Научныйредактор Ольга Романенко Издано с разрешения Levine Greenberg Literary Agency и литературного агентства Синопсис На русском языке публикуется впервые Рот, Элвин Р79 Кому что достанется и почему книга
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
противопо- ложной стороны. По этой причине независимые разработчики сначала пишут приложения для устройств с большим количеством пользователей, а покупатели стараются купить гаджеты с максимально большим чис- лом установленных приложений. Операционная система вашего смарт- фона — это пропуск на плотный рынок, так как каждое очередное новое приложение непременно будет совместимым с конкретной операцион- ной системой. И Apple, и Google изначально выводили свои фирменные операцион- ные системы на рынок с множеством доступных приложений, чтобы сразу привлечь потребителей его плотностью. Однако при разработке дизайна своих рынков эти компании выбрали совершенно разные под- ходы. Apple предпочла закрытую операционную систему, что позволило ей строго контролировать, какие приложения будут продаваться пользо- вателям iPhone. А Google, вступившая в игру несколько позже, выбрала открытую систему, свободно публикуя исходный код, которым может пользоваться любой разработчик программного обеспечения. Эти ком- пании, по сути, в точности воспроизвели прямо противоположные стра- тегии Apple и Microsoft на заре эры персональных компьютеров. Любой желающий может разработать софт для платформы Microsoft, но только Apple (или сторонние разработчики, получившие официальное разреше- ние) имеет право писать программы для своего персонального компью- тера Mac. Таким образом плотность рынка программ для ПК Microsoft по- вышается гораздо быстрее плотности рынка программного обеспечения для Mac. Зато благодаря решению патентовать как аппаратное, так и про- граммное обеспечение Apple в итоге смогла получать поистине огромную прибыль. 31 ГлаВа 2. рынки на заВтрак и на Весь день Как в случае с другими рынками, часто используемые операционные си- стемы быстро приобретали все более широкую популярность, привлекая и новых покупателей, и новых продавцов. Со временем они фактически превратились в отраслевые стандарты, то есть, по сути, сформировали торговую площадку, на которой могут продаваться их продукты — но- вые приложения. Поэтому эти операционные системы могут, по крайней мере какое-то время, безраздельно доминировать на своих рынках, ведь у конкурентов не остается ни единого шанса привлечь достаточное чис- ло пользователей и разработчиков, чтобы выйти из категории нишевых предложений. То же самое произошло и на рынке смартфонов. Две самые популяр- ные операционные системы iOS и Android захватили такую огромную долю рынка, что стали практически самоусиливающимися. По ходу дела они вытеснили все ранее популярные операционные системы для интернет-телефонии, прежде всего для BlackBerry, которые в свое вре- мя пришли на смену не подключаемым к интернету устройствам так же, как те когда-то заменили нетелефонные цифровые записные книжки вроде PalmPilot. Обратите внимание на то, как рынки взаимодействуют друг с другом. Компания Amazon никогда не стала бы такой, как есть, без интернета, ко- торый не стал бы торговой площадкой сначала без компьютеров, а потом без смартфонов. И смартфоны не превратились бы в торговые площадки, если бы не функция оплаты покупок по телефону. На сельскохозяйствен- ном рынке и в супермаркете покупатель при желании может заплатить наличными. В интернете удобно оплачивать покупки кредитными кар- тами, которые, кстати, тоже представляют собой торговую площадку. По- этому, собственно говоря, в вашем кошельке наверняка лежит либо Visa, либо MasterCard, либо American Express. И покупатели, которые расплачи- ваются кредитными карточками, и торговцы, принимающие их к оплате, стремятся к плотному рынку, то есть к рынку с большим количеством участников с противоположной стороны. Я еще помню те времена, когда люди оплачивали большинство поку- пок наличными или чеком. Тогда, находившись вне дома, расплатиться чеком было довольно сложно, поскольку продавцы не хотели рисковать: вдруг ваш чек будет возвращен и они не получат своих денег. Конечно, если вы были постоянным клиентом местного ресторана, владелец с удо- вольствием принимал ваш чек, но в магазинах над кассой нередко висело такое объявление: «На Бога уповаем, но принимаем только наличные», что означает: доверяй, но проверяй. 32 Часть I. Вездесущие рынки Кредитные карты обеспечили продавцам безопасность, но взамен им тоже пришлось оплачивать комиссионные за банковские и чековые операции [2]. Большинство продавцов были готовы это делать, потому что, принимая к оплате кредитные карты, они привлекали потребителей, которых в противном случае могли упустить, а также потому, что кре- дитки обезопасили для них прием безналичных платежей от незнакомых клиентов, поскольку банки гарантировали оплату посредством соответ- ствующей страховки. На повышение плотности рынков, созданию и развитию которых спо- собствовал вышеописанный метод платежей, ушло некоторое время. Для этого они остановились на нескольких наиболее часто используе- мых кредитках, но такому развитию событий вряд ли стоит удивляться. Только представьте, насколько менее удобным и полезным инструмен- том были бы кредитки, если бы рынки пошли иным путем и каждый магазин принимал только свои карты. Поначалу, кстати, некоторые люди носили при себе пачки кредитных и платежных карт, потому что различные торговые предприятия принимали только некоторые из них. Иногда это приводило к довольно неловким ситуациям, например, ког- да посетителю приходилось расплачиваться чеком в ресторане, кото- рый не принимал к оплате его карту. В результате люди остановились на наиболее популярных кредитных картах, которые обеспечивали до- ступ к самым плотным рынкам — к большинству ресторанов и магази- нов, с одной стороны, и посетителей ресторанов и покупателей товаров и услуг, с другой. В конце 1960-х годов в отрасли произошла основатель- ная встряска. Ряд известных кредитных карт, в первую очередь Diners Club — первая кредитка, которой пользовались массово, — отошли на задний план. Эффективность этого платежного инструмента в значительной мере обусловлена тем, что он существенно упрощает операции как для поку- пателей, так и для продавцов; а сокращение количества кредитных карт было удобно для обеих сторон. Неудивительно, что с того времени ряды ведущих кредитных карт не пополнились ни одним новичком: барьер для выхода на этот рынок оказался слишком высоким. Тем не менее в послед- ние годы интернет-революция открыла двери для конкуренции в принци- пиально новых направлениях. Тут стоит упомянуть и новые виды платеж- ных услуг вроде PayPal, и международную сеть банкоматов, бросившую вызов старым платежным документам, таким как дорожные чеки, и даже так называемые электронные деньги — биткойны. На момент написания этих строк, в 2014 году, Apple анонсировала новую платежную систему 33 ГлаВа 2. рынки на заВтрак и на Весь день для новейшего iPhone, и у нас есть все основания предполагать, что эта или другие новые платежные системы с использованием мобильных устройств скоро станут привычным явлением. Банк, обрабатывающий транзакции Amazon или управляющий счетом в вашем любимом ресторане, отличается от банка, выпустившего вашу кредитную карту и принимающего платежи. Значит, за кулисами прячет- ся межбанковский рынок, на котором все эти платежи осуществляются. Этот скрытый рынок снижает перенасыщенность рынка, к которой на- верняка привело бы огромное количество небольших операций, точно так же, как Amazon регулирует вероятность перенасыщенности, которая неизменно возникла бы, если бы компания не объединяла в одну платеж- ную операцию оплату нескольких мелких покупок у разных продавцов. Этот межбанковский рынок позволяет каждому продавцу иметь дело только с одним банком, подобно тому, как ежемесячная выписка по кре- дитной карте позволяет вам посредством одной транзакции рассчитаться с целым рядом продавцов. Кроме того, кредитка также играет роль кредитора. (Именно этим кредитные карты отличаются от платежных, которые дают только пра- во безналичного расчета.) Она обеспечивает доступ к рынку кредитов. Если вы решите что-то купить, то всегда можете взять деньги в долг, хоть и, как правило, под весьма высокий процент. Банк, выдавший вам кредитную карту, может позволить себе высокие процентные ставки, потому что конкурентов, желающих предложить вам кредит на льгот- ных условиях, найдется не слишком много. По сути, вы, скорее всего, выбрали свою карту именно потому, что она предлагала кэшбэк (бонус- ная программа для привлечения клиентов и повышения их лояльности) по некоторым покупкам. Как показывает практика, большинство людей, поступающих так, не обращают на процентные ставки особого внима- ния, потому что планируют полностью оплачивать свои счета. Но впо- следствии они редко меняют карты [3]. Следовательно, особых проблем, связанных с непомерно высокими процентными ставками, у банков нет. Я искренне надеюсь, что вы не слишком часто пользуетесь своей кре- диткой для получения кредита, поскольку это плохая привычка. Такой вариант вам, скорее всего, предложат в тому случае, если вы заключаете сделку на неплотном рынке. На более плотных, где у клиентов есть множество вариантов выбора, продавцы редко позволяют себе подобные сделки. В свое время торгов- цы пытались переложить затраты при оплате кредитной картой на поку- пателей и стали взимать с них дополнительную плату за использование 34 Часть I. Вездесущие рынки карты вместо наличного платежа. Но из этого ничего не вышло, отчасти потому, что покупателям это не понравилось, к тому же они всегда могли обратиться к другому продавцу. Случаи, когда клиенты отказываются от предложений, которые ка- жутся им несправедливыми, совсем не так редки, как вы, возможно, ду- маете. Даже маркетинговые гиганты иногда с удивлением обнаружива- ют, что некоторые их начинания с треском провалились. Так, например, в 1999 году Coca-Cola в тестовом режиме вывела на рынок торговые авто- маты, которые повышали цены на напитки в жаркую погоду. Покупатели отреагировали немедленно — и компания очень скоро отказалась от этой идеи. Так что на плотном рынке у обычных покупателей есть возмож- ность давить на продавца, если что-либо в его поведении нас не устраи- вает, — например, мы можем провести сделку в другом месте или просто воздержаться от нее. И эти меры тоже играют свою роль в формировании рынков. Кстати, поскольку большинство покупок обходится одинаково, неза- висимо от того, какой способ оплаты используется — кредитка или на- личные, — между кредитными картами ведется конкурентная борьба, зачастую не такая привлекательная, как кажется на первый взгляд. Се- годня многие кредитные карты конкурируют на базе того, какой кэшбэк они предлагают клиентам. Программы возврата наличных средств реа- лизуются за счет комиссионных, которые кредитные компании взимают с продавцов, и отражаются на ценах, взимаемых теми с покупателей. Та- ким образом, когда два покупателя стоят в очереди к кассе с одинаковым набором продуктов и один расплачивается кредиткой, а другой наличны- ми, то второй оплачивает скидку первого. Выходит, по мере того как все больше потребителей используют программы кэшбэк с более крупными возвратами средств, а кредитные карты успешно конкурируют в борьбе за клиентов благодаря увеличению таких выплат, торговцы платят бо- лее крупные комиссионные по кредиткам и, соответственно, постоянно повышают цены на свои товары. Скидка на весьма дорогостоящий про- дукт не столь привлекательна, особенно для тех, кто платит наличными. Иными словами, мы с вами платим за услуги посредников, причем от- части потому, что посредники (в данном случае кредитные компании) конкурируют за клиентов таким способом, который подавляет ценовую конкуренцию [4]. А конкуренция, как известно, приводит к снижению цен. Советую вам это запомнить: конкуренция принимает разные фор- мы, и не всегда бывает просто понять, кто выигрывает, а кто проигрывает в борьбе. 35 ГлаВа 2. рынки на заВтрак и на Весь день Каждая из упомянутых отраслей экономики не только нашла свой спо- соб преуспеть в создании плотных, не страдающих от перенасыщенности и безопасных рынков, но и сумела обеспечить простоту их использова- ния. Однако сформировать простой в использовании рынок, как правило, очень непросто. Например, чтобы предложить своим клиентам функцию приобретения всех необходимых товаров за один раз, Amazon потребова- лось создать сложную систему складского хранения и транспортировки товаров, закупить мощные серверы и обеспечить безопасность платежей, зашифровав номера кредиток в базах данных, чтобы постоянные клиен- ты не беспокоились о сохранности своих денежных средств. Простота — это мощный инструмент конкуренции, который ино- гда позволяет новым рыночным платформам замещать старые. Когда-то кредитные карты пришли на смену бумажным чекам, и, надо полагать, со временем мобильные платежные системы вытеснят кредитки. Ведь по- купателю проще чиркнуть пальцем по сенсорному экрану телефона, чем воспользоваться кредитной картой. К тому же этот способ безопаснее. А еще продавцу удобнее принимать оплату таким образом. Конкуренция среди продавцов приводит к краху прежде вполне успеш- ных рынков зачастую из-за того, что утрачивается способность создавать и поддерживать высокую плотность. Например, если торговцы сочтут платежи посредством мобильных устройств более удобными, чем опла- ту кредитными картами, то рынок мобильных платежей станет плотным и некоторые продавцы наверняка прекратят принимать к оплате кредит- ки, тем более, что по этим операциям с них взимают большие комисси- онные. В свою очередь, это непременно уменьшит привлекательность кредитных карт для потребителей, что, соответственно, сделает их ис- пользование неприемлемым для еще большего числа продавцов, и рынок, который прежде был плотным, станет размытым. В следующих главах мы рассмотрим рынки более подробно, уделим особое внимание нюансам их работы, или, иными словами, правилам игры. Когда-то я помогал разрабатывать дизайн некоторых рынков, о кото- рых рассказывается в этой книге, и занимался их всесторонним изуче- нием. В деятельности некоторых рынков я, как и вы, просто участвую — например, на рынках телефонов, кредитных карт, кофе и многих других продуктов и услуг. При слове «рынок» большинство из нас представляют себе фондовую биржу, или розничный магазин, предлагающий различные товары, или 36 Часть I. Вездесущие рынки быстрорастущий спрос на новые смартфоны, или просто традиционный сельскохозяйственный рынок. Однако, как вы уже убедились, мы еже- дневно сталкиваемся с множеством других рынков, без которых наш мир был бы совершенно иным (и далеко не таким приятным). Эти рынки включают в себя не только наш практический опыт посещения супермар- кета или магазина электроники, но и чувства, которые мы испытываем при поступлении в колледж, поиске работы, поедании завтрака — и даже при получении донорской почки. Нам с вами предстоит убедиться в том, что «магия» рынка вызвана во- все не волшебством, что многие сферы бизнеса неспособны эффектив- но работать по причине плохого дизайна. Они просто не умеют сделать свои рынки плотными или безопасными либо не справляются с перена- сыщенностью. А следовательно, им можно помочь, заставив их работать лучше. Иногда можно даже создать торговую площадку с нуля, чтобы она обслуживала принципиально новый рынок, и инициировать новый вид обмена. В этом мы убедимся в следующей главе, в которой речь пойдет об обмене донорскими почками. 37 ГлаВа 3. обмен, спасающий жизни Глава 3 обмен, спасающий жизни Доктор Майкл Риз устал видеть, как его пациенты страдают и умирают. Очень часто ему приходилось сообщать больным с почечной недостаточ- ностью, что им придется ждать подходящего донорского органа. Этот трудный разговор становился еще труднее из-за того, что многие паци- енты приходили к Майклу исполненные надежд на выздоровление, по- тому что они уже нашли человека — родственника, друга, иногда про- сто знакомого, — готового пожертвовать им свою почку. (Известно, что любой здоровый человек способен нормально жить с одной почкой.) Сво- евременное донорство позволяет избавить больного заболеванием почек не только от долгого и томительного ожидания органа, взятого у умерше- го человека, но и от изнурительной процедуры диализа, эффективность которой со временем постоянно снижается. Впрочем, только готовности донора пожертвовать свою почку недостаточ- но, должны быть совместимы группы крови донора и реципиента, и нужно, чтобы иммунная система не отторгла новую почку сразу после пересадки. Майку не раз доводилось проводить соответствующие тесты и анализы в медицинском центре Университета Толедо, а потом приносить своим пациентам страшную весть: что ни один из их потенциальных доноров им не подходит. Он ненавидел подобные разговоры. Майк стал врачом, чтобы лечить людей, а не заставлять их стоять в очереди на пороге смер- ти, в глубине души изо всех сил желая смерти какому-нибудь бедолаге со здоровыми почками, который подойдет им в качестве донора. И вот в начале 2000 года Майк услышал об обмене почками, состояв- шемся в род-айлендской больнице. Команда трансплантологов во главе с Энтони Монако и Полом Моррисси обнаружила, что если поменять до- норов у двух несовместимых пар, их почки подойдут обоим пациентам. Что и было сделано с разрешения обоих пациентов и доноров. 38 Часть I. Вездесущие рынки Решив узнать, не может ли он подобным образом помочь своим паци- ентам, однажды вечером Майк притащил домой две коробки с картами пациентов и доноров. Уложив детей спать, он уселся за кухонный стол и на протяжении четырех часов копался в картотеке, отмечая случаи не- совместимости крови и тканей каждого пациента. Вскоре весь стол был завален историями болезни. Одну за другой врач сравнивал карты паци- ентов и доноров. «У меня не было никакой стратегии, — вспоминает он. — За всю ночь я нашел всего две пары возможных соответствий». Следует отметить, что благодаря существенному прогрессу в разра- ботке иммуносупрессивных препаратов, снижающих вероятность от- вержения донорского органа, сегодня у больного может прижиться поч- ка от донора, которой не является ни его близнецом, ни даже кровным родственником. Однако найти нужное сочетание в данном случае намно- го сложнее, чем просто подобрать донора с подходящей группой крови. Наличие общих детей у семейной пары резко повышает вероятность от- торжения организмом супруги донорского органа, потому что во время родов организм жены мог подвергнуться воздействию некоторых белков мужа, унаследованных детьми, и ее иммунная система, возможно, выра- ботала антитела против этих белков. Такой случай произошел при одном из обменов, которые пытался осу- ществить Майкл Риз. На первый взгляд, он казался вполне перспектив- ным, потому что по крови пациенты и доноры были совместимы, но у од- ного из пациентов обнаружили антитела, несопоставимые с некоторыми белками донорской почки. Отторжение непременно произошло бы. Сле- довательно, обмен был невозможен. Первая попытка Майка не удалась, но он понял, что в принципе обмен почками возможен. Чтобы добиться успеха, ему была нужна достаточ- но большая база данных пар пациент-донор, что существенно повысило бы шансы подбора соответствий, а также программное обеспечение, по- зволяющее оценивать многочисленные комбинации. Майк был уверен, что при наличии обоих этих факторов он сможет подбирать нужные паросочетания. Я вполне допускаю, что такие слова, как почки и трупы, в разговоре о рынках показались вам неуместными. Однако история создания систе- мы обмена почками, в которой ваш покорный слуга сыграл значительную роль, касается практически каждой темы, обсуждающейся в следующих главах. В них мы поговорим о том, как дизайн рынка позволяет решать проблемы, связанные со стимулированием, недостаточной плотностью 39 ГлаВа 3. обмен, спасающий жизни рынка, его перенасыщенностью и таймингом, а также обсудим, какие сделки большинство людей считают аморальными. Иными словами, рас- сказывая о том, как создавался рынок обмена донорскими почками, я по- знакомлю вас со всеми основными темами этой книги. Очень важно, что такую личную и, откровенно говоря, неприятную сторону нашей жизни, как потребность в донорских органах, можно не только превратить в ры- нок, но и сделать этот процесс более справедливым и результативным. Этот вопрос привлечет ваше внимание к главнейшей теме, которую, я надеюсь, вы начнете замечать во всем, что вас окружает, а именно: |