межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
Квалификационные характеристики дистрибьюторов. При использова- нии внешних каналов распределения заинтересованная фирма, как правило, должна выбирать дистрибьютора в соответствии с четырьмя общими кри- териями: 1) финансовая стабильность; 2) хорошо развитые связи; 3) прочие условия бизнеса; 4) наличие квалифицированных специалистов, помещений и оборудования. Первый критерий важен для обеспечения жизнеспособно- сти отношений производителя и дистрибьютора и получения необходимых материально-технических ресурсов. Второй критерий особенно значим в ситуации, когда вся продукция подлежит отправке определенному типу по- купателей, например государственным агентствам по снабжению. Третий критерий заключается в наличии у потенциального партнера времени для распределения продукции фирмы-производителя и в отсутствии в настоя- щий момент деловых отношений с конкурирующей фирмой. Четвертый критерий, связанный с оценкой персонала, производственных помещений и оборудования, не только выявит потенциал фирмы, но также позволит оп- ределить, насколько быстро можно приступить к операциям. Запасные части и ремонт. Потребители не торопятся приобретать про- дукцию, для которой в будущем потребуются запасные части и техническое обслуживание, если они не будут наверняка уверены в доступности и прие- млемой цене запчастей и ремонта. Чем сложнее и дороже товар, тем боль- шее значение приобретает вопрос его послепродажного обслуживания. На- пример, в 50-е годы некоторые европейские производители легковых авто- мобилей вышли на рынок США, не придав должного значения этому фак- тору. После того как европейские фирмы предприняли свои первые шаги, покупатели стали рассказывать "ужасные истории" о неделях и месяцах ожидания запасных частей, об отсутствии квалифицированных механиков. В результате сбыт европейских автомобилей в США не состоялся. Фирма "Фольксваген" вышла на американский рынок позже и вложила крупные средства в сооружение складов для хранения запасных частей, обучение об- служивающего персонала, а также в рекламу. В тех случаях, когда послепро- дажное техническое обслуживание товара необходимо, фирма должна сде- лать инвестиции в центры обслуживания для тех дистрибьюторов или фирм-оптовиков, которые намерены посредничать между производителя- ми и потребителями. В то же время реализация запасных частей и организа- ция обслуживания порой могут оказаться делом не менее дорогостоящим, чем выпуск оригинального товара. Глава 17 Маркетинг 619 Дистрибьюторы сами выбирают продукцию, которой они будут заниматься. При этом фирмы- производители: « могут столкнуться с необходи- мостью материального стиму- лирования; • используют ходовой товар для привлечения торговых фирм- новичков; • должны убедить оптовиков в перспективности своей продук- ции и самой фирмы. Пути решения проблем распределения. Фирмам-производителям над- лежит проделать большую работу, а не просто оценить потенциальных ди- стрибьюторов, которым можно было бы доверить распределение своей продукции. Им необходимо выбрать, на каких именно дистрибьюторов и в чем можно положиться. Обычно и оптовые, и розничные торговцы ис- пытывают дефицит складских помещений и площадей для демонстрации продукции, оборотных денежных средств, нехватку транспорта и квалифи- цированного персонала. В этой связи фирмы-распространители предпочи- тают только те виды продукции, которые, по оценкам, могут принести ма- ксимальные прибыли. Если фирма-производитель — новичок на рынке данной страны и намерена представить товар, аналогичный уже существу- ющему, то ей будет трудно убедить дистрибьютора содействовать сбыту новой марки изделия. Даже признанные корпорации порой испытывают трудности в нахождении торгового предприятия для сбыта новой продук- ции, хотя сами имеют двойное преимущество: престиж и возможность ис- пользовать ходовые товары в качестве "приманки" для налаживания проч- ного сотрудничества. Если фирма хочет использовать действующие каналы распределения, то ей необходимо изыскать материальные методы для стимулирования опто- вых предприятий. Наряду с этим фирмы должны тщательно анализировать условия конкуренции, чтобы и торговым предприятиям предлагать эффек- тивные стимулы. Производителям подчас необходимо вникать в проблемы дистрибьюторов, чтобы продемонстрировать лояльность и предложить со- действие. Например, "Кока-Кола" проводила в зарубежных универмагах се- минары для новых дистрибьюторов, чтобы научить их торговать и конку- рировать с более опытными дистрибьюторами 58 . Фирмы могут также на постоянной или разовой основе использовать и другие подходы, например предлагать более высокие скидки, внедрять техническое обслуживание куп- ленных бытовых приборов на дому, содействовать в проведении рекламной кампании и т.п. Вид и размеры материального стимулирования будут зави- сеть также от сравнительных издержек сбыта в рамках каждого рынка. Од- нако материальные стимулы вряд ли окажут воздействие на окончательное решение вопроса, пока дистрибьюторы сами не удостоверятся в том, что предлагаемая им продукция действительно жизнеспособна. Из этого следу- ет, что фирма-производитель фактически должна убедить оптовиков в на- дежности не только своей продукции, но и своего партнерства. Фирма может входить на рынок постепенно, ограничивая терри- торию и привлекая лишь опреде- ленный тип посредников. Сегментация распределения Для многих видов продукции и рынков характерны постепенное разви- тие и использование разных стратегий распределения в странах. Во мно- гих случаях географические барьеры разделяют страны на рынки с четко выраженными границами; так, например, Колумбия разделена горными хребтами, а Австралия — пустынями. В других странах, таких, как Зим- бабве и Заир, за пределами крупных столичных районов покупательная способность населения низка и невелик потенциальный объем продаж. Одновременно есть много стран, где рекламная и распределительная дея- тельность может успешно проводиться на региональном уровне. Так, на- пример, когда фирма "Киккоман" (Kikkoman) впервые приступила к сбыту в США соевого соуса, она не нашла посредников, желавших и спо- собных доставить этот соус на полки национальной сети торговых цент- ров, однако обойтись без посредника она не могла. Фирма сумела поста- вить первую партию продукции в район Сан-Франциско, где этот товар Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы был уже хорошо знаком большому числу американцев японского проис- хождения. С помощью местного маклера по покупке и продаже продо- вольственных товаров "Киккоман" получила доступ к распределению в соседних районах, населенных преимущественно выходцами из Азии. Ре- кламируя соус по телевидению перед широкими слоями населения и де- монстрируя результаты сбыта первых партий товара, фирма смогла орга- низовать сбыт своей продукции уже в более отдаленных районах. Спустя два года "Киккоман" вышла на рынок Лос-Анджелеса, где продолжала расширять географию поставок в течение последующих 17 лет, исполь- зуя маклеров по продаже продовольственных товаров для организации сбыта каждой партии до тех пор, пока ее продукция не вышла на обще- национальный уровень и не завоевала 50% американского рынка соевого соуса. Такую ситуацию можно назвать типичной: фирма пользуется услу- гами одного торгового посредника в одном районе и услугами других — в иных местах. Скрытые затраты Когда фирмы изучают возможность выхода своей продукции на зарубеж- ные рынки, им надлежит устанавливать цены в расчете на платежеспособ- ный спрос конечных потребителей, что позволит точно определить рынок сбыта. Вследствие различий национальных систем распределения затраты на доставку продукции потребителю варьируют в широком диапазоне. На оценку различий в затратах на распределение влияют три фактора: 1) коли- чество уровней в системе распределения; 2) эффективность системы роз- ничной торговли; 3) наличие материально-технических запасов. Во многих странах предприятия оптовой торговли имеют небольшой размер, поэтому они перепродают товары друг другу, пока не дойдут до розничной торговли, поскольку не могут охватить более одного, пусть даже небольшого по размеру, географического района. Япония являет собой пример рынка, в котором имеется приблизительно такое же количество оп- товых предприятий, как и в США, несмотря на значительно меньшие гео- графические размеры и численность населения, но большое число посред- ников увеличивает цены на продукцию 59 Вследствие низкой стоимости рабочей силы и традиционного недове- рия владельцев к любым наемным работникам, кроме членов семьи, ма- газинов розничной торговли слишком много, особенно в развивающихся странах, и это увеличивает цену товара. Типична продажа товаров через продавца вместо самообслуживания: сначала покупатель ждет, когда про- давец окажет ему внимание, потом ему выписывают счет-фактуру для оплаты в кассе, затем он направляется к другому прилавку и получает свою покупку по предъявлении оплаченного счета-фактуры. Данной про- цедуры придерживаются и при покупке, например, авторучки. Все это увеличивает стоимость товара, реализуемого в розницу, а потери време- ни означают, что в данном магазине обслуживается меньшее число поку- пателей. В тех случаях, когда розничные предприятия традиционно отличаются небольшими размерами, как, например, в Испании, у них, как правило, чрезвычайно мало площади для складирования товарных запасов. При та- ком положении оптовики должны поставлять небольшие партии товаров большому числу торговых предприятий и часто посещать каждое из них для контроля за состоянием товарных запасов. 620 Глава 17 Маркетинг 621 ЗАГЛЯДЫВАЯ В БУДУЩЕЕ Наиболее вероятной тенденцией, которая будет воздейство- вать на международный маркетинг, является продолжаю- щийся рост объема транспортных и коммуникационных услуг, что увеличи- вает на глобальном уровне обмен информацией о новой продукции и обра- зе жизни. Следствие этого — укрепление тенденции к стандартизации про- грамм маркетинга во многих странах мира. Но это не означает сужения ас- сортимента продукции или рекламы. Напротив, международным корпора- циям следует продолжать дальнейшую дифференциацию продукции, чтобы приблизиться к потребностям, соответствующим демографической, соци- альной и психологической специфике разных стран. Возможно, в будущем фирмы преуспеют в исключительно точном определении сегментов рынка. По мере увеличения свободной части дохода, не связанной с приобретени- ем товаров первой необходимости, становятся весьма привычными экзоти- ческие товары, повышается разнообразие конкурирующих между собой ви- дов товаров и услуг (таких, как автомобили, путешествия, ювелирные укра- шения, мебель и т.п.), приобретаемых на "лишние" деньги. Это вызывает необходимость проведения дополнительной сегментации рынка. Более высокий уровень стандартизации при маркетинге не должен при- водить к игнорированию характерных национальных особенностей. По ме- ре того как фирмы промышленно развитых стран все больше опираются на концепцию возрастания стандартизации (вплоть до глобального масштаба), появляются факты, свидетельствующие о том, что они теряют ниши рынка, уступая их фирмам из стран, недавно получивших статус промышленно развитых, но готовых модифицировать продукцию. По многим прогнозам в обозримом будущем неравенство между иму- щими и неимущими слоями населения как внутри стран, так и в глобаль- ном масштабе будет расти, а не сокращаться. Вполне очевидно, что следст- вием этого явится появление сегментов рынка для "богатых" и "бедных". Глобальный "богатый" сектор найдет средства для приобретения большего количества товаров и услуг и вряд ли станет пренебрегать покупками из-за активной пропаганды против транснациональных корпораций. Благодаря возрастанию образовательного уровня покупателей из этого сектора они на- учатся улавливать малейшие различия в потребительских качествах продук- ции. Сегментация рынка по национальному признаку не позволит при- влечь данную категорию покупателей. Рост богатства и времени досуга имущих слоев населения, вполне оче- видно, может вызвать изменения и в структуре расходов. Поскольку люди этого крута тратят по меньшей мере половину времени, высвобождающего- ся вследствие роста их производительности, на увеличение досуга, они по- тратят значительно больше средств на развлечения, спортивную одежду и инвентарь, путешествия, членство в клубах и т.п. По всей видимости, затем увеличится и покупка услуг, связанных с приобретением такого рода про- дукции. На другом полюсе увеличится армия бедных людей, у которых после уплаты налогов почти весь доход будет уходить на приобретение предметов первой необходимости. Следовательно, возрастет спрос на стандартизован- ную продукцию, способную удовлетворять их потребности. Усилится обще- ственная потребность в расширении трудоемких производств для увеличе- ния занятости. Это войдет в противоречие с требованием стандартизации продукции и сокращения затрат за счет внедрения новой техники, для того чтобы выиграть в конкуренции. Какие виды продукции и услуг с наибольшей вероятностью сформиру- ют основные рынки будущего? Общепризнанным является тот факт, что информатизация общества останется лидирующей областью деятельности 622 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы на протяжении нескольких следующих десятилетий. Кроме того, существу- ет вероятность, что ведущее положение на рынке займут фирмы, стоящие на пороге открытий, позволяющих резко увеличить производительность труда, например с помощью лазера, оптических средств, робототехники, а также те, которые осуществят прорыв в энергосбережении на базе солнеч- ной энергетики, новой технологии переработки угля и т.п. РЕЗЮМЕ Несмотря на то что принципы реализации продукции за границей ана- логичны применяемым на внутреннем рынке, предприниматель, веду- щий деятельность на международном уровне, неизбежно столкнется с менее знакомыми условиями деловой среды, которые к тому же могут быть подвержены быстрым изменениям. К методам обобщенной оценки зарубежного спроса на продукцию отно- сятся: анализ структуры потребления; расчеты, основанные на данных зарубежных стран; изучение исторических тенденций, эластичность спроса; регрессионный анализ, а также "анализ разрывов". Ряд проблем, возникающих в связи с использованием перечисленных методов, связан с изменениями потребительских предпочтений и технологическими сдвигами, что делает данные о прошлом и об одних странах непримени- мыми в отношении будущего и других стран. Тенденция к стандартизации процедур маркетинга означает проведение максимально возможной унификации продукции и программ деятель- ности. Несмотря на то что это позволяет сократить издержки до мини- мума, большинство фирм идет на модификацию продукции с целью приближения к соответствующим потребностям только для того, чтобы увеличить объем товарооборота в конкретных странах. Многообразие правовых и других условий деловой среды может вы- звать необходимость изменений в выпускаемой продукции и приведе- ния ее в соответствие с зарубежным спросом. Помимо определения срока изменения продукции, предпринимателям предстоит также ре- шать вопросы о размерах и номенклатуре партий товаров, подлежащих сбыту за рубежом. Вследствие разных характеристик потребительского спроса продукция может находиться на этапе растущего спроса в одной стране и на этапе зрелого или падающего спроса — в другой. Как правило, фирмы спо- собны осуществлять контроль над ценами на этапе растущего спроса на выпускаемую ими продукцию. Государственное регулирование может прямо или косвенно влиять на ус- тановление цен на продукцию в стране. Процесс ценообразования на ме- ждународном уровне более сложен, поскольку связан с изменениями курсов валют, расхождениями в предпочтениях товаров, а также несоот- ветствиями между фиксированными и договорными ценами. Для каждого вида изделия в каждой стране фирма должна не только оп- ределить уровень расходов на рекламу, но и распределить средства меж- ду методами улучшения торговли и интенсивного влияния на спрос. Со- отношение между двумя названными методами зависит от системы рас- пределения продукции, доступности средств информации и затрат на Глава 17 Маркетинг 623 них, предпочтений потребителей, а также от соотношения цены на про- дукт и уровня дохода его покупателей. Некоторые важные проблемы рекламы в разных странах касаются точ- ности перевода с одного языка на другой, знания местного законодатель- ства и отношения потребителей к информации. Маркировка продукции фирменными товарными знаками на междуна- родном уровне затруднена вследствие существующих между странами языковых расхождений, проблем, возникающих при приобретении дру- гих компаний, национального колорита стран-партнеров, а также слож- ности правил и процедур выбора родовых названий для юридически за- регистрированного наименования продукции. Каналы распределения в разных странах варьируют в большом диапазо- не. Возникающие расхождения могут сказаться не только на сравнитель- ных издержках ведения торговых операций, но также на реальности пер- воначальных шагов на пути сбыта продукции. КОНКРЕТНАЯ СИТУАЦИЯ ФИРМА "СОРС ПЕРЬЕ" 60 Б эпоху высокого курса доллара, а именно в 5 0 — 60-е годы, когда толпы туристов из США осажда- ли Францию, одной из их забот была чистота во- допроводной воды в этой стране. Покупая мине- ральную воду в бутылках, они постоянно жалова- лись на то, что вода газированная. В течение все- го названного периода вероятность того, что к 1980 г. американцы будут импортировать из Франции более чем на 65 млн. долл. в год мине- ральной воды, представлялась весьма сомнитель- ной. Вместе с тем в Соединенных Штатах уже су- ществовал рынок французской минеральной во- ды. Одним из первых ее покупателей был Бенд- жамин Франклин, который после своего возвра- щения из Франции по окончании службы амери- канским послом начал привозить для себя мине- ральную воду. Фирма "Перье" начала поставки минеральной воды на американский рынок еще на стыке веков, однако к 1976 г. объем продаж со- ставлял всего лишь 3,5 млн. бутылок в год. Лю- бители "Перье" вынуждены были "охотиться" за ней по продовольственным магазинам или обой- ти не один бар, чтобы утолить жажду. При цене 1 долл. за бутылку емкостью 23 унции эта вода получила признание лишь среди небольшой груп- пы людей с высокими доходами. Таким образом, французская минеральная вода была продуктом, имеющим низкий объем продаж и высокую над- бавку к розничной цене. В самом начале 70-х годов фирма "Сорс Пе- рье" (Source Perrier), занимавшая большую долю рынка по продаже напитков в бутылках, стала ис- пытывать трудности с поддержанием роста своего товарооборота во Франции. Фирма пыталась уве- личить объем продаж за счет приобретения род- ственных по виду деятельности французских ком- паний, в частности изготовлявших безалкоголь- ные напитки, молоко, шоколад и кондитерские изделия. В 1972 г. она приобрела американскую компанию "Поланд Спринг" (Poland Spring), вы- пускавшую негазированную воду, которая добы- валась из подземного источника. Однако под ру- ководством "Перье" дела ни одной из приобре- тенных компаний не ладились. Председатель "Сорс Перье" Густав Левин встретился с Брюсом Невинсом, который в каче- стве исполнительного директора фирмы "Леви Страусе" сумел добиться быстрого увеличения объема продаж выпускаемых его фирмой джин- сов. Невинс был убежден в том, что имеются все возможности для создания массового рынка "низ- кокалорийной воды как блистательной альтерна- тивы уже существующим на рынке безалкоголь- ным напиткам '. В то время американский рынок безалкогольных напитков имел оптовый товаро- оборот в 10 млрд. долл., следовательно, шансы были велики. Поэтому фирма "Перье" фактиче- ски распродала 70% приобретенных ею в 1975— 1976 гг. предприятий (включая "Поланд Спринг") для финансирования в США своей до- черней фирмы, уже имевшей реальный товаро- 624 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы оборот. Новую дочернюю фирму "Грейт Уотерз оф Франс" (Great Waters of France) возглавил Брюс Невинс. Руководитель фирмы Невинс надеялся на бы- строе признание продукции "Перье" американ- скими потребителями в силу ряда обстоятельств. Самым важным из них было растущее внимание американцев к калорийности и полезности по- требляемых продуктов питания. Несколько лет назад успех фирмы "Миллер Брюинг" (Miller Brewing), предложившей пиво марки "Лайт" (Lite), был феноменальным. Поскольку примене- ние цикламатов (подслащивающих веществ) для приготовления безалкогольных напитков было за- прещено, производители низкокалорийных содо- вых вод обратились к сахарину, который многие потребители расценивали как весьма безвредный продукт. Кроме того, на рынке не было ни одного популярного низкокалорийного напитка с репута- цией "изысканного". Использование прилагатель- ного "диетический" в отношении потребляемых американцами пищи и напитков отражало стрем- ление потребителей избавиться от лишнего веса. Руководители фирмы поняли, что если потреби- телям понравится вкус воды "Перье", то она ста- нет популярным низкокалорийным напитком, способным бороться с теми, что уже предлага- лись на рынке. Невинс заострил внимание еще на одной тен- денции, характерной для того времени,— стрем- лении американцев к употреблению натуральных продуктов. Даже водопроводная вода и 7 5 % воды в бутылках, переработанной в процессе приготов- ления, стали вызывать большое подозрение в свя- зи с тем, что в процессе очищения в воду добав- лялись производные хлора, считающиеся возмож- ными причинами раковых заболеваний. Наряду с этим в очищенной воде и содовых напитках, большое количество которых подверглось иссле- дованию, были обнаружены вирусы, натрий и сле- ды тяжелых металлов. Фирма "Перье" брала воду из природных источников, отличавшихся бога- тым содержанием кальция, низким содержанием натрия и полным отсутствием искусственных до- бавок. Ее можно было рекламировать и пропаган- дировать как натуральный напиток, обладающий полезными для здоровья свойствами. Еще одним фактором, вселявшим оптимизм в руководство фирмы, было растущее в США пред- почтение импортной продукции, проявлявшееся не только в увеличении доли затрат на импорт в расходной части валового национального продук- та, но и в благожелательном восприятии всего за- граничного. Что касалось продуктов питания, то в так называемых специализированных рестора- нах для гурманов, специальных кулинарных кни- гах и клубах любителей кулинарии французские блюда или добавки к ним, а также французские вина стали практически синонимами слова "гур- ме" (gourmet, фр. — тонкий ценитель изысканных кулинарных блюд.— Прим. пер). "Перье" могла успешно воспользоваться столь благоприятным отношением к продуктам французского происхо- ждения. Программа маркетинга фирмы "Грейт Уотерз оф Франс" была принята к реализации в 1977 г. Одним из первых возник вопрос о месте "Перье" на рынке. Три тенденции, описанные выше, дава- ли возможность установления разных цен, выбора разных рекламных методов и стратегий распреде- ления. В поисках сегмента рынка, где предпочте- ние отдается диетическим продуктам питания, "Перье" столкнулась с "Кока-Колой" и "Пепси- Колой", которые контролировали 45% рынка без- алкогольных напитков. Эти фирмы, наряду со многими другими, отчаянно боролись за рынок. С этой целью они сохраняли достаточно низкие цены, активно используя все рекламные каналы и шумно отстаивая свое место на полках отделов супермаркетов, заставленных безалкогольными напитками. Трудность конкуренции в рамках дан- ного сегмента рынка была очевидной и подтвер- ждалась опытом фирмы "Швеппес" (Schweppes), которая, несмотря на использование американ- ского оборудования по розливу и огромные за- траты на рекламу и организацию сбыта, так и не смогла завоевать даже 1% рынка. Участие в кон- куренции за данный сегмент рынка, отличавший- ся массовым покупательским спросом, могло сто- ить фирме "Перье" потери ее приверженцев среди богатой клиентуры. Вхождение в рыночный сегмент натуральных, полезных для здоровья продуктов и напитков фак- тически означало для "Перье" противостояние другим фирмам-производителям, которые тоже включали в число ингредиентов полезные для здоровья добавки. К тому же в сравнении со всем рынком безалкогольных газированных напитков данный рынок был небольшим. В 1976 г. объем продаж негазированной воды в бутылках составил 189 млн. долл.; 9 3 % этой продукции было изго- товлено из очищенной отечественной воды, реа- лизованной преимущественно в пятигаллонных контейнерах по низким ценам различным органи- зациям, а также посредством доставки на дом (следует отметить, что основная масса безалко- Глава 17 Маркетинг 625 гольных напитков производится в США в банках, что более дешево и конкурентоспособно.— Прим. ред.). Менее 20% воды в бутылках было ре- ализовано через сеть розничной торговли, при этом большая часть продукции не имела фирмен- ных товарных знаков. Очевидно, увеличение роз- ничной торговли водой требовало завоевания мест в секциях полезной и здоровой пищи в су- пермаркетах. Поскольку торговля негазирован- ной водой в отличие от безалкогольных газиро- ванных напитков была сосредоточена в пределах ограниченных районов (около 50% приходилось на Калифорнию), то "Перье" было легко органи- зовать рекламную кампанию и найти адекватные каналы распределения. Фирма "Сорс Перье" поставляла свою про- дукцию на рынок деликатесов и изысканных на- питков в течение 70 лет. Несомненно, что на этом взыскательном рынке существовали резер- вы, связанные с изменением привычек потребите- лей и улучшением распределения продукции. В 1976 г. общий объем сбыта минеральной воды со- ставил всего 15 млн. долл. Было ясно, что и здесь оставалось место для увеличения первичного спроса и расширения поставок воды в магазины фирменных продуктов и секции деликатесов су- пермаркетов. Фирма пришла к выводу, что она может заво- евать массовый рынок в сегменте безалкогольных напитков, но серьезной проблемой оставался воп- рос ценообразования. Благодаря массовым по- ставкам розничную цену удалось снизить прибли- зительно на 30%, но она по-прежнему оставалась на 50% выше средней цены безалкогольных на- питков отчасти из-за затрат на транспортировку воды через Атлантический океан. Наряду с этим в цену включалась торговая надбавка, равная 27,6% для розничной торговли против надбавки в 22,6% на другие безалкогольные напитки. Это делалось для повышения заинтересованности су- пермаркетов в торговле продукцией "Перье". Фирма сохраняла цену на воду очень низкой по отношению к затратам не только для того, чтобы выдержать конкурентную борьбу с американски- ми производителями безалкогольных напитков, но и для опережения других европейских фирм в их намерении экспортировать воду в США. Что- бы убедить покупателей платить значительно большую цену за товар, "Перье" стала следовать принципу, который до нее не применялся: она сделала ставку на взрослую часть населения и ос- тавила высокую цену для привлечения склонных к престижным товарам покупателей. В определенный момент фирма "Грейт Уотерз оф Франс" поняла, что ключом к успеху было ре- шение вопросов распределения. Она наняла на работу 40 бывших торговых агентов компаний по производству безалкогольных напитков. Первое пробное распределение продукции планировалось провести в трех городах — Нью-Йорке, Сан- Франциско и Лос-Анджелесе, поскольку именно здесь больше всего покупали импортные продук- ты питания. Был создан рекламный фильм, дока- зывающий жизнеспособность продукции фирмы "Перье". Он рассказывал о том, что источники воды, которыми пользуется фирма, были попу- лярны еще в 218 г. до н. э., что воду пробовал сам Ганнибал и что фирма, основанная в 1903 г., про- изводит 400 млн. бутылок в год, что вдвое боль- ше товарооборота фирмы "Кола" на европейском рынке. "Перье" искала самых агрессивных дист- рибьюторов, включая заводы по розливу безалко- гольных напитков, оптовых покупателей алко- гольных напитков, а также брокеров продоволь- ственных товаров в разных регионах. Фирма по- нимала, что для достижения успеха ее агенты по сбыту должны были обеспечить площади торго- вых помещений в секциях безалкогольных напит- ков супермаркетов, часто обновлять запасы това- ра, проводить выставки продукции в местах ее продажи. Одно из первых агентств по сбыту — "Джойс Биверидж Менеджмент" (Joyce Beverage Management) приобрело 55 грузовых автомоби- лей и наняло 100 дополнительных работников для проведения расчетных операций по фирме "Перье". В течение начального периода были приготовлены выставочные стеллажи для демон- страции продукции и дегустации воды непосред- ственно в магазинах. Наряду с этим фирма разда- вала льготные купоны вместе с товаром. За один год "Перье" расширила регионы продаж своей продукции с трех до двадцати; за второй год их количество еще удвоилось. Фирма стала производить бутылки емкостью 11 и 6,5 унции, при этом последние продавались в составе готовых наборов. Помимо этого, был разработан товарный знак, впоследствии заменен- ный оригинальным фирменным знаком, в боль- шей степени соответствующим имиджу "Старого света", который фирма столь усердно стремилась поддержать. Успешное начало стимулировало по- вышение привлекательности продукции в целях гарантированного сбыта. В Европе фирма рекла- мировала пользу выпускаемой воды для здоровья, американское законодательство строжайшим об- разом запрещало подобного рода рекламу. При 626 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы пробном маркетинге "Перье" пыталась использо- вать рекламные фразы такого рода: «Ричард Бар- тон и Эд Мак-Магон — в прошлом закоренелые пьяницы, теперь "попались на удочку" фирмы "Перье"», или такого: "Не содержит натрия, явля- ющегося причиной изжоги". Однако от этого затем отказались, чтобы подчеркнуть свойства воды как натурального продукта, хорошо утоляющего жажду и не содер- жащего ни лишних калорий, ни искусственных добавок. Начальный этап рекламной кампании носил региональный характер и проводился в ос- новном через газеты и журналы. Кроме того, орга- низовывались дегустации и выставки продукции, на которые приглашались эксперты по продук- там питания и напиткам для получения их отзы- вов о фирменной продукции в печати. Фирма выступала спонсором марафонов, желая утвер- дить за своей продукцией образ полезного для здоровья и утоляющего жажду напитка. По мере того как масштабы распределения становились национальными, "Перье" перешла к телевизион- ной рекламе через основные каналы ТВ и выде- лила крупные средства на рекламную деятель- ность. Она смогла завоевать признание покупате- лей, думающих о престиже, публикуя пикантные новости в колонках светской хроники о знамени- тостях, которые потягивали воду фирмы "Перье" на светских раутах. Объем сбыта быстро увеличивался и в 1980 г. превысил 200 млн. бутылок. Это не прошло неза- меченным ни для средств информации, ни для конкурентов. В 1979 г. исполнительный директор фирмы отметил: "Теперь каждый человек, кото- рый окажется вблизи источника, вытекающего из скалы, купит стеклянную тару, наклеит на нее торговый знак и примется продавать новый вид напитка". Несколько старых американских фирм, торговавших прежде родниковой водой в бутыл- ках, тоже предприняли попытки увеличения сво- ей доли на растущем рынке данной продукции. Они поощряли анонимную дегустацию воды для сравнения товарных марок, чтобы подчеркнуть, что вода из американских источников столь же вкусная, как и импортная. Вода марки "Дир Парк" (Deer Park) фирмы "Нестле" была настоя- щим вызовом родниковой воде, так как ее цена была ниже цены воды фирмы "Перье" на 3 5 — 40%. Чикагская фирма "Хинкли энд Шмитт" (Hincley and Schmitt) представила на рынок воду марки "Премьер" (Premier) в бутылке с этикет- кой, открыто копировавшей "Перье". Ее девиз: "Пусть ваши гости считают, что это импортная вода". Фирма "Кэнада Драй" (Canada Dry), воз- главляемая Нортоном Саймоном, изменила со- став своей содовой воды для повышения ее кон- курентоспособности по отношению к воде фир- мы "Перье". Одна из групп по изучению рынка сделала заявление о существовании 104 товарных марок негазированной воды в бутылках на обсле- дованной ею части территории США. К 1980 г. Брюс Невинс был убежден, что "американский рынок родниковых вод находится в процессе своего формирования". Объем продаж фирмы "Перье" в 1980 г. достиг наивысшей точ- ки, после чего начал падать преимущественно из- за конкуренции с американской "сельтерской" (газированной водопроводной водой) и содовой (газированной водопроводной водой с добавками минеральных солей). В США объем товарооборо- та импортной воды упал с 28,1 млн. галлонов в 1979 г. до 12,1 млн. в 1982 г. Для противостоя- ния американским конкурентам "Перье" в 1980 г. снова приобрела ранее проданную ею в 1976 г. "Поланд Спринг". После покупки "Поланд Спринг" в 1976 г. за 1 млн. долл. ее новые вла- дельцы стали газировать обычную воду, переосна- стили производственные площади, после чего им удалось завоевать 6% рынка воды в бутылках. Официальная покупная цена фирмы "Поланд Спринг" в 1980 г. составила 10 млн. долл. Одна- ко основной рост сбыта воды в бутылках касался отнюдь не родниковой воды, рынок которой к 1982 г. составлял лишь 11%. Другой проблемой явился тот факт, что название "Перье" все более становилось родовым по мере того, как покупате- ли все чаще спрашивали воду "Перье", когда про- сто хотели выпить какого-нибудь шипучего на- питка, чтобы утолить жажду. В 1982 г. "Перье" разработала специально для американского рынка новую стратегию — им- порт специализированной продукции, которая могла бы реализоваться по сегментам рынка, на- поминавшим тот, чьи симпатии фирма уже завое- вала. Покупатели из этого сегмента были охарак- теризованы служащими фирмы как "люди, стре- мящиеся улучшить качество своей жизни", а так- же как "семьи с доходом, равным или превышаю- щим 30 тыс. долл." и как "те самые покупатели, которые стремятся приобретать лучшие модели одежды, лучшие автомобили и все самое лучшее". В 1982 г. "Перье" приобрела швейцарскую фирму по производству шоколада "Линдт Чоколэт" (Lindt Ckocolate), а в 1983 г. — французскую фирму "Бон Маман" (Bonne Maman), выпускав- шую консервированные фрукты и овощи. Товар- Глава 17 Маркетинг 627 оборот обеих фирм на рынке США до приобрете- ния их фирмой "Перье" составлял соответственно 1 млн. и 1,5 млн. долл. в год. К 1984 г. их товаро- оборот стал оцениваться уже в 15 млн. и 5 млн. долл. В 1985 г. "Перье" начала сбыт своей мине- ральной воды, ароматизированной добавками ли- мона, дыни и апельсина, чтобы поддержать сбыт воды в Америке. Однако то, что представлялось как расшире- ние уже насыщенного рынка продажи воды в бу- тылках, оказалось лишь его формированием. К середине 80-х годов объем продаж в этой отрасли возрастал на 15—20% в год, чуть медленнее, чем быстро растущий рынок прохладительных напит- ков на винной основе. Но еще быстрее рос това- рооборот импортируемой минеральной воды, од- нако американский рынок по-прежнему оставал- ся незаполненным. Одна из причин заключалась в низкой стоимости и простоте технологии вхож- дения в рынок, и только за один 1986 г. 50 новых фирм начали его завоевывать. Вторая причина — транспортные расходы, обусловливавшие регио- нальный характер распределения этого вида про- дукции. К 1985 г. только продукция "Перье" рас- пространялась по всей стране, поскольку доставка воды морем из Франции обходилась дешевле, чем доставка партий американской воды на автомо- бильном или железнодорожном транспорте через всю территорию Соединенных Штатов. В 1988 г. руководство фирмы "Перье" выделило несколько четко определенных тенденций в этой отрасли промышленности: 1. Рост сбыта во всех секторах рынка воды в бу- тылках будет продолжаться на протяжении ближайшего десятилетия, особенно в тех гео- графических районах, где сбыт этой продук- ции еще невелик. 2. Конкуренция со стороны крупных фирм бу- дет усиливаться. За последнее время все круп- ные фирмы, в частности "Кока-Кола", "Пеп- сико", "Анхейзер-Буш" (Anheuser-Busch) и японская "Сантори" (Suntory), вышли на дан- ный рынок через участие в производстве, роз- ливе или распределении воды в бутылках. 3. Вследствие высокой капиталоемкости опера- ций по распределению (например, больших затрат на дополнительный грузовой авто- транспорт) роста товарооборота следует ожи- дать скорее за счет приобретения крупных фирм, а не в результате выхода на рынок но- вых мелких компаний. 4. Новые импортеры начнут атаковать "Перье", претендуя на конкретные ниши американско- го рынка. Так, например, шведская фирма "Рамбоза" (Rambosa) ориентируется на пре- стижных потребителей, фирма "Оу Канада Спаркаль" (Eau Canada Sparcal), выпускающая воду с высоким содержанием кальция, работа- ет для женщин, опасающихся утратить твер- дость костных тканей, а итальянская фирма "Харт оф Таскани" (Heart of Tuscany) рекла- мирует низкое содержание минеральных доба- вок, обеспечивающее высокие профилактиче- ские свойства воды. В результате "Перье" снова усилила активность на американском рынке воды в бутылках, вместо того, чтобы поддерживать сбыт родственной про- дукции. Это было достигнуто в основном посред- ством новых покупок: "Перье" приобрела в собст- венность калифорнийскую компанию "Калистога" (Calistoga), фирмы "Оазис Уотер" (Oasis Water) в Техасе и "Зефир Хилл" (Zephyr Hill) во Флориде. Эти действия фирмы "Перье" подтолкнули ее ос- новных конкурентов к приобретению по более вы- сокой цене, предположительно за 500 млн. долл., фирмы "Эрроухед" (Arrowhead), которая имела самую большую долю рынка воды в бутылках. "Перье" даже не пыталась связать приобретенные ею товарные марки со своим именем. В 1990 г. "Перье" пострадала от двух непред- виденных событий, которые оказали негативное влияние на сбыт ее продукции в США. Во-пер- вых, из-за аварии в цехе розлива на заводе во Франции партия бутылок, доставленная в США, была загрязнена бензолом, что имело большой ре- зонанс в мире. Во-вторых, Федеральное управле- ние по санитарному надзору за качеством пище- вых продуктов и медикаментов США потребова- ло от фирмы изменения двух фраз на товарном знаке: надписи "Природно газированная вода" и "Не содержащая калорий" подлежали снятию, по- скольку в действительности воду газировали, а также потому, что термин "бескалорийная" подра- зумевал, что вода других фирм содержит калории. До этого на фирменную продукцию "Перье" при- ходилось 5,7% всего американского рынка воды в бутылках и 44,8% рынка импортируемой воды, однако в 1990 г. объем продаж снизился на 42%. Ее основной конкурент во Франции — негазиро- ванная вода "Эвиан" (Evian) фирмы "БэЭсЭн" (BSN) — вышла на первое место среди импорти- руемых вод на рынке США. В то же время другие товарные марки, находящиеся в собственности "Перье" в Соединенных Штатах, на которые при- 628 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы ходилось 18,2% рынка воды в бутылках, увеличи- ли объем товарооборота таким образом, что об- щий объем продаж этой фирмы на рынке США возрос на 3%. Многие американские аналитики задавали се- бе вопрос, сможет ли когда-либо "Перье" восста- новить ту долю рынка, которая сделала ее самой популярной водой в США. В американских супер- маркетах после обнаружения в воде бензола сбыт упал до уровня первого года торговли, распро- странение воды через рестораны и бары, на кото- рое ранее приходилось 35% всего объема продаж фирменной воды в США, так и не вышло на прежний уровень. Однако фирме "Перье" удалось восстановить свою долю на рынке Франции — ее вода заняла второе место после газированной во- ды "Бадуа" (Badoit) фирмы "БэЭсЭн" почти сразу после возобновления производства воды в 1990 г В 1991 г. новый руководитель фирмы "Перье" Ж а к Вансан объявил о начале долговременной программы изменений в стратегии фирмы. Став- ка будет теперь делаться на то, чтобы занять мес- то изысканного напитка, распространяемого пре- имущественно через рестораны. В супермаркетах будут продаваться менее дорогостоящие марки воды, производящиеся в близлежащих местах и не ассоциирующиеся с названием фирмы Для этого "Перье" приобрела "Волвик" (Volvic) и "Контрекс" (Contrex) — две популярные европей- ские марки воды, производящиеся за пределами Франции. С помощью диверсификации марок своих напитков фирма надеется минимизировать проблемы, возникающие по каждой отдельной марке. |