межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
602 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы например, в одном комплекте рюмки для хереса с бокалами для вина и стаканами для воды. Фирма-производитель порой бывает вынуждена сна- чала организовать несколько мелкосерийных производственных линий, чтобы затем завоевать массовый рынок по другим видам продукции. Если фирма хочет организовать производство за границей и сбывать продукцию на иностранном рынке, то она может создать там крупносерийное произ- водство, сочетая его с импортом других изделий, способствующих реализа- ции данной продукции. Если зарубежный рынок меньше отечественного, то торговые издержки на единицу продукции могут быть высокими вследствие больших постоян- ных затрат, связанных со сбытом. Оказавшись перед подобной ситуацией, фирма может принять стратегию расширения масштабов предполагаемого производства. Это может быть сделано за счет соединения нескольких про- изводителей или за счет разработки новых изделий для местного рынка, ко- торые мог бы реализовать тот же торговый агент 2 5 . "Кока-Кола", например, расширила ассортимент напитков для баров в Южной Африке, число сор- тов лимонада — в Австралии, стала производить напиток из манго в Паки- стане, томатный сок — в Бельгии, а также ряд напитков, основанных на смеси нескольких соков, — в Мексике и Индонезии. Жизненные циклы продукции могут различаться по странам: • временем вхождения в рынок; • конфигурацией кривой роста. Влияние жизненного цикла продукции Продолжительность и форма кривой жизненного цикла продукции могут различаться по странам. Поэтому производитель, столкнувшись с падением сбыта в одной стране, может подыскать зарубежный рынок, на котором от- мечается рост или, по крайней мере, устойчивый уровень объема продаж рассматриваемого вида продукции. Так, например, производители радиоте- лефонов фирмы "Эриксон" и "Моторола", столкнувшись в конце 80-х го- дов с серьезным падением спроса на свое изделие в промышленно развитых странах, обнаружили, что объем торговли радиотелефонами в ряде развива- ющихся стран только вступил в стадию быстрого роста. Фирма "Маттел" пришла к выводу, что производимая ею кукла, способная плакать и смеять- ся, имела в Германии значительно более долгий жизненный цикл, чем в Со- единенных Штатах 2 6 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В целом фирмы, оценивая важность переменных, характеризующих про- граммы маркетинга, придают характеристикам продукции большее значе- ние, чем ценам 2 7 . Цена должна быть достаточно высокой, чтобы гаранти- ровать необходимый для других видов деятельности приток средств. Адек- ватная цена не только обеспечивает краткосрочную прибыль, но также даст возможность фирме получить ресурсы для включения дополнительной продукции и услуг в свой ассортимент для достижения конкурентоспособ- ности в долгосрочной перспективе. Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следую- щим причинам: 1) различна степень государственного вмешательства в экономику; 2) разнообразнее рынки; 3) цены при экспортировании продукции возрастают; Глава 17 Маркетинг 603 4) существуют расхождения в практике установления фиксированных и из- меняющихся цен; 5) имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на меж- дународной арене. Регулирование цен правительст- вом может привести: • к установлению минимальных или максимальных цен; • к запрещению установления конкурентоспособных цен. Государственное вмешательство В каждой стране есть законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в опреде- ленные периоды. Ограничения могут препятствовать фирме в использова- нии оптимальных для нее стратегий. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, направленное против снижения цен, обычно наце- лено на предотвращение политики фирм по устранению конкурентов и за- нятию монопольного положения на рынке. Иллюстрацией этого может слу- жить принятый в Германии Закон о несправедливой конкуренции, который немецкие суды расценили как запрещение купонов, льгот покупателям большого количества товаров и бесплатного предоставления товаров в рек- ламных целях, за исключением тех случаев, когда данные меры являются ус- тойчивой политикой фирмы на протяжении многих лет. Иностранная фир- ма, привыкшая к перечисленным мерам в качестве средства увеличения своего товарооборота на внутреннем рынке, выходя на немецкий рынок, должна выбрать иные методы продвижения продукции, согласовывающие- ся с немецкими законами. Многие страны устанавливают максимальные це- ны (или максимальные границы цен) для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что при- водит к отказу производителей от дальнейших продаж;. Так, например, в 1988 г. фирма "Проктер энд Гэмбл" вместе с некоторыми поставщиками понесла значительный ущерб от регулирования цен в Венесуэле. Несмотря на то что эта фирма хотела переждать ситуацию, проводя переговоры с ор- ганами государственной власти, поставщики фосфата не смогли продать ей сырье, необходимое для производства растворителей. Таким образом, фир- ма была вынуждена прекратить торговые операции 28 . Кроме того, регули- рование цен может приводить к снижению качества продукции, в таком случае фирмы могут пойти на изменение торговой марки для того, чтобы по прошествии некоторого времени вновь представить на рынке свою вы- сококачественную продукцию под прежней маркой. Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразо- вания, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и торговле предусматривает в качестве одной из антидемпин- говых норм установление ограничений на те импортные товары, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Та- кое регулирование усложняет процесс дифференциации фирмами рынков по критерию цен. Бывают случаи, когда фирма хочет экспортировать свою продукцию за границу по более низкой, чем на внутреннем рынке, цене. Причин тому мо- жет быть несколько. Одна из них — намерение испробовать систему сбыта зарубежного рынка. Предположим, фирма знает, что не может экспортиро- вать свою продукцию в конкретную страну, так как существующие таможен- ные тарифы или расходы на транспорт делают цену для зарубежного покупа- теля неприемлемо высокой, но предварительные расчеты показывают, что организация производства продукции за рубежом позволит существенно сни- зить цены. Прежде чем начать перемещение ресурсов для создания зарубеж- 604 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы ного производства, руководство фирмы, возможно, захочет сделать пробные шаги на рынке с помощью экспорта своей продукции по ценам, которые предлагались бы потребителям в случае изготовления товаров на местном рынке. Если сбыт товаров не удастся, руководство будет знать, что этому по- мешали неценовые факторы. Но если реализация товаров будет успешной, то руководство сможет пойти дальше и сделать капиталовложения или начать второй этап экспорта, чтобы проверить, стоит ли повторять попытку развер- тывания торговли. Например, прежде чем выделить 55 млн. долл. на строи- тельство в Великобритании завода мороженых продуктов марки "Лин Куи- зин", компания "Нестле" изучила рынок, вывозя этот тип продуктов из Кана- ды в течение года, пока не приняла положительного решения 29 . Транспорти- ровка таких блюд, как "спагетти по-болонски", на судах-рефрижераторах и уплата таможенных сборов сделали затраты на экспорт значительно выше, чем продажная цена в Англии. Однако фирма "Нестле" понесла небольшие расходы в сравнении с ценностью полученной информации и количеством последующих сделок. К другим доводам установления различных цен в раз- ных странах можно отнести факторы конкуренции и спроса. Так, например, фирма может позволить себе оставить цены на внутреннем рынке высокими, ограничив поставку продукции. Избыточная продукция в таком случае мо- жет продаваться за рубежом по более низким ценам. В ряде стран потребители отдают предпочтение определенным ви- дам товаров и готовы платить за них больше, чем за другие анало- гичные товары Большее разнообразие рынков Несмотря на то что у фирмы существует много способов разделения внут- реннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сег- мента, имеющееся разнообразие международных рынков по странам созда- ет еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов К примеру, в США едва ли можно продать морских ежей даже по самой низ- кой цене, в то же время они экспортируются в Японию, где считаются де- ликатесом. В отдельных странах фирма может столкнуться с большим чис- лом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. Однако в других странах она может насладиться моно- полией либо благодаря тому, что ее продукция находится на нужной стадии жизненного цикла, либо за счет особых прав на производство, которых нет у конкурентов, но которые предоставлены ей правительством данной стра- ны. В ситуациях, близких к монополии, фирма может свободно устанавли- вать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям "снятия сливок", про- никновения на рынок или "издержки плюс" . Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразо- вания, состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отли- чаются от стереотипов страны-потребителя. Так, например, при сравнении потребительского восприятия автомобилей с их объективным рейтингом выяснилось, что американцы выше отечественных ценят немецкие автомо- били, а японские потребители, наоборот, отечественные автомобили ценят выше немецких. По сути, немецкие производители автомобилей могут по- высить свои прибыли в борьбе с американскими конкурентами в США, но не могут этого сделать в Японии в отношении японских конкурентов. В то же время любой конкурент, реагирующий на специфику потребительских "Снятие сливок' (skimming) — это предложение дефицитного продукта, пользующегося высоким спросом проник- новение (penetration) — это предложение известного на новом рынке продукта раньше других конкурентов стратегия "издержки плюс" (cost plus) — это установление цены, обеспечивающей покрытие любых издержек и добавление к ним нормальной прибыли на единицу продукции. Все эти ситуации характерны для монопольного положения фирмы. производителя на рынке (Прим. ред.). Глава 17 Маркетинг 605 Спрос во многом зависит от ф о р - мы расчета за покупки — налич- ной или кредитной. стереотипов снижением цен с целью увеличения объема реализации, факти- чески может ухудшить имидж изделия 30 . Такое могло произойти, если бы, скажем, на японском рынке немецкие фирмы — производители автомоби- лей решили снизить свои цены, не зная, что японские потребители часто отождествляют цену с качеством. Общая сумма, которую потребитель может заплатить за продукт, будет заметно выше, чем продажная цена, при условии, что существуют дополни- тельные выплаты, например при покупках в кредит. Реакция потребителей на дополнительные выплаты, возможно, скажется на общем спросе, а также на покупной цене, которую они будут готовы заплатить. Налоговый режим в отношении выплаты процентов за кредит, а также отношение к долгам определят, будут ли потребители приобретать товар за наличный расчет или в кредит. В частности, японцы всегда отличались большей сдержанно- стью в отношении к кредитам, чем американцы. Таким образом, продажа товаров в кредит японским потребителям с целью увеличения реализации продукции менее реальна, чем в Соединенных Штатах. Как правило, увеличение цен на экспортируемую продукцию пре- вышает дополнительные затраты на транспорт и таможенные сбо- ры. Увеличение цен при экспорте продукции Если стандартные надбавки на издержки производства используются в рам- ках каналов распределения, удлиняя их или увеличивая издержки внутри си- стемы производства, то это повлечет за собой повышение цен для потреби- теля в значительно большем размере, чем можно предположить. Допустим, что надбавка составляет 50%, а производственные затраты на изготовление условного продукта равны 1,00 долл., тогда цена составит 1,50 долл. Если появится необходимость увеличения производственных затрат на 0,20 долл., после чего они составят 1,20 долл. на единицу продукции, то надбавка в 50% повысит цену до 1,80 долл. вместо 1,70 долл. При реализации продук- ции на экспорт могут возникнуть два обстоятельства, которые приведут к увеличению цен на товары для потребителя. Во-первых, каналы распределе- ния, как правило, оказываются длиннее из-за больших расстояний, а также из-за привлечения организаций, знакомых с производителями-экспортерами и практикой организации сбыта на зарубежном рынке. Во-вторых, транс- портные тарифы, и без того составляющие дополнительные затраты, могут быть перенесены на счет покупателя в значительно увеличенном размере. Возрастание цен имеет ряд последствий. Многие экспортные товары из- за высоких цен оказываются за границей неконкурентоспособными. Кроме того, чтобы обрести конкурентоспособность за границей, фирмы иногда вынуждены продавать свою продукцию посредникам по более низким це- нам, с тем чтобы снизить уровень роста цен в целом. Решения в отношении ценообра- зования должны учитывать де- нежный компонент (в любой ва- люте) возмещения фактически произведенных затрат. Колебания валютных курсов и изменения цен Фирмам, привыкшим к проведению операций с одной относительно ста- бильной валютой, формировать цены в валютах, характеризующихся высо- кой степенью непостоянства курса, представляется делом непростым. Реше- ния в отношении ценообразования должны приниматься с таким расчетом, чтобы гарантировать поступление средств на обновление товарно-матери- альных запасов, которые были проданы, и получение прибыли. Если этого не происходит, то фирма может иметь лишь так называемую "прибыль на бумаге", расходуя при этом свои активы. Другими словами, то, что пред- ставлено как уже поступившая прибыль от реализации, может оказаться лишь результатом неудачной поправки на инфляцию при реализации пер- 606 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы вой партии продукции, в то время как ее большая часть все еще хранится на складе. В дополнение к искажениям цены вследствие инфляции может случиться так, что подоходные налоги будут рассчитаны на основе заплани- рованной, а не реальной прибыли. Табл. 17.1 иллюстрирует метод ценооб- разования, позволяющий получать запланированную прибыль после уплаты налогов, например в размере 30% по отношению к денежному выражению фактически осуществленных затрат на единицу продукции. Если фирма не прибегает к подобного рода процедуре, она в короткий срок может ли- шиться притока средств, достаточных для проведения операций. Чем доль- ше длится период сбора выручки, тем важнее становится для фирмы ис- пользование модели ступенчатого ценообразования. Например, вследствие инфляции, потрясшей Перу в конце 80-х годов, фирма "Проктер энд Гэмбл" оказалась вынужденной раз в две недели повышать на 20—30% це- ны на изготавливаемые ею растворители. Кроме того, она прекратила пре- доставление 60-дневного свободного кредита розничным продавцам и уста- новила дополнительный платеж за 15- и 30-дневные отсрочки выплат 31 Двумя другими проблемами ценообразования, возникающими вследст- вие инфляции, являются: 1) получение фондов в иностранной валюте, кото- рые после конвертации приносят меньше прибыли, чем планировалось, 2) постоянное изменение цен в качестве компенсации изменений затрат В первом случае фирма может иногда (в зависимости от факторов конкурен- ции и уровня государственного регулирования) указывать в контрактах ку- пли-продажи эквивалент в какой-либо твердой валюте. Так, например, при продаже американского оборудования одной из фирм в Уругвае можно по- Таблица 1 7 . 1 . * ВЛИЯНИЕ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ И ИНФЛЯЦИИ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. Структура ценообразования при реализации или налогообложении в конце года рассчитывается следующим образом стоимость возмещения фактически произведенных затрат — это средние издержки плюс инфляция до налогообложения, или 1 000 + (0,36 х 1000) = 1 360 Доход после уплаты налогов есть средняя норма прибыли, умноженная на стоимость возмещения затрат, или 0,30 х 1 360 = 408 Поскольку доход после вычета налогов составляет 6 0 % от налогооблагаемого, то налогооблагаемый доход может быть рассчитан так 408 0,6 = 680 Таким образом, налог составляет 0,4 х 680 = 272 Продажная цена есть затраты на начало периода (1000) плюс налогооблагаемый доход (680) Надбавка на возмещение затрат есть продажная цена (1680) минус издержки на возмещение фактически произведенных затрат (1 360), или 320 Пример Начальная стоимость — 1000 (доля ), 36% — темп инфляции, 40% — ставка налогообложения, 30% — заданная величина прибыли на издержки возмещения фактически произведенных затрат после налогообложения Реализация и налогообложение Реализация и налогообложение в начале года в конце года Затраты 1000 Издержки на возмещение 1360 фактических затрат Надбавка 500 Прибыль (надбавка) 320 на величину издержек возмещения Продажная цена 1500 Продажная цена 1680 — Затраты 1000 — Первоначальная стоимость 1000 Налогооблагаемый доход 500 Налогооблагаемый доход 680 Налог 40% 200 Налог 40% 272 Доход после сбора налогов 300 Доход после уплаты налогов 408 Глава 17 Маркетинг 607 требовать произвести расчеты в любой валюте в сумме, эквивалентной сум- ме, выраженной в долларах на момент совершения оплаты. При необходимости частого изменения цен в условиях инфляции прак- тически невозможно устанавливать цены в коммерческих письмах или рек- ламных каталогах. Повышение фиксированных цен может воспрепятство- вать даже выбору некогда предпочтительного метода распределения. На- пример, торговля с помощью торговых автоматов крайне усложняет про- цесс практического повышения цен, потому что требует замены одних ап- паратов другими, а также производства новых жетонов или установления цен в иных денежных пропорциях. Изменения курсов валют аналогичным образом сказываются на приня- тии решений по ценообразованию для большого числа продуктов, потенци- ально конкурентоспособных на международном рынке. В частности, если курс американского доллара возрастет, то произведенная вне США продук- ция может быть продана на американском рынке значительно дешевле. В подобной ситуации американские фирмы-производители будут вынуждены установить более низкий уровень цен для сохранения своей конкурентоспо- собности. Если же позиция доллара ухудшится, зарубежные фирмы-произ- водители должны будут скорректировать свои ценовые приращения в сто- рону понижения, с тем чтобы сохранить конкурентоспособность. Когда фирмы реализуют похожую продукцию в более чем одной стране, расхождения цен между странами не должны заметно превышать затраты на доставку товаров из страны, где на данные товары установлены более низкие цены, в противном случае это чревато перемещением избыточного спроса с одного рынка на другой. Изготовители безалкогольных напитков могут без труда варьировать свои цены в большом диапазоне в разных странах, по- скольку затраты на транспортировку крупных партий напитков через грани- цы не окупаются. Однако более дорогостоящие изделия, например фотоап- параты, могут стать предметом купли на зарубежном рынке и ввоза в свою страну самими покупателями с целью перепродажи. Так, если импортеры в США и Франции уплатили иенами за японские фотоаппараты, то в резуль- тате импортная цена в иенах оказалась равной существующей как во Фран- ции, так и в Соединенных Штатах. Но после того, как курс франка по отно- шению к курсу доллара снизился, некоторые американские торговцы пред- почли приобрести товарные запасы, размещенные во Франции, а не поку- пать их у официальных японских агентов по сбыту. Ряд американских торго- вых агентов могли приобрести фотоаппарата марки "Олимпус ОМ-10" через официального японского дистрибьютора за 224,95 долл. США или за 152 долл. США из наличных запасов, уже имеющихся во Франции. Подобные мероприятия, обычно называемые "серым" рынком, способны надолго по- дорвать жизнеспособность системы распределения продукции или расстро- ить баланс использования производственных мощностей, поэтому произво- дители фотоаппаратов предпочитают снижать экспортные цены на свою продукцию в США для предотвращения возможности проведения подоб- ных операций с товаром. Тем не менее некоторые фирмы пользуются ситуа- циями с изменением курса валют и переадресуют экспортные товары, на- пример фирма "ДжиЭйЭф" (GAF) проделала подобную операцию с бутади- еном — сырьем, применяемым для производства пластика 32 |