Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
Разновидности рекламы на местах продаж Как утверждают специалисты, большинство (до 89 %) рек- ламных материалов предоставляют магазину производители, 60 Канаян К., Канаян Р. Реклама в местах продаж. – URL: http://www. usconsult.ru/b032.html 183 Глава 7. Коммуникация на местах продаж причем делают это бесплатно. Если магазин не берет товар про- изводителя на реализацию, а выкупает товар, то остальные 11 % рекламных материалов магазины разрабатывают и изготавлива- ют сами 61 . В связи с этим выделяются два вида рекламы на мес- тах продаж: реклама от имени производителя и реклама от име- ни торговца. По динамичности рекламу на местах продаж можно разделить на статичную и динамичную. К статичной относится вся реклама, которая зафиксирована во времени и пространстве, не меняется, не перемещается. Ста- тичная реклама включает в себя полиграфическую рекламу, рек- ламные конструкции и рекламные материалы, изготовленные про- мышленным способом. Полиграфическая реклама: 1. Постеры – плакаты стандартных и больших размеров. Их можно размещать как рядом с товаром, так и в удалении от него, например на входе в магазин, где стены относительно свободны. 2. Стикеры – плакаты, листовки и этикетки на клейкой основе. Стикеры очень популярны, особенно в небольших магазинах. Их можно размещать на дверях, на кассе, стенах, полках. Наклейки можно использовать в качестве этикеточного материала, для при- дания более красочного вида, в том числе расфасованным на месте продажи товарам. Напольная графика – по сути те же стикеры, только их при- катывают на пол. Напольный стикер должен не только клеиться на любые виды полов, но и легко с них удаляться без примене- ния специальных средств и не оставлять следов клея. При про- изводстве небольших тиражей используется технология струйной печати на различных видах рулонных материалов. Если тираж со- ставляет 100–500 экземпляров, то его, как правило, изготавливают трафаретным способом на бумаге, самоклеящейся пленке, пласти- ке или ткани. Свыше 1000 штук целесообразнее выполнять офсет- ным способом. В последнее время появился шелкографический способ печати по специальной технологии на прозрачной пленке (ламинате), устойчивой к истиранию и другим механическим воз- 61 См.: Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг : учеб. посо- бие. – С. 130. 184 Часть II. Средства и виды рекламы действиям. Она позволяет создавать иллюзии объемности изобра- жения 62 3. Гирлянды и флажки. Они могут быть настенные (интерьер- ные), висеть по периметру или же по диагонали через весь отдел или магазин; настольные (когда их просто размещают на витрине или на демонстрационных столах). 4. Мобайлы – большие плакаты или картонные конструкции, подвесные макеты изделия, крепящиеся к потолку над тем местом, где продается товар. Они хорошо видны из любой точки, поэтому задача мобайла – указывать на место продажи товара. Мобайлы большого размера, но плохого качества, изготовленные из тонко- го картона, плохо держат форму, ломаются и рвутся. В маленьких магазинах размещение мобайлов, как правило, нецелесообразно из-за тесноты. Если объемный мобайл висит низко над головой, у потребителей может возникнуть чувство неосознанного беспо- койства. Чтобы избежать ощущения придавленности, для помеще- ния под потолок лучше подбирать мобайлы, в которых преоблада- ют светлые или яркие тона 63 5. Вобблер – конструкция, у которой есть гибкая пластиковая ножка, с помощью которой вобблер крепится на полке, выступая над ней (выполняет роль рекламного указателя). Некоторые ис- следователи указывают на недостатки вобблера: его поверхность бликует; если он расположен на уровне глаз, потребитель может задеть его лицом. 6. Шелфтокеры – пластиковые или картонные рекламные «мини-вывески», размещаемые на торце полки и призванные вы- делить товарный ряд конкретной фирмы. Преимущество – малень- кий размер, удобство и абсолютно четкий призыв. Недостатки: быстро изнашиваются и приобретают не совсем эстетичный вид. Иногда мешают потребителю, когда тот берет товар с полки. 7. Ценники. Существуют также «плакаты-ценники» – специ- альные ценники, увеличенных размеров (форматы от А3 до А1), с логотипом фирмы производителя. Нек-хенгеры – красочные цен- ники, которые надевают на горлышко бутылок. Ярлычки, «галсту- ки» – также их надевают на горлышко бутылок и других емкостей, но они выполняют функцию этикетки или промо-материала. 62 См.: Пасечник В. POS-материалы. С. 115–116. 63 См.: Канаян К., Канаян Р. Реклама в местах продаж. 185 Глава 7. Коммуникация на местах продаж 8. Иные виды полиграфической рекламы: напольные фигуры, выполненные из картона; выделяют макеты фигур (рекламных персонажей) и макеты упаковки (рекламируемый товар). Листов- ки, рекламные открытки, буклеты, каталоги. Рекламные материалы, изготовленные промышленным пу- тем:монетницы, фирменные пакеты, сувенирная POS-реклама, фирменные воздушные шары, пневмофигуры, муляжи – копии реальных товаров или их упаковок. Как правило, размещаются в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации, там, где реальный продукт может ис- портиться. Нельзя ставить муляж на уровне глаз покупателя или, например, в холодильном прилавке с фруктами, т.е. там, где по- требитель может заметить, что это муляж, и сравнить с реальными товарами. Разновидностью мобайла можно считать джумби – му- ляж товара в увеличенном масштабе, например, огромные «фир- менные» бутылки, флаконы. Джумби не только подвешивают над потолком, но и ставят на верхние полки, как мобайлы, а также раз- мещают в центре торгового зала. Конструкции для размещения товара и рекламных материалов также могут выполнять функцию рекламы на местах продаж. Это различные стеллажи, лефлет-холдеры (стеллажи с информацион- ными материалами), настольные, настенные и напольные карма- ны-подставки под рекламные материалы (каталоги, буклеты, лис- товки, журналы, брошюры, открытки), тумбы, стойки, стенды, сэмплинг-столы (для проведения различных дегустаций товара), демонстраторы-тестеры, фирменные подиумы, урны, коробки для чеков, вешалки, манекены, холодильники, штендеры. К динамичной относится реклама, изображение которой по- стоянно меняется, движется в пространстве или во времени. Ди- намичная реклама существует благодаря POS-оборудованию, раз- личным POS-установкам, позволяющим менять изображение. Электронные средства рекламы (магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голо- граммы, кабельное и спутниковое телевидение). С их помощью не только доставляются информация о товарах и рекламные со- общения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно и, соот- 186 Часть II. Средства и виды рекламы ветственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Революционные перемены в области внутримагазинной рекламы ожидаются с распространением и массовым освоением гологра- фических витрин и дисплеев. По результатам исследования фир- мы «Olympia Brewing Company» дисплеи, на которых происходит какое-то движение, в магазинах и секциях алкогольных напитков оказались почти в два раза эффективнее, чем статичные. В продо- вольственных магазинах эффект от их использования был в три раза выше по сравнению со статичными 64 Реклама на мониторах в местах продаж. Рынок рекламы на мониторах является «нишевым», и его носители скорее являются дополнением к другим рекламоносителям, чем основным реклам- ным каналом для продвижения товара. Если говорить о свойствах мониторов как рекламных носителей, то их можно описать как но- вый медиаканал, совмещающий в себе принципы статичной in-door рекламы, материалов на местах продаж и телевизионной рекламы. Технически трансляция рекламной информации производится че- рез жидкокристаллические мониторы (LCD) или плазменные па- нели, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картин- ку, аналогичную телевизионному споту. Реже используются ста- тичные заставки (слайд, рисунок, текст). Рекламное воздействие усиливается звуковым оформлением и специфичностью ситуации нахождения потребителя в процессе поиска покупки, припомина- ния им товаров и торговых марок. В идеале посетитель слышит аудиосопровождение рекламных обращений в любой точке торго- вого зала. К достоинствам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести динамичный аудиовизуальный эффект и положи- тельное отношение к данному виду рекламы самих потребителей – она развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая су- щественного раздражения. Реклама на мониторах наиболее попу- лярна среди рекламодателей таких товарных категорий, как кофе, чай, алкоголь, табак, шоколад, молочные продукты, СМИ. К часто рекламируемым категориям также относятся бытовая и компью- терная техника, кинопрокат, парфюмерия и косметика. Отноше- ние к рекламе на мониторах, по данным TNS Gallup, складывается следующим образом: 35 % посетителей супермаркетов доверяют 64 См.: Канаян К., Канаян Р. Реклама в местах продаж. 187 Глава 7. Коммуникация на местах продаж рекламе на мониторах над кассами; 78 % посетителей она не раз- дражает; 56 % посетителей удобно ее смотреть; 41 % посетителей считает ее полезной для себя 65 Реклама на мультиимиджевом дисплее использует бумажную вставку-картинку, закрытую поляризационным фильтром, кото- рый позволяет показывать до четырех разных изображений, сменя- ющих друг друга. Динамичная смена изображений создает иллю- зию движения, подобно короткому анимационному ролику. Это ус- тройство можно переносить с места на место, а бумажные вставки легко менять, если необходимо, даже ежедневно 66 Реклама на активных медиадисплеях с подсветкой, которые относятся к классу устройств типа «призмавижн» с динамически меняющимся изображением. Активные медиадисплеи – это рек- ламоносители сити-лайт формата (1,2×1,8 м), которые предназна- чены для установки внутри магазинов, супер- и гипермаркетов. Усовершенствованной моделью активных медиадисплеев можно считать Triplesign – установку, внешне напоминающую реклам- ный щит и состоящую из картонных призм, позволяющих демонс- трировать три сменяющихся изображения на одной поверхности. Преимущества перед обычными призмавижн: наличие внутренней подсветки и переднего съемного защитного экрана, использование не алюминиевых, а картонных (микрогофрокартон) призм, кото- рые легко вынимаются и устанавливаются на место. В упаковке комплект призм весит всего 500 граммов. Реклама на мультипанели. Мультипанель – это динамический рекламоноситель нового поколения, усовершенствованная конс- трукция, которая содержит до 20 сменяющих друг друга реклам- ных таблоидов в одной установке. Принцип смены рекламного изображения заключается в круговом движении алюминиевых па- нелей по принципу «перелистывания страниц книги». В отличие от призматронов и тривижн, в мультипанели любое из 20 изобра- жений можно заменить, независимо от остальных картинок. Пре- имуществом является двустороннее использование устройства, а 65 См.: Крылов А. Реклама на мониторах в местах продаж //Лаборатория рекламы. – 2003. – № 3. 66 См.: Лазаренко А. Инструменты борьбы за покупателя в точках продажи // Мерчандайзинг : сб. ст. по теории и практике мерчандайзинга. – С. 117–121. 188 Часть II. Средства и виды рекламы также возможность демонстрации дискретной мультипликации за счет быстрого «пролистывания» нескольких изображений. В отли- чие от установок типа призматрон и тривижн, управление мульти- панелью может осуществляться не только с местного пульта уп- равления (базового блока управления), но и через Интернет, через канал мобильной связи. Возможна запись циклограммы работы установки с компьютера на специальный блок в условиях офиса с последующей установкой этого блока на мультипанель. Размещать такую конструкцию можно как обособленно, так и на стене или крыше торгового зала. Реклама, которая проецируется на туманный экран (правда, пока это слишком дорогое для магазинов удовольствие). Туманный экран – устройство, создающее плоскую туманную поверхность из мельчайших капелек обычной воды, которая после выключения установки растворяется в течение нескольких секунд. Через экран можно беспрепятственно проходить, вода не оставляет следов на одежде. Чтобы даже небольшое количество конденсата не скапли- валось, на полу стелется водопоглощающий коврик. Что касается проекции изображения, туманный экран схож по своим характе- ристикам с обыкновенным экраном. Существует возможность рас- положения проектора как за экраном, так и перед ним. Голографическое изображение рекламируемого товара, кото- рое возникает на экране благодаря установке, позволяющей полу- чать трехмерное изображение движущегося в пространстве пред- мета без использования специальных очков. За счет наличия систе- мы линз, зеркал и источников света создается уникальный по силе воздействия эффект отрыва изображенного объекта от экрана и движения его в пространстве навстречу зрителю. Motion Pro мож- но размещать рядом с экспозицией для привлечения внимания к полкам с товаром. Также можно поместить установку в витрине для привлечения внимания к торговой точке. Для демонстрации можно использовать любой объект, который помещается в уст- ройство. Для создания эффекта «выхода из экрана» объект переме- щают относительно оптических установок. Преимущества этого устройства: а) не нужно использовать дорогостоящие CD-диски и видеофильмы; б) идея может быть реализована немедленно, без задержек, так как этапу демонстрации не предшествует этап со- 189 Глава 7. Коммуникация на местах продаж здания продукции; в) устройство можно использовать без переры- вов в течение длительного времени. Но эти устройства появились на отечественном рынке визуальных технологий недавно, поэтому является дорогостоящим. Кроме того, при массовом повсеместном использовании подобных устройств подобная реклама на местах продаж может стать агрессивной, вторгаясь в личное пространство человека, не готового к тому, что изображение неожиданно «поле- тит» или «поедет» ему навстречу 67 Реклама на продовольственных тележках и корзинах. Как нам кажется, эту рекламу можно отнести к динамической, так как тележ- ки большую часть времени находятся в движении, они курсируют по всему торговому залу, следовательно, реклама на тележках по- стоянно перемещается в пространстве. Изображение размещается в специальных «карманах» на торцевой части тележки с внутренней и внешней сторон. Рекламу на продовольственных тележках отли- чают хорошие показатели по количеству контактов с покупателем (особенно в часы пик, когда задействовано максимальное число те- лежек) и ее «динамический» характер (тележки не стоят на месте – изображение «мелькает» в различных местах и при различном освещении, что повышает эффективность его взаимодействия с покупателем). Внутренняя сторона выигрывает по продолжитель- ности контакта с покупателем, внешняя сторона – по количеству контактов. К недостаткам относятся ограниченный размер изобра- жения, а также трудность использования его в качестве информа- ционного носителя, наиболее эффективного на местах продаж 68 Рекламу надо конструировать так, чтобы покупатель получил не только материальные преимущества (сэкономил, удачно вложил средства), но и нематериальные (удовольствие от необычной конс- трукции, от вовлечения в игру 69 , чувство комфорта, праздничного настроения). В связи с этим рекламу на местах продаж можно раз- делить на информационную и имиджевую, выполняющую задачу продвижения бренда. 67 Подробнее о мультипанели, туманном экране, Triplesign, Motion Pro см.: URL: http:www.visutech.ru 68 См.: Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга. 69 Подробнее см.: Мельников А. Продавайте играючи : игровые техноло- гии в мерчандайзинге // Бренд-менеджмент. – 2004. – № 1 (14). – С. 37–36. 190 Часть II. Средства и виды рекламы Роль имиджевой рекламы могут выполнять: выкладка товара, упаковка, мобайлы, имиджевые постеры, шелфтокеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры, фирменные стойки, имид- жевая видеореклама на мониторах, проекционные изображения на туманных экранах, реклама на продовольственных тележках, имиджевые аудиоролики. Имиджевая составляющая часто дейст- вует на подсознательном уровне, значительную роль здесь играет механизм накопления впечатлений в процессе эффективных вза- имодействий. Используя имиджевую рекламу вряд ли можно до- стичь мгновенного эффекта. Кроме того, результат может сказать- ся на уровне продаж в другой торговой точке, где не были прило- жены усилия по продвижению. Тем не менее имиджевая реклама решает задачу более выгодного представления товара в торговом зале в сравнении с конкурентами. Информационная реклама– это ценники, объявления, содер- жательная часть упаковки (состав, дата изготовления, сро- ки годности, изготовитель и т.д.), информационные листовки и плакаты, информационные аудиоролики и объявления, бегущие строки. Информационная реклама обращена в основном к созна- нию покупателя и действует на рациональном уровне, поэтому, как правило, действует сразу на месте в процессе познавательно-оце- ночной деятельности покупателя. Иногда информации на упаков- ке недостаточно (чаще с дефицитом информации покупатель стал- кивается, пытаясь приобрести гигиеническую или декоративную косметику), поэтому необходимо поместить ее отдельно, используя POS-материалы. Эффективность информационного воздействия рекламы можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж рекламируемого товара в торговой точке в связи с проведе- нием мерчандайзинговых мероприятий. Приоритеты при выборе видов рекламы зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид рекламы почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие. Следует от- метить, что реклама на местах продаж может выполнять самосто- ятельные цели и может выступать в качестве информационно-об- разного сопровождения акций селз-промоушн. Рекламу на местах продаж можно также разделитьна внешнюю и внутреннюю. 191 Глава 7. Коммуникация на местах продаж Внешняя реклама – это вывески, оконные витрины, планше- ты, штендеры (выносные конструкции), напольные фигуры с вы- сечкой наружного применения. Если рассматривать с точки зрения технологии изготовления и функционирования конкретных носи- телей, то она является наружной рекламой. Здесь есть смысл раз- делить внешнюю рекламу на рекламу места продажи и на рекламу товаров, реализуемых в данном месте продажи. Но на практике по- рой бывает трудно отделить один вид рекламы от другого. Во-пер- вых, существуют специализированные, фирменные магазины, где реклама места продажи сливается с рекламой фирменных товаров. Во-вторых, небольшие магазины с удовольствием используют для оформления вывесок, витрин и др. бесплатно предоставляемые ма- териалы с фирменным стилем производителей известных брендов. Например, в витрины часто помещают увеличенные макеты товаров или шоу-боксы. Штендеры, на которых размещается информация о конкретных товарах, устанавливаются непосредственно перед вхо- дом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, ко- торые оказались вне зоны видимости основной вывески магазина. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже на асфальт перед входом в магазин. Внутренняя реклама охватывает следующие зоны: 1) меж- дверное пространство – «предбанник» торгового зала (здесь выве- шиваются таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать!» или «На себя/От себя», плакаты, постеры, листовки); 2) пространство торгового зала до выкладки (здесь размещаются подвесные мо- байлы, джумби, гирлянды фирменных вымпелов, световые короба, лифлет-холдеры и т.д.); 3) зона выкладки, где покупатель лицом к лицу сталкивается с множеством товаров (здесь используются шелф-токеры, джумби, вобблеры, нек-хенгеры и т.д.); 4) прикас- совая зона. Скучающие в очереди к кассе покупатели внимательно изучают все пространство вокруг кассы (здесь используются дис- пенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, леденцы, зубные щетки, батарейки и другие мелочи. Для товаров массового потребления POS-обеспечение можно подобрать буквально за несколько часов, наклеив, например, на стандартные штендеры или баннеры самоклеящиеся стикеры. Для 192 Часть II. Средства и виды рекламы товаров высокой ценовой категории, нацеленных на элитного по- купателя, POS-материалы должны быть более изысканными. Здесь используются уже не пластик и картон, а благородные породы де- рева, нержавеющая сталь, тонированное стекло. В отличие от по- лиграфии, где фантазия ограничена плоскостями, можно создавать какие угодно оригинальные конструкции для размещения товаров и рекламных материалов 70 Поведение потребителей в точке продажи Поведение может быть рациональным и нерациональным (ир- рациональным), целенаправленным и стихийным (импульсным), незапланированным. Рекламистов и рекламодателей поведение человека интересует как возможность привести потребителя к ре- шению купить рекламируемый товар или воспользоваться рекла- мируемой услугой. Термин «потребитель» применим как к поку- пателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Как справедливо отмечает А. Кармин, формы и способы потребления незаметно для нас программиру- ются окружающей социокультурной средой, все покупательские интересы формируются и реализуются в рамках, заданных куль- турными нормами, при этом потребительские предпочтения опре- деляет шкала ценностей, принятая в социальной группе или в об- ществе в целом 71 Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Подоб- ные действия включают ментальные и эмоциональные процессы в дополнение к физическим действиям 72 .Существует и другое опре- деление: поведение потребителей – это деятельность, непосредс- твенно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от про- дуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней 73 70 См.: Слободская А. Охота в местах продаж. 71 См.: Кармин А. С. Психология рекламы. – СПб., 2004. – С. 338–339. 72 См.: Беленов О. Н., Стадниченко Л. И. Поведение потребителей : учеб. пособие. – Воронеж, 2001. – С. 11. 73 См.: Алешина И. В. Поведение потребителей : учеб. пособие для вузов. – М., 1999. – С. 12. 193 Глава 7. Коммуникация на местах продаж По мнению А. Демидова, потребительское поведение опреде- ляется следующими факторами: доход (наиболее сильный фак- тор); психографические характеристики тех или иных групп на- селения (молодежь и пожилые люди с одинаково низким доходом будут отличаться своими потребительскими предпочтениями); со- зданная в стране инфраструктура (которая включает в себя систе- му дистрибуции, транспортные коммуникации, доступ населения к интернет-ресурсам, телефонной связи, наличие автотранспорт- ных средств); культурные традиции; географические особенности, климат, мобильность населения (менее важные факторы) 74 Д. Статт сопоставил существующие среди специалистов точки зрения на функции и характеристики потребителей, в результате чего выделил девять образов потребителей, в связи с различными подходами к изучению потребительского поведения 75 1. Потребитель выбирающий. Это, пожалуй, наиболее рас- пространенный образ потребителя. В нем отражается ключевая ценность ориентированного на потреби теля общества, связанная с тем, что наличие вы бора товаров и услуг само по себе является ценностью. Потребители должны вы бирать между предлагающи- мися им альтернативами, делать это со всё большей частотой и эн- тузиазмом. 2. Потребитель-коммуникатор. Согласно такому подходу, по- купка и потребление в целом служат осуществлению невербаль- ной коммуникации потребителей с други ми людьми (и с самими собой). Это один из способов выражения сво их эмоций, социаль- ного статуса и стиля жизни. Таким образом, по купка и потребле- ние продуктов и услуг имеют дополнительное зна чение, помимо удовлетворения насущной потребности. 3. Потребитель – исследователь окружающего мира. В этой роли потребителя подчеркивается значимость покупки как акта исследования окружения, но окружения доброжелательного, тща- тельно разработанного, дабы обеспечить человеку во время его поис ков уверенность и комфорт. Потребителю доставляет удоволь- ствие совершать покупки в просторных, оборудованных кондици- 74 См.: Демидов А. Особенности потребительского поведения россиян // Лаборатория рекламы. – 2003. – № 3 (28). – С. 8. 75 См.: Статт Д. Психология потребителя. – СПб., 2003. – С. 374–377. 13. Заказ 6525 194 Часть II. Средства и виды рекламы онерами магазинах, в которых никто не принуждает к совершению покупки, где есть удобные рестораны и туалеты. 4. Потребитель – исследователь себя. Идентичность сегодня становится одним из центральных поня тий в социальных и пове- денческих науках. Уяснение для потребите ля того, кем он являет- ся, какие ценности выражает товарами и услугами, которые он по- купает, потребляет и дарит в качестве подарков, принято рассмат- ривать как одну из наиболее важных исполняемых им ролей. 5. Потребитель-гедонист. Суть гедонизма заключается в по- лучении удовольствия (преж де всего физического) при отсутствии чувства вины или стыда за него. Общество побуждает людей (пос- редством маркетинга и рекламы) быть более нетерпеливыми, алч- ными, жаждущими удовольствий потребителями, поскольку всё возрастающее потребление воспринимается производителями как необходимое условие процветающей экономики. 6. Потребитель-жертва. Очевидно, это не та роль, которую каждый осознанно выбрал бы для себя. Но по меньшей мере с 1950-х гг. отмечается, что каждый потребитель может оказаться жертвой манипуляции и эксплуатации со стороны производителей, продав цов и служащих их интересам создателей рекламы. 7. Потребитель-бунтовщик. В этой роли потребитель исполь- зует продукты для выражения сво его негативного отношения к ценностям общества потребления. По-видимому, любой потреби- тель может время от времени оказываться в этой роли, однако в наибольшей мере она распространена среди мо лодежи, где такие бунтарские проявления выливаются в более или менее отчетливое движение. 8. Потребитель-активист. Потребители-активисты сознатель- но и активно защищают инте ресы потребителей как группы перед производителями и обществом в целом. Такого рода деятельность может охватывать широкий диа пазон – от проверки Ассоциаци- ей потребителей качества продуктов до политических движений (например, Американские революционе ры), которые используют потребительские бойкоты в качестве оружия против тирании про- изводителей. 9. Потребитель-гражданин. В данном контексте потребители являются ин дивидуальными, автономными единицами, не зави- 195 Глава 7. Коммуникация на местах продаж сящими от каких-либо более широких социальных групп, чем их домашнее хозяйство. Попытка объединить оба понятия – потреби- теля и гражданина – оказалась наиболее плодотворной на основе выделения индивидуаль ной потребности в социальном самосозна- нии. Благодаря ей потреби тель-гражданин осознает, как функци- онирует рынок, как работают производители и как влияют на их покупки и потребление марке тинг и реклама. Такой потребитель будет также осознавать поведение других потребителей и отзы- ваться на призывы активистов, при соединяясь к участию в бой- котах, написанию писем, изменению спо собов потребления и т.д. – ко всему, где, по его мнению, забота о благе общества совпадает с его собственными личными интересами. Процесс принятия решения о покупке Исследователи, рассматривая процедуру принятия решения о покупке, выделяют пять основных стадий: 1) осознание пробле- мы; 2) поиск информации; 3) сравнительный анализ возможных вариантов; 4) покупка; 5) оценка купленного товара 76 . Однако ме- ханизм покупки не всегда укладывается в эту схему. Во-первых, существуют повторные покупки, когда решение потребитель вы- носит, минуя некоторые стадии. Во-вторых, потребитель совер- шает импульсные (спонтанные, нерациональные) покупки. Это происходит, когда время на раздумья у человека сокращается до минимума или же покупатель находится в состоянии аффекта или транса. Незапланированные покупки отличаются наличием слу- чайной мотивации, возникающей внезапно, когда покупатель сам плохо осознает действительные причины возникшего желания ку- пить товар. Поиск нужной информации и сравнение возможных вариантов в ситуации спонтанной покупки становится невозмож- ным. Существуют даже категории товаров импульсного спроса: это алкогольные и безалкогольные напитки, шоколад, фрукты, мо- роженое, жевательная резинка, продукты фаст-фуд и др. Товар и реклама на местах продаж обладают большими воз- можностями для манипуляции человеком, воздействуют на эмоцио- нальную сферу покупателя. Манипуляция становится возможной 76 См.: Кармин А. С. Психология рекламы. – С. 357–358. 13* 196 Часть II. Средства и виды рекламы еще и потому, что человек в супермаркетах оказывается в местах большого скопления незнакомых ему людей (срабатывает эффект толпы, где актуализируются механизмы подражания и заражения). Пестрота и изобилие товаров, рекламной продукции, привлека- тельная, интригующая, вызывающая приятные тактильные ощу- щения упаковка вводят человека в трансовое состояние, он стано- вится менее внимательным и рассудительным. Дж. Ховард выделил в зависимости от характера принятия ре- шения о покупке три типа покупательского поведения: 1) принятие решения в силу привычки (потребитель почти не занимается поис- ком информации, решение принимает быстро); 2) ограниченный процесс принятия решения (покупатели сталкиваются с новым брендом из знакомой товарной категории, поэтому им необходи- ма информация о новом бренде, чтобы сравнить его со знакомыми марками); 3) расширенный процесс принятия решения (покупате- ли имеют дело не только с новым брендом, но и в целом с новой товарной категорией, поэтому они хотят получить много информа- ции, прежде чем сделать выбор) 77 Решение о покупке товара принимается потребителем под вли- янием собственных вкусов, пристрастий и предпочтений; инфор- мации, полученной от друзей, родственников и знакомых, и нако- нец из рекламных сообщений. Во время и после коммуникации с рекламой на поведение потребителя начинают влиять факторы, способные привести потенциального покупателя к решению отка- заться от покупки рекламируемого товара.Протяженность во вре- мени и пространстве от момента демонстрации товара в рекламном сообщении и до того, как потребитель увидит этот товар в точке продажи, может быть весьма значительной. Если потребитель не сильно мотивирован, то на пути от рекламы товара до самого това- ра его подстерегает множество факторов, делающих невозможной (неосуществимой) покупку товара. Их можно разделить (условно) на внутренние и внешние отвлекающие факторы. Внутренние, возникающие чаще всего после просмотра рек- ламного сообщения, как результат последующей рефлексии или эмоционального настроя: а) сомнения в достоверности рекламной 77 См.: Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М., 2003. – С. 195–197. 197 Глава 7. Коммуникация на местах продаж информации; б) опасения, связанные с физическим, психологичес- ким, финансовым, временным и другими видами риска; в) покупка отложена «на потом» из-за отсутствия желания совершить допол- нительные усилия, чтобы оказаться в точке продажи товара; г) во- левое усилие, позволяющее отказаться от приобретения товара, так как он не является приоритетным. Внешние: а) найден товар данной товарной категории дешевле или лучше, либо в другом месте; б) конкуренты нейтрализовали положительный эффект рекламы, в худшем случае «переманили» потенциального потребителя более убедительной, зрелищной, кре- ативной рекламой; в) покупка отложена из-за нехватки в данный момент времени, денег, достаточной информации о местонахожде- нии или свойствах товара; г) деньги, время и силы были потрачены на товары других товарных категорий или досуговые мероприя- тия, в связи с чем покупка отложена на время. Откладывание покупки на потом приводит к тому, что чело- век забывает о своем решении, оно перестает быть для него акту- альным. Если покупка всё же состоялась, то совсем необязатель- но потребитель захочет и в будущем покупать этот товар. Чтобы человек совершил пробную покупку, иногда бывает достаточно заинтриговать потребителя, привлечь внимание при помощи раз- личных «аттракционов», «заразить» эмоционально, спровоциро- вать «импульс». Но чтобы убедить человека совершить повторную покупку, понадобятся совершенно иные средства (убеждение, до- казательность, авторитетность, доверительность). Некоторые компании считают, что внутримагазинную рекламу необходимо использовать в торговых точках с режимом самооб- служивания, т.е. там, где нет продавцов. Однако в торговых точ- ках с обслуживанием через прилавок внутримагазинная реклама также необходима. Может ли продавец-консультант обеспечить предоставление полной информации покупателям? Может, но не всем. По данным американских исследователей, около 25 % людей не желают прибегать к помощи продавца. Причины этого могут быть разными: любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы «никто не стоял над душой»; считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе выбора, чем продавец (при вы- боре лекарственных препаратов безрецептурного отпуска скажет 198 Часть II. Средства и виды рекламы ли вам продавец, что это лекарство подойдет именно для вашего случая? – всё-таки лучше обратиться к врачу; выбирая шторы для дома, многие прислушиваются к совету дизайнера по интерьеру); или, наоборот, считают себя недостаточно компетентными, боят- ся прослыть необразованными, не идущими в ногу с модой и т.п.; продавец не вызывает доверия; привыкли к магазинам самообслу- живания; пришли в магазин не покупать, а «просто посмотреть на будущее»; опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться от покупки товара («Она так старалась, доставала товар с самого верха, ну, как я могла не купить?»); обладают замкнутым характером, вообще не любят обсуждать ничего даже с друзьями и родственниками, не говоря о продавце; испытывают на работе избыток общения и хотят отдохнуть в магазине; опасаются возник- новения соблазна купить то, что не позволяет бюджет. Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Это азбука про- даж. Все известные руководства рекомендуют позволить клиенту покупать в таком стиле, который ему наиболее близок 78 . Если по- купатель предпочитает иметь дело с «немыми продавцами» (POS- материалами), то нужно предоставить ему такую возможность вне зависимости от того, в какой торговой точке он оказался. Вопросы для повторения 1. Что такое мерчандайзинг? 2. В чем отличие мерчандайзинга производителя от мерчандай- зинга продавца? 3. Какие существуют концепции продвижения товаров и мест про- дажи? 4. Что такое реклама на местах продаж? 5. Какие задачи решает реклама на местах продаж? 6. В чем заключаются трудности использования рекламы на мес- тах продаж в России? 7. Назовите виды статичной рекламы. 8. Назовите виды динамичной рекламы. 9. Что такое внешняя и внутренняя реклама? 10. Назовите виды имиджевой и информационной рекламы на местах продаж. 78 См.: Канаян К., Канаян Р. Реклама в местах продаж. 199 Глава 7. Коммуникация на местах продаж 11. Что такое поведение потребителя? 12. Какие факторы влияют на потребительское поведение? 13. Какие образы потребителей выделил Д. Статт? 14. Из каких этапов состоит процесс принятия решения о покупке? 15. Какие существуют внешние и внутренние факторы, отвлека- ющие потребителя от покупки? 16. Почему некоторые покупатели не хотят вступать в коммуника- цию с продавцом и прибегают к помощи внутримагазинной рекламы? Задания для самостоятельной работы 1. Выберите точку продажи и проанализируйте ее рекламное со- провождение. 2. Проанализируйте и сопоставьте рекламу на местах продаж в продовольственных и непродовольственных магазинах. 3. Найдите примеры нестандартных способов рекламы на местах продаж. 4. Выявите специфику рекламы на местах продаж конкретной ка- тегории торговых точек. 5. Приведите примеры рекламы на местах продаж, направленных на активизацию импульсного спроса. 6. Создайте модель рекламы на местах продаж исходя из заранее заданных характеристик. Литература Основная: Канаян К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – М., 2006. Парамонова Т. Н. Мерчандайзинг : учеб. пособие / Т. Н. Парамо- нова, И. А. Рамазанов. – М., 2004. Дополнительная: Баринова С. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж / С. Баринова // Бренд-менеджмент. – 2003. – № 5 (13). – С. 54–58. Канаян К. Проектирование магазинов и торговых центров / К. Ка- наян, Р. Канаян. – М., 2005. Колборн Роберт. Идеальный магазин / пер. с англ. ; под ред. И. О. Черкасовой. – СПб., 2003. Коровкина А. Все по полочкам или великое искусство мерчендай- зинга // Лаборатория рекламы. – 2004. – № 2 (33). – С. 26–28. Мерчандайзинг в розничной торговле. – 3-е изд. / С. Эстерлинг, Э. Флотман, М. Джерниган, С. Маршалл / пер. с англ. С. Лукина. – СПб., 2004. 200 Часть II. Средства и виды рекламы Мерчандайзинг : сб. ст. по теории и практике мерчандайзинга / под общ. ред. Е. В. Ромата. – Харьков, 2003. Ньюмэн Э. Розничная торговля : организация и управление: учеб. пособие / Э. Ньюмэн Э., П. Калилен – СПб., 2004. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность : учебник для студен- тов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. – М., 1999. Рамазанов И. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе : учеб. пособие / И. Рамазанов. – М., 2002. Семаш А. Ю. Дизайн POS-материалов как средство коммуникации на местах продаж / А. Ю. Семаш // Реклама и современное общество : материалы 1-й Всерос. науч. конф. 2–4 декабря 2004 г. – СПб., 2004. Тарондо Ж.-К. Дистрибьюция / Жан-Клод Тарондо, Доминик Ксардель ; пер. с фр. Н. М. Баженова ; под ред. В. И. Черенкова. – СПб., 2003. Ключевые понятия Мерчандайзинг – маркетинг в розничной торговой точке, разра- ботка и реализация методов и технических ре шений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потре- битель традиционно при ходит с целью совершить покупку. Реклама в местах продаж – комплекс мероприятий, направлен- ных на достижение лидирующих визуальных позиций компании в торговой точке и местах продажи среди торговых точек. POS-материалы – совокупность визуальных, аудиальных и аудио- визуальных средств, позволяющих выстроить оптимальную комму- никацию между покупателем и товаром на местах продаж. Стикеры – плакаты, листовки, этикетки и другие материалы на клейкой основе. Мобайлы – большие плакаты или картонные конструкции, подвес- ные макеты изделия, крепящиеся к потолку над тем местом, где про- дается товар. Вобблер – конструкция, у которой есть гибкая пластиковая ножка, которая крепится к полке, выступая над ней и выполняя роль реклам- ного указателя. Шелфтокеры – пластиковые или картонные рекламные «мини- вывески», размещаемые на торце полки и призванные выделить то- варный ряд конкретной фирмы. Медиадисплеи – рекламоносители, которые относятся к классу уст- ройств типа «призмавижн» с динамически меняющимся изображением. 201 Глава 7. Коммуникация на местах продаж Мультипанель – динамический рекламоноситель нового поколе- ния, усовершенствованная конструкция, которая содержит до 20 сме- няющих друг друга рекламных таблоидов в одной установке. Штендеры – выносные конструкции, на которых размещается ин- формация о конкретных товарах, устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пеше- ходов, которые оказались вне зоны видимости основной вывески ма- газина. Поведение потребителей – совокупность действий людей в про- цессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удов- летворения собственных потребностей и желаний. Подобные дейс- твия включают ментальные и эмоциональные процессы в дополнение к физическим действиям. Темы рефератов Мерчандайзинг производителя на примере конкретной товарной категории. Мерчандайзинг продавца на примере конкретной точки продажи. Внешняя реклама на местах продаж. Внутренняя реклама на местах продаж в зависимости от зониро- вания. Рекламное сопровождение товаров пассивного и импульсного спроса. Виды выкладки и реклама на местах продаж. Роль рекламы на местах продаж в создании атмосферы магазина. |