Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
2 УДК 659.1 (075.8) ББК 76.006.5 © Авторский коллектив, 2011 © Оформление, оригинал-макет. Издательство Воронежского государственного университета, 2011 ISBN 978-5-9273-1842-1 УДК 659.1 (075.8) ББК 76.006.5 Р36 Р е ц е н з е н т ы: доктор филологических наук, профессор А. А. Грабельников, доктор филологических наук, профессор А. А. Тертычный А в т о р с к и й к о л л е к т и в: Г. Н. Беспамятнова, С. С. Бобровников, А. И. Глебов, А. А. Давтян, Р. В. Дыкин, А. А. Кажикин, В. В. Колесникова, В. В. Колобов, Д. Н. Нечаев, Е. С. Селиванова, В. В. Тулупов, М. И. Цуканова, М. А. Шилова, А. М. Шишлянникова, Л. С. Щукина Реклама : теория и практика : учебное пособие для сту- дентов вузов / под ред. В. В. Тулупова. – Воронеж : Издатель ство Воронежского государственного университета, 2011. – 400 с. ISBN 978-5-9273-1842-1 В учебном пособии рассматриваются теоретические и практические проблемы, связанные с рекламой как особым социальным институтом, специфическим видом творческой и бизнес-деятельности. Для преподавателей и студентов факультетов журналистики, исследо- вателей, работников СМИ. Р36 У ч е б н о е п о с о б и е РЕКЛАМА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА Под редакцией Тулупова Владимира Васильевича Редактор З. С. Фоменко, обложка Е. С. Селивановой, компьютерная верстка Л. О. Мещеряковой, корректоры Г. И. Старухина, М. Г. Щигрёва Подписано в печать 25.08.2011. Формат 60×90/16. Уч.-изд. л. 24,4. Усл. п. л. 25,0 Тираж 1000 экз. Заказ 6525 Издательство Воронежского государственного университета 394000 Воронеж, ул. Ф. Энгельса, 8 Отпечатано в ОАО «ИПФ “Воронеж”» 394000 Воронеж, пр. Революции, 39 3 О Г Л А В Л Е Н И Е Введение (В. В. Тулупов) ......................................................................... 4 Часть I. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Глава 1. Категориальный аппарат теории рекламы (В. В. Тулупов) .... 23 Глава 2. Система видов маркетинговой коммуникации (С. С. Бобровников) ............................................................................... 29 Глава 3. Классификации рекламы (В. В. Тулупов) ............................. 44 Глава 4. Фирменный стиль (В. В. Тулупов) ...................................... 51 Часть II. СРЕДСТВА И ВИДЫ РЕКЛАМЫ Глава 1. Система каналов рекламы (В. В. Тулупов) ........................... 67 Глава 2. Реклама в прессе (В. В. Тулупов) .......................................... 79 Глава 3. Реклама на радио (М. И. Цуканова) ..................................... 93 Глава 4. Реклама на телевидении (Г. Н. Беспамятнова) ................ 100 Глава 5. Реклама в Интернете (В. В. Колесникова) .......................... 130 Глава 6. Наружная реклама (А. И. Глебов) ....................................... 158 Глава 7. Коммуникация на местах продаж (А. А. Давтян) ............. 173 Часть III. ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ И ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ Глава 1. Социальная реклама(Р. В. Дыкин, А. А. Кажикин) .......... 202 Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем: динамика, специфика, практики (Д. Н. Нечаев, Е. С. Селиванова) ................................................................................. 233 Глава 3. Политическая реклама(В. В. Колобов, М. А. Шилова) ................................................................................. 255 Часть IV. ТВОРЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности (Л. С. Щукина) ..................................................................................... 286 Глава 2. Язык и стиль рекламы (А. М. Шишлянникова) ................. 355 Вместо заключения (В. В. Тулупов) ........................................................ 392 4 ВВЕДЕНИЕ Реклама представляет собой особый социальный институт, опирающийся на разветвленную систему организационных струк- тур: агентства, отделы рекламы в редакциях газет и журналов, теле- и радиокомпаний, на предприятиях, в организациях и учреждениях. В России также действуют различные ассоциации (рекламодателей, рекламных агентств и др.), что говорит о развитии саморегулирова- ния в рекламе, совершенствовании законодательства в этой облас- ти. Само же законодательство о рекламе включает в себя законы о рекламе, о средствах массовой информации, об авторском праве и смежных правах, о защите потребителей и др., указы президента, постановления правительства и т.д. Редакции, агентства разрабаты- вают собственные кодексы рекламной деятельности, учитываю- щие как национальные, так и международные стандарты. Реклама как объективно востребованный обществом вид дея- тельности обладает рядом функций и задач. Среди функций рекла- мы выделим следующие: информационно-воздействующую (реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию, а также может развлекать, снимать психологическое напряжение); социально-ориентирующую (реклама по-своему помогает лю- дям ориентироваться в таких сферах, как экономика, политика, зре- лищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образование, медицина, сфера быта, семейных отношений и др.; способствует коммуникационным связям в обществе, содействует улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производс- тва, свободного предпринимательства, независимости прессы); Введение 5 экономико-стимулирующую (реклама стимулирует распро- странение товаров, создает предпочтение к товару и привержен- ность торговой марке товара или компании; реклама в конечном итоге призвана снизить стоимость продаж, поскольку именно благодаря рекламе стоимость достижения многочисленных пред- ставителей целевой аудитории обычно намного меньше, чем, на- пример, при личных продажах; получаемая прибыль может быть инвестирована в больших объемах в оборудование и рабочие места; свобода рекламирования способствует здоровой конку- ренции, что, в свою очередь, способствует совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновению не оправдав- ших себя товаров); эстетико-просветительскую (качественная реклама служит распространению высоких ценностей, экономической и потреби- тельской культуры, культуры быта, прививает потребителю хоро- ший вкус, выполняя роль своеобразного воспитателя по эстетике, этике, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом за- конов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.; объясняет назначение лучших товаров или услуг, пропагандирует наиболее передовое, новое). Реализуя свои функции, реклама выполняет массу задач (хотя главной задачей остается «продажа» товара, услуги, идеи, образа жизни): распространение знаний о товаре/услуге, его достоинс- твах и возможностях, о той пользе, которую получит потребитель, купив товар или воспользовавшись услугой; распространение зна- ний о компании, ее истории, достижениях, финансовом положе- нии, репутации, ее руководителе, партнерах и клиентах; воздейс- твие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу фирмы-рекламодателя; отстройка от конкурентов и многое другое. Рекламу можно рассматривать в качестве системы видов дея- тельности. Существуют рекламные профессии: менеджеры рек- ламы, агенты, «текстовики», создатели заголовков и слоганов, фо- тографы, художники, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, опера- торы, специализирующиеся на подготовке рекламной продукции. Введение 6 Сложилась особая система произведений рекламы: существу- ют жанры и формы пресс-рекламы (объявление-хроника, диктор- ское объявление, теле- или радиотекст, рекламный репортаж, теле- или радиозаставка, функциональная реклама, имидж-реклама и т.д.), полиграфической рекламы (буклет, проспект, каталог, пресс- релиз и др.). В качестве произведений рекламы могут выступать и разработки рекламных кампаний, материалы по определению рейтинга каналов распространения рекламы, проекты и оригинал- макеты товарных знаков, фирменный стиль с полным набором эле- ментов и т.д. Понятие «реклама» используется для обозначения совокуп- ности учебных дисциплин. Специальные знания можно получить не только на краткосрочных курсах, в годичных-двухгодичных школах, но и в вузах и техникумах. Действует Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образова- ния второго поколения по специальности «Реклама», закрепивший набор общепрофессиональных и специальных дисциплин, как и Госстандарт одноименной специальности в части классификато- ра специальностей среднего профессионального образования. Ут- вержден новый перечень направлений и подготовки высшего про- фессионального образования, подтверждаемого присвоением лицу квалификации (степени) «бакалавр» и «магистр», среди которых значится и направление «Реклама и связи с общественностью». Общество заинтересовано в качественной рекламе, в опреде- ленных правилах и ограничениях, учитывая которые все субъекты рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители) эффективно и цивилизованно достига- ют своих целей. Сама возможность продвигать товары и услуги посредством рекламы создает базу для здоровой конкуренции – экономичес- кие ограничения препятствуют монополизму производителей как в сфере собственно производства, так и в области их рекламной деятельности. Поскольку реклама покрывает практически все со- циальные сферы, актуальными становятся социальные ограниче- ния: например, существуют лимиты на рекламу как таковую, на рекламу товаров, вредящих здоровью (табачные, алкогольные из- делия); особо учитывается воздействие рекламы на детей и под- Введение 7 ростков. Этические правила фиксируются в специальных кодек- сах, призывающих рекламистов добровольно следовать принципу правдивости, высоким стандартам; не навязывать человеку те или иные товары, а сочетать информацию и убеждения; уважать потре- бителя, воспитывать у него подлинный вкус и т.д. 1 И, конечно же, особое значение имеют законодательные ограничения. В России сложилось достаточно обширное законодательное пространство, обслуживающее рекламный бизнес. В центре – ба- зовый закон «О рекламе» и еще десятки других федеральных за- конов и подзаконных актов Правительства РФ, местных органов власти и управления, регулирующих деятельность всех участни- ков этого специфического вида бизнеса, их взаимоотношения, права, обязанности и ответственность перед населением. Основ- ная цель этих взаимосвязанных между собой нормативных ак- тов заключается в создании цивилизованного рынка рекламных услуг, его защите от ненадлежащей рекламы и недобросовестной конкуренции его участников, в предотвращении вреда потребите- лям, в защите общественных интересов и окружающей природ- ной среды. В определенных статьях базового закона указано, что не до- пускается реклама запрещенных к производству и реализации то- варов и услуг; побуждающая к агрессии, насилию и панике насе- ления, нанесению вреда жизни, здоровью и имуществу граждан; нарушающая природоохранительные мероприятия; скрытого и подсознательного воздействия на клиента; деятельности хозяйс- твенных субъектов без соответствующей лицензии, если таковая предусмотрена законодательством; продукции без указаний соот- ветствующих сертификатов качества и соответствия их санитарно- гигиеническим нормам и правилам, если эта продукция подлежит обязательной сертификации; любого вида и формы недобросовест- ной, недостоверной, заведомо ложной, некорректной, неэтичной и негуманной информации, вводящей в заблуждение потребителей на рынке рекламных услуг, дискредитирующей конкурентов, на- рушающей общественную мораль и порочащей государственную символику и др. 1 Подробнее см.: Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. – Самара, 1996 (раздел «Правила и ограничения). Введение 8 В Федеральном законе «О рекламе» расписана степень ответс- твенности участников рекламного рынка: так, согласно статье 30, рекламодатель (заказчик) отвечает за содержание информации и представление ее рекламопроизводителю, рекламопроизводитель – за производство и подготовку к распространению рекламы, рек- ламораспространитель – за место, время и средства распростра- нения рекламы. Заказчик обязан по требованию рекламопроизво- дителя и рекламораспространителя документально подтверждать достоверность информации; последние вправе требовать от за- казчика документального подтверждения достоверности реклам- ной информации. Рекламодатель в итоге несет ответственность за достоверность информации для производства рекламы, невы- полнение требований и предупреждений рекламопроизводителя и реколамораспространителя. Рекламопроизводитель несет юриди- ческую ответственность за возможные появления ненадлежащей рекламы, рекламораспространитель – за место и время размеще- ния рекламы (особенно алкогольных напитков, табачных изделий, рекламу медицинских услуг от частных лиц без лицензий). К сожалению, экономическая безответственность участников рынка рекламных услуг, правовой нигилизм руководителей хозяйс- твенных субъектов рекламного бизнеса обусловливают многие на- рушения рекламного законодательства, что приводит к штрафным санкциям, а главное – к снижению репутации рекламной деятель- ности как таковой в глазах людей, которые и являются потенциаль- ными потребителями различных товаров и услуг. Реклама тесно связана с другими социальными институтами и прежде всего – с журналистикой. Газеты, журналы, телевидение, радио – наиболее массовые каналы передачи рекламной информа- ции, хотя существуют и другие средства рекламы: почтовая (директ мейл), наружная (щиты, витрины, афиши), реклама на транспорте, световая, сувенирная, шоу-реклама и т.д. Иногда реклама может и покрывать журналистику, когда предметом рекламы становится то или иное издание, теле- или радиопрограмма. Журналистика выполняет важнейшие общественные задачи: накапливать, хранить и, главное, передавать информацию, контак- тируя с аудиторией; выполнять функцию социального управления, воздействуя на сознание и поведение аудитории (регламентируя, контролируя, оценивая); объединять членов общества в единую Введение 9 информационную структуру; актуализировать знания массовой ау- дитории; моделировать картину мира; пропагандировать всё, что достойно развития; реализовывать идеологические функции; на- конец, развлекать... 2 Сегодня иные работники пера и микрофона, с гордостью на- зывающие себя профессионалами, таковыми по сути не являются, поскольку, освоив лишь технологию, приемы журнализма, они ис- пользуют средства массовой информации для выполнения совсем других, подчас противоположных журналистике задач: имеются в виду скрытая реклама, «черные PR», «черная пропаганда». Со скрытой рекламой как будто всё ясно – она запрещена за- коном (хотя и не сформулировано достаточно четко ее определе- ние), а потому отследить заказные, тайно оплаченные публикации необыкновенно трудно. Что же касается «черных PR», то следует заметить, что подлинные связи с общественностью 3 только и мо- гут быть «белыми», в противном случае следует говорить о неких нечистоплотных (политических прежде всего) технологиях и т.п. Пропаганда также не является изобретением социалистической или коммунистической идеологии, ее история насчитывает многие века, и как метод убеждения, распространения знаний пропаганда вполне допустима, а порой и необходима, если речь идет об обще- ственно значимых, общественно полезных явлениях. К сожалению, довольно часто объединяют рекламу и паблик рилейшнз. Президент Российской ассоциации по связям с обще- 2 Ср.: «Социальная функция рекламы – сообщение, представление, предъявление. Социальная функция идеологии и социального проектирова- ния – заключение и поддержание общественного договора, а в широком смысле – конвенции, включая заключение и поддержание элитной конвен- ции, корпоративных конвенций и т.д.» (URL: htttp://dere/com/ua/library/ datsyuk/komm_strat/shtml). Достоверная, правдивая реклама (даже несмотря на ограниченность объема, позволяющего выстраивать более серьезную ар- гументацию) также служит конвенциальности, повышает эффективность воздействия (именно в этом случае мы говорим о подлинной коммуникатив- ности рекламного текста). 3 Понятие «связи с общественностью» в научной и профессиональной литературе дублируется вариантами «СО», «public relations», «PR», «паблик рилейшнз», «ПР», «пиар», которые нередко употребляются в единственном числе. Авторы данного учебного пособия используют следующие варианты: «связи с общественностью», «СО», «public relations», «PR», «паблик ри- лейшнз», употребляя эти словосочетания и аббревиатуры только во множес- твенном числе (за исключением цитат). Введение 10 ственностью профессор Александр Борисов так писал по этому поводу: «Существует мнение, что паблик рилейшнз – это та же реклама, только неагрессивная, информативная, рациональная. С исторической точки зрения, ПР действительно рождались как от- ветвление рекламного дела. Если взять организационную сторону, то ПР также близки к рекламе. Вместе с ней они нередко являются частями большого информационного холдинга. Однако с точки зрения содержания у PR существуют серьез- ные различия с рекламным бизнесом. Реклама – это информаци- онная «атака» по площадям. Она некритична и обрабатывает боль- шие аудитории без учета отдельных групп общественного мнения, предлагая товары и услуги тем, кому они порой совсем не нуж- ны. Именно с этим связан раздражающий эффект, который часто сопутствует рекламе. PR действуют по-другому. Формирование благоприятного общественного мнения происходит точечным ме- тодом, когда определенной группе предлагается именно та инфор- мация, которая ей интересна и необходима» 4 Еще в 1986 году пиармены обратились к друзьям-рекламистам, издав «Манифест паблик рилейшнз», где и были сформулированы основные различия между рекламой и PR: «Вы – не мы, а мы – не вы. Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим. Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользова- телей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали. Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которых за- трагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему. Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий жела- ние и порождающий мотивации к покупке. Мы проектируем «институциональный имидж» компании, что- бы показать, что она собой представляет, что делает и как старает- ся ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие. 4 Ассоциация по связям с общественностью // Russian Public Relations Association : ежемесячный информационный бюллетень. – 1993. – № 10. Введение 11 Вы метите в «целевые группы». Мы ведем диалог с «аудиториями». Вы позиционируете товар и его марку. Вы – один из главных инструментов маркетинга. Мы – обязательный инструмент менеджмента. Вы – стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке. Мы – стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность. Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области дея- тельности, разные языки и разные методы действия. Формирова- ние желания и завоевание доверия – две разные вещи, но обе не- обходимые для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но всё отличает нас друг от друга. Мы – не вы. Вы – не мы. Но и вы, и мы разными путями, ко- торые не следует смешивать, способствуем успеху компании» 5 Тем не менее реклама – одно из средств связи с общественнос- тью, любая эффективная рекламная кампания обладает PR-эффек- том (с другой стороны, и среди разновидностей рекламы сущес- твует «реклама типа PR»). Паблик рилейшнз противопоставляют пропаганде, одному из средств журналистики 6 . Западные ученые при этом ссылаются на Геббельса, заявлявшего, что «переубежде- ние не входит в задачи пропаганды, ее функция – привлечь сторон- ников и держать их в подчинении...». PR же «признают долговре- менную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимо- понимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут 5 Цит. по: Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / пер. с фр. – М., 2001. – 178 с. 6 Следует заметить, что журналистика и пропаганда – вовсе не одно и то же, даже их цели различны: если журналистика призвана отражать объектив- ную картину мира, способствовать разрешению социальных проблем и конф- ликтов в интересах общества, то пропаганда занимается не столько распро- странением, сколько навязыванием идей, точек зрения, как правило, полити- ческого характера. Действительно, некоторые приемы пропаганды журналисты берут на вооружение, но не такие, как надуманная сенсация и преувеличение; создание ложных образов методом контраста и сопоставления; замалчива- ние или выпячивание фактов; додумывание в деталях, доведение до абсурда реальных историй; последовательное формирование образа «антигероя»; подмена понятий; методическое повторение предельно упрощенных лозун- гов и оценок. – См. подробнее: Качкаева А. Фабрика образов : выборы 1999– 2000 // Профессия – журналист. – 2000. – № 1. – С. 4–9. Введение 12 быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами... По- мимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными» 7 . И все же PR тесно связаны с журна- листикой, ведь даже первая PR-кампания прошла в журнале. Это было в 1902 году, когда в печати появилась серия статей Иды М. Тарбелл «История Стандарт Ойл Компани». Неслучайно в последнее время актуализировался вопрос об определении понятий «реклама», «связи с обществен ностью» (PR, ПР) и «журналистика», точнее, о разделении сфер влияния озна- ченных выше социальных институтов и видов деятельности. Не- понимание специфики каждого из означенных социальных инсти- тутов, смешение видов деятельности мешают их развитию, порой дискредитируют в глазах общества, затрудняют работу практиков. Действительно, многое объединяет рекламу, PR и журналистику, и прежде всего – общая история. Среди причин возникновения журналистики традиционно вы- деляют и конкуренцию, ведь исторически журналистика возникла для удовлетворения потребности не только в политической, но и в экономической информации (в ХVI веке в крупнейших торговых центрах Европы появились бюллетени, которые, наряду с новостя- ми политического характера, сообщениями об эпидемиях, дейс- твиях пиратов, содержали сведения о состоянии торговых путей). Исследователи указывают на существование пражурналистики, связывая ее с деятельностью церковных проповедников, гонцов- глашатаев, герольдов, ораторов. В этом смысле можно говорить и о прарекламе, устной рекламе, но всё же начало современной рек- ламы правильнее связывать с появлением газет и журналов. Рек- лама как особая целенаправленная, системная деятельность стала приобретать устойчивые формы, когда обратилась к письменному, печатному слову, к изображению. Изучая рекламу, мы не можем пройти мимо специфики изобра- зительной деятельности – одной из наиболее древних форм прояв- ления человеческой сущности. Синтез изобразительной и речевой деятельности (двух видов коммуникативной деятельности) привел к появлению письменности. Если учесть, что к видам человеческой 7 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990. – С. 19. Введение 13 деятельности мы относим преобразовательную, познавательную, ценностно-ориентационную, коммуникативную деятельность, то изобразительную деятельность следует представить как органич- ное слияние перечисленных видов; и это – специфический вид, а не просто сумма видов деятельности 8 Можно спорить о том, считатьли одним из первых пиарменов Платона, который высказывался за умалчивание невыгодной ин- формации в интересах государства. Или его ученика Аристотеля, связавшего политику с риторикой – искусством ораторской речи, умени ем убеждать, применяя особую систему доказательств. Можно поразмышлять над вопросом, не лежат ли истоки PR в школе софис- тов, которые придавали особое значение искусству ар гументации (хотя, к примеру, Протагор считал, что для софистов главной была не истина, а успех в споре и политическая выгода)... Интересными в этом плане становятся и жанры тен денциозной биографии, пане- гирика, получившие развитие в Античной Греции и Риме, а так же листовки, трактаты эпохи Реформации, которые вряд ли проходят по разряду чистой жур налистики. Не следует ли из всего сказан- ного, что связи с общественностью, оформившись как социальный институт вXX веке, имеют более длительную историю, возможно, не менее богатую, чем журналистика и реклама?.. Например, творец римской военной монархии и централизации управления Юлий Цезарь основал первое учреждение, напомина- ющее скорее не газету, а систему бюллетеней, по со держанию и форме подобных нынешним пресс-релизам – продуктам деятель- ности PR-служб или пресс-центров. Цезарь же предписал выпус- 8 Изображение – важное гносеологическое понятие, находящееся в од- ном ряду с такими дефинициями, как образ, имидж, знак, модель и др. К гносеологическим функциям изображения – продукта человеческой деятель- ности – относят репрезентативную функцию (осознание при восприятии че- ловеком предметного характера изобразительных систем, получение нагляд- ной информации об оригинале) и выразительную функцию (специфическое кодирование в процессе отображения). Синтетичность современного реклам- ного искусства имеет названную природу. То же находим и у В. В. Ученовой, М. И. Старуш, отмечающих высокую способность «рекламной коммуника- ции интегрировать некоторые не только поверхностно-стилевые, но и суб- станциональные факторы других типов деятельности. В том числе, конечно, и эстетической деятельности тоже». – См.: Ученова В. В., Старуш М. И. «Фи- лософский камешек» рекламного творчества : культурология и гносеология рекламы. – М., 1996. – С. 24. Введение 14 кать краткие протоколы сенатских заседаний и решений, известия о ходе народных собраний – знаменитые Аcta senatus и Acta diurna populi Romani. Последние, кстати, трансформировались затем в «официоз», придворные из вестия, в которых о неприятном, как правило, не сообщалось. Во второй половине XVI века различные извещения (придвор- ные новости, сообщения с театра войн, сведения о ходе реформа- ции, рассказы о политических предсказаниях, земле трясениях, не- бесных явлениях и др.) стали регулярно готовиться корреспонден- тами госуда рей, членами городского совета, видными купцами 9 Еще раньше, в XV веке, венецианский совет организовал состав- ление известий о собы тиях и их рассылку в циркулярных депе- шах своим посланникам за рубежом. С официальных сообщений делались копии, которые предназначались знатным венецианцам. Такая избира тельная «точечность воздействия» соответствует со- временному характеру PR-деятельности. Примечательно, что как только сообщения, передаваемые корреспондентами (novellanti), стали содержать неприятные для курии факты и в них появилась оценка, «писание авиз было строго воспрещено, и тому, кто про- должал этим заниматься, грозило клеймение и ссылка на гале- ры» 10 .То есть как только деятельность новеллантов приближа лась к журналистике, власти предержащие стремились ограничить ее. Бесцензурные, ориентированные на узкий круг читателей ру- кописные газеты, предшество вавшие в США и Австралии печат- ным, становились основами печатных листков с характер ными названи ями – Brief и Relation (их можно сравнить и с летучими рекламными листками). В европейских городах в «догазетную эпоху» информация доводилась до народа на пло щадях – декла- рации и воззвания зачитывались или вывешивались на стенах административ ных зданий. Но личные, деловые или политические новости передавались преимущественно в письмах, и своеобраз- ной преджурналистской или PR-формой выступали ежедневные бюлле тени, так называ емые «письма-газеты» 11 . Обращения-лис- 9 См.: Бюхер К. Зачатки периодической печати // Историко-экономичес- кий научный журнал. – 1997. – № 1. – С. 12. 10 Там же. – С. 13. 11 Подробнее см.: Вороненкова Г. Ф. Этапы зарожде ния периодической печати в Германии и ее становление (до конца XVIII века) // Вестник МГУ. Сер. Х, Журналистика. – 1998. – № 2. – С. 73–90. Введение 15 товки Мартина Лютера «К христианскому дворянству германской нации», «О свободе христиан» можно в равной степе ни отнести и к письменной публицистике, и к форме PR-воздействия. Кайзе- ровские «ординари-пост» начала XVII века, содержащие дипло- матические и политические новости, также не являлись газета- ми в чистом виде еще и потому, что в роли авторов выступали не специаль ные корреспонденты, а дипломаты, офицеры, госсекрета- ри, готовившие и передававшие информацию с совершенно опре- деленными целями. Новый для России социальный институт – связи с обществен- ностью – постепенно адапти руется в нашу действительность. Хотя существует и прямо противоположное мнение, связан ное с кри- тикой социального устройства: PR в России, с ее авторитарными традициями, пер манентным нежеланием властей учитывать обще- ственное мнение и т.п., пока еще не сформи ровались. Есть лишь карикатурное их воспроизведение («черные PR»), далекое от таких ус тоявшихся на Западе принципов, как правдивость, уважитель- ность, открытость, информа ционная своевременность и социаль- ная ответственность 12 . Считается, что общество сначала должно достигнуть определенного этапа зрелости, когда роль обществен- ного мнения велика и действенна, ког да власть считается с наро- дом, когда демократия, парламентаризм, всеобщее избиратель ное право суть реальность, а не декларация. Когда на деле реализует- ся лозунг свободы пе чати и информации, когда развита система СМИ... Здесь есть над чем поразмыслить, ведь связи, отношения с общественностью, как показано выше, существовали и существу- ют при любом режиме, но PR в качестве социального института, характеризующегося опреде ленными целью и задачами, видами, функциями и принципами деятельности, набором про фессий, на- учных и учебных дисциплин, инфраструктурой и т.д., оптимизиру- ют свою деятель ность лишь в условиях демократической системы и рыночной экономики. Конечно, мы еще очень далеки от реальныхPR, когда, к примеру, руководство организации не ограничивается односторонним комму- никационным процессом – созданием паблисити, рас пространением информации или только «убеждающей коммуникацией», а исполь- 12 См.: PR : международная практика / под ред. Сэма Блэка. – М., 1997. – С. 10. Введение 16 зует эти мето ды комплексно, привлекая лидеров общественного мнения, создавая управляемую систему, отве чающую на запросы общественности. Россию сегодня критикуют многие, а более всего мы сами, поскольку лишь незрячий может не заметить тех уродли- вых перекосов, которые происходят в политической, экономической и духовной сферах. И всё же надо быть законченным пессимистом, чтобы отказать нашей стране в будущем, чтобы не отметить пусть зачатки, всего лишь ростки того нового, что должно обязательно вскоре принести плоды. Не следует думать, что прежде у нас не управляли обществен- ным мнением (управляли, да еще как!), но эта деятельность не заключалась в «законодательные рамки и организацион ные фор- мы». Да, у нас эффективно действовал институт пропаганды, но не было таких про фессий, как специалист по управлению кри- зисами или специалист по стратегическому плани рованию. Не рассматривались в системе такие произведения, как пресс-релиз, информацион ное письмо, доклад, сценарий пресс-конференции и др., – в системе, используемой для созда ния управляемого имид- жа, направленной на идеологию, мировоззрение, моду, стиль и т.п. Не выделялись связи с общественностью и в отдельную сферу на- уки, совокупность учеб ных дисциплин... Но настал момент, когда и российское общество обнаружило потребность в институте («ус тановлении», «учреждении»), ко- торый взял бы на себя обязанности по решению сложнейших за- дач, стоящих перед гражданским обществом, и среди них – изу- чение общественного мне ния, прогнозирование кризисов, фор- мирование имиджа. PR как часть маркетинговых мероп риятий уже оказывают влияние на правительственные, деловые круги и население. В провинции этот процесс идет сложнее. Если индустрия рек- ламы здесь бурно развивается (цели, методы продажи продукции и услуг прояснены), то полезность «продажи» имиджа, формирова- ния паблисити пока еще не осознана до конца руководителями раз- личных уров ней. В организациях есть люди, в той или иной мере занимающиеся мониторингом, консуль тирующие руководство по различным проблемам, в том числе и кризисного свойства, отвеча- ющие за связь с прессой, но характер их деятельности настолько Введение 17 аморфен, а статус не опре делен, что зачастую вредит имиджу са- мого «искусства и науки установления двусторонних отношений» (С. Блэк). Первые службы по связям с общественностью в России по- явились в начале 1990-х годов. Это были специальные отделы в гос структурах, небольшие консалтинговые агентства. С образова- нием в 1992 году РАСО, активизировался процесс обучения начи- нающих пиарменов (особое внимание уделялось западному опыту в области рекламных и PR-технологий). Затем эксперты отмети- ли бурный всплеск PR-деятельности и то, что часть рек ламных бюджетов перетекла в эту сферу. Опросы показали, что почти три четверти серьез ных предпринимательских структур нуждают- ся в такого рода услугах, но не доверяют суще ствующим агентс- твам. Видимо, это связано прежде всего с этическими моментами, коммер ческой тайной – не случайно, например, крупнейшие банки организуют собственные PR-отделы, направляют на учебу своих работников (благо, всё больше и больше вузов начинает подготов- ку таких специалистов). Нередко возникают конфликтные ситуации при неразличении журналистских, рекламных или PR-материалов. Представители предприятий, организаций, учреждений нуждаются в журналис- тах, которые подготовили бы для печати статьи с рас сказом об их деятельности. Как правило, заказчики подразумевают под «стать- ями» лишь журналистскую форму, но не содержание, опирающее- ся на объективный анализ ситуации. Если заказчик оплачивает бу- дущую публикацию, то он вправе требовать хвалебный материал (реклама по определению пристрастна), но в этом случае и редак- ция, формализовав отношения с клиентом, должна идентифици- ровать публикацию как рекламную (пометка «на правах рекламы» и т.п.), чтобы не вводить читателя в заблуждение. Все участники договора должны действовать по закону. Если организация, добив- шаяся определенных успехов, нуждается в паблисити, она вправе подготовить с помощью журналиста статью, интервью, пресс-ре- лиз для распространения в редакциях, где по своему усмотрению могут либо напечатать полученные материалы, либо использовать приведенные в них факты для собственных публикаций. Журна- лист может сам выйти на фирму и, убедившись, что ее деятель- 2. Заказ 6525 Введение 18 ность заслуживает публичного внимания, подготовить плановый редакционный материал. Проблема сегодня заключается в том, что пиармены не всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, а пото- му нередко ошибаются и в выборе методов, средств, приемов и т.д. Ведь можно нацеливаться на создание деловой репутации клиен- та в глазах общественности и предупреждать (ограждать) его от возможных ошибок, а можно любыми путями пытаться сохранить лицо заказчика, даже если он во имя своих интересов игнорирует интересы общества... Одни разыскивают или создают компромат на явных и потенциальных соперников, допуская «слив негатива» в СМИ, другие же, формируя имидж компании, подчеркивают со- циальную значимость осуществляемых ею проектов... Этика рек- ламной и PR-деятельности – тема особого разговора, хотя следует заметить: этический принцип является в последнем случае осо- бо важным, поскольку связи с общественностью трактуются как кодекс цивилизованных отношений фирмы с фирмами, фирмы с партнерами, фирмы с потребителями. Достижение «взаимной гар- монии» невозможно без взаимного уважения. Тем более это об- легчает выполнение специфических задач – таких, как амортиза- ция информационных ударов, прогнозирование острых ситуаций, управление кризисами, сведение воедино противоречивых инте- ресов и др. Честность же проявляется уже на стадии разделения сфер влия- ния PR, рекламы и журналистики, начинающейся с осознания целей: у PR – это создание имиджа и управление им, у рекламы – создание побудительных мотивов для увеличения спроса на то- вар или услугу, у журналистики – отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем 13 . Важно опреде- литься и с объектом: у PR – репутация, в рекламе – товар (услу- га), в журналистике – социальная информация. Таким же образом уточняется специфика каждого из перечисленных видов деятель- ности по другим критериям: функции (реклама – информационно-воздействующая, социаль- но-ориентирующая, экономико-стимулирующая, эстетико-просве- 13 См. также: Корконосенко С. Пиармен и журналист : «родственники» или «соседи»? // ПР-диалог. – 1997. – № 1 – С. 9–11. Введение 19 тительская; журналистика – коммуникативная, информационная, ценностно-ориентирующая, социально-организаторская, психоло- гического регулирования; PR – коммуникативная, информацион- ная, консультационная, прогнозирующая); типовые каналы воздействия (реклама – СМИ, щиты, сувени- ры, почтовая рассылка и др.; журналистика – СМИ, бюллетени; PR – СМИ, конференции, брифинги, фестивали и т.п.); постановщик задач, заказчик (реклама – отдел предприятия, ор- ганизации, отвечающий за реализацию товара; журналистика – об- щество, общественность, владелец, издатель, учредитель; PR – ру- ководитель предприятия, региона, лидер организации); характер труда и мышления субъектов деятельности (рекла- ма – производственно-творческий, индивидуально-коллективный; журналистика – индивидуально-коллективный, производственно- творческий; PR – производственно-творческий, индивидуально- коллективный); основные методы (реклама – внушение (убеждение); журна- листика – убеждение (внушение); PR – убеждение, внушение); ключевые профессии (реклама – менеджер, агент, копирайтер (характер мышления по преимуществу прагматический); журна- листика – корреспондент, редактор (характер мышления субъекта деятельности по преимуществу индивидуализированный); PR – спе- циалист по связям со СМИ, специалист по разрешению конфлик- тов, имиджмейкер (характер мышления по преимуществу норма- тивный)); произведения (реклама – модульные и рубричные газетно-жур- нальные объявления, теле- и радиоролики, разработки рекламных кампаний и др.; журналистика – информационные, аналитические, художественно-публицистические публикации; PR – пресс-рели- зы, информационные письма, доклады, сценарии пресс-конферен- ций, разработки PR-кампаний); аудитория (реклама – дискретная доставка коммерческой ин- формации массовой аудитории через посредников (СМИ) или че- рез специальные рекламные каналы с ориентацией на целевую группу воздействия; журналистика – систематическое информиро- вание массовой аудитории с ориентацией на «читательское ядро»; 2* Введение 20 PR – систематическое информирование определенной части ауди- тории – явно выраженная целевая группа воздействия – через по- средников: редакции, агентства новостей или в процессе специаль- ных PR-акций). Это облегчает и классифицирование видов профессиональ- ной деятельности: в рекламе – маркетингово-рекламная, рек- ламно-управленческая, рекламно-торговая, рекламно-производс- твенная, художественно-творческая, рекламно-информационная, культурно-просветительская, аналитическая, научно-исследова- тельская, экспертно-консультационная; в журналистике – автор- ская, организаторская, редакторская, программирующая, произ- водственно-технологическая; в PR – информационно-творческая, информационно-коммуникационная, информационно-аналити- ческая, информационно-управленческая, информационно-социо- логическая и др. Рекламные, журналистские и PR-тексты порой можно разли- чить лишь при глубинном содержательном анализе, а для ауди- тории (в перспективе и для заказчика) необходимо сразу иденти- фицировать характер текста, что реально лишь при четком пони- мании систем форм и жанров журналистики, рекламы и PR – и со стороны журналистов, рекламистов, пиарменов, и со стороны аудитории, которая нередко находится под воздействие сразу трех потоков информации. В качестве критерия оценки текстов, размещаемых в СМИ, можно принять такие характеристики, как публицистичность, паблицитность и рекламность. Если изобразить журналистскую, PR и рекламную информацию в виде пересекающихся сфер, то по- лучим шесть секторов: сугубо журналистские тексты с высокой долей публицистич- ности; сугубо рекламные тексты с высокой долей рекламности; сугубо PR-тексты, отличающиеся явно выраженным «пабли- цитным капиталом»; журналистские тексты, имеющие PR-эффект; рекламные тексты с большой долей имиджевой нагрузки; тексты, вобравшие в себя все три качества – публицистичнос- ти, паблицитности и рекламности. Введение 21 PR PR PR P Ж P PR PR P Ж Ж Можно предположить, что в зависимости от характера прева- лирующей информации сферы в центре пересечения могут ме- няться местами. PR PR PR P Ж P PR PR P Ж Ж PR PR P Ж P PR P Ж Ж P P Введение 22 Завершая разговор о роли рекламы в современном обществе, о ее связи с PR и журналистикой, акцентируем внимание еще на одном моменте: ответственности рекламы, всех участников рек- ламного процесса перед обществом, ведь мы сегодня потребляем гораздо больше рекламной информации, чем любой другой. Рек- лама, в отличие от тех же PR (даже если она нацелена на опреде- ленного потребителя), охватывает гораздо большую аудиторию, в которой могут оказаться и те, кто по ряду причин болезненно ре- агирует на любую рекламную коммуникацию, дети, люди с боль- ной психикой... Врачи утверждают, что прерывание показа кино- фильмов рекламными вставками вредно отражается на здоровье населения – у многих повышается кровяное давление, случаются гипертонические кризы с рискованными для жизни последствия- ми (то, что происходит при этом с человеком, в медицине называ- ется «истязанием тормозного процесса в деятельности мозга» 14 ). Ответственность рекламистов перед обществом тем более велика, что дети особенно увлекаются рекламой. Видимо, следует, не отказываясь от такого качества рекламы, как ее динамизм, лишать ее агрессивности. И, самое главное, де- лать рекламу честной, этичной, добросовестной – только тогда она будет способствовать объединению нашего общества, его продви- жению на пути демократизации. 14 Бершадский Д. И толстый, толстый слой... рекламы // Аргументы и факты. – 1993. – № 46. – С. 9. PR PR Ж P PR P Ж Ж P Ж Ж 23 Ч а с т ь I ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ |