межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
Фиксированные и изменяющиеся цены При анализе условий разных стран отмечается заметное разнообразие в сте- пени участия производителей в установлении цен при розничной торговле. 608 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы Уровень розничных цен в странах зависит от того: • устанавливаются ли они фирма- ми-производителями; • являются ли цены в магазинах фиксированными (неизменны- ми) или договорными; • в каких торговых предприятиях принято вести переговоры по поводу условий купли-продажи товара. Например, в Венесуэле большинство потребительских товаров должно иметь цену, напечатанную на ярлыке производителя, в то время как в Чили считается незаконным, если производитель станет предлагать розничную цену или укажет ее на ярлыке . Заметно также расхождение в вопросе о том, торгуются ли покупатели для достижения согласованной цены. В част- ности, это принято в 60% магазинов в Индии и Кении, но менее чем в 5% магазинов в Китайской Народной Республике и ЮАР. Ведение переговоров между покупателем и продавцом по поводу условий купли-продажи товара является основной формой торговли уличных продавцов в Индии. Такая практика в меньшей степени характерна для Сингапура, в то время как до- говоры об условиях покупки в дорогих специализированных магазинах в большей степени характерны для Сингапура, чем для Индии 3 4 Столкновение с конкурентами на международном уровне До тех пор пока фирма имеет дело с местными конкурентами, не обладаю- щими ресурсами для расширения своих рынков до международного уров- ня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли спо- собны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на мировой рынок расширяются возможности столкновения фирм с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности. Американская компания "Проктер энд Гэмбл", например, оценив вероятность проникно- вения на американский рынок крупной японской фирмы "Као" (Као), про- изводящей потребительские товары, снизила на японском рынке цены на растворители и моющие средства и таким образом вынудила "Као" заморо- зить свои цены на 12 лет на уровне ниже уровня цен "Проктер энд Гэмбл" 3 5 . Подобная стратегия сказалась преимущественно на прибылях фирмы "Као" и в меньшей степени — на прибылях "Проктер энд Гэмбл", что затормозило на значительный срок вхождение "Као" на рынок США Наряду с подобными ситуациями фирмы могут также сталкиваться с одними и теми же промышленными потребителями более чем на одном рынке. В частности, цены на краску для "Тойот" в Мексике могут повлиять на возможности продажи "Тойот" в других странах. РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс содейст- вия сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и направлен- ность подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой осуществля- ются торговые операции. Стимулирование спроса является оправданным, когда: • метод самообслуживания не до- минирует на рынке; • цена продукции составляет большую долю дохода; • реклама продукции ограничена. Метод "тяни-толкай" Продвижение продукции можно классифицировать как метод "толкай' (push) в случае совершенствования самих способов торговли или как метод "тяни" (pull) в случае интенсивного влияния на спрос через средства массо- вой информации. Примером первого могла бы служить продажа энцикло- педий с доставкой на дом, а примером второго — реклама какой-либо мар- ки сигарет в журнале. Большинство фирм действуют по принципу тяни- Глава 17 Маркетинг 609 толкай", т.е. сочетают оба метода. Поэтому фирма должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия. Несколько факторов обусловливают расхождения между методом совер- шенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на спрос: 1) тип системы распределения; 2) размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки; 3) отношение потребителей к ис- точникам информации; 4) цена товара в соотношении с доходами. Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшения спо- собов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребует- ся затратить намного больше усилий. Это, в частности, справедливо в Бельгии, где дистрибьюторов немного и их трудно найти, что вынуждает фирмы самостоятельно распространять свою продукцию 36 . Другим факто- ром распределения, который оказывает влияние на организацию рекламной деятельности, является степень доступности торговых агентов для потреби- телей. В условиях самообслуживания, когда потребители лишены возмож- ности расспросить торговых работников о характеристиках продукции, фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информации или в местах продажи. Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной дея- тельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие на- дежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей про- блему выхода фирмы на массовый потребительский рынок. Во многих странах государственное регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности, скандинавское телевидение в течение длитель- ного времени отказывалось принимать рекламные ролики. Менее выражен- ное влияние государства на рекламную деятельность сказывается через пря- мые и косвенные налоги, которыми она облагается во многих странах. Франция и США — интересные примеры разного влияния факторов культуры на использование методов улучшения торговли и интенсивного влияния на спрос 37 . Так, американские домохозяйки тратят много времени на телевизионные программы и чтение журналов и в большой мере полага- ются на друзей и рекламу при покупке новых товаров. Французские домо- хозяйки проводят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения розничных торговцев. Таким образом, в США значительно легче заниматься предпродажной рекламой, а во Франции важными факторами продвижения товаров являются снижение цен для ди- стрибьюторов и демонстрация товаров в местах продажи. В конечном итоге степень вовлеченности потребителей в процесс, пред- варяющий покупки, в каждой стране своя, но везде определяющим факто- ром является соотношение цены изделия и доходов потребителей. Этот фа- ктор влияет также на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требует- ся покупателю для принятия решения. Лучший способ передачи информа- ции — личное общение с самим покупателем при совершении покупки. В СРС большая часть продукции должна продвигаться на рынок методом улучшения способов торговли при точном учете культурных факторов. Ки- тайцы беднее французов, однако для посещения ими кинотеатров не требу- ется никакого стимулирования извне. Китайцы смотрят больше фильмов, чем французы, и потому у них меньше колебаний по поводу посещения ки- нотеатра, чем у французов 38 610 К преимуществам стандартизации рекламной деятельности следует отнести: • некоторую экономию затрат; • более высокое качество; • быстрое проникновение на ры- нок других стран. Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы Стандартизация рекламных программ Подобно методам снижения затрат при стандартизации самой продукции в международном масштабе существуют и методы экономии посредством возможно более частого использования одинаковых рекламных программ как на глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качест- венными характеристиками покупательского спроса. Несмотря на то что масштабы возможной экономии от стандартизации рекламы не столь вели- ки, чтобы сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продук- ции, вопрос этот тем не менее заслуживает специального рассмотрения. Так, например, рекламная фирма "МакКэн-Эриксон" (McCann-Erickson) заявила о том, что ей удалось сэкономить 90 млн. долл. для компании "Ко- ка-Кола", переведя рекламу напитков на глобальную основу на двадцати- летний период. Интересно, что в этом случае снижение затрат происходит за счет экономии времени руководителей высшего звена на проведение рек- ламных кампаний 39 . Кроме экономии затрат, целью стандартизации являет- ся улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалифика- ции. Кроме того, стандартизация рекламы способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки раз- ных стран 40 Стандартизированная реклама обычно легкоузнаваема на разных рын- ках, но не унифицирована для каждого из них. Полная стандартизация по- рождает ряд проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие за- конодательству, информационные потребности. Из-за этого рекламные кампании, имеющие многонациональный характер, проводятся редко, ско- рее можно признать, что реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых аспектах. Так, например, печатная реклама "Кока-Колы", предназначенная для Соединенных Штатов и Франции, бази- ровалась на одной и той же концепции "бодрости" и содержала как для од- ной, так и для другой страны изображения подростков, игравших в спор- тивные игры. Для Соединенных Штатов надпись была следующей: "Это — Кока!"; она сочеталась с изображением игрока в бейсбол в разгар игры. Для Франции рекламный лозунг возвещал: «"Кока-Кола" — для улыбки», а пла- кат изображал игроков в футбол. Перевод. По всей видимости, если фирма намерена реализовать свою продукцию в стране, жители которой говорят на другом языке, сообщения, помещенные в рекламе, должны быть переведены на соответствующий язык. Простейшей и очевидной проблемой является дублирование рекламных ро- ликов, поскольку артикуляция в разных языках почти никогда не совпадает. Одно из возможных решений состоит в использовании сцен, где слова акте- рами вообще не произносятся, а озвучивание или титры даются на соответ- ствующем языке. На первый взгляд, перевод рекламного сообщения кажется не столь уж сложной задачей, однако некоторые обороты речи, а также игра слов подчас вообще не поддаются переводу. Иллюстрацией этому могло бы послужить рекламное объявление фирмы "Келлогс" (Kellogg's) в США, пользовавшееся большим успехом: "Что вы едите? — Орехи с медом". Кро- ме того, количество нелепых ошибок, обходящихся дорого фирмам-рекла- При произношении на английском языке эта рекламная фраза ("What are you eating? Nut n'Honey") может быть на слух воспринята и как "Орехи с медом", и как "Вовсе не мед". (Прим. пер.) Глава 17 Маркетинг 611 модателям, лишь подтверждает сложность проблемы перевода. Зачастую слова или их прямой перевод, представляющиеся вполне уместными в од- ном месте, в другом приобретают совершенно непристойное или нелепое звучание, а порой теряют всякий смысл. Одна фирма охарактеризовала себя как "давнего друга" Китая, но употребила в рекламном сообщении иерог- лиф, который означал "прошлый" вместо "длящийся долго" 41 Даже в одном и том же языке слова могут иметь разный смысл в разных странах. В частности, американская авиакомпания "Юнайтед Эйрлайнз" (United Airlines) поместила на обложке своего журнала, который раздается пассажирам в полете, фотографию Пола Хогана, "звезды" из фильма "Кро- кодил Данди", позировавшего на фоне малонаселенной местности Австра- лии. Под фотографией поместили подпись: "Paul Hogan Camps It Up", т.е. "Пол Хоган живет без удобств", что на австралийском сленге означает: "От- крыто и вызывающе обнаруживает свою гомосексуальность 42 Фирма "Леви Страусс", не стремящаяся к стандартизации рекламных объявлений в международном масштабе, в рекламе для других стран сохра- няет свой образ, созданный в США. Примером этому может служить изо- бражение Джеймса Дина на рекламных плакатах, предназначенных для Японии, и подростков из штата Айова на плакатах для Индонезии. Особен- ность имиджа фирмы "Ливайс" состоит в том, что большая часть диалогов представлена на английском языке независимо от языка другой страны 43 Соответствие закону. Что официально разрешено в одной стране, может быть запрещено в другой. Основными причинами подобных несовпадений являются особенности, касающиеся защиты потребителей и конкурентоспо- собности, охраны гражданских прав, норм морали, а также национализм 44 Несколько примеров могут проиллюстрировать огромные расхождения, су- ществующие в данной области. С точки зрения протекционизма политика стран различается по объему "допустимого обмана" (deception permitted); по тому, что можно рекламировать для детей; по целесообразности включе- ния предупреждений о возможных вредных воздействиях рекламируемого изделия; по степени полноты перечисления ингредиентов продукта. Вели- кобритания и США позволяют проводить прямые сравнения конкурирую- щих товарных марок (например, "Пепси" и "Кока-Колы"), в то время как на Филиппинах это запрещено. Лишь несколько стран имеют правовые ог- раничения на включение сексуальных элементов в рекламу. По соображе- ниям морали и хорошего тона реклама некоторых видов продукции (в част- ности, контрацептивов и предметов женской гигиены) в ряде стран ограни- чена. В других же странах правовые ограничения касаются тех рекламных объявлений, которые поощряют неадекватное поведение детей или толкают взрослых к нарушению законов, например реклама сверхскоростных авто- мобилей показывает, как легко можно превышать допустимый лимит ско- рости, кроме того, ограничения часто затрагивают рекламу с элементами порнографии. В ряде стран также ограничивается употребление иностран- ных слов, зарубежных моделей продукции или стилизация под заграничные образцы в рекламной деятельности. Некоторые страны ограничивают ввоз зарубежных фильмов, аудиокас- сет, плакатов и других рекламных материалов путем введения таможенных налогов на импорт, назначения квот или наложения эмбарго. Помимо это- го, контракты в кино- и шоубизнесе, заключаемые с участием местных профсоюзов, в ряде случаев не позволяют помещать зарубежных актеров или иностранные труппы на рекламных плакатах, привлекая внимание к кинофильмам и представлениям местного производства 45 612 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы Информационные потребности. Вследствие страновой специфики кон- куренции характерные для одной страны темы не всегда актуальны в дру- гой. Вспомните о разнообразии условий, которые описаны в вышеприве- денных примерах, касавшихся анализа разрывов, а также жизненного цикла продукции. Так, кампания фирмы по изготовлению кредитных карточек "Америкен Экспресс" (American Express), проходившая под лозунгом "Вы со мной знакомы?", в Америке была нацелена на завоевание доли рынка за счет вытеснения кредитных карточек других фирм. Однако в Европе фирма столкнулась с необходимостью популяризации самой практики использова- ния кредитных карточек 46 "Контент-анализ" (content analysis) представляет собой научно обосно- ванный метод сравнения сообщений с помощью подсчета частотности, с которой предварительно отобранные слова, фразы или иллюстрации появ- лялись в определенной среде. Сегодня оптические сканеры позволяют бы- стро систематизировать данные в виде таблиц и делать заключения о том, как рекламные объявления различаются от страны к стране, по всей види- мости, вследствие различных ожиданий потребителей. Например, японские рекламные объявления отличаются большей информативностью, чем аме- риканские 47 Критики утверждают, что рек- ламная деятельность МНК при- водит к тому, что потребление их продукции в СРС может принять чрезмерный и опасный характер. Критика со стороны развивающихся стран Критики утверждают, что М Н К производят избыточное количество про- дукции, фактически лишней для потребителей СРС; что в результате агрес- сивной рекламы люди часто приобретают товары, не зная, как их использо- вать, или вообще ненужные им предметы. Наиболее известный пример касается продажи молочной смеси для ново- рожденных. В слаборазвитых странах увеличилась смертность среди новоро- жденных из-за кормления грудных детей молочной смесью из бутылок, так как бедные и малообразованные матери зачастую разводили концентрат в не- померно большом количестве воды, что вызывало полную потерю питатель- ных свойств смеси; эта ситуация усугублялась отсутствием адекватных гигие- нических условий, в которых проходило кормление новорожденных. Крити- ки утверждали, что распространение искусственного вскармливания — это результат интенсивной рекламы заменителя материнского молока, изготов- ленного такими фирмами, как "Нестле", "Бристол-Мейерз" (Bristol-Meyers) и "Америкен Хоум Продактс". Однако фирмы заявили, что причины повсеме- стного использования молочной смеси для грудных детей не в рекламе, а в возрастании числа работающих матерей и стремлении женщин к сокраще- нию домашней работы. Рекламная деятельность, по утверждению фирм, лишь способствовала отказу родителей от домашней стряпни в пользу заме- нителя грудного молока. Несмотря на это, Всемирная организация здравоох- ранения приняла подавляющим большинством голосов нормы, ограничива- ющие рекламирование молочной смеси для грудных детей в развивающихся странах. Самая серьезная критика прозвучала в адрес "Нестле", поскольку ее доля рынка в развивающихся странах была самой большой, а также из-за то- го, что организовать бойкот против этой фирмы было легко — вся ее про- дукция снабжена фирменной маркировкой. В 1984 г. "Нестле" согласилась прекратить рекламную деятельность по пропаганде заменителей грудного молока, ограничить бесплатные поставки детской молочной смеси в больни- цы и запретить личные подарки руководителям медицинской промышленно- сти. Тем не менее в 1989 г. группа критиков организовала еще один бойкот этой продукции фирмы "Нестле" 48 |