Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
Контекстная реклама – вид размещения интернет-рекламы, в основе которого лежит принцип соответствия содержания рек- ламного носителя контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой располагается рекламный материал. Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта ис- пользуется принцип ключевых слов. Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и показывается лишь тем посе- тителям интернет-страницы, сфера интересов которых полностью совпадает или пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, что позволяет говорить об эффективности данного вида рекламного обращения. Как правило, имеет форму поисковой рекламы. Преимущества контекстной рекламы: – широкий охват и привлечение целевой аудитории в сети; – получение результата уже в день запуска рекламной кам- пании; – возможность применения любых запросов; – оплата не за показы объявлений, а за реальных посетителей, т.е. за переход на сайт; – возможность управления бюджетом кампании в режиме online; – гибкие настройки временного, поведенческого и геотарге- тинга; – подробное исследование (до одного посетителя) и детальный отчет проходящей рекламной кампании. Виды контекстной рекламы: 1. Поисковая реклама – вид контекстной рекламы, при котором рекламные объявления отображаются на странице результатов по- иска используемой поисковой системы, а тематика рекламных объ- 141 Глава 5. Реклама в Интернете явлений максимально соответствует сфере интереса пользователя, выраженной через поисковый запрос. Основными функциями поисковой рекламы являются: быстрое стимулирование продаж, создание спроса и нишевый брендинг. Быстрое стимулирование продаж. Поисковая реклама имеет прямую фокусировку «по интересу» (прямой таргетинг), боль- шинство запросов пользователей поисковой системы являются транзакционными, т.е. пользователи с высокой вероятностью го- товы стать покупателями. Спрос на товар или услугу возрастает сразу после начала рекламной кампании, прирост спроса исчезает практически сразу после окончания кампании. Создание спроса. Поисковая реклама позволяет использовать косвенный таргетинг, выделяя узкую группу потребителей некото- рого множества взаимосвязанных услуг или товаров. Эту особен- ность используют для создания еще не существующего спроса при вводе на рынок новых товаров. Нишевый брендинг – создание устойчивой ассоциации между некоторой товарной категорией и именем бренда. 2. Тематическая реклама – вид контекстной рекламы, при ко- тором рекламный материал отображается на интернет-страницах, соответствующих тематике рекламного материала по содержа- нию. Принцип работы тематической рекламы заключается в сле- дующем: система автоматически анализирует содержание каждой страницы сайта, входящего в рекламную сеть, и, используя слож- ные аналитические методы, определяет тему, которой посвящена страница. В дальнейшем на этой странице будут показаны только те объявления, которые размещаются по сходной тематике. Особенностью тематической рекламы является то, что она за- ведомо показывается пользователям, которые интересуются данной тематикой. Кроме того, преимущество этого вида рекламы заключа- ется в том, что в тематические рекламные сети входят многие тысячи различных сайтов. Три основные системы, позволяющие размещать подобную рекламу, – это Яндекс Директ, Google Adwords и Бегун. Тематическая реклама позволяет охватить гораздо более широкую аудиторию, чем реклама только в поисковых системах, поскольку ее видят пользователи, которых интересует данная тематика, а не толь- ко те, кто активно ищет продукт или услугу в данный момент. 142 Часть II. Средства и виды рекламы 3. Поведенческая реклама – данный вид контекстной рекламы основан на поведенческих технологиях, которые позволяют вы- явить коммерческую заинтересованность посетителя интернет- сайта либо интернет-страницы без привязки к содержимому про- сматриваемой страницы. Возможные сферы интереса посетителя определяются исходя из предыдущих поисковых запросов посети- теля, статистики переходов по ссылкам и рекламным сообщени- ям, а также других анонимных и разрешенных данных о браузере посетителя. Медийно-контекстная реклама – вид размещения интернет- рекламы, сочетающий в себе признаки медийной и контекстной рекламы. Ее основные виды: 1. Текстовый блок как рекламный носитель представляет со- бой отформатированный определенным образом текст, содержа- щий рекламное обращение. Как и баннер, текстовый блок разме- щается на сайте рекламодателя или в электронном письме и имеет гиперссылку на сайт рекламодателя. Какие-либо общепринятые стандарты размера и формы текстовых блоков отсутствуют. Преимущества текстовых блоков перед другими рекламными носителями: – дешевле размещения баннера; – текстовый блок часто воспринимается посетителями как не- отъемлемая часть сайта. Если рекламная площадка пользуется до- верием у посетителей, то часть этого доверия «автоматически» пе- реносится на рекламную информацию, содержащуюся в текстовом блоке; – текстовый блок загружается быстрее, чем баннер, что приво- дит к уменьшению потерь от недозагрузки рекламного носителя; – текстовый блок можно увидеть даже при отключенной гра- фике. Недостатки текстовых блоков: – текстовый блок затруднительно использовать для имиджевой рекламы; – CTR баннеров обычно выше, чем CTR текстовых блоков. 2. Байрик – минимизированная веб-страничка, раскрывающая- ся в виде окошка поверх основного браузера. Байрикам пророчили большое будущее, но они не стали распространенным форматом, 143 Глава 5. Реклама в Интернете поскольку пользователи жаловались на выскакивающие помимо их воли вездесущие байрики. 3. Interstitials (вставки) – рекламный носитель, так и не полу- чивший широкого распространения. На фоне загрузки сайта поль- зователь вынужден наблюдать короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Щелкнув по вставке, пользователь попадет на рекламный сайт. Такой вид рек- ламы также вызывает нарекания посетителей Интернета. 4. Мини-сайт представляет собой одну (иногда несколько) Html-страницу. Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. По сути, мини-сайт – это прямое, личное письмо-обращение к посетителю, предлагающее ему решение определенной, достаточно узкой про- блемы. 5. Коллаж – разновидность мини-сайта, при которой инфор- мация рекламодателя располагается не обособленно на отдель- ной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, вписываясь в контент сайта. Вследствие интеграции с контентом веб-издателя коллаж не остается неза- меченным. 6. Иные виды рекламы, совмещая признаки медийной и кон- текстной рекламы, чаще всего переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области. • Электронная почта (Electronic mail, e-mail) – сетевая служ- ба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущес- тва: а) электронная почта есть практически у всех пользователей; б) e-mail использует push-технологию вещания (типичный способ ее применения – автоматическая доставка часто обновляемых ма- териалов, таких как сопроводительная документация, справочные руководства и т.п., работать с которыми приходится в «оффлайно- вом» режиме); в) электронная почта дает возможность персонифи- цированного обращения. Кроме того, интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых. 144 Часть II. Средства и виды рекламы Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные способы: Рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marke- ting). В Интернете существует множество списков рассылки, ко- торые посвящены различным темам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право ее отменить. Существуют рассылки открытые (для всех желающих) и закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спон- сорской поддержки, платных рекламодателей) и платные. Список рассылки обычно представляет собой средство вещания для оп- ределенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, что является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компа- ний на своих официальных сайтах предлагает посетителям под- писаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Новостные рассылки. Значительное число рассылок подписчи- кам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ, получая доход, в том числе от размещения рекламы. Реклама в рас- сылках, как правило, аналогична баннерной рекламе в Интернете, главное отличие – способ ограничения целевой аудитории: соци- ально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика. Несанкционированная рассылка (спам) –массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия полу- чателей. Рассылка спама считается нарушением этики и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида ин- тернет-продвижения состоит не в анонимности рекламораспрост- ранителя и не в том, что спам – «незапрошенная» пользователем рассылка (многие виды рекламы являются «незапрошенными» или «несанкционированными», многие – анонимными). Особен- ность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекла- мы несут потребители и интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. По данно- му признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по оп- ределению использует платные каналы доведения сообщения до 145 Глава 5. Реклама в Интернете аудитории. Спам преследуется или ограничивается законодатель- ством ряда стран. Индивидуальные письма – инструмент директ-маркетинга, тре- бующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. Письмо попадает именно тем представи- телям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наиболь- шей степени заинтересован. Дискуссионные листы (discussions lists)создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непос- редственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно про- ходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо осно- ватель листа, либо авторитетный человек, выбранный участника- ми) исключает различные сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic). • Конференции Usenet, веб-конференции.Usenet – компьютер- ная сеть, используемая для общения и обмена файлами. Usenet со- стоит из ньюс-групп, в которые пользователи могут посылать со- общения. Сообщения хранятся на большом количестве серверов, которые обмениваются ими друг с другом. Usenet оказал большое влияние на развитие интернет-культуры, дав начало таким широко известным понятиям, как смайлы, FAQ и спам. Usenet-трафик передается по Интернету, а формат сообщений и способ их передачи очень похож на электронную почту. Однако если электронная почта используется прежде всего для общения «один на один», то Usenet действует по принципу «один для всех». Сообщения, которые пользователь публикует в Usenet, организу- ются в тематические категории, называемые новостными группа- ми (англ. newsgroups) или конференциями, которые в свою очередь организуются в собственную иерархию. Например, группы sci. math и sci.physics находятся внутри иерархии sci. (сокращение от англ. science – наука). С помощью приложений для работы с Usenet пользователь может «подписаться» на определенные конференции. Когда пользователь отправляет сообщение, вначале оно становится доступно только на его сервере. Но каждый сервер news обменива- ется сообщениями с несколькими другими соседними серверами, 10. Заказ 6525 146 Часть II. Средства и виды рекламы и таким образом сообщение должно оказаться на каждом сервере в сети. В Usenet отправка сообщения инициируется отправителем, а не получателем. Подписаться и работать с определенными ин- тересующими группами новостей можно, например, с помощью программы почтового клиента Outlook Express, подключившись к какому-либо серверу новостей. По своей структуре веб-конференции очень похожи на конфе- ренции Usenet, в них также используются ветви (threads) дискус- сий и т.д. Отличие состоит в том, что они работают, используя веб-интерфейс, и не размещены централизованно на новостных серверах, а размещаются на веб-серверах. Поиск необходимо на- чинать используя веб-сайты, имеющие отношение к той или иной теме. • Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискус- сионных листов, конференций и др., на досках объявлений публи- куют именно рекламу, для этого они и были созданы. Сайт как средство интернет-рекламы Веб-сайт (от англ. website: web – паутина, сеть и site – мес- то, букв. «место в сети») или просто сайт – в компьютерной сети объединенная под одним адресом (доменным именем или IP-ад- ресом) совокупность документов частного лица или организации. Все веб-сайты Интернета в совокупности составляют Всемирную паутину. Для прямого доступа пользователей к веб-сайтам на сер- верах был специально разработан протокол HTTP. Кроме веб-сай- тов в сети Интернет также доступны WAP-сайты для мобильных телефонов. Изначально веб-сайты выглядели как статические докумен- ты. В настоящее время для большинства из них характерны ди- намичность и интерактивность. Традиционно в Интернете од- ному веб-сайту соответствует одно доменное имя. Именно по доменным именам сайты идентифицируются в глобальной сети. Возможны иные варианты: один сайт на нескольких доменах или несколько сайтов под одним доменом. Обычно несколько доме- нов используют крупные сайты (веб-порталы), чтобы логически отделить разные виды предоставляемых услуг (mail.google.com, 147 Глава 5. Реклама в Интернете news.google.com, maps.google.com). Нередки случаи выделения отдельных доменов для разных стран или языков. Объединение нескольких сайтов под одним доменом характерно для бесплат- ных хостингов. Аппаратные сервера для хранения веб-сайтов называются веб- серверами. Сама услуга хранения называется веб-хостингом. Рань- ше каждый сайт хранился на своем собственном сервере, но с рос- том Интернета, технологическим улучшением серверов на одном компьютере стало возможно размещение множества сайтов (вир- туальный хостинг). Сейчас серверы для хранения только одного сайта называются выделенными (англ. dedicated). Один и тот же сайт может быть доступен по разным адресам и храниться на разных серверах. Копия оригинального сайта в таком случае называется зеркалом. Существует также понятие «оффлайновая версия сайта» – это копия сайта, которая может быть просмотрена на любом компьютере без подключения к компьютерной сети и использования серверного программного обеспечения. В зависимости от назначения сайтов они подразделяются на несколько основных групп: 1. Сайт как рекламная площадка. Сайт можно рассматривать как дешевую с точки зрения экс- плуатации рекламную площадку. В зависимости от видов сайты используют эту возможность по-разному. Можно рассматривать сайт как собственный рекламный щит, который способен ярко преподнести основную идею бизнеса (миссию компании) и дать координаты для связи. Кроме того, можно использовать возмож- ности сайта как дополнительного источника информации рек- ламного характера (адрес сайта на визитках, коробках, папках и другой представительской продукции привлечет случайных про- сителей). Можно занести адрес такого сайта во всевозможные электронные каталоги и встать в один ряд с конкурентами, у кото- рых есть сайты. 2. Сайт как средство размещения информации о товарах и услугах. Сайт является очень удобным средством для размещения ин- формации о товарах и услугах. При этом можно описать множест- 10* 148 Часть II. Средства и виды рекламы во технических характеристик, а также показать товар «лицом» с помощью цифровых фотографий. Это намного дешевле издания полиграфических каталогов, которые имеют ограниченный тираж. При появлении нового товара достаточно разместить информацию о нем на сайте и разослать ссылку своим партнерам. Товары на та- ком сайте можно также грамотно структурировать по типу, по про- изводителю, по характеристикам. При этом переходы от товаров к товарам или от группы к группе, т.е. систему навигации, можно делать очень удобными. Совокупность товаров, распределенных по группам, представляет собой интернет-каталог. По интернет- каталогу можно осуществлять поиск и сравнение товаров по их характеристикам. 3. Сайт как информационный корпоративный ресурс. Сайт – это практически неограниченный по размеру и форма- ту информационный ресурс о предприятии и сфере деятельности. На сайте можно представить в зависимости от производственной необходимости буквально всё: сведения о компании, информацию о товарах и услугах, статьи по тематике деятельности, корпоратив- ные новости и новости отраслей бизнеса. 4. Сайт как средство продвижения нового бренда. Сайт – это продвижение торговой марки или вывод на отечест- венный рынок зарубежного партнера. При раскрутке брендов важ- ное значение имеет интернет-имя сайта. Необходимо зарегистри- ровать такое интернет-имя, которое соответствовало бы торговой марке. 5. Сайт как средство поиска новых контактов и клиентов. Сайт является хорошим, достаточно удобным и дешевым средс- твом поиска новых полезных контактов. Существуют специальные средства, с помощью которых можно размещать на сайте вопросы для пользователей и получать ответы. Например, анкета. Она удоб- нее, чем электронная почта как для пользователя (ему не нужно иметь настроенную почтовую программу и вообще электронного адреса), так и для владельца сайта (можно простимулировать по- сетителя заполнить данные о себе прежде, чем задать вопрос). Для того чтобы ненавязчиво «заставить» пользователей заполнить дан- ные о себе, необходимо их чем-нибудь привлечь. Например, можно 149 Глава 5. Реклама в Интернете всем заполняющим анкету присылать иллюстрированный каталог, делать небольшие скидки, подписывать на партнерские програм- мы – а взамен будет приходить клиентская база (или формировать- ся дилерская сеть). 6. Сайт как средство получения заказов. Кроме данных о клиенте, можно без больших затрат получать заказы через сайт. Электронный заказ выполняется в форме анке- ты, где можно, кроме данных о себе, заполнить (выбрать) данные о товаре, который заинтересовал пользователя. Все данные прихо- дят владельцу сайта в виде электронного сообщения. Это намного проще, чем электронная торговля. При заказе через сайт не нужно оплачивать товар электронным путем, поэтому процедура заказа не только автоматизирована, но и максимально проста. В целом электронную торговлю можно начинать с возможности электрон- ного заказа. 7. Сайт как инструмент сбора постоянной аудитории. Сайт может стать местом сбора постоянной аудитории, интере- сующейся определенной тематикой. Не просто привлечь посетите- ля, но и заставить его вернуться на сайт и посещать его регулярно – также сложная задача. Для этого на сайте всё время должна появ- ляться новая и интересная информация: новости, обзоры, новинки индустрии. Если информация действительно будет интересна, то посетители будут заходить на сайт регулярно. 8. Сайт как инструмент проведения маркетинговых акций. Сайт – удобный инструмент описания и проведения маркетин- говых акций. Если Вы задумали маркетинговую акцию (конкурс, розыгрыш, опрос), то удобно провести некоторую часть акции на сайте. При этом появятся заполненные анкеты и пополнится база потенциальных клиентов. Кроме того, проведение акций на сайте достаточно недорогая услуга в плане затрат (по отношению к тра- диционным методам). 9. Сайт как инструмент маркетинга. Полезным свойством сайта является изучение статистики по- сещений. Современные средства сбора и анализа статистки позво- ляют провести достаточно глубокий мониторинг сферы деятель- ности любой фирмы. 150 Часть II. Средства и виды рекламы Классификация веб-сайтов Выделяют некоторые параметры, по которым веб-сайты клас- сифицируются в группы (рис. 2). Рисунок 2 1. По доступности сервисовсайты подразделяются на: открытые – когда сервисы полностью доступны для любых посетителей; полуоткрытые – если для доступа необходимо зарегистриро- ваться (чаще всего бесплатно); закрытые – полностью закрытые служебные сайты организаций (в том числе корпоративные сайты), личные сайты частных лиц. Та- кие сайты доступны для узкого круга людей, доступ новым людям обычно дается через так называемые инвайты (приглашения). 2. По структуре сайты бывают: статические – всё содержимое заранее подготавливается. Пользователю выдаются файлы в том виде, в котором они хранят- ся на сервере; динамические – содержимое генерируется специальными скриптами (программами) на основе других данных из любого ис- точника. 3. По объему аудиториисайты делятся на: внешние – доступны практически любому пользователю; локальные – доступны только в пределах локальной сети (это могут быть как корпоративные сайты организаций, так и сайты частных лиц в локальной сети провайдера). - : : : - : : - - 151 Глава 5. Реклама в Интернете 4. По отношению к посетителю сайты подразделяются на: вовлекающие – привлекают разными способами пользователей; безразличные к посетителю – не ставят перед собой реклам- ных задач, а просто информируют о чем-либо. 5. По характеру предоставляемой информации (в том числе – ее объему и категориям решаемых задач) можно выделить три основных типа веб-ресурсов (рис. 3). Рисунок 3 • Интернет-представительства владельцев бизнеса(торговля и услуги, не всегда связанные напрямую с Интернетом): Сайт-визитка – содержит самые общие данные о владельце сайта (организация или индивидуальный предприниматель). Вид деятельности, история, прайс-лист, контактные данные, реквизи- ты, схема проезда. Это своего рода подробная визитная карточка. Представительский сайт – так иногда называют сайт-визитку с расширенной функциональностью: подробное описание услуг, портфолио, отзывы, форма обратной связи. Корпоративный сайт – содержит полную информацию о ком- пании-владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компа- - : - - - : - - - - : 152 Часть II. Средства и виды рекламы нии. Отличается от сайта-визитки и представительского сайта пол- нотой представленной информации, зачастую содержит различные функциональные инструменты для работы с контентом (поиск и фильтры, календари событий, фотогалереи, корпоративные блоги, форумы). Может быть интегрирован с внутренними информацион- ными системами компании-владельца. Может содержать закрытые разделы для тех или иных групп пользователей – сотрудников, ди- леров, контрагентов. Каталог продукции – в каталоге присутствует подробное опи- сание товаров/услуг, сертификаты, технические и потребительские данные, отзывы экспертов. На таких сайтах размещается инфор- мация о товарах/услугах, которую невозможно поместить в прайс- лист. Интернет-магазин – веб-сайт с каталогом продукции, с помо- щью которого клиент может заказать нужные ему товары. Исполь- зуются различные системы расчетов: от пересылки товаров нало- женным платежом или автоматической пересылки счета по факсу до расчетов с помощью пластиковых карт. Промо-сайт – сайт о конкретной торговой марке или продук- те. На таких сайтах размещается исчерпывающая информация о бренде, различных рекламных акциях (конкурсы, викторины, игры). Сайт-квест – интернет-ресурс, на котором организовано со- ревнование по разгадыванию последовательности взаимосвязан- ных логических загадок. • Информационные ресурсы: Тематический сайт – веб-сайт, предоставляющий информа- цию по какой-либо теме. Тематический портал – крупный веб-ресурс, который предо- ставляет исчерпывающую информацию по определенной темати- ке. Порталы похожи на тематические сайты, но дополнительно со- держат средства взаимодействия с пользователями и позволяют им общаться в рамках портала (форумы, чаты). • Веб-сервис – обычно решает конкретную пользовательскую задачу, напрямую связанную с сетью Интернет: поисковый сервис, почтовый сервис, блоговый сервис, веб-форум, фотохостинг, видео- архив, доска объявлений, каталог сайтов. 153 Глава 5. Реклама в Интернете Брендинг в Интернете Брендинг – это имиджевая реклама, или процесс создания и управления брендом (торговой маркой и ее восприятие потенци- альными потребителями), предназначенный для создания непов- торимого впечатления, которое вносит свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Бренд необходим предприятию прежде всего для того, чтобы увеличить объем сбы- та и иметь возможность назначить более высокую цену за свои товары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, улучшить восприятие предприятия среди населения и других предприятий. Брендинг действует косвенно – через улучшение восприятия обра- за предприятия у потенциальных клиентов, что в конечном счете улучшает все экономические показатели предприятия. Существуют четыре последовательные цели брендинга: осве- домленность о бренде, предпочтение данного бренда, потреби- тельская лояльность, приверженность бренду. Каждая последу- ющая цель достигается после достижения предыдущей. Основные средства брендинга в Интернете: собственный сайт предприятия; имиджевая реклама – баннеры, логотипы, формы рассылки; спонсорство – собственный раздел рекламодателя на реклами- рующем сайте; пропаганда (паблик рилейшнз) – публикация пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях. Для брендинга обязательно требование узнаваемости. Правовое регулирование интернет-рекламы Традиционные правовые нормы о рекламе не всегда могут эффективно регулировать интернет-рекламу, поскольку эти нор- мы не учитывают технические особенности сети Интернет; за- труднены определение юрисдикции (законодательство какой тер- ритории применять), контроль и привлечение к ответственности нарушителей. Однако за распространение и разглашение информации в Ин- тернете, представляющей собой государственную или иную тайну, клевету, другие запрещенные законом к распространению сведе- 154 Часть II. Средства и виды рекламы ния, вполне возможна юридическая ответственность по законам того места, откуда информация введена. В последние годы в законодательстве разных стран появляют- ся специализированные нормы, регулирующие рекламу в Интер- нете. В 2006 году внесены поправки в Федеральный закон «О рек- ламе», касающиеся «особенностей рекламы в сетях электросвя- зи». Кроме того, Комитет Совета Федерации по промышленной политике разработал концепцию законопроекта, определяющего правовые рамки деятельности средств массовой информации в Интернете. В новом законопроекте впервые в истории российско- го законодательства вводится юридическое определение термина «интернет-СМИ». Вопросы для повторения 1. Каковы преимущества рекламы в Интернете? 2. От каких показателей зависит эффективность интернет-рек- ламы? 3. Какие виды интернет-рекламы вы знаете? 4. Что такое медийная реклама, каковы ее разновидности? 5. Назовите основные показатели эффективности баннерной рек- ламы. 6. Перечислите основные виды баннеров. 7. Что такое контекстная реклама, каковы ее разновидности? 8. В чем специфика медийно-контекстной рекламы? 9. Назовите самые распространенные виды продвижения в Интер- нете. 10. Что такое веб-сайт? 11. Какие виды веб-сайтов вы знаете? 12. Что понимается под брендингом в Интернете? 13. Что вы знаете о правовом регулировании Интернета? Задания для самостоятельной работы 1. Составьте простейшее рекламное сообщение и разместите его в Интернете. 2. Найдите в Интернете контекстную и медийную рекламу. Клас- сифицируйте ее. 3. Проанализируйте веб-сайты согласно имеющейся классифи- кации. 155 Глава 5. Реклама в Интернете 4. Дайте сравнительную характеристику российских пользовате- лей Интернета, учитывая их географическую принадлежность. Литература Основная: Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы / Т. Бокарев. – М., 2000. Годин А. А. Интернет-реклама : учеб. пособие / А. А. Годин, А. М. Годин, В. М. Комаров. – М., 2009. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга / И. В. Ус- пенский. – СПб., 2000. Дополнительная: Арестова О. Н. Психологическое исследование мотивации поль- зователей Интернета / О. Н. Арестова, Л. Н. Бабанин, А. Е. Войскун- ский // Psychology.ru. – Режим доступа: http://web.psychology.ru/ internet/ecology/02.stm Балабанов И. Т. Электронная коммерция : учеб. пособие / И. Т. Ба- лабанов. – СПб. [и др.], 2001. Борисовская Н. Права на веб-сайт / Н. Борисовская // Коммер- сант Baltic : аналит. еженедельник. 1999. 16 ноября. – Режим доступа: http://www.rocit.ru/public/index.php3?path=borisovskaya Вартанова Е. Л. К чему ведет конвергенция СМИ? / Е. Л. Варта- нова // Информационное общество. 1999. Вып. 5. С. 11–14. – Режим доступа: http://emag.iis.ru/arc/infosoc/emag.nsf/BPA Гарматин А. А. Теоретические основы и принципы организа- ции телевизионного интернет-вещания : дис. … канд. филол. наук / А. А. Гарматин. – Тольятти, 2005. Загуменнов А. П. Как раскрутить Web-сайт / А. П. Загуменнов. – М., 2001. Интернет-реклама : проблемы использования баннерных сетей // Законодательство и практика средств массовой информации. – М., 2000. – № 1. Лебедев А. В. Информационные ресурсы как ресурсы управления / А. В. Лебедев // Музей будущего : информационный менеджмент / сост. А. В. Лебедев. – М., 2001. – С. 23–35. – Режим доступа: http:// www.future.museum.ru/part01/010201.htm Петюшкин А. В. Основы баннерной рекламы / А. В. Петюшкин. – СПб., 2002. 156 Часть II. Средства и виды рекламы Разработка и технологии производства в рекламе : учеб. пособие / М. Б. Щепакин, В. И. Петровский, И. Фролов, А. Н. Капитонов. – М., 2002. Реклама и маркетинг в Интернете : учеб.-практ. пособие / То- мас Кеглер, Пауль Даулинг, Бренд Тейлор, Джошуа Тестерман. – М., 2003. Сычев А. В. Web-технологии : учеб. пособие / А. В. Сычев. – Во- ронеж, 2006. – Ч. 2. Уолрэнд Дж. Телекоммуникационные и компьютерные сети : ввод. курс / Дж. Уолрэнд ; под ред. В. Н. Стародубцева. – М., 2001. Хабаров В. С. Маркетинг и Интернет / В. С. Хабаров, А. В. Барви- нок, В. М. Рамзаев. – М., 2001. Холмогоров В. Интернет-маркетинг : краткий курс / В. Холмого- ров. – СПб. [и др.], 2001. Щербаков И. Н. Интернет как средство получения денег, бесплат- ных товаров и услуг / И. Н. Щербаков. – СПб., 2002. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki Ключевые понятия Баннер (англ. banner – флаг, транспарант) – графическое изобра- жение, аналогичное рекламному модулю в прессе, зачастую содер- жащее анимированные (редко видео-) элементы, а также являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией. Веб-обозреватель, браузер (от англ. Web browser) – программное обеспечение для просмотра веб-сайтов, т.е. для запроса веб-страниц (преимущественно из сети), их обработки, вывода и перехода от од- ной страницы к другой. Веб-сервер – как программное обеспечение, выполняющее функ- ции веб-сервера, так и компьютер, на котором это программное обес- печение работает. Клиенты получают доступ к веб-серверу по URL адресу нужной им веб-страницы или другого ресурса. Гиперссылка (англ. hyperreference) – часть электронного (гипер- текстового) документа, ссылающаяся на другой элемент (команда, текст, заголовок, примечание, изображение) в самом документе, на другой объект (файл, директория, приложение), расположенный на локальном компьютере или в компьютерной сети, либо на элементы этого объекта. 157 Глава 5. Реклама в Интернете Домен – область (ветвь) иерархического пространства доменных имен сети Интернет. Доменное имя – символьное имя домена. Должно быть уникаль- ным в рамках одного домена. Полное имя домена состоит из имен всех доменов, в которые он входит, разделенных точками. Доменное имя служит для адресации узлов сети Интернет и расположенных на них сетевых ресурсов (веб-сайтов, серверов электронной почты, дру- гих служб) в удобной для человека форме. Интерактивность – способность информационно-коммуника- ционной системы, без участия человека, активно и разнообразно реа- гировать на действия пользователя. Интерактивность для каждого ин- дивидуума означает следующее: находясь в одном месте, быть везде и всюду, получать информационные потоки из множества различных источников и реагировать каким-либо действенным образом на них. Интернет-провайдер (англ. Internet Service Provider, ISP, букв. «поставщик интернет-услуги») – организация, предоставляющая ус- луги доступа к Интернету и иные связанные с Интернетом услуги. Интерфейс (от англ. interface – поверхность раздела, перегород- ка) – совокупность средств и методов взаимодействия между элемен- тами системы. VTR (view-through rate) – показатель субъективной привлекатель- ности рекламного сообщения; оценивается как процентное соотноше- ние числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а так- же служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов. IP-адрес (ай-пи адрес, сокращение от англ. Internet Protocol Address) – адрес узла в сети, построенной по протоколу IP. HTML (от англ. HyperText Markup Language – «язык разметки гипертекста») – стандартный язык разметки документов во Всемир- ной паутине. Большинство веб-страниц создается при помощи язы- ка HTML (или XHTML). Язык HTML интерпретируется браузером и отображается в виде документа, в удобной для человека форме. HTML является приложением SGML (стандартного обобщенного языка раз- метки) и соответствует международному стандарту ISO 8879. Темы рефератов Аудитория сети Интернет: специфика геотаргетинга. Особенности имиджевой рекламы в Интернете. Печатная реклама и Интернет: сферы взаимодействия. 158 Часть II. Средства и виды рекламы Язык интернет-рекламы. Конвергенция в СМИ: перспективы и возможности. Этапы создания веб-сайта в Интернете. Закон и Интернет: новое в российском законодательстве. Пути повышения эффективности интернет-рекламы. Основные этапы проведения рекламной кампании в Интернете. Брендинг и его значение для интернет-рекламы. |