Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
– рисованные, кукольные или произведенные методом компьютерной графики. В основе рисованных или кукольных роликов – фотографирова- ние каждого кадра в отдельности при условии создания последо- вательных действий. В момент воспроизведения пленки создает- ся эффект движения. К. Бове и У. Аренс приводят пример съемки пластилиновой мультипликации методом прерванного движения. В рекламе хлебобулочных изделий фирмы «Уилл Винтон Про- дакшнз» изюминки поют и пляшут на бутерброде. Для съемки ми- нуты танца потребовалось сделать съемку 1440 кадров при усло- вии, что в каждом отдельно снятом кадре можно сместить «руку» персонажа всего на 1/32 дюйма. До изобретения программ компьютерной анимации производс- тво мультипликационных роликов требовало колоссального време- ни и огромного объема работы. В частности, для выпуска первого полнометражного мультипликационного фильма У. Диснея «Бело- снежка и семь гномов» потребовалось около 400 тысяч рисунков 20 20 См.: Бергер А. Видеть – значит верить : введение в зрительную комму- никацию. – 2-е изд. / пер. с англ. – М., 2005. – С. 185. 105 Глава 4. Реклама на телевидении Стиль Диснея, предложенный первоначально для мультипли- кации, сейчас успешно применяется в компьютерной анимации. Суть его заключается в разделении рисунка на две составляющие – декорацию (неподвижный рисунок фона) и персонажи, рисун- ки которых заменяются в процессе специальной раскадровки. При этом основанием для изображения на компьютере зачастую служат предварительно сделанные на бумаге рисунки или фотографии. С помощью специальных компьютерных программ изображения об- рабатываются и окрашиваются. В других случаях специальную кинопленку также обрабатывают с помощью компьютерных про- грамм и создают мультипликационное изображение. Этот процесс называется «ротоскопирование». А. Бергер уточняет, что для осу- ществления подобных процессов чаще всего применяется про- грамма Painter, а также голливудские мультфильмы создаются с помощью программ Amazon Paint, Power Animator, Panddemonium и Liberry 21 Кроме того, «умный» компьютерный графический «карандаш» помогает создать спецэффекты, которые теперь широко применяют- ся в рекламной индустрии 22 . Наиболее распространенные из них: Зеркальное отражение. Компьютер создает зеркальное отра- жение определенного объекта. Некоторые программы позволяют создавать на одном экране многочисленные зеркальные копии од- ного объекта. При желании такие копии можно накладывать одна на другую. Мозаичное изображение. Компьютер разбивает изображение на многочисленные квадратики, имитируя мозаику. Стробоскопический эффект. «Замораживание» движущегося образа на короткое время, его последующее оживление и новое за- мораживание. Этот эффект подчеркивает динамику движения. Окрашивание. Изображенный объект можно закрашивать и пе- рекрашивать каким угодно образом, применяя при этом различные способы для создания необходимого эффекта. «Расколотое» изображение. Этот эффект имитирует поломку объекта, изображая его в трещинах или в виде многочисленных обломков. 21 См.: Там же. – С. 186. 22 См.: Там же. – С. 233. 106 Часть II. Средства и виды рекламы Плакатный эффект. В этом случае усиливается контрастность изображения (уровень яркости), что придает ему качества, прису- щие рисунку. Создание маски. Для защиты отдельных областей экрана от воздейсвия тех или иных эффектов можно создать маску (правиль- ной или неправильной формы); при желании можно вернуться к началу применения эффектов. Цветовое регулирование. В данном случае компьютер автома- тически удаляет из образа красный, голубой или зеленый цвет, за- меняя их другими цветами или изображениями. Оцифровывание. Эта функция позволяет записать изображение в памяти компьютера для последующей обработки. Внедрение разнообразных современных компьютерных техно- логий в процесс производства телевизионной рекламы позволяет воплощать самые уникальные коммерческие идеи в реальный те- левизионный продукт. 5. Фотофильмы или слайдфильмы – череда последовательно снятых и смонтированных стоп-кадров. Подобный жанр чаще ис- пользуется в региональной рекламе в связи с его экономичностью. Затраты на производство фото- и слайдфильмов несравнимо ниже, чем кино-, видео- и анимационных роликов. Однако при этом реа- лизуется возможность не только показать, но и подчеркнуть досто- инства товара за счет качества картинки (слайды обладают высо- кой контрастностью, естественной цветопередачей; используются выигрышные для рекламируемого объекта ракурсы) и динамично- го монтажа. 6. Прямые дикторские объявления – объявления о рекламиру- емых товарах, которые ведущие различных программ произносят в процессе выхода передачи в эфир. Как правило, эти объявления делаются в начале или после завершения программы. Чаще все- го такие объявления звучат по окончании сообщений о погоде на предстоящий день, которыми интересуется максимальное коли- чество телезрителей разных возрастных и социальных категорий. Такой способ преподнесения рекламной информации наиболее оперативен, так как между моментом заказа рекламодателем ма- териала и его воплощением возможен минимальный временной промежуток. 107 Глава 4. Реклама на телевидении 7. Телетекст – текст с конкретным рекламным предложением. По форме он может быть похожим на образцы рекламной печатной продукции. Преимуществом телевизионного рекламного телетек- ста является возможность использования движущихся элементов телетекста или включенных в него изображений, символов. Чаще всего телетекст размещается в рамках специального рекламного блока, состоящего из рекламных сообщений подобного типа, за кадром озвученного динамичной музыкой. К примеру, данному жанру полностью соответствовал рекламный блок «Калейдоскоп» Воронежского регионального отделения РБК. 8. Бегущая строка – перечень рекламных объявлений, разме- щенный в виде движущейся строки внизу кадра в передачах со спонсорской поддержкой. 9. Телезаставка – специальные заставки перед началом или после окончания программы с изображением логотипа фирмы- рекламодателя. Рекламодателем в данном случае является спонсор программы или проекта, заявляющий о себе подобным образом в целях создания имиджа. 10. Рекламный репортаж – специальная программа, посвя- щенная рекламе объекта, который нуждается в подробном освеще- нии особых свойств или особенностей товара или услуги. Должен быть выпущен в эфир с обозначением «на правах рекламы», иначе может квалифицироваться как скрытая реклама. В. Песоцкий в соответствии с целями и продолжительностью видеороликов считает целесообразным условно разделить всю про- изводимую телевизионную рекламу на шесть групп 23 : 1. Рекламные видеоролики различных товаров и услуг, а также престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, предназначенные для проката на ТВ (наш ежедневный просмотр). В подавляющем большинстве – это имажитивная или имажитив- но-эмоциональная реклама. 2. Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, перего- ворах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени ин- формационная, но в ней обязательно присутствует эмоциональная 23 См.: Песоцкий В. В. Современная реклама : теория и практика. – С. 102–104. 108 Часть II. Средства и виды рекламы составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, во-вторых, потому, что чаще всего позиционируются на уже подготовленную и заин- тересованную аудиторию. 3. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами по- знавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут. Посвящены они товарам, которые имеют интересные тра- диции и богатую историю. Фильмы используются как во внешне- торговой практике (на выставках и презентациях), так и для про- ката в телеэфире. Однако прокат их на одном канале не превышает обычно трех раз. 4. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо «вписыва- ются» в различные программы туристической направленности. Также используются для показа в офисах туристических форм. 5. Рекламно-технические фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, техно- логиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов – дать полное представление о преимуществах и технико-эконо- мических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентаци- ях. В телеэфире не прокатываются. 6. Престижные фильмы, продолжительностью 5–10 минут, повествующие о фирмах, городах, регионах, известных, например, экспортом редких товаров. Чаще всего используются во внешне- торговой практике. По типу содержания и организации сюжетов ролики еже- дневного просмотра Р. Мокшанцев с некоторой долей условности предлагает разделить на следующие виды 24 : – описательные, информационные: передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или ус- луге; – «сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама зарубежного образца, как правило, зарубеж- ных товаров, механически перенесенная на российскую почву; 24 См.: Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М. ; Новосибирск, 2002. – С. 79. 109 Глава 4. Реклама на телевидении – парадоксальные: содержательно представляют собой рекла- му «от противного», обыгрывая ситуацию «антирекламы». Час- то строятся с использованием юмора, гротеска, анекдота, порой включают в себя что-то от ярмарки, русского балагана; – шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара – явному благополучию с ним. В. Полукаров, размышляя об особенностях производства и воплощения телевизионной рекламы, пишет: «Появление на экра- не рекламы открыло путь новой телевизионной эстетике. Эта за- метная часть рекламы опробывает на зрителях новую стилистику, новые методы образного решения сценарного материала и форми- рования экранного изображения. По форме реклама может быть: – документальной (подготовленной по принципам документа- листики); – художественной (использующей законы съемок художествен- ного кино); – анимационной (мультипликация всех видов); – театральной (фрагмент спектакля, оперы, балета и т.д.); – текстовой (использующей различные шрифты, цвета, как правило, с закадровым текстом); – в виде клипа (использующей кино- или видеосъемку, ком- пьютерную графику) и т.д.» 25 В связи с описанием жанров и групп телерекламы необходимо рассмотреть также тенденции изменения продолжительности от- дельных рекламных материалов и объема рекламной продукции на экране в целом. Объектами для анализа и разумного подражания в практике российских деятелей телерекламного бизнеса служат формы, методы и приемы мастеров зарубежной рекламы, которая имеет длительную историю становления, совершенствования и поиска оптимальных способов воздействия на аудиторию потен- циальных потребителей. Н. Голядкин, анализируя особенности рекламного бизнеса на ТВ США 26 , указывает, что одна из тенден- ций развития американского рекламного телебизнеса состоит в со- кращении продолжительности рекламных перебивок (коммершел) 25 Полукаров В. Л. Телевизионная реклама : принципы бизнеса. – С. 34. 26 См.: Голядкин Н. А. Творческая телереклама : (из американского опы- та). – С. 84–103. 110 Часть II. Средства и виды рекламы при общем непрерывном росте их числа и объема эфирной рекла- мы в целом. На американском экране уже давно приняты ролики продолжительностью не более 30 секунд, а большая часть роликов напоминающего характера рассчитана на 10–15 секунд. К моменту распространения развитого спутниково-кабельного ТВ Федеральная комиссия связи США приняла решение выпус- кать в эфир столько рекламы, сколько выдержит зритель. Либера- лизация в сфере рекламного бизнеса привела к возникновению та- ких явлений, как телешопинг и инфореклама. Реклама в виде телешопингов (телемагазинов) знакома рос- сийскому зрителю. Это бывшие в разное время на экране специ- альные программы «Магазин на диване» (РТР), «Спасибо за по- купку», «Виртуальный киоск» (ТВ-6), «Удачная покупка» (СТС) и др. Инфореклама – реклама длинной формы (объемом от 30 минут до одного часа) – содержит помимо определенного призыва к дейс- твию (купить, участвовать и т.д.) подробные сведения о товаре или услуге. Поиски стиля новой формы велись более десятилетия. В связи с потребностью в особых навыках и условиях производства инфорекламы вместо рекламных агентств изготовлением и разме- щением инфорекламы стали заниматься специализированные сту- дии, сосредоточенные большей частью в Нью-Йорке и Лос-Анд- желесе, а для показа ее было создано несколько каналов (специа- лизированных кабельных). Первыми новую форму телевизионного рекламного бизнеса в США поддержали такие крупные компании, как «Форд», «Сони», «Рибок», «Проктер энд Гэмбл», «Тойота». Они оценили тот факт, что инфореклама позволяет выделиться среди конкурентов в об- щем рекламном потоке и привлечь к себе особое внимание, по- этому именно с нее стали начинать рекламную кампанию. Органи- зация и воплощение инфорекламы позволяют осуществить сразу несколько целей: 1) пробудить интерес к новой марке; 2) собрать первые сведения о реакции на нее; 3) увеличить розничную продажу; 4) укрепить имидж компании. 111 Глава 4. Реклама на телевидении К примеру, объединение инвестиционных фондов «Фидели- ти Магеллан» в 1994 г. заказало первую получасовую рекламную коммерческую программу, затратив на ее производство 300 тысяч долларов. Передача была построена из трех разделов: 1 – «Как ко- пить деньги», 2 –«Как составлять план сбережений», 3 – «Что та- кое рынок акций?». Исследование, проведенное Институтом Гэл- лэпа, показало, что типичный зритель видел 25 минут этой пере- дачи. Объединение заказало следующую программу, увеличив ее хронометраж в два раза. Н. Голядкин предположил, что развернутая инфореклама на кабельном ТВ (в перспективе – интерактивная) в будущем может стать основной и в России, а краткая эфирная реклама по отноше- нию к кабельной – поддерживающей. Российский канал РБК является фактическим аргументом это- го прогноза. Первоначально кабельный канал РБК осуществлял ве- щание в Москве, затем 2 сентября 2003 г. в спутниково-кабельном варианте начал вещать на федеральную аудиторию. В Москве ве- щание осуществляется в Юго-Восточном, Юго-Западном, Запад- ном районах и Митино. В пакетах программ спутниково-кабельно- го и эфирно-кабельного ТВ («НТВ+», «Космос-ТВ», «Диво-ТВ» и др.) программы канала РБК принимают 210 городов, 9 республик, 3 края, 18 областей. Вещанием канала РБК охвачены и страны СНГ – Украина, Белоруссия, Казахстан, Молдова, Армения, Киргизия, а также государства Прибалтики (Литва, Латвия, Эстония). В декабре 2008 г. вещание в Москве начал новый канал рекла- мы длинной формы – «Экперт-ТВ». Процесс освоения форм, ап- робированных в промышленно развитых странах, активизируется в России. Телереклама синтезировала опыт, накопленный кино и телеви- дением, который художественно обогатил рекламные сообщения. Формирование новой стилистики, жанров, монтажных идей те- перь уже происходит в процессе совершенствования нового вида экранного искусства. Появление на экране рекламы открыло путь новой телевизионной эстетике. Для современного создателя рек- ламы ограничением служат лишь его творческие возможности, а технические перспективы почти безграничны. При создании рек- 112 Часть II. Средства и виды рекламы ламы употребляют понятие – креатив. По мнению В. Полукарова, аналога этому термину в русском языке нет. Под креативом пони- мают совокупность творческих наработок, содержащих уникаль- ные идеи или находки 27 Научить вырабатывать уникальные идеи невозможно, можно лишь описать случаи удачного неординарного решения постав- ленных задач, что и делают авторы соответствующих пособий 28 . В результате анализа уникальных сценарных разработок, различных фаз творческого процесса в работе над оригинальными проекта- ми вырабатываются только принципы подхода к задаче, основания для необычного образного решения, нацеленность на неограни- ченность визуального представления и смыслового содержания рекламного ролика. При всей возможной жанровой и творческой вариативности представленных на экране рекламных роликов суть разнообраз- ных коммерческих идей унифицирована в виде следующих типов: 1) замысел нового товара; 2) новая модель товара; 3) новая особенность товара; 4) новая форма, модель, упаковка; 5) компоненты; 6) процесс производства товара; 7) образ фирмы; 8) место производства товара; 9) основные способы применения; 10) универсальность в употреблении; 11) удобство использования; 12) качество; 13) экономичность; 14) проблема, породившая создание товара; 15) результаты отказа от использования; 27 См.: Полукаров В. Л. Телевизионная реклама : принципы бизнеса. – С. 35–36. 28 См.: Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995 ; Джу- лер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. – СПб. [и др.], 2003 ; Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы : коммерческие и социальные мифы. – СПб., 2005 ; Шуванов В. В. Психология рекламы. – 2-е изд. – Ростов- на-Дону, 2005, и др. 113 Глава 4. Реклама на телевидении 16) результаты использования; 17) образ жизни пользователей; 18) преданность, приверженность данному товару; 19) удовлетворенность пользователей; 20) количество пользователей. Каждый из предложенных типов коммерческой идеи может иметь бесчисленное количество творческих воплощений на эк- ране. При разработке общей идеи материала необходимо максималь- но использовать творческие и технические возможности для со- здания эффективного рекламного ролика. Считается, что эффективная телевизионная реклама базирует- ся на трех составляющих: привлечении внимания зрительской ау- дитории; умении убедить потребителя действовать определенным образом: а) купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу; б) опробовать товар; умении совершить длитель- ные изменения во взглядах или отношении потребителя к рекла- мируемому объекту, т.е. прочно закрепить в его памяти получен- ную информацию. Психологи, изучающие воздействие рекламы на потребителей, утверждают: если рекламная информация привлекает внимание, вызывает интерес, понятна, запоминается, нравится – это еще не эффективность. Реклама должна вызывать доверие 29 Значимыми для этого являются потребительские мотивы, а также эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, уподобления, традиции. Другие важные для до- верия к рекламе факторы – техника самораскрытия персонажей, использование значимых символов (образ жизни, нормы, ценнос- ти), глубинных фундаментальных механизмов психологии (дом, семья) и др. Также с точки зрения восприятия телерекламы специалисты- психологи, в частности В. Шуванов 30 , определяют в качестве кри- териев динамичность и естественность. Утрачена динамичность – и ролик перестает быть занимательным. Отсутствует естествен- 29 См.: Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы : коммерческие и соци- альные мифы. – С. 132–133. 30 Шуванов В. В. Психология рекламы. – 2-е изд. 8. Заказ 6525 114 Часть II. Средства и виды рекламы ность – и ролик лишается правдивости и достоверности, без кото- рых реклама воспринимается как неубедительная. Еще один механизм воздействия на целевую аудиторию, кото- рый эффективно употребляется в современном бизнесе телевизи- онной рекламы, описывают Е. Богданов и В. Зазыкин 31 . Имиджи товаров и услуг они предлагают рассматривать как своеобразные стереотипы. В данном случае стереотип рассматривается как уп- рощенный психический образ, который одновременно является оценкой и психологической установкой. Стереотипные установки сильны, потому что основаны, прежде всего, на эмоциях, пережи- ваниях, симпатиях и антипатиях. При этом они не требуют аргу- ментации и зачастую представляют собой уже особую реальность – реальность иллюзорного пространства. Регулирующая поведе- ние людей сила иллюзорного мира, по утверждению психологов, связана с тем, что он намного комфортнее, чем реальность, потому что обладает следующими характеристиками: 1) он принципиально непроверяем, следовательно, в нем мень- ше разочарований; 2) он иррационален, поэтому воспринимается как безальтерна- тивная данность; 3) он гармоничен, целостен, непротиворечив, а это у большинс- тва вызывает положительные эмоции; 4) в нем иная иерархия, воспринимаемая как управляемая нами, поэтому мы уверены, что можем на него влиять (например, «наказать», выключив телевизор, если не нравится ведущий или рекламный ролик); 5) он всегда исключительно доброжелателен, направлен на че- ловека; 6) он освобождает от «мук выбора и ответственности». Взаимодействие реального и иллюзорного мира в рекламе, в том числе и в телевизионной, осуществляется через: а) метафору (выразительный образ); б) героя (яркий персонаж); в) знак (характерная символика, внешность, поведение). 31 Богданов Е. Ю., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик ри- лейшнз». – 2 изд., испр. и доп. – СПб., 2004. 115 Глава 4. Реклама на телевидении Эффект воздействия телевизионной рекламы в значительной степени связан с умело организованными пространственными ха- рактеристиками кадра, а также с продуманным междукадровым и внутрикадровым монтажом. Считается, что в качестве канала ком- муникации изображение гораздо многозначнее, чем аудиоряд. Оно способно передавать множество значений, смыслов и оттенков в одно и то же время. При этом зритель вовлекается в процесс вос- приятия и интерпретации изобразительных компонентов. Как при этом происходит передача информации? Широкая палитра изобразительно-выразительных средств эк- рана с точки зрения их воздействия и восприятия подробно и спе- циально рассматривается рекламистами с целью планирования и воплощения в телевизионной форме эффективного телевизионно- го рекламного сообщения. Г. Почепцов предлагает следующую схему 32 : |