Розанова М.Н. - Практикум по отраслевым рынкам. Москва Юрайт 2013практикум по курсу
 Скачать 6.25 Mb.
|
|
Глава 3. Барьеры входа-выхода и динамика рынка 4) долгосрочные контракты с поставщиками и потребителями. Оценка — 2. Долгосрочные взаимоотношения с потребите- лями достаточно сильно влияют на бизнес Компании. Как пра- вило, крупные заказчики предпочитают иметь дело с одним постав- щиком оборудования и программного обеспечения. Отказ от уже внедренных механизмов автоматизации бизнеса и переход к новым инструментам приводит к большим затратам, так как это связано с изменениями в организационной структуре, простоями, увели- ченными рисками и временной потерей гибкости бизнеса компа- нии. Крупные заказчики редко решаются на по доб ный шаг. Поэтому такие долгосрочные отношения Компании со своими заказчиками и поставщиками устанавливаются естественным обра- зом. Это позволяет Компании как использовать долгосрочные кон- тракты, так и наоборот — демонстрировать отказ от них в пользу краткосрочных, что может расцениваться потенциальными кон- курентами как сигнал об уверенности Компании в перспективах продаж на рынке; 5) репутация жесткого конкурента. Оценка — 3. Значимость данного барьера достаточно низкая, так как Компания, хоть и имеет возможность реализовывать стра- тегию грабительского ценообразования за счет абсолютного пре- имущества в издержках, но и без того сильная позиция на рынке после реализации такой стратегии привлечет внимание антимо- нопольных служб, и это может привести в конечном итоге к дро- блению компании. Кейс для самостоятельной работы На основе представленного ниже материала ответьте на пред- лагаемые вопросы. Вопросы для кейс-анализа: 1. Почему россияне, несмотря на большие расстояния, пред- почитают авиатранспорту железнодорожный и автомобильный? Есть для этого какие-либо экономические или другие, внеэконо- мические, причины? 2. За счет чего компании — дискаунтеры добиваются сниже- ния издержек? Перечислите все возможные факторы. 3. Оцените эффективность факторов снижения издержек, ис- пользуемых авиа — дискаунтерами. Какие из них представляются вам наиболее и наименее привлекательными? 4. Действительно ли стратегия низких цен, о которой идет речь, основана, как считает автор статьи, на системе рациональной ор- ганизации труда? 5. Возможно ли использование подобной стратегии в других отраслях? 6. На чем основан успех западных низкобюджетных авиапере- возчиков на российском авиарынке? Это явление долгосрочного порядка или краткосрочный феномен? 7. Какая дополнительная информация вам, возможно, потре- буется, чтобы с большим основанием ответить на предыдущий во- прос? Какие вопросы вы бы в этой связи задали низкобюджетным западным перевозчикам? 8. Как вы думаете, является ли подобная стратегия конкуренто- способной в российской авиа отрасли? Почему да или почему нет? 9. С какими трудностями может столкнуться компания «Скай Экспресс», если она будет расширять свою деятельность в тех на- правлениях, которые указаны в статье, на основе стратегии низ- ких цен? 10. Действительно ли компания «Скай Экспресс» придержива- ется стратегии низких цен? Или здесь имеют место скрытые вза- имосвязанные продажи? 11. Какова средняя оценка времени (альтернативная цена вре- мени) клиентов «Скай Экспресс» по главным направлениям ее де- ятельности (табл. 3.1)? Источник: Воробьев А. Полеты за «500» рублей // Смысл. Февраль 2007. С. 70—71. Стратегия низких цен: плюсы и минусы «Россия даже в ХХI в. предпочитает авиатранспорту железнодорож- ный и автомобильный. Если в Европе внутренними авиаперевозками пользуются 67% населения, в России — около 5%. В 1972 г. предприимчивые американцы породили бизнес-концепцию авиакомпаний — дискаунтеров, в основе которой лежит принцип спра- ведливой цены. Чтобы пересадить туристов с автобусов и поездов на воз- душные лайнеры, в США, как всегда, прибегли к системе рациональной организации труда. Продажа билетов напрямую потребителям через телефонный центр бронирования (сегодня и через Интернет), единый сервис для парка од- нотипных самолетов, рациональное построение маршрутной сети, отказ от дополнительных услуг, например, питания на борту, позволили сни- зить тарифы. Маркетинговый инструмент low cost позволили авиакомпа- ниям избавиться от многих издержек и увеличить прибыль. Количество низкобюджетных авиаперевозчиков постоянно растет. Первый «лоукостер» появился в России в 2003 г. Немецкая авиа- компания Germania Express начала осуществлять рейсы из Домодедова в аэропорты Германии. Через два года во Внукове обосновалась German Wings. В 2006 г. вторгаются итальянская WindJet, норвежская Norwegian Air Shuttle и немецкая Air Berlin. 122 123 Темы экономических эссе и курсовых Глава 3. Барьеры входа-выхода и динамика рынка Успех «низкобюджетников» впечатляет. German Wings, имея в своем штате всего лишь 460 сотрудников, включая пилотов и уборщиц, увели- чила в 2006 г. объем перевозок на 31%. Как заявили в компании, порядка 7 миллионов человек совершили полеты всего лишь на 24 самолетах. В июле 2006 г. совладелец Аэрофлота Александр Лебедев выкупил через Национальную резервную корпорацию 48,97% акций берлинской авиакомпании Blue Wings, лизинговые лайнеры которой соединяют го- рода Германии с Турцией, Ираном, Индией и отчасти СНГ. Лебедев на- деялся уже осенью 2006 г. на базе этой компании создать свою — National Wings, но не получилось. Для скорейшего получения лицензии на выпол- нение полетов и сертификатов эксплуатанта, а также для укрепления по- зиций воздаваемого низкобюдже тного авиаперевозчика в конце января 2007 г. Александр Лебедев приобрел «Авиалинии-400», самолеты кото- рой базируются в аэропорту «Внуково». В сентябре 2005 г. стало известно, что в России появится авиаритей- лер для внутреннего пользования. В марте 2006 г. было зарегистриро- вано ЗАО «Скай Экспресс». «Скай Экспресс» обещал начать полеты до конца 2006 г. Для этой цели парк самолетов авиакомпании на условиях лизинга к концу 2006 г должен был насчитывать 18 красавцев «Боинг-737-300». В декабре 2006 г. пла- нировалось осчастливить всех желающих за 500 руб. лететь из Москвы в Санкт-Петербург, Сочи, Мурманск, Ростов-на-Дону, Екатеринбург. В дальнейшем предполагалось осуществлять перевозки по направлениям Тюмень, Волгоград, Самара, Калининград. В летний период авиакомпания обещала задействовать и курортные направления: Анапа, Минеральные Воды. Некоторые эксперты в 2006 г. прогнозировали «взлет» авиаком- пании на демпинговых ценах в 500 руб. 5 декабря «Скай Экспресс» получил сертификат эксплуатанта на выпол- нение внутренних и международных коммерческих воздушных перевозок, 16 января 2007 г. — пакет лицензий на эксплуатацию воздушных линий на регулярные перевозки из Москвы по направлениям Сочи, Ростов-на- Дону, Тюмень и Мурманск. Первое время в день по каждому из направле- ний будет совершаться не более двух рейсов, затем их количество на разных направлениях будет увеличено от четырех до шести. За дополнительную плату можно будет заказать такси, забронировать место в гостинице, при- нять участие в розыгрышах, конкурсах и лотереях на борту самолета. Теперь уже ясно, что заявленная цена в 500 руб. — это всего лишь промоакция. Билеты уже продаются от 900 до 3800 руб. в зависимости от направления и срока бронирования билета. График интервенции «Скай Экспресс» на российский рынок не вы- полняется. В связи с возникшей задержкой авиакомпания сдвигает почти на полгода завоевание российского неба. К июню 2007 г. планируется взять в лизинг еще шесть «Боингов» (помимо двух, которые компания ис- пользовала до сих пор) Понятно, что в 2007 г. компании вряд ли удастся довести свой авиапарк до заветного числа 18. Возможно, «Скай Экспресс» к 2010 г. и будет осуществлять полеты по 20 направлениям в города России, находящиеся от Москвы на рассто- янии от 800 до 3000 километров, но оккупировать в 2007 г. предполага- емые 7% рынка внутрироссийских авиаперевозок, а в дальнейшем под- мять 25% компании вряд ли удастся. Основным конкурентом «Скай Экспресса» будет лебедевская National Wings. Просыпается и «Аэрофлот». Компания разработала концепцию и бизнес-план региональной авиакомпании национального масштаба, осу- ществляющей перевозки между малыми и средними населенными пун- ктами 50-местными турбовинтовыми самолетами ATR-42—320. Перспективы развития авиакомпаний — дискаунтеров еще не ясны». Таблица 3.1. Цены РЖД по направлениям авиакомпании «Скай Экспресс». Направление Купе, руб. Плацкарт, руб. Время в пути, ч Санкт-Петербург 1655,80 614,60 7,30 Сочи 2633,60 27,29 Мурманск 2646,00 762,80 38,44 Ростов-на-Дону 2816,90 826,50 17,20 Самара 1319,70 475,50 18,01 Дополнительная литература для рефератов 1. Aghion, Ph. Contracts as a barrier to entry / Ph. Aghion, P. Bol ton // The American Economic Review. V. 77. № 3. 1987. — P. 388—401. 2. Fudenberg, D. A signal jamming theory of predation / D. Fudenberg, J. Tirole // The RAND Journal of Economics. V. 17. № 3. 1986. — P. 366—376. 3. Fudenberg, D. Pricing a network good to deter entry/ D. Fudenberg, J. Tirole // The Journal of Industrial Economics. Dec. 2000. V. 58. № 4. — P. 373—390. Темы экономических эссе и курсовых 1. Нестратегические и стратегические барьеры входа на рынок и выхода с рынка. 2. Динамика рынка на примере конкретной отрасли. 3. Анализ показателей входа фирм на рынок и показателей вы- хода фирм с рынка для конкретной отрасли экономики. 4. Сравнительный анализ величины барьеров входа в различ- ных странах. 125 Основные обозначения, используемые в данной теме Глава 4 . АНТИМОНОПОльНАя ПОлИТИКА И ПРОМышлеННАя ПОлИТИКА: ПРОБлеМы вЗАИМОдейсТвИя После изучения данной темы читатели будут: • знать — почему антимонопольная политика не всегда приводит к желае- мому результату; • уметь — выявлять соотношение между собой политики поддержки конку- ренции и других видов государственного регулирования экономики; • владеть — навыками анализа ситуаций, в которых возникают конфликты интересов между различными видами государственной политики. Базовые понятия темы Русский термин Английский термин Модели конкурентного рынка Competition models Монополистическая конкуренция Monopolistic competition Совершенная конкуренция Perfect competition Асимметричная информация Asymmetric information Конкуренция как процесс Competition process Конкуренция как результат Competition outcome Правило разумности Rule of reason Правило «на основании буквы закона» Per ser rule Антимонопольное регулирование Antitrust regulation Русский термин Английский термин Политика поддержки конкуренции Competition policy Добросовестная конкуренция Fair competition Недобросовестная конкуренция Unfair competition Квазиконкурентный рынок Contestable market Внешние эффекты External effects Приватизация Privatization Доминирующая фирма Dominant firm Основные обозначения, используемые в данной теме D — спрос; S — предложение; Р — цена единицы товара или услуги; Q — объемы продажи или покупки; КПВ — кривая производственных возможностей; Е — рыночное равновесие; ES — излишек товара (предложение превышает спрос); ED — дефицит, излишний спрос (спрос превышает предложе- ние); CR k — индекс концентрации k крупнейших продавцов на рынке; HHI — индекс Херфиндаля — Хиршмана; N — число продавцов на рынке; CS — излишек потребителя; PS — излишек производителя; МВ — предельные выгоды; TU или U — совокупная полезность (ценность) товара для по- требителя; MU — предельная полезность (ценность) товара; I — доход потребителя; t — ставка налога; T — налоговые сборы или паушальный налог; s — субсидии государства потребителю; P X — цена единицы товара Х; P Y — цена единицы товара Y; MRS — предельная норма замещения двух товаров; P e — ожидаемая цена (ожидания потребителя в отношении цены товара); I e — ожидаемый доход потребителя; Е — расходы потребителя на товары и услуги; U e — ожидаемая полезность; 126 127 Типовые задания с решениями Глава 4. Антимонопольная политика и промышленная политика... ME + — положительный внешний эффект; ME – — отрицательный внешний эффект; МВ — внешние выгоды от деятельности фирмы; W — общественное благосостояние; MRT — предельная норма трансформации. Вопросы для размышления 1. Известно, что торговые сети сотрудничают с тем поставщи- ком, у которого больше средств и наибольший рекламный бюджет. Вхождение в торговую сеть стоит определенных вложений. Как представители крупного бизнеса, владельцы супермаркетов стре- мятся к получению максимальной прибыли. Работа торговых сетей и производителей должна строиться на взаимовыгодных условиях: производитель продает свою продукцию, а ритейлер зарабатывает на продаже востребованных товаров. Торговые сети берут плату за удобное размещение продукции на полке, за установку фир- менной полки и рекламной продукции, а это не всегда могут по- зволить себе местные производители. Должны ли региональные и муниципальные власти исполь- зовать административный ресурс для льготного предоставления торговых площадей в торговых сетях, чтобы поддержать малый и средний бизнес? 2. К каким отрицательным последствиям может привести ре- гулирование цен на социально значимые товары? 3. В некоторых зарубежных странах законодательно введен за- прет работы крупных супермаркетов после 18 или 19 ч, чтобы не- большие магазины могли свободно торговать в это время. По дан- ным аналитиков, на оборот после 18 ч приходится около 40% выручки торговых сетей, а пик покупательской активности в боль- ших городах достигается в интервале 18—21 ч. Является ли эта государственная мера про- или контр-конку- рентной? Можно ли эту меру принять в России? 4. На сегодняшний день Россия входит в первую пятерку стран, на которые приходится почти три четверти мирового производства урана, но занимает в этом списке последнее место. Почти 80% обще- мировой добычи урана приходится всего на семь компаний, причем четыре из них — Cameco, Rio Tinto, AREVA и «Казатомпром» — котролируют 60% мирового производства урана. Россия поставила перед собой стратегическую цель — занять в пятерке стран третье место по добыче этого сырья. Может ли политика поддержки конкуренции помочь в этом деле? Каким образом? 5. Государство призвано поддерживать конкурентную среду. Однако в случаях, например, обеспечения жизнедеятельности на- селения в районах Крайнего Севера и приравненных к ним мест- ностях или развития культуры и сохранения культурного насле- дия, государство может предоставить отдельным хозяйствующим субъектам различные преимущества, которые обеспечивают им более выгодные условия деятельности на соответствующем то- варном рынке, путем передачи имущества и (или) иных объектов гражданских прав, прав доступа к информации в приоритетном порядке. Как выделить приоритеты государства: конкуренция или соци- ально значимый результат? 6. Ст. 12 Закона «О защите конкуренции» говорит о том, что соглашение между хозяйствующими субъектами, которые не кон- курируют между собой, один из которых приобретает товар, а дру- гой предоставляет товар, позволяются в том случае, если соот- ветствующие доли данных хозяйствующих субъектов на рынке любого товара не превышают 20%. Означает ли это, что государство стремится обеспечить баланс между динамической средой и стабильностью, устанавливая до- статочно высокие пороги для расширения рыночной доли фирм, входящих в «вертикальные» соглашения? 7. Как отличить добросовестную конкуренцию от недобросо- вестной? Где проходит граница между нормальной хозяйственной практикой участников рынка и недобросовестной конкурентной борьбой? 8. Какие конфликты интересов возникают между различными видами государственной политики? 9. В чем заключается проблема монополизации государствен- ных властей? Какую роль в этом вопросе играет политика под- держки конкуренции? 10. Каким образом проблемы адекватного взаимодействия кон- курентной и промышленной политики решаются в зарубежных странах? Типовые задания с решениями Задание 1. Рассмотрим модель инновационного рынка. Предположим, для инновационного рынка характерны следующие черты: 1) неограниченное число одинаковых фирм, каждая из которых проводит один исследовательский проект, таким образом, общее число проектов в отрасли равно числу фирм N; 128 129 Типовые задания с решениями Глава 4. Антимонопольная политика и промышленная политика... 2) предельные издержки C выполнения проекта постоянны. Совокупные расходы на проведение исследования в отрасли со- ставляют: TС(N)= NC. Чем больше усилий вкладывает фирма в исследовательскую деятельность, тем выше вероятность успеха. Вероятность успеха представляет собой возрастающую функцию числа фирм в от- расли: P (n)=(1- e –αN ). Пусть В — дисконтированная стоимость потенциальной вы- годы от инновации для общества, тогда ВP (N) — ожидаемое обще- ственное благосостояние от инновационной деятельности фирм. Ответьте на вопросы: 1) какое оптимальное число фирм-инноваторов должно допу- стить государство для максимизации общественного благососто- яния? 2) каким образом государство может достичь этой цели? Нет ли здесь конфликта интересов с политикой поддержки конкуренции? Решение задания 1. Общество сталкивается с проблемой выбора оптимального числа фирм, которые должны проводить исследования в отрасли. Критерием отбора служит максимизация ожидаемого чистого об- щественного благосостояния — ожидаемого общественного благо- состояния за вычетом совокупных расходов на инновации: NSB 1 = = BP (N) – TC (N). Рост числа фирм, занимающихся инновационной деятельно- стью, увеличивает и совокупные общественные расходы на ин- новации, и ожидаемое общественное благосостояние, связанное с успешной инновацией. Когда фирм немного, появление еще од- ной фирмы может значительно увеличить вероятность успешной инновации. Когда же фирм становится достаточно много, веро- ятность успеха приближается к единице, так что появление еще одной фирмы не оказывают практически никакого воздействия на ожидаемое значение общественного благосостояния. Функция ожидаемой отдачи от инновации вначале резко возрастает, а за- тем постепенно падает. Поэтому ожидаемое чистое общественное благосостояние вначале также возрастает, потом достигает своего максимума, а затем начинает падать (рис. 4.1). Другим выражением полученного результата может служить традиционная формула достижения максимума целевой функции: оптимальное число фирм будет находиться там, где предельные расходы общества на инновации окажутся равными предельной ожидаемой общественной отдачи от инновации (рис. 4.2). 1 NSB — Net Social Benefits. Рис. 4.1. Определение оптимального числа фирм-инноваторов Другие параметры рынка ожидаемое благосостояние совокупные расходы чистая отдача от инноваций оптимальное число фирм n , число фирм Другие параметры рынка предельные издержки предельная отдача оптимальное число фирм число фирм Рис. 4.2. Выбор оптимального числа фирм Подобная модель может быть применена для оценки опти- мального числа фирм-инноваторов при выдаче правительством гранта на проведение исследования. В таком случае ожидаемое общественное благосостояние от инновации определяет цену на- грады. Однако здесь есть определенные проблемы. Если награда ока- жется слишком высокой, излишнее число фирм будут проводить исследования, следовательно, общественные расходы на иннова- цию будут превышать отдачу от нее, что является растратой об- щественных ресурсов. Слишком много исследований ведет к тому, |