Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
ГЛАВА 1. СИСТЕМА КАНАЛОВ РЕКЛАМЫ Из этой главы вы узнаете об основных каналах, по которым распространяется реклама, разновидностях средств рекламы и требованиях, предъявляемых при создании рекламных обращений в зависимости от специфики того или иного канала Под средствами рекламы подразумеваются каналы, по кото- рым распространяются рекламные обращения. Рассмотрим основ- ные из них. На прямую почтовую рекламу (ППР, директ мейл), по послед- ним данным, зарубежные рекламодатели тратят до 30 % всего рек- ламного бюджета. В чем причина такого предпочтения? Прежде всего в том, что ППР – наиболее экономичный вид рекламирова- ния, ставший особенно востребованным с развитием Интернета, электронной почты, факсовой связи. Есть еще ряд доводов в пользу почтовой рекламы. Именно с этого канала начинают любой бизнес, поскольку ППР – это всего лишь особым образом составленные и размноженные (например, на копировальном аппарате) письма, отправляемые по конкретным адресам потенциальным потребителям или партнерам. Адресная база готовится особенно тщательно с тем, чтобы потенциальная и целевая аудитории как можно более совпадали. Если рекламо- датель серьезно организует свой бизнес, прибегает к научным ме- тодам изучения потребителей (прежде всего целевой группы воз- действия – ЦГВ), рассылочный список постоянно и целенаправ- 5* 68 Часть II. Средства и виды рекламы ленно растет. При этом информация о клиентах и партнерах также расширяется и при необходимости корректируется. Эффективность почтовой рекламы особенно высока, если она правильно подготовлена, т.е. автор обращается не к абстрактному, а к конкретному потребителю (потому этот вид рекламирования и называют прямым – не путать с директ-маркетингом, прямым мар- кетингом, личной продажей). Это проявляется и в особом довери- тельном тоне, и в стиле, отличающемся от сугубо делового. Несколько советов копирайтерам. Хорошее письмо должны отличать краткость, конкретность, простота, логичность, грамотность, эмоциональность, искрен- ность, привлекательный внешний вид (короткие абзацы с пробе- лами между ними, достаточно крупный шрифт, шрифтовые и не- шрифтовые выделения, маркеры, трехсантиметровые поля). Важно структурировать текст: заинтересовать адресата заго- ловком; в первом абзаце, возможно, набранным жирным шрифтом, рассказать о коммерческом предложении; выделить одно-два пре- имущества товара/услуги; показать последовательность действий потенциального клиента; предложить премию, скидку, дать гаран- тии; изложить всё это простым, ясным языком, уделив особое вни- мание заключению (неплохо применять постскриптумы). Текст не должен быть ни слишком пространным, ни слишком коротким, поскольку заинтересовавшемуся вашим предложением клиенту необходимо дать больше информации, возможность вник- нуть в суть предложения. Можно приводить вопросы и ответы, цитаты, статистику, до- казательства, отзывы, использовать диалоговую форму, заметки, написанные от руки. Если текст переходит на другую страницу, конец первой не должен совпадать с концом предложения – читатель должен про- должить чтение. Письмо желательно печатать на фирменном бланке, подписы- вать лично, отсылать в фирменном конверте с хорошей маркой. Рассылку повторяют несколько раз без изменений в тексте или с небольшими уточнениями. Коммерческое предложение жела- тельно повторить несколько раз и в других рекламных материалах, посылаемых в пакете. 69 Глава 1. Система каналов рекламы Если на каждое пятое письмо придет ответ (заказ), ППР счита- ется достаточно эффективной. Итак, достоинства почтовой рекламы: она может быть за секунды переправлена в любую точку мира (срочность делает это средство рекламы особо привлекательным, заметно увеличивающим обороты), причем по заранее отобран- ным адресам; покупки (особенно при наличии купона в объявлении) стано- вятся всё более популярными; по присланным заказам можно оценить результативность рек- ламной кампании. Однако следует отметить раздражающий эффект ППР, которая в связи с повсеместным ее развитием приходит в больших объемах к потенциальным потребителям, переполняя электронные и обыч- ные почтовые ящики. Печатная (полиграфическая) реклама особенно эффектив- на и экономична, если готовится серийно, т.е. одновременно зака- зываются визитные карточки, листовки, буклеты, проспекты, вы- полненные в одном ключе, с применением элементов фирменного стиля. Визитная карточка – и пропуск-приглашение к хозяину, и знак дружеского расположения, и напоминание о партнере, постоянном клиенте. Предпринимателю, агенту рекомендуется иметь при себе не менее десяти визиток. Различают индивидуальные карточки и карточки фирмы, выполненные в едином ключе, т.е. с соблюдени- ем констант фирменного стиля. Ведь уже визитная карточка может сформировать у человека первое впечатление о фирме как солид- ном, платежеспособном предприятии. Фамилия, имя, отчество печатаются на лицевой стороне листа прописными буквами, имя, указание на должность, звание – строч- ными, реквизиты – также строчными, но более мелким кеглем. Же- лательно на каждой визитке размещать логотип фирмы, возможно – и фотографию владельца карточки. Не рекомендуется делать карточку двусторонней (как правило, при этом на лицевой стороне размещается русский текст, на обо- ротной – английский). Лучше оставлять оборотную сторону чис- той, на которой в исключительных случаях от руки надписываются 70 Часть II. Средства и виды рекламы домашний адрес, телефон или какое-либо сообщение (поздравле- ние, напоминание) в третьем лице. Листовка – рекламное издание без сгибов – может быть од- носторонней, вывешиваемой на особых стендах, и двусторонней, присылаемой по почте в специальных пакетах или доставляемой адресату курьером. Листовки выгоднее выпускать сериями, выдерживать фирмен- ный стиль. Характерные черты листовки – актуальность содержания, ши- рота и случайность аудитории, демократичность тематики, до- ступность содержания, простота стилевого построения, жанровый эклектизм в рамках одного произведения 1 В некоторых листовках преобладает текстовая часть, другие решены преимущественно изобразительными средствами, в треть- их применяется комбинированный вариант, когда лицевая сторо- на листовки представляет собой имиджевую, иллюстрированную рекламу, оборотная – сугубо информационную, содержащую боль- шое количество фактических данных, в том числе технического характера. Рекламный плакат – торговый, зрелищный, социальный, ту- ристический и др. – определяется как непериодическое листовое издание, отпечатанное с одной стороны и предназначенное для эк- спонирования. Плакат строится в основном по тем же принципам, что и односторонняя листовка, однако, поскольку его размеры зна- чительны, дизайнеру необходимо учитывать специфику воспри- ятия издалека, на ходу. И в плакате необходимо соблюсти баланс между словесной и изобразительной частью, но визуальные элементы здесь превали- руют над вербальными, применяются крупные (их потому и на- зывают плакатными) шрифты. Структура плаката более простая: текст может ограничиваться слоганом или даже телефоном; сло- весная часть может быть представлена лишь в логотипе; креатор иногда вообще ограничивается компоновкой торгового знака. В последние годы фирмы все чаще выпускают календари, по- хожие на плакаты: помимо календарной сетки, они также содержат 1 Ученова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Коныхин К. В. Реклама : палитра жанров. – М., 2001. – С. 30. 71 Глава 1. Система каналов рекламы крупную иллюстрацию, логотип и слоган. Цель очевидна: в тече- ние года напоминать о себе потенциальным клиентам, партнерам (нередко, чтобы продлить срок использования, на листе размеща- ют две сетки: наступающего и следующего за ним года). Кроме сугубо практической, календарь выполняет и имиджевую задачу, внушая мысль о солидности организации. Вот почему требования к фотографии (рисунку), дизайну здесь особенно высоки: графи- ка и композиция призваны передать образ фирмы, подчеркнуть ее достоинства. Иногда видеоряд не имеет прямого отношения к де- ятельности предприятия, но, например, натюрморты, репродукции известных картин или пейзажи, снятые в разное время года, вос- принимаются всеми (и посетителями, и сотрудниками) положи- тельно, украшают кабинеты, могут стать хорошим подарком. Календари бывают разных видов: настенные, карманные, пред- назначенные для установки на рабочих столах, причем их конс- трукции также отличаются разнообразием. Следует назвать еще один вид полиграфической рекламы – бродсайт, своеобразный рекламный материал в виде листа боль- шого формата, который складывается и рассылается без конверта. Буклет – это рекламное издание, посвященное, как правило, одной теме и представляющее собой сфальцованный в один или несколько раз лист бумаги с текстом и иллюстрациями. Наряду с листовкой – наиболее частотный, мобильный вид печатной (по- лиграфической) рекламы. Иногда выпускается в виде брошюры, приобретая черты проспекта (буклет-проспект). Проспект же всегда – многостраничное, сброшюрованное, многотемное издание, предназначенное для подробного рассказа о фирме. Каталог по форме может напоминать и буклет, и проспект – его главное отличие состоит в том, что с его помощью фирма рас- сказывает об ассортименте своих товаров или услуг. Возможны и комбинированные варианты: буклет-каталог, проспект-каталог. При выпуске буклетов, проспектов, каталогов особенно важно следовать фирменному стилю – эталону, своеобразной компози- ционно-графической модели. Но у дизайнеров остается масса воз- можностей для импровизаций (компоновка каждой полосы, офор- мление элементов заголовочного комплекса, компьютерные при- емы обработки иллюстраций, символы, пиктограммы, сюжетные 72 Часть II. Средства и виды рекламы рисунки, сделанные профессиональным художником, и др.). Каж- дое из этих средств может выполнять свою задачу, а потому даже в пределах вида использовать несколько форматов, различные виды фальцовки и т.п. К разновидностям полиграфической рекламы следует отнести и различные открытки, поздравления, приглашения, программы, меню и др. Реклама в прессе – самая массовая газетно-журнальная рекла- ма: она подходит для продвижения самых разных товаров и услуг. Но не существует идеального – для всех случаев – канала, средства рекламы, поэтому, прежде чем перейти к рассмотрению позитив- ного потенциала пресс-рекламы, перечислим те объективные труд- ности, с которыми могут столкнуться и заказчики, и рекламисты. Газетный копирайтер чаще всего имеет дело с прямой рекла- мой, размещаемой на относительно небольшой площади: 1/16, 1/8, 1/4 полосы, редко – 1/2, еще реже – 1/1. Отсюда – проблема: проявить творческие способности при ограниченных возможнос- тях (можно еще назвать относительно низкий уровень полиграфи- ческой базы и качества газетной бумаги, серую печать, неадекват- ную цветопередачу и др.). Несмотря на то, что потребители, в силу традиционного уважения к печатному слову, в большинстве сво- ем доверяют газетной рекламе, среди них и больше всего тех, кто критично к ней настроены. Постоянные читатели, особенно обще- ственно-политических изданий, – серьезные, думающие интеллек- туалы с уже сложившимся определенным отношением к жизни и вещам (к тому же современный человек находится под влиянием многих потоков информации, и у него порой остается минимум времени, чтобы только просмотреть газету, тем более – объявле- ния). В связи с этим рекламистам важно проявить недюжинные способности для привлечения человека оригинальным текстом, незаемным слоганом, креативной идеей, изобразительным рядом. Это позволит объявлению выделиться среди большого количества других, нередко посвященных той же теме (прямая реклама сейчас также активно рубрицируется). Сегодня трудно представить че- ловека, ведущего домашнюю газетную подписку, поэтому газета, объявления живут от силы два дня (возможно, более долгий срок переживают еженедельники, специализированная пресса). 73 Глава 1. Система каналов рекламы У журнальной рекламы свои «беды»: большинство журналов выходит всего лишь раз в месяц, хотя всё больше из них становят- ся еженедельными; читательская, тем более потребительская ауди- тория у журналов значительно меньше, чем у газет, а стоимость, в связи с затратами на производство и распространение, – выше. И всё же популярность газетно-журнальной рекламы очевид- на в силу ее явных достоинств: печатному слову, повторимся, тра- диционно доверяют, к тому же напечатанный текст можно много раз перечитать, сохранить его, составляя тематические подборки. В газетах и журналах возможно дать развернутую, хорошо иллюс- трированную коммерческую информацию, связать ее с сообще- ниями, помещенными в редакционной части. При нынешних ком- пьютерных технологиях возрастает скорость передачи, обработ- ки и донесения до целевой аудитории рекламной новости, к тому же оригинал-макеты могут храниться в памяти компьютера сколь угодно долго (их можно воспроизводить как с минимальными, так и с кардинальными оперативными изменениями). И в газетах, и в журналах активно применяются различные форматы, конфигура- ции, жанры и формы рекламы (в рамке, отдельным логотипом или слоганом, в развернутом виде, в виде листовки или плаката, одно- временно на разных полосах и на обложке и др.). Наконец, зная, где и как редакция подает рекламный раздел, читатель заранее го- тов к его восприятию. У журнальной рекламы, рассчитанной на узкие группы, вели- чина вторичной аудитории превышает газетную в два и более раз. Если она хорошо выполнена, ее можно с интересом и долго разгля- дывать, любоваться (цвет, хорошая бумага, богатые возможности оформления, образный текст), вот почему имиджевая реклама не- редко появляется именно в журнале. Редакционные рекламные службы могут ориентировать опре- деленного рекламодателя на определенные виды услуг, предлагая модульную (90 %), рубричную, строчную, многостраничную, клуб- ную, спонсорскую, вкладываемую, зональную и другую рекламу, проводя самостоятельно маркетинговые исследования, осущест- вляя почтовую рассылку, изготавливая рекламные материалы и т.д. Реклама в электронных СМИ. Главное преимущество рекла- мы на радио заключается в том, что она может почти непрерыв- 74 Часть II. Средства и виды рекламы но звучать дома, на работе (например, на предприятиях службы быта), в транспорте. Считается, что аудитория радио в среднем на четверть больше аудитории газет и приблизительно на 10 % – те- леаудитории. Звучащее слово, музыка, шумы – это специфические средства, по-особому воспринимаемые людьми, активизирующи- ми свое воображение. Мы живо откликаемся на тембр, тон чело- веческого голоса, ритм, смысловые паузы, логические и эмоцио- нальные ударения речи. Поскольку изготовление, да и трансляция радиороликов намного дешевле телевизионных, их можно чаще использовать. Технология изготовления радиообъявлений также проще, поэтому и вносить какие-либо изменения в их содержание намного проще. Разговорный характер, диалогичность тоже в ряду достоинств этого развивающегося (особенно с ростом числа авто- мобилей) средства рекламы. Естественно, и в случае использования радиоканала следует помнить об объективных трудностях: фоновое восприятие не спо- собствует четкому запоминанию и пониманию смысла сказанного с первого раза, тем более возможны помехи различного свойства (отвлекли, заглушили голос радиоприемники, возникли техничес- кие помехи и др.). К жанрам и формам рекламы на радио относят краткое при- зывное обращение, реплику, развернутое объявление, радиоафишу и анонс, обмен репликами, консультации специалистов, джингл. Телевизионная реклама – самая популярная у населения, но не у всех рекламодателей. Во-первых, она трудна в производстве, до- рого стоит, особенно в столицах. Во-вторых, в России, с ее один- надцатью часовыми поясами, огромной территорией, заселенной неравномерно (не везде доходит сигнал, не у всех есть телепри- емники), такое преимущество, как массовость, работает лишь до известной степени. К минусам телерекламы отнесем и особое со- стояние человека, привыкшего отдыхать у телевизора, а не прини- мать деловые решения. И всё же, если фирма, организация достаточно прочно стоят на ногах, если они заботятся об укреплении и продвижении имиджа, лучше телевизионной рекламы им средства не найти. Телевидение – это огромная аудитория, собирающаяся в прайм- тайм. 75 Глава 1. Система каналов рекламы Это – особая драматургия, синтез звука, музыки, шумов, дви- жущегося изображения, жестов, мимики, зрительных эффектов, наконец, печатного слова, появляющегося в титрах, логотипах, прямых объявлениях. Это – выбор программ и популярных передач, актеров. Телевидение – это престиж. К жанрам и формам телевизионной рекламы относят объявле- ние, ролик, анонс, видеоклип, видеофильм, рекламную передачу. Наружная реклама – еще один из наиболее массовых каналов распространения рекламы, эффективное средство продвижения потребительских товаров. Вывески, транспаранты, афиши, щиты, панно, световые вывески, табло, экраны со статичным или дви- жущимся изображением стали неотъемлемой частью «городского пейзажа». Считается, что основная функция наружной рекламы – напо- минающая, и эффект от нее можно получить лишь на заключитель- ном этапе комплексной кампании. Хотя есть и прямо противопо- ложное мнение: при помощи броской наружной рекламы фирма может успешно заявить о себе, представить ассортимент товаров или услуг (информационная функция). В любом случае это средс- тво рекламы должно отличаться минимумом текста и яркостью изображения. Нагрузка на визуальные элементы здесь максималь- на – важно увидеть щиты, панно издалека, понять смысл коммер- ческого предложения, помнить о том, что чаще всего наружную рекламу воспринимают в движении. Высоки требования и к эсте- тическим свойствам этого средства, вписываемого в архитектуру населенного пункта. К наружной рекламе можно отнести и рекламу на транспорте, и рекламу, размещаемую внутри салонов трамваев, троллейбусов, автобусов, поездов и даже самолетов. В последнее время активно развивается метрореклама. Мы рассмотрели лишь основные средства (каналы) рекламы, хотя их с каждым годом становится всё больше и больше 2 2 После опубликования в одной из шведских газет информации о том, что фирма по производству детских игрушек заключила контракт с одной бере- менной женщиной, предоставившей за пятьсот долларов на один месяц свой живот для размещения объявления с рекламой данного вида продукции, эта новость стала новостью дня, а количество желающих повторить опыт перева- лило за сотню… 76 Часть II. Средства и виды рекламы Выбор средств рекламы зависит от многих факторов, и в пер- вую очередь от характера товара или услуги. Известны следую- щие данные опроса владельцев фирм по производству товаров производственного назначения и индивидуального пользования. В первом случае предпочтение отдавалось посредникам и личным контактам (69,2 %), затем шли пресса (12 %), выставки и ярмарки (9,6 %), радио и телевидение (0,9 %), прочие каналы (7,8 %). Для товаров индивидуального потребления длительного пользования порядок каналов сохранился, хотя цифры заметно изменились со- ответственно: 47,6 %, 16,1 %, 15,5 %, 10,7 %, 10,1 %. При рекла- мировании товаров индивидуального потребления краткосрочного пользования владельцы ответили, что сначала они обращаются к посредникам, используют личные контакты (38,1 %), а затем заказы- вают рекламу в электронных СМИ (20,9 %), участвуют на выставках и в ярмарках (15,5 %) предпочтений, заказывают газетно-журналь- ную рекламу – 14,8 % (на прочие каналы пришлось 10,7 %) 3 Кажется разумным различение трех уровней рекламной кампа- нии, связанное с объемом рекламных бюджетов и зрелостью фир- мы (теория жизненного цикла товаров относится и к коллективам, организациям, предприятиям в целом). На первом уровне основ- ные средства тратятся на заказ фирменного стиля, использование в качестве канала директ-мейл и паблик рилейшнз, на втором до- бавляются объявления в прессе, радио- и полиграфическая рекла- ма, на третьем – все остальные средства, включая спонсорство и рекламу за рубежом 4 Проведение рекламной кампании относится к сфере менедж- мента. Чтобы эффективно управлять рекламной кампанией, сле- дует решить три важнейшие задачи: аттрактивную – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или ее Т/У; до- верительно-имиджевую – вызывать положительное отношение к фирме или ее Т/У; аргументационно-гарантийную – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих Т/У 5 . Среди множества задач, кото- рые решаются при помощи рекламной кампании, можно назвать 3 См.: Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. – Новоси- бирск, 1991. – С. 53–54. 4 См.: Там же. – С. 44–78. 5 См.: Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. – М., 2002. 77 Глава 1. Система каналов рекламы следующие: расширение круга потребителей; увеличение числа повторных покупок; продление периода продажи товаров; увели- чение частоты поступления товара на рынок; расширение диапа- зона потребительских свойств товара и др. Всё это влияет на вы- бор средств рекламы, а также на определение целевой аудитории, различающейся по возрасту, полу, уровню образования, характеру потребностей, материальным возможностям, стилю (образу) жиз- ни и т.д. При выделении рыночного сегмента рекламисты опира- ются на анализ количественных показателей потребностей груп- пы людей в товарах, в том числе и данной фирмы; подробнейший анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: воз- можных, новых, постоянных покупателей и др. Вопросы для повторения 1. Каковы объективные достоинства и недостатки у различных ка- налов рекламы? 2. Почему рекламная деятельность фирмы нередко начинается с использования прямой почтовой рекламы? 3. Каковы разновидности печатной полиграфической рекламы? 4. В чем популярность газетно-журнальной рекламы? 5. В чем специфика электронной рекламы? 6. Назовите основные виды наружной рекламы. Задание для самостоятельной работы Выполните контрольную работу по классификации основных каналов рекламы с указанием достоинств и недостатков каждого из них. Литература Основная: Бове К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. – Толь- ятти, 1995. Джугенхаймер Д. Основы рекламного дела / Д. Джугенхаймер, Г. Уайт. – Самара, 1996. Гольман И. А. Практика рекламы / И. А. Гольман, Н. С. Доброба- бенко. – Новосибирск, 1991. 78 Часть II. Средства и виды рекламы Сэндидж Ч. Реклама : теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрай- бургер, К. Ротцолл. – М., 1989. Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе / В. В. Тулу- пов. – Воронеж, 2004. Теория и практика рекламы. – СПб., 2006. Дополнительная: Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы / М. Н. Айзенберг. – М., 1993. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. – М., 1998. Ромат Е. В. Реклама : учеб. пособие / Е. Ромат. – Киев, 1996. Ключевые понятия Средства рекламы – каналы, по которым распространяются рек- ламные обращения: реклама на месте продажи, прямая почтовая, на- ружная, печатная (полиграфическая), электронная и пресс-реклама, реклама на движущихся носителях, сувенирная реклама. Пресс-реклама – рекламные обращения, публикуемые в газетах и журналах. Прямая почтовая реклама – рекламные обращения, доставляе- мые потенциальному потребителю обычной почтой, по факсу, по мо- бильной связи и Интернету. Наружная реклама – старейшая форма размещения коммерческой информации на отдельно стоящих конструкциях, на транспарантах и вывесках, размещенных рядом с входом в здание (для наружной рек- ламы активно используются также фасады, стены и крыши зданий). Электронная реклама – реклама, транслируемая по радио, теле- видению и Интернету. Темы рефератов Наружная реклама как древнейший вид рекламы. Требования к созданию материалов прямой почтовой рекламы. Способы рекламирования товаров и услуг в газете и журнале. Тенденции развития электронной рекламы. |