Научныйредактор Ольга Романенко Издано с разрешения Levine Greenberg Literary Agency и литературного агентства Синопсис На русском языке публикуется впервые Рот, Элвин Р79 Кому что достанется и почему книга
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
плотным, причем на разных рынках плотность достигается разными способами. Напри- мер, чтобы создать информационно-координационные центры по обмену 18 Часть I. Вездесущие рынки донорскими почками, нам сначала пришлось повысить плотность рынка путем формирования базы данных реципиентов и доноров. Дальнейшие усилия по поддержанию плотности рынка часто связаны с таймингом сделок. Когда следует выйти с предложением? Как долго оно должно оставаться открытым? Кстати, те же вопросы интересуют и рын- ки товаров и услуг, от местной сельскохозяйственной ярмарки до фондо- вой биржи. Например, фермерский рынок неподалеку от моего прежнего дома открывается в строго определенный час. Если вы придете немного раньше, до открытия, торговцы, скорее всего, не продадут вам ни ягод- ки. Иначе они рискуют навлечь на себя гнев своих товарищей. Ведь если некоторые начнут торговать до официального открытия рынка, то поку- патели станут приходить раньше и тогда торговля на рынке, обычно ра- ботающем до обеда, растянется на целый день. При этом фермерам при- дется дольше торговать на менее плотном рынке. По той же причине, для поддержания высокой плотности рынка, Нью-Йоркская фондовая биржа открывается и закрывается каждый день в одно и то же время. Плотные рынки могут столкнуться с проблемой перенасыщенности, которая напоминает затор на дороге и препятствует успеху. Разнообра- зие на таком рынке может быть поистине огромным, поэтому на оценку потенциальной сделки или доведение ее до завершения требуется немало времени. Торговые площадки нередко помогают участникам в организа- ции потенциальных транзакций путем ускорения их оценки. Это дела- ется для того, чтобы, в случае если одна сделка не состоится, оставались доступными другие предложения. На товарных рынках эту задачу весь- ма эффективно решает цена, поскольку одно и то же предложение мож- но сделать сразу всем участникам (например, «Любой желающий может купить мою малину по цене 5,50 доллара за килограмм»), но на рынках соответствия очень часто каждую сделку приходится оценивать отдельно, как, например, на рынке труда, где к каждому кандидату нужен индиви- дуальный подход. Конечно, рынок, предлагающий огромный выбор возможностей, очень привлекателен, но если вы неспособны их как следует оценить, все вари- анты могут оказаться иллюзорными и в результате рынок потеряет в ва- ших глазах бóльшую часть своей полезности. Скажем, на сайте знакомств в интернете каждая женщина, разместив свою привлекательную фото- графию, получает слишком много сообщений и не может ответить на все. В результате очень мало мужчин получают ответы на свои письма. Это приводит к тому, что мужчины рассылают новые, но более поверхност- ные сообщения, а женщины все реже и реже им отвечают. Подобно дамам, 19 ГлаВа 1. ВВедение: каждый рынок рассказыВает собстВенную историю получающим чрезмерно много писем, работодатели тоже иногда распо- лагают резюме такого количества кандидатов, что бывают не в состоя- нии провести собеседование со всеми. В обоих этих случаях мы имеем дело с перенасыщенностью рынка, которая не позволяет его участникам оценить перспективность предлагаемых альтернатив. Хотя покупатели обычно стремятся покупать у как можно большего ко- личества продавцов, а продавцы хотят иметь много покупателей, вторые не всегда готовы расталкивать всех локтями, а первые редко бывают рады активной конкуренции с другими покупателями. Поэтому кое-кто делает все возможное, чтобы заключить сделку до открытия рынка. На некото- рых рынках труда, о которых рассказывается в книге, это привело к по- явлению ранних предложений и настойчивым требованиям немедленно дать окончательный ответ — раньше, чем получившая предложение сто- рона успевает рассмотреть другие, возможно, более выгодные варианты. Бывает довольно трудно определить, когда такие ранние предложения делаются ради получения преимущества перед потенциальными кон- курентами, а когда это просто попытка бороться с перенасыщенностью рынка (то есть когда у участника не хватает времени на то, чтобы сде- лать достаточно предложений, рано начать и быстро двигаться вперед). В любом случае подобные предложения «разводняют» плотный рынок и иногда приводят к масштабным реорганизациям в отрасли, например к появлению на рынке труда координационно-информационных центров, распределяющих врачей для работы в больницах. Абсолютно все рынки заставляют участников делать выбор — решать, что им нравится. Абитуриенты должны определить, какие вузы способны удовлетворить их потребность в образовании, а колледжи и университе- ты рассмотреть тысячи заявлений выпускников школ. На рынках соот- ветствия решить эту задачу особенно сложно, потому что каждому участ- нику приходится ломать голову не только над своими собственными желаниями, но и над тем, чего хотят все остальные и как они могут себя повести ради достижения нужного результата. Приемная комиссия вуза старается не просто отобрать наилучших абитуриентов, а выбрать луч- ших из тех, кто в случае приема действительно будет учиться в этом учеб- ном заведении. А для этого им надо учесть, в какие еще колледжи подали заявление интересующие их абитуриенты и кого из них конкурирующие вузы, скорее всего, примут. Будущим студентам нужно подать универ- ситету сигнал, что они не просто умны и старательны, но и заинтересо- ваны в поступлении именно в это учебное заведение. Стоит ли подавать заявление только в один вуз, воспользовавшись ранним обязывающим 20 Часть I. Вездесущие рынки приемом? Если да, то следует ли выбрать университет, который действи- тельно привлекает выпускника больше других, но поступить куда у него мало шансов? Или лучше подать заявление в учебное заведение, которое с большей вероятностью оценит такое проявление преданности и зачис- лит его? Короче говоря, и будущим студентам, и вузам приходится при- нимать решения, во многом зависящие от решений огромного числа лю- дей и колледжей. (Как говорится, в игре в футбол все усложняет наличие второй команды!) Решения, зависящие от решений других участников, называются стратегическими; в экономике для их изучения применяется матема- тический метод под названием теория игр. Принятие стратегических решений зачастую играет важную роль в определении тех, кто пре- успевает и не преуспевает в отборочных процессах. Нам, специалистам в теории игр, в ходе изучения процесса подбора соответствий нередко приходится видеть, что его участники пытаются «обыграть систему». Процессы с хорошим дизайном всегда стараются учесть, что участни- ки принимают стратегические решения. Иногда специалист по дизай- ну рынка снижает потребность в обмане системы, позволяя выбираю- щим сконцентрироваться на выявлении своих истинных предпочтений и желаний. В других случаях ему необходимо гарантировать, что рынок сможет работать свободно даже при условии, что некоторые подтасовки неизбежны. Каждый хороший рынок делает участие в нем безопасным и простым. Если рынок не борется успешно с перенасыщенностью, из-за которой его участники не всегда заключают желательные сделки, для них становится небезопасно ждать открытия рынка, особенно если некоторые благопри- ятные возможности были доступны им и раньше. Но даже когда ранняя активность невозможна, участники нередко вовлекаются в весьма риско- ванные азартные игры. Подобная проблема заставила один школьный округ Бостона пригла- сить нас для разработки новой процедуры распределения детей в школы. При прежней системе бостонским родителям приходилось стратегически подходить к решению, какую школу считать первой при выборе, посколь- ку, по правилам зачисления, ребенок мог не попасть в хорошую школу, если она не значилась в его списке первым номером. И это было очень непросто. Новая же система позволяет родителям перечислять свои ис- тинные предпочтения, включая в перечень школы, которые они счита- ют наиболее подходящими для своего чада, а не вырабатывать сложные стратегические схемы, делая ставку на одну школу. 21 ГлаВа 1. ВВедение: каждый рынок рассказыВает собстВенную историю Каждый рынок рассказывает собственную историю. Рассказы о дизай- не рынка часто начинаются с историй провалов — с того, как рынок не до- бился высокой плотности, не справился с перенасыщенностью и не пред- ложил участникам безопасность и простоту. Во многих историях из этой книги специалисты по дизайну рынка действуют как пожарные: они приходят на помощь, когда рынок терпит бедствие, и пытаются изменить его прежнее устройство либо создать новую торговую площадку и вос- становить порядок. Однако иногда рынки вполне преуспевают со своей собственной практической точки зрения и при этом имеют огромные не- достатки в глазах тех, кто не желает участвовать в их деятельности. Неко- торые рынки считаются неприемлемыми, к таким относятся, например, работорговля, торговля наркотиками и проституция. Обмен донорскими почками зародился в контексте действующих во всем мире законов, пред- усматривавших уголовную ответственность за торговлю человеческими органами для трансплантации. Однако вопреки этому существуют чер- ные рынки донорских органов, и некоторые из них работают из рук вон плохо. Предосудительные с точки зрения общественных норм сделки все равно заключаются, и необязательно с помощью денег — взять хоть де- баты о статусе однополых браков. Однако зачастую именно корыстные мотивы заставляют вполне приемлемую транзакцию выглядеть в глазах многих людей аморальной. По этой причине закон запрещает торговлю донорскими органами, но разрешает их обмен. И именно поэтому секс по обоюдному согласию в подавляющем большинстве стран приемлем, а проституция нет. (Следует отметить, что в некоторых уголках мира секс по обоюдному согласию между людьми, не состоящими в браке, счи- тается безнравственным, а в других — проституция легальна.) Иными словами, отвержение очень ясно показывает то, что выявляют все рынки, а именно ценности, желания и убеждения разных обществ. Взгляните на рынки по-новому Мне всегда казалось, что в экономике есть что-то, присущее сплетне: она тоже выставляет напоказ интимные подробности жизни и выбора людей. Экономика указывает, к каким выборам мы должны быть готовы и с чем столкнулись бы, выбрав иной путь. Надеюсь, эта книга поможет вам по-новому подойти к задаче подбо- ра соответствий, которую приходится решать любому человеку. Может, вы пытаетесь устроить ребенка в хороший детский сад или хотите помочь ему решить, куда поступать после школы? Или сами ищете новую работу? 22 Часть I. Вездесущие рынки Я хочу убедить вас начать относиться ко всем этим процессам по-новому. Я также надеюсь, что эта книга поможет вам лучше понять, почему одни формы организации работают хорошо, а другие плохо. Я намерен пролить свет на нередко излишне упрощенные представле- ния о свободных рынках, выражаемые нашими политиками. Что позволя- ет рынку свободно функционировать? Свободный рынок не имеет ничего общего со вседозволенностью — это рынок с продуманными правилами, благодаря которым он работает четко и эффективно. Такой рынок напо- минает легко и свободно вращающееся колесо, а для этого ему нужна ось и хорошо смазанные подшипники. Правила обеспечивают тщательно продуманный, хороший дизайн рынка. И наконец, эта книга — и это моя самая заветная мечта — призвана от- крыть для вас мир экономики так же, как мой друг, израильский ботаник Ави Шмида, открыл мне глаза на мир растений и животных. Однажды в пустыне Южной Иордании Ави указал на одинокое мясистое растение, окруженное сухим, пыльным кустарником. «Знаешь, что становится со- вершенно очевидным, когда видишь в пустыне зеленое растение?» — спросил он. Я отрицательно покачал головой, и Ави воскликнул: «Что оно ядовитое! Иначе его давно бы уже кто-нибудь съел». В другой раз Ави приказал мне засунуть палец в середину цветка шал- фея. После того как я вытащил палец, на его тыльной стороне остались полоски пыльцы. Ави рассказал мне, что этот цветок в процессе эволюции приспособился к тому, что пчела, чтобы добраться до спрятанного глу- боко внутри нектара, должна проникнуть вглубь соцветия, а это могли сделать только крупные особи с длинными сильными хоботками. Когда насекомое забиралось в цветок, пыльца прилипала к его спинке, и пчела переносила ее на следующий цветок, таким образом опыляя его. Ины- ми словами, чтобы пользоваться преимуществами друг друга, цветок и пчелы эволюционировали соответственно. Цветок имеет такую форму, что собирать его нектар способны только крупные пчелы. Следователь- но, крупные пчелы садятся преимущественно на такой цветок и достав- ляют его пыльцу к цветку женского пола (опыление и является главной задачей растения). В этом случае эволюция сыграла роль свахи, подобрав правильную пару. Мир экономики, как и мир природы, полон удивительных вещей, и рынки тоже часто возникают в результате эволюции, путем проб и оши- бок, без тщательно продуманного дизайна. Иногда, правда, их устройство разрабатывается специалистами, даже с нуля, но после ряда неудачных попыток рынки все равно терпят крах. Многое из того, что мы сегодня 23 ГлаВа 1. ВВедение: каждый рынок рассказыВает собстВенную историю знаем о дизайне рынка — и благодаря этому о рынках в целом, — бази- руется на наблюдениях за их неудачами и желании выяснить, как можно исправить ситуацию. Не все рынки растут подобно сорнякам; некоторые нужно холить и лелеять, словно оранжерейные орхидеи. Недаром же тща- тельно культивируемые интернет-рынки в настоящее время входят в чис- ло крупнейших и наиболее быстрорастущих бизнес-направлений в мире. Так же как разные виды растений, рынки различных товаров и услуг часто существенно отличаются друг от друга. Тем не менее, как и у расте- ний, даже у совершенно непохожих рынков есть нечто общее, потому что все они произрастают на одной почве — потребности в решении похожих проблем. Анализируя рынки, потерпевшие крах, я не только имею возможность наблюдать, что происходит в жизни людей в некоторые из наиболее важ- ных ее моментов, но и встречаюсь с поистине потрясающими личностями, с которыми хотел бы познакомить и вас. Поскольку экономика затрагива- ет практически все аспекты человеческого существования, экономисты имеют преимущество перед всеми остальными учеными: они могут на- учиться чему-то полезному у любого человека, а я встречался и работал с замечательными людьми на всех рынках, дизайн которых разрабатывал. Дизайн рынка открывает принципиально новые горизонты для древ- ней профессии свахи. Отнеситесь к этой книге как к своеобразной экс- курсии по миру подбора паросочетаний и созданию рынка — процессов, которые непрерывно происходят повсюду. Я надеюсь, что это позволит вам по-новому взглянуть на окружающий мир и понять, кто в нем что получает и — почему [1]. 24 Часть I. Вездесущие рынки Глава 2 рынКи на завтраК и на весь день Дизайн рынка присутствует во всем: он затрагивает практически все аспекты нашей жизни, начиная с того момента, когда мы просыпаемся утром в своей кровати. Одеяло, которым вы укрылись вечером, ринг- тон, установленный в ваших радиочасах, да и само радио — все это воплощение скрытой работы различных рынков. Даже если вы едите по утрам самый простой завтрак, вы наверняка пользуетесь преиму- ществами глобализации. И хотя участвовать в деятельности большин- ства рынков совсем нетрудно, за этой кажущейся простотой может та- иться очень и очень сложное их устройство. Например, вы, скорее всего, не знаете, где выпекался хлеб, который едите на завтрак, но даже если бы знали, это вовсе не значит, что вашему пекарю известно, кто вы- растил пшеницу для муки, из которой он испек этот хлеб. Пшеница — это товар. Еепродают и покупают, по сути, совершенно одинаковы- ми партиями. Такой подход все упрощает, хотя даже сырьевые рынки должны иметь дизайн, ведь благодаря этому рынок, скажем, пшеницы необязательно будет рынком соответствия, как было совсем недавно, в XIX веке. Каждое поле пшеницы обычно хоть немного отличается от остальных. По этой причине пшеница обычно продается «по образцу» — иными сло- вами, покупатель получает и оценивает образец зерна и только после этого делает предложение о покупке [1]. Такой процесс был чрезвычайно громоздким, и в нем участвовали покупатели и продавцы, в прошлом уже заключавшие успешные сделки и потому поддерживающие друг с другом деловые отношения. Сама по себе цена продукта не устанавливала равно- весие между спросом и предложением, и участникам рынка было небез- различно, с кем они имеют дело; следовательно, рынок хотя бы отчасти был рынком соответствия. 25 ГлаВа 2. рынки на заВтрак и на Весь день Представьте себе Чикагскую товарную биржу, основанную в 1848 году. Череда полных зерна вагонов прибывает в Чикаго с ферм на Великих рав- нинах. На Чикагской товарной бирже пшеница превращалась в товар по- сле определения ее качества (№ 1 — высшее качество) и типа (зимняя или весенняя, твердая или мягкая, краснозерная или белозерная). В то вре- мя на железных дорогах разрешили смешивать пшеницу одного сорта и типа, чтобы не транспортировать урожай каждого фермера отдельно. Предполагалось, что покупатели будут доверять принятой системе опре- деления качества и станут приобретать пшеницу без предварительной оценки продукта и не только у продавца, с которым им уже доводилось иметь дело. Иначе говоря, если раньше торговля зерном имела вид рынка соответствия — то есть каждый покупатель должен быть знать фермера, с которым заключает сделку, и проверять образцы каждого урожая, — то сегодня рынки, торгующие зерновыми и другими сельскохозяйствен- ными продуктами, функционируют анонимно, но не менее эффектив- но, чем финансовые рынки. Инвестора совершенно не беспокоит, у кого он покупает акции AT&T на фондовой бирже, и покупателю все равно, кто именно является поставщиком купленных им пяти тысяч бушелей твердой краснозерной озимой пшеницы № 2. Благодаря четкой класси- фикации качества он может покупать пшеницу, даже не видя продукта. Превращение пшеницы в товар с помощью надежной системы класси- фикации качества позволило сделать этот рынок удобным и безопасным. Более того, зерном можно торговать еще до сбора урожая, продавая фьючерсы на пшеницу вкачестве обещания поставить товар в будущем. Это позволяет крупным мукомольным и пекарским предприятиям зара- нее совершать покупки и фиксировать свои расходы. И они могут делать это без опаски, так как полностью стандартизированное описание при- обретаемого продукта гарантирует им его своевременную поставку при условии внесения оплаты. Приобретение фьючерсов на пшеницу — фи- нансовая сделка; торгуемое зерно дойдет до рынка только в довольно от- даленном будущем. Если говорить о сделке как таковой, то на смену брокерам, проверяв- шим и покупавшим товар партиями, пришли трейдеры, торгующие по- требительскими товарами в торговом зале Чикагской товарной биржи. Брокеры делали свои предложения и заявки жестами и криками. Торгов- ля на бирже осуществлялась при непосредственном контакте продавца и покупателя, который начал безраздельно доминировать при заключе- нии сделок данного типа. Но сегодня трейдеры все чаще покупают и про- дают огромные объемы зерна, сидя у экранов своих компьютеров. 26 Часть I. Вездесущие рынки Благодаря превращению рынка в товарную биржу можно существен- но повысить его плотность, и теперь любой покупатель может купить продукт у любого продавца, а любой продавец может продать товар лю- бому покупателю. Такая структура помогает рынку справляться с одним из основных источников перенасыщенности на рынках соответствия, поскольку на товарном рынке каждое предложение о продаже или по- купке может быть сделано сразу всем покупателям или продавцам. Сле- довательно, в отличие от рынков труда или недвижимости, на товарном рынке никому не приходится ждать личного предложения, потому что любой, узнав о подходящей цене, может принять его. Мы еще поговорим о работе таких рынков подробнее в главе 5, когда будем обсуждать фи- нансовые рынки; вы убедитесь, что товарные рынки иногда работают очень быстро. кофе и многое другое Превращение продукта в товар влияет не только на способ его покупки или продажи, но и на то, что именно будет производиться. Не будем от- водить взгляда от завтрака на столе, просто посмотрим на чашку кофе и расскажем замечательную историю о рынке этого продукта. В Эфиопии кофейные зерна выращиваются на протяжении многих ве- ков, но вплоть до XXI века этим продуктом торговали практически так же, как пшеницей в США в XIX веке. Если вы хотели купить крупную пар- тию кофе у эфиопского производителя, вам нужно было иметь агента, ко- торый перед покупкой мог бы взять на месте образец из каждого мешка и оценить товар. Все изменилось в 2008 году после создания Эфиопской товарной биржи, на которой была внедрена система анонимной оценки качества кофе. Профессиональные дегустаторы отбирают образцы и оце- нивают каждую партию, выставленную на продажу. (Кстати, в идее со- ртировки кофе по качеству в определенной мере проявился продуманный дизайн рынка, повлиявший на процедуры. Например, дегустация должна проводиться слепым методом: специалисты не должны знать, чьи зерна они дегустируют. В противном случае продавец мог бы их подкупить и за- высить качество своего продукта.) Любопытно, что стандартизация кофе способствует повышению каче- ства урожая этой культуры. Кофейные зерна растут внутри ягод, похожих на вишни, и наилучший кофе собирают, когда плод созрел и стал красным. Перед продажей зёрна извлекают из ягод и сушат. Таким образом, когда покупатели видят кофейные зерна, они не могут сказать, из каких ягод 27 ГлаВа 2. рынки на заВтрак и на Весь день они были извлечены — из спелых красных или незрелых зеленых. До вве- дения стандартизированной системы оценки качества фермеры нередко собирали урожай сразу со всего участка, не сортируя плоды на красные и зеленые, зрелые и незрелые. Но поскольку дегустаторы способны от- личить созревший кофе от неспелого, сборщикам приходится срывать только красные плоды. Дегустаторов не обманешь! Рынок вознаграждает фермера за старания присвоением более высокой категории его продукту и, соответственно, назначением за него более высокой цены. Сегодня за- рубежные покупатели имеют возможность приобретать эфиопский кофе оптом и на расстоянии, не пробуя его, и у многих продавцов сразу, не бес- покоясь об их деловой репутации. Итак, попивая ароматный утренний кофе, вы пользуетесь преимуще- ствами сравнительно нового дизайна рынка древнейшего сельскохозяй- ственного продукта, качество которого не всегда было стандартизиро- ванным. Впрочем, утренний кофе на вашем столе вовсе не обязательно безыменный, даже если вы не знаете, кто его вырастил. Например, утром вы могли выскочить из дома, чтобы купить сваренный кофе в Starbucks или местной кофейне; в любом из этих случаев вам что-нибудь известно о продавце. Покупатель может предпочесть тот или иной кофе из-за удоб- ства расположения кафе, из-за того, что к напитку предлагают выпечку, и даже из-за того, что тамошний бариста рисует на пенке латте красивый узор. А если вы постоянный клиент, продавец тоже кое-что знает о вас и, увидев, как вы входите в его заведение, вполне может начать готовить на- питок «как обычно», не дожидаясь просьбы. Кофейни изо всех сил стараются дифференцировать свои продукты, чтобы клиенты захотели вернуться к ним и стать постоянными покупа- телями. Оказавшись в чужом городе, вы, скорее всего, будете искать кафе из крупной глобальной сети вроде Starbucks, потому что в ней предлага- ются стандартные напитки, вкус которых вам известен; а вы пока еще не успели найти местное кафе, в котором кофе, возможно, понравится вам больше. Обратите внимание на определенное противоречие между коммоди- тизацией (то есть обезличиванием, или потерей продуктом значимых для покупателя различий) и дифференциацией продукта. Между жела- нием продавать свой продукт на широком рынке тем, кому совершенно безразлично, кто вы, и попыткой сделать свой продукт особенным, что- бы люди захотели купить его именно у вас. Обычно продавцам нравится торговать на плотном рынке, но не нравится то, что их без труда можно заменить другим поставщиком. Гигантские компании-лидеры, такие как 28 Часть I. Вездесущие рынки Apple и Microsoft, продают продукты, похожие на ширпотреб — ведь нам с вами все равно, какой именно у нас iPhone или Microsoft Office, — однако их предложения достаточно дифференцированы, чтобы мы не могли ку- пить такой же телефон или программное обеспечение у другого постав- щика. Успех Apple частично объясняется тем, что компания предлагает уникальный бренд портативных компьютеров, в то время как ПК IBM ста- ли товарами широкого потребления, которыми могут торговать и другие производители. Это привело к практически полной монополии Microsoft на операционную систему для персональных компьютеров любого типа, так как в результате повсеместного распространения таких машин был создан большой и очень плотный рынок программного обеспечения для платформы ПК. Во многом такое же противоречие существует между товарными рынками и рынками соответствия. Вам не безразлично, кто варит кофе, но ваша любимая кофейня продает его всем желающим. На рынке гото- вого кофе заведению нужно, чтобы клиент его выбрал, но и клиенту при- ходится выбирать — и этот выбор важен для него. Значит, грань между безыменными товарными рынками и рынками соответствия, зависящи- ми от взаимоотношений между участниками, довольно размытая. Можно сказать, что все рынки находятся в разных точках диапазона, от чисто то- варных до чистого соответствия. Покупая хлеб в соседнем супермаркете, я и правда не знаю, кто его выпек, но могу определить, что он выпечен в пекарне, привычной для этого магазина, поскольку багеты упакованы в пакеты с ее названием и на них имеется текст, информирующий меня о том, что эта пекарня выпекает хлеб с 1984 года. Надо сказать, покупатели порой сталкиваются с той же неоднозначно- стью, что и продавцы: хотя нам по душе то, что некоторые продукты отно- сятся к категории ширпотреба и их можно купить без предварительной проверки, разнообразие нам тоже очень нравится; мы обожаем искать и находить необычно высокое и плохо поддающееся стандартизации ка- чество. Иногда воскресным утром мы с женой покупаем продукты на за- втрак на местном сельскохозяйственном рынке старого доброго образца, который по-прежнему привлекает горожан, несмотря на их чрезвычай- ную занятость. Это весьма привлекательное место для совершения по- купок хотя бы потому, что продукты на нем считаются более свежими, так как торговля здесь ведется всего один день в неделю. Вы точно знаете, что товар привезли на рынок сегодня и он не томился на складах супер- маркета, прежде чем попасть на прилавок. Кроме того, фермеры, торгую- щие на рынке, как правило, местные жители. А поскольку за прилавками 29 ГлаВа 2. рынки на заВтрак и на Весь день обычно стоят они сами (или члены их семей), вы без труда можете собрать о них нужную информацию. Такой рынок в большей степени относится к рынкам соответствия, нежели местный продуктовый магазин, хотя по- следний и открыт каждый день, что, несомненно, намного удобнее для покупателей. Местный продуктовый магазин работает ежедневно, но не круглосу- точно, потому что держать его открытым ради пары потенциальных ноч- ных клиентов невыгодно. Но где бы вы ни покупали продукты, на фер- мерском рынке, в местном гастрономе или круглосуточном супермаркете, для этого вам в любом случае надо прийти в это место. Сегодня ситуацию в корне меняет интернет, который делает рынки вездесущими. рынки в воздухе и — повсюду Современный человек, имеющий в своем распоряжении смартфон и кре- дитку, может купить билет на самолет, забронировать номер в гостини- це, заказать доставку еды или приобрести пару туфель не выходя из дома. В сети товары приобретаются у миллионов разных продавцов, а если вве- сти в браузере на смартфоне или компьютере название крупного интер- нет-рынка, например такого как Amazon, вы заполните свою виртуаль- ную корзину продуктами многих продавцов и купите все это, выполнив одну-единственную операцию. И это лишь малая часть того, что делает интернет-рынки простыми в использовании и успешными. Когда у меня перестают идти часы, я могу зайти на Amazon и купить новые, а заодно и зеркало для велосипедного шлема, и книгу, которую планировал про- честь. Оплатив покупку кредитной картой, я закажу доставку на дом. Для меня, покупателя, все действия выполняются в результате одной опера- ции, несмотря на то что я заказал товары у разных продавцов, подписав- шихся на услуги Amazon. Благодаря привлечению огромного числа покупателей и продавцов компания Amazon создала плотный рынок, многочисленные участники которого готовы совершать самые разные операции. Более того, плот- ность рыночной площадки Amazon (огромное число покупателей и про- давцов) повышается самопроизвольно. Потенциальные покупатели при- влекают новых и новых продавцов, а постоянно растущее разнообразие предложений на рынке приводит все больше покупателей. Благодаря это- му на Amazon можно купить бесчисленное количество различных това- ров, не меняя местонахождения; а мобильное устройство связи позволяет сделать это там, где вы находитесь в данный момент. 30 Часть I. Вездесущие рынки Смартфон представляет собой торговую площадку не только для про- дуктов, продающихся на Amazon, но и для компьютерных программ, ко- торые многократно расширяют возможности гаджета. Вот почему почти во всех смартфонах используется одна из двух самых популярных опера- ционных систем — iOS от Apple или Android от Google. Люди хотят, чтобы в их мобильном устройстве был установлен длинный список приложений, из которого можно выбрать желаемое. Они знают, что им наверняка за- хочется иметь приложения, пока еще даже не изобретенные. В то же вре- мя разработчик программного обеспечения, создавая новое приложение, стремится продать его на рынке с более широким кругом потенциальных покупателей, чтобы оно имело шанс стать популярным. Покупатели смартфонов и разработчики приложений жаждут встречи на плотном рынке — рынке с большими возможностями с |