межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
Примечания к приложению 1. Peter Nares, "Getting a Fix on Colombia's Largest Expor," Wall Street Journal, November 25, 1983, p. 13. 2. "The Underground Economy's Hidden Force", Business Week, April 5, 1982, p. 65. 582 Часть б Политика и стратегия корпораций 3. Maria E. Estenssoro, "When an Economy Goes Underground", New York Times, July 26, 1987 p. F3. 4. Keniche Ohmae, "Americans and Japanese Save About the Same", Wall Street Journal, June 14 1988, p. 30. 5. Willism A. Stoever, "Methodological Problems in Assessing Developing Country Policy toward Foreign Manufacturing Investment", Management International Review, Vol. 29, No. 4, 1989, p 71 6. Steven Greenhouse в статье "Comparing Weatch as Money Fluctuates", New York Times, August 23, 1987, p. ЕЗ, обсуждает проблему сравнения покупательной способности. 7 ЧАСТЬ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ, УПРАВЛЕНИЕ ОПЕРАЦИЯМИ И СМЕЖНЫЕ ВОПРОСЫ В предыдущей части книги обсуждались такие аспекты процесса при- нятия решений, которые обычно выходят за рамки функциональных дисциплин. В данном разделе будут детально проанализированы про- блемы, которые в большей степени ориентированы на отдельные функции бизнеса. Это не означает, что они являются менее значимы- ми. Напротив, они занимают центральное место при реализации гло- бальной стратегии фирмы. В главе 17 подчеркивается фактор уникальности каждой компа- нии, продукта и страны при международном маркетинге. Обсужда- ются методы оценки размера рынка за границей, затем сопоставляют- ся преимущества и недостатки стандартизации и дифференциации при выборе товара, вопросы ценообразования, продвижения товара на рынок, создания торговой марки, сбыта продукции. Глава 18 содержит описание проблем бухгалтерского учета и на- логообложения в условиях, когда правовые системы, курсы валют и условия инфляции варьируют от страны к стране. Рассматриваются факторы, обусловливающие различия методов бухгалтерского учета в разных странах, способов проведения валютных операций (включая вопросы перевода платежных документов), описываются также раз- личия в налогообложении, с которыми сталкивается фирма, действу- ющая на международном уровне. В главе 19 рассматриваются вопросы организации и функции меж- дународных финансов, операций с деловыми бумагами и управления финансовыми средствами на международном уровне, методики фи- нансирования международной торговли, перевода валют и снижения риска, вызываемого инфляцией и колебаниями валютных курсов. Глава 20 посвящена кадровым проблемам, особенно управлению персоналом и отношениям с профсоюзами. Наряду с этим в ней обсу- ждаются различия рынков рабочей силы, проблемы ее мобильности, стили руководства, вопросы национализма и задачи корпораций по от- бору кадров, их подготовке, руководству ими, а также по оплате труда. ГЛАВА 17 МАРКЕТИНГ Да увидят выгоду и продавец, и покупатель ТУРЕЦКАЯ ПОСЛОВИЦА Цели: • Сформулировать общие теоретические принципы маркетинга на международных рынках, • Изложить методы оценки размера рынка определенных стран. • Провести сравнение практики применения программ стандартизации и дифференциа- ции товаров для каждой страны, в которой ведется торговля. • Выделить факторы окружающей среди, ос- ложняющие маркетинг на международном уровне. • Описать важнейшие международные аспек- ты по каждой из функций маркетинга: то- вар, ценообразование, продвижение на ры- нок, маркировка, сбыт. МАРКС ЭНД СПЕНСЕР овольно часто Великобританию называют страной лавочников, и тор- говая фирма "Маркс энд Спенсер" (Marks & Spencer), без сомнения, зани- мает в ней ведущее положение. "Маркс энд Спенсер" представляет собой самую крупную розничную торговую сеть Великобритании, а ее лондон- ский универмаг "Марбл Арч" (Marble Arch) занесен в Книгу рекордов Гин- неса как магазин, собирающий больше выручки на единицу площади, неже- ли любой другой магазин мира. "Мягкие" товары — предметы одежды и текстильные изделия для бытовых помещений — составляют около 2 / 3 объема реализации. В среднем подсчитано, что доля магазинов фирмы "Маркс энд Спенсер" в общем объ- еме розничной продажи одежды в Великобритании составляет около 16%. Некоторыми специфичными предметами одежды данный универмаг снаб- жает половину британского рынка. Фирма ввела в своих магазинах отделы продовольственных товаров и создала крупнейшую и самую прибыльную розничную торговую сеть по продаже продовольствия в стране. Фирма "Маркс энд Спенсер" была организована в 1884 г. польским эмигрантом, который верил в перспективность продажи товаров длитель- ного пользования по умеренной цене. С того времени философия фирмы не претерпела каких-либо изменений. Она торгует товарами, изготовлен- ными по ее спецификациям; благодаря мощной покупательной способно- сти фирма заставляет производителей продукции осуществлять капиталь- ные затраты, направленные на снижение себестоимости продукции, и сти- мулировать конкуренцию, предлагая низкие цены на товары, продаваемые под торговыми марками "Маркс энд Спенсер" и "Сент-Мишель". В силу свой известности фирма не нуждается в дорогостоящих расходах на мар- кетинг, на которые вынуждены идти другие торговые центры. В магазинах этой фирмы практически отсутствует реклама продаваемых товаров, а стиль их оформления аскетичен и строг. Здесь очень скромны условия персонального обслу- живания покупателей, нет ни примерочных кабин, ни общественных туалетов. Покупате- лям не выдают чеков при небольших покуп- ках, но процедура возврата любого товара очень проста. Еще одна традиция фирмы, которая стори- цей окупает себя на внутреннем рынке, — это обращение к национальным чувствам клиен- тов. Она всегда настойчиво популяризирует тот факт, что около 90% реализуемых ею пред- метов одежды произведены британскими ком- паниями. Однако данное утверждение было поставлено под сомнение профсоюзом транс- портников и рабочих общего профиля (Transport & General Workers Union), в конечном итоге в 1989 г. фирма признала, что этот процент снизился до 87%, и по всей видимости, в даль- нейшем будет уменьшаться, поскольку британские производители все боль- ше реализуют свою продукцию за границей. Вместе с тем фирме "Маркс энд Спенсер" удалось создать о себе мнение, что она такой же символ бри- танского образа жизни, как "Завтрак и ночлег" (так называются некоторые гостиницы). Иностранцы, приехавшие в Великобританию, считают, что они не полностью смогли почувствовать местную атмосферу, если им не удалось побывать в одном из универмагов этой фирмы. Дирекция одного КОНКРЕТНАЯ СИТУАЦИЯ ФИРМА Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы из ее магазинов даже была вынуждена поместить предупредительные над- писи на пяти языках. На определенном этапе развития фирма "Маркс энд Спенсер" испытала вполне предсказуемые трудности обеспечения дальнейшего роста продаж на рынке Великобритании. Завоевав доминирующее положение, она могла только расширить список новых товаров или апеллировать к новым сег- ментам рынка с целью поддержания темпов роста. В конце 70-х годов фир- ма прибегла к изменению торговой политики, расширив продажу дорого стоящих предметов одежды, для которых при сохранении традиционного стиля стали использоваться более дорогие ткани, например начала прода- вать шелковые блузки и кашемировые пальто. В то же время она рассчиты- вала увеличить выручку, рекламируя тот факт, что Маргарет Тэтчер поку- пала себе костюмы в ее фирменных магазинах до того, как стала премьер- министром Великобритании. Однако эта инициатива обернулась неудачей богатые клиенты, пользующиеся услугами фешенебельных универмагов фирмы "Харродз" (Harrods), не прельстились товарами "Маркс энд Спен- сер", а многие из ее клиентов стали покупать товары в более дешевых уни- вермагах. Фирма оставила идею дорогостоящего ассортимента, но в резуль- тате в 1980 г. впервые упал ее удельный товарооборот. К середине 80-х го- дов "Маркс энд Спенсер" вновь обратилась к рынку модной одежды, и в этот раз с ассортиментом, который отличался от ее традиционного стиля. В связи с частыми изменениями спроса на модные товары фирма была выну- ждена перейти на систему поставок в течение одной недели с момента пода- чи заказов, в то время как традиционно она позволяла себе осуществлять их в срок до четырнадцати недель. Несмотря на то что в рамках британского рынка такая постановка дела имела хорошие перспективы, все-таки возни- кали достаточно сложные проблемы, о чем сказал один из руководителей фирмы: "В силу того, что фирма близка к насыщению британского рынка, ее рост возможен лишь за рубежом". Разворачивая зарубежную торговлю, фирма "Маркс энд Спенсер" шла к успеху медленно. После вступления Великобритании в ЕС администрация фирмы получила возможность расширить торговлю на континенте, так как одежда от ее поставщиков могла без таможенных пошлин поставляться на рынки стран — членов Сообщества. Первыми городами для размещения универмагов были избраны Париж и Брюссель. В 1975—1976 гг, до от- крытия магазинов в Париже, 18 месяцев работала группа специалистов фирмы, изучавших специфику спроса на товары местных покупателей. Члены этой группы выявили много значительных проблем. Например, они отметили, что "француженки постоянно носят одежду, производящую впечатление меньшей на один размер, чем та, которая им в действительно- сти нужна, мы же (англичане) предпочитаем носить одежду большую, чем нужно, на полразмера". Француженки предпочитали более длинные юбки, чем англичанки. Французы хотели носить пиджаки с одной, а не с двумя шлицами; цвета же их свитеров должны были варьировать в более широкой гамме (включая пастельные тона); костюмам они предпочитали ансамбли из брюк и пиджаков. Ни одна из перечисленных особенностей спроса францу- зов не была нормой у англичан. Все отмеченные различия спроса имели зна- чение для формирования ассортимента товаров и налаживания снабжения. Несмотря на серьезное изучение специфики спроса, первое появление фирмы на французском и бельгийском рынках не было успешным. Покупа- телей, которые посещали ее магазины, было значительно меньше, чем пред- полагалось. Руководство "Маркс энд Спенсер" рассчитывало на то, что по- скольку фирма была хорошо известна в Великобритании и огромное число 586 Глава 17 Маркетинг 587 иностранных туристов посещало ее магазины в Лондоне, то и популярность опередит ее действия. Значительно позже они узнали, что лишь 3% фран- цузов вообще что-либо слышали о существовании магазинов "Маркс энд Спенсер" или "Сент-Мишель" до того, как они открылись на континенте. Выбор места расположения магазинов заметно усугубил ситуацию: руковод- ство фирмы желало сделать свои первые универмаги "флагманами" и, есте- ственно, пыталось подыскать для них места на наиболее популярных ули- цах, где торговая площадь предлагалась по завышенным расценкам. Чтобы избежать слишком больших расходов, в Париже пришлось расположить магазин там, где большая часть пешеходов предпочитала противоположную сторону улицы. В Брюсселе фирма согласилась занять помещение с очень небольшим фасадом, вид которого не наводил на мысль об огромном ас- сортименте предлагаемых внутри магазина товаров. Привлечение большего числа покупателей в значительной степени стало зависеть от рекламы, к ко- торой в Великобритании фирма практически не прибегала. Это вылилось в дополнительные расходы, не позволившие сохранить низкими цены на про- даваемые товары. Другой фактор, повлиявший на рост затрат, состоял в том, что конти- нентальным магазинам фирмы "Маркс энд Спенсер" не удалось привлечь клиентов с тем уровнем покупательной способности, к которой они привык- ли в Великобритании. Первоначально фирма заключила контракты на дос- тавку почти 80% товаров от фирм-производителей с континента. Оставша- яся часть товарного ассортимента поставлялась из Великобритании, где "Маркс энд Спенсер" закупала ткани. В связи с тем, что большая часть оде- жды изготовлялась согласно вкусам французских и бельгийских покупате- лей (например, пиджаки с одной шлицей, свитера пастельных тонов), бри- танские производители были вынуждены изготовлять подобные изделия малыми партиями, из-за чего повысились их цены. Но даже если "Маркс энд Спенсер" сохраняла низкими розничные цены на предлагаемые товары, французы проявляли большую подозрительность к такого рода скидкам. Дополнительная проблема возникла и тогда, когда потенциальные поку- патели вошли в новые магазины и обнаружили непривычный аскетизм ин- терьеров и отсутствие сервиса. Французский публицист по вопросам моды суммировал реакцию покупателей на открытый в Париже магазин как "от- нюдь не восторженную, конечно, за исключением случаев, когда покупатель так же не реагирует на английскую торговлю, как и на английскую кухню". Для привлечения парижан в свой магазин фирма была вынуждена мо- дифицировать торговые операции. Как это ни удивительно, изменения кос- нулись главным образом ассортимента товаров, т.е. именно той области, в которой "Маркс энд Спенсер" провела столь обширные предварительные исследования. В попытке скопировать ассортимент континентальных мага- зинов она просто не смогла обеспечить поставку более качественных това- ров по ощутимо меньшим ценам, что привлекло бы массового покупателя. Однако довольно скоро стало ясно, что существует небольшой рыночный сегмент, где пользуются большим спросом товары типично английского стиля, в предложении которых фирма могла продемонстрировать истинные возможности. В настоящее время она приобретает лишь 10% товаров у по- ставщиков с континента и заметно выделяется среди местных конкурентов благодаря своему особому "английскому характеру". Теперь фирма концен- трируется на продаже таких изделий, как свитера рыжевато-коричневых и темно-синих оттенков, печенье и пиво английского производства и даже "Киш лорран" (пирог из слоеного теста с ветчиной), который выпекается в Великобритании, она изменила интерьер своего парижского магазина. Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы Неудивительно, что первыми покупателями оказывались преимущест- венно англичане, проживающие во Франции, но постепенно ситуация стала меняться. Парижанам стало все больше и больше нравиться блуждать по широким проходам с торговыми тележками и платить за все выбранные ими товары одному кассиру. Торговая выручка на 1 кв. м. торговой площа- ди лишь одного парижского магазина теперь превышает соответствующую выручку любого другого универмага во Франции, причем 90% товарообо- рота приходится на парижан. При освоении канадского рынка руководство фирмы "Маркс энд Спен- сер" полагало, что "английский характер" будет здесь более важным факто- ром, способным дать немалые преимущества, чем на европейском конти- ненте. В течение короткого времени фирма открыла на территории Канады 60 магазинов, с тем чтобы добиться наиболее полного охвата рынка. Но ка- надцы нашли организацию торговли скучной, интерьеры магазинов "холод- ными и похожими на больничные", и кроме того, они были недовольны торговлей продовольственными товарами и одеждой в одном магазине. Большинство универмагов было размещено в центре городов, что отвечало британской традиции. Однако канадцы становились все большими привер- женцами загородных торговых центров, и как раз в этих центрах фирма стала получать первую прибыль. В 1979 г., после восьми лет торговли на канадском рынке, фирма, нако- нец, получила небольшую общую прибыль по Канаде в целом. Но это про- должалось недолго, и уже на следующий год фирма понесла крупные поте- ри. Принимая во внимание вкусы канадцев, "Маркс энд Спенсер" сущест- венно изменила интерьеры магазинов, добавив примерочные кабины, обив стены деревянными панелями, увеличив число зеркал, разделив отделы пе- регородками и устлав все полы ковровыми покрытиями. Но и несмотря на это, жалобы на организацию торговли не прекратились. Бывший поставщик фирмы высказал мнение, что британская дирекция все делает "в точности так, как в Англии". Это касается как большей длины рукавов в одежде, так и исключения ярких цветов из одежды и рекламы. В то время как канадские магазины с торговыми вывесками "Маркс энд Спенсер" напрягали все силы, чтобы выйти из затруднительного положения, фирма приобрела две другие канадские сети по торговле одеждой — "Д'Эллайдс" (D'Allaird's) и "Пиплз (Peoples). Приобретение этих сетей магазинов дало возможность фирме про- должить выполнение канадской программы и принесло определенную при- быль. Когда "Маркс энд Спенсер" выходила на рынок Канады с магазинами только своей торговой марки, дирекция рассчитывала, что торговля здесь послужит трамплином для выхода на американский рынок. В конце 1986 г. дирекция фирмы объявила о подписании компанией "Д'Эллайдс" договора об аренде торговых площадей в трех торговых комплексах в Нью-Йорке- В 1987 г. "Маркс энд Спенсер" образовала группу ответственных работников для детального изучения рынка США и последующего открытия там своих фирменных магазинов. Один из ее руководителей отметил: "В Америке нет магазинов, похожих на наши фирменные магазины, и мы убеждены, что это является для нас хорошей перспективой". Вместе с тем "Маркс энд Спенсер" сделала вывод об ошибочности сле- пого копирования в Америке британских торговых формул, которые она использовала на канадском рынке, и потому подыскала для приобретения в США торговую компанию своего типа. Поначалу, в 1988 г., купленная ею компания "Брукс Бразерз" (Brooks Brothers) выглядела для этого совсем не- подходящей, поскольку ее имидж на американском рынке отличался высо- ким стилем и был сопряжен с оказанием большого числа личных услуг по- 588 Глава 17 Маркетинг 589 купателям и продажей высококачественной и дорогостоящей одежды. "Маркс энд Спенсер" начала деятельность на американском рынке с заявле- ния о том, что она не намерена изменять успешную и прибыльную полити- ку торговли "Брукс Бразерз". Однако вскоре попыталась увеличить объем реализации, меняя некоторые методы организации торговли, с тем чтобы привлечь в свои магазины и менее состоятельных покупателей. Она сокра- тила штат сотрудников, начала заменять стеклянные витрины внутри поме- щений открытыми, не защищенными стеклом, стала проводить шестине- дельные распродажи вместо однонедельных, а также уменьшила количество размеров обычных пальто, представив их по четырем простым размерным группам: малые, средние, большие и супербольшие. В первые два года ре- зультаты изменений оказались катастрофическими, так как и объем реали- зации, и прибыль снижались. В 1991 г. "Брукс Бразерз" объявила о намере- нии улучшить свое положение путем повышения комиссионных с продаж; сбытовому персоналу. Английский модельер Джон Уэйтц рекомендовал фирме "Брукс Бразерз" предоставить фирмам-производителям лицензию на право использовать свой торговый знак, что позволило бы реализовать костюмы традиционного покроя в других местах, а самой фирме — прибег- нуть к менее консервативному стилю оформления магазинов. В 1988 г. "Маркс энд Спенсер" приобрела также "Кингз" (Kings) — 16-этажный центр торговли продовольственными товарами в Нью-Джер- си. Данное приобретение выглядело вполне уместным, поскольку "Кингз" и "Маркс энд Спенсер" следовали сходной философии реализации скоро- портящихся продуктов и повышения качества блюд. При этом менедже- ры-практики продолжали проводить экспертизу американского рынка. Уже в следующем году фирма начала устанавливать в своих магазинах тор- говые ряды замороженных продуктов "Сент-Мишель", одновременно про- водя серьезную рекламную кампанию по их популяризации и предоставляя купоны со скидкой через местную прессу. Эта акция была начата всего лишь для 18 наименований продуктов, приготовленных в магазинах "Кингз", а в Великобритании их количество составляло более 2000, при этом все блюда изготавливались централизованно. Некоторые из представ- ленных на американском рынке блюд, например "Чили кон карне" (мясо под соусом из острого стручкового перца), отличаются от блюд, представ- ленных на английском рынке. Из-за огромных расстояний британская ус- тановка на ночную доставку блюд в магазины с центральных кухонь непри- емлема для США. В этой связи необходимость приготовления блюд на ме- стах, т.е. в самих супермаркетах, создает дополнительные проблемы, свя- занные с ростом затрат и контролем качества, если фирма и далее намере- на следовать запланированной стратегии наращивания своего присутствия на продовольственном рынке США. |