследования в рамках отдельной страны весьма полезны, так как позволяют не только прогнозировать общий спрос но и выявлять отрасли экономики, этот спрос инициирующие. Эластичность дохода. Общепринятым средством прогнозирования спро- са является деление процента изменения, коснувшегося спроса на продук- цию, на процент изменения дохода. Если полученный показатель превыша- ет 1, то спрос на продукцию следует рассматривать как эластичный (elastic) (в этом случае существует вероятность повышения или уменьшения объема продаж на процент, который выше, чем процент изменения дохода), если этот показатель меньше 1, то спрос неэластичен (inelastic) (в этом случае су- ществует вероятность увеличения или уменьшения объема продаж на про цент, который ниже, чем процент изменения дохода). Спрос на товары пер вой необходимости, такие, как продукты питания, отличается относительно меньшей эластичностью, чем спрос на товары дискреционные (discretionary), т.е. приобретаемые по усмотрению, например на автомоби- ли. Другими словами, движение вверх и вниз по кривой дохода в большей степени отразится на продаже автомобилей, чем продуктов питания. Дан- ная концепция ценна для определения затрат в странах с разным уровнем доходов населения. К примеру, американцы в целом тратят меньший про цент личного дохода на продовольствие, чем жители Южной Кореи. И эта разница отнюдь не является следствием несоответствия аппетитов, а скорее несоответствия уровней доходов, позволяющих американцам тратить боль- ше средств на другие виды товаров. Поскольку большая часть населения Южной Кореи бедна, то изменение там уровня личных доходов более ощу- тимо сказывается на потреблении продуктов питания, чем в странах с более высоким уровнем доходов 7 . Показатель эластичности, равный 1,5, будет оз- начать, что 1 %-ное изменение уровня дохода приведет к тому, что измене- ние спроса на конкретную продукцию составит 1,5% Следует отметить, что, как и любой иной метод прогнозирования спроса показатель эластичности по отношению к доходу может иметь немалые по грешности, особенно если фирма строит прогнозы для одной страны исходя из результатов анализа спроса в другой, поскольку на потребителя оказывают влияние еще и такие факторы, как разница цен и вкусовые предпочтения Глава 17 Маркетинг 593 Рис. 17.2 Потребление сахара на душу населения в Соединенных Штатах, 1899—1970 гг. Построение графика потребления сахара на душу населения, прослеженного на протяжении длительного периода, позволяет экстраполировать тенденцию для определения возможного размера потребления сахара в будущем. Источник: Statistical Abstract of the United States, Supplement: 1957, а также Statistical Abstract: 7 972. Так, в Италии уровень потребления фруктов и овощей значительно превыша- ет уровень потребления в Норвегии, даже несмотря на то, что уровень дохо- дов населения в Норвегии выше из-за разницы цен. Дания и Швейцария име- ют почти одинаковый уровень доходов на душу населения, однако уровень потребления замороженных продуктов в Дании значительно выше вследствие ярко выраженной склонности датчан к простоте приготовления пищи 8 Регрессионный анализ (regression). Регрессия является важным спосо- бом детальной обработки данных и получения прогноза путем выявления взаимосвязей переменных величин. Используя данные, основанные на исто- рической связи между спросом и несколькими другими показателями в оп- ределенный период, фирма может построить уравнение регрессии, показы- вающее зависимость спроса (зависимая переменная) от конкретных показа- телей (независимые переменные). Этот метод позволяет вычислять объем потребления, прямо не соотносящийся с изменениями в характере показа- телей, подлежащих обязательному учету, а также устанавливать степень корреляции между независимыми и зависимыми переменными. Таким об- разом, регрессионный анализ позволяет рассчитывать спрос, исходя из изме- нений в соответствующих показателях. Анализ неиспользованных резервов Описанные выше методы позволяют правильно оценить потенциал рынка. После такой общей оценки компания должна просчитать корректность Спрос — это характеристика не- коего экономического или иного показателя. 594 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы Различия между общим потенци- алом рынка и объемом продаж конкретной компании прямо свя- заны со следующими областями бизнеса: • деловая практика (когда все конкурирующие фирмы прода- ют меньше продукции, чем поз- воляет потенциал рынка); • острейшая конкурентная борь- ба; • ассортимент (компания не обес- печила достаточного разнооб- разия продукции); • распределение на рынке (ком- пания не смогла обеспечить ры- нок в географическом аспекте и по интенсивности снабжения). своей стратегии в рамках каждого рынка. В этом отношении полезным ме- тодом изучения рынков и сопоставления стран является анализ разрывов (gap analysis) 9 (по смыслу — это анализ неиспользованного резерва. — Прим. ред). Когда товарооборот компании ниже, чем прогнозируемый по- тенциал рынка для данного вида продукции, это означает, что у нее есть возможность увеличения объема продаж, но при учете различий в методах торговли, условиях конкуренции, ассортименте продукции или распределе- нии ее на рынке. Две крупнейшие швейцарские компании по производству шоколада — "Нестле" и "Интерфуд" (Interfood) — обнаружили за последние годы боль- шое число такого рода разрывов в разных странах 10 . В этой связи они раз- работали несколько типов программ маркетинга для организации сбыта продукции в разных странах. На рынках некоторых стран они выявили зна- чительные резервы, обусловленные сдержанностью в предпочтениях поку- пателей, иными словами, уровень потребления шоколада там был заметно ниже, чем можно было ожидать, исходя из численности населения и уровня доходов. Обе компании попытались увеличить общий спрос на шоколад и изделия из него в этих регионах. Например, по подсчетам специалистов данной отрасли, во многих странах более 80% населения вообще не знают вкуса шоколада, поэтому компании прогнозируют, что если удастся убедить возможно большее число людей хотя бы только попробовать шоколад, то товарооборот возрастет пропорционально расширению рынка. Для рынка США характерен иной тип разрывов в области потребитель- ских предпочтений. Почти каждый покупатель данного рынка приобщился к большинству из представленных на рынке шоколадных изделий, однако их потребление на душу населения снизилось в связи с ростом озабоченности американцев вопросами калорийности продуктов, правильности питания и его влияния на здоровье. Для увеличения общего уровня потребления шоко- лада компания "Нестле" в течение короткого срока провела кампанию по ре- кламированию шоколада как надежного источника энергообеспечения для спортсменов и любителей спорта. Построение общей схемы потребления осо- бенно целесообразно в тех случаях, когда фирма занимает на данном рынке лидирующее положение. Поэтому компания "Нестле", имеющая на рынке США меньший товарооборот, чем "Марс" (Mars) и "Херши" (Hershey), спо- собствовала также росту прибыли конкурентов в период своей кратковремен- ной рекламной кампании. В ряде стран с жарким климатом эти компании выявили дефицит в ассортименте продукции на рынке кондитерских изде- лий. Разработав новую продукцию, в частности более тугоплавкие шоколад- ные изделия, они смогут заполнить значительную часть имеющегося рынка. Кроме того, компании выявили такие изделия из шоколада, по которым нет прямой конкуренции. Имеются также рынки, подобные японскому, где они так и не смогли добиться адекватного распределения своей продукции и в полной мере реализовать торговый потенциал. Именно поэтому "Нестле" со- здала совместное предприятие с японской фирмой "Фуджия" (Fujiya) — изго- товительницей тортов, пирожных и конфет — для выпуска изделий под на- званием "Кит-Кэт", с помощью которых она рассчитывала полнее охватить рынок данной страны 11 . Существует также разрыв в конкуренции из-за того, что конкуренты продают сходную продукцию через систему распределения, подобную имеющейся у данной фирмы. Например, компании "Нестле" и "Интерфуд" понимают, что значительная часть потенциального рыночного спроса во Франции и Германии ими удовлетворяется, но все же есть конку- рентный разрыв, другими словами, они могут увеличить товарооборот на данных рынках, лишь серьезно потеснив конкурентов. Глава 17 Маркетинг 595 Пассивный товарооборот имеет место, когда: • проводится широкая рекламная кампания, • иностранные агенты по закупке ищут новые виды продукции. Отечественная продукция может иметь спрос за границей в своем первоначальном виде. Политика в области выпуска продукции Основные принципы. Основные принципы международного маркетинга можно классифицировать следующим образом: 1) продаем то, что производим; 2) производим то, что продаем; 3) модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных по- требителей. Этот перечень полезен для понимания разнообразия подходов, кото- рым может следовать фирма, выбирая продукцию для зарубежного рынка. Продаем то, что производим. В отношении определенной продукции, особенно сырьевых материалов и сельскохозяйственной продукции, потреб- ность и возможность ее дифференциации по странам (т.е. целенаправленно- го изменения в соответствии со специфическими требованиями. — Прим. ред) весьма невелики. Хотя данное положение отражает лишь один подход, представленный в рамках стратегии "продаем то, что производим", он поз- воляет наилучшим образом описать деятельность фирмы, разрабатываю- щей продукцию для одного рынка, а затем пытающейся реализовать ее за рубежом в том виде, в каком она была произведена. Следует отметить три обстоятельства, которые делают применение такого подхода обоснованным: 1) пассивные статьи экспорта избыточной на отечественном рынке про- дукции; 2) существование сегментов, или ниш, зарубежного рынка, похожих на рынок, для которого предназначалась продукция; 3) ситуации, когда стандартизация продукции может вызвать такое пони- жение цен, что значительная группа потребителей из многих стран нач- нет отказываться от отечественной продукции в пользу более дешевой, хотя и менее качественной импортной продукции. Многие фирмы начинают продавать свою продукцию за границей дос- таточно пассивно. Иногда по неизвестным причинам запросы на информа- цию о продукции или даже фактические заказы на нее просто поступают из- за границы. Информация об иностранной продукции приходит по разным каналам, включая описания новых разработок, помещаемые в научных и иных профессиональных журналах, распространяющихся на международ- ном уровне; рекламную деятельность, которая перешагивает национальные границы, а также демонстрацию товаров, приобретенных покупателями в одной стране и затем привезенных в другую. И наконец, многие фирмы по- сылают за границу агентов по закупке или проводят активные поиски но- вых видов изделий. В данный период фирмы мало что предпринимают, чтобы приблизить образ своей продукции к предпочтениям потребителей за рубежом, что отражает бытующий у большинства компаний взгляд на за- рубежный рынок как на "довесок" к отечественному. Фактически постоян- ные издержки на продукцию скрываются от отечественной торговли, с тем чтобы иметь возможность предложить более низкие цены для экспорта и ликвидировать запасы готовой продукции, не подрывая при этом отечест- венного рынка 12 Фирма может разработать продукцию, исходя из намерения увеличить долю своего присутствия на отечественном рынке, но при этом обнару- жить, что за границей существуют определенные сегменты рынка, где так- 596 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы Стандартизация как правило, приводит к снижению затрат на единицу продукции Производим то что продаем • наиболее типичная стратегия • принимает географические ре- гионы как данные же возникло желание приобрести данный вид продукции. Иногда продук- ция имеет универсальные свойства, как, например, французское шампан- ское. Бывают ситуации, когда фирме удается удовлетворить своей продук- цией вкусы массового потребителя на отечественном рынке и при этом еще заполнить небольшую нишу зарубежного рынка, примером чего мо- жет служить производство "бурбона" (кукурузного виски) в США 13 . Воз- можна также ситуация, при которой общий потенциал рынка оценивается как незначительный независимо от того, были ли произведены изменения продукции с целью удовлетворения нестандартных требовании потребите- лей. Международные фирмы, особенно те, что действуют в небольших раз- вивающихся странах, стремятся к возможно меньшему числу модифика- ций продукции, поскольку размер рынка не позволяет сделать рентабель- ными соответствующие затраты, к тому же их конкурентами часто оказы- ваются другие международные фирмы, также не стремящиеся к измене- нию своей продукции. Фирмы даже не идут на адаптацию к иному элект- рическому напряжению и замену штепсельных вилок согласно местным стандартам, оставляя эту работу покупателям. Наилучшие возможности для реализации одного и того же товара более чем в одной стране возника- ют в тех случаях, когда потребительские характеристики товаров схожи и одновременно происходит утечка информации о конкретной продукции что типично для Соединенных Штатов и Канады. Достижения в области международных коммуникаций и развитие транспорта заметно усиливают эффект распространения информации в отдаленных странах, что обуслов- ливает возможность продажи одной и той же продукции схожим группам потребителей в целом ряде стран. Стандартизация продукции независимо от того, является ли фирма экс- портером или располагает зарубежной производственной базой, значитель- но снижает затраты. Обычно стандартизация осуществляется на основе оте- чественного опыта, так как затраты на разработку продукции, рекламу и продвижение продукции на рынок, а также экспертная проверка ее распре- деления там уже были произведены .Однако фирмы, располагающие зару- бежной производственной базой, могут проводить первоначальную разра- ботку стандартизированной продукции за границей, примером чему может служить "Вискас" (Whiskas) — сбалансированное питание для кошек кото- рое фирма "Марс" впервые разработала за пределами Соединенных Шта- тов. Выход за национальные рамки доступен экономикам лишь тех стран где производители распределяют свои затраты на больший объем выпуска конечной продукции или услуг, чем другие. |