Научныйредактор Ольга Романенко Издано с разрешения Levine Greenberg Literary Agency и литературного агентства Синопсис На русском языке публикуется впервые Рот, Элвин Р79 Кому что достанется и почему книга
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
всего лишь самая лучшая школа, в которую, как они думали, их могут зачислить, если указать ее первой. Выработкой стратегии приходилось заниматься не только ученикам и их родным. Данная система была небезопасна и для директоров школ, которым часто приходилось скрывать информацию о реальном количе- стве свободных мест до тех пор, пока учащиеся не были распределены по школам. После этого они старались заполнить эти места перспектив- ными ребятами, которых не устраивала та школа, куда их приняли. Не- сколько позже New York Times цитировала следующие слова заместителя директора: «Прежде, бывало, школа, которая собиралась принять в девя- тый класс сто новых детей, заявляла о наличии всего сорока свободных мест, а затем заполняла остальные шестьдесят через другие каналы, в об- ход официального распределения» [2]. Наиболее остро на рынке распределения учеников стояла пробле- ма, к решению которой меня привлекли. Дело в том, что весьма внуши- тельную группу, тридцать тысяч детей, не зачисляли ни в одну из школ из составленного ими списка. Этим ребятам приходилось ждать админи- стративного распределения в последнюю минуту, прямо перед началом учебного года. Такое положение вещей сложилось вследствие перена- сыщенности рынка: времени на то, чтобы получить достаточно предло- жений о приеме и принять либо отклонить их, не хватало; недоставало его и для того, чтобы охватить каждого ребенка, нуждавшегося в месте в школе, и чтобы их родные могли внести максимальный вклад в даль- нейшую судьбу своих детей. 114 Часть II. препятстВия для исполнения желаний: как рынки терпят неудаЧу средство против перенасыщенности Плотные рынки должны быть быстрыми, но этого крайне трудно добиться (независимо от стремительного развития технологий), когда одним людям приходится ждать, пока другие примут решения, и действовать только по- сле этого. Например, в самом начале процесса распределения по средним школам Нью-Йорка школы могли делать предложения, никого не дожидаясь. Но после того как они начинали разрабатывать несколько вариантов, им при- ходилось ждать ответа, прежде чем делать новые. Все это вело к перенасыщен- ности рынка, а обработка данных о каждом учащемся шла очень медленно. Как же это работает на рынке недвижимости? Скажем, когда вы прода- ете дом, то установленная вами желаемая цена предлагается сразу всем, а когда покупаете, вы можете прицениться к любому дому на рынке. Предположим, вы решили купить конкретный дом. Обычно такое предложение подкрепляется «задатком», то есть подписанным догово- ром (поддержанным первым взносом) о покупке дома по указанной цене. Чтобы у продавца было время обдумать ваше предложение, оно должно иметь конкретный срок действия, скажем сутки или, возможно, чуть дольше на медленном рынке и короче на «шустром» (вроде того, который я сегодня наблюдаю в Кремниевой долине). Пока предложение остается в силе, большинство покупателей не мо- гут позволить себе рассматривать вариант покупки другого дома, поэто- му им приходится ждать ответа. Но на «горячем» рынке, пока вы будете ждать, другой заинтересовавший вас дом может выскользнуть из рук. Точно так же продавцу, сделавшему официальное, подписанное встреч- ное предложение, приходится ждать решения покупателя, и ему вряд ли захочется держать свое предложение открытым дольше, чем необхо- димо. Итак, хотя на рынке недвижимости все ведут переговоры со всеми, в определенный момент после частной договоренности между одним по- купателем и одним продавцом ситуация меняется. И, как мы уже убедились, такое положение вещей характерно и для рынков занятости. Компания, подыскивающая сотрудника на серьез- ную должность, может исследовать весь рынок, провести собеседование с множеством кандидатов и тщательно обдумать, кому из них сделать предложение. Но после того как предложение сделано, работодателю не- редко приходится дать претенденту немного времени на его обдумыва- ние, в течение которого другие кандидаты могут устроиться на работу в другую компанию. Как мы узнали из главы 5, такая ситуация чаще всего складывается на тех рынках, где делают обязывающие предложения и все 115 ГлаВа 6. перенасыщенность: поЧему плотному рынку следует быть шустрее происходит быстрее, в результате чего и все остальные тоже вынуждены прибегать к подобным действиям. Рынкам соответствия часто приходится сталкиваться с перенасыщен- ностью, поскольку каждое предложение на них представляет собой заявку о соответствии другому конкретному аналогу. (На рынке недвижимости покупателя не заботит, у кого именно он покупает дом, но его, конечно же, интересует, какой дом он покупает. Следовательно, на этом рынке тоже обязательно подбирать паросочетания.) Финансовые и товарные рынки реже страдают от перенасыщенности, потому что предложение о покупке или продаже акций или пшеницы делается всему рынку сразу, и покупа- тель или продавец в любой момент может изменить его. Однако на рынках соответствия чаще всего приходится ждать решения других участников. Чтобы ускорить распределение детей в школы Нью-Йорка, недостаточно было просто разработать компьютеризированный процесс — хотя, конечно, данный метод включался в программу «лечения» этого рынка, ведь компью- теры работают очень быстро. Зато люди действуют медленно, а здесь успех очень сильно зависит как от принимаемых ими решений, так и от того, ка- кой информацией они располагают при оценке наиболее предпочтительных школ для их детей. Весьма действенным средством борьбы с перенасыщен- ностью этого рынка стало разрешение указывать все свои предпочтения одновременно, а затем использовать эту информацию для быстрой обра- ботки решений. Когда итоги рейтингов известны сразу, компьютеризиро- ванный координационный центр заранее знает, какую школу предпочтет учащийся, если ему будет предложено на выбор два учебных заведения. Такой метод можно использовать и на других рынках соответствия, на- пример на рынке труда. Кандидат на должность может указать, какие рабо- чие места он предпочитает из тех, на которые претендует в данный момент. В сотрудничестве с целым рядом коллег я помогал создавать информа- ционно-координационные центры, которые в настоящее время использу- ются для обработки предпочтений при выборе школ, должностей и пре- тендентов на них, то есть решений, которые люди принимают прежде, чем включается компьютер. Затем компьютер быстро анализирует цепоч- ки «предложение — отказ — предложение», благодаря чему остается до- статочно времени для оценки других предложений, которые, возможно, кто-то еще захочет сделать. Чтобы такой координационный центр был эффективным, участие в его работе должно быть безопасным; люди не должны бояться честно сооб- щать о своих предпочтениях. Но прежде чем я подробнее расскажу вам об этих центрах, мы обсудим проблему безопасности. 116 Часть II. препятстВия для исполнения желаний: как рынки терпят неудаЧу Глава 7 слишКом рисКованно: доверие, безопасность, простота Безопасность — одна из старейших проблем дизайна рынка; она возник- ла задолго до появления сельского хозяйства, во времена, когда охотники обменивались топорами и наконечниками стрел, которые археологи се- годня находят за тысячи миль от места, где они были сделаны. В более поздние времена, в средневековой Европе, в обязанности коро- лей входило обеспечение безопасного проезда подданных на рынки и яр- марки. Для осуществления здоровой коммерции покупатели и продавцы должны были знать, что торговать безопасно, что по дороге их не ограбят, или сделают что-нибудь того хуже, разбойники. Без гарантий безопас- ного проезда рынки просто не могли бы работать: это было бы слишком рискованно для торговцев. Но в ином случае королевства и феодальные вотчины были бы лишены существенного источника дохода в виде нало- гов, выплачиваемых торговым людом. В хаосе Оклахомской земельной гонки, о которой рассказывалось в главе 4, даже для тех, кто успел застолбить желаемый участок земли, поездка в контору в Эниде, регистрирующую право собственности, была сопряжена с серьезной опасностью. Чтобы избежать разбойного нападе- ния, многие люди предпочитали передвигаться большими группами. На некоторых рынках, особенно нелегальных, до сих пор сохраняется риск ограбления и физического ущерба, например при продаже нарко- тиков или занятии проституцией. Тут покупатели и продавцы украдкой встречаются в уединенных, плохо охраняемых местах. Обычно угроза исходит не только от третьих лиц, промышляющих на этих рынках и во- рующих деньги или товар, но и от самих продавцов и покупателей, ко- торые иногда тоже охотятся друг на друга. По сути, один из аргументов, 117 ГлаВа 7. слишком рискоВанно: доВерие, безопасность, простота приводимых в пользу легализации наркотиков и проституции, состоит в том, что нелегальность этих рынков заставляет людей взаимодейство- вать в неконтролируемом и опасном мире преступности. (Об этом под- робнее рассказывается в главе 11.) Конечно, риск существует не только на нелегальных рынках. Например, с ним сталкиваются таксисты в крупных городах: иногда пассажиры про- сят отвезти их в неблагополучный район и там грабят, а иногда даже уби- вают. Кроме того, достаточно пару раз посмотреть новости по телевизору, чтобы убедиться, что работа в ювелирном магазине, банке или на бензо- колонке тоже тесно связана с угрозой грабежа. И подобно средневековым европейцам, наши современники рассчитывают на то, что правительства их стран обеспечат им базовую безопасность, без которой не может про- цветать ни один рынок. Однако, следует отметить, на рынках вас подстерегает много других, более прозаических рисков. Например, вы можете не получить опла- ченный товар, или он окажется не того качества, которого вы ожидали. Сегодня мошенники научились красть данные вашей кредитной карты и использовать их для покупки разных вещей, а счет придет вам. (Конеч- но, чтобы обезопасить пользование кредитками, банк страхует своих клиентов от данного вида финансовых потерь, но не от проблем и неу- добств, связанных с исками по обвинению в мошенничестве.) Подобные факты объясняют, почему покупать что-либо на легальном рынке у легко идентифицируемого продавца почти всегда безопаснее, чем в результате незаконной сделки. Легальный рынок дает нам определенные гарантии справедливого отношения, ведь в противном случае всегда можно при- звать мошенника к ответственности по закону. Много лет назад мы с женой жили в крошечном городке Фармер (с насе- лением две тысячи человек) в штате Иллинойс. Однажды мы внесли залог за обеденный стол в одном из магазинов торгового центра, расположенно- го в ближайшем, более крупном городе. Несколько месяцев спустя, после многочисленных бесплодных попыток либо получить свой стол, либо вер- нуть деньги, я наконец решил обратиться в суд мелких тяжб в администра- тивном центре округа. Сотрудник канцелярии выдал мне форму для запол- нения и любезно подсказал, что я могу скопировать адрес магазина с одной из многочисленных жалоб, уже поданных на него другими покупателями. После нескольких поездок в суд (мебельный магазин старался всяче- ски затянуть дело) решение было вынесено в мою пользу. Мы даже по- лучили обратно свой залог — буквально накануне того дня, когда мага- зин окончательно ушел из бизнеса. Таким образом мой опыт общения 118 Часть II. препятстВия для исполнения желаний: как рынки терпят неудаЧу с нечестным продавцом оказался всего лишь досадной неприятностью, а я, поспособствовав его концу, возможно, даже сыграл некоторую роль в исправлении ситуации на местном рынке. (Хотя вполне вероятно, что этот торговец просто перебрался в другой город и опять начал брать с по- купателей деньги за товар, который не собирался поставлять. И так про- должалось до тех пор, пока он не приобрел дурную славу и там и не был вынужден переехать в другое место.) На рынке чрезвычайно важна репутация. Вернись я в тот уголок Иллиной- са сегодня, то, вероятно, обнаружил бы там мебельные магазины, которые работали и много лет назад и по сей день остаются в бизнесе, обслуживая второе, а то и третье поколение клиентов. Их долговечность была бы свиде- тельством их честности и надежности. Любой магазин, который долгое время работает в одном месте, скорее всего, пользуется хорошей репутацией, а если у вас возникли сомнения на его счет, вы всегда можете расспросить местных жителей и найти удовлетворенных либо, напротив, недовольных клиентов. Люди или компании, физически сосредоточенные в одном месте, могут заработать хорошую репутацию абсолютно естественным способом: для этого достаточно просто быть честным бизнесменом. Но в интернете ни- кто не знает о том, насколько ответственен продавец. Клиенту интернет- компании намного труднее оценить ее порядочность, ведь ему известно только пользовательское имя продавца, а лично ни вы, ни другие клиен- ты, скорее всего, с ним никогда не встречались. Начиная заниматься тор- говлей в интернете, вам нужно прежде всего найти способ убедить потен- циальных клиентов в том, что они могут вам доверять, что вы не из тех, кто управляет компанией из интернет-кафе, расположенного на противо- положной стороне земного шара. Несколько лет назад новые интернет-рынки активно занимались ре- шением проблемы безопасности транзакций. Им было нужно убедить со- вершенно незнакомых людей в своей абсолютной надежности. Например, eBay пришлось придумывать, как ежедневно внушать миллионам поку- пателей чувство уверенности в том, что они получат свой заказ (особенно после ряда широко освещаемых в средствах массовой информации слу- чаев жульничеств в интернете). Ни хозяин, сдающий в аренду свободную комнату путешественнику на сайте Airbnb, ни таксист, принявший заказ от пассажира через Uber, ни пользователь, решивший продать что-нибудь с помощью Craigslist, безусловно, не отказались бы получить некоторые гарантии добросовестности совершенно незнакомых им людей. Покупа- тели, скорее всего, тоже хотели бы убедиться в честности домовладельца, водителя или торговца. 119 ГлаВа 7. слишком рискоВанно: доВерие, безопасность, простота До сих пор я говорил в основном о безопасности рынка, но мне хотелось бы сказать пару слов и о его надежности. Безопасность и надежность очень зависят от доверия к нему. Заказывая автомобиль на Uber, вы хотите знать многое: что вы получите опытного водителя, что автомобиль не попадет в аварию, что вы вовремя прибудете в пункт назначения. Но прежде чем загрузить приложение Uber в свой смартфон, вы хотите быть уверенным, что после этого операционная система не заразится вирусами и приложе- ние не будет работать слишком медленно или выдавать неточную инфор- мацию (то есть таксист подъедет туда, где вы находитесь). И уж конечно, вам очень хочется не беспокоиться о краже личных данных, если вы по- делитесь конфиденциальной информацией. Если бы приложение Uber давало сбой в любом из перечисленных пунктов, то клиенты немедленно удаляли бы его из своих смартфонов, а компания не имела бы ни малей- ших шансов на выживание. Но таксист Uber тоже хочет убедиться в вашей надежности: что вы не отмените заказ в последнюю минуту, что, довезя вас до нужного места, он получит условленную плату. Итак, рынок считается заслуживающим доверия, если он действитель- но безопасен — иными словами, если обе стороны сделки могут полагать- ся и рассчитывать друг на друга и на используемые технологии. доброе имя Подходы, используемые в целях обеспечения безопасности и надежности интернет-рынков, постоянно совершенствуются (ведь мошенники очень умны и изобретательны в поиске новых способов обмана). До сегодня ди- зайн, обеспечивающий надежность рынков, в основном был устроен так, чтобы предлагать безопасные методы проведения платежей, страхование неудачных сделок и системы обратной связи, позволяющие честным про- давцам, а иногда и покупателям, приобрести хорошую репутацию и де- монстрировать ее на рынке. Первопроходцем в области решения вопросов безопасности интернет- рынков была компания eBay. На первых порах многие продавцы этого он- лайн-аукциона не имели развитого, физически локализованного бизнеса, поэтому не могли обеспечить себе доброе имя и потом распространить его в сети. Почти всем им приходилось начинать строить свою репутацию с чистого листа. Впрочем, проблема надежности касалась не только продавцов, которые могли предоставить товар, не вполне соответствующий своему описа- нию, но и покупателей, которые могли не оплатить поставленный товар 120 Часть II. препятстВия для исполнения желаний: как рынки терпят неудаЧу своевременно, а то и вовсе не заплатить. Для решения этой проблемы была создана система обратной связи eBay [1], она использовалась до появления более удобных механизмов онлайн-платежей, таких как PayPal. Предна- значалась эта система для обеспечения обеих сторон сделки (покупателя и продавца) обратной связью. Первоначальные правила системы, в том числе требование к пользователям оставлять позитивную, нейтральную или негативную оценку, а также комментарий, вскоре претерпели некото- рые изменения, основанные на практическом опыте. Теперь важно было устранить возможность искусственного создания положительной обрат- ной связи. Со временем система эволюционировала, и теперь вся обратная связь идентифицируется по пользовательскому имени оставившего отзыв человека; и оставить его могут только покупатель — победитель торгов и продавец. Таким образом, посторонний человек уже не может оставить восторженные отзывы и исказить реальные рейтинги. Тем не менее по прошествии времени рейтинги все равно становятся более позитивными, что, конечно же, делает их менее информативными. Причины такого положения вещей еще раз показывают нам, что при- стальное внимание к мельчайшим деталям рынка позволяет выявить аспекты человеческого поведения, которые в противном случае остались бы скрытыми от нашего взора. В данном случае все объяснялось тем, что бóльшая часть обратной связи стала взаимноориентированной: продавцы оставляли отзывы о покупателях, зеркально отражавшие оставленные ими отзывы. Иными словами, обе стороны придерживаясь неписано- го правила культуры eBay: ты мне, я тебе. В результате обратная связь, оставленная по итогам сделки, в большинстве была положительной, а не- гативные отзывы встречались редко. С помощью трех экономистов, Гари Болтона, Бена Грейнера и Акселя Окенфелза (моих бывших студентов и аспирантов), eBay разработала новую систему обратной связи [2], благодаря которой покупатели мог- ли анонимно оставлять более подробные отзывы о том, насколько точно был описан предлагаемый продавцами продукт и насколько оперативно он был доставлен. Эта система существенно повысила уровень информа- тивности рейтингов онлайн-аукциона. Неожиданно оказалось, что дале- ко не все участники испытывали восторг от каждой сделки. Этот опыт eBay выявил еще один принцип хорошего дизайна: рынки зависимы от надежной информации. Покупатели хотят получать досто- верную информацию о продавце из отзывов других покупателей, уже имеющих опыт общения с конкретным продавцом. Однако если предо- ставление таких сведений обходится покупателям дорого или сопряжено 121 ГлаВа 7. слишком рискоВанно: доВерие, безопасность, простота с риском, они не станут ею делиться, и от этого пострадает весь рынок. Пока отзывы на сайте eBay не стали анонимными, недовольный по- купатель, оказавший другим покупателям большую услугу, рассказав им о своем неудовлетворительном опыте общения с тем или иным про- давцом, рисковал получить «ответный удар» в форме такого же негатив- ного отзыва. Нередко покупатели и продавцы помогали друг другу (или наказывали), обмениваясь взаимной обратной связью, но при этом они наносили ущерб рынку в целом, ограничивая объем точной, достоверной информации. Но после того как eBay сделала обмен отзывами аноним- ным и, следовательно, совершенно безопасным, информация о продав- цах стала более точной и полезной [3]. Посетив в 2014 году eBay, я узнал, что компания обдумывает дальней- шие изменения, отображающие эволюцию своего рынка и отрасли. Сегод- ня все большие объемы продаж онлайн-аукциона делают профессиональ- ные торговцы новыми товарами, а не люди, выставляющие на продажу свои подержанные сокровища, найденные в подвалах и на чердаках, как было прежде. Благодаря этим преобразованиям страховка, предостав- ляемая eBay на отдельные сделки, позволяет покупателям избавиться от значительной доли риска, с которым иначе они наверняка столкнулись бы. А способность компании отслеживать эффективность своих, все чаще профессиональных, продавцов, скорее всего, поможет ей быстрее и замет- нее выделять лучших из лучших и отодвигать на задний план нечестных или некомпетентных. Иными словами, по мере того как профессионалы в сфере продаж начинают играть на этом рынке все более важную роль и становятся похожими на обычные (не онлайновые) магазины, eBay по- лучает возможность эффективнее защищать покупателей от недобросо- вестных продавцов таким же образом, как это делают обычные торговые центры, — то есть выдворяя тех, чье присутствие негативно сказывается на репутации рынка в целом. В условиях избытка информации Как известно, для эффективной работы рынкам требуется много информа- ции, но иногда обмен данными бывает чрезмерным, поскольку участники рынка часто хотят, да и обязаны, сохранять некоторую конфиденциаль- ность. Неспособность рынка обеспечить их достаточным уровнем защи- ты данных делает его небезопасным, что ведет к его несостоятельности. Самый простой пример — это обеспечение гарантии безопасности лич- ных данных владельцев банковских счетов и кредитных карт. Безусловно, 122 Часть II. препятстВия для исполнения желаний: как рынки терпят неудаЧу раньше коммуникации в интернете были еще менее защищенными, чем сейчас, но и сегодня нам все еще приходится очень осторожно распоря- жаться некоторой личной информацией. PayPal решила проблему конфи- денциальности платежей для eBay и других интернет-рынков, обеспечив их таким механизмом, который позволяет покупателю не вводить ин- формацию о своей кредитке при каждой сделке. Тем не менее люди часто крайне неохотно делятся и разными другими сведениями о себе, что, ко- нечно, не способствует эффективному функционированию многих рын- ков. Например, на аукционе eBay вам предлагают указать доверенную ставку максимальной суммы, которую вы готовы заплатить за интересу- ющий вас продукт. Компания обещает использовать это предложение для повышения ставок от вашего имени, но только до уровня, необходимого для вашей победы в торгах. Вам приходится доверять eBay в том, что дан- ная информация будет использоваться согласно обещанию, а не для того, чтобы заставить вас заплатить максимальную сумму, которую вы готовы выложить, независимо от реального хода аукциона. Доверие чрезвычай- но важно для успеха такой бизнес-модели, и меня совсем не удивляет, что я ни от кого не слышал ни единого упрека в том, что eBay когда-либо зло- употребила их доверием. Впрочем, существуют и другие причины нежелания людей разглашать сведения о том, сколько они готовы заплатить за выставленный на аук- цион товар. Например, иногда некоторые участники торгов или недобро- совестные продавцы, притворяющиеся покупателями, повышают ставки, чтобы узнать, как вы на это (непроизвольно) отреагируете. Им нужно узнать, каков ваш «потолок», или просто взвинтить цену. Чтобы предот- вратить это, вы можете подождать, позволив другому участнику торгов сделать первоначальное предложение — и, следовательно, стать аук- ционером, предложившим повышенную ставку, — а затем в последний момент неожиданно вступить в торги с предложением гораздо более вы- сокой цены. Поскольку такой ход обычно делается близко к запланиро- ванному окончанию аукциона, аукционная война не может разгореться, хотя это наверняка произошло бы, сделай вы свою ставку раньше. По сути, на аукционах eBay ставки часто делаются в последние секун- ды — такой способ участия в торгах называют снайпингом. Компания даже разработала специальное программное обеспечение для автома- тизации этого процесса. В сущности, снайпинг можно рассматривать как противоположность анрейвелинга, так как в данном случае сдел- ка заключается не слишком рано, а наоборот, слишком поздно. Однако оба эти явления наглядно демонстрируют, что риск на основном рынке 123 ГлаВа 7. слишком рискоВанно: доВерие, безопасность, простота стал настолько высок, что участнику следует пойти на риск иного рода. Например, на аукционах eBay многие считают излишне рискованным слишком рано раскрывать сведения о том, сколько они готовы запла- тить. Этого можно избежать, если вступить в торги в последнюю минуту аукциона, что тоже рискованно, потому что вы можете попросту забыть сделать ставку или из-за слишком позднего поступления она не будет зарегистрирована. Мы с Акселем Окенфелзом опрашивали людей, практиковавших снай- пинг, вскоре после создания eBay [4]. Выяснилось, что почти все, кто пла- нировал вступить в торги в последнюю минуту, время от времени терпе- ли фиаско по двум названным выше причинам. Тем не менее они считали такое поведение более безопасным, чем слишком рано открыть карты и открыто заявить, сколько они согласны заплатить за предмет торговли. (Кстати говоря, это привело к появлению рынка специального программ- ного обеспечения для снайпинга.) Мы уже не раз говорили, что если участники неохотно раскрывают значимую информацию, то рынок, как правило, начинает работать неэф- фективно. На eBay сокрытие информации о ставках от других участников с помощью снайпинга ведет к непредсказуемости цен, а если «снайперов» много, то далеко не в каждом аукционе побеждает тот, кто на самом деле готов заплатить самую хорошую цену [5]. Снайпинг позволяет людям участвовать в аукционе eBay, не разглашая конфиденциальной информации и при этом не нанося смертельного уда- ра рынку. А вот некоторые другие рынки неудача постигла потому, что они пытались заставить участников делиться сведениями, разглашение которых те считали небезопасным. Например, компания Covisint, осно- ванная в 2000 году консорциумом крупнейших автомобильных компа- ний, была призвана стать прозрачной онлайн-площадкой для торговых операций между автопроизводителями и их поставщиками. Однако по- ставщики автозапчастей были отнюдь не в восторге от идеи, что им при- дется раскрывать цены как своим клиентам, автомобильным компаниям, так и конкурентам. К 2004 году автопроизводители окончательно отка- зались от этого проекта и вынуждены были продать Covisint за ничтожно малую цену по сравнению с суммой, которую они в нее инвестировали. Похожая неудача постигла и питсбургскую аукционную компанию FreeMarkets, основанную в 1995 году с целью изменения подхода компа- ний к закупкам сырья и материалов. FreeMarkets предлагала проводить закупочные аукционы, на которых потенциальные поставщики долж- ны были делать ставки, указывая, какую плату они намерены взимать 124 Часть II. препятстВия для исполнения желаний: как рынки терпят неудаЧу за те или иные заказы. Предложивший наименьшую цену участник торгов становился победителем аукциона. Компания также предлагала допол- нительную услугу — поиск новых участников, допущенных к торгам и со- ответствующих требованиям ее клиентов. По идее, если компания-кли- ент предельно точно определяла, что именно ей нужно купить, она могла приобрести на аукционе все это у более широкого круга потенциальных поставщиков и тем самым существенно снизить затраты на закупку. Но все пошло не так, как рассчитывала FreeMarkets. Многие компании не просто делают закупки — в таком случае ценовой фактор был бы для них единственно важным критерием, они часто действуют на рынках со- ответствия, а не на товарных рынках, поскольку с поставщиками их свя- зывают длительные деловые отношения. А поставщики сочли рискован- ным раскрывать конкурентам информацию о своих скидках и методах ведения бизнеса, и в итоге закупочные аукционы ждал бесславный конец. На пике интернет-бума рыночная капитализация FreeMarkets некоторое время была более высокой, чем у питсбургской соседки U.S. Steel. Но про- должалось это совсем недолго, и в 2004 году компания была продана. Словом, в таких совершенно разных секторах рынка, как аукционные компании eBay и FreeMarkets и система распределения учеников в госу- дарственные школы Нью-Йорка, была выявлена одна общая проблема — необходимость эффективного управления информационным потоком. Каким бы удачным ни был дизайн рынка во всех остальных аспектах, ско- рее всего, он не обеспечит участников всем желаемым и не гарантирует им безопасности в попытках получить это. общеобразовательные школы бостона Вышеназванный факт практически полностью игнорировался в системе распределения детей по учебным заведениям Бостона. И к большому со- жалению, никто даже не понимал, что это проблема. В отличие от Бостона, в Нью-Йорке осознали необходимость реоргани- зации системы распределения школьников, хотя она и напоминала лече- ние сердечного приступа: пациент сам понял, что что-то нужно делать, и как можно быстрее. Поскольку после завершения всех туров распреде- ления могли быть ущемлены интересы невероятно большого числа уча- щихся — целых тридцати тысяч, — промедление было подобно смерти. Помимо этого, рынок Нью-Йорка страдал от перенасыщенности, и убеж- дение людей в том, что небезопасно открыто говорить о своих предпочте- ниях, казалось проблемой второго порядка. 125 ГлаВа 7. слишком рискоВанно: доВерие, безопасность, простота В Бостоне решение проблемы дизайна рынка было больше похоже на лечение пациента с высоким кровяным давлением. Симптомы этой опасной болезни обычно менее явные. В отличие от Нью-Йорка здесь уже была внедрена отлаженная компьютеризированная система распределе- ния: семьи составляли списки учебных заведений в порядке убывания приоритетности, и ребенка зачисляли в одну из школ. Таким образом, в данном случае перенасыщенность не представляла проблемы; распре- деление проходило быстро, хотя, надо признать, после основного тура списки ожидания сокращались довольно медленно. Следует сказать, что Бостонский школьный округ (Boston Public Schools — BPS) пользовался собственным алгоритмом для распределе- ния детей не только в средние школы, но даже в дошкольные учреждения и средние классы школы. И, казалось, очень многие учащиеся попадали в итоге в учебные заведения, значившиеся первыми в списке. Однако все эти позитивные результаты скрывали очень серьезную проблему: пользо- ватели не доверяли системе. BPS изо всех сил старалась дать им желаемое, но способ, который она использовала, семьи школьников считали очень рискованным, поэтому боялись открыто говорить о своих предпочтениях. В основе бостонской системы лежали правила, четко определявшие приоритеты при распределении детей по школам. Согласно этим нормам половина мест в обычной школе отдавалась в первую очередь тем, у кого в ней уже учились старшие братья и сестры. Во вторую очередь приори- тетом пользовались дети, которые жили недалеко и могли ходить в шко- лу пешком. Внутри этих групп — например, если для всех детей, живу- щих рядом со школой, не хватало мест, — распределение происходило по принципу лотереи; их получали счастливчики. А при распределении второй половины мест приоритетность устанавливалась исключительно по жребию. В разделении бостонских школ на две половины отражаются политиче- ские реалии этого города. Распределение детей по школам словно делило родителей на две «партии». Люди, живущие в районе с хорошими школа- ми, образовывали «партию тех, кто ходит в школу пешком», а остальные — «партию выбора». Политика приоритетности в Бостоне (городе, жители которого до сих пор помнят «автобусные войны»*, которые велись всего * Принудительная десегрегация государственных школ осуществлялась в период с 1974 по 1988 год, когда правительство обнаружило, что в школах Бостона не соблюдается закон о равенстве граждан с любым цветом кожи, принятый в 1965 году. Выражалась эта политика в том, что белых детей возили на автобусах в школы в неблагополучных районах, где прожива- ло преимущественно темнокожее население, чтобы создать равномерное распределение белых и черных школьников. Это вызвало бурю протестов со стороны родителей. Прим. ред. 126 Часть II. препятстВия для исполнения желаний: как рынки терпят неудаЧу поколение назад, во времена десегрегации) представляла собой компро- мисс между этими двумя группами. Детали этой политики из года в год корректировались с учетом того, какая группа пользовалась в настоящий момент наибольшим политическим влиянием в городе. После корректировки приоритетов и улаживания других соответству- ющих вопросов прежняя система Бостона, которая, кстати, до сих пор применяется во многих городах США, работала следующим образом. Цен- тральная администрация просила родителей составить список по мень- шей мере из трех школ в порядке убывания предпочтительности. Затем с помощью алгоритма как можно больше детей распределяли в школы, стоявшие первыми в перечне. Если такие школы не вмещали всех, кто больше всего хотел учиться именно в них, ребят распределяли с учетом описанных выше приоритетов, вплоть до заполнения всех мест. Это зна- чит, что каждое учебное заведение сразу зачисляло учащихся с наивыс- шим приоритетом, тех, кто указал его первым в своем списке, — столько, сколько могло вместить, — а остальным школа отказывала. Затем этот же алгоритм «немедленного зачисления» распределял как можно больше оставшихся учеников по школам, значившимся вторыми в списке. Далее детей распределяли по школам, указанным в списке предпочтений тре- тьими, и так далее. А тех, для кого не нашлось места ни в одной из вклю- ченных в их перечни школ, департамент образования направлял в бли- жайшую к их месту жительства школу, где еще были свободные места. Наверняка вы подумали: а что же плохого в такой системе? Судя по все- му, она старается помочь как можно большему количеству людей полу- чить то, чего они хотят в первую очередь. На первый взгляд, этот подход действительно представляется вполне благонамеренным, рациональным и простым. Однако есть вещи, которые легко описать, но в которых труд- но ориентироваться. Подобно старой нью-йоркской системе, система Бостона ставила родных школьников перед трудным стратегическим вы- бором, и зачастую для них было совсем небезопасно ранжировать школы в порядке, отражающем их реальные предпочтения. Почему? Рассмотрим такую ситуацию. Допустим, семья с ребенком живет недалеко от очень популярного в районе детского сада, который работает полдня. В списке предпочтений родители малыша указали это дошкольное заведение вторым пунктом. На первом месте стоял не менее популярный детсад, расположенный несколько дальше от их дома, зато работающий весь день. Поскольку родители знают, что живут «в шаговой доступности» от первого дошкольного учреждения, то они могут быть уверены, что, назвав его в списке первым, непременно получат там место. 127 ГлаВа 7. слишком рискоВанно: доВерие, безопасность, простота Однако если они раскроют свои истинные предпочтения, то есть выбе- рут работающий целый день сад первым номером, а работающий полдня вторым, то в результате могут не получить места ни там, ни там. Но в это дошкольное учреждение их ребенка могут не принять на основании того, что туда не ходят его братики и сестрички, либо потому, что семья живет довольно далеко от сада (не действует принцип доступности). При этом в подобной ситуации их ребенок может не получить места и в садике но- мер два, который в силу популярности заполнит все места детьми, чьи родители назвали его в своем списке первым. Словом, такое востребован- ное дошкольное учреждение получит больше первоочередных заявлений, чем у него есть мест, и, следовательно, заполнится сразу, как только ал- горитм распределит максимальное число детей в сады согласно предпо- чтениям родителей. Дальше дело становится еще хуже. Вполне вероятно, что родители на- шего ребенка не устроят его и в сад, который числился в их списке тре- тьим , поскольку он может попасть туда, только если свободные места не заполнены малышами, родители которых указали его первым или вторым в порядке своих приоритетов. В еще большей степени это отно- сится к дошкольным учреждениям, перечисленным четвертым, пятым, шестым и так далее номером в списке. По сути, при старой бостонской си- стеме мало кто включал в рейтинг более трех образовательных учрежде- ний, так как шансы попасть в желаемую школу или сад, указанные далее третьего пункта, были ничтожны. Вернемся к нашему примеру. Если родители малыша поставили рабо- тающий целый день детский сад первым в списке, то, по всей вероятно- сти, они либо получат желаемое место (если им повезет), либо не полу- чат места ни в одном садике из своего перечня и их ребенка распределят в непопулярное дошкольное учреждение, в котором после распределения всех детей по востребованным садам еще останутся свободные места. Вот так: либо пан, либо пропал. Или срываешь большой куш, или кончаешь совсем плохо. А ведь некоторые школы и детсады не пользуются попу- лярностью небеспричинно, и если родители из нашего примера смогли устроить ребенка только в такой детский сад, они могут решить опреде- лить его в частную школу (если им это по карману) или даже переехать в пригород. Имейте в виду, что BPS, будучи подразделением муниципа- литета Бостона, имеет весьма мощные рычаги влияния, не позволяющие недовольным родителям выйти из его системы. Неудовлетворенность горожан как минимум может навредить нынешним городским властям на очередных выборах; в худшем случае недовольные родители вообще 128 Часть II. препятстВия для исполнения желаний: как рынки терпят неудаЧу уедут из Бостона и город лишится части доходов в виде поступавших от них налогов. По этим причинам экономисты и планировщики горо- дов все чаще относят доступность хороших общеобразовательных школ к важнейшим факторам поддержания здоровья города. Столкнувшись со сложным выбором, многие бостонские родите- ли по вполне понятным причинам старались себя обезопасить. Около 80 процентов детей распределялись в школы, которые их мамы и папы записали в списке первым пунктом. На бумаге система выглядела на ред- кость успешной; создавалось впечатление, что большинство ее участни- ков получают то, чего больше всего хотят. Но в реальности многие просто предпочитали подстраховаться и принимали безопасное стратегическое решение. Подобное поведение на первый взгляд может казаться естественным. Я уже упоминал об этом раньше, в разговоре об анрейвелинге, то есть о потребности принимать решения рано. С такого рода необходимостью вы сталкиваетесь, когда едете по полной автомобилей улице, выискивая место для парковки. А теперь представьте себе, что бы вы чувствовали, если бы вам нужно было сказать, какое парковочное место вы предпочи- таете в первую очередь, то есть если бы вам пришлось подавать заявку на место так же, как родителям при старой бостонской системе распре- деления мест в школах, а город отдавал бы места прежде всего тем, кто указал то или иное место первым номером своего рейтинга предпочте- ний. Вы видите свободное место. Следует ли вам остановиться на нем (как будто оно значится под первым номером), или стоит рискнуть и по- пытаться найти действительно более подходящее место, расположенное рядом с пунктом вашего назначения, даже если ваши шансы на это со- всем невысоки? Если бы места для парковки распределялись через координационно- информационный центр, который по мере возможности старался бы вы- брать для максимального числа автомобилистов наиболее предпочти- тельный для них вариант, то, чтобы в конце концов не остаться с пустыми руками, вы вполне могли бы указать в первую очередь то место, которое, по вашему мнению, сможете получить, если назовете его первым. Даже такой простой выбор относится к стратегическим, поскольку вам надо принять во внимание вероятные решения других людей, от которых во многом зависит популярность парковочных мест, которые, скорее все- го, заняты. В 2003 году репортер Гарет Кук написал в газете Boston Globe статью о докладе по экономике, опубликованном ранее в том же году Атилой 129 ГлаВа 7. слишком рискоВанно: доВерие, безопасность, простота Абдулкадироглы и Тайфуном Сонмезом; в докладе ученые анализиро- вали бостонскую систему распределения детей в школы. Журналисту не составило особого труда найти родителей, подтвердивших, что не- обходимость вступать в противоборство с системой вызывает у них се- рьезное разочарование [6]. Как выразился один из таких людей, «разо- чарование родителей в этой системе вызвано исключительно тем, что им приходится называть первым номером тот выбор, который им на са- мом деле не является». Несколько позже в том же году старший инспектор департамента школьного образования Бостона и его сотрудники предложили Ати- ле, Тайфуну, Парагу Патаку и мне встретиться с ними и обсудить, в чем мы видим главные проблемы их системы распределения и как их мож- но разрешить. Любопытно, что даже приглашению на эту встречу пред- шествовали некие действия в стиле сватовства, немного напоминающие организацию свидания вслепую. Выдающийся экономист сферы об- разования Кэролайн Хоксби попросила декана аспирантуры педагоги- ческого факультета Гарвардского университета связаться со старшим инспектором BPS Томом Пэйзантом и сказать ему, что проблемы округа нужно обсудить именно с нами. Итак, утром 9 октября мы вчетвером приехали на Корт-стрит, 26, в штаб-квартиру BPS. Еще раньше мы отправили им материалы, в кото- рых описали свои идеи по поводу преобразования системы распределе- ния детей в школы так, чтобы семьи могли без опаски сообщать о своих истинных предпочтениях. Поначалу сотрудники BPS были настроены весьма скептически. Они утверждали: «Возможно, профессора экономики и могут обойти правила системы, но обычные горожане ничего подобного, конечно же, никогда не делают». Услышав такое мнение, я, признаться, подумал, что наша пер- вая встреча вполне может оказаться последней. Однако настроение изменилось, как только Тайфун начал расска- зывать о лабораторном эксперименте [7], проведенном им совместно с коллегой Йаном Ченом. Надо сказать, современные экономисты часто используют различные эксперименты как доказательство того, что эко- номическая среда влияет на поведение людей. Мы создаем в лаборатори- ях искусственные экономики и платим участникам экспериментов исхо- дя из достигнутых ими результатов. Такие опыты, конечно, не заменяют полевых наблюдений, но дополняют их. Преимущество исследователь- ского подхода заключается в том, что в лаборатории вы можете контро- лировать и измерять многие аспекты реальной среды, о которых можно 130 Часть II. препятстВия для исполнения желаний: как рынки терпят неудаЧу только догадываться. Несмотря на то что в лабораторных условиях нель- зя изучить полный спектр аспектов и деталей, учитываемых родителями при выборе школы для ребенка в реальности, вполне точно можно оце- нить, способна ли используемая система — в данном случае алгоритм не- медленного согласия — эффективно распределять дефицитные ресурсы. На самом деле в списках школ, подаваемых родителями в BPS, отража- лись не истинные, а только заявленные предпочтения. В эксперименте же, в котором распределялись условные места, исследователь мог сообщить участникам, сколько они заработают, если их в конце концов распределят в ту или иную условную школу. Это позволяло экспериментатору сравни- вать предпочтения участников, согласно составленному ими рейтингу, с деньгами, которые они фактически зарабатывали в зависимости от того, в какую школу их в итоге распределяли. Участники эксперимента не знали, что речь шла о школах Бостона; они просто старались немного подзаработать и изо всех сил пытались добить- ся самого лучшего и статусного распределения. А исследователь мог под- сказать им, что именно для них более выгодно, открыто объявив, сколь- ко денег они получат при том или ином развитии событий. Это означает, что в лаборатории экспериментатор мог узнать истинные предпочтения участников, которые неизмеримо труднее выявить в гораздо более слож- ной реальной среде. Так вот, в одной из частей эксперимента, проводимого Тайфуном и Йа- ном, участники, игравшие роль бостонских семей, пытались получить распределение в желаемые школы посредством механизма BPS. Исследо- ватели платили участникам 16 долларов, если их распределяли в самую дорогостоящую школу, 13 долларов — во вторую по стоимости обучения, 11 — в третью, и далее по очереди, вплоть до двух долларов за наименее выгодный вариант. Поскольку Тайфун и Йан сами определяли предпо- чтения подопытных в отношении каждой школы, участвующей в экспе- рименте, они сразу видели, когда кто-нибудь давал рейтинг, отличный от его истинных предпочтений. Результаты эксперимента повергли руководство BPS в смятение и шок. Исследователи выявили, что некоторые участники «подгоняли» свои предпочтения под заявленный первый номер в рейтинге, даже если этот выбор не обеспечивал им наибольшего заработка. Иными словами, они интуитивно понимали, что добьются лучшего соответствия и заработают больше, если заявят о желании в первую очередь получить наилучшую альтернативу из доступных им, чем если станут стараться заработать наибольшую сумму в 16 долларов, рискуя при этом проиграть и получить 131 ГлаВа 7. слишком рискоВанно: доВерие, безопасность, простота в итоге гораздо меньше. Осознав этот факт, сотрудники BPS стали более восприимчивыми к нашим идеям и предложениям. Я спросил их: «Какой детский сад в Бостоне считается лучшим?» Это оказалась Линдон-скул в районе Уэст Роксбери. Затем я поинтересовал- ся: «А все ли родители называют это учебное заведение в качестве своего первоочередного предпочтения?» Оказалось, что нет; ведь было бы про- сто глупо потратить свою главную попытку, поскольку все равно не попа- дете в Линдон, если не стоите в первых рядах по приоритетности. В такое популярное дошкольное учреждение слишком трудно попасть. «Вот именно!» — ответили на это мы. Главное — увидеть проблему После нашей первой встречи руководство BPS поняло, что их система, возможно, не совершенна, и попросило нас доказать им, что проблема действительно реальная и серьезная. Спустя много лет, уже после того как Том Пэйзант ушел в отставку с по- ста старшего инспектора BPS, я спросил его, как он лично отнесся тог- да к этому решению. Том ответил, что со времени прихода на эту работу в 1995 году его очень беспокоило то, что решение проблем распределе- ния детей по школам будет в основном политическим — как это было в 1970-х и 1980-х, когда бостонские школы по решению суда обязывали перевозить учащихся в школы других районов с целью расовой интегра- ции населения. И когда Пэйзант узнал, что BPS может привлечь опытных экспертов к решению проблемы округа техническим, а не политическим путем, как это сделали в Нью-Йорке, он сразу решил воспользоваться этой возможностью. На протяжении всего следующего года мы исследовали и анализи- ровали данные о системе выбора школ в Бостоне. И обнаружилось, что у местных жителей был весьма мощный аргумент, чтобы осторожничать при раскрытии своих истинных предпочтений, и что в разных семьях это приводило к разным последствиям. Родитель, который знал и понимал старую систему, но хотел, чтобы его ребенка взяли в востребованную школу, записывал ее в своем списке первой, но старался подстраховаться, указав вторым номером школу, которая вряд ли заполнит все свободные места в результате первого тура распределения. Правда, некоторые родители, действовавшие менее обдуманно либо потому, что не знали, какие школы популярны, либо потому, что вообще не понимали, как работает система, часто сталкивались с серьезными 132 Часть II. препятстВия для исполнения желаний: как рынки терпят неудаЧу проблемами. Около 20 процентов родителей указывали второй по оче- редности популярную школу, в которую можно было попасть только в том случае, если она шла в списке предпочтений первой. В результате их детей часто не принимали ни в одно учебное заведение из их списка. Причем во многих случаях эти дети получили бы место в более предпо- читаемой школе, если бы родители не допустили эту ошибку, например, не поставили школу номер три в порядке очередности предпочтений вы- бора вторым пунктом. По меньшей мере одна группа бостонских родителей (из сравнитель- но богатой западной зоны школьного округа) посвятила себя сбору «раз- ведданных» (например, посредством общения с другими родителями на местных детских площадках). Люди старались выяснить, скольких детей собираются устраивать в самые востребованные детские сады рай- она и у скольких из них есть старшие братья и сестры, которые уже хо- дят в эти дошкольные учреждения. Им было известно, что эти малыши (младшие братики и сестрички) будут пользоваться при распределении первоочередным правом. Собрав такие сведения, они могли подсчитать, сколько мест останется для остальных и, следовательно, каковы их шан- сы устроить в популярный сад своего ребенка. Но сбор такой информа- ции был утомительным и абсолютно ненадежным, и родители, конечно, ненавидели всем этим заниматься. Наши выводы в конечном итоге убедили руководство BPS в том, что действующую систему нужно менять. «Задача системы распределения в общеобразовательные школы заключается в обеспечении справедли- вых возможностей для всех учащихся, — говорит Валери Эдвардс, одна из руководителей BPS (она сыграла решающую роль в убеждении своих коллег в том, что нас стоит послушаться). — То, что наша политика в этом отношении заставляла людей пытаться всячески обмануть, обойти систе- му, означал, что она дала сбой. В свою очередь, это означало, что система общеобразовательных школ просто не выполняет свою работу». Способ, предложенный BPS, оказался очень похож на тот, который по- мог исправить ситуацию в Нью-Йорке, и, кроме того, имеет много обще- го с информационно-координационным центром, через который произ- водится распределение выпускников американских медицинских вузов. Теперь мы с вами готовы подробно обсудить эти способы решения про- блем с дизайном рынка. |