Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
ГЛАВА 5. РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ Из этой главы вы узнаете, что такое интернет-реклама, каковы ее особенности и каковы виды рекламных сообщений Понятие и специфика интернет-рекламы Интернет-реклама – информация, распространенная с исполь- зованием средств Интернета, обычно адресованная неопределенно- му кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту 131 Глава 5. Реклама в Интернете рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Преимущества интернет-рекламы заключаются в том, что цены на нее минимальны, себестоимость невелика, охват аудитории ог- ромен. Результаты воздействия интернет-рекламы видны сразу. Основными характеристиками рекламы в Интернете являются: 1. Доступность. Интернет сегодня доступен практически каж- дому. Любой человек, владеющий компьютером, может стать ак- тивным пользователем сети, размещая там важную для него ин- формацию, в том числе и рекламного характера. Сравнительно низкая стоимость интернет-рекламы делает ее доступной не толь- ко крупным корпорациям, но и предприятиям малого и среднего бизнеса, частным лицам. 2. Всеохватность. Вы можете сообщить о своей компании или своей продукции практически всему миру. Интернет-реклама поз- воляет без особых вложений расширить сферу деятельности любо- го рекламодателя до необходимых ему пределов. 3. Интерактивность. Интернет является интерактивной сре- дой. Каждый пользователь может быть не просто пассивным со- зерцателем, наблюдая за тем, что происходит на экране монитора, но и активно взаимодействовать с этой средой, выбирая наиболее актуальные для него темы и получая по ним развернутые сведения, общаясь с авторами материалов, вступая в дискуссию с другими пользователями. Интерактивность Интернета открывает дополни- тельные возможности и для рекламодателей, позволяя им наибо- лее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги и получить мгновенный отклик. 4. Постоянный рост интернет-аудитории. Ежемесячно коли- чество пользователей Интернета в среднем по России увеличива- ется на 5–10 %. К Интернету подключаются люди, имеющие сред- нестатистический доход не ниже среднего, а значит, каждый из них может стать потенциальным покупателем. 5. Таргетинг (нацеленность на потенциальную аудиторию). Интернет предлагает уникальную возможность – ориентацию на конкретную целевую аудиторию. Реклама в Интернете позволяет выстроить рекламную кампанию под потребности определенной аудитории, а также с максимальной точностью выявить потенци- 9* 132 Часть II. Средства и виды рекламы альных покупателей. Возможность сбора информации о пользова- теле способствует доведению необходимой информации не до всех посетителей сайта, а до конкретных целевых групп, обладающих определенными характеристиками. Реклама в Интернете может быть ориентирована на определен- ные целевые группы по следующим основным критериям: по географии; по времени суток и дням недели; по предпочтениям (интересам) пользователей. Кроме названных критериев, для фокусировки могут быть ис- пользованы и другие: пол, возраст, образование, уровень доходов пользователей. Однако эти критерии не должны быть основопо- лагающими в исследовании, поскольку такого рода информация в Интернете не всегда соответствует действительности. 6. Оперативность. Информация в Интернете распространяет- ся мгновенно. Это позволяет оперативно вносить необходимые из- менения в рекламные сообщения, причем делать это с любой пери- одичностью и в любое время – без дополнительных затрат. 7. Низкая стоимость. По сравнению с рекламой в печатных и электронных СМИ, интернет-реклама имеет невысокую стоимость при неограниченном объеме размещения информации. К особенностям интернет-рекламы можно отнести также возможность выбора пользователем интересующих его интер- нет-сообщений для просмотра, а также добровольный отказ от нежелательной информации, следствием чего становится «нена- сильственнность интернет-рекламы» 40 . Возможности интернет- рекламы позволяют потребителям: получить общие сведения о рекламируемом товаре; вычленить те характеристики товара, ко- торые соответствуют заданным требованиям; выбрать товары, от- вечающие индивидуальным потребностям покупателя, причем в режиме реального времени (онлайн) в любой точке планеты. Ин- тернет-реклама уже давно доказала свою действенность в боль- шинстве сегментов рынка. Благодаря соотношению эффективности и цены реклама в Ин- тернете превосходит рекламу в печатных и электронных СМИ, а 40 Годин А. А., Годин А. М., Комаров В. М. Интернет-реклама. – М., 2009. – С. 24. 133 Глава 5. Реклама в Интернете потому становится одним из приоритетных направлений работы рекламных кампаний и крупных корпораций. Неслучайно в СМИ получил широкое распространение термин «конвергенция» – «сли- яние» средств массовой информации и взаимодействие их с Ин- тернетом. Как отмечает Е. Л. Вартанова, «во-первых, это слияние технологий, которое позволяет разным техническим носителям – кабельным или телефонным сетям, беспроводной спутниковой связи – доставлять информацию пользователю или потребителю. <...> Во-вторых, конвергенция – это слияние прежде различных и разобщенных медиа, в результате чего становится трудно опреде- лить, о каком же конкретно средстве идет речь. Радио в Интернете, энциклопедия Британика на компакт-диске, видеофильм по каналу кабельного ТВ или электронное рекламное сообщение, принятое вашим миниатюрным карманным коммуникатором, внешне похо- жим на калькулятор, но выполняющим большинство функций пер- сонального компьютера… Передача функций одних СМИ другим, «перемена ролей» у разных каналов коммуникации, возможность получать одинаковые содержательные продукты разными канала- ми – всё это радикально меняет прежние представления о каналах коммуникации и информации. <…> Наконец, конвергенция – это слияние рынков. От газетных баронов – ведущих представителей медиа-бизнеса прошлого века – современная индустрия СМИ дви- жется ко все большей интеграции с телекоммуникационным сек- тором, производством бытовой техники, информационными тех- нологиями. В результате создается новый интегрированный ры- нок» 41 Таким образом, реклама в Интернете представляет собой один из наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке. Эффективность интернет-рекламы зависит, прежде все- го, от места ее расположения и способа подачи информации. Пер- вичными показателями эффективности являются хит и хост. Хит – обращение браузера (программное обеспечение для про- смотра сайтов) к веб-серверу; чаще употребляется в более узком смысле – обращение к веб-странице. Количество хитов на сайте в 41 Вартанова Е. Л. К чему ведет конвергенция СМИ? // Информационное общество. – 1999. – Вып. 5. – С. 11–14. – URL: http://emag.iis.ru/arc/infosoc/ emag.nsf/BPA 134 Часть II. Средства и виды рекламы единицу времени дает возможность оценить популярность и рек- ламную мощность сайта. Хост – это пользователь, просматривающий страницы (дела- ющий хиты). Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы ис- следуется также воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью таких показателей, как CTR, CTB, CTI. CTR – основной показатель эффективности интернет-рекла- мы («кликабельность» – от англ. Click-Through Rate; «показатель кликабельности» в русском лексиконе получил наименование «от- клика»): CTR = {число кликов}/{число показов}×100, где клик – одно нажатие на рекламное сообщение; показ – одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения 42 CTB – показатель эффективности интернет-рекламы (Click-To- Buy ratio), обозначающий отношение числа покупателей к общему числу посетителей. Показатель CTB отражает конверсию (в дан- ном случае имеется в виду – переход) посетителей в покупателей; его иногда называют коэффициентом конверсии. CTI – показатель эффективности интернет-рекламы (Click-To- Interest), измеряемый как отношение числа заинтересованных по- сетителей к их общему числу. Заинтересованным считается такой посетитель сайта, который просмотрел несколько его страниц и вернулся туда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его сущест- вования. CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все при- веденные выше показатели эффективности сочетаются друг с дру- гом, и каждый из них учитывают при проведении рекламной кам- пании в Интернете. 42 Для динамической рекламы в Рунете CTR колеблется от 0,1 до 3 %. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше. Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к при- меру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффек- тивности требуются и другие параметры. 135 Глава 5. Реклама в Интернете VTR (view-through rate) – показатель субъективной привлека- тельности рекламного сообщения, оценивается как процентное со- отношение числа просмотров к числу показов рекламного сообще- ния, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов. Оценка эффективности интернет-рекламы также включает тех- нические, экономические, организационные и другие аспекты. По каждому критерию эффективности в ходе рекламной кампании проводятся оценки и в соответствии с ними принимаются необ- ходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию системы маркетинга. В соответствии с этим выделяют следующие группы параметров эффективности: экономические – оценка экономической эффективности вы- бранного варианта построения маркетинговой системы предпри- ятия; организационные – степень интеграции новой информаци- онной системы с существующей системой, а также степень инте- грации новой информационной системы с существующей деятель- ностью предприятия; маркетинговые – эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения веб-сайта в Интернете; эф- фективность использования веб-маркетинга. В каталоге рекламных площадок рекламодатель имеет доступ к следующей информации: посещаемость сайта, его индекс цитирования, рейтинг в системе, стоимость рекламных мест, количество партнеров ресурса в систе- ме. Всё это позволяет оценить будущую эффективность рекламно- го сообщения. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо найти рекламные площадки, удовлетворя ющие задан- ным критериям 43 Классификация интернет-рекламы Интернет-реклама является эффективным способом воздей- ствия на потребителя в деятельности любой рекламной кампании, будь то крупное предприятие или частное лицо. Онадостигает ши- рокого круга потенциальных покупателей в режиме реального вре- 43 URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/ 136 Часть II. Средства и виды рекламы мени, что позволяет говорить об уникальности этого вида продви- жения товаров и услуг. Существует множество способов размещения рекламного со- общения, реализуются эти способы по-разному и преследуют раз- личные цели. В зависимости от типа размещения можно выделить три основных вида интернет-рекламы (рис. 1). Рисунок1 Медийная реклама – вид размещения интернет-рекламы на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По мно- гим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Чаще всего под медийной рекламой понимается баннерная реклама, которая представляет собой размещение графических изображений на раз- личных ресурсах. Однако жанровая палитра медийной рекламы гораздо разнообразней. Она является составляющей имиджевой рекламы и служит для создания и поддержания нужного имиджа компании, а также для привлечения новых посетителей на сайт. По своему воздействию на аудиторию медийная интернет-рекла- ма значительно отличается от традиционных способов продви- жения, и в этом ее преимущества. И хотя, на первый взгляд, она : - : - : - - 137 Глава 5. Реклама в Интернете напоминает блочную рекламу в прессе, использование комплекс- ных средств – Flash-анимаций, видеороликов и мультимедийных баннеров – позволяет подробно продемонстрировать достоинс- тва товара или услуги, не ограничиваясь эфирным временем или статичностью печатных страниц. При этом заказчик всегда может увидеть результат и эффективность рекламной кампании на всех этапах без дополнительных затрат. Это позволяет гибко управлять ее процессом, менять при необходимости стратегию, использовать геотаргетинг, регулировать количество показов интернет-рекламы конкретному пользователю. В свою очередь, размещение рекламы на площадках в сети и производство макетов для интернет-рекла- мы стóят на порядок дешевле, чем съемка и монтаж видеороликов на телевидении или создание макетов в прессе. К основным видам медийной рекламы относят баннеры; видео- ролики (схожие с телероликами на телевидении); интерактивные игры; промо-сайты товаров или услуг. Обратимся к наиболее по- пулярному из них – баннерам. Баннер – графическое изображение обычно в формате GIF или JPG. Он располагается на странице веб-издателя и имеет гипер- ссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных харак- теристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Но CTR не является абсолютным гарантом эф- фективности баннера. Эффективный баннер должен иметь ориги- нальный дизайн, быть технически легким в использовании, давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и созда- вать их положительный имидж. 1. Первая среди характеристик баннера – размер, хотя в насто- ящее время не существует официально принятых стандартов раз- меров баннеров. Баннер 468 × 60 – самый распространенный на сегодняшний день формат, поддерживается большинством баннерных сетей сай- тов. 93,3 % сайтов «Каталога рекламных площадок» поддержива- ют данный формат. Баннер 100 × 100 – появился в Рунете не так давно, получил свою популярность от баннерных сетей RB2 и RLE, сейчас под- держивается также Mail.Ru, Yandex, Aport и другими популярными сайтами. 29,2 % сайтов каталога поддерживают данный формат. 138 Часть II. Средства и виды рекламы Маленький баннер (кнопка) 88 × 31 можно встретить практи- чески на каждом сайте. Часто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству. Баннер 120 × 60 часто используется в одном ряду с баннером 468 × 60. Формат поддерживается всего несколькими рекламными площадками, среди них баннерная сеть RLE. Баннер 234 × 60 представляет собой 1/2 часть популярного бан- нера 468 × 60. Помимо стандартных форматов, ряд площадок используют собственные форматы баннеров. Их насчитывается более десяти разновидностей. Но поскольку эти форматы встречаются редко и не являются характерными для российской территории Интернета, они нами не рассматриваются. Отклик на баннер напрямую зависит от его размеров. Чем боль- ше баннер, тем он более заметен, а значит, способен более эффек- тивно и информативно воздействовать на пользователя. 2. Анимация. Глаз человека так устроен, что движение неволь- но приковывает взгляд. По статистике, отклик у анимированных баннеров на 25 % выше, чем у статичных. Однако перед рекла- модателем стоит сразу несколько задач: во-первых, добиться мак- симальной эффектности при небольшом размере файла изображе- ния; во-вторых, соблюсти приемлемую для восприятия скорость анимации (смены кадров). 3. Изображение.Оно привлекает внимание пользователя и мо- жет дополнить смысл рекламного слогана. Удачно подобранное изображение во много раз увеличивает эффективность баннерной рекламы. 4. Цвет. Яркие цвета притягивают, привлекают к себе взгляд пользователя. Главное, чтобы сочетание цветов было приятно гла- зу и не раздражало разнообразием. Оптимальное сочетание благо- приятных для человеческого глаза цветов (в порядке их убывания): синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на бе- лом; оранжевый на черном. В Интернете большой популярностью пользуется технология, разработанная компанией Macromedia (www.macromedia.com) – 139 Глава 5. Реклама в Интернете Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания веб-сай- тов и особенно – интерактивных баннеров. Перед сетевыми дизай- нерами открываются совершенно новые творческие возможности. Перед рекламодателями это – гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию. Достоинства технологии Shockwave Flash: – Flash может работать не только с разнообразными видами графики. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, работать с различными степенями прозрачности и слож- ными градиентными заливками. При этом размер файла остается небольшим. – Flash-баннеры интерактивны, они могут содержать различ- ные виды элементов контроля и разнообразные меню. Их элемен- ты могут реагировать на движение мыши. Взаимодействие с поль- зователем можно программировать – на Flash уже создано много online игр и даже интернет-магазинов. – Flash-баннеры могут содержать ссылку на несколько страниц одновременно. По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового банне- ра на месте текущего. – Flash-баннеры работают со звуком: это могут быть отдельные звуковые эффекты (event sound) при нажатии интерактивной кноп- ки на баннере или просто короткая фоновая музыка. Такие звуки загружаются вместе с баннером. Вторая возможность работы со звуком – streaming sounds – му- зыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере про- игрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена (данная схема походит на технологию realaudio). – С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator у однажды созданного баннера имеется воз- можность динамически менять его содержание. Можно заменять текст, картинки, ссылки. Таким образом, rich-media баннеры, в отличие от стандартных, позволяют продуктивнее воздействовать на пользователя. В их ар- сенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаи- модействия с пользователем и т.д. Однако широкое использование 140 Часть II. Средства и виды рекламы их в интернет-рекламе пока невозможно. Среди факторов, пре- пятствующих повсеместному распространению rich-media банне- ров являются: высокие требования к производительности компью- теров и (или) интернет-соединению; необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра rich-media; отсутствие свода правил, регламентирующих техноло- гию, и правил использования rich-media как рекламы на внешних сайтах. |