Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
ГЛАВА 7. КОММУНИКАЦИЯ НА МЕСТАХ ПРОДАЖ Из этой главы вы узнаете о таких понятиях, как мерчандайзинг, реклама на местах продаж, а также о видах POS-рекламы, концеп- циях продвижения товаров в торговой точке, механизмах приня- тия решения о покупке и других особенностях потребительского поведения Мерчандайзинг. Концепция магазина Когда на Западе завершился процесс объединения супермар- кетов в крупные сети, поставки стали централизованными, воз- никла наука о стимулировании товарооборота на местах продаж 174 Часть II. Средства и виды рекламы – мерчандайзинг (от англ. merchandising – товароведение). Одним из способов стимулирования товарооборота стало размещение POSМ, которое находится в компетенции мерчандайзера. Мерчан- дайзинг – это набор технологий для построения эффективных ком- муникаций между покупателем и товаром на местах продаж. По определению Д. Буймовой, мерчандайзинг – комплекс меро приятий, производимых в торговом зале и направленных на продвиже ние того или иного товара, марки или упаковки, результа- том которого всегда является стимулирование желания потребите- лей выбрать и купить продвигаемый товар 44 . Есть и другое опреде- ление: мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических ре шений, направ- ленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно при ходит с целью совершить по- купку 45 «Чтобы быть успешным в бизнесе, торговец должен сле- довать проверенной временем маркетинговой аксиоме: необходи- мо соблюдать пять правил мерчандайзинга. Они состоят в том, что надо торговать нужным товаром, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене» 46 Мерчандайзинг специалистами рассматривается и как ряд уси- лий по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала 47 . Наконец, емкое и точное определение дает Т. Клейн: «Мерчандай зинг – это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборо- тов и прибылей для торговой точки и для владельца торговой точ- ки, при эффективном использовании торгового про странства» 48 Существует мерчандайзинг производителя (поставщика) и мерчандайзинг торговца (продавца). Их цели, задачи и функции различны. 44 См.: Буймова Д. Библия мерчандайзинга : полезная теория в искусстве продаж // Маркетолог. – 2001. – № 6. – С. 18. 45 См.: Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М., 2001. – С. 15. 46 Мерчандайзинг в розничной торговле. – 3-е изд. / С. Эстерлинг, Э. Флот- ман, М. Джерниган, С. Маршалл. СПб., 2004. – С. 13. 47 См.: Кирюков С. И. Мерчандайзинг – доступная каждой фирме техно- логия // Рекламные идеи – Уes! – 1998. –№ 3. – С. 24–26. 48 Цит. по: Тейн Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж // Бренд-менеджмент. – 2002. – № 1. – С. 43–46. 175 Глава 7. Коммуникация на местах продаж Цель мерчандайзинга производителя (поставщика) – стиму- лирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, конкретный бренд. Часто производитель ру ководствуется схемой: оказать давление на магазин, чтобы расширить место под свой продукт, взять лучшие по расположению товаров позиции, разместить как можно больше рекламы своего товара. Встречаются даже случаи, когда мерчандайзеры производителя имеют прямые инструкции ухудшать выкладку товара конкурентов, не считаясь с тем, что розничный торговец несет убытки из-за такой практи ки. Магазин же заинтересован в увеличении об щей прибыли и созда- нии лояльности покупателей к торговой точке в целом, поэтому тор говцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись кра- сиво или, по крайней мере, достойно. Мерчандайзинг производителя (поставщика) использует сле- дующие базовые стратегии продвижения товара и рекламы при- менительно к розничной торговле 49 : 1. Стратегия вытягивания – деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, кото рый начинает тре- бовать товар от представителей распределитель ной системы, вы- нуждая их обратиться к производителю («Спра шивайте в аптеках вашего города»). 2. Стратегия выталкивания – деятельность по про движению, направленная на представителей торговли, для того чтобы они до- вели продукт до конечного потребителя. Задачи этой стратегии: заинтересовать рознич ного торговца, снабдить его информацией об основных преимуще ствах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуще ствлять и совершенствовать выкладку. Рек- лама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника). Цели мерчандайзинга производителя: стимулирование торго- вой поддержки (ценообразование, завоева ние и удержание произ- водителем лучших мест в торговом зале); манипулирование уров- нем запасов розничных торговцев; распространение товара в но- вых для данного производителя реги онах или в не привлекавшихся ранее типах и категориях магазинов; достижение высокого уровня 49 См.: Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – С. 12–13. 176 Часть II. Средства и виды рекламы привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям. Мерчандайзинг торговца (продавца). По отношению к розни- це мерчандайзинг охватывает четыре основные сферы деятельнос- ти: 1) контроль запасов; 2) эффективную схему размещения това- ра в магазине; 3) повышение эффективности торгового персонала; 4) стимулирование и рекламу на местах продаж 50 . На Западе весь товар, как правило, выкупается магазином, и, по сути, мерчандай- зинг решает задачу оптимизации полезной площади торговой точ- ки – какой товар, куда и как положить, как выделить, чтобы при почти неизменном ассортименте заставить покупателя оставить в магазине больше денег. Стратегическое решение розничного торговца включает фор- му торговли, т.е. совокупность элементов: предлагаемые товары и услуги, политика ценообразования, программы рекламы и продви- жения, подходы к дизайну магазина и представлению товаров. Ус- пех и выживание предприятия розничной торговли во многом за- висят от того, насколько осознанно выбрана и умело используется сама кон цепция продвижения товара и организации собственной деятельно сти. В качестве основных можно выделить следующие концепции 51 : Театральная. Магазины и торговые комплексы, выбравшие эту концепцию, отличаются синтезом хорошей архитектуры, проду- манного дизайна, рекла мы и отличного сервиса. Они привлекают потребителей не только совершением разнообразных покупок, но и возможностью неплохо провести время: «В магазин как на празд- ник», «Мой магазин – лю бимое место моей тусовки», «В магазин всей семьей». Там часто вы ступают профессиональные артисты, детьми занимаются квалифи цированные педагоги, можно найти и занятие по увлечениям. Такие торговые комплексы, как правило, расположены в городских или районных центрах, а также в ближ- них пригородах. Небольшие специализированные магазины (кос- метика, одежда, спортивные товары) также часто используют воз- 50 См.: Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга // Advertising ideas. – Yes! : Архив. – URL: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=29& mag=&rub= 51 См.: Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – С. 150–154. 177 Глава 7. Коммуникация на местах продаж можность театрального про движения для создания конкурентно- го преимущества. Консульта ции и общение в магазине позволяют потребителям получить необ ходимые знания и опыт, насладиться сознанием собственной важности и гарантией индивидуального подхода. Ценовая. Магазины, выбравшие ценовую концепцию, отлича- ются низ кими ценами. Основные характерис тики ценовых магази- нов – минимум сервиса, максимум немых справок, функциональ- ное оформление, очень высокая скорость обслуживания и широ- кий ассортимент, обеспечивающий предло жение практически всех необходимых товаров. Располагаются они в местах с низкой арен- дой, часто в спальных районах или в приго родах. Огромные пло- щади часто не разделяются на складские и торговые; весь запас продукции находится прямо в торговом зале. Экономия времени.Потребители, ценящие собственное вре- мя, могут рассматри вать его экономию как постоянную или ра- зовую. Те, для кого сэко номленное время дороже сэкономленных же денег, предпочитают постоянно совершать покупки в крупных супермаркетах. Но быва ют и ситуации незапланированного спро- са, который удовлетворяется расположенными вблизи от жилья и мест проведения досуга, экономящими время «магазинчиками за углом». Отличаются эти магазины (киоски, павильоны) удобным вре менем работы, иногда держа двери открытыми круглосуточно. Если магазин такого типа невелик, подходов к ассортименту может быть два: учет вкусов основной массы покупателей или предложе- ние небольшого ассортимента товаров необходимого и импульсно- го спроса. Внемагазинная торговля.К ней относятся следующие формы: прямые продажи (сетевой маркетинг); прямые почтовые продажи (прямой маркетинг); электронная коммерция (телемагазин, интер- нет-магазин); телефонный маркетинг, продажи через автоматы. Информационно-ознакомительная.Такой магазин напомина- ет скорее выставку. Прекрасно обу ченные продавцы готовы про- демонстрировать любую вещь в дей ствии и сколь угодно долго рассказывать о технических тон костях. Обычно информационно- оз накомительную концепцию иногда в сочетании с завышенными ценами на товары используют производители. Таким образом, они 12. Заказ 6525 178 Часть II. Средства и виды рекламы осуществляют рекламу своих товаров, знакомят с ними большее число потребителей, показывая свою заботу о качестве. Такую концепцию используют производители техники, мебельные сало- ны, где можно сделать мебель на заказ. Реклама на местах продаж Когда речь заходит о рекламе на местах продаж 52 , исследова- тели чаще всего под ней подразумевают POS-материалы (point of sale – место продажи). В специализированной литературе встреча- ется и другой термин – POS-реклама 53 . Относительно вопроса, что является POSM (POS-материалами), теоретики и практики рекла- мы до сих пор не пришли к единому мнению. Большинство из них считают, что POSM – это печатные рекламные материалы, разме- щаемые на местах продаж. Встречается также более узкое опреде- ление: «POS-материалы – это рекламно-информационные матери- алы, которые размещаются непосредственно в той зоне магазина, где продается товар» 54 . Но ведь POSM могут размещаться по все- му магазину, а не только в зоне выкладки, хотя, естественно, там, где расположен товар, концентрация этих материалов будет значи- тельно выше. Существует также мнение, что POSМ – это любые материалы, для поддержки мест продаж 55 . С. Баринова считает, что реклама в местах продаж представляет комплекс мероприятий, направленных на достижение лидирующих визуальных позиций компании в торговой точке 56 На наш взгляд, POS-материалы представляют совокупность визуальных, аудиальных и аудиовизуальных средств, позволя ющих выстроить оптимальную коммуникацию между покупателем и то- варом на месте продажи. 52 Существуют и другие названия: «реклама в местах продажи», «реклама в местах продаж», «реклама в точке продаж», «реклама в торговой точке». 53 См., например: Слободская А. Охота в местах продаж // Индустрия рек- ламы. – URL: http://ir-magazine.ru/publiks.html?txt_08-2002_proizvodstvo.txt 54 Коровкина А. Все по полочкам или великое искусство мерчендайзинга // Лаборатория рекламы. – 2004. – № 2 (33). – С. 27. 55 См.: Пасечник В. POS-материалы : очередная статья расходов или средство роста продаж? // Мерчандайзинг : сб. ст. по теории и практике мер- чандайзинга / под общ. ред. Е. В. Ромата. – Харьков, 2003. 56 См.: Баринова С. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж // Бренд-менеджмент. – 2003. – № 5 (13). – С. 55. 179 Глава 7. Коммуникация на местах продаж Процесс купли-продажи един: покупка невозможна без прода- жи, без покупки неосуществима продажа, поэтому в публикациях, посвященных рекламе на местах продаж, встречается также тер- мин РОРМ, РОР-материалы (point of purchase – место для покуп- ки, приобретения). Преимуществом рекламы на местах продаж перед традици- онными видами рекламы является то, что расстояние во време- ни и пространстве от момента демонстрации товара в рекламном сообщении и до того, как потребитель увидит этот товар в точке продажи, минимально. Реклама на местах продаж способствует значительному увеличению прибыли магазина. По свидетельству Т. Парамоновой и И. Рамазанова, именно поэтому в США уровень затрат на рекламу на местах продаж (покупок) занимает третье место после телевизионной и печатной рекламы 57 Реклама на месте продаж выполняет следующие задачи: 1) привлечение внимания к товару за счет дополнительных ви- зуальных стимулов; 2) информирование покупателя: а) о наличии товара в торго- вой точке; б) о присутствии товара в конкретном месте магазина; в) о конкретных свойствах и характеристиках товара (в большей степени эту роль выполняют упаковка и этикетка, листовка); г) о различных условиях, создающих товару дополнительную при- влекательность (информирование о конкурсах, лотереях, подарках, скидках, распродажах); д) о новинках, появившихся в магазине; 3) ориентирование покупателя в торговом пространстве, поз- воляющее быстро найти нужный товар в условиях перенасыщен- ности мест продаж торговыми марками разных товарных кате- горий; 4) акцентирование, т.е. расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного ок- ружения; 5) убеждение потребителя: а) что необходимо покупать здесь и сейчас, не откладывая; б) провести в магазине больше време- ни, акцентирование внимания на предложении и стимулирование большего числа покупок; в) убеждение покупателя, пребывающе- 57 См.: Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг : учеб. посо- бие. – М., 2004. – С. 129. 12* 180 Часть II. Средства и виды рекламы го в «целевом настроении», готового покупать здесь и сейчас, что именно данный товар ему для этого нужен; 6) поддержание положительного отношения потребителя к со- вершенной покупке; 7) запоминание рекламной информации за счет ее многократ- ного повтора, растянутого во времени и пространстве. Сложности рекламирования в местах продаж. В нашей стра- не это относительно новый вид рекламных услуг. Рекламодатели больше привыкли к традиционным формам рекламы своего това- ра, используя средства массовой информации. На Западе большая часть розничных продаж приходится на сети супермаркетов. У нас они только недавно стали появляться, в основном розница пред- ставлена единичными магазинами разных размеров и форм собс- твенности с разнообразным торговым оборудованием и разным отношением к рекламе. До сих пор в стране множество мелких разрозненных торговых точек, ларьков, киосков, которые за пос- леднее время преобразовались в павильоны или объединились под крышами продовольственных рынков. В России розница не всегда выкупает весь товар (как это дела- ют магазины на Западе), поэтому торговцы не очень заинтересова- ны в его эффективной реализации. В связи с этим мерчандайзинг – прерогатива дистрибьюторов, что, в свою очередь, порождает кон- куренцию между поставщиками и их товарами на местах продаж. Вот почему в комплексе мерчандайзинга у нас преобладают POS- материалы, в противоположность западной схеме, где превалиру- ют технологии выкладки и размещения товара. Главная же пробле- ма заключается в отсутствии общей, одинаковой для всех, схемы взаимоотношений с магазинами, с каждым магазином дистрибью- тору приходится договариваться отдельно. В результате многие хо- рошие начинания фирм-поставщиков, в том числе и рекламные, буксуют, так как нельзя поставить их внедрение на поток 58 Культура сервисного обслуживания в торговых точках нашей страны оставляет желать лучшего. Продавцы могут свести на нет любую рекламу на местах продаж грубым, невежливым отноше- нием к покупателю. Потребительская культура тоже довольно низ- кая. Если POS-материалы размещаются не в элитных супермарке- 58 См.: Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга. 181 Глава 7. Коммуникация на местах продаж тах, а в обычных магазинах или на оптово-розничных рынках, то покупатели норовят их снять, оторвать и унести домой, чтобы ис- пользовать «в хозяйстве». Большинство мерчандайзинговых технологий изначально раз- работано на Западе и предназначено для применения в торговых залах супермаркетов. TNS Gallup провел исследование, в ходе ко- торого выяснилось, что на совершение покупок в супермаркете посетители тратят в среднем от 25 до 40 минут, из них 5–10 ми- нут они проводят около кассы. Портрет характерного посетителя супермаркета выглядит следующим образом: активный городской житель, средний возраст 22–45 лет, часто имеет автомобиль, поль- зуется услугами сотовой связи, регулярно выезжает в зарубежные поездки, посещает спортклубы, кинотеатры, рестораны. Около 76 % посещающих супермаркеты делают это минимум 2–3 раза в неделю. Почти половина из них ходит в супермаркеты каждый или почти каждый день (36 % от всех опрошенных). Один раз в неделю супермаркеты посещают 16 %. 41 % посетителей супермаркетов хотя бы иногда обращают внимание на рекламу на мониторах над кассами. Среди посетителей супермаркетов большинство состав- ляют: женщины (60 %); работающие (65 %); состоящие в браке (64 %); обеспеченные (42 %); те, кто в своих семьях чаще всего принимает решения по поводу покупки продуктов питания и то- варов повседневного спроса (64 %) 59 . В супермаркетах совершает покупки наиболее ценная для многих поставщиков группа потре- бителей – с доходом выше среднего. Высокодоходная часть насе- ления наиболее отзывчива к рекламе – обеспеченные люди проще относятся к выбору продуктов, чаще меняют предпочтения, имеют возможность приобретать товары не только первой необходимос- ти, более лояльно настроены к самой рекламе. Таким образом, эф- фективность вложений в рекламу на местах продаж в универсаме или супермаркете, в расчете на одного человека, значительно выше, чем на продовольственном рынке или в небольшом магазине. Условия эффективности рекламы в местах продаж. Когда речь идет о традиционных видах рекламы в СМИ, многие иссле- 59 См.: Крылов А. Реклама на мониторах в местах продаж // Лаборатория рекламы. – 2003. – № 3. – URL:http://www.psycho.ru/biblio/advert/plase/ monitory.html 182 Часть II. Средства и виды рекламы дователи считают, что неважно, какие эмоции вызовет рекламное сообщение – положительные или отрицательные, главное – чтобы оно запомнилось. В местах продаж это неприемлемо. Если покупа- телю не понравилась POS-реклама, он может не только отказаться от покупки товара, но и утвердиться в решении не ходить больше в данный магазин. Нельзя помещать рекламные материалы там, где нет продук- ции, на большом расстоянии от товара. Потребитель не станет ра- зыскивать товар, но если реклама его заинтересовала, а продукции не окажется рядом, это может вызвать раздражение. Располагать POS-материалы можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и пере- городках, на полу и потолке, в прикассовой зоне, на тележках и продовольственных корзинах, пакетах и пр. С их помощью пре- красно маскируются легкие дефекты интерьера. «Однако далеко не на каждое доступное в магазине место надо вешать, клеить и привинчивать рекламу. Не напоминает ли стена или дверь вашего магазина закуток слесаря ЖЭКа, обклеенный березками и япон- ками в купальниках? А стеллаж – кабину шофера-дальнобойщи- ка с тигрятами, качающими головой собачками, портретами Лады Дэнс и Брюса Ли? Для того чтобы POS-материалы работали, надо соблюсти гармонию интерьера и расставить акценты. Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон – это скучно и, следовательно, плохо для торговца. Но согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более чем к половине товаров и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Он будет просто активно нервировать покупателя. Поэтому первый принцип при размещении средств рекламной поддержки – это принцип оптимальности, согласно ко- торому внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15–20 % товаров» 60 |