межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
ФИРМЕННЫЕ ЗНАКИ Следует отметить четыре основных решения, которые многонациональные компании должны принять в отношении товарного знака своей продукции. Среди них: целесообразность маркировки; выбор марки производителя или торгового посредника; применение одной или нескольких торговых марок; масштаб ее рекламирования — местный или международный 49 . Только по- следнее решение находится в зависимости от международных условий реа- лизации продукции. Некоторые фирмы, например "Кока-Кола" и "Пан Америкен", приняли решение использовать свои фирменные знаки и эмблемы на международ- ном уровне. Это позволяет им быть мгновенно узнанными и экономить на рекламе. Ряд других фирм, такие, как филиалы "Нестле" — "Нестеа" (Nestea) и "Нескафе", для многих видов своей продукции используют родо- вые товарные знаки, с тем чтобы распространить на них доброе имя и пре- стиж, заработанные фирмой ранее. Вместе с тем применение стандартизо- ванных товарных знаков на международном уровне сопряжено, как показы- вает опыт, со многими проблемами. Языковые факторы Одна из языковых проблем касается многообразия ассоциаций, которые может вызывать одно название на разных языках. Компания "Дженерал Моторс" полагала, что ее модель под названием "Нова" (Nova) без труда может быть воспринята в Латинской Америке, поскольку на испанском языке это слово означает "звезда". Тем не менее жители стали произносить это название в два слова "но ва" (no va), что в переводе с испанского означа- ет "не работает". Компания "Кока-Кола" старалась использовать свои фир- менные товарные знаки по возможности в глобальном масштабе, однако вскоре выяснилось, что термин "диета", присутствующий в названии "Дай- ет Коук" ("Кока-Кола для диетического питания"), в немецком и итальян- ском языках ассоциируется с наличием какой-либо болезни. В этой связи данная марка напитка за пределами Соединенных Штатов получила назва- ние "Кока-Кола Лайт" ("Легкая Кока-Кола"). Компания "Марс" в течение нескольких лет решала, заменить ли название выпускаемой ею в Великоб- ритании шоколадной плитки "Маратон" на "Сникерс", чтобы в итоге соз- дать единую международно признанную марку. Неуверенность фирмы ко- ренилась в созвучии предлагаемого названия "Сникерс" слову "никерс", ко- торое в Англии означает предмет дамского нижнего белья 50 С произношением связаны и другие проблемы: в названии торговой марки могут присутствовать звуки, которые вообще отсутствуют в языке другой страны, или же она может быть созвучна каким-либо не слишком приличным словам. Фирма "Рональд Мак-Дональд" называет себя в Япо- нии "Дональд Мак-Дональд" из-за трудностей, которые испытывают япон- цы в произношении буквы R Марсель Бич (Marcel Bich) отказался от пос- ледней буквы h в собственной фамилии на авторучках его фирмы из-за бес- покойства по поводу неприятных смысловых ассоциаций, которые сразу вызывало произношение этой фамилии на английском языке; популярный во Франции безалкогольный тонизирующий напиток фирмы "Перье" (Perrier) под названием "Пшит" (Pschitt) в контексте английского произно- шения также не способствовал повышению аппетита покупателей. Фирма "Юнилевер" успешно справилась с проблемой перевода на дру- гие языки фирменного названия выпускаемого ею состава для смягчения Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы трикотажных материалов, оставив на упаковке свой фирменный товарный знак — игрушечного медвежонка — без изменений. Названный в Соеди- ненных Штатах "Снаггл" (Snuggle), этот состав получил название "Кюшел- вайш" (Kuschelweich) в Германии, "Кажолин" (Cajoline) — во Франции, "Кокколино" (Coccolino) — в Италии и "Мимозин" (Mimosin) — в Испа- нии. Однако даже в англоговорящей Австралии "Снаггл" имеет несколько иное значение, вследствие чего фирма заменила его на "Хагги" (Huggy) 51 Приобретение других компаний Фирмы расширяют границы своей деятельности преимущественно за счет приобретения других компаний, расположенных за рубежом, которые уже наладили выпуск фирменной продукции. Когда фирма "Нестле" приобрела фирму "Карнейшен", то название последней было уже столь известным в Соединенных Штатах, что его сохранили в дополнение к фирменному то- варному знаку на консервированном молоке, рекламируемом повсюду фир- мой "Нестле". Вместе с тем производящая шариковые ручки фирма "Бик Пенс" (Bic Pens), купившая "Уотермэн Пенс" (Waterman Pens) для вхожде- ния на американский рынок с целью получения преимуществ и выгод от высокого престижа последней, оказалась в ситуации, когда ожидаемый вы- сокий престиж американской фирмы не подтвердился, но тем не менее фирма "Бик" сумела под своим названием добиться не меньшего призна- ния в США, чем у себя в Англии. Приобретение фирменных товарных ма- рок может обернуться для покупателя неудачей в глобальном масштабе, не- смотря на реальный престиж и большой деловой опыт приобретаемой фир- мы в стране использования ее торговой марки. Компания "Колгейт-Палмо- лив" (Colgate-Palmolive) вошла во владение половиной собственности фир- мы "Хоули энд Хейзел" (Hawley & Hazel), расположенной в Гонконге и име- ющей большую долю рынка по продаже зубной пасты в нескольких странах Азии. Марка называлась "Дарки" ("Смуглый"), а на эмблеме была изобра- жена фигура чернокожего менестреля в шелковом котелке — образ, как оказалось, оскорбительный для многих покупателей продукции "Колгейт- Палмолив". Впоследствии фирма изменила название товара на "Дарли" ("Дорогой") и поместила на эмблеме изображение мужчины неопределен- ной расы, оставив на нем прежний котелок 52 . Фирма "Санбим" (Sunbeam) продолжала использовать торговые марки "Ровента" (Rowenta), "Остер" (Oster), "Кадиллак" (Cadillac), "Эйркэп" (Aircap) и "Стюарт" (Stewart), по- скольку они пользовались широкой известностью и высоким престижем Вместе с тем фирма пришла к выводу, что распределение рекламного бюд- жета на такое внушительное количество фирменных марок не приносит ожидаемого эффекта 5 3 Национальный имидж Целесообразно рекомендовать фирмам специально рассматривать вопрос о том, какой колорит — местный или зарубежный — она хочет придать своей продукции. Некоторые страны, в особенности развитые, выпускают продук- цию с репутацией более высокого качества по сравнению с продукцией дру- гих стран. Однако со временем репутация фирмы может претерпеть измене- ния. Показателен пример корейских фирм, продававших в течение многих лет продукцию за рубежом под маркой оптовых торговцев или по контракту с хорошо известными фирмами. В настоящее время некоторые из этих ком- паний, например "Самсунг" (Samsung), придают большее значение своим фирменным торговым маркам, рекламируя качество корейских товаров 5 614 Имидж продукции несет на себе отпечаток колорита того места, где она была создана. Глава 17 Маркетинг 615 Наряду с этим существуют также расхождения в имидже конкретных то- варов из разных стран. Французская фирма "БиЭсЭн-Жерве Даннон" (BSN- Gervais Dannone), выпускающая бутылочное пиво, имеет самый высокий объем товарооборота в Европе, но в то же время ее генеральный директор откровенно признает, что ее торговая марка "Крёненбург" (Kroenenbourg). звучит слишком по-немецки "55 Если название марки изделия ис- пользуется для определения цело- го класса продукции, то фирма рискует потерять свою торговую марку. Родовые и близкие им названия Все фирмы стремятся к тому, чтобы названия их продукции стали привыч- ными в быту, но не в такой степени, чтобы названия, официально зарегист- рированные в качестве торговых марок, могли использоваться конкурента- ми для характеристики сходной продукции. В Соединенных Штатах назва- ния "Ксерокс" ("Xerox") и "Клинекс" ("Kleenex") стали почти синонимами понятий "копировальная машина" и "тонкая оберточная бумага", но при этом они сохранили статус запатентованных фабричных марок. Некоторые другие названия, в частности целлофан, линолеум и корнуэльские куры, стали родовыми. На зарубежных рынках производители порой сталкиваются с серьезны- ми проблемами, которые способны либо содействовать, либо препятство- вать успешному сбыту их продукции. Так, сыр "Рокфор" и шампанское яв- ляются во Франции запатентованными названиями, а в Соединенных Шта- тах — родовыми, что приводит к снижению объема экспортных поставок данной продукции. Фактором, препятствующим торговле на международ- ном уровне виски, которое производят США, Канада, Ирландия и Япония, является общепринятое в мире отождествление виски как спиртного напит- ка с "Шотландским виски", лишь одной из его разновидностей. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ Вполне возможно, что в процессе сбыта у фирм может возникнуть необходимость расширения со- действия торговле с целью увели- чения реализации продукции. Фирма, как правило, проводит тщательную оценку потенциала рынка, про- ектирует изделия или перечень услуг для данного рынка, а затем реклами- рует их потенциальным покупателям. В то же время вероятность реализа- ции торгового потенциала фирмы относительно невелика, если ее продук- ция или услуги предлагаются покупателям в неудобном для них месте. Проблема состоит в необходимости доставки продукции в те места, где по- купатели хотели бы ее приобрести. Скажите, например, где предпочтет клиент постричься — в гастрономе, парикмахерской, аптеке или каком-ли- бо ином заведении? Распределение (distribution) представляет собой путь физического пере- мещения продукции и ее юридического оформления, который проходят то- вары на этапе между производством и потреблением. В международном маркетинге производитель должен принимать решение о выборе метода распределения на территории зарубежного государства. Выше были обсуж- дены многие вопросы, касающиеся распределения, в частности каналы про- движения продукции из страны в страну, способы передачи названий про- дукции, а также формы проведения операций, обеспечивающих проникно- вение на зарубежный рынок. В данном разделе перечисленные аспекты рас- пределения повторно затрагиваться не будут, поскольку все внимание будет уделено специфике систем и условий распределения в зарубежных странах, которую следует знать каждому, кто изучает проблемы международного маркетинга. 616 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы Проблемы распределения про- дукции обусловлены существова- нием в разных странах различных условий, которые: • могут варьировать в большом диапазоне; • вряд ли могут быть изменены. Сложности стандартизации Разные системы. В силу нескольких причин в сфере маркетинга распре- деление выполняет одну из наиболее сложных функций — стандартиза- цию. Каждая страна располагает своей собственной системой распределе- ния, которую, как правило, нелегко изменить, поскольку долгая эволюция ее структуры отражает все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей среды. Такие факторы, как, например, отношение к праву собственности на магазин; затраты на оплату услуг торговцев-ло- точников; трудовое законодательство, различное для работников торговых центров и частных магазинов; законодательство, регулирующее размер торгового предприятия; доверие, которое владельцы оказывают своим подчиненным; действенность почтовой системы; финансовые возможно- сти проведения инвентаризации товарно-материальных запасов, наиболее точно характеризуют систему распределения продукции в конкретной стране. В табл. 17.2 показаны факторы распределения, обусловливающие различия в организации работы супермаркетов в Гонконге и США. Среди них: значительно большая доля свежих продуктов в гонконгских супер- маркетах, меньший размер самих магазинов, продажа меньшего количест- ва товаров в расчете на одного покупателя и меньшая удаленность одного магазина от другого. Различия видны и из других примеров принятых норм распределения продукции в разных странах. В частности, в Финляндии мало магазинов в расчете на душу населения из-за преобладания розничных торговцев, реали- зующих товары с доставкой на дом, в то время как распределительная сис- тема в Италии характеризуется пестрой фрагментарной картиной рознич- ных и оптовых торговых предприятий. В Голландии потребительские коо- перативы напрямую связаны с производителями. В Японии оптовые пред- приятия самообслуживания для розничных магазинов функционируют на условиях оплаты наличными и не обеспечивают доставки. Для Германии основной формой покупок можно считать торговлю по каталогам, в то Таблица 17.2. • СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ, УЧТЕННЫЕ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ СУПЕРМАРКЕТОВ В США И ГОНКОНГЕ. Разнообразие условий, касающихся. социокультурных элементов, явилось причиной того, что гонконгские супермаркеты проводят продажу большего количества свежих продуктов, обслуживают покупателей значительно чаще, продают продукцию в меньших количествах и располагают свои торговые помещения ближе по отношению к конкурентам, чем американские супермаркеты Социокультурные элементы Традиции питания Привычки совершения покупок Условия жизни Размер холодильника Наличие автомашины Плотность населения Уровень урбанизации Предпочитают мясные продукты Привычка к замороженным продуктам Цель — сберечь время Нечасто Лучшие условия Просторное жилье Большего размера Много личных автомашин Средняя Низкий Предпочитают морские продукты и разные виды мясных продуктов Привычка к свежим продуктам Цель — сохранить свеж ест продуктов Чаще Худшие условия Тесное жилье Меньшего размера Мало личных автомашин Высокая Высокий Глава 17 Маркетинг 617 большинство дистрибьюторов действуют в национальном, а не в международном масштабе. время как условия португальского рынка оставляют мало возможностей для развития такого рода торговли. Каким же образом все эти различия в системах распределения влияют на организацию маркетинга? Одна из фирм, производящих прохладитель- ные напитки, осуществляет сбыт своей продукции в Европе через сеть мно- гоассортиментных продовольственных магазинов, однако способы доставки выпускаемых ею напитков в эти магазины отличаются большим разнообра- зием. Так, в Великобритании действует одна организация — дистрибьютор прохладительных напитков, которая смогла в достаточной мере покрыть транспортные расходы и предоставить торговые площади, что позволило фирме-производителю сконцентрировать свои усилия на других аспектах организации сбыта. Во Франции единый дистрибьютор сумел охватить всю территорию за счет крупнейших супермаркетов, а не за счет небольших ма- газинов, что поставило фирму, выпускающую напитки, перед необходимо- стью перераспределения своего товара при сохранении отношений с пер- вичным дистрибьютором. На норвежском рынке работают региональные дистрибьюторы, поэтому перед рассматриваемой фирмой стояла задача объединения их усилий для развертывания эффективной рекламной кампа- нии по продвижению своей продукции в национальном масштабе. В Бель- гии фирме не удалось найти оптовую фирму, приемлющую ее условия, пос- ле чего она была вынуждена взять на себя соответствующие функции 56 Отечественные фирмы-дистрибьюторы. Несмотря на то что большин- ство крупных компаний и фирм, занятых рекламой и установлением связей с общественностью, действуют на международном уровне, лишь немногие оптовые и розничные торговые предприятия распространили свои услуги за рубеж. У оптовых и розничных торговых фирм, несомненно, наблюдает- ся стремление к международному партнерству с конца 80-х годов, чему пример французская фирма "Каррефу" (Carrefours). Но в то же время боль- шинство фирм, рекламирующих и сбывающих свою продукцию за рубе- жом, до сих пор должны полагаться на услуги местных дистрибьюторов в отдельных странах. Чрезвычайно сложно, особенно если прогнозируется невысокий начальный объем продаж, убедить дистрибьюторов изменить привычную практику и использовать у себя то, что фирма-производитель намерена внедрить в качестве стандартного подхода на глобальном уровне. Распределение продукции может производиться силами самой фирмы-изготовителя: • при наличии больших объемов продукции; • при необходимости прямого контакта с потребителем, обу- словленного характером товара; Выбор каналов и фирм-дистрибьюторов Распределение продукции внутренними силами. При низком объеме продаж представляется более выгодным решать вопросы распределения на контрактных условиях с другой фирмой, однако при этом фирма-изготови- тель может частично потерять контроль над операциями. Если фирма все- таки прибегает к помощи сторонних дистрибьюторов, то ее руководству следует периодически оценивать объем продаж, с тем чтобы понять, достиг ли он той отметки, после которой можно переходить к эффективному са- мостоятельному решению этого вопроса. Помимо большого объема продаж, имеются и другие обстоятельства, благоприятствующие переориентации на внутреннее распределение. Одно из них связано с характером товаров. Если товар имеет какую-либо из следу- ющих характеристик: значительную цену, высокую технологичность, по- требность в эксплуатационном обслуживании (как, например, самолеты), то, по всей видимости, производителю лучше иметь прямой контакт с покупа- телем. В такой ситуации производитель все же может прибегнуть к помощи 618 Часть 7 Функции управления, управление операциями и смежные вопросы при наличии покупателей в раз- ных странах; с целью получения преиму- ществ перед конкурентами. Некоторые критерии выбора предприятий-дистрибьюторов: • финансовые возможности; • связи с потребителями; • соответствие продукции фир- мы-производителя их профилю; • другие возможности. Успех сбыта во многом определя- ется своевременностью поставки запасных частей и проведения технического обслуживания. зарубежного дистрибьютора, который поможет установить опережающие направления продаж при проведении международных торговых операций. Второе обстоятельство сопряжено с наличием потребителей сложной про- дукции в глобальном масштабе, когда, например, производители узлов лег- ковых автомобилей продают свою оригинальную продукцию одной и той же фирме — производителю автомобилей в разных странах. Такого рода сбыт может осуществляться напрямую производителем "глобальному покупате- лю". Третье обстоятельство имеет место, когда фирма осознает, что ее преи- мущества перед конкурентами заключаются в методах распределения, как, например, в случае с предоставлением франшизы в сфере общественного питания. В конечном итоге франшизу можно использовать за границей и одновременно содержать собственное оптовое предприятие, которое бы вы- полняло роль флагмана. "Эмвэй" (Amway) являет собой пример фирмы, ко- торая успешно перенесла метод распределения через доставку на дом с аме- риканского рынка на японский, сохранив при этом за собой контроль 57 |