Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
ГЛАВА 3. РЕКЛАМА НА РАДИО Из этой главы вы узнаете о преимуществах, типологии и струк- туре рекламы на радио «Реклама на радио – очень эффективно, очень выгодно. Вы- бери радио» – под таким слоганом в июне 2002 г. объединились несколько конкурирующих друг с другом российских радиостан- ций. Причина в том, что назрела необходимость сформировать у рекламодателей позитивный образ радио как эффективного рекла- моносителя. Первые рекламные сообщения появились в радиоэфире еще во времена АО «Радиопередача», в середине 20-х гг. ХХ в. Но затем надолго исчезли из эфира и возобновились лишь в 1990-е гг. Теперь радиореклама прочно укрепилась в эфире, особенно на музыкаль- ных коммерческих станциях, являясь основным источником дохо- да (хотя доля радио в общем объеме отечественной рекламы лишь около 4 %, что вдвое ниже, чем в среднем по миру). По скольку на- метился подъем расценок на телевизионную и наружную рекламу, ожидается, что рекламодатели будут чаще обращаться на радиока- налы. Конечно, набор инструментов у копирайтера на радио бо- лее ограничен, чем, скажем, на телевидении, – нет ни картинки, ни графики, а только текст, музыка, звуки-эффекты и голоса акте- ров. Но у радио есть и свои преимущества, которые при грамот- ном использовании делают из радиостанции выгодного партнера в бизнесе. Итак, радио обладает таким качеством, как вездесущ- ность, охватывая категории людей, до которых не доходит теле- видение и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на 94 Часть II. Средства и виды рекламы природе, а также занятых другими видами деятельности. В такой ситуации радио воспринимается фоном, поэтому фигурирующие в эфире рекламные сообщения должны быть интересными, изобре- тательными, изощренными настолько, чтобы запомниться. Радио оперативно – уже через несколько секунд после того, как рекла- ма прозвучала в эфире, товар может найти покупателя. Благода- ря формату каждая радиостанция имеет свою четко определенную аудиторию, и такая селективность радио позволяет рекламодате- лю воздействовать именно на ту часть населения, которая являет- ся потенциальным покупателем предлагаемого товара. И еще одна немаловажная особенность радио – камерность, т.е. возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым созда- вать атмосферу доверия. Однако человек может в любой момент выключить приемник по тем или иным причинам. Поэтому надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Какова же продолжитель- ность звучания рекламного сообщения на радио? По рекомендаци- ям психологов, продолжительность радиоспота не должна превы- шать 60–70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. Са- мая распространенная продолжительность радиороликов – 15, 30 и 45 секунд, при этом наиболее важны первые 6–10 секунд. Если не удалось заинтересовать слушателя сразу, то он может не вос- принять рекламное послание вообще. Не рекомендуется говорить быстрее, чем два с половиной – три слова в секунду. В реклам- ном объявлении длительностью 60 секунд название товара следует повторить 4 раза. Вначале скажите, что вы хотите представить, а затем отвечайте на вопросы как и где. Если один и тот же рекламный ролик будет повторяться слиш- ком часто, за этим последует снижение эффективности рекламного сообщения и даже может возникнуть неприязнь к радиостанции, так как однообразие надоедает. Чтобы этого избежать, можно со- кратить текст до одной фразы, в которой упоминалась бы марка товара и выходные данные (например: «Зерно фуражное по опто- вым ценам. Телефон 12-34-56»). Такие сообщения объединяются в блоки типа «Экспресс-рекламы» или «Делового блокнота» и чере- дуются с традиционными выпусками рекламы. По форме рекламные блоки на радио схожи с информацион- 95 Глава 3. Реклама на радио ными, но имеют и множество особенностей. Реклама идет после окончания собственно информационных текстов, на некоторых радиостанциях рекламные блоки вставляются перед погодой. Рек- ламный блок строится по принципу перевернутой пирамиды: вна- чале более длинные ролики (50–60 секунд), ближе к концу коро- че (15–25 секунд). При этом потребитель будет воспринимать их равными по хронометражу, и поток рекламы покажется не таким утомительным. Хотя в отношении структуры рекламного объявления нет стро- гих правил, обычно радиоспот содержит: введение – элемент, при- влекающий внимание (он может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объ- явление до конца); основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги (здесь необходимо аргументировать пользу рекламируемого товара; сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью). Очень важен энергичный финал радиоролика. Призывы «Заходите – убедитесь сами», «Приходите сегодня» и т.п. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жиз- ненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя. Он должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Существует 4 основных типа радиороликов: прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Они могут сочетать- ся или выступать в чистом виде. В прямой рекламе весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, насколько искренне и теп- ло звучит голос, и от того, насколько правильно составлен текст. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Разновидность прямой рекламы – объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп. Диалог может быть двух вариантов: 1) беседа диктора с дру- гим человеком (или людьми), например, с покупателем или экспер- том – изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы 96 Часть II. Средства и виды рекламы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты зачастую говорят вымученно, фальшивят (на «Радио России» масса роликов медицинской направленности, где в роли «экспертов» и вовсе выступают актеры); 2) беседа двух и более человек без диктора. Это могут быть две домохозяйки, суп- руги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Но постарайтесь не делать «глупого» таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталки- ваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. Если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход назы- вается драматизация. Драматизация – это сценка из жизни. Про- блема, решаемая с помощью товара, должна быть реальной, зем- ной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней использу- ются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили широкое распространение на радиостанциях. Музыкальная реклама приятна на слух и легко запоминается. Часто используется уже известная мелодия (будьте осторожны с авторскими правами!), хотя гораздо интереснее сочинить реклам- ную песенку специально под конкретный товар. Тенденция ис- пользовать в роликах оригинальную музыку наметилась в столич- ной рекламе, тогда как регионы по-прежнему любят делать «пе- репевки». Справедливости ради отметим: эти переделки бывают настолько удачными, что слушатели потом подолгу их напевают (вспомните хотя бы «Метака» или рекламу хвалынских пельменей на мотив «Чунга-Чанга»). Для эффективности музыкальной рекла- мы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы потеряется, хотя мелодия и создаст положительный эмо- циональный настрой. Кроме того, музыка может использоваться в рекламном блоке в качестве отбивок между объявлениями. Основную информационную функцию в радиорекламе несет, разумеется, текст, он должен быть ясным и лаконичным. Посколь- ку восприятие аудиосообщения одномоментно (т.е. к нему невоз- можно вернуться, как к сообщению печатному, и что-то уточнить), 97 Глава 3. Реклама на радио текст не должен быть синтаксически перегружен. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, воп- росно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудитель- ные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. Важная характеристика рекламного текста на радио – ритмико-интонационная структура. Ритм и интона- ция обусловливаются задачами привлечения и удержания внима- ния на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; арит- мичное чередование ударных и безударных слогов; прерывистость ритмического построения. Задача этих приемов – сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного пере- вести его внимание в заинтересованное. В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонаци- онные, лексические и психологические приемы, может дифферен- цированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот – это произведение искусства, устный словесный жанр, и к нему применимы те же способы воз- действия и украшения текста, что и в литературе. Используются эпитеты, эффективен прием подбора их по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холод- ный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, трехсторонне оценивающих объект: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость (на- пример: «классический, удобный, престижный пиджак»). Широко применяются в радиорекламе фразеологизмы и устойчивые соче- тания слов. Использование речевых оборотов, литературных при- емов в большой степени обусловливает оригинальность и запоми- наемость рекламного радиосообщения. Вот еще несколько рекомендаций по усилению эффективности рекламы на радио: 1) добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слу- шателя (Звук падающего большого предмета. Вопрос: «Что это было?» Ответ: «Цены упали»); 2) сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запо- минающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, сло- 7. Заказ 6525 98 Часть II. Средства и виды рекламы вами), который соответствовал бы только ему (Звук заводящегося автомобильного мотора на фоне шума улицы. Текст: «Авторадио». Всегда везет»); 3) рекламная идея должна быть лаконичной, ярко выражен- ной; 4) начинайте объявление с информации о новом товаре и обе- щания удовлетворения определенных потребностей; 5) постарайтесь связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой («Холодно? Купите норко- вую шубу в торговом центре «Элит», и зимние холода будут вам нипочем»); 6) обязательно включайте в текст объявления адрес, номер теле- фона, чтобы слушатели могли немедленно ими воспользоваться; 7) постарайтесь ввести в радиообъявления известных людей (Солист известной рок-группы «Ленинград» рекламирует компью- терную службу на мотив своей песни «www.Leningrad»). Инте- ресно звучат рекламные рекомендации из уст детей и постоянных персонажей (своеобразный рекламный сериал). Влияние на эффективность рекламного сообщения оказывают и более общие факторы: – формат станции и соответствие ему стиля ролика и реклами- руемого товара, хотя один и тот же ролик может звучать сразу на нескольких музыкальных радиостанциях. Желательно, чтобы мест- ная реклама была более дружелюбная и доверительная; – «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или со- общением. Естественно, первый и последний ролики блока запом- нятся лучше, чем расположенные в середине, при условии, что они примерно равны по качеству исполнения. Выгоднее разместить рекламу сразу после выпуска новостей, сводки погоды или сигна- лов точного времени – той информации, которая интересна всем; – время выхода в эфир. Определив потенциального потреби- теля товара или услуги, важно разместить рекламу именно в том временном отрезке, который почти наверняка будет услышан эти- ми людьми. На радио считается, что: утро и после полудня – время домохозяек; вечер – время молодежи; 99 Глава 3. Реклама на радио после полудня в выходные – время спортсменов; воскресенье утром – время туристов; около 8 вечера – время служащих; ночью – время работников транспорта. И конечно, для создания качественного рекламного ролика к каждому клиенту необходим индивидуальный подход – создается индивидуальный сценарий, осуществляется подбор голосов и му- зыкального материала. Вопросы для повторения 1. Обозначьте преимущества и недостатки рекламы на радио. 2. Назовите и охарактеризуйте 4 основных типа рекламных ро- ликов. 3. Опишите структуру рекламного сообщения. 4. Что способствует усилению эффективности рекламного радио- сообщения? 5. Какова специфика рекламного текста на радио? 6. Какие факторы оказывают влияние на эффективность реклам- ного радиосообщения? Задание для самостоятельной работы Попробуйте самостоятельно или в учебной группе написать сце- нарий рекламного радиоролика. Литература Основная: Полукаров В. Л. Телерадиореклама : инновационные технологии / В. Л. Полукаров. – М., 1998. Стоянова Э. А. Текстовые факторы эффективности рекламного воздействия : автореф. дис. … канд. филол. наук / Э. А. Стоянова. – Киев, 1984. Стоянова Э. О стиле радиорекламы / Э. Стоянова // Реклама. – 1981. – № 5. – C. 27–34. Дополнительная: Радиожурналистика / под ред. А. А. Шереля. – М., 2000. 7* 100 Часть II. Средства и виды рекламы Ключевые понятия Слоган – рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. Звуковые эффекты – записанные в натуральном звучании или ими- тированные в студии звуки окружающей жизни: звуки природы (ветер, дождь, гроза, пение птиц), производственные шумы (завод, стройка), транспортные шумы (поезд, самолет), батальные шумы и т.п. Формат – система всего вещания радиостанции, концепция, включающая в себя содержание, ритм вещания, эстетические нормы и манеру работы ведущих, а также ориентация на определенную це- левую аудиторию. Хронометраж – продолжительность звучания рекламного сооб- щения (измеряется в секундах, реже – в минутах). Темы рефератов Реклама на радиостанции «ХХХ» (изучение жанрового разнообра- зия, тематической направленности, особенности исполнения и т.п.). Языковые особенности рекламы на радио. Жанры радиорекламы. Технология подготовки сценария рекламного ролика для радио. Радиореклама как элемент рекламной кампании. ГЛАВА 4. РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ Из этой главы вы узнаете об особенностях носителя телеви- зионной рекламы, способах и средствах создания специфической выразительности и эффективного воздействия экранных форм рекламной продукции, а также о типах, видах и жанрах телеви- зионной рекламы Реклама на телевидении отличается от рекламы на других но- сителях тем, что она в наибольшей степени приближена к эффекту документа. Эффект документа в телевизионной рекламе создается за счет того, что она вбирает в себя свойства носителя: вездесущ- ность, экранность и симультанность. Вездесущность – способность телевизионного сигнала достиг- нуть любой точки, где существует техническая возможность при- 101 Глава 4. Реклама на телевидении ема телевизионного сигнала. Это свойство определяет социальную предназначенность ТВ, так как связано с показателями охвата ау- дитории. Экранность – способность телевидения передавать сообще- ние в виде цветных движущихся изображений, сопровождаемых звуком. Современная палитра изобразительно-выразительных средств экрана с учетом возможностей обработки кино- и видео- пленки с помощью компьютера предоставляет дизайнерам почти неограниченные возможности воплощения уникальных визуаль- ных решений. В сочетании с аудиальным рядом, который может монтироваться с изображением логически, ассоциативно и логи- чески-ассоциативно, возможности воздействия аудиовизуального рекламного сообщения значительно выше, чем визуальных или аудиальных сообщений в автономном режиме. Именно средствами экранности создается достоверность сообщения. Симультанность – одновременность передачи сигнала и его восприятия. Симультаннность определяет коммуникатив- ную природу ТВ, за счет чего возникает «эффект присутствия», еще более повышающий представление о достоверности сооб- щения, созданной изобразительно-выразительными средствами экрана. Все перечисленные свойства телевидения как носителя рек- ламы 14 создают особые условия восприятия разнообразных жан- ровых форм телевизионной рекламы. Зрелище, развернутое в пространстве, обладает особой убеждающей силой. Тем более, что зритель получает телевизионные рекламные сообщения пре- имущественно в домашней камерной обстановке в собствен- ном режиме просмотра, когда он может самостоятельно решать – смотреть или игнорировать ту или иную телепродукцию. Такие условия создают благоприятные возможности для восприятия рекламы. Поэтому вполне обоснованно можно констатировать, что телевизионная реклама – самый эмоциональный и зрелищ- ный вид рекламы. Совокупность всех перечисленных свойств телевидения как носителя рекламы выгодно выделяет ее среди других носителей, 14 Можно выделить еще персонифицированность – в том случае, когда реклама преподносится определенными личностями или персонажами. 102 Часть II. Средства и виды рекламы что подтверждает В. Л. Полукаров и приводит следующую сравни- тельную таблицу запоминания различных видов рекламы 15 : Способ восприятия Запомнили и смогли воспроизвести, % Сразу Через три дня Звуковой (на слух) 70 10 Изобразительный (визуальный) 73 20 Аудиовизуальный (звук и изображение) 86 65 Исследования Национального института социально-психоло- гических исследований (НИСПИ) обобщают данные по предпочте- нию видов рекламы 16 . Предпочтения потребителей рекламной про- дукции распределились следующим образом: телевидение – 51 %, радио – 9,4 %, печать – 19,45 %, наружная реклама – 20,15 %. Все исследователи и производители телерекламы считают, что ни один другой вид рекламы не требует столько мастерства, вы- думки, технических средств. Поэтому различные классификации жанров телевизионной рекламы создаются на основании различ- ных критериев. Н. Голядкин, обобщивший многолетний опыт про- изводителей телерекламы США, предлагает различать типы те- левизионной рекламы по четырем основаниям 17 : по способу фик- сации; по целям; по манере убеждения; по способу привлечения внимания. По способу фиксации: – «живая» телевизионная реклама – транслируемая в прямом эфире (всевозможные объявления, монологи, прямые призывы); – записанная на кино- или видеопленку (ролики). По целям: – информативная (помогающая созданию первичного спроса); – увещевательная (для создания избирательного спроса, пред- почтения к марке); 15 См.: Полукаров В. Л. Телевизионная реклама : принципы бизнеса. – М., 2002. – С. 9. 16 См.: Песоцкий В. В. Современная реклама : теория и практика. – Рос- тов-на-Дону, 2001. – С. 30. 17 См.: Голядкин Н. А. Творческая телереклама : (из американского опы- та). – М., 2000. – С. 36. 103 Глава 4. Реклама на телевидении – напоминающая (поддерживающая осведомленность о рекла- мируемом объекте на этапе зрелой рекламной кампании). По манере убеждения: – «лекция» (прямое обращение); – драма (косвенное обращение – сценка, в которой персонажи общаются только между собой); – плакат (созданный с акцентом на движущееся изображение). По способу привлечения внимания: – «твердая продажа» – напористая, энергичная, побуждающая к немедленной покупке; – «мягкая продажа» – легкое давление, рассчитанное на посте- пенное создание имиджа. Д. Огилви классифицировал телевизионные ролики по крите- рию «способ влияния на мнения людей» 18 : – реклама, построенная на юморе; – «картинки из жизни»»; – свидетельства; – демонстрация качества товара; – решение проблемы; – «говорящая голова»; – характерные персонажи; – практическая причина; – новости; – эмоциональный подход. В учебном пособии «Телерекламный бизнес» 19 принят иной подход к классификации рекламируемой продукции на ТВ. В ка- честве критерия выделена зависимость от формы подачи мате- риала, иначе говоря, от технического аспекта изготовления реклам- ной продукции. В результате всю телевизионную рекламу можно разделить на десять основных групп: 1. Киноролики – рекламные клипы, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством. Производством кинороликов занимается ограниченное количество фирм, арендующих специ- альные съемочные павильоны и использующих дорогостоящие 18 Огилви о рекламе. – М., 2004. – С. 108–115. 19 Телерекламный бизнес : информационно-аналитическое обеспечение : учеб. пособие / под ред. В. П. Коломиец. – М., 2001. – С. 229–232. 104 Часть II. Средства и виды рекламы декорации, костюмы и технологии. Самая престижная реклама за рубежом и в России производится именно таким способом. 2. Рекламные сериалы – серия кинороликов, логически или эмоционально связанных между собой. Наиболее яркий удачный пример подобной серии – реклама банка «Империал»: набор яр- ких исторических эпизодов, снятых в классической манере кино в объеме всего цикла производства – от сценарных разработок до организации съемок и монтажа. Современная практика ребрендинга отдельных товаров и ус- луг, которая характеризуется определенной тематикой и ритмич- ностью, в основном, использует другие приемы, методы и жанры. 3. Видеоролики – рекламные клипы, снятые на видеопленку. Они более дешевы в изготовлении по сравнению с кинороликами. Кроме того, процесс производства видеороликов имеет преиму- щества по степени оперативности и в стадии съемок. Отснятый материал можно отсмотреть после записи отдельных эпизодов с помощью камеры и сразу решить вопросы, связанные с досъемка- ми и дублями отдельных сцен рекламного ролика. Кинопроизводс- тво – процесс более растянутый по времени и трудоемкий. 4. Анимационные (и компьютерные) ролики |