Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
ГЛАВА 1. КАТЕГОРИАЛЬНЫЙ АППАРАТ ТЕОРИИ РЕКЛАМЫ Из этой главы вы узнаете о базовых понятиях тео рии и практики рекламы Реклама (англ. адвертайзинг – реклама, извещение, обращение на что-либо внимания;нем. вербунг – реклама, привлечение, вер- бовка) всегда направлена на потребительскую аудиторию, груп- пу людей, пользующихся тем или иным каналом коммуникации. Эффективная рекламная деятельность предполагает выделение целевой аудитории, которую можно определить как совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Та- кая аудитория находится в любой из шести стадий покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, пред- почтение, убежденность, совершение покупки. Эффективность продвижения товара/услуги зависит от того, на какой стадии по- купательской готовности и стадии жизненного цикла Т/У они ис- пользуются. Рынок и бизнес – еще два базовых понятия, используемых в теории и практике рекламы. По сути это – синонимы, хотя в сло- варных определениях есть и различия. Так, рынок трактуется как совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товара; совокупность сущес- твующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то Часть I. Основы рекламы 24 продуктов. Бизнес определяют как экономическую деятельность, дающую прибыль (любой вид деятельности, приносящий доход, являющийся источником обогащения, называют бизнесом). Не- редко платные объявления называют бизнес-объявлениями. Опла- ту производит спонсор, которым может быть как физическое лицо, так и какая-либо организация, предприятие. Одну из основ рынка составляют товар или услуга. Под товаром понимается всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете- ния, использования или потребления (различают товары длитель- ного и кратковременного пользования, особого, пассивного и по- вседневного спроса, предварительного выбора). Услугой считается вид деятельности или благ, который одна сторона может предло- жить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента (производство услуги мо- жет быть, а может и не быть связано с физическим продуктом). Каждый товар или услуга имеют свою цену – денежное выра- жение обязательства произвести платеж за проданную (постав- ленную) продукцию, выполненные работы или указанные услуги. Цена, являющаяся одним из пяти элементов маркетинг-микста, выражается в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара с указанием согласованного базиса поставки. Выделяют договорную, началь- ную, облагаемую, оптовую, розничную, скользящую, справочную цены, цену с последующей фиксацией и др.; различают увеличен- ную, равную с конкурентами и сниженную цену. Есть также по- нятие ценность цены, указывающее на связь между ценой товара/ услуги и его/ее ценностью в представлении клиента (для потреби- теля важно, чтобы уплаченная им цена соответствовала ценности продукта и его привлекательности). Существуют рынки потребительских товаров, труда, ценных бумаг, услуг, капитала и т.д. В зависимости от типа потребителей различают потребительские рынки и рынок организаций; от сте- пени вовлеченности потребителя в процесс продаж – потенциаль- ный, доступный, квалифицированный доступный, целевой, осво- енный рынки. Производителю, в том числе и рекламопроизводи- телю, важно найти рыночную нишу – маленькие сегменты рынка, Глава 1. Категориальный аппарат теории рекламы 25 на которых действуют конкретные предприятия и которые другие предприятия-конкуренты или не заметили, или не сочли для себя выгодными. Еще одна важнейшая экономическая категория, при- сущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, тор- говли, – спрос, выражающий желание, совокупную общественную потребность в различных товарах, подкрепленную покупательской способностью и складывающуюся из множества конкретных тре- бований массы потребителей, отличающихся большим разнообра- зием и постоянно меняющихся. Различают следующие виды спроса: отрицательный (люди знают о товаре, но по различным при- чинам не желают его приобретать); нулевой (отсутствие спроса); скрытый (люди хотели бы приобрести товар, но его либо нет в продаже, либо нет вообще в природе); падающий (потребительская аудитория насытилась данным то- варом либо появился более совершенный товар); колеблющийся (сезонный, по дням недели, по часам); полноценный (товар полностью удовлетворяет потребителя, он – в моде; самое время позаботиться о совершенствовании потреби- тельских свойств товара); чрезмерный (именно в этом случае возникает дефицит, про- изводителю разумнее самому проводить политику демаркетинга – снятие гарантий, сокращение мест продажи и др., чтобы не за- пятнать репутацию); нерациональный (спрос на то, что вредит здоровью – напри- мер, алкоголь, табак; и в этом случае проводится политика демар- кетинга: постепенно повышаются цены, делаются более жестки- ми правила открытия мест продаж, снижается количество рекла- мы и др.). Современная рыночная экономика предполагает использова- ние бизнес-планов, т.е. таких планов производственной и сбыто- вой деятельности, которые занимают промежуточное положение между стратегическим планом и годовым планом маркетинга. Бизнес-план становится основой рекламной кампании – не еди- ничных, разрозненных действий рекламистов, а комплекса прово- димых ими в определенный период организационно-технических Часть I. Основы рекламы 26 меро приятий в рамках единой программы по достижению опре- деленной рекламной цели. Рекламная кампания – это система вза- имосвязанных ходов, среди которых важнейшим является рек- ламный текст (копи), создаваемый текстовиком (копирайтером)и распространяемый чаще всего через средства массовой информа- ции (масс-медиа). Копирайтер, таким образом, – одна из основ- ных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радиоспотов, генерирование креативных идей и сюжетов. Процесс создания рекламного материала, от замысла до воплощения, назы- вается копирайтингом. Вопросы для повторения 1. Что общего и различного у понятий «рынок» и «бизнес»? 2. Чем различаются товар и услуга? 3. Из каких элементов состоит маркетинг-микст? 4. Какие существуют виды цены? 5. Какие вы знаете виды спроса? Задание для самостоятельной работы Распределите наиболее известные товары и услуги по видам спроса. Литература Основная: Бове К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. – Толь ятти, 1995. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., 1996. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. – СПб., 1998. Стровский Д. Л. Реклама и паблик рилейшнз : словарь английских терминов / Д. Л. Стровский. – Екатеринбург, 1999. Тулупов В. В. Газета : маркетинг, дизайн, реклама / В. В. Тулупов. – Воронеж, 2001. Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе / В. В. Тулу- пов. – Воронеж, 2004. Теория и практика рекламы. – СПб., 2006. Глава 1. Категориальный аппарат теории рекламы 27 Дополнительная: Панкратов Ф. Рекламная деятельность / Ф. Панкратов, Т. Сереги- на, В. Шахурин. – М., 1998. Сэндидж Ч. // Реклама : теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрай- бургер, К. Ротцолл. – М., 1989. Ключевые понятия Аудитория – группа людей, которая пользуется данным каналом коммуникации. Аудитория целевая – совокупность потенциальных или сущест- вующих потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Такая аудитория находится в любой из шести стадий покупательской готовности: осведомленность, зна- ние, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Эффективность продвижения товара или услуги зависит от того, на какой стадии покупательской готовности и стадии жизненно- го цикла Т/У они используются. Бизнес – предпринимательская деятельность; дело, занятие, явля- ющееся источником дохода. Бизнес-план – план производственной и сбытовой деятельности редакции, занимающий промежуточное положение между стратеги- ческим планом и годовым планом маркетинга. Кампания рекламная – комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели. Комплекс маркетинга – совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности редакции, манипулируя которыми она стремится наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков (см. концепцию «4Р», согласно которой комплекс маркетин- га состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта). Копи – рекламный текст. Копирайтер (автор текстов, «текстовик») – одна из основных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании реклам- ных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радио- спотов, генерировании креативных идей и сюжетов. Копирайтинг – все этапы создания рекламного материала. Часть I. Основы рекламы 28 Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия и про- цессы; философия управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение кон- кретных потребностей конкретных потребителей; цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпуска- емых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и для стимулирования их сбыта с целью удов- летворения определенных потребностей; социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуу- мов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Маркетинг-микст – программа мероприятий маркетинга; состав- ные элементы маркетингового плана, которые определяют позицию фирмы. В маркетинг-микст входят: товар, цена, упаковка, распределе- ние и продвижение. Маркетинговая коммуникация – один из элементов комплекса, включающего рекламу, продвижение продаж, прямой маркетинг, паб- лик рилейшнз, участие в выставках, ярмарках. Масс-медиа – средства массовой информации. Объявление – сообщение, извещение о чем-либо. Реклама – социальный институт; один из инструментов комплекса продвижения продукта; одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Рынок – совокупность экономических отношений, которые скла- дываются в сфере обмена по поводу реализации товара; совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких- то продуктов. Спонсор – физическое лицо или организация, оплачивающие рек- ламное объявление. Спрос – экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. Выражает желание, со- вокупную общественную потребность в различных товарах, подкреп- ленную покупательской способностью и складывающуюся из мно- жества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся. 29 Глава 2. Система видов маркетинговой коммуникации Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Услуга – вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента. Цена – денежное выражение обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или указанные услуги. Темы рефератов Реклама как социальный институт и вид деятельности. Товар и услуга как категории маркетинга. Виды маркетинговой коммуникации. Уровни спроса товаров и услуг. ГЛАВА 2. СИСТЕМА ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Из этой главы вы узнаете о ключевых понятиях тео рии марке- тинга, основных концепциях управления маркетингом, а также о комплексе маркетинга Круг понятия маркетинга Некоторые определения термина «маркетинг», предлагаемые многочисленными исследователями вопроса, либо неудачны, либо в корне неверны. В доказательство этому приведем фрагмент ста- тьи одного из самых авторитетных исследователей маркетинга – профессора Ф. Котлера. В статье «На пороге XXI века» он пишет: «Согласно наиболее общему определению маркетинг – это якобы “искусство продавать”. Но маркетинг не продажа. Продажа – это важная часть маркетинга. Но если Вы строите хороший маркетинг, Вам не приходится заниматься продажами. Не забывайте об этом! Если Вы строите удачный маркетинг, знаете, что необходимо лю- дям, и производите это, то продавать не составит труда. Так что Часть I. Основы рекламы 30 это определение мне не нравится. Я слышал и такое определение: “Маркетинг – это искусство находить клиентов”. Это тоже не очень хорошее определение. Маркетинг – это не только искусство, преж- де всего, это наука. Мы встречали книги по 500 страниц, изоби- лующие математическими выкладками, касающимися маркетинга. Когда я написал свою книгу “Маркетинговые модели”, она соста- вила 500 страниц и практически целиком состояла из уравнений. Так что маркетинг стал наукой, равно как и искусством. Во-вторых, маркетинг связан не только с нахождением клиентов. Он связан с их удержанием. Нахождением хороших клиентов, их сохранением и взращиванием клиентов. Таким образом, одно из определений маркетинга могло бы звучать так: “маркетинг есть искусство и на- ука нахождения, сохранения и взращивания клиентов”, содействия развитию их собственного бизнеса, получения большей деловой отдачи от каждого из них. И это определение не единственное, по- тому что он [маркетинг] касается не только клиентов, но и рынков. Хороший маркетинг означает, что Вы способны находить, разви- вать, удерживать и наращивать рынки, на которых вы предпочли бы работать» 1 Как видим, в приведенном фрагменте исследователь не толь- ко подвергает критике некоторые существующие дефиниции, но и дает свой вариант толкования термина. Однако наиболее распро- страненным, классическим определением является определение, предложенное Ф. Котлером в его знаменитом труде «Основы мар- кетинга»: «Маркетинг– вид человеческой деятельности, направ- ленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством об- мена» 2 . Для пояснения этого достаточно лаконичного толкования остановимся на заложенном в нем цикле понятий: нужда, потреб- ность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Идея человеческих нужд – исходная идея, лежащая в основе маркетинга. Нужда определяется как чувство ощущаемой челове- ком нехватки чего-либо. Вторая фундаментальная идея маркетинга, представленная в определении, – идея человеческих потребностей. Потребность 1 Котлер Ф. На пороге XXI века. – URL: http://www.advertology.ru/ article8022.html 2 Котлер Ф. Основы маркетинга : краткий курс. – М., 2002. – С. 21. 31 Глава 2. Система видов маркетинговой коммуникации – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с куль- турным уровнем и личностью индивида. Третье понятие, на основе которого Ф. Котлер выводит свое толкование маркетинга, – запрос. Запрос – это потребность, под- крепленная покупательской способностью. Очевидно, что нужды, потребности и запросы должны удовлет- воряться какими-либо товарами. Товар – всё, что может удовлет- ворить потребность или нужду и предлагается рынку для привле- чения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие «товар» не ограничивается только физическими объекта- ми. Товар – это всё, что способно удовлетворить нужду, т.е., поми- мо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности, идеи. Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворе- ния своих нужд и запросов используют обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует пять условий, необходимых для потенциальной воз- можности добровольного обмена. 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять комму- никацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при- нятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисципли- ны. Основной же единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценнос- тями между двумя сторонами. Понятие сделки непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность сущест- вующих и потенциальных покупателей товара. Завершает цикл маркетинг – как человеческая деятельность, так или иначе связанная с рынком. Ниже приведены толкования маркетинга, предложенные также авторитетными исследователями и профессиональными группами. Эти толкования (в отличие от достаточно «общего» определения Часть I. Основы рекламы 32 Ф. Котлера) более развернуты, содержат прямые указания на спе- цифические признаки маркетинга. Определение, принятое Американской ассоциацией марке- тинга (АМА) звучит так: маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализа- ция идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Из этого определения легко выделяются важные компоненты маркетинга: – менеджмент (предвидение, определение целей и планирова- ние, удовлетворение спроса); – совокупность управляемых элементов маркетинговой де- ятельности (товар, цена, распределение и продвижение); – объекты, при помощи которых удовлетворяется запрос и до- стигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, терри- тории); – метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля). Одно из самых объемных определений маркетинга выведе- но Британским институтом управления. Согласно ему, маркетинг представляет собой один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов пот- ребителей и организации исследований и разработок для удовлет- ворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности произ- водства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновы- вает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального ко- личества продукции конечному потребителю. После практически полного игнорирования маркетинга в со- ветский период в последнее время появилось множество работ, посвященных теории и практике маркетинга в России. Одним из авторитетных исследователей вопроса является профессор Е. Го- лубков. Его толкование термина звучит следующим образом: «Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально- управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются» 3 3 Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления. – URL: http://www.dis.ru/market/arhiv/2000/1/11.html 33 Глава 2. Система видов маркетинговой коммуникации Есть и более «практическая» отечественная трактовка терми- на: «Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нуж- ных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нуж- ном случае, по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта» 4 Характеристика основных концепций управления маркетингом Думается, не стоит подробно доказывать, что маркетинг – уп- равляемый процесс. Управление маркетингом – это анализ, плани- рование, претворение в жизнь и контроль за проведением меропри- ятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Исходя из этого, можно сказать, что задача управления марке- тингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в дости- жении стоящих перед ней целей. Проще: управление маркетингом – это управление спросом. Возникает закономерный вопрос: «Что же должно направлять усилия по управлению спросом?» Несом- ненно, вся деятельность в этой области должна осуществляться в рамках единой концепции. Существует пять общепризнанных концепций, на основе кото- рых организация может вести свою маркетинговую деятельность. 1. Один из самых старых подходов к маркетинговой деятель- ности организации – концепция совершенствования производ- ства, утверждающая, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Таким образом, для более успешного бизнеса руководство орга- низации должно концентрировать свои усилия на совершенство- вании производства и повышении эффективности системы рас- пределения. 2. Концепция совершенствования товара, утверждающая, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наи- 4 Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. – Новосибирск, 1991. – С. 9. 3. Заказ 6525 Часть I. Основы рекламы 34 высшее качество, лучшие эксплутационные особенности и харак- теристики. То есть организация должна сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Здесь следует упомянуть об основной ошибке, которая воз- можна при следовании этой концепции. Суть «маркетинговой близорукости» заключается в том, что совершенствование това- ра может стать главной целью производителя/продавца и товар постепенно заслонит собою действительные нужды и желания потребителей. Последствия такой ошибки не нуждаются в ком- ментариях. 3. Достаточно популярная среди широкого круга продавцов – концепция интенсификации коммерческих усилий (или концеп- ция продаж), декларирующая следующее: потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта, его сти- мулирования. Особенно часто эта концепция используется для товаров, к приобретению которых потребитель обычно проявляет инерцию или сопротивление (автомобили, страховки, могильные участки и т.п.). 4. Сравнительно новый подход в предпринимательской де- ятельности – концепция маркетинга. В соответствии с ней зало- гом достижения целей организации являются определение нужд, потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлет- воренности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Чтобы избежать возможной путаницы, следует сразу разграни- чить концепцию маркетинга и предыдущую концепцию. Коммер- ческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превра- щению его товара в наличные деньги, а маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда прочих факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Для лучшего понимания сущности концепции маркетинга можно привести такие фразы-лозунги: «отыщите потребности и удовлетворите их», «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «люби- те клиента, а не товар» и т.п. 35 Глава 2. Система видов маркетинговой коммуникации Следовательно, концепция маркетинга отражает привержен- ность организации теории суверенитета потребителя, производ- ства необходимого потребителю товара и получение прибыли за счет максимального удовлетворения его нужд. 5. И, наконец, одна из относительно новых сформировавших- ся концепций – концепция социально-этического маркетинга, ут- верждающая, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более про- дуктивными (чем, естественно, у конкурентов) способами с одно- временным сохранением или укреплением благополучия потреби- теля и общества в целом. Основная задача, решаемая в рамках социально-этического маркетинга, состоит в том, чтобы объединить интересы произво- дителей и потребителей в рамках перспективной пользы обществу в целом. В основе концепции социально-этического маркетинга лежит сбалансированность трех факторов: прибыль фирмы, уро- вень удовлетворения покупательских потребностей, учет инте- ресов общества. Комплекс маркетинга В соответствии с изложенной выше структурой управления маркетингом можно определить этапы самого процесса управле- ния. Традиционно выделяют четыре основных этапа: анализ ры- ночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комп- лекса маркетинга и претворение в жизнь комплекса маркетинго- вых мероприятий. Каждый из перечисленных этапов представляет собой совокупность мероприятий, необходимых для исполнения организацией, занимающейся выводом товара на рынок. С учетом этого, общая структура процесса управления маркетингом выгля- дит следующим образом. 1-й этап – анализ рыночных возможностей: организация системы маркетинговых исследований и марке- тинговой информации; анализ маркетинговой среды; анализ рынков индивидуальных потребителей; анализ рынков предприятий. 3* Часть I. Основы рекламы 36 2-й этап – отбор целевых рынков: определение объемов спроса; сегментирование рынка и выбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке. 3-й этап – разработка комплекса маркетинга: разработка товара; установление цены на товар; выбор методов распространения товара; разработка комплекса продвижения товара. 4-й этап – претворение в жизнь комплекса маркетинговых ме- роприятий: разработка стратегии по воплощению в жизнь маркетинговых мероприятий; общее планирование; контроль за исполнением маркетинговых мероприятий. Рассмотрим более подробно мероприятия, входящие в третий этап, конкретно – комплекс продвижения товара. Однако прежде всего выясним, что такое комплекс маркетинга вообще. Комплекс маркетинга представляет собой «набор поддающих- ся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность ко- торых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответ- ную реакцию со стороны целевого рынка» 5 . Отметим, что иногда вместо термина «комплекс маркетинга» можно встретить термин «marketing-mix», который впервые был представлен Н. Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассо- циации. Н. Борден использовал работы Д. Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирую- щий в своей работе различные элементы. Соответственно, под тер- мином «markering-mix» понималось определенное сочетание этих элементов. Итак, в комплекс маркетинга входит всё, что организация мо- жет предпринять для воздействия на спрос своего товара. В 1960 г. эти многочисленные «предприятия» классифицировал Дж. Мак- карти. Его классификация (как и определение маркетинга Ф. Кот- лера) стала общепризнанным маркетинговым инструментом. Она часто именуется «4P» и объединяет четыре элемента (product, place, price, promotion). 5 Котлер Ф. Основы маркетинга : краткий курс. – С. 63. 37 Глава 2. Система видов маркетинговой коммуникации Product (товарная политика). Формирование товарного пред- ложения потребителю: идея товара, подробная разработка товар- ного ассортимента, дизайна упаковки товара, определение услуг, связанных с предпродажной подготовкой товара, форм послепро- дажного обслуживания и т.д. Place (сбытовая политика). Всевозможная деятельность, ре- зультат которой заключается в том, что товар становится доступ- ным для целевых потребителей (определение способов доставки товара непосредственно потребителю, выбор каналов товародви- жения и т.д.). Price (ценовая политика). Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для того, чтобы получить товар. В эту группу входят инструменты расчета цены. Они связаны с ме- тодами определения цены на товар, изучением цен конкурентов, различными формами адаптации цен и т.д. Promotion (коммуникационная политика или политика продви- жения). Коммуникационная политика или политика продвижения: всевозможная деятельность организации по распространению све- дений о достоинстве своего товара и убеждению потребителей приобретать его. Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредствен- ное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к со- вершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное вли- яние. Из всех групп маркетинговых функций четвертая группа опре- делена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «pro- motion-mix». Согласно наиболее распространенному мнению, эта группа состоит из четырех основных средств воздействия: 1. Реклама– любая форма неличного представления и продви- жения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установлен- ным заказчиком. Это определение было принято в 1948 г. Амери- канской ассоциацией маркетинга (АМА). Часть I. Основы рекламы 38 2. Sales promotion. Термин неудачно переведен на русский язык: «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж». В силу не- адекватности перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн». По определению Американской маркетинговой ассоциации, продвижение товаров – это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара. 3. Public relations. Первая всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определе- ние: PR – это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям органи- заций и выполнение запланированных программ действий, кото- рые служат как интересам организаций, так и интересам обще- ственности. 4. Личная продажа – устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенци- альными покупателями с целью совершения сделки. Разные исследователи именуют данную группу по-разному. Можно встретить термины «promotion-mix» (по аналогии с «mar- keting-mix»), «комплекс продвижения» (по аналогии с «комплек- сом маркетинга»). Это проявление «терминологического разнооб- разия», которое свойственно исследованиям маркетинга. Но при этом суть остается неизменной. Комплекс продвижения – это ком- плекс видов маркетинговой коммуникации, важнейшей составля- ющей которого является реклама. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара. Необходимо также назначить для него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Без «распространения сведений» и «убеждения», без коммуникации со своими потребителями, посредниками, про- чими контактными аудиториями, без умелого управления сложной системой этих коммуникаций невозможно быть успешным «игро- ком» на целевом рынке. Теперь определимся с тем, что такое «маркетинговая комму- никация». Будем использовать только некоторые важные моменты теории коммуникации. 39 Глава 2. Система видов маркетинговой коммуникации Если упростить сложные, многоэлементные и многоуровне- вые определения, то получится, что коммуникация – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное воспри- ятие коммуникационного сообщения субъектами, которые его посылают и получают. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которого организации бизнеса или любые другие осу- ществляют обмен ценностей между собой и своими потребителя- ми. Взятые вместе, маркетинг и коммуникация представляют со- бой собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. виды маркетинговой коммуникации 6 . Они не только трактуются как средства, образующие элемент комплекса маркетинга – комплекс продвижения, но и включают в себя коммуникацию посредством любого из всех элементов комплекса маркетинга. То есть все пе- ременные комплекса маркетинга (product, price, place), а не только комплекс продвижения, участвуют в общении с клиентами. Внеш- нее оформление товара, форма, цвет упаковки, манеры и одежда продавца, цена товара – всё это в конечном счете влияет на реше- ние потребителя о покупке данного товара. В связи с этим следует ввести в рассуждения понятие синер- гического эффекта. Понятно, что все элементы комплекса марке- тинга тесно взаимосвязаны друг с другом и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синер- гический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных элементов дает суммарный эффект значи- тельно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности. Синергический эффект свойствен не только комплексу марке- тинга, но и его составляющей – комплексу продвижения. Е. Попов и А. Арланцев отмечают, что «синергизм – <…> применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает <…> эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возника- ющий при их совместном использовании. Сохраняя единое пози- ционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эф- фект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и после- 6 См.: Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие. – М., 2003. – С. 48. Часть I. Основы рекламы 40 довательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций» 7 При этом не возникает сомнений в том, что роль коммуникаци- онного воздействия актуализируется только при наличии качест- венного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой ау- дитории товара. Другими словами, решения в области продвиже- ния обретают свою значимость только при своей согласованности с решениями, касающимися других составляющих комплекса мар- кетинга (товарной, ценовой и сбытовой политики). Таким образом, можно отметить два направления интеграции: – интеграция составляющих комплекса продвижения; – интеграция комплекса продвижения с другими компонента- ми комплекса маркетинга. Указанное интегрирование разновидностей маркетинговой ком- муникации повышает значимость комплекса продвижения – к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационно- го воздействия других составляющих комплекса маркетинга. С учетом описанного процесса интеграции, становится оче- видным, что реклама (как элемент комплекса продвижения) пред- ставляет собой органическую часть системы маркетинговой ком- муникации, которую можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации ор- ганизации, направленный на установление и поддержание опреде- ленных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с це- лью достижения его маркетинговых целей. Анализируя комплекс продвижения как элемент комплекса маркетинга, мы привели один из самых распространенных вариан- тов классификации его составляющих (вариант Ф. Котлера). Одна- ко среди отечественных и зарубежных теоретиков маркетинга этот вопрос до сих пор относится к числу дискуссионных. Вот несколь- ко мнений. 7 Арланцев А. В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструмен- тария. – URL: http://www.cfi n.ru/press/marketing/2001-1/arlan.shtml 41 Глава 2. Система видов маркетинговой коммуникации Профессор Ж.-Ж. Ламбен включает в комплекс маркетинговых коммуникаций следующие элементы: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations) и прямой маркетинг. В системе из пяти элементов прямой маркетинг является самостоятельным средством марке- тинговой коммуникации. Причем к нему Ж.-Ж. Ламбен относит не только продажи по каталогам и телевизионный маркетинг, но и прямую почтовую рекламу, выставки и ярмарки. Известный маркетолог Р. Дамари выделяет в качестве самосто- ятельных элементов комплекса маркетинговой коммуникации паб- лисити (publicity) из связей с общественностью и корпоративную рекламу (которую именует «рекламой имиджа корпорации») из собственно рекламы. Наиболее развернутый вариант классификации маркетинго- вой коммуникации разработан американскими исследователями П. Смитом и его коллегами А. Пулфордом и К. Берри 8 : личные про- дажи, продвижение продаж (sales promotion), реклама, прямой мар- кетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковка, рекла- ма в месте продаж, словесные сообщения, интернет, новые медиа. Среди отечественных исследователей маркетинговых комму- никаций также нет согласия по поводу единой классификации. В частности, И. В. Крылов под системой маркетинговой коммуника- ции понимает пять составляющих «promotion», т.е. системы про- движения товара на рынке (реклама, прямой маркетинг, продвиже- ние продаж, общественные коммуникации, участие в выставках и ярмарках). И если И. В. Крылов последнюю составляющую рас- сматривает как «важнейшую форму продвижения товара» 9 , то не менее авторитетный рекламист И. Рожков считает, что выставки не относятся к самостоятельному средству маркетинговой комму- никации. Таким образом, до сих пор не удалось создать исчерпываю- щую классификацию форм маркетинговой коммуникации. Воз- можно, одна из причин такого диапазона мнений заключается в 8 См.: Евстафьев В. А. Журналистика и реклама : основы взаимодейст- вия : (опыт теоретического исследования). – М., 2001. – С. 76. 9 Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. – М., 1998. – С. 14. Часть I. Основы рекламы 42 том, что теория маркетинга находится в постоянном развитии. В результате некоторые специфические приемы маркетинга вклю- чаются в число разновидностей маркетинговой коммуникации, а традиционные модификации обретают новое содержание. Меня- ется и сравнительная весомость вклада каждого средства марке- тинговой коммуникации в решение стратегических и тактических задач маркетинга. Учитывая вышеизложенное, становится ясно, что из сущест- вующих подходов к классификации коммуникационного инстру- ментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия класси- фицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содер- жание которого может варьироваться в зависимости от уровня ры- ночного развития, особенностей типа рынка. Вопросы для повторения 1. Дайте определения маркетинга, нужды, потребности, запроса, товара, обмена, сделки, рынка. 2. Перечислите и дайте характеристику основных концепций уп- равления маркетингом. 3. Что составляет комплекс маркетинга? Задание для самостоятельной работы Подготовьте конспект главы «Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей» книги Ф. Котлера «Основы маркетинга». Литература Основная: Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. – М., 1999. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Е. Н. Голубкова. – М., 2003. Котлер Ф. Основы маркетинга : краткий курс / Ф. Котлер. – М., 2002. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуника- ций / И. В. Крылов. – М., 1998. 43 Глава 2. Система видов маркетинговой коммуникации Дополнительная: Голубков Е. П. Маркетинг : словарь-справочник / Е. П. Голубков. – М., 2001. Гольман И. А. Практика рекламы / И. А. Гольман, Н. С. Добро- бабенко. – Новосибирск, 1991. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама : основы взаимодей- ствия : (опыт теоретического исследования) / В. А. Евстафьев. – М., 2001. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии : как создать, завое- вать и удержать рынок / Ф. Котлер. – М., 2000. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб., 2003. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб., 1996. Тулупов В. В. Газета : маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенден- ции в издании газет / В. В. Тулупов. – Воронеж, 2001. Ключевые понятия Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю перемен- ных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целе- вого рынка. Система видов маркетинговых коммуникаций – совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов уп- равления и собственного персонала. Темы рефератов Основные этапы разработки маркетинговых мероприятий. Синергический эффект комплекса маркетинга. Место рекламы в комплексе маркетинга. Основные концепции управления маркетингом. |