Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА Из этой главы вы узнаете о сущности и функциональном назна- чении социальной рекламы, а также познакомитесь с тематикой, каналами распространения и творческими особенностями созда- ния социальной рекламы К социальной рекламе в России начали проявлять особый ин- терес в середине 90-х гг. XX в. Причины кроются не только в том, что с приходом рыночных отношений реклама получила большое распространение в нашей стране, но и в том, что российское обще- ство в этот период переживало структурный кризис в обществен- но-политической, экономической, культурной жизни. Быстрое раз- рушение советской системы ценностей и норм морали негативно сказалось на мировоззрении населения и потребовало новых инс- трументов формирования единой системы духовных координат, пропаганды базовых принципов взаимоотношений государства, общества и отдельной личности. В таких условиях оказалась вос- требована социальная реклама. В 1994 г. появляется ТВ-ролик И. Буренкова «Позвоните роди- телям!», напоминающий о необходимости связи между поколени- ями. Несколько позже телевидение запускает другой ролик, при- званный в определенной степени адаптировать население к про- исходящим в стране переменам. Визуальный ряд в нем дополняли 203 Глава 1. Социальная реклама такие слова: «Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен». Впоследствии социальная реклама охватывает все более ши- рокий спектр общественных проблем. Ее предметом становятся алкоголизм, наркомания, СПИД, уклонение от уплаты налогов, де- мографический кризис и многое другое. В начале XXI столетия в России распространение социальной рекламы органами госу- дарственной власти и общественными некоммерческими органи- зациями (НКО) начинает приобретать систематический характер. Власть приступает к планированию масштабных кампаний соци- альной рекламы. В регионах появляются первые концепции разви- тия этого вида коммуникации. Всё это указывает на возрастающую роль социальной рекламы в современном российском обществе. Понятие социальной рекламы За рубежом понятию «социальная реклама» соответствуют та- кие термины, как public service announcement и public service adver- tising (PSA). В Федеральном законе «О рекламе» (ст. 3) данной разновид- ности рекламы дается следующее определение: «Социальная рек- лама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопре- деленному кругу лиц и направленная на достижение благотвори- тельных и иных общественно полезных целей, а также обеспече- ние интересов государства» 1 О. О. Савельева определяет социальную рекламу как «рекла- му, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, зна- ний, содействующих совместному существованию в рамках этого самого общества» 2 А. Б. Белянин делает акцент на том, что социальная реклама прежде всего поднимает проблемы общества, а уже через их репре- зентацию затрагивает определенные нормы и ценности. Автор по- нимает социальную рекламу как «форму массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социаль- 1 О рекламе : федер. закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. – М., 2006. – С. 2. 2 Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. – М., 2006. – С. 24. 204 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы ных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной ак- тивности в русле традиционных для данного общества нравствен- ных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуля- ции, обусловленной требованиями развития социума» 3 Таким образом, в своих определениях социальной рекламы разные исследователи подчеркивают: – соответствие этого вида коммуникации общественным и го- сударственным интересам; – направленность на актуализацию общественных проблем; – направленность на распространение одобряемых обществом ценностей и норм; – «размытость» целевой аудитории при общей ориентации на широкие слои населения. Как и коммерческая, социальная реклама стремится к измене- нию поведенческих моделей аудитории. При этом она не пресле- дует экономической выгоды. Социальная реклама направлена на решение социальных проблем, гуманизацию общества. Фактичес- ки это означает, что по своим целям и задачам социальная реклама близка к журналистике. Отличить социальную рекламу от журналистики зачастую можно лишь по используемым средствам и форме выражения со- держания (ср.: телевизионный рекламный ролик о проблеме нар- комании и публицистическая телепередача на эту же тему). Более того, исследователи всё чаще говорят об особом направ- лении в деятельности СМИ – социальной журналистике. Сегодня данное понятие «используют для обозначения той ветви журна- листской деятельности, предметом которой являются так называ- емые социальные проблемы – положение в обществе различных – в основном социально уязвимых – групп (пенсионеров, сирот, многодетных семей, переселенцев и др.); соблюдение прав челове- ка; экономическое благосостояние граждан; здравоохранение; об- разование и т.д.» 4 . И. М. Дзялошинский отмечает, что существует и 3 Белянин А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс уп- равления : автореф. дис. … канд. социол. наук. – М., 2007. – С. 12. 4 Дзялошинский И. М. Журналистика соучастия : как сделать СМИ полез- ными людям. – М., 2006. – С. 19 – 20. 205 Глава 1. Социальная реклама более утилитарное понимание социальной журналистики – как де- ятельности по освещению работы некоммерческих организаций. Таким образом, социальная журналистика не просто отобра- жает действительность, информируя аудиторию о происходящих событиях и давая возможность обменяться мнениями по различ- ным поводам, но и особым образом участвует в регулировании отношений между людьми и социальными общностями, стремясь позитивно повлиять как на сами эти отношения, так и на социаль- ные структуры, управляющие различными сферами общественной жизни 5 Конечно же, ориентация социальной журналистики на актуа- лизацию общественных проблем и непосредственное участие в их решении сближает ее позиции с социальной рекламой. Одним из путей вовлечения населения в общественный диалог может стать программа, объединяющая эти два направления деятельности. Та- кое объединение уже имеет место, что хорошо видно на примере информационных кампаний федерального уровня, посвященных конкретным проблемам (нехватка донорской крови, наркомания, СПИД и т.п.). В процессе этих кампаний используются как сред- ства социальной рекламы (билборды, короткие ТВ-ролики), так и средства журналистики (тематические статьи в СМИ). Функции социальной рекламы Первая функция социальной рекламы – сигнальная. Данный вид коммуникации сигнализирует о появлении в обществе опре- деленных проблем, постоянно напоминает об их существовании в случае сохранения актуальности проблемы и проявления новых негативных факторов. С сигнальной тесно связана информационнаяфункция. Она предполагает обеспечение аудитории сведениями о проблеме и су- ществующих возможностях ее решения. В разных случаях это мо- жет быть и некая удручающая статистика, и отчет благотворитель- ного фонда, и информация о социальных услугах некоммерческих организаций. Одной из основных функций социальной рекламы являет- ся нормативная функция. Социальная реклама очерчивает про- 5 См.: Там же. – С. 20. 206 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы странства норм, вновь и вновь наполняет смыслом те модели по- ведения, которые способствуют устойчивому развитию социума и индивида в нем. Социальная реклама может также создавать нор- мы и ценности, реагируя на новые явления современности, ранее не проявлявшиеся, а потому не получившие однозначной оценки большинства. Социальная реклама, выполненная с помощью высокохудожес- твенных средств или, как это нередко бывает, продвигающая сами эти средства, воплощенные в произведениях искусства, выполня- ет эстетическую функцию. Например, проект «Шедевры мировой живописи на улицах российских городов», в рамках которого на билбордах появились репродукции полотен К. Петрова-Водкина, И. Левитана, М. Врубеля, В. Борисова-Мусатова и других масте- ров, во многом направлен на популяризацию высокого искусства, формирование у населения художественного вкуса. Важной характеристикой эффективности социальной рекламы является ее способность влиять на поведенческие установки ин- дивида и при необходимости изменять их. Этот процесс находит- ся в ведении регулятивной функции социальной рекламы. Мно- гие социальные кампании могут быть адекватно оценены только с учетом того, как изменилось поведение общества или конкретной общественной группы за период воздействия или по прошествии определенного времени после него. Например, ГИБДД утвержда- ет, что выход в телеэфир роликов «Пристегнитесь! Или пристегнут вас» снизил травматизм на дорогах, поскольку водители и перед- ние пассажиры стали чаще пристегивать ремни безопасности. А с помощью рекламы добровольного донорства, которая с 2008 г. идет в России, планируется увеличить число доноров с 13 до 25 на 1000 человек, что будет уже сравнимо с европейскими показа- телями. Поскольку социальная реклама консолидирует усилия различ- ных групп общественности (некоммерческих организаций, спон- соров и т.п.) и государства по решению злободневных проблем, можно говорить о посреднической функции социальной рекламы. Кроме того, любая социальная рекламная кампания, помимо решения конкретных задач, всегда работает на имидж государства и/или институтов гражданского общества, укрепляя уверенность 207 Глава 1. Социальная реклама населения в том, что власть и некоммерческий сектор не оставля- ют без внимания проблемные сферы общественной жизни, всячес- ки содействуя их совершенствованию или сохранению статус-кво. Данная функция социальной рекламы может быть обозначена как стабилизационная. История социальной рекламы Прообразом социальной рекламы в России называют лубоч- ную продукцию или «простовики», получившие распространение в нашей стране в XVII в. В свою очередь прообразом лубков счи- таются иностранные гравюры, однако если на Западе оттиски для таких гравюр были чаще всего медными, то русские мастера для производства оттисков использовали дерево (луб), с чем и связано название этого вида народной живописи. Традиционный лубок сочетал в себе графический (иллюстра- ция) и вербальный (в том числе стихотворный) компоненты, при- чем исполнялся он в упрощенной манере, доступной для воспри- ятия широких масс. Отсюда исследователи делают вывод о высоком просветительском и назидательном потенциале лубков, которые становились для простолюдинов не только доступным украшением интерьера, но и «учебником жизни». В этом смысле весьма харак- терны сами названия «простовиков»: «Урок мужьям дуракам и же- нам щеголихам», «Муж лапти плетет, жена нитки прядет», «Души чистые и души грешные», «Трапеза благочестивых и нечестивых» и т.д. Заголовок, текст и иллюстрация в «назидательном» лубке часто создавали яркий эталонный образ «благочестивого мужа», либо, напротив, использовались для критического осмысления не- которых ситуаций из жизни, призывая общественность избегать определенных социально негативных форм поведения. Значительную долю в народных картинках составляли рели- гиозные нравоучительные сюжеты. Наиболее популярными среди них были: «История о прекрасном Иосифе», «Притча о богатом и убогом Лазаре», «Притча о блудном сыне» 6 Осознавая просветительскую функцию лубочной продукции, государственные деятели использовали ее в качестве инструмен- 6 См.: Русский лубок : история русской карикатуры. – М., 1970. – С. 5. 208 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы та пропаганды. Так, в правление Екатерины II таким способом до сведения широких масс доводилась идея о необходимости приви- вок против оспы. В начале XIX в. в русский лубок проникают литературные темы: стихи А. С. Пушкина и М. Ю. Лермонтова, басни И. А. Кры- лова и др. Известные произведения используются творчески. В качестве примера можно привести стихотворение А. С. Пушкина «Под вечер, осенью ненастной», в котором повествуется об обма- нутой девушке, оставившей своего новорожденного ребенка у чу- жих дверей. В лубке у этой истории есть продолжение. На картин- ке изображено удивление крестьянской семьи, нашедшей у своего дома подкидыша. Подпись гласит: «В семье чужой тебя усвоят, без ласк, безродный, ты взрастешь» 7 . Заметим, что актуализация мо- тива сострадания средствами вербальной и иконической риторики характерна и для современной социальной рекламы, направленной против сиротства и беспризорности. Распространение лубков в России охватывает достаточно ши- рокий исторический период, вплоть до начала ХХ в. Однако в усло- виях постоянного совершенствования коммуникативных техноло- гий лубки не могли оставаться важнейшим инструментом социаль- но-нормативного регулирования в течение всего этого времени. Уже XIX век в России характеризуется многократным возрас- танием роли периодической печати в жизни общества. Еще одной значимой характеристикой XIX века является ста- новление благотворительности как важного направления в де- ятельности государства и предпринимательского сообщества. В итоге прообразы социальной рекламы рассматриваемого периода имели, по крайней мере, две специфические черты. 1. Их распространение все чаще происходило на бумажных но- сителях (газеты, журналы, листовки и т.д.). 2. Содержание текстов эволюционировало. Акцент сместился с пропаганды определенного отношения к миру на призыв совер- шить конкретные действия во благо общества (например, пожерт- вовать средства в благотворительный фонд). В XIX в. проведение многочисленных благотворительных ба- лов, маскарадов, лотерей, концертов анонсировалось в периоди- 7 См.: Русский лубок : история русской карикатуры. – С. 28. 209 Глава 1. Социальная реклама ческих изданиях. Благотворительным целям посвящались целые газеты. Одна из них – «Русский инвалид». «Побудительным фак- тором ее создания стала необходимость общественной и государс- твенной помощи увечным воинам Отечественной войны 1812 г. По замыслу основателя газеты прибыль от продажи «Русского инвалида или Военных ведомостей» должна была направляться в пользу солдат и офицеров, раненных на полях сражений» 8 . На рубеже XIX–XX вв. большое развитие получили социальные пла- каты. В создании многих из них принимали участие известные художники, поэты и публицисты того времени: В. Маяковский, К. Малевич, К. Коровин, Л. Пастернак, братья Васнецовы и др. Первая мировая война породила социальные плакаты, направлен- ные на активизацию патриотизма среди населения. Сбор пожерт- вований в пользу фронтовиков, детей-сирот стал одной из глав- ных тем того времени, а сам социальный плакат как эффективный инструмент воздей ствия на массовое сознание получил огромное распространение. В советские годы социальная реклама растворилась в системе государственной агитационно-пропагандистской деятельности, направленной как на население СССР, так и на аудиторию зару- бежных государств. Подобную ситуацию нельзя назвать исключи- тельной. Так, занимающийся сегодня вопросами социальной рек- ламы Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) в Великобритании был в свое время создан на базе Министерства пропаганды, которое функционировало в годы Великой Отечест- венной войны. Аналогичная американская организация – Реклам- ный совет – была создана в 1942 г. с главной целью – мобилизовать нацию для победы в войне. Во многих странах государственные интересы остаются неразрывно связанными с проводимыми соци- альными рекламными кампаниями до сих пор. В то же время на Западе, в сравнении с Россией, гораздо боль- ший удельный вес в заказе на социальную рекламу имеют неком- мерческие организации. Это находит отражение даже в трактовке истории западной социальной рекламы. Несомненно, ее прообра- зы также можно увидеть в средневековых гравюрах морализатор- 8 Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама : вчера, сегодня, завтра : учеб. пособие. – М., 2006. – С. 24. 14. Заказ 6525 210 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы ского содержания, листках и бюллетенях благотворительных уч- реждений и т.п. Однако, говоря о зарождении западной социальной рекламы в чистом виде, все исследователи отсылают к деятельнос- ти «Американской гражданской ассоциации» (American Civic As- sociation), которая в 1906 г. на добровольные пожертвования раз- местила на страницах популярных изданий развернутый призыв защитить Ниагарский водопад от энергетических компаний. Тем самым ученые подчеркивают, что в системе массовой ком- муникации на Западе социальная реклама изначально представ- ляла интересы формирующегося гражданского общества. В этом смысле ее возникновение стало реакцией на бурный прогресс ком- мерческой рекламы и PR-технологий, которые стали активно ис- пользоваться бизнесом и политиками вопреки интересам широких масс. В упомянутом выше призыве «Американской гражданской ассоциации» даже есть такие слова: «Организованности себялюб- цев, которые пытаются разрушить для выгоды немногих подлин- ное чудо природы, принадлежащее всем нам, мы должны противо- поставить организованность бескорыстных» 9 Чтобы в полной мере осознать значение этих слов, вспомним некоторые особенности рассматриваемого исторического периода в США. Именно в начале ХХ в. в американских СМИ получает развитие такое явление, как макрейкерство, или «разгребание гря- зи». Другими словами, начинается расцвет острой, разоблачитель- ной журналистики. Эптон Синклер пишет знаменитую статью об антисанитарных условиях на чикагском мясокомбинате, публика- ция которой способствует принятию закона о санитарно-гигиени- ческих нормах для пищевой и фармацевтической промышленнос- ти. Ида Тарбелл публикует в «McClure’s Magazine» свое рассле- дование корпоративных принципов «Standart Oil», бросив тень на репутацию самого Джона Рокфеллера. Так давала о себе знать эпоха свободной конкуренции в газет- ном деле, когда печатные СМИ еще не были сконцентрированы в руках немногочисленных корпораций. Их редакции могли позво- лить себе поднимать острые социальные проблемы и делать жест- кие выпады в адрес «сильных мира сего». 9 Goodrum Ch., Dalrymple H. Advertising in America. The First 200 Years. – New York, 1990. – P. 264. 211 Глава 1. Социальная реклама В начале XX в. социальная проблематика стала трендом, в рус- ле которого и сформировалось такое относительно новое медийное явление, как социальная реклама. Она заимствовала у журналисти- ки целевую установку (сообщение и интерпретация общественно значимой информации), а у коммерческой рекламы – специфичес- кие методы воздействия на реципиента. К концу XX в. социальная реклама наряду с «повесткой дня» в СМИ стала своеобразным индикатором, определяющим важней- шие общегосударственные проблемы, волнующие то или иное об- щество в конкретный отрезок времени. В разных государствах мо- гут быть как общие темы социальной рекламы (борьба со СПИДом, защита детей и инвалидов, пропаганда семейных ценностей, защи- та окружающей среды), так и специфичные. В развитых странах, например, с помощью средств рекламы широко освещаются про- блемы защиты животных от жестокого обращения, необходимос- ти раздельной утилизации бытовых отходов. Аналогичные темы в развивающихся странах почти не находят освещения в силу их неактуальности. В России характерными темами, к которым обращалась соци- альная реклама в конце XX в., стали борьба со СПИДом и алкого- лизмом, пропаганда семейных ценностей и стимулирование рож- даемости, оказание помощи детям-сиротам, инвалидам, беженцам, пострадавшим от природных и техногенных катастроф, межнацио- нальных конфликтов, профилактика чрезвычайных ситуаций, борьба против насилия в семье и т.д. |