Научныйредактор Ольга Романенко Издано с разрешения Levine Greenberg Literary Agency и литературного агентства Синопсис На русском языке публикуется впервые Рот, Элвин Р79 Кому что достанется и почему книга
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
только с самыми перспективными кандидатами нет, но не имели ничего против того, что- бы побеседовать с некоторыми из них, поскольку всегда был шанс, что после других интервью они не получат никаких предложений. И нам бы тогда было очень полезно знать, кто из самых перспективных канди- датов действительно серьезно заинтересован в работе у нас, а кто просто рассылает заявления всем. сигналы заинтересованности в романтических отношениях Подобная ситуация наблюдается на многих интернет-сайтах знакомств. Привлекательные женщины получают намного больше писем и не могут ответить на все. Мужчины, чьи письма остаются без ответа, реагируют на это тем, что рассылают еще больше сообщений. При этом сами посла- ния становятся все менее информативными, так как маловероятно, что 176 Часть III. изменение дизайна: как сделать рынок более разумным, плотным и быстрым их авторы будут изучать информацию из анкет потенциальных партнерш, чтобы понять, с какой стороны к ним лучше подойти. Женщины же, в свою очередь, отвечают на все меньшее и меньшее число полученных запросов, а мужчины рассылают больше еще более поверхностных писем. Экономисты называют такие поверхностные сообщения пустой бол- товней. Такое общение не несет в себе никаких надежных сигналов. Со- гласитесь, электронное письмо, в графе «тема» которого написано «я тебя люблю», не слишком наполнено смыслом, если его рассылают сразу мно- гим адресатам. Вот почему предложения руки и сердца часто обставляют дарением дорогих колец с бриллиантами: такое кольцо на пальце слу- жит знаком потенциальным женихам, что его владелица не заинтере- сована в дальнейших предложениях и, следовательно, их попытки вряд ли оправдают себя. Моя коллега Мюриэль Нидерле, которая входила в состав команды, раз- работавшей механизм подачи сигналов для экономистов, задумалась над тем, не будет ли похожий механизм полезным для сайтов знакомств. Вме- сте с нашей коллегой Сухюнг Ли она использовала придуманный нами механизм на одном специальном мероприятии, которое проводилось ко- рейским сайтом знакомств. В рамках этого мероприятия мужчины и жен- щины имели возможность в течение пяти дней отправить контактное сообщение — предложение — нескольким потенциальным партнерам, максимум десяти. Все участники также получали по две виртуальные розы, каждую из них они могли прикрепить к двум своим предложени- ям, чтобы подать знак об особой заинтересованности в данном партнере. Произвольно выбранным двадцати процентам участников эксперимента дали шесть дополнительных роз, в результате эта группа получила явное преимущество перед остальными: они могли отправить сигнал особого интереса большему числу адресатов. По истечении периода первоначального контакта участники реша- ли, какие предложения принять (если таковые вообще имелись). Пары, принявшие предложения друг друга, обменялись контактными дан- ными. Этот эксперимент позволил Нидерле и Ли понять, какой эффект оказывали розы на процент принятия предложений, а также сравнить успех участников, получивших много роз, с успехами тех, у кого их было меньше [6]. Сайт предлагал и другие услуги — например, применяя используемый им алгоритм подбора паросочетаний, составлял рейтинг пользователей по степени их востребованности в качестве партнера с помощью спе- циального инструмента, учитывающего внешнюю привлекательность, 177 ГлаВа 10. сиГналы проверенную информацию о финансовом положении, занятости, об- разовании и родословной. Участникам эксперимента не сообщали ни об их рейтинге, ни о рейтинге остальных участников. Благодаря этому Ли и Нидерле получили возможность оценить результативность предло- жений, с розами и без оных, в зависимости от сравнительного рейтин- га желанности отправителя и получателя сообщения. На основе этих данных исследователи поделили участников на три группы по уровню привлекательности. В итоге выяснилось, что предложения о свидании с присланными розами имели на 20 процентов больше шансов быть принятыми, неже- ли остальные. По словам Ли и Нидерле, «позитивный эффект розы сопо- ставим (и на три четверти объясняется) с преимуществом пребывания в средней по уровню привлекательности группе по сравнению с группой ниже рангом» [7]. Иными словами, предложение с розой считалось почти таким же желанным, как предложение от более предпочтительного по- тенциального партнера. А ярче всего этот эффект проявлялся, если ав- тор письма относился к группе более привлекательных партнеров, чем получатель. И наконец, участники, получившие в начале эксперимента больше роз для рассылки, пользовались бо´льшим успехом по сравнению с сопоста- вимыми с ними испытуемыми, у которых было всего две розы. Цветок позволял выделить предложение из общей массы, и этот сигнал оказался весьма эффективным. сигналы повсюду На рынках труда, как и на рынке знакомств, существует множество раз- ных способов продемонстрировать свою заинтересованность в другой стороне. С развитием интернета появились некоторые новые варианты, но человечество еще раньше тысячи лет создавало способы отправки сиг- налов, которые без всякого труда интерпретируются окружающими. Лю- бопытно, что многие сигналы, лучше всего поддающиеся интерпретации, в определенном смысле обходятся отправителям дороже всего. По словам биологов, эволюция иногда приводит к весьма великолеп- ным, но дорогостоящим знакам, таким, например, как павлиний хвост, который очень способствует успеху этой птицы на брачном рынке. Конеч- но, павлин-самец получает не слишком много прямых, практических вы- год от огромного тяжелого цветастого хвоста, который выдает его присут- ствие хищникам и мешает ему спасаться. Но этот мощный сигнал говорит 178 Часть III. изменение дизайна: как сделать рынок более разумным, плотным и быстрым о том, что он обладает отменным здоровьем, поскольку у менее здоровой особи не вырос бы такой огромный хвост либо его съели бы лисы, потому что он не успел вовремя улететь в безопасное место. Таким образом, кра- сивый большой хвост четко показывает павам, что этот самец обладает завидными генетическими ресурсами [8]. (Кстати, в эволюционной био- логии существует понятие естественного отбора, состоящего из четырех способностей отдельной особи: прокормиться, сражаться, убегать и, гм… воспроизводить себе подобных. Большой хвост — помеха для соблюде- ния первых трех условий, но он посылает потенциальным партнершам ясный сигнал об отличном здоровье обладателя, что резко повышает его шансы в четвертой категории.) Однако «павлиньи хвосты» встречаются не только в мире животных. До 1994 года, когда банкам разрешили открывать множество филиалов, их здания были, как правило, весьма внушительными, с огромными мра- морными залами; находясь в них, посетители могли видеть через креп- кую решетку впечатляющие хранилища. Зачем это было нужно? В бан- ках хранятся деньги, и, для того чтобы продемонстрировать клиентам свою надежность, подать сигнал, что в этом месте можно без страха оста- вить свои средства, банки старались сразу показать, что у них достаточ- но ресурсов, что они стабильны и никуда не денутся. Грандиозные залы для приема посетителей играли, по сути, роль павлиньего хвоста: банк с ограниченным финансированием не мог позволить себе купить такое дорогостоящее помещение и обычно располагался в зданиях, которые в случае его краха легко было переоборудовать, скажем, в ресторан. Особой ценностью дорогостоящих сигналов объясняется и то, почему многие высшие учебные заведения уделяют особое внимание старше- классникам, которые потрудились посетить кампус. Разослать просьбу о приеме во множество колледжей и университетов может каждый, по- этому само по себе заявление вряд ли можно считать верным знаком ис- кренней и глубокой заинтересованности. А вот личный визит, который, как правило, требует затрат сил и денег, говорит о вашем желании гораз- до убедительнее. Сигнал заинтересованности отличается от других дорогостоящих сиг- налов, высоко ценимых вузами, которые может послать далеко не каж- дый абитуриент, например, таких как хорошие отметки и высокие экза- менационные баллы. Первое свидетельствует о способности молодого человека к учебе и трудолюбии либо о высоком интеллекте, а порой о том и другом одновременно, и все эти качества ясно указывают на то, что этот абитуриент, скорее всего, станет хорошим студентом. Сигналы вроде 179 ГлаВа 10. сиГналы отличных отметок (или павлиньего хвоста, или массивного здания бан- ка) не говорят о заинтересованности подающего их субъекта; это инди- каторы желательности. Иными словами, яркий хвост вовсе не означает, что павлина интересует та или иная пава; он просто говорит об особой привлекательности этой особи для самок. Эффективнее всего рынки работают, когда на них можно беспрепят- ственно передавать информацию обоих этих типов. Мы знаем, что на пе- ренасыщенном рынке, где невозможно досконально изучить и исследо- вать каждую альтернативу, чрезвычайно полезно иметь возможность подать четкий сигнал не только о том, насколько вы желательны и вос- требованы, но и о том, насколько вы заинтересованы в сотрудничестве. По той же причине многие из нас тратят много времени на поиск и ухажи- вание за более приземленными претендентами, хотя, возможно, и не от- казались бы связать свою судьбу с кинозвездой. (Именно взаимный ин- терес отличает по-настоящему влюбленные пары от тех, чьи отношения больше напоминают игру в охотника и добычу.) Если приглашаешь кого-нибудь на свидание лично, есть много возмож- ностей послать оба вида сигналов. А вот при организации встречи через интернет рынок знакомств существенно плотнее, что, с одной стороны, облегчает первоначальный контакт, но с другой — затрудняет достовер- ным сигналам преодоление его перенасыщенности. Конечно, некоторые сигналы желательности можно передать и по интернету посредством фо- тографий и личных данных. Ваш внешний вид, номер школы, в которую вы ходили, профессия, хобби — все эти знаки помогают другому человеку понять, насколько вы ему интересны. При личном общении тоже можно передавать дорогостоящие сигналы о своей заинтересованности. Цветы и другие знаки внимания, скажем поздравления с днем рождения или отправка открытки в День святого Валентина, свидетельствуют о том, что вы уделяете внимание — кото- рое само по себе является ценным и дорогостоящим ресурсом — человеку, за которым ухаживаете. Следовательно, вполне возможно, ему тоже сто- ило бы к вам получше присмотреться. Вот почему механизмы, ограничи- вающие количество посылаемых вами сигналов, эффективно работают и в интернете. Если другие знаки могут оказаться «пустой болтовней», то эти явно указывают на то, что вы сильно заинтересованы в объекте своего внимания, поэтому тратите на него ограниченные ресурсы. «Де- фицитные» сигналы не могут быть ложными: они всегда идут в паре с ри- ском потери, ведь вы могли бы послать этот сигнал кому-то другому, при- чем, возможно, с лучшими результатами. 180 Часть III. изменение дизайна: как сделать рынок более разумным, плотным и быстрым На рынках труда сопроводительное письмо, приложенное к стандарт- ному заявлению, служит верным знаком заинтересованности кандида- та, особенно если из него понятно, что человек не пожалел времени на то, чтобы больше узнать о работе, на которую он претендует, или даже про- сто потратил время на составление письма, адресованное работодателю. Однако попытка фальсифицировать такой сигнал — например, массовая рассылка письма, которое должно быть воспринято как написанное для конкретного адресата, — в случае обнаружения может обойтись очень дорого. Мой сын Аарон, профессор информатики, однажды столкнулся с таким бездумным поведением, работая в приемной комиссии Университета Карнеги–Меллон. Один из соискателей, аспирант, прислал весьма пате- тическое письмо, в котором подробно рассказывалось, почему он хочет учиться именно в этом университете. Он писал, что, по его мнению, в Уни- верситете Карнеги–Меллон информатику преподают лучше, чем в других вузах страны, что факультет этого университета лучше всех оборудован для проведения его научных исследований, и далее в том же духе. Однако последнее предложение выдавало парня с головой*. Это явно указывало на то, что заявитель просто взял свое письмо, написанное для Массачу- сетского технологического института (Massachusetts Institute of Technolo- gies — MIT), и, воспользовавшись функцией Word «найти и заменить», по- менял MIT на CMU — даже не потрудившись перечитать послание! Если бы он это сделал, то, конечно, заметил бы, что сочетание этих трех букв поменялось даже там, где это было совсем не нужно. аукционы как сигналы Обратите внимание, что в предыдущих примерах людям иногда прихо- дилось подавать дорогостоящие сигналы, даже если время и средства были частично потрачены впустую. Например, вы поступаете в колледж и старательно учитесь, чтобы показать будущим работодателям, что у вас есть способности, а затем устраиваетесь на работу, на которой все, что вы изучали в колледже, совершенно не пригождается. В этом случае вы заплатили высокую цену за то, что не имеет непосредственной цен- ности для вашего работодателя (хотя, скорее всего, благодаря усердной * В оригинале это предложение написано так: I will certainly attend CMU if adCMUted (если меня примут, я обязательно буду учиться в вашем университете). Автор письма автоматически за- менил MIT на CMU, но не заметил, что одновременно подобное сочетание букв заменилось и в слове admitted. Прим. перев. 181 ГлаВа 10. сиГналы учебе вы получили большие выгоды, кроме отправки не слишком жела- тельного сигнала). Будь в вашем распоряжении не такой дорогой способ послать столь же убедительный сигнал о своей обучаемости, вы бы его использовали и работодатель наверняка с радостью учел бы его при подборе наиболее перспективных кандидатов. Но если бы существовал дешевый и не требу- ющий особых затрат времени сигнал подобного рода, то, по всей вероятно- сти, люди, которые не обучаются не так хорошо, как вы, (и которые не по- лучали от учебы в колледже столько же удовольствия), тоже смогли бы его отправить, в результате чего он стал бы намного менее информативным. По той же причине рестораны не ограничиваются рекламой, чтобы продемонстрировать потенциальным клиентам, насколько вкусно в них кормят, — ведь это может сделать любое предприятие общественного пи- тания. Поэтому же они иногда предлагают настолько низкие цены, что перед дверями выстраиваются длиннейшие очереди. Конечно, ожида- ние заставляет клиентов терять время, ведь они могли бы заняться чем- нибудь другим или поесть в другом месте. Связанные с ожиданием затра- ты не превращаются автоматически в прибыль ресторанов, и некоторые люди, стоящие в очереди, с радостью заплатили бы чуть больше, чтобы пообедать или поужинать, не тратя времени на стояние перед дверями. Так почему же ресторан не поднимет цены, избавившись таким об- разом от очередей? Почему он отказывается от немедленного дополни- тельного дохода, который принесли бы ему более высокие цены? Это объясняется тем, что длинная очередь перед дверями посылает ясный сигнал, который другой, расположенный по соседству ресторан со сво- бодными столиками не сможет легко скопировать. Это признак того, что, по мнению многих людей, этот ресторан настолько хорош, что сто- лика в нем стоит подождать, и если вы еще ни разу там не были, то, воз- можно, есть смысл встать в очередь, а не отправляться туда, где полно свободных мест. Помимо «сигнальной» ценности длинной очереди ресторан не получа- ет ни малейших выгод от того, что его постоянным клиентам приходится долго ждать, как, впрочем, и пава ничего не выигрывает от роскошного хвоста павлина, а клиенты банка — от величественных мраморных ко- лонн в зале для посетителей. Однако есть один старый метод подачи сиг- налов, при котором затраты на них для тех, кто посылает, в точности рав- ны выгодам их получателей. Я говорю об аукционах, на которых высокая цена не только четко говорит о том, к какой категории следует отнести предлагаемый продукт, но и приносит доход его продавцу. 182 Часть III. изменение дизайна: как сделать рынок более разумным, плотным и быстрым Аукционы издавна считаются очень удобным способом продажи. Предположим, кто-то продает картину Рембрандта. Участник торгов, предлагающий самую высокую цену, посылает явный сигнал о том, что он оценивает картину выше любого другого покупателя; и его за- траты на этот сигнал отнюдь не бесполезны: заплаченные им деньги получат продавец и организатор торгов. Значит, выигрышная ставка служит не только дорогостоящим сигналом (хоть и им тоже), но и эф- фективным непосредственным способом передачи средств покупате- ля, оценившего товар выше других и своей высокой ставкой продемон- стрировавшего, что картина должна достаться именно ему. Аукционы проводятся множеством разных способов; дизайн торгов — один из самых активных компонентов дизайна рынка, а также один из старейших [9]. Всевозможные товары, от произведений искусства до крупного рогатого скота, часто продаются на аукционах с повыше-нием ставок (их еще называют открытыми), на которых организатор постепенно поднимает цену до тех пор, пока не остается один претен- дент. Именно он и платит за товар окончательную, самую высокую цену, названную аукционистом. А иногда происходят «закрытые» торги, где каждый участник аукциона предлагает свою цену, не зная предложений остальных. Все цены предлагаются одновременно и побеждает тот, кто назвал самую высокую ставку; иногда он платит столько, сколько пред- ложил сам, а иногда столько, сколько предложил следующий за ним участник торгов. Это обстоятельство может показаться немного странным, если вы не обратили внимания на то, что на аукционе с повышением ставок по- бедитель торгов платит цену, на которой из них выбыл претендент, пред- ложивший вторую по величине ставку. Таким образом, на обоих видах аукционов покупатель, предложивший самую высокую ставку, получает товар по цене, лишь немного превышающей ту, которую был готов запла- тить тот, кто предложил предыдущую по величине ставку. Оба этих аук- ционных формата существенно облегчают принятие решения о том, ка- кую сумму предложить за предмет, если вы знаете, какова его истинная ценность для вас. Если принять прибыль победившего в торгах покупате- ля как сумму, в которую он его оценил, за вычетом того, что ему придется за него заплатить (а прибыль каждого проигравшего покупателя считать нулевой), то на закрытых торгах совершенно безопасно предлагать став-ку в размере истинной стоимости торгуемого объекта, а на аукционе с по- вышением ставок — участвовать в торгах до тех пор, пока аукционист 183 ГлаВа 10. сиГналы не назовет полную сумму, которую вы готовы заплатить. В случае победы или поражения участник аукциона не может получить бóльшую прибыль, если сделает другую ставку. Это не слишком понятно и очевидно, но, если хорошенько подумать, непременно становится ясно, почему это действительно так. Рассмо- трим закрытый аукцион второй цены, на котором предложивший вы- сокую цену покупатель получает предмет торга и платит за него вто- рую по величине предложенную цену, в то время как другие участники ничего не платят, но ничего и не получают. Делая ставку ниже истин- ной стоимости товара, участник иногда превращает прибыльную вы- игрышную ставку в проигрышную, а предлагая цену выше истинной стоимости, он превращает проигрышную ставку в неприбыльную вы- игрышную, в результате чего платит больше истинной стоимости при- обретенного объекта. Предлагаю разобраться в этом досконально. Допустим, по вашей оцен- ке, истинная ценность интересующего вас предмета составляет 100 дол- ларов. Если вы предложите за него 100 долларов, то либо ваша ставка будет самой высокой и вы получите товар по цене второй по величине ставки, скажем за 90 долларов, либо кто-то другой предложит больше и в этом случае вы ничего не получите. Ваша ставка оказалась самой высокой, и вы получаете предмет, оце- ненный вами в 100 долларов, всего за 90 долларов. Значит, ваша при- быль составит 10 долларов. А что произошло бы, если бы вы предложили 95 долларов, а не 100, как вы оценили предмет на самом деле? Вы снова заплатили бы за него 90 долларов, поскольку это вторая максимально вы- сокая предложенная цена, и получили бы все те же 10 долларов. Но что, если вы поставили еще меньше, например 85 долларов? В этом случае вы не будете одним из главных претендентов и заработаете в итоге нуле- вую прибыль. Следовательно, если вы оцениваете товар выше, чем дру- гие, то понижение ставки ниже этой стоимости не поможет вам, останься вы главным претендентом. Если же вы снизите ставку до предела, при котором она перестанет быть выигрышной, это ударит по вам еще боль- нее — ваша прибыль упадет до нуля. Теперь пусть истинная стоимость товара, выставленного на продажу, по вашей оценке, будет ниже ставок других участников торгов (например 100 долларов), а самая высокая ставка составляет 120 долларов. Повышая ставку выше 100 долларов, но все же не до 120 долларов, вы все равно ни- чего не получите, хотя ничего и не заплатите. Но если вы перепрыгнете ставку в 120 долларов, то победите на торгах и заплатите 120 долларов 184 Часть III. изменение дизайна: как сделать рынок более разумным, плотным и быстрым (теперь это вторая по величине ставка) за предмет, который, по вашему мнению, стоит всего 100 долларов. Не слишком удачный ход: вы превра- тили нулевую прибыль в потерю 20 долларов. Иными словами, на аукционе второй цены безопаснее всего делать ставку в размере истинной ценности товара, поскольку никакая другая ставка не позволит вам достичь лучшего результата. Обратите внимание: хотя на аукционе второй цены для участников безопасно делать ставку по истинной стоимости товара, затраты не- обязательно перекладываются на продавца, даже несмотря на то что он получает сумму второй по величине ставки, — в отличие от закрыто- го аукциона первой цены, где для участников небезопасно делать став- ку по истинной, согласно их оценке, стоимости предмета торгов. Чтобы получить прибыль при таких условиях, им надо предложить более низ- кую цену, поскольку в случае победы им придется выплатить всю сумму своей ставки. Продавец же получает сумму наивысшей ставки, которая, однако, меньше истинной стоимости товара по оценке покупателя, пред- ложившего наивысшую цену. А вот на аукционе второй цены продавец получает только сумму второй по величине ставки, но ставки на таких торгах выше. То есть при изменении правил аукциона меняются и ставки. По сути, у нас есть все основания считать, что эти два эффекта уравнове- шивают друг друга [10]. Ситуация меняется, если вы не знаете, какова реальная цена выстав- ленного на торги товара. Предположим, нефтяная компания собирается приобрести права на бурение скважин в определенной местности. Ее ге- ологи примерно подсчитали, сколько нефти имеется в месторождении, но это приблизительная оценка. Другие участники тендера тоже провели свою оценку — одни более точно, другие менее. В любом случае нефтяная компания может получить сигнал о том, сколько ей следует заплатить, когда узнает ставки других участников; эти ставки станут для нее источ- ником информации о предварительных оценках перспективности данно- го месторождения для других компаний. В таких обстоятельствах аукцион с повышением ставок будет отличать- ся от закрытого аукциона, даже если это аукцион второй цены, поскольку при тайной подаче заявок участники торгов не узнают ничего, наблюдая за поведением других покупателей. На аукционе с повышением ставок, когда другие претенденты отказываются от дальнейшего торга, сразу становится понятно, что их оценка стоимости предмета торговли ниже вашей. Для вас их поведение может стать подсказкой нереалистично- сти вашей собственной оценки: если бы в залежах было столько нефти, 185 ГлаВа 10. сиГналы как считают ваши геологи, специалисты других компаний тоже должны были бы это обнаружить. А вот на закрытом аукционе, на котором заявки подаются в запечатан- ном виде, вы не можете видеть, как другие участники выбывают из тор- гов; здесь делать ставки бывает рискованно. И компания с завышенной оценкой перспективности нового месторождения может пасть жертвой «проклятия победителя» — то есть выиграть на аукционе только потому, что она переоценила ценность победы, и заплатить за это непомерно вы- сокую цену. Надо сказать, на аукционах первой цены, на которых победивший участник торгов платит названную им самим сумму, тоже бывают тон- кости. Кроме того, они существуют в самых разных вариациях. Одна из форм такого аукциона используется для оптовой торговли срезанны- ми цветами; это так называемый аукцион с понижением ставок. Органи- затор торгов выставляет «часы» с указанием текущей ставки; торги начи- наются с очень высокой ставки, которая быстро снижается — до тех пор, пока какой-нибудь покупатель не остановит часы, согласившись запла- тить цену, показываемую ими в данный момент. Поскольку другие участ- ники торгов не остановили торги раньше, эта ставка будет выше любой цены, которую они готовы заплатить. В силу того что торги останавливаются после первого же предложения, такие аукционы проходят очень быстро — что очень важно, когда про- даются свежесрезанные цветы; а для этого товара фактор времени имеет критическое значение. Именно так работает огромный международный рынок в Нидерландах, расположенный неподалеку от аэропорта Амстер- дама, откуда цветы развозятся самолетами по всему миру, из-за чего аук- ционы с понижением ставок часто называют голландскими. Большинство сигналов, о которых мы с вами говорили до сих пор, — это те, которые люди подают о самих себе. Абитуриенты, кандидаты на вакантные рабочие места и потенциальные супруги демонстрируют другим людям свои качества, таланты, навыки и заинтересованность в сделке. Ко всем этим сигналам, по сути, можно относиться как к та- ким, какие продавец посылает покупателю, например: я хороший ученик, я желательный партнер по браку; я ресторан, за столик в котором люди готовы стоять в очереди. Сигналы заинтересованности тоже по своей сути представляют собой знаки, подаваемые продавцом покупателю: я в самом деле заинтересован в работе у вас (или хочу учиться в вашем колледже, или завязать с вами серьезные отношения). 186 Часть III. изменение дизайна: как сделать рынок более разумным, плотным и быстрым В 1993 году Конгресс США постановил, что федеральное правительство будет продавать лицензии на использование радиочастотного спектра, а не бесплатно раздавать их компаниям с самым сильным лобби (напри- мер, радио- и телевизионным компаниям), и возникла потребность в не- ком сигнале от покупателей о наиболее эффективном применении этого дефицитного ресурса. Однако продавец (правительство) знал о ценности объекта торгов меньше, чем потенциальные покупатели. И надо сказать, так бывает довольно часто. Например, искусствоведы могут оценить кар- тину Рембрандта, но ее истинная стоимость станет известной только после завершения торгов. По этой причине один из старейших методов, используемых на аукционах, называется открытием цены: продавец позволяет рынку сказать, сколько он может получить за то, что прода- ет, и кому ему следует продать свой товар, чтобы получить эту цену [11]. По сути, аукционы представляют собой рынки соответствия, подбираю- щие для продавца покупателей, которые наиболее высоко оценивают то, что тот выставил на торги. Однако радиочастотный спектр — продукт намного более сложный, чем картина Рембрандта, поскольку его можно разделять и объеди- нять множеством разных способов в зависимости от дальнейшего ис- пользования. Когда американский Конгресс принял решение о том, что Федеральная комиссия по вопросам связи будет продавать лицензии на спектр радиочастот на аукционе, законодатели уточнили, что это делается для того, чтобы распределение ценного ресурса обеспечивало его максимально эффективное использование. Комиссии понадобился довольно гибкий формат аукциона, чтобы компании, собиравшиеся ис- пользовать спектр различными способами, могли делать ставки именно на то, что им было нужно. Например, некоторые участники могли по- желать собрать пакет лицензий для создания общенациональной сети мобильной телефонной связи и управления ею. Для подобной сети тре- буется относительно узкая полоса частот, следовательно, провайдер та- ких услуг, скорее всего, постарается приобрести лицензии на вещание в этом спектре, но по всей стране. А другим компаниям, возможно, по- надобится собрать широкий диапазон частот в разных географических районах, которые они планируют обслуживать, чтобы их абоненты могли, например, скачивать фильмы из интернета. Таким фирмам ча- сто нужна лицензия на самые разные радиочастоты, но, скажем, только в одном крупном городе. Обратите внимание, что для использования радиочастотного спектра, как правило, необходимо получить пакет лицензий — во многом так 187 ГлаВа 10. сиГналы же, как застройщику, желающему построить в многолюдном городе зда- ние с широкой зоной обслуживания, скорее всего, придется приобрести пакет земельных участков. В целом такой пакет (радиочастот либо зе- мельных участков) может быть гораздо более ценным, чем сумма его ча- стей. Подобно тому как застройщик не может построить большое здание, не освободив нужный участок земли, интернет-провайдер не может пре- доставлять услуги широкополосного доступа, если не получит весь пакет лицензий, охватывающий широкий диапазон полос, а провайдер услуг сотовой связи не сможет работать без лицензий, покрывающих нужную географическую зону. Федеральная комиссия по вопросам связи, консультирующие ее эко- номисты и потенциальные участники торгов быстро поняли, что про- дажа лицензий на радиочастоты по одной не слишком удачная идея, поскольку в этом случае сбор всего пакета, необходимого покупателям, сопровождается высоким риском. Иными словами, если лицензии бу- дут выставляться на аукцион по одной, участники будут делать ставки предельно осторожно — из-за страха остаться только с частью нужного им пакета, за которую они заплатят намного больше его истинной сто- имости, по их собственной оценке. Для участников торгов небезопасно смело предлагать за каждую лицензию сумму, отражающую ее истинную ценность как части нужного им пакета, поскольку им придется выложить за нее эти деньги, даже если в конечном итоге они не смогут получить весь пакет. Федеральная комиссия по вопросам связи решила эту проблему, вы- брав дизайн аукциона, на котором одновременно продавалось много лицензий; это были так называемые многораундовые аукционы с повы- шением ставок, которые по правилам заканчиваются только после того, как закрываются все ставки [12]. Участники могли корректировать при- обретаемый ими пакет лицензий вплоть до конца аукциона, поскольку торги за каждую лицензию продолжались до тех пор, пока не были сдела- ны ставки на все торгуемые лицензии. Впрочем, такой подход не обезопасил сбор пакетов полностью, по- скольку участники торгов по-прежнему довольно сильно рисковали тем, что предложат наивысшую цену на одни лицензии, а цена на остальные нужные им права окажется для них непомерно высокой, из-за чего они не смогут собрать весь пакет. Однако новый дизайн все равно стал се- рьезным шагом к решению этой проблемы, так как в большинстве па- кетов радиочастот позволены некоторые замещения: если какие-либо компоненты требуемого пакета оказывались для компании слишком 188 Часть III. изменение дизайна: как сделать рынок более разумным, плотным и быстрым дорогими, участник торгов мог перенести свои ставки на другой пакет. И все ставки в совокупности определяли, как должно распределять- ся сочетание выигрышных пакетов между конкурирующими вариан- тами использования радиочастот для обеспечения их максимальной эффективности. Новый дизайн аукциона был призван решить еще одну проблему: что- бы рынок выполнял свою задачу, покупатели должны были быть готовы принять участие в торгах, даже несмотря на то что при этом они риско- вали раскрыть конфиденциальную информацию перед конкурентами. Как мы говорили в главе 7, при обсуждении снайпинга на аукционах eBay, участники, не желающие делиться своими намерениями, предпочитают делать ставки практически в самом конце аукциона. Но если выжидают все покупатели, то информация, необходимая для эффективного распре- деления ресурсов, так и останется нераспространенной. Чтобы избежать этого, в дизайн аукциона для продажи радиочастот были включены правила участия, предложенные моими коллегами, про- фессорами Стэнфорда Полом Милгромом и Бобом Уилсоном. Эти правила лишали участников возможности тянуть с предложением ставки, если до этого они не сделали в ходе текущих торгов ставки на эквивалентное число лицензий (измеряется в показателях обслуживаемого населения). Таким образом, крупные игроки вынуждены были раскрывать карты на раннем этапе торгов, а все участники аукциона получали возможность корректировать свои ставки с учетом конкуренции. Благодаря этим правилам многие участники многораундовых аукцио- нов с повышением ставок могли одновременно конкурировать за множе- ство лицензий, создавая плотный рынок с возможностью открытия цены. А еще правила Милгрома–Уилсона позволили избежать практически бес- конечного затягивания аукционов — еще одного возможного побочного эффекта борьбы плотных рынков с перенасыщенностью. Довольно скоро аукционы такого типа приобрели огромную популяр- ность и в других странах, заинтересованных в продаже лицензий на ра- диочастоты. Сегодня ряд европейских стран пошел еще дальше, органи- зовав аукционы с повышением ставок, на которых вместо сбора пакетов лицензия за лицензией разрешается делать пакетные ставки. Это озна- чает следующее: я предлагаю 100 миллионов долларов за данный набор ли- цензий, и если я не получу в итоге весь пакет, мне не будут нужны никакие его отдельные части. Иными словами, пакетные ставки позволяют ком- пании сделать попытку приобрести именно то, что она хочет; а если поку- патель не дал наивысшую цену, он может без особых препятствий сделать 189 ГлаВа 10. сиГналы ставку на другой пакет, не будучи ограниченным своими предыдущими предложениями (как в случае участия в многораундовом аукционе с по- вышением ставок). Это избавляет компанию от необходимости предла- гать наибольшую цену за некоторые лицензии, которые она, возможно, больше не хочет приобретать. Аукционы с пакетными ставками сразу на множество лицензий стали возможны только после появления мощных компьютеров. Когда торгует- ся одна лицензия, определить выигрышную ставку очень легко: обычно это самая высокая ставка, предложенная на торгах. На многораундовом аукционе, на котором продается и покупается сразу множество лицензий, сказать, какие ставки выигрышные, тоже нетрудно: это самые высокие ставки на аукционах по каждой лицензии. Но когда много лицензий тор- гуется на одном аукционе с возможностью делать пакетные ставки, опре- деление ставок-победителей — то есть ставок на пакеты с наибольшей потенциальной ценностью — становится весьма сложной задачей, требу- ющей огромных вычислительных мощностей. Предположим, мы с вами проводим крошечный аукцион, на котором торгуется всего четыре лицензии: Л1, Л2, Л3 и Л4. Один участник сделал ставку на пакет, состоящий из Л1 и Л2; второй — из Л2 и Л3, а третий — из Л1 и Л4. Обратите внимание, что первый и второй участники не могут победить оба, поскольку и тот, и другой хотят приобрести Л2, но второй и третий имеют все шансы получить весь желаемый пакет. Таким обра- зом, даже если первый претендент делает самую высокую ставку (на Л1 и Л2), победителями торгов могут стать другие два участника, если сум- ма их ставок превысит размер одной первой ставки. Разумеется, на аукционе с возрастающими пакетными ставками по- бедители должны определяться на каждом этапе, чтобы можно было со- общить участникам, достается ли им в настоящий момент нужный па- кет, и чтобы проигрывающие могли сформулировать новые ставки. Когда торгуется сразу много лицензий, нужно учесть и рассмотреть огромное количество пакетов [13]. Даже если на торги выставлено всего четыре лицензии, как в нашем простом примере, заявки могут быть получены на пятнадцать возможных пакетов: каждая из четырех лицензий отдель- но, шесть возможных пакетов из двух лицензий, четыре возможных паке- та из трех лицензий и пакет, включающий все четыре лицензии. Чтобы вычислить выигрышные ставки на каждом этапе аукциона, его органи- затору (точнее говоря, компьютеру) следует принять во внимание все комбинации ставок, в которых нет претендентов на две одинаковые ли- цензии, и в результате определить комбинацию с наибольшей ценностью. 190 Часть III. изменение дизайна: как сделать рынок более разумным, плотным и быстрым Обратите внимание, что при пакетных ставках не всегда возможно даже определить цену каждой лицензии, поскольку они объединены в пакеты самого разного размера и состава. Так что мы видим еще один рынок, на котором не все решает цена: как мы убедились на примере с всего четырьмя лицензиями, участник торгов, сделавший самую боль- шую ставку, может даже не войти в число победителей. Иными словами, что вы получите в итоге, определяет не только ваша ставка, но и ставки других людей, причем не только на пакеты, непосредственно конкури- рующие с тем, который хотите получить вы, но и на те, которые вместе с вашим могут повысить стоимость наиболее ценного пакета. Значит, вы не можете просто выбрать и получить желаемое, даже если вы самый богатый из всех участников торгов. Существование всевозможных доступных нам сегодня мобильных устройств следует считать следствием аукционов радиочастот, которые я только что описал. И каждый раз, когда мы используем такие приспосо- бления, мы запускаем аукцион еще одной разновидности — тот, который служит финансовым источником жизненной энергии интернета. продаются глаза: кто больше? В известном американском телесериале «Безумцы» показан потрясаю- щий мир рекламы 1960-х годов. В те времена рекламные объявления не- обходимо было нацеливать на широкую аудиторию, на весь демографи- ческий срез общества, поскольку в отрасли в основном всем заправляли издатели газет и журналов, теле- и радиокомпании и рекламные агент- ства. Но в интернете объявления обращаются не просто к людям, похо- жим на вас, а к таким, как вы, и часто к вам лично. Вот почему, когда вы пользуетесь интернетом, ваши глаза, по сути, выставляются на про- дажу и за них конкурируют самые богатые участники торгов на самых стремительных аукционах, которые когда-либо существовали. Так, например, бизнес-модель, сделавшая Google одной из самых до- рогостоящих компаний в мире, включает в себя проведение аукционов на слова, вводимые в ее поисковую систему. При каждом поисковом действии вы видите не только результаты поиска набранного вами сло- ва, но и рекламу. Объявления, появляющиеся на экране, и порядок, в ко- тором они появляются, зависят от того, кто из рекламодателей победил в аукционе, который Google автоматически проводит во время каждого поиска [14]. До проведения аукциона рекламодатели делают свои ставки, 191 ГлаВа 10. сиГналы основываясь на том, какие слова вы будете вводить в поисковую строку. Проще говоря, рекламные объявления, появляющиеся на самом видном месте вашего экрана, подаются главным покупателем вашего поискового слова; он заплатит за это по следующей по величине ставке претендента, чья реклама появляется чуть ниже, и так далее, зачастую по всей цепочке рекламных объявлений. Объявления в интернете могут быть нацелены на пользователей, про- являющих интерес к определенному продукту, цена которых тоже часто подгоняется под ценность потенциального клиента. (А в прежние вре- мена рекламное место на билборде стоило производителю автомобилей столько же, сколько компании, которая рекламировала, скажем, чай или мыло.) Любопытно, что на протяжении ряда лет самые высокие ставки де- лались на поисковое слово «мезотелиома» — так называется смертельно опасная болезнь, которой страдают в основном люди, работавшие с асбе- стом и вдыхавшие асбестовую пыль. Иски на возмещение материального ущерба в связи с вредностью этого производства подавались и разреша- лись в пользу истцов так часто, что юридические фирмы, занимавшиеся такими делами, знали, что любой, кто ищет в интернете информацию об этой болезни, может оказаться потенциальным истцом и со временем, вполне вероятно, получит отличную компенсацию, часть которой до- станется его адвокатам. В результате каждый пользователь, вводивший в строку поиска это название, видел на своем экране многочисленную ре- кламу разных юридических фирм. Если вы хотите лучше понять, как работает рынок онлайн-рекламы, сравните экраны, которые увидите, введя в строку поиска какой-нибудь явно некоммерческий термин, например «математика», и название очень востребованного и дорогого продукта, скажем «новые автомобили». Вот увидите, по второму поиску на ваш экран начнет «вываливаться» масса рекламных объявлений, потому что автодилеры и производители авто- мобилей стараются охватить вниманием каждого, кого хоть косвенно ин- тересует такая тема, как покупка нового автомобиля. Думаю, излишне говорить, что аукцион Google должен быть достаточ- но быстрым, чтобы пользователи не уставали от ожидания и не переклю- чались на другую поисковую систему. Не менее быстрый аукцион, кото- рый тоже часто нацелен непосредственно на вас, проводится тогда, когда вы направляете свой браузер на ту или иную популярную веб-страницу, например какого-нибудь популярного новостного издания. Просма- тривая бумажную версию газеты, вы тоже нередко видите в ней рекла- му разных товаров. Но в интернете рекламные объявления появляются 192 Часть III. изменение дизайна: как сделать рынок более разумным, плотным и быстрым на странице именно в тот момент, когда она загружается на ваш экран, и право сделать это конкретно для вас определяется аукционом, который был проведен буквально за секунды до этого. Да-да, лично для вас. Пользователь становится четкой мишенью потому, что если он регу- лярно не удаляет идентификационные куки-файлы, сохраняемые сайта- ми в клиентской системе для отслеживания просмотров, то рекламные биржи — которые, собственно, и проводят аукционы баннерной рекламы на наших веб-страницах, — могут дать рекламодателю весьма точную информацию о том, что он недавно искал. Например, вскоре после переезда в Калифорнию я решил купить бе- говую дорожку. После непродолжительных поисков в интернете я на- шел подходящий тренажер, а сразу после этого, каждый раз, открывая онлайн-версию любимой New York Times, начал видеть рекламу этого товара. Реклама на первой странице бумажной газеты, особенно такой уважаемой, как New York Times, стоит очень дорого; ее покупают толь- ко те рекламодатели, которые считают, что их объявление должно уви- деть много людей. Но теперь, как только мой браузер начинает загружать электронную версию газеты и куки-файлы на моем компьютере показы- вают, что я искал тренажер «беговая дорожка» и, возможно, все еще хочу купить его, мои глаза становятся весьма ценными с точки зрения того, кто продает дорогостоящий продукт, нужный относительно немногим людям. Такой рекламодатель готов сделать очень большую ставку, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, «предварительно оценен- ного как соответствующего его условиям». Все это может показаться вам отвратительным. Сначала я не имел ничего против того, чтобы видеть на экране рекламу беговой дорожки, но она продолжала появляться даже после того, как я читал новости, уже шагая на своем новеньком тренажере. Куки-файлы с информацией о тре- нажере в моем браузере устаревали, и я часто думал о том, что ставка на мои глаза снижается. И конечно, я очень четко осознал, что рекламные объявления, возникающие на моем экране, отличаются от тех, которые видят другие люди, даже если они читают ту же статью в той же газете в то же самое время. Это вызывало у меня ощущение, словно за мной кто-то следит, — по сути, так и есть. Мои глаза, как и ваши, выставлены на торги и ждут, кто предложит за них лучшую цену. Если вы хотите сохранить хоть какую-то конфиденциальность, при- мите некоторые меры самостоятельно — скажем, регулярно удаляйте куки-файлы в своем компьютере. Впрочем, может, вам нравится видеть объявления, которые появляются на вашем экране с учетом того, что 193 ГлаВа 10. сиГналы вы действительно хотите купить, исходя из ваших поисков в интернете и даже ваших электронных писем [15]. Но если вы много и часто работа- ете в сети и хотите при этом добиться полной конфиденциальности, вам придется хорошенько потрудиться. И это относится не только к интер- нету. Навигационная программа на вашем смартфоне «знает» не только где вы находитесь, но и куда направляетесь. Даже ваш провайдер сотовой связи должен знать о вашем местонахождении, когда телефон включен, чтобы иметь возможность осуществлять маршрутизацию поступающих вам вызовов, и для этого он использует лицензию локальных радиочастот, приобретенную на аукционе специально для этой цели. Поскольку новые технологии все больше вмешиваются в нашу част- ную жизнь, вполне может получиться, что мы сами захотим введения юридических ограничений на некоторые виды сделок с участием наших персональных данных. Права собственности, устанавливающие, кто чем владеет и что он может с этим делать, представляют собой чрезвычайно важный компонент дизайна рынка, и я предсказываю, что в скором вре- мени мы станем свидетелями новых усилий, направленных на введение таких прав на информацию о заключаемых нами сделках. Права собственности порой бывают очень сложными. Мы уже виде- ли, что практически каждый из нас может пожертвовать почку челове- ку, нуждающемуся в пересадке, но покупать или продавать органы для трансплантации практически по всем мире противозаконно. Таким об- разом, с разных точек зрения ваша почка является вашей собственностью и вы вправе оставить ее при себе или отдать страждущему, но продать ее вы не можете, так как большинство людей считают такую сделку без- нравственной. А теперь я предлагаю обсудить другие на удивление мно- гочисленные рынки, которые в той или иной форме относятся к катего- рии аморальных. |