межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
Производим то, что продаем. В фирме, функционирующей согласно приведенному в предыдущем подразделе принципу, руководство обычно исходит в своей деятельности из таких вопросов "Следует ли нам реализо- вать часть продукции за границей?", "В какие еще страны мы можем экс- портировать продукцию Х?" Другими словами, продукция рассматривается как константа, а место ее реализации — как переменная величина. В дан- ном подразделе описан тот тип стратегии, который дает ответ на вопрос: "Что мы можем продать в стране А?' В этом случае константой выступает страна, а продукция является переменной величиной Иногда фирма намеревается проникнуть на рынок данной страны по причине ее масштабов, потенциала роста, приближенности к отечественной схеме ведения торговых операций, стабильности валюты или политической обстановки либо по какой-то иной причине. Предельное проявление дан- ного подхода со стороны фирмы — это начало производства совершенно Глава 17 Маркетинг 597 Это одна из наиболее распростра- ненных стратегий: • изменение продукции представ- ляет собой ее постепенную мо- дификацию. незнакомой продукции, что случается крайне редко. Так, немецкая фирма "Хенкель" (Henkel) вложила капитал в различные предприятия Соединен- ных Штатов, чтобы противостоять ожидаемому в своей стране застою рын- ка, но при этом руководство понимало, что в США им будет сложно кон- курировать своим основным ассортиментом товара — моющими средства- ми и косметикой. В этой связи "Хенкель" приняла решение приобрести хи- мический филиал фирмы "Дженерал Милз" 15 Столь ярко выраженная реакция на запросы потребителей совсем не обязательно предполагает отказ от экономических преимуществ стандарти- зации. Напротив, фирма может провести рыночные исследования в ряде стран с целью разработки и адаптации своей продукции к конкретному сег- менту мирового рынка. Разработка фирмой "Кэнон" 35-миллиметрового автоматического объектива может служить тому ярким примером. Вместо простой попытки перенести сбыт своей отечественной продукции за рубеж фирма проектирует изделие, которое удовлетворяет требованиям опреде- ленного крупного сегмента мирового рынка, что, по сути, означает моди- фикацию реализуемой на внутреннем рынке продукции согласно нормам международных стандартов. Изделия, разработанные для конкретного сег- мента мирового рынка, имеют большие возможности для промышленного использования также и потому, что покупатели способны принимать гра- мотные в техническом отношении решения. Так, например, фирма "ЭсКей- Эф" установила на международных паях производственную линию по вы- пуску 20 тыс. шарикоподшипников, заменив линию по выпуску 50 тыс. ша- рикоподшипников, что было оправданно с точки зрения технологии 16 Фирма, исходящая из принципа "производим то, что продаем", может осуществлять его применительно к собственному производству довольно пассивно. Все чаще агенты по закупкам первоначально выявляют и устанав- ливают требуемые характеристики продукции, а затем активно подыскива- ют зарубежных производителей для производства либо готовой продукции, либо ее компонентов. Например, фирма "С.Т. Кинг" (S.T.King) в Гонконге изготавливает предметы одежды по заказам известных фирм, таких, как "Кэлвин Кляйн" (Calvin Klein). В соответствии с запросами фирмы-заказчи- ка фирма-изготовитель может произвести продукцию, полностью отличаю- щуюся от реализуемой на внутреннем рынке. В такой ситуации изготови- тель в меньшей степени обеспокоен выбором потребительских характери- стик для производимой им продукции, а в большей — аспектами ценооб- разования и распределения продукции, реализуемой за рубежом. Модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных по- требителей. Большинство фирм, которые придерживаются последова- тельной, а не спорадической политики реализации своей продукции на за- рубежных рынках, принимают стратегию, описанную выше, которая позво- ляет сочетать ориентацию на продукцию с ориентацией на покупателя. От- каз от проведения модификации продукции согласно требованиям ино- странных рынков означает большую вероятность снижения объема продаж, особенно в тех случаях, когда существуют активные конкуренты, готовые произвести все необходимые модификации. Вместе с тем чрезвычайно важ- ной в данных обстоятельствах может оказаться экспертиза вида продукции, ведь все фирмы заинтересованы в полном соответствии производства в за- рубежных филиалах их пониманию того, какой должна быть продукция. Модификация продукции — явление общепринятое, но все чаще наблюда- ется тенденция ее постепенного проведения. Другими словами, фирма, в течение долгого времени выпускавшая электрические пишущие машинки, Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы имеет больше оснований перейти на выпуск механических печатающих уст- ройств или персональных компьютеров, чем на производство шин или рас- творителей, поскольку последние виды продукции слишком далеко отстоят от области компетенции руководства фирмы. Аргументы в пользу модификации продукции Правовые факторы. Прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам модификации продукции для иностранных рынков, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получе- ния разрешения на торговлю в соответствующей стране. Конкретные тре- бования, предъявляемые к фирмам, варьируют в большом диапазоне от страны к стране, но все они направлены на защиту населения, соприкасаю- щегося с продукцией или услугами фирм. Фармацевтические изделия и продукты питания подвергаются проверке в первую очередь на предмет чи- стоты, качества, а также декларирования содержания. Автомобили, реали- зуемые в Соединенных Штатах, должны отвечать таким требованиям безо- пасности и нормативам загрязнения окружающей среды, которые во мно- гих других странах отсутствуют. Когда правовые нормы за рубежом менее жесткие, чем отечественные, фирма, как правило, формально не обязана модифицировать свою продук- цию для сбыта в другой стране. Тем не менее ей приходится сопоставлять и взвешивать последствия от возможной потери зарубежного рынка из-за то- го, что туда направляется продукция с более высокими стандартами (и, сле- довательно, более дорогая.— Прим. ред.), и от возможных протестов внут- ри страны, если за рубеж направляется продукция, не соответствующая внутренним стандартам. В последние годы многие фирмы подвергаются серьезной критике за реализацию за рубежом, особенно в СРС, игрушек, автомобилей, контрацептивов и фармацевтических изделий, не отвечаю- щих американским национальным нормам безопасности эксплуатации и качества изготовления 17 Все чаще звучит вопрос о том, в какой степени продукция должна отве- чать международным стандартам, с тем чтобы исключить отдельные, кажу- щиеся бесполезными, модификации продукции для ряда стран. Несмотря на достижение определенного успеха в этом вопросе, к которому можно при- числить соглашение о размерах лентопротяжного зубчатого барабана для съемки художественных фильмов, другие аспекты (например, ширина желез- нодорожного полотна и формы электрических розеток) все еще остаются не унифицированными. Фактически эта ситуация отражает как сопротивление потребителей, так и экономические проблемы. Переход на метрическую сис- тему для маркировки напитков, к примеру, означал на деле, что американ- ские потребители должны были усвоить, что привычные для них 8 жидких унций безалкогольного напитка — это 236,58 мл. В экономическом смысле любая перемена всегда влечет за собой большие затраты, чем простая пере- ориентация потребителей и смена маркировки на упаковке. В данном случае нужно также перепроектировать банки, а производство оснастить новой тех- никой, чтобы объемы розлива безалкогольных напитков измерялись целыми числами. Даже по новым изделиям или изделиям, находящимся на стадии разработки, как, например, телевизоры с высокой разрешающей способно- стью, страны редко достигают договоренности, потому что они стремятся за- щитить капиталовложения, уже сделанные отечественными фирмами 18 Менее очевидными причинами модификации являются непрямые пра- вовые требования (indirect leqal requirements), которые могут влиять наха- 598 Правовые факторы обычно свя- заны с проблемами безопасности производства или охраны здо- ровья. Глава 17 Маркетинг 599 Исследование культурных разли- чий позволяет точнее определять области возникновения проблем. Уровень личных доходов и разра- ботанность систем инфраструкту- ры сказываются на спросе. рактеристики продукции или спрос на нее. В отдельных странах по этим причинам оказывается трудно или недопустимо дорого ввозить определен- ные виды сырья или компоненты изделий, что ставит фирму перед необхо- димостью создавать конечный продукт, используя местные заменители, иногда существенным образом изменяющие продукцию. Сбыт при наличии таких причин законодательного характера, как высокие налоги на автомо- били большой грузоподъемности, может быть смещен в сторону реализа- ции меньших по размерам моделей автомобилей, что косвенно обусловит изменение спроса и скажется па объеме продаж шин, марке используемого бензина и т.д. Культурные различия. Динамика потребительского поведения сложна, поэтому всегда трудно определить, будет ли появление обновленных или принципиально других товаров принято благожелательно. Некоторые аме- риканские фирмы-франшизеры, имеющие права па эксплуатацию пред- приятий питания*, такие, как "Мак-Дональдс", в большинстве своем поль- зовались в Японии огромным успехом благодаря копированию ассортимен- та продукции и системы ее распределения, действующей в США. Столь до- брожелательный прием можно объяснить энтузиазмом восприятия японца- ми западного стиля жизни. В противоположность Японии, в Канаде, имею- щей более родственный рынок, "Мак-Дональдс" сочла необходимым до- полнить свой традиционный "френч фрайз" (картофель по-французски, за- жаренный ломтиками) творогом и острой подливой, что позволило ей соз- дать новое блюдо под названием "путин" . А вот западные фирмы по про- изводству косметики смогли завоевать лишь небольшую долю японского рынка косметических товаров. Факторы культурных различий обусловлива- ют несовместимость ряда западных образцов косметики с японским рын- ком. Так, в Японии почти не пользуются духами, кремы, обеспечивающие эффект легкого загара, расцениваются как непонятное излишество, а пена для ванн, по мнению японцев, непрактична ни для домашнего душа, ни для общественных бань 2 0 . Другая фирма, "Армстронг Уорлд Индастриз" (Armstrong World Industries), была столько наслышана о так называемой "мировой" модели автомобиля, что сочла возможным предположить суще- ствование явного интереса рынка к унифицированным "мировым" сальни- кам. Однако руководство фирмы обнаружило, что потребительские и про- мышленные требования к этой продукции существенно различаются. К примеру, у американских владельцев машин не вызовет беспокойства слу- чайная капелька масла, упавшая на пол гаража, в то время как японские ав- томобилисты в этом случае пожалуются производителю 21 Экономические факторы. Если у потребителей за рубежом отсутствует достаточно высокий доход, они не смогут покупать в значительном количе- стве ту продукцию, которую международная фирма уже реализует на отече- ственном рынке. Таким образом, эта фирма может столкнуться с необходи- мостью разработки более дешевой модели или реализации более раннего по характеристикам изделия. "Нэшенел Кэш Реджистер" (National Cash Register) спроектировала кассовые аппараты с ручным приводом для прода- жи в ряде слаборазвитых стран. В тех странах, где доходы населения низкие, потребители могут приобретать многие вещи личного пользования в мень- Имеется в виду широко распространенная форма предоставления предприятия торговли или обслуживания в аренду под известной маркой "родительской фирмы". (Прим. ред.) Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы ших количествах, например одну пластинку жевательной резинки, одну си- гарету, что обычно создает проблему упаковки. Даже если какой-то сегмент рынка характеризуется достаточным дохо- дом потребителей, позволяющим приобретать тот же товар, что реализует- ся фирмой на внутреннем рынке, общий уровень развития экономики мо- жет оказаться таким, что продукцию все-таки придется изменить. Тип инф- раструктуры (например, дороги, шоссе и коммунальные предприятия) той или иной страны может обусловливать ассортимент и допустимые отклоне- ния в характеристиках продукции. Руководство заводов за рубежом может столкнуться с необходимостью учета низкого образовательного уровня oпе- раторов-станочников при планировании закупок оборудования, результа- том чего станет упрощение характеристик изделия. Критика со стороны слаборазвитых стран. Со стороны СРС звучит кри- тика в отношении использования промышленного оборудования, приводя- щего к сокращению рабочих мест, и импорта предметов роскоши, увеличи- вающих проблемы безработицы и способствующих расслоению общества. В этой связи к М Н К все чаще предъявляются требования вкладывать при- быль в экономику принимающих стран, а также проектировать и сбывать такую продукцию, которая соответствовала бы существующим в СРС по- требностям М Н К неоднократно пытались ответить на вопрос о предме- тах роскоши или предметах не первой необходимости с помощью демонст- рации положительных дополнительных эффектов, которые дают эти не нужные на первый взгляд изделия. Производители безалкогольных напит- ков, например, аргументировали внедрение нового оборудования своей от- ветственностью за введение на производстве санитарных норм, что являет- ся чрезвычайно важным условием работы и других отраслей промышлен- ности, в частности фармацевтической. Некоторые виды продукции поз- воляют в большей степени, чем другие, снижать затраты за счет стандартизации. Затраты на модификацию продукции Снижение затрат за счет унификации относится к любому из разделов про- граммы маркетинга, поскольку стандартизация всегда обеспечивает огром- ную экономию. Если фирма специализируется на экспорте, то увеличение масштабов серийного производства за счет централизации выпуска изделии может привести к значительной экономии, обусловленной именно ростом масштабов производства. Наряду с этим может быть снижен общий уро- вень запасов благодаря тому, что поставки на отечественный и зарубежный рынки осуществляются с одного и того же завода. Даже если речь идет не о централизованном, а о рассредоточенном размещении производства в раз- ных странах, то стандартизация продукции, как правило, снижает затраты на ее разработку и обеспечивает более простой и сравнимый контроль уров- ня затрат. Продукция, выпускаемая в разных странах, может импортиро- ваться с целью возмещения дефицита отечественной продукции в периоды когда местные производители не могут выполнить заказы либо по причине чрезмерного спроса, либо по причине забастовок. Существуют разнообразные способы снижения затрат, помимо перечис- ленных выше. Например, производство, нуждающееся в высоком уровне постоянных капитальных затрат (в частности, производство автомобилей) может выиграть от организации крупносерийного или массового выпуска продукции в отличие от производств, для которых характерно обратное со отношение переменных и постоянных затрат (например, фармацевтическая промышленность) Если фирма испытывает необходимость в развертит Глава 17 Маркетинг 601 нии производства за рубежом с целью обслуживания иностранного рынка, то определенная экономия от стандартизации продукции, организации крупносерийного производства или централизации материальных запасов будет утрачена. В подобной ситуации ослабевают стимулы снижения затрат путем выпуска более стандартизованной продукции. Однако некоторые способы снижения затрат иногда значительно влия- ют на спрос, например изменение экспортерами упаковки продукции 23 Так, в Панаме кондитерские изделия "Ант Джемима Пэнкейк Микс" (Aunt Jemima Pancake Mix) и "Ритц Крэкерз" (Ritz Crackers) продаются в металли- ческих, а не в картонных коробках из-за высокой влажности, что являет со- бой пример недорогого изменения упаковки с потенциально высокой оку- паемостью. Прежде чем принять решение, фирма должна непременно сравнить затраты на модификацию продукции с издержками в результате снижения товарооборота, которое было вызвано отсутствием такой моди- фикации. В этом случае фирма может прибегнуть к помощи известной стратегии достижения компромисса между унификацией и своеобразием своей про- дукции, а именно: подвергнуть стандартизации большое количество состав- ных частей, а изменению — конечные характеристики. Так, например, фир- ма "Кока-Кола" экспортирует концентраты на разливочные заводы, распо- ложенные во всех частях света, а насыщение углекислотой, придание цвето- вого оттенка и добавление сахара производятся согласно местным предпоч- тениям 24 . Подобного рода изменения практически не влекут за собой каких бы то ни было серьезных издержек, потому что стандартизация касается процесса изготовления пищевого концентрата, а экспортирование конечно- го продукта не представляется целесообразным. Даже в тех случаях, когда конечная продукция отличается своеобразием, возможна стандартизация многих составных частей. К другой стратегии можно отнести проведение с относительно редкой периодичностью модификации продукции на неболь- ших рынках, что позволяет распределять постоянные затраты, связанные с производством, на более крупный объем продаж. Сужение ассортимента позволяет повышать уровень концентрации производства. Расширение ассортимента может привести к экономии на стадии распределения. Размер и структура ассортимента продукции Большинство компаний производит многономенклатурную продукцию. Однако вызывает сомнение тот факт, что вся эта продукция будет эффек- тивно реализована на определенном зарубежном рынке и обеспечит фир- ме окупаемость затрат на его завоевание. Даже в том случае, если это про- исходит, компания может выбросить на новый рынок лишь какую-то часть продукции. Так, "Дженерал Моторс" вместо того, чтобы предлагать большое число моделей и вариантов, как это принято в США, в Мексике производит и продает более узкий ассортимент изделий, что позволяет ей снижать объем капиталовложений в производство основных изделий и за- пасных частей, а также в торговлю. Другими словами, компания сужает свою деятельность, направляя ее на обеспечение меньших сегментов кон- кретного рынка. Вместе с тем фирма должна постоянно оценивать — следует ли вклю- чать какие-то новые изделия в ассортимент ее торговли в конкретной стране. При этом следует учитывать возможное влияние такой меры на объем продаж и сравнительные затраты при производстве одного или группы изделий. Иногда фирма приходит к выводу о целесообразности производства и реализации некоторых непопулярных видов изделий вме- сте с продукцией, пользующейся явно большей популярностью, соединяет, |