Продовольственная и сельскохозяйственная организация объединенных наций
 Скачать 4.18 Mb.
|
|
производственно-сбытовая цепочка производства чая в кении ↘ Пр Би 6 5 3 1 2 Глава 4 Десять принципов создания устойчивых производ- ственно- сбытовых цепочек в сфере продо- вольствия 4 » Десять принципов создания устойчивых производственно-сбытовых цепочек в сфере продовольствия 59 ПринциП 6 движущей силой создания устойчивых производственно-сбытовых цепочек в сфере продовольствия должен быть конечный потребительский рынок Стоимость товара в итоге определяет конечный потребительский рынок, поэтому любая стратегия совершенствования должна быть прямо и однозначно связана с открываемыми конечным рынком возможностями 6 Будь то многонациональные корпорации и глобальные рынки или МСАП и рынки местные, эффективность ПСЦ в окончательной мере опреде- ляется ее эффективностью на конечном рынке, где стоимость пищевого продукта зависит от решения покупателя потратить на него определен- ную сумму. Любая ПСЦ должна быть нацелена на использование возмож- ностей, которые открывает конечный рынок: выявление и определение количественных параметров таких возможностей есть отправная точка любой успешной стратегии повышения эффективности ПСЦ. В основе решения потребителя о покупке или непокупке определенного продукта лежат неотъемлемые характеристики такого продукта (например, внешний вид, питательная ценность, вкус, удобство потребления, бренд, имидж, упаковка и страна происхождения) и его цена. При этом, однако, принимая решение о покупке, потребители все в большей степени учиты- вают особенности процесса производства продовольственного продукта и его доставки к месту конечной реализации. Таким образом, воздействие на окружающую среду и общество (положительное или отрицательное) ста- новится одним из факторов, определяющих решение потребителя. Конечные потребительские рынки продовольственных товаров неодно- родны, как и предпочтения потребителей. На массовом рынке различа- ются сегменты, где основным является цена либо качество, в нишевых рынках сегментация еще более дробная. Сегментирован любой рынок – местный, национальный, региональный, глобальный. Сегментированы продовольственная розница и рынок услуг, связанных с продовольствием (рестораны), где особо заметным является наличие современного (напри- мер, супермаркеты) и традиционного сегментов. Для каждого рыночного сектора характерны свои размеры, темпы роста, конкурентоспособность и критические факторы успеха (КФУ). Наиболее многообещающие воз- можности можно выявить, поняв, как (потенциально) сильные стороны ПСЦ и ее (трудно поддающиеся совершенствованию) слабые стороны со- относятся с критическими факторами успеха, характерными для отдель- ных сегментов рынка, и как они соизмеряются с аналогичными пара- метрами конкурирующих предложений (сравнительный анализ). По своему характеру рынок – это конкурентная среда, где, в отсутствие перекосов (например, защитных мер), буквально по Дарвину, выживают наиболее "приспособленные" фермы и фирмы. В сложившемся контексте Принцип 6 движУщей Силой Создания УСтойчивых ПроизводСтвен- но-Сбытовых ЦеПочек в Сфере Продоволь- Ствия должен быть конечный ПотребительСкий рынок • Этап 1: измерение эффективности • Этап 2: понимание эффективности • Этап 3: повышение эффективности 4 » Десять принципов создания устойчивых производственно-сбытовых цепочек в сфере продовольствия 60 СОДЕЙСТВИЕ СОЗДАНИЮ УСТОЙЧИВЫХ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВЫХ ЦЕПОЧЕК - РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ важно понимать, что все рынки глобальны, и конкуренция с продоволь- ственными товарами из других стран вполне возможна, единственное препятствие – (часто имеющие тенденцию к сокращению) затраты на транспортировку до местного рынка. Конечно, тарифные и нетарифные барьеры могут сделать эти затраты слишком высокими. В современных ПСЦ, чье доминирующее положение в продовольствен- ных системах ощущается все сильнее, потребительский спрос доводится до поставщика, как правило, крупными переработчиками и ритейлерами, формулирующими конкретные и строгие требования. Требования эти за- кладываются в постоянно совершенствуемые и все более строгие стандар- ты на продукты и их производство, которые, в свою очередь, становятся основой контрактов на поставку и часто связаны с требованиями в плане прослеживаемости. Но даже соответствие требованиям таких стандартов не гарантирует успеха при попытке выхода на какой-либо конкретный рынок. ПСЦ смо- жет успешно выйти на рынок лишь при наличии уникального торгового предложения (УТП). Более того, увеличение рыночной доли и/или дохо- дов возможно лишь при постоянном совершенствовании УТП. УТП во- площается в бренде, бренд передает сигнал. Восприятие бренда может ассоциироваться с уникальностью продукта (например, с географическим происхождением), его ценой, присущим ему высоким качеством (имидж), доступностью (сезонность, объемы) и т.д., равно как с любым сочетанием этих параметров. УТП – это результат деятельности ПСЦ в целом, поэто- му ключевым условием конкурентоспособности является сотрудничество всех звеньев цепочки. Наконец, сегменты рынка могут расти и сужаться, причем иной раз эта тенденция проявляется медленно, а иногда очень быстро. Соответствен- но, со временем изменяются и УТП в таких сегментах. Приведем пример. » Изменения в образе жизни, вызванные урбанизацией, ростом доходов и развитием технологий, могут сказаться на потребительских предпо- чтениях (как правило, имеет место переход к обладающим более высо- кой ценностью и более удобным для потребления продуктам). » Изменения в рыночной и торговой политике (политические меры и соглашения в области политики на национальном, региональном и глобальном уровнях) способны значительно изменить рыночные воз- можности. » Природные катаклизмы (засухи, наводнения, вспышки болезней рас- тений и животных) могут мгновенно изменить рыночные условия, на- пример, вывести с рынка основного конкурента или поднять спрос на продукт-заменитель. » Изменения в порядке институциональных закупок продовольствия и его распределения (закупки и распределение продовольствия через национальные и международные организации) могут нести в себе как угрозы, так и рыночные возможности. Пр Би 6 5 3 1 2 Глава 4 Десять принципов создания устойчивых производ- ственно- сбытовых цепочек в сфере продо- вольствия 4 » Десять принципов создания устойчивых производственно-сбытовых цепочек в сфере продовольствия 61 Для Сенегала рис – один из основных продовольственных продуктов. В стране, в частности в долине реки Сенегал, потенциал рисоводства доста- точно высок, но при этом 60% потребляемого риса (объем потребления достигает 1 млн тонн) закупается за рубежом. В такой ситуации складыва- ются все условия для создания производственно-сбытовой цепочки про- изводства риса, которая может воспользоваться однозначными возмож- ностями конечного рынка. многие сенегальские потребители считают, что качество местного риса, выращиваемого в долине реки Сенегал, ниже, чем качество импортного риса. Кроме того, привыкнув к азиатскому рису, ко- торый продается под определенными торговыми марками, они напрямую ассоциируют бренд с качеством товара. Проведенные в последнее время маркетинговые исследования позволили установить, что за рис любимой марки городские потребители были готовы платить на 17% больше. Сорок пять процентов покупателей выбирали рис не по его внешнему виду и ре- альным свойствам, а по пакетику, в котором зерно было упаковано. Следо- вательно, в рамках любых усилий по выводу товара на рынок необходимо уделять значительное место брендингу, обеспечению узнаваемости и при- знания торговой марки. Таким образом, создание конкурентоспособной местной ПСц произ- водства риса предполагает решение трех задач: сначала повысить каче- ство производимого риса, затем обеспечить его агрегирование и, наконец, должным образом разработать и осуществить маркетинговую стратегию. И что особенно важно, все задачи должны решаться на прочной, коммер- чески жизнеспособной основе. Предпринимавшиеся попытки реализации ряда инициатив сопровождались переменным успехом. многообещаю- щей оказалась попытка ввести в оборот рис "Terral". Это новый бренд, принадлежащий бельгийской компании "Дурабилис". Компания инвестирует в воздействие, то есть вкладывает средства в биз- нес и управляет бизнесом с целью стимулировать устойчивое развитие в странах с низкими доходами. В 2006 году компания начала производство питьевой воды и наладила соответствующую систему дистрибуции. В даль- нейшем та же система была использована для дистрибуции расфасованно- го риса под брендом "Terral". Компания присутствует во всех звеньях ПСц: производство, переработка, дистрибуция и сбыт риса в Дакаре и в других западноафриканских городах. Таким образом, она непосредственно реша- ет вопросы качества, объемов, финансирования и сбыта. Первые результаты выглядят обещающе – "Дурабилис" нравится и по- ставщикам, и потребителям. В 2011 году компания поставила небольшой эксперимент: на местном рынке было закуплено 200 тонн риса, который был передан на переработку стороннему подрядчику, а затем расфасован на предприятии "Дурабилис" и по ее же каналам поступил в реализацию. целевыми стали сегменты дакарского рынка, рассчитанные на потребите- лей с низкими доходами. Переработка потребовала установки небольшой новой линии, в техническом плане наиболее совершенной в регионе. По ПрИнцИП 6 – ПрИмер производственно-сбытовая цепочка производства риса в сенегале ↗ Принцип 6 движУщей Силой Создания УСтойчивых ПроизводСтвен- но-Сбытовых ЦеПочек в Сфере Продоволь- Ствия должен быть конечный ПотребительСкий рынок • Этап 1: измерение эффективности • Этап 2: понимание эффективности • Этап 3: повышение эффективности 4 » Десять принципов создания устойчивых производственно-сбытовых цепочек в сфере продовольствия 62 СОДЕЙСТВИЕ СОЗДАНИЮ УСТОЙЧИВЫХ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВЫХ ЦЕПОЧЕК - РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ » Развитие технологий хранения, транспортировки и переработки (например, технология производства пива из маниоки), изменение стандартов или принятие определенного стандарта одним крупным игроком (например, крупным ритейлером, который в той или иной ка- тегории товаров решит перейти исключительно на закупку продуктов, качеству очищенный на линии рис ничем не отличался от импортного. При разработке бренда маркетологи "Дурабилис" остановились на местном названии (на языке сенегальцев "террал" означает "добро пожаловать") и элементе графического дизайна, по сути международном, но отсылающем к Индии. Такая гибридная стратегия позволила компании целенаправ- ленно охватить оба сегмента: тот, что чувствителен к рисовым брендам, воспринимаемым как "местные", и тот, где рис, предлагаемый под опре- деленной торговой маркой, воспринимается как "импортный". Выручка по результатам эксперимента составила 100 000 долл. США. В 2012 году ком- пания заключила с 15 группами фермеров (всего 450 хозяйств) контракты на выращивание двух урожаев риса. Переработка риса была поручена не- зависимому подрядчику. Общий объем реализации составил 626 тонн, вы- ручка достигла 360 000 долл. США. При этом рисовый бизнес "Дурабилис" вылился в создание 25 новых рабочих мест в оперативном и руководящем звеньях. Фермеры продают выращенный рис по более высокой цене, чем на спотовом рынке, оплата производится денежными средствами непо- средственно при приемке риса. Чтобы покрыть потребность в средствах на период от оплаты поставленного фермерами риса до получения опла- ты от покупателей, компания прибегла к кредитам, предоставленным дву- мя некоммерческими фондами ( "рут Кэпитал" и "Альтерфин"). Пока непонятно, окажется ли данная модель устойчивой в долгосроч- ном плане. Тем не менее, там, где другие модели не сработали, эта дала результат, в основном благодаря тому, что основной фактор, ставший сти- мулом для создания ПСц, носил не временный характер, но был неотъем- лемой частью цепочки. Кроме того, понимая, что на низкодоходном ри- совом рынке масштабы обеспечивают экономию, компания "Дурабилис" разработала амбициозные планы долгосрочного развития. Она планирует создать собственное хозяйство, которое станет ядром системы поставок, разработать продукты с большей добавленной стоимостью, например рис с добавками микроэлементов, и обзавестись собственными мощностями по очистке риса. Все это позволит повысить коммерческую жизнеспособ- ность проекта, снизить производственные и рыночные риски. Источники: USAID (2009); Demont and Rizzotto (2012); Costello, Demont and Ndour (2013); веб-сайт компании "Дурабилис" (http://www.durabilis.eu). ПрИнцИП 6 – ПрИмер (продолжение) производственно-сбытовая цепочка производства риса в сенегале ↘ Пр Би 6 5 3 1 2 Глава 4 Десять принципов создания устойчивых производ- ственно- сбытовых цепочек в сфере продо- вольствия 4 » Десять принципов создания устойчивых производственно-сбытовых цепочек в сфере продовольствия 63 соответствующих требованиям справедливой системы сбыта органи- ческой продукции) может мгновенно изменить сформировавшиеся на продовольственном рынке возможности. Отсюда следует, что, в целях снижения риска зависимости от внешних факторов, субъектам ПСЦ необходимо одновременно присутствовать в нескольких рыночных сегментах (то есть обладать достаточно широким рыночным портфелем). Кроме того, для поддержания эффективности ПСЦ они должны пристально отслеживать ситуацию на рынке, с готовно- стью адаптироваться к переменам, уходить с рынков, более не представля- ющих интерес, и выходить на новые или развивающиеся рынки. 4.3 » повышенИе эффектИвностИ проИзводственно- сбытовых цепочек в сфере продовольствИя – прИнцИпы построенИя Первые шесть принципов описывают эффективность ПСЦ, скорее, в об- щих чертах. Четыре принципа, которые будут рассмотрены ниже, раскры- вают процесс, позволяющий на основе ясного и детального понимания текущего уровня эффективности производственно-сбытовой цепочки в сфере продовольствия разработать и осуществить программы поддержки и содействия созданию ПСЦ. Процесс включает три этапа: 1 ] постановка ясных целей (концепция) и разработка подхода, который позволит эти цели достичь (основная стратегия обеспечения конку- рентоспособности); 2 ] разработка плана действий по техническому, институциональному и/или организационному совершенствованию ПСЦ, призванных обе- спечить масштабные результаты; 3 ] разработка и внедрение системы мониторинга и оценки, которая будет непрерывно отслеживать уровень эффективности относительно пока- зателей, предусмотренных концепцией, а в случае необходимости, где бы и когда бы она ни возникала – принимать меры по адаптации. рекомендации в отношении политических мер и проектов » Следует выявить конкретные рыночные возможности, которыми в реальности можно воспользоваться, и дать им количественную оценку; в идеальном случае желательно заручиться обязательствами со стороны конкретных переработчиков и дистрибуторов. » Следует определить критические факторы успеха, лежащие в основе обеспечения конкурентоспособности в целевых сегментах рынка, и сравнительные преимущества подлежащей совершенствованию производственно-сбытовой цепочки. Принцип 6 движУщей Силой Создания УСтойчивых ПроизводСтвен- но-Сбытовых ЦеПочек в Сфере Продоволь- Ствия должен быть конечный ПотребительСкий рынок • Этап 1: измерение эффективности • Этап 2: понимание эффективности • Этап 3: повышение эффективности 4 » Десять принципов создания устойчивых производственно-сбытовых цепочек в сфере продовольствия 64 СОДЕЙСТВИЕ СОЗДАНИЮ УСТОЙЧИВЫХ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВЫХ ЦЕПОЧЕК - РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ ПринциП 7 создание устойчивых производственно- сбытовых цепочек в сфере продовольствия должно опираться на концепцию и стратегию СУПСЦП будет эффективным только при условии тщательной постановки реалистичных целей в области развития и при нацеленности на конкретных субъектов и на конкретные заинтересованные стороны производственно-сбытовой цепочки 7 Основная стратегия устанавливает связь между анализом и осуществле- нием СУПСЦП. Она определяет основной стратегический вектор, то есть наиболее очевидную тему, связывающую воедино обычно независимые действия и концентрирующую энергию различных заинтересованных сторон на взаимодополняющих мерах стратегического характера, необ- ходимых для реализации совместно принятой концепции. На практике добиться успеха может помешать излишняя сложность. Поэтому важно, чтобы выбранная стратегия и связанные с ней планы в области развития были как можно проще, даже если на этапе анализа был выявлен сложный характер ПСЦ и среды, в которой данная цепочка функционирует. Для достижения такой простоты стратегии следует придать как можно более адресный характер. Тщательное таргетирование стратегии – залог обеспе- чения простоты. Адресность стратегии обеспечивается следующими тремя элементами. 1 ] Во-первых, стратегия строится вокруг концепции. Концепция описы- вает цели стратегии создания ПСЦ: она должна быть реалистичной, в максимальной мере опираться на количественные показатели, быть приемлемой (и даже воодушевляющей) для заинтересованных сторон. Концепция должна строиться на триедином подходе, объединяющем задачи экономического, социального и экологического характера (и при необходимости отражать возможные компромиссы), соответство- вать национальным планам в области развития и другим текущим ме- рам по обеспечению поддержки, быть реалистичной, основываться на глубоком понимании системы ПСЦ и учитывать наличие ресурсов для программ поддержки. Претворение концепции в жизнь потребует активных действий широ- кого круга заинтересованных сторон, политической воли и предпри- нимательского задора. Часто успех и неуспех создания ПСЦ зависят от приверженности и усилий отдельных лидеров из мира политики, об- щин и бизнеса. Программы СУПСЦП должны признавать как реалии правительственной политики, так и рыночную власть крупных фирм, ведущих деятельность в агропродовольственном субсекторе, и учиты- вать эти факторы при формировании концепции ПСЦ. |