Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 3. Барьеры входа-выхода и динамика рынка 5. Старая фирма допустит вход новой фирмы, если: a) продукт на рынке однороден; b) выпуск новой фирмы составляет небольшую долю отрасле- вого предложения и не будет расти; c) цена новой фирмы всегда ниже ее предельных издержек; d) цена новой фирмы всегда ниже цены старой фирмы; e) доли старой и новой фирм равны. 6. Экономист провел анализ статистики входа новых фирм на рынок для ряда стран. Его данные представлены в таблице. Страна Норма входа, % Норма проникновения, % Италия 50 50 Швеция 70 10 Великобритания 70 50 Австрия 80 50 Россия 40 35 Наиболее высокие барьеры входа характерны для: a) Италии, так как в данной стране существует мафия, которая препятствует входу новых фирм; b) Великобритании, так как входу новых фирм мешают посто- янные туманы; c) Австрии, так как для данной страны характерна наиболее высокая норма входа; d) Швеции, так как для данной страны характерна наибольшая разница между нормой входа и нормой проникновения; e) Россия, так как для данной страны правила не писаны. 7. К стратегическим барьерам входа относится: a) емкость рынка; b) объем капитальных вложений, необходимый для организа- ции безубыточного производства в отрасли; c) дополнительные инвестиции в оборудование; d) доступ к более качественным источникам сырья; e) состояние инфраструктуры рынка. 8. Нестратегические барьеры входа включают все, кроме пара- метра: a) емкость рынка; b) объем капитальных вложений, необходимый для организа- ции безубыточного производства в отрасли; c) дополнительные инвестиции в оборудование; d) доступ к более качественным источникам сырья; e) состояние инфраструктуры рынка. 9. Замедленный вход новых фирм в отрасль характеризует: a) отрасль со свободным входом; b) отрасль с неэффективными барьерами; c) отрасль с эффективными барьерами; d) отрасль с блокированным входом; e) отрасль с полной мобильностью ресурсов. 10. Для ряда стран были установлены показатели размера но- вой фирмы по сравнению со средним размером старых фирм, дей- ствующих на рынке. Страна Размер новой фирмы как процент от среднего размера старых фирм рынка США 50 Великобритания 30 Германия 80 Италия 25 Греция 5 Наиболее высокие барьеры входа скорее всего характерны для: a) Греции; b) США; c) Великобритании; d) Германии; e) Италии. Задания среднего уровня сложности Задание 1 В таблице приведены данные о долях расходов на рекламу (А) в различных отраслях по ряду стран. Можно ли на основа- нии этой информации сделать вывод о величине барьеров входа (какого именно?) в отрасль; о средней величине барьеров для биз- неса в стране? Какие отрасли и в каких странах могут оказаться наиболее концентрированными и относительно более конкурент- ными? С чем это, по-вашему, может быть связано? Доля расходов на рекламу как процент от совокупной выручки*, 1986 Продукт А/объем продаж, США, % Франция Гер- мания Италия Япония Велико- британия США Соль 0,26 — — — — 0,45 1,3 Сахар 0,10 — — — — 0,06 0,24 110 111 Задания для самостоятельной работы Глава 3. Барьеры входа-выхода и динамика рынка Продукт А/объем продаж, США, % Франция Гер- мания Италия Япония Велико- британия США Мука 0,54 0,55 — — — 0,96 0,17 Хлеб 0,02 0,12 0,40 0,04 1,14 0,29 0,42 Мясо 0,32 0,70 0,30 0,40 3,2 — 0,54 Кон- серви- рованные овощи 0,71 0,55 — 0,50 — 0,58 0,29 Замо- роженные продукты 1,35 — 1,2 7,1 2,5 2,6 2,0 Супы — 5,7 5,6 — 2,7 6 3,3 Маргарин 3,04 — 2,6 — 9,5 10,2 2,3 Безалко- гольные напитки 2,8 2,2 3,8 5,4 4,4 1,2 3,2 Готовые завтраки 8,34 — — — — 12,9 10,8 Мине- ральная вода — 5 1,5 4,1 3,0 2,7 — Конфеты 2—3 1,4 4,2 6,0 3,8 2,1 2—3 Шоколад 3—4 2,9 5,9 6,5 6 3,5 3—4 Кофе 2,19 14 2,9 3 16,7 1,9 1 Печенье 1,87 2,9 5,1 — 3 1,9 2,5 Собачьи консервы 4,35 4,2 8,4 8 8 4,3 4,0 Детское питание 0,9 1,3 1,2 — — 2,2 0,9 Пиво 5,43 5 1,0 4,2 2,7 1 3,6 Источник* : Sutton J. Sunk Costs and Market Structure. The MIT Press. Combridge, Mass. 1995. P. 107. Задание 2. Джо Бейн в своей работе 1956 г. приводит следующие эмпири- ческие оценки для ряда отраслей США: Отрасль CR4 Норма прибыли, % Автомобилестроение 90 23,9 Производство сигарет 90 12,6 Производство пишущих машинок 79 18,0 Алкогольные напитки 75 18,6 Производство ручек 57 21,8 Медная промышленность 92 14,6 Производство мыла 79 15,8 Производство металлических контейнеров 78 10,7 Производство стали 45 11,2 Нефтепереработка 37 12,9 Сельскохозяйственное машиностроение 36 13,4 Производство высококачественной обуви 28 13,4 Синтетические ткани 78 18 Производство шин 77 12,7 Производство упаковочных материалов 41 5,1 Производство цемента 30 14,3 Мукомольная промышленность 29 10,1 Обувная промышленность 28 11,0 Консервированные фрукты и овощи 27 9,8 В среднем 44 11,6 Как вы думаете, какие барьеры характерны для каждой из от- раслей? Классифицируйте отрасли на четыре категории: 1) нет барьеров входа; 2) низкие барьеры входа; 3) средние барьеры входа; 4) высокие и очень высокие барьеры входа. Окончание табл. 112 113 Задания для самостоятельной работы Глава 3. Барьеры входа-выхода и динамика рынка Задание 3. Исследование фирм, действующих в развитых странах, пока- зало частоту использования различных стратегий. Процент фирм, которые прибегают к той или иной стратегии ограничения входа Вид стратегии Часто* Время от времени* Никогда* 1 2 1 2 1 2 1. Избыточные мощности 32 21 20 49 36 30 2. Реклама 62 52 16 41 5 7 3. Расходы ни НИОКР 56 31 15 46 17 23 4. Репутация «жесткого» конкурента 27 27 27 52 23 21 5. Лимитирующее ценообразова- ние для предотвращения входа 6 22 17 53 44 25 6. Лимитирующее для замедления входа 11 20 21 55 35 27 7. Эффект обучения 26 29 18 8. Дифференциация товара 57 37 6 9. Методы сокрытия прибыли 59 29 12 * Примечание: 1 — для новых товаров; 2 — для уже существующих товаров. Источник : Smiley, R. Empirical Evidence on Strategic Entry Deterrence // International Journal of Industrial Organization. 1980. №. 6. P. 170. Чем можно объяснить относительную «популярность» или «не- популярность» той или иной стратегии? Задание 4. В таблице ниже приводится оценка нормы прибыли в цене по методу Бейна для отраслей промышленности Великобритании в 1991 г. Насколько велики барьеры входа в различных отраслях Великобритании? Оценка нормы прибыли Отрасль промышленности Норма прибыли в цене товара Производство цемента 73% Розлив вина 38% Фармацевтические товары 33% Отрасль промышленности Норма прибыли в цене товара Издательское дело 30% Мясоперерабатывающая промышлен- ность 16% В среднем для обрабатывающей про- мышленности 14% Задание 5. В таблице представлены данные о количестве новых брендов, вводимых за ряд лет на рынке готовых завтраков США (cereals) крупнейшими производителями — Kellogg’s; General Mills; General Food; Quaker; Nabisco; Rolston. Бренды на рынке готовых завтраков в США Период, годы Число новых брендов за период 1950—1955 8 1956—1960 15 1961—1965 22 1966—1970 19 1971—1973 20 Общее число брендов 1950 26 1973 80 Насколько велики барьеры входа? Как менялась высота барье- ров входа в различные периоды времени? С чем это может быть связано? Задание 6. Таблица показывает степень продуктовой дифференциации в некоторых отраслях промышленности США. Продуктовая дифференциация по отраслям промышленности США Продуктовая категория Число новых брендов, 1977—1978 гг. Безалкогольные напитки 70 Алкогольные напитки 49 Окончание табл. 114 115 Задания для самостоятельной работы Глава 3. Барьеры входа-выхода и динамика рынка Продуктовая категория Число новых брендов, 1977—1978 гг. Корма для животных 39 Мука 38 Замороженные продукты 30 Конфеты 27 Консервированные фрукты 26 Табачные изделия 23 Консервированные супы 20 Есть ли в этих отраслях барьеры входа? Приведите аргументы в поддержку вашей точки зрения. Задание 7. Таблица представляет уровень использования среднегодовой мощности российскими предприятиями, в процентах. Товарная группа 1992 1993 1994 1995 1996 1997 Минеральные удобрения 61 50 43 50 46 49 Химические средства защиты растений 43 67 22 19 15 15 Тракторы 58 42 15 11 10 8 Мясо 57 50 42 32 25 19 Колбасные изделия 66 62 63 54 52 44 Масло животное 66 62 63 54 52 44 Сыр 72 73 63 51 46 42 Молоко 41 35 30 24 24 24 Сахар 86 87 85 86 85 81 Хлеб 61 55 49 44 41 38 Масло растительное 71 71 48 35 40 39 Пиво 66 61 54 51 47 57 Безалкогольные напитки 19 19 17 17 14 12 Минеральная вода 35 27 32 30 39 39 Для каких отраслей характерны наиболее высокие барьеры входа? Почему? Задания повышенной сложности Задание 8. Эмпирическое исследование выявило несколько рынков, каж- дый из которых географически изолирован (потребители не де- лают покупок за пределами рыночной территории, на которой они живут). Функция спроса на однородный продукт Х для i-го рынка представлена уравнением: Q i = S i (f – bP i ), где Q i и P i — это количе- ство и цена товара на i-м рынке, а S i — показатель емкости рынка; b и f — положительные константы. Эти рынки не являются ни растущими, ни уменьшающимися. Из статистических данных мы знаем, что ни одна фирма не про- дает свой товар на рынках, где S i < 100, только одна фирма про- дает товар на рынках, где 100 < S i < 500, две или более фирм про- дают безделушки на рынках, где S i > 500. Следует заметить, что данные по ценам и объемам продаж недоступны. Ответьте, как эти эмпирические результаты могут: a) подтверждать или опровергать точку зрения о чрезмерной конкуренции на рынке; b) подтверждать или опровергать точку зрения о том, что рынки товара Х представляют собой соревновательные рынки. c) подтверждать или опровергать точку зрения о том, что рынки товара Х совершенно конкурентны; d) подтверждать или опровергать точку зрения о том, что фирмы-новички могут функционировать на уровнях мощности, более низких, чем укоренившиеся фирмы; e) помочь узнать форму кривых средних издержек фирм, про- дающих товар Х; f) помочь в разработке оптимальной конкурентной политики на рынке товара Х. Задание 9. Известно, что в настоящее время на рынке действуют две фирмы. Рыночный спрос представлен формулой: Q P P ( ) = − 1000 20 . Издержки фирм одинаковы и равны: TC q q i i i ( ) = + 5 10 2 . Фирмы- старожилы узнают о планах компании А войти на рынок. Издержки фирмы А составляют: TC q q A A A ( ) = + 100 15 2 , где 100 — затраты на вход в отрасль. Ответьте на вопросы: a) Какой минимальный выпуск укоренившихся фирм не по- зволит фирме А войти на рынок? b) Какой тип конкуренции должна фирма А наблюдать на рынке между укоренившимися фирмами, чтобы отказаться от планов входа в отрасль? Окончание табл. 116 117 Практическая ситуация с разбором Глава 3. Барьеры входа-выхода и динамика рынка c) Может ли этот тип конкуренции (или любого другого взаи- модействия) между фирмами-старожилами быть стабильным и эф- фективно блокировать вход в отрасль? Почему? d) Какие действия могут предпринять фирмы-старожилы для предотвращения входа компании А? e) Что должно делать государство, если государство видит кар- тину, определенную в предыдущих пунктах? Задание 10. Все действующие в отрасли компании и потенциальные кон- куренты имеют свободный доступ к технологии, которая при за- данных ценах на факторы производства характеризуется следую- щей функцией издержек (каждый случай рассматривать отдельно): 1) TC X Y aX bY aX bY ( , ) min{ ; } = + + ; 2) TC X Y aX bY aX bY ( , ) max{ ; } = + + ; 3) TC X Y aX bY ( , ) = + 2 ; 4) TC X Y aX bY ( , ) = + 2 2 , где X и Y — объемы товаров, производимых каждой фирмой. Известно, что совокупный рыночный спрос на Y превосходит спрос на Х при каждой цене. Ответьте на вопросы: a) Какова рыночная структура каждой отрасли? b) Какие барьеры входа могут быть характерны для каждой от- расли? Разработайте оптимальную политику поддержки конкуренции для каждой отрасли. Практическая ситуация с разбором На рынке действует фирма (условная). Рассмотрите все ба- рьеры входа на рынок и оцените по 10-балльной шкале, насколько значим или незначим данный барьер. Проанализируйте ситуацию и приведите подтверждающую ваш вывод информацию. За мини- мальный уровень барьера принять 1, за максимальный –10. Разбор ситуации Рассмотрим одну из компаний — лидеров глобального IT рынка (далее — Компания). Основная ориентация Компании — произ- водство продуктов и услуг для корпоративных клиентов. Нестратегические барьеры: 1) емкость рынка или ограничение спроса. Оценка — 3. Рынок IT сейчас активно развивается, многочис- ленные стыки технологий постоянно создают новые возможности для диверсификации бизнеса, новые решения и продукты соз- даются во всех ценовых категориях и неизменно находят спрос у потребителей. Это высокотехнологический сектор экономики, который испытывает постоянный рост. Это можно видеть, напри- мер, по динамике индекса NASDAQ. Поэтому емкость рынка или ограничение спроса не выглядят серьезным барьером. Однако существуют определенные отрицательные факторы, связанные с географической разнородностью рынков. Во-первых, многие страны не могут себе позволить в больших объемах приобретать корпоративные продукты и решения. Во-вторых, некоторые от- дельные географические рынки уже насыщены на ближайшие несколько лет (это относится к маленьким государствам или го- сударствам с невысокой степенью развитости информационных технологий); 2) объем капитальных затрат или объем первоначальных инве- стиций, которые необходимы для организации производства в от- расли. Оценка — 1. Компания, если это ей кажется перспективным, фактически большей частью занимается финансированием и об- ладает достаточными активами для обеспечения проектов в любой сфере: от разработки межсетевых экранов для малых компаний до участия в международных научных проектах по исследованию космоса. Поэтому влияние этого барьера крайне мало; 3) абсолютное преимущество в издержках. Оценка — 3. Фирма обладает синергетическим эффектом, связанным с диверсификацией производимых товаров и услуг (а это: серверы всех уровней, рабочие станции, комплектующие, программное обеспечение, IT-сервисы, консалтинговые услуги, аутсорсинг и др.) Кроме того, во многих секторах Компания ис- пользует стратегию вертикальной интеграции, недоступную боль- шинству других компаний. Компания обладает преимуществом экономии на масштабе вы- пуска и преимуществом использования накопленного опыта (так как является одной из старейших фирм в этой сфере). Однако на рынке существует большое количество нишевых игроков, спо- собных оказывать серьезное конкурентное давление на Компанию в определенных сегментах. Они могут обладать меньшими админи- стративными издержками за счет меньших размеров. Кроме того, некоторое влияние оказывает и свободно распространяемое про- граммное обеспечение; 118 119 Практическая ситуация с разбором Глава 3. Барьеры входа-выхода и динамика рынка 4) относительные преимущества в издержках. Оценка — 2. Достаточно большая емкость рынка и сильный бренд позволяют даже при отсутствии относительного преимуще- ства в издержках поддерживать высокую конкурентоспособность; 5) административные барьеры. Оценка — 6. Для большой международной компании админи- стративные издержки очень велики, несмотря на высокий уро- вень внутренней автоматизации бизнеса. Они включают в себя издержки управления, издержки, связанные с территориальной распределенностью отделений Компании; издержки, связанные с взаимодействием Фирмы с контролирующими органами, из- держки судопроизводства по искам конкурентов и другие; 6) состояние инфраструктуры рынка. Оценка — 5. Компания является международной, поэтому раз- витость инфраструктуры рынка сильно варьируется в зависимости от региона. В большинстве развивающихся рынков инфраструк- тура также развивается, т.е. далека от оптимальной. В некоторых регионах затруднена маркетинговая деятельность в связи с нацио- нальными или религиозными особенностями. В отдельных местно- стях распространение информационных технологий еще не очень велико, что создает сложности сбыта продукции Компании; 7) качество товара, репутация фирмы. Оценка — 10. Для компаний с оборотом более 10 млрд долл. ста- новится чрезвычайно важным поддержание репутации. Любой слух моментально сказывается на стоимости активов и напрямую вли- яет на бизнес. Кроме того, качество продуктов и услуг Компании оценивается не только по их внутренним свойствам, но и по по- требительским впечатлениям, складывающимся еще и из рекламы, мощности брэнда и длительного присутствия Компании на рынке. Поэтому необходимо выделять значительные средства на обеспе- чение контроля качества и маркетинг. Для многих компаний недостижимость перечисленных качеств является непреодолимым барьером при увеличении оборота; 8) криминальные барьеры. Оценка — 7. Большая публичная компания привлекает внима- ние мелких мошенников и является объектом промышленного шпи- онажа. Сайты крупных компаний ежедневно подвергаются сотням тысяч хакерских атак. Огромное количество сотрудников создает большие риски утечки чувствительной информации, что может ска- заться на репутации компании. Это приводит к необходимости вкла- дывать значительные средства в обеспечение информационной без- опасности и является существенным барьером для новых фирм. Стратегические барьеры: 1) ценообразование, ограничивающее вход. Оценка — 4. Для Компании не так существенна цена аналогич- ной продукции конкурентов, так как очень немногие компании могут охватить аналогичный спектр услуг и решений. Компания может предложить своим клиентам полный цикл внедрения ин- формационных технологий, начиная от бизнес-консалтинга и за- канчивая поставкой оборудования и программного обеспечения, тренингов, сервиса и технической поддержки. Кроме того, сильный бренд и устойчивая репутация позволяют поддерживать цену на несколько более высоком уровне, чем у конку- рентов. Еще одна сильная сторона — гибкость за счет большой диф- ференцированности производимых товаров и услуг. Компания имеет возможность снижать цену в одном из стратегически важных секто- ров за счет других, менее подверженных конкуренции секторов. Эти факторы делают ценовую конкуренцию менее значимым барьером. С другой стороны, позиция Компании как одной из доминиру- ющих фирм позволяет ей самой устанавливать «ценовые зонтики» в некоторых секторах, что дает возможность более мелким фир- мам реализовывать аналогичные продукты или услуги по схожим ценам, несмотря на их менее высокое качество. 2) дополнительные инвестиции в оборудование или наличие из- быточных мощностей. Оценка — 6. Для Компании угроза от наличия дополнительных мощностей у конкурентов невелика. Если Компания решит войти в новую отрасль, скорее всего это будет реализовано через погло- щение существующего игрока, продукция которого уже пользу- ется достаточно высоким спросом в секторе. С другой стороны, сама компания должна обеспечивать необ- ходимый запас избыточных мощностей, демонстрируя таким об- разом, что приход нового игрока может быть сразу встречен за- грузкой этих мощностей, и соответственно увеличением выпуска до уровня запретительного; 3) продуктовая дифференциация. Оценка — 9. Компания реализует стратегию дифференциации продуктов и услуг, поддерживая лояльность своих клиентов с по- мощью создания имиджа их уникальности и инновационности. Сильная диверсификация позволяет пользоваться внешним эф- фектом товарных марок: реклама одного продукта или решения Компании способствует сбыту других продуктов, решений и услуг. Это позволяет Компании держать достаточно высокие цены, не те- ряя клиентов. Однако на рынке представлено несколько игроков с похожей стратегией, и потребительские предпочтения распреде- лены достаточно равномерно. Поэтому для поддержания уникаль- ности в глазах потребителя необходимо вкладывать значительные средства в инновации; |