Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
ГЛАВА 6. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА Из этой главы вы узнаете о разновидностях наружной рекламы, материалах, применяемых при ее изготовлении, и творческих прин- ципах ее создания Разновидности наружной рекламы Наружная реклама – старейшая форма размещения коммерчес- кой информации. Яркие краски, сочетание с архитектурной сре- дой и природой по-прежнему обеспечивают наружной рекламе небывалую популярность. В России распространены как отдельно стоящие рекламные конструкции, так и комплексно оформленные входные группы, фасады и крыши зданий. Билборды – щиты на металлической раме и опоре. Наиболее по- пулярный размер рекламного поля серийных щитов – 3 × 6 м. Изоб- ражение, размещенное на плакатах больших размеров (18 кв. м) с наружной или внутренней подсветкой, привлекает внимание.Ус- танавливаются в выигрышных местах – в ключевых точках города, на оживленных трассах и магистралях. Серия двусторонних или односторонних (плоских или объемных) щитов – конструкций, «работающих» 24 часа в сутки, позволяет достичь кумулятивного эффекта повторяемости. Для достижения этой цели щиты нередко устанавливаются перпендикулярно по отношению к магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на раздели- тельных полосах. Оригинально исполненные щиты могут не толь- ко хорошо запоминаться, но и, став украшением городских улиц и трасс, вызывать эстетическое удовольствие, 159 Глава 6. Наружная реклама Брандмауэр –изображение красками или баннерное полотно на глухой стене здания. Особенно популярны брандмауэры размером от 50 кв. м. Брандмауэры, в силу своей долговечности (их должны отличать прочность и устойчивость к климатическим колебани- ям на протяжении 5–7 лет), а также имиджевой направленности, охотно используются крупными компаниями, рассматривающими их как центральную позицию в локальной рекламной кампании. С появлением компьютерных технологий, позволяющих создавать полноцветные печатные изображения любых размеров и наносить их на виниловые поверхности, брандмауэры стали заказывать так- же средние и маленькие фирмы. Современные технологии и материалы сделали настоящую революцию в наружной рекламе. И это касается не только новых художественных возможностей, но и того, что виниловое полот- но (панафлекс) предохраняет стены от разрушения, скрывает про- блемные места. А в критических случаях рекламные агентства, стремясь использовать выгодное место, берут на себя обновление стен или даже минимальную реконструкцию здания. Перечислен- ные достоинства особенно ценны для России, с ее непростыми погодными условиями и пока еще многочисленными серыми за- стройками. Транспаранты (перетяжки)– баннерное полотно, натянутое через дорогу. Этот информационный рекламный носитель форма- та 10 × 1 м, располагающийся на уровне 6–10 м непосредственно над проезжей частью, является эффективным средством для опе- ративного информирования потенциальных потребителей товаров или услуг. У транспарантов масса преимуществ: частая смена информа- ции обеспечивает отсутствие эффекта «привыкания»; рекламное сообщение включает только самую важную – ключевую для рек- ламной кампании – информацию; большой охват целевой аудито- рии и др. К тому же перетяжки находятся всегда в поле зрения во- дителей и пассажиров. Пилларсы – треугольные вогнутые или круглые тумбы форма- та 3 × 1,4 м с подсветкой для размещения на тротуаре культурной или коммерческой информации. Изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения, и 160 Часть II. Средства и виды рекламы такие тумбы можно органично вписывать в архитектурную среду как украшающие город декоративные элементы. Пилларсы ново- го поколения, снабженные внутренней подсветкой, «работают» и по ночам – их устанавливают в наиболее людных местах (ос- тановки транспорта, торговые и бизнес-центры, банки, театры и музеи и др.). Призматрон (тривижн)– рекламный щит с тремя чередующи- мися сторонами. Динамические рекламоносители представляют собой настенные или отдельно стоящие щиты, информационное поле которых образовано набором равносторонних трехгранных призм. При повороте призм изображение полностью меняется, и таким образом при полном цикле в 360 градусов происходит трех- кратная смена информации. Такая реклама заведомо эффективна, ведь срабатывает «правило бликфанга» – внимание, взгляд потре- бителя сосредоточивается на смене изображения (считается, что таких людей более 90 % – для сравнения: аналогичное статичес- кое изображение замечают только 19 % прохожих). Отдельно стоящие, настенные, крышные и подвесные призма- троны можно устанавливать повсеместно, и не только в виде при- вычных плоских установок, но и в виде оригинальных объемных конструкций. Мультивижн– рекламный щит с четырьмя и более череду- ющимися лепестками на каждом стержне. Изображение наносится на одной стороне лепестка, но лепестков может быть до 24 штук. При повороте стержня каждый лепесток фиксируется в плоскости билборда на 15–30 секунд. Сити-Вижн – электронный дисплей, или «городскойтелеви- зор», на котором демонстрируются текстовая информация, мульти- пликация, компьютерная графика, видеоролики. Электронные эк- раны конструируются на основе специальных световых панелей. Поскольку цветовая гамма практически не ограничена (более 4000 оттенков), появляются огромные возможности для воспроизведе- ния бесчисленных цветовых нюансов. Такие телевизоры, управ- ляемые с компьютера, могут работать непрерывно, и при цикле в 5 минут один ролик прокручивается на дисплее 320 раз в сутки. То есть суммарное время демонстрации одного пятнадцатисекундно- го ролика в течение дня равняется 1,5 часа. 161 Глава 6. Наружная реклама Сити-формат – двусторонний с подсветкой на тротуаре щит формата 1,2 х 1,8 м. Это наиболее быстро растущий сектор рын- ка наружной рекламы: в России после щитов размером 3 × 6 м он стал вторым наиболее распространенным видом рекламоносите- лей. Так, лайтпостеры и павильоны составляют в Москве 12 % , в Санкт-Петербурге 15 % наружной рекламы. Эти конструкции ши- роко охватывают пешеходные и транспортные потоки, работают круглые сутки, но особенно ярко освещенные рекламные панели павильонов привлекают внимание вечером и ночью. Скроллер – своеобразная ротационная роликовая конструкция, на одной стороне которой можно попеременно демонстрировать от 3 до 10 рекламных изображений, нанесенных на баннерное по- лотно. Хорека–«столбовая» реклама, т.е. отдельно стоящая опора с двусторонним световым коробом 1,2 × 1,8 м. Наибольшее распро- странение получили рекламные установки трех видов: консоли без подсветки (1,2 × 0,8 м), световые консоли, или лайтбоксы (1,2 × 0,8 м и 1,2 × 1,8 м), которые размещаются, как правило, серийно, вдоль оживленных транспортных магистралей на высоте 3 м. Суперсайт –щит 6 × 12 м на опоре высотой 15–20 м. Это – крупноформатные, отдельно стоящие конструкции с внешним под- светом (могут и вращаться). Из-за часто случающихся в крупных городах транспортных пробок подобная наружная реклама, чита- емая пассажирами наземного транспорта и водителями, имеет ре- альный эффект. Портал –реклама (тканевые перетяжки, пластиковые или ме- таллические короба) над проезжей частью на специальных арках, мостах, трубопроводах. Средняя длина тканевых перетяжек и рек- ламных конструкций – 10 м, хотя на путепроводах конструкции могут достигать в длину и 50 м; ширина, зависящая от ширины опоры, колеблется от 1 до 3 м. Применяется как наружная, так и внутренняя подсветка; самый выигрышный способ размещения – перпендикулярно встречному потоку. Вывеска (указатель) – рекламная информация, размещенная на листовом материале, содержащая наименование и раскрывающая профиль предприятия. 11. Заказ 6525 162 Часть II. Средства и виды рекламы В настоящее время существуют следующие типы вывесок: рек- ламные и информационные, световые (люминесцентные лампы, подсветка прожекторами или светильниками, с лампами накали- вания, галогеновыми, металлогалогеновыми) и несветовые улич- ные вывески (без внутренней подсветки, используются для инфор- мационных целей), а также интерьерные или фасадные вывески, вывески-таблички, неоновые, комбинированные и динамические вывески. Вечером и ночью фасадные вывески обязательно подсвечива- ются внутренними источниками света, для чего используются не- оновая и светодиодная технологии, а также подсветка объемных букв (метод контражура). Практически не существует ограниче- ний в использовании материалов для их изготовления – пластик ПВХ, акриловое стекло, нержавеющая сталь, латунь, анодирован- ный или шлифованный алюминий, алюминиевые композитные ма- териалы и др. Различные формы крепежа применяются и как деко- ративное украшение. Создание специального рекламного поля, на котором можно не только размещать рекламу, но и показывать направление движе- ния к офисам, складам и т.п., решило вопрос изготовления новых дорожных и домовых знаков из высококачественных долговечных материалов. Соседство с конкретной информацией (названием улицы и номером дома) облегчает восприятие рекламной инфор- мации, придает дополнительную достоверность рекламному сооб- щению и вызывает к нему большее доверие. Световой короб – рекламоноситель из светопрозрачного мате- риала с внутренней подсветкой (используется как в наружной, так и в интерьерной рекламе). Крышная установка– размещаемая на крыше здания конс- трукция большого размера. Габариты установки определяются требованиями конкретного заказа. Высота установки, как прави- ло, не меньше 1 м, но для предотвращения парусности не должна превышать 5 м, длина зависит от содержания рекламы и размеров крыши. Используются либо световые буквы, либо внешняя под- светка. Видимые издалека, такие рекламные установки являются визитной карточкой любой фирмы, подчеркивая ее успешную де- ятельность в городе. Желательно, чтобы для каждого конкретного 163 Глава 6. Наружная реклама дома разрабатывались особая форма установки и ее индивидуаль- ный дизайн. Штендер – раскладной, выносной рекламный щит, устанав- ливаемый на тротуаре. Современные материалы, применяемые для изготовления штендеров, позволяют использовать их в любых условиях – как на улице, так и в помещении. Компактность, мо- бильность, различие модификаций делают штендер незаменимым первичным источником информации любой фирмы. Самым же распространенным его вариантом является конструкция с метал- лическим каркасом и двумя пластиковыми или металлическими щитами (либо одним двусторонним), на которые наносится рек- ламная информация. Штендеры размещаются предприятиями в часы их работы в пешеходных зонах и на тротуарах в пределах 5 м от входа в помещение фирмы или в непосредственной близости от места продажи. Стела– отдельно стоящая рекламная конструкция имиджево- го характера, которая занимает небольшую площадь, но при этом очень заметна благодаря своей высоте. Различают мобильные и стационарные стелы. Первые отличаются небольшими размерами (от 80 см до полутора метров) и не очень высокой эффективностью (хотя с успехом применяются на выставках или непосредственно рядом с офисом). Вторые представляют собой серьезные архитек- турные конструкции, требующие тщательной инженерной подго- товки, планирования строительства, а также высокой квалифика- ции реализующих проект специалистов. Светотехнические конструкции. При их разработке особен- но эффективна неоновая технология. Неоновые трубки мож- но использовать как при высокой температуре, так и в условиях сильнейших морозов. При этом они отличаются завидной долго- вечностью (10–20 лет), но потребляют большое количество элек- троэнергии. Их можно применять в сочетании с другими матери- алами, использовать в качестве самостоятельной наружной рекла- мы или же в качестве элемента сложной рекламной конструкции. Светодиоды – энергосберегающие световые элементы, с успехом применяющиеся в рекламных конструкциях, по долговечности и цене превосходят неоновые трубки, но практически отсутствует энергопотребление (установочные и эксплуатационные затраты 11* 164 Часть II. Средства и виды рекламы становятся ниже неоновых через 1–2 года). В последнее время на- бирают популярность управляемые контроллерами динамические системы, которые позволяют создавать световые эффекты. Среди других средств – дюралайт (мини-лампочки в силиконовой обо- лочке), стробоскопы (лампы-вспышки с равномерным накоплени- ем емкостного электричества и мгновенной разрядкой) и софиты (прожекторы – от 150 до 2000 ватт). В постоянной подсветке нуждаются дизайнерские элементы наружной рекламы, входной группы и фасада здания. Оформле- ние входных групп наружной рекламой связано с имиджевой со- ставляющей самого здания (реклама совмещается с козырьками и фасадом). Обновление фасада здания часто происходит с парал- лельным размещением на свободной поверхности здания реклам- ных конструкций. В связи с этим многие рекламные агентства по изготовлению наружной рекламы занимаются комплексным офор- млением фасада. Иногда к наружной рекламе относят аппликацию и плакаты, размещаемые на бортах и внутри транспортных средств. Это – реклама на транспорте, или транзитная реклама. Имеется в виду информация, размещаемая на общественном транспорте (автобу- сах, трамваях, троллейбусах), на грузовых фургонах, на речном транспорте, на поездах и самолетах. В этом разделе мы не будем ее подробно рассматривать – ограничимся лишь перечислением разновидностей: имиджевые конструкции на крышах с использо- ванием неона и внутренней подсветки; печатная полиграфическая реклама, размещаемая внутри салонов; видео- и аудиореклама (мо- ниторы, микрофоны). Материалы для наружной рекламы Металлопрофили специально разработаны для изготовления наиболее популярных видов рекламных конструкций – световых коробов с поверхностью из баннерной ткани, одно- и двусторон- них коробов с лицевыми поверхностями из листового пластика, от- дельно стоящих пилонов у АЗС и торговых предприятий. Алюминиевый профиль для световых коробов применяют для изготовления световых вывесок в наружной и интерьерной рекла- ме. Может использоваться для одно- и двусторонних рекламных 165 Глава 6. Наружная реклама коробов. Скрепление производят специальными пластиковыми уголками. Алюминиевый профиль с отщелкивающейся крышкой приме- няют для изготовления световых вывесок в наружной и интерь- ерной рекламе. Такие вывески незаменимы при необходимости быстрой смены изображения (плоские рамки, штендеры, короба, панель-кронштейны и др.). Алюминиевый профиль для изготовления объемных букв. Зад- няя стенка объемной буквы изготавливается из пластика ПВХ, а боковые стенки могут быть выполнены из окрашенного алюмини- евого профиля ALS (All Letter System). Такой профиль представля- ет собой алюминиевую полосу с загнутыми под 90° монтажными петлями для крепления ALS к базовой панели. Для придания ли- цевой поверхности законченного вида, а также закрепления ее в буквенном коробе лицевая панель по контуру обрамляется пласти- ковым профилем TRIM. Багетный профильприменяется для изготовления оригиналь- ных рамок различных оттенков и цветов, указателей, табличек и при оформлении интерьеров. Рамы багетного профиля отличают исключительная прочность, устойчивость к воздействию окружа- ющей среды, солнечных лучей и огня, идеальная стыковка углов, простота в сборке, надежность креплений и возможность много- кратного использования. Багетные профили могут использоваться с материалами различной толщины. Свойства багетных профилей делают их незаменимыми при оформлении произведений графи- ки, витринных выставок, зеркал (особенно во влажных помещени- ях), внешней и внутренней рекламы. Пластики относят к листовым материалам. Акрил, или оргстекло,используется, прежде всего, при изго- товлении рекламных вывесок с внутренней подсветкой. Акрило- вое стекло легко поддается термической формовке и механичес- кой обработке, на него отлично ложатся краски и самоклеящиеся пленки. В этих же целях применяют и более экономичный, но гораздо более прочный сотовый поликарбонат. Высокая ударопрочность сотового поликарбоната особо ощутима в холодную погоду, когда прочность акрилового пластика резко снижается. Благодаря хоро- 166 Часть II. Средства и виды рекламы шей светопропускаемости может использоваться вместо акрилово- го стекла для изготовления лицевых поверхностей больших свето- вых коробов. Размер листа сотового поликарбоната 12 × 2,1 м. Ис- пользуя специальные Н-образные соединительные планки, можно увеличить длину короба практически до сотни метров. Вспененный ПВХ отличается исключительной легкостью, боль- шим сроком службы, легко поддается обработке и имеет широкую цветовую гамму. К положительным качествам поливинилхлорида следует отнести легкий вес, низкую стоимость, стойкость к любым климатическим условиям. Он не впитывает влагу и не выцветает под воздействием прямых солнечных лучей, на него хорошо ло- жатся краски и пленка. Вспененные ПВХ-листы применяются для изготовления объемных изделий, букв, щитов и выставочных стен- дов. Поверхность вспененных ПВХ-пластиков идеальна для нане- сения красок, лаков и самоклеящихся пленок. Вспененные ПВХ- пластики легко обрабатываются и хорошо склеиваются. Возможна сварка и формовка этих листов. Легкие двусторонние гофрированные плиты из мономера по- липропилена (коропласт) имеют матовую белую или цветную по- верхность. Возможны транслюцентные цвета. Коропласт устойчив к коррозии и ультрафиолетовому излучению, имеет водоотталки- вающие свойства; легок в обработке (штамповка, прошивка, свер- ление, сварка); хорошо декорируется липкой аппликацией и мно- гими печатными технологиями; его можно вторично использовать. Применяется для изготовления вывесок, указателей, световых ко- робов, оформления выставок, интерьеров и витрин. Среди других, довольно часто применяемых видов пластика – стиролакрилонитрил, полиэтилентерефталат-гликоль, двухслой- ные пластики для гравировки, зеркальные пластики, пенокартон, пенопластик. К листовым материалам относят также металлы, и прежде все- го – алюминий и сталь. Алюминий значительно легче других металлов, не ржавеет, хо- рошо обрабатывается, обладает высокими прочностными харак- теристиками, отлично держит краску и самоклеящуюся пленку. Окраска исключительно прочна, держится практически вечно, не трескается и не сходит при работе с алюминием. 167 Глава 6. Наружная реклама Алюминиевый композитный материал представляет собой два слоя алюминия 0,3–0,5 мм и вклеенного между ними полипропи- лена, насчитывает до 13 слоев (краски, лаки, грунт, клей, листовые материалы), имеет общую толщину от 2 до 6 мм. Легко подвер- гается фрезеровке (для сгиба), сверлению, склейке, перфорации. Легкий, термостойкий, шумопоглощающий, ударопрочный, совре- менный материал с широкой цветовой палитрой. Производители дают гарантию до 50 лет. Популярны также листы оцинкованной стали. Стальной лист в несколько раз дешевле алюминиевого, и, в отличие от алюминие- вого, его можно использовать совместно с магнитным винилом для изготовления табло со сменной информацией. Правда, стальной лист гораздо менее долговечен, подвержен ржавчине, а нанесение на него краски или пленки более трудоемко. Среди виниловых материалов выделим баннерные ткани. Бэклайт – специальная ткань с полимерным водоотталкива- ющим покрытием, экономичная и прочная, используется при из- готовлении транспарантов, брандмауэров, тентов, лицевой части рекламных щитов. Цветозаполнение – от 36 до 150 точек на дюйм. Эта ткань не работает на просвет и не рекомендуется для светопро- зрачных рекламных конструкций. Фронтлайт создана для производства лицевой поверхности световой рекламной конструкции с внутренней подсветкой. Цвето- заполнение – от 300 до 1500 точек на дюйм – делает изображение насыщенным и контрастным. Существенная экономия достигает- ся за счет простоты монтажа и небольшой стоимости баннерной ткани. Одно из важных применений – изготовление бесстыковой лицевой части световых коробов большого размера. Строительная сетка с нанесенным изображением – замеча- тельная реклама на строящихся или реконструируемых зданиях. Служит одновременно защитой от падающего строительного му- сора и маскирует непрезентабельный вид здания. Цветозаполне- ние – 10–36 точек на дюйм, поэтому изображение «расплывчатое», но пропускает свет и позволяет видеть изнутри. Виниловые пленки: Литая пленка отличается большей долговечностью, особым качеством и надежностью. Существуют также каландрированная 168 Часть II. Средства и виды рекламы пленка, которая дешевле литой, но сложнее в использовании, све- тоотражающая, светопроводящая (транслюсцентная) и другие пленки. Аппликационные пленки предназначены для перенесения выре- занного винилового графического изображения с подложки на по- верхность. Термопечатные пленки наносятся на поверхность под воздействием тепла, что дает возможность накладывать графику на различные текстильные основы, на которых клеевые пленки не держатся. Аппликации могут выдерживать многократные чист- ки, не разрушаться и не терять качества весь срок использования текстильного изделия. Пленки с натуральным золотым покрыти- ем – один из наиболее передовых методов. Часто используется при изготовлении рекламных вывесок, но требует высокой ква- лификации. Покрытие защищает пленку от помутнения и возмож- ной порчи поверхности. Двусторонние клеящиесяленты и плен- ки предназначены для быстрого и надежного монтажа различных предметов (плакатов, объявлений, табличек, элементов фурниту- ры и т.п.) на различные поверхности (бесшурупная технология). Пленки для трафаретов предназначены для нанесения изображе- ний красками на виниловые ткани и другие гибкие поверхности. Ренолитная пленка – специальная полимерная пленка, которая разработана для декоративной отделки пластиковых и металли- ческих конструкций. Основными достоинствами пленки являют- ся разнообразная цветовая гамма (с широким спектром имитации под дерево), хорошая стойкость к погодным условиям и хорошее сопротивление к бытовым механическим воздействиям. Пленка выдерживает длительный температурный нагрев до 65°. На осно- ву пленка наносится с помощью специального технологического оборудования. Магнитный винил – тонкий лист магнитного материала (обыч- но это резиновая основа, смешанная с порошком железа), лами- нированного виниловой пленкой разных цветов. На него легко наносятся шелкографические краски и самоклеящиеся пленки. Тонкий винил используется в основном в шелкографии для из- готовления визитных карточек, календарей и другой рекламной продукции. 169 Глава 6. Наружная реклама Творческие аспекты и значение наружной рекламы Разработчики наружной рекламы – креаторы, копирайтеры, ди- зайнеры и др. – опираются в своей деятельности на систему прин- ципов. Индивидуально-коллективный и производственно-творческий характер рекламного труда выдвигает на первый план требование целостности образа рекламного произведения, предполагающе- го, что, например, все составляющие – визуальные и вербальные – элементы плаката подчиняются единой коммерческой идее. При этом образ в наружной рекламе должен отвечать требованиям реа- листичности и современности, ведь рынок предлагает определен- ные услуги и товары, на нем выступают реальные фирмы. Скры- тый подтекст может приводить к разночтениям, достоверность же могут подчеркнуть фотографии, воспринимаемые, в отличие от рисунка, как документальные свидетельства. Под вариабельнос- тью рекламного образа понимается такая его изменчивость (при сохранении неких постоянных легкоузнаваемых элементов или мотивов), которая позволит представлять данный рекламный про- дукт в последующих рекламных материалах в ином, более свежем ракурсе. Это важно, поскольку у каждой социально-демографи- ческой группы имеется своя специфика восприятия, свои стерео- типы и установки; к тому же лишь та рекламная кампания хороша, центральный образ которой постоянно развивается, как бы расши- ряясь. Ориентируясь на основные человеческие ценности, наружная реклама должна быть адаптирована к национальному менталите- ту, что предполагает знание национальных, этнических, местных особенностей аудитории. Реклама вообще должна быть уместной для данного времени (сезона) и места (конкретного населенного пункта) и адресной, чтобы потенциальный потребитель мог отож- дествить себя с целевой группой воздействия. Художественность наружной рекламы повышает эмоцио- нальность восприятия, способствует возникновению интереса, вызывает позитивные ассоциации – на такой основе людям легче делать выбор. Специфика плаката заключена и в лаконичности, ведь информационная перегруженность баннеров затрудняет вос- приятие и запоминание. 170 Часть II. Средства и виды рекламы Наконец, последний принцип – регулярность. Непрерывность и волнообразность рекламной кампании способствует сохранению устойчивого образа товара/услуги. Значение наружной рекламы в современном мобильном обще- стве возрастает. В силу больших размеров и выгодного месторас- положения она постоянно замечается людьми, а значит, оказывает сильное воздействие на потребителя. Рекламные конструкции, ус- тановленные на длительный период, воздействуют на потребителя 24 часа в сутки, что дает возможность лучше запомнить торговую марку. Являясь либо главным объектом, либо дополнением в креатив- ном и медиапланах, наружная реклама способствует повышению эффективности других рекламоносителей. Следуя трем основным правилам (короткое время контакта – exposure; высокая частота показов – frequency; контекстный показ – context), обладая широ- ким набором средств и форматов, она может подойти под любую маркетинговую задачу (брендинг, информационная поддержка и др.). При этом л юбая наружная реклама изготавливается ис- ключительно в виде индивидуального заказа. Максимально широко охватывая людские потоки (причем, в отличие от рекламы телевизионной или на радио, в результате осознанных действий человека, который заинтересуется реклам- ным сообщением только тогда, когда увидит для себя прямую вы- году), наружная реклама доносит до человека полностью закон- ченное сообщение, ведет «разговор о выгодах человека на ней- тральной территории». Пешеход, пассажир, водитель свободен в своем выборе и в то же время почти всегда готов к восприятию рекламной информации. Вопросы для повторения 1. Какие разновидности наружной рекламы вы знаете? 2. Какие современные материалы применяются при изготовлении билбордов и настенных щитов? 3. Каковы основные принципы творческого подхода к наружной рекламе? 4. В чем достоинства и недостатки современной наружной рекламы? 171 Глава 6. Наружная реклама Задание для самостоятельной работы Подготовьте реферат на тему «Разновидности наружной рекла- мы», состоящий из двух частей: теоретической (реферативной) и прак- тической. Во второй части представьте иллюстрации (фотографии или репродукции) различных видов городской наружной рекламы. Литература Основная: Имшинецкая И. Я. Креатив в рекламе / И. Я. Имшинецкая. – М., 2002. Кнорре К. Наружная реклама / К. Кнорре. – М., 2002. Ковриженко М. Креатив в рекламе / М. Ковриженко. – СПб., 2003. Павловская Е. Дизайн рекламы : поколение NEXT / Е. Павловская. – СПб., 2003. Теория и практика рекламы. – СПб., 2006. Устин В. Б. Искусство наружной рекламы : практическое руко- водство / В. Б. Устин. – М., 2009. Дополнительная: Мокшанцев Р. М. Психология рекламы / Р. М. Мокшанцев. – М., 2001. Панкратов Ф. Рекламная деятельность / Ф. Панкратов, Т. Сереги- на, В. Шахурин. – М., 1998. Сэндидж Ч. Реклама : теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрай- бургер, К. Ротцолл. – М., 1989. Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе / В. В. Тулу- пов. – Воронеж, 2004. Ключевые понятия Аппликация – нанесение, трафаретным образом вырезанной, цвет- ной самоклеющейся пленки на ровную поверхность вывески. Баннер – транспарант-растяжка, прямоугольные или треугольные планшеты из пластика, ткани или бумаги с рекламным текстом. Билборд – рекламный щит 3 × 6 м под плакаты. Бликфанг – оригинальные предмет или прием оформления, при- влекающие внимание покупателя, читателя. Брандмауэр – изображение красками или баннерное полотно на глухой стене здания. Бренд – образ известной торговой марки данного товара (услу- ги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих 172 Часть II. Средства и виды рекламы (подразделяется на словесную часть марки, словесный товарный знак и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии по- купателя). Вывеска – рекламная информация, размещенная на листовых ма- териалах, содержащая наименование и раскрывающая профиль пред- приятия. Дюралайт – гибкий световой шнур из литого пластика, внутрь ко- торого запрессованы миниатюрные электрические лампочки. Имидж – комплексный образ представлений и эмоциональных восприятий потребителя об объекте. Крышная установка– рекламная конструкция большого размера, размещенная на крыше здания. Коропласт – сотовый экструдированный полипропилен. Композит – алюминиевый композитный (многослойный) матери- ал, разноцветный с идеальной поверхностью, применяемый при изго- товлении рекламных конструкций, вывесок входных групп, фасадов. Мультивижн– рекламный щит с четырьмя и более чередующи- мися сторонами. Неон – газоразрядные лампы, в виде трубок заполненные неоном под низким давлением. Панафлекс – баннерное виниловое полотно, используемое в на- ружной рекламе для размещения больших изображений. Панель-кронштейн – рекламная конструкция с боковым крепле- нием к стене здания, ориентируется перпендикулярно коммуникатив- ному потоку. Пилларс – треугольная вогнутая тумба с подсветкой на тротуаре для размещения рекламной информации. Постер-макет – макет, в котором доминирующую роль играет ил- люстрация. Портал –реклама над проезжей частью на специальных металло- конструкциях, арках, мостах, трубопроводах. Призматрон (тривижн)– рекламный щит с тремя чередующими- ся сторонами. Световой короб – рекламоноситель из светопрозрачного материа- ла с внутренней подсветкой. Светотехническая конструкция – рекламная конструкция с исполь- зованием светотехнических устройств, для ночного времени суток. Светодиод – полупроводниковый прибор, излучающий свет в уз- ком диапазоне спектра при пропускании через него электрического тока. 173 Глава 7. Коммуникация на местах продаж Сити-Вижн– электронный дисплей, или «городскойтелевизор». Сити-формат – двусторонний с подсветкой на тротуаре щит фор- мата 1,2 × 1,8 м. Скроллер – ротационная роликовая конструкция, позволяющая де- монстрировать от 3 до 10 рекламных изображений. Софит – узконаправленный (точечный) прожектор. Стела– отдельно стоящая рекламная конструкция имиджевого характера. Стробоскоп – прибор, производящий быстро повторяющиеся яр- кие световые импульсы. Суперсайт –крупноформатныйщит 6 × 12 м. Транспарант (перетяжка)– баннерное полотно, натянутое через дорогу. Хорека – отдельно стоящая опора с двусторонним световым коро- бом 1,2 × 1,8 м. Штендер – раскладной, выносной рекламный щит, устанавлива- емый на тротуаре. Темы рефератов Разновидности наружной рекламы. Билборды и брандмауэры в архитектурной среде города. Имиджевые городские конструкции. Стелы как малые архитектурные кострукции. Современные материалы для наружной рекламы. Творческие подходы к наружной рекламе. |