Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
Позиция коммуникатора Позиция коммуниканта Произведение Рациональная Рациональная Инструкция Иррациональная Иррациональная Поэтика Рациональная Иррациональная Реклама Следовательно, любое воздействие на позицию пользователя телевизионной рекламы специалист планирует сознательно в со- ответствии с законами восприятия. Рассмотрим это на примере композиции кадра: – композиция невозможна без наличия объектов; – композиция определяется соединением, сочленением, распо- ложением объектов. Специалисты по дизайну рекламы считают 33 , что содержание каждого кадра можно рассматривать со следующих позиций: – наличие определенных объектов в кадре представляет пря- мое значение (эксплицитная информация); 32 См.: Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии 20-го века. – М. ; Киев, 1999. – С. 292. 33 См., например: Волкова В. В. Дизайн рекламы. – Ростов-на-Дону, 1999. – С. 21. 8* 116 Часть II. Средства и виды рекламы – взаимное расположение объектов относительно друг друга и границ кадра, смысл позиций, поз, мимики, жестов людей, цве- товая доминанта кадра или цветовые сочетания – дополнительное значение (имплицитная информация). Композиция кадра может быть простой и сложной. Правила построения визуального ряда в пресс-рекламе, которые распро- страняются и на телевизионную рекламу, формулирует Ю. Горде- ев 34 . Они достаточно универсальны. 1. Правило минимализма: количество изображений, составля- ющих серию, должно быть минимальным, чтобы не усложнять композицию визуального сообщения и не перегружать его инфор- мацией. В соответствии с законами психологии человек способен воспринимать одновременно от 3 до 7 объектов. Эти цифры у раз- ных исследователей варьируются. К примеру, В. Волкова называет 7 + (–) 2 объекта. Относительно изображения на телеэкране уточ- ним: 3–7 объектов желательно выделить объемом, формой, цветом, светом и т.п. 2. Правило иерархии: при возможности одно из изображений следует выделить как главное в серии. Человеку легче усваивать информацию, если некий объект представлен как главный, а ос- тальные как второстепенные, фоновые. 3. Правило оптической целостности: несколько объектов вос- принимаются легче, если некая закономерность зрительно связы- вает их друг с другом. В качестве подобной закономерности в пер- вую очередь должны использоваться нюансы взаимного располо- жения элементов и соотношение их характеристик. Этим правилам соответствуют определенные характеристики композиции 35 : 1. Соподчиненность – упорядоченность элементов в зависи- мости от иерархии зон внимания: левый верхний угол – тревож- ный; правый нижний угол – спокойный; правый верхний угол – зона повышенного внимания. 2. Соразмерность – манипулирование пропорциями относи- тельно оптического центра (возможно сценическое построение 34 Гордеев Ю. А. Построение изобразительного ряда в пресс-рекламе // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века : материалы науч.- практ. конф. – М., 2003. – Ч. 2. – С. 89–91. 35 См.: Волкова В. В. Дизайн рекламы. – С. 115. 117 Глава 4. Реклама на телевидении композиции или использование оптической системы съемочной камеры: например, насадки «телевик»). 3. Равновесие – сбалансированность частей и целого вокруг пространственных осей. Гармоничной считается любая уравнове- шенная композиция. Вертикальная композиция выражает устрем- ленность вверх, неустойчивость, горизонтальная композиция – ус- тойчивость. 4. Симметрия/асимметрия. В рамках одной композиции может быть несколько осей симметрии, что усиливает ощущение дина- мики. При этом симметрия – статична, асимметрия – динамична. 5. Пропорции – определенное соотношение частей целого между собой. Для телевизионного кадра характеристиками про- порциональности являются «первый план», фон, деталь, которые создаются пропорциями и представляют собой глубину кадра. Из- менение пропорций происходит оптическим способом в момент съемок: а) изменение фокусного расстояния (автофокус, тревел- линг); б) с помощью внутрикадрового монтажа (траекторная съемка). 6. Форма объектов, расположенных в кадре, передает экспрес- сию геометрических фигур. Установлено, что углы прямоугольни- ка перцептивно очень сильные зоны, т.е. форма экрана, на котором располагается объект, уже сама по себе организует процесс поис- ка значимых символов. Простые геометрические фигуры быстрее воспринимаются и лучше запоминаются, чем сложные неправиль- ные. Квадрат на изображении подчеркивает устойчивость и ос- новательность, круг – гармоничность и цельность, треугольник – скрытую энергию и динамику. Определенное воздействие оказывают формы линий: прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, солидарностью; изогнутые линии – с изяществом, непринужденностью; зигзагооб- разные линии передают впечатление резкого изменения, концент- рации, быстрого высвобождения силы, энергии; несбалансирован- ные линии вызывают ощущение дискомфорта 36 Психографические эффекты воздействия визуальных форм, представленных в рекламе, изучаются в связи с субъективным опытом воспринимающего индивида. А. В. Ульяновский конста- тирует, что разница в восприятии художественного изображения и 36 См.: Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – С. 149. 118 Часть II. Средства и виды рекламы изображения в рекламе обусловлена тем, что художественные про- изведения рассчитаны на восприятие в течение длительного вре- мени, а психографические эффекты рекламных визуальных форм воспринимаются «здесь-и-сейчас» 37 К примеру, есть связь диагоналей изображения и субъективно- го опыта воспринимающего индивида. Если в рекламном изображении прочерчена диагональ слева на- право и сверху вниз, то она подчеркивает усиление какого-нибудь ресурса (в отличие от художественного изображения, где подобная линия изображения делает его неустойчивым). Это связано с тем, что графическая репрезентация разворачивания времени из про- шлого в будущее в европейской цивилизации простирается слева направо. При этом также учитывается действие поля тяготения. Кроме того, установлена связь зон изображения, ощущения времени и субъективного опыта воспринимающего индивида. Для европейской цивилизации справедливо следующее непро- извольное и непосредственное временное деление зон располага- ющегося перед зрителем изображения: – центральная часть листа связана с настоящим временем «здесь-и-сейчас» зрителя; – левая часть листа связана с прошлым зрителя (воспоминани- ями); – правая часть листа связана с будущим зрителя (фантазиями и представлениями). Прошлое зрителя (воспоминания) Настоящее время «здесь-и-сейчас» Будущее зрителя (представления, фантазии) При этом те же зоны, но при рассмотрении их на вертикальной оси связаны с разными модальностями восприятия: – левая нижняя ассоциируется с телесными ощущениями про- шлого; – левая центральная – ассоциируется с настоящими телесными ощущениями; – левая часть листа, но по центру вертикальной координаты связана со звуковыми воспоминаниями; 37 См.: Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы : коммерческие и соци- альные мифы. – С. 289. 119 Глава 4. Реклама на телевидении – правая часть листа по центру вертикальной координаты свя- зана со звуковыми фантазиями; – левая верхняя часть листа связана с визуальными воспоми- наниями; – правая верхняя часть листа связана с визуальными фантази- ями. Визуальные воспоминания Визуальные фантазии Телесные ощущения настоящего Звуковые воспоминания Звуковые фантазии Телесные ощущения прошлого В неподвижном изображении форм в виде горизонтального смещения верхней части геометрической фигуры справа налево подчеркивается осторожность и предусмотрительность. Искаже- ние формы в виде смещения верхней части геометрической фигу- ры слева направо подчеркивает уверенность и движение вперед. Попавший в среду с явным переизбытком коммуникаций, че- ловек, по мнению психологов, весьма избирательно подходит к процессу отбора и усвоения информации. Такой средой можно считать рекламные блоки, насыщенные концентрированной визу- альной и содержательной информацией. Специальные исследования показали, что эта избирательность подкрепляется, как минимум, тремя «кольцами обороны» вос- приятия индивида, на которого рассчитано воздействие. Внешнее кольцо – это избирательный контекст. Далее идет избирательное внимание. И, наконец, избирательное запоминание. По мнению специалистов, изучающих особенности человечес- кого восприятия, около 80 % информации человек получает визу- альным путем. Под избирательностью, спланированной проекти- ровщиком на ТВ, понимается избирательное восприятие компози- ционно-графического решения в целом. Телевидение как аудиовизуальное средство коммуникации об- ладает повышенной достоверностью, а значит, и особым резервом для управления восприятием информации. Именно по отношению к телевизионной рекламной продукции наиболее применима тео- рия мифодизайна, разработанная А. Ульяновским. В прикладном 120 Часть II. Средства и виды рекламы смысле мифодизайн – вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования ком- муникативного качества и коммуникативного поля товара (услуги) и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудито- рий. Иначе говоря, это создание вокруг человека среды, оказываю- щей влияние на его формирование. Ученый, разрабатывая аспекты восприятия визуальной информации, вывел систему так называе- мой видеориторики. Под риторикой рекламы понимается совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и принятию фрагментов коммуникации таким образом, как это предусмотрено проектиров- щиком (рекламистом). По отношению к телевидению выделяются: а) статичная и полудинамичная риторика (неподвижное изоб- ражение или видеоряд с текстовым сопровождением); б) динамичная риторика (рекламный видеоролик). За основу классификации элементов видеориторики принима- ется момент, когда происходит воздействие их на потребителя при «движении» изображения по стадиям внимания: непроизвольное, произвольное, последовательное. Соответственно выделяются ви- деосуггестики, видеотропы, видеориторические фигуры. Каждый из этих элементов имеет свою подробную классификацию 38 Видеосуггестики. Воздействие происходит в первые моменты восприятия. Видео- суггестики естественны и их воздействие незаметно. 1. Видеоблеск объекта. Главный объект композиции выделен блеском. 2. Видеоконтрастность. Повышенная контрастность относи- тельно фона может восприниматься с положительной и отрица- тельной оценкой. 3. Видеояркость. Имеет такие же характеристики. Яркостью можно выделить объект как с положительной, так и с отрицатель- ной экспрессивной нагрузкой. 4. Видеоинверсия. Концентрированное внимание на объекте создается при помощи направляющих внимание растров, компо- 38 См.: Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы : коммерческие и соци- альные мифы. – С. 283–315. 121 Глава 4. Реклама на телевидении зиции, ритмических и цветовых решений, искажений всего поля изображения. 5. Видеоэлипсис фона. Отсутствие фона у объекта. Фон изобра- жения совпадает с рамочным или внерамочным фоном. Видеотропы. Для воздействия необходима первоначальная идентификация объекта. Предположительно воздействие связано с деформацией, изменением, возникновением стереотипных связей объекта в соот- ветствующем фрагменте «картины мира» потребителя. 1. Видеометонимия. Показ места деятельности объекта вмес- то него самого. Перенесение видовых свойств на родовые и об- ратно, показ содержимого вместо содержащего и наоборот. Если в процессе использования данного элемента видеориторики за- трагиваются табуированные зоны личностного, социального, культурного, то при восприятии может возникнуть отрицатель- ная оценка. 2. Видеосинекдоха. Показ частей, различных фрагментов де- ятельности объекта вместо самого объекта. Значение объекта для потребителя при этом увеличивается. Однако показ объекта с по- мощью похожих ракурсов и планов замедляет их означивание. 3. Видеометафора. Включение рекламируемого объекта во фрагмент «образа мира» потребителя через показ объекта, уже су- ществующего в нем – перенос значения с объекта на объект по признаку сходства. Для реализации этого приема необходимо учи- тывать характер представлений об уже существующем объекте в «картине мира» потребителя. Данный прием становится отрица- тельным, если для построения метафоры используется объект, от- рицательно оцениваемый потребителем. 4. Видеосравнение. При построении метафоры рекламируемый объект в изображении не присутствует. Если же объект присутс- твует и помещен в контекст, дающий повод для сравнения, то это – видеосравнение. 5. Видеогипербола. Существует несколько ее разновидностей: а) изображение гораздо больше реального и его условные раз- меры таковы, что они ощутимо больше потребителя, его воспри- нимающего. Здесь играют роль качество изображения и его текс- тура; 122 Часть II. Средства и виды рекламы б) изображение гораздо больше реального объекта, потреби- тель об этом знает, но угловые его размеры не дают повода к пред- ставлению о нем, как о большом; в) объект на изображении гораздо больше по сравнению с дру- гими объектами, но меньше реального объекта. 6. Видеолитота. Снижение реальности объекта относительно фона. Например, рисованный объект на фотографическом фоне. 7. Видеоэллипсис. Изображение объекта без других логически необходимых элементов изображения или на преувеличенно изме- ненном фоне (например, объект – фотография, фон – рисунок). 8. Видеоанаколуф. Нарушение причинно-следственных, сочи- нительно-подчинительных связей. Невероятное, несовместимое со- четание изображаемого объекта и других элементов изображения. 9. Видеоошибка. Существуют два вида видеоошибок: одна – изображение объекта в обычном контексте, возникшее при съемке с короткой выдержкой (увеличивает значимость объекта); другая – формальные фотографические искажения объекта, искажения в результате компьютерной обработки, которые чаще всего служат для выражения экспрессии, вызывающей эмоциональное отноше- ние потребителя. Отрицательное восприятие в этом случае возни- кает, если объект «смазан» или «растворяется» в фоне. Исключе- нием являются кадры, передающие скорость, движение. 10. Видеоумолчание. В кадре задается некоторая информаци- онная недостаточность в общем контексте загадочности и таинс- твенности. 11. Видеополисинденон. Значимость изображаемого объекта увеличивается за счет включения в структуру изображения всего семейства объектов данной серии. 12. Видеоградация внутрикадровая. Построение этого тропа основано на включении в изображение инвариантов расстояния. Через некоторое время рассматривающему изображение начинает казаться всё более объемным. На этом противоречии – двухмер- ность изображения и иллюзия его объемности – построено воз- действие. 13. Видеооксюморон. Это изображение с колеблющимся смыс- лом. Предмет может казаться то плоским, то объемным. При этом изменяется смысл изображения. 123 Глава 4. Реклама на телевидении 14. Видеокрасота. Основана на приписывании внешних свойств внутренним. Изображение своим качеством, своим эсте- тическим совершенством способствует перенесению этих харак- теристик на изображаемый объект. Видеориторические фигуры. 1. Видеосинтагматика. В последовательность имеющихся изображений внедряется ряд развивающейся последовательности элементов другого изображения. 2. Видеоанафора. В серию изображений включаются внутри- кадровые изображения, образующие связь между всеми изображе- ниями. 3. Видеоэпифора. Включение в серию изображений паракадро- вых рамочных и внерамочных элементов, образующих связь меж- ду элементами. 4. Видеоантитеза. Данная фигура основана на логическом мышлении европейской цивилизации. Два сравниваемых объекта связываются с разбалансированной бинарной оппозицией «хоро- шее/плохое»; «светлое/темное»; «лицом/спиной» и т.п. В резуль- тате этого один объект наделяется положительным значением, а другой – отрицательным. Восприятие визуальной информации первоначально проис- ходит на эмоциональном уровне, затем уже анализируется созна- нием. Это дает возможность влиять на формирование «картины мира» человека, встраивая в его сознание определенные образы, через них – информацию. Как считает А. Ульяновский, человеку противостоит не физи- ческий мир, а экологический, который определяется формами жиз- недеятельности субъекта. Восприятие себя и окружающего мира происходит одновре- менно и взаимосвязанно. Содержание предметов, воспринимае- мых зрением, становится содержанием сознания или подсознания потребителя. При этом ТВ, обладая аудиовизуальностью, посредс- твом зрения и слуха позволяет наиболее полно конструировать систему «реальностей» потребителя. Первая экологическая реальность – совокупность информации о поверхностях, объектах и возможностях представлений о них при непосредственном зрительном восприятии. 124 Часть II. Средства и виды рекламы Вторая экологическая реальность – часть первой экологичес- кой реальности, отличающаяся размытой границей очевидных предметов. Идентификация второй экологической реальности пре- доставляет возможность потребителю перейти в реальность обра- зов памяти и представлений. Реальность памяти и представлений – состояние психики по- требителя, выражающееся в его обращенности к воспоминаниям и представлениям. Реальность космического времени (транса) – состояние пси- хики потребителя, характеризующееся ослаблением контролиру- ющей функции его сознания по отношению к информации реаль- ностей экологического мира и активизацией бессознательного. Реальность Эго – состояние психики потребителя, характери- зующееся направленностью на первую реальность экологического мира через непосредственное зрительное восприятие. Наличие границы – рамы и поверхности телевизора – позво- ляет идентифицировать вторую реальность именно как вторую, вложенную в первую реальность. Однако когда человек перестает воспринимать вторую (искусственную) реальность, как вложен- ную в первую, перестает замечать раму и поверхность экрана, он начинает ее воспринимать как основную реальность. При этом по- верхность этой второй реальности приобретает по отношению к нему виртуальную природу. В этот момент реальность Эго и пер- вая реальность перестают существовать для сознания человека, и появляется возможность воздействовать на потребителя. Таким образом вторая экологическая реальность способствует переходу человека в реальность образов памяти и представлений. В это время реальность Эго ослабляется. В какой-то момент внутри телевизионного изображения (второй реальности) могут возник- нуть третья, четвертая реальности. Это, в свою очередь, приводит к смешению реальностей экологического мира. В данном случае субъект либо возвращается в реальность Эго, либо переходит в ре- альность «космического времени». В последнем случае он ослаб- ляет свой контроль, что позволяет воздействовать на потребителя необходимым образом. Для понимания сущности экологического подхода, по мнению А. Ульяновского, очень важны такие понятия, как «градиент опас- 125 Глава 4. Реклама на телевидении ности» и «градиент грез». Это так называемые «подсознательно встроенные программы», определяющие границы реальностей. Оба они взаимосвязаны – ослабление одного ведет к усилению другого. Следовательно, телевидение как наиболее эффективный инс- трумент построения второй реальности, а также инструмент, обла- дающий способностью вводить человека в реальность космичес- кого времени, является мощным средством манипулирования. Манипулирование в данном случае рассматривается как ос- лабление функции сознания. Это позволяет внедрить в «картину мира» человека определенные (в данной ситуации – рекламиру- емые) образы, информацию. Еще больше способствует введению в «транс» прерывистость экологических реальностей. Это обеспечивается, в частности, за счет показа одного рекламного ролика за другим. При этом грани- цы рекламируемых роликов-реальностей четко не обозначены. Кроме того, телевизионное изображение позволяет задейство- вать фактор времени для усиления суггестивного воздействия ин- формации: при трансляции реального сообщения можно последо- вательно или одновременно, с большой «скоростью» предъявлять зрителю различные образы, созданные с применением приемов видеориторики. Зритель не успевает декодировать воспринима- емые образы, благодаря чему сознательный контроль снижается. А каждый новый образ – это раздражитель для внимания. Существует и такой прием видеориторики, как видеополит- ропия – сознательное нагромождение элементов видеориторики с целью вызвать нагрузку по зрительному каналу, следовательно, трансовое состояние у потребителя. Этот прием «работает» только в динамичном изображении. Исследователями установлено, что телевидение как носитель рекламной информации не только наиболее эффективное, но и наиболее травмирующее средство воздействия на потребителя. Е. Пронина, определяя понятие психологической безопасности потребителя рекламной информации, составила психотехничес- кую матрицу рекламного воздействия и типологический перечень видов манипуляций 39 39 См.: Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М., 2000. – С. 3–42. 126 Часть II. Средства и виды рекламы По сути, вторжение в сферу психики человека происходит за счет технических приемов и формально-содержательных особен- ностей рекламного сообщения. Принципы социальной, этической и психологической корректности телевизионной рекламы пока еще полностью не освоены в рамках действующего и вновь принятого законов о рекламе. Наиболее мягко по отношению к потребителям телерекламной информации они сформулированы в Европе. Боль- шое значение при этом имеют разумные (в пределах 45 минут) интервалы между рекламными блоками и степень повторяемости рекламных роликов в течение часа. Планируемое рекламное воздействие в эфире должно включать в себя не только эффективные приемы воздействия, но и предуп- реждающие негативную реакцию целевой аудитории превентив- ные действия. Только в этом случае телевизионная реклама будет по-настоящему убедительной и позитивно эмоциональной. Вопросы для повторения 1. Чем отличается телевидение как носитель рекламы от других ее носителей? 2. Какими причинами можно объяснить высокую запоминаемость телевизионной рекламы? 3. Опишите основания и типы телевизионной рекламы, которые выделяет Н. Голядкин. 4. По какому критерию строит классификацию типов рекламы Д. Огилви? 5. Перечислите и опишите группы жанров рекламы, критерием различения которых выделена зависимость от технического способа их изготовления. 6. В какую классификацию жанров телевизионной рекламы вхо- дят престижные и рекламно-технические фильмы? 7. Какова роль компьютерных технологий в процессе создания современной телевизионной рекламы? 8. Чем различаются телешопинг и инфореклама? 9. Что является значимым для эффективного воздействия телеви- зионной рекламы? 10. Какие правила и закономерности необходимо соблюдать для организации правильной композиции кадра телевизионной рекламы? 11. Что вы знаете о психографических эффектах воздействия ви- зуальных форм, представленных в телерекламе? 127 Глава 4. Реклама на телевидении 12. Какова цель разработки А. Ульяновским приемов видеорито- рики? 13. Что такое «экологическая реальность»? 14. Как возможно конструировать восприятие зрителем телерек- ламы посредством экологической реальности? 15. С чем связана необходимость учета психологической безопас- ности потребителя телевизионной рекламы? Задания для самостоятельной работы 1. Составьте список самых лучших из увиденных вами за послед- нее время рекламных роликов в порядке возрастания оценки (рей- тинг). По каким критериям вы их оцениваете? Почему они – «хоро- шие»? Считаете ли вы, что эти критерии должны быть общеприняты- ми или они зависят от личного мнения и предпочтений? 2. Запишите рекламные ролики на видео и в течение какого-то вре- мени смотрите их без звука, чтобы сконцентрировать внимание на ми- мике, освещении, последовательностях сцен и всевозможных видах съемок. Затем тот же записанный вами блок телевизионной рекламы посмотрите уже в звуковом сопровождении. Получили ли вы более ясное представление о том, как шла работа над рекламными роликами (или клипами) и за счет чего был достигнут эффект их воздействия? 3. Знаете ли вы такие рекламные ролики, которые можно было бы назвать «классикой»? Чем именно отличаются «классические» роли- ки от обычных? 4. Можете ли вы определить, как изменяют рекламные ролики применение компьютерных спецэффектов? Рассмотрите конкретные ролики и используемые в них компьютерные спецэффекты. 5. Допустим, вас пригласили выступить с лекцией о телевизион- ной рекламе. Какие рекламные ролики вы подобрали бы в качестве примеров-иллюстраций, чтобы пояснить многообразие явлений теле- визионной рекламы? Обоснуйте ваш выбор. Литература Основная: Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – Тольятти, 1995. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATION / И. Л. Викентьев. – СПб., 1999. Волкова В. В. Дизайн рекламы / В. В. Волкова. – Ростов-на-Дону, 1999. 128 Часть II. Средства и виды рекламы Голядкин Н. А. Творческая телереклама : (из американского опы- та) / Н. А. Голядкин. – М., 2000. Гордеев Ю. А. Построение изобразительного ряда в пресс-рекла- ме / Ю. А. Гордеев // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века : материалы науч.-практ. конф. – М., 2003. – Ч. 2. Денисон Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби. – Минск, 1997. Джулер А. Д. Креативные стратегии в рекламе / А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани. – М. ; СПб. [и др.], 2003. Джугенхаймер Д. У. Основы рекламного дела / Д. У. Джугенхай- мер, Г. И. Уайт. – Самара, 1996. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. – М., 1992. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. – М. ; Новосибирск, 2002. Огилви о рекламе. – М., 2004. Песоцкий В. В. Современная реклама : теория и практика / В. В. Пе- соцкий. – Ростов-на-Дону, 2001. Полукаров В. Л. Телевизионная реклама : принципы бизнеса / В. Л. Полукаров. – М., 2002. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е. Е. Про- нина. – М., 2000. Телерекламный бизнес : информационно-аналитическое обеспе- чение : учеб. пособие / под ред. В. П. Коломиец. – М., 2001. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы / А. В. Ульяновский. – М., 1995. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы : коммерческие и соци- альные мифы / А. В. Ульяновский. – СПб., 2005. Шуванов В. В. Психология рекламы / В. В. Шуванов. – 2-е изд. – Ростов-на-Дону, 2005. Дополнительная: Бергер А. Видеть – значит верить : введение в зрительную комму- никацию / А. Бергер. – 2-е изд. / пер. с англ. – М., 2005. Богданов Е. Ю. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е. Ю. Богданов, В. Г. Зазыкин. – 2 изд., испр. и доп. – СПб., 2004. Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы : слово, компо- зиция, стиль, цвет / А. Р. Дегтярев. – М., 2006. Полукаров В. Л. Рекламная коммуникация / В. Л. Полукаров, Е. Л. Головлева, Е. В. Добренькова, Е. М. Ефимова. – М., 2002. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии 20-го века / Г. Г. По- чепцов. – М. ; Киев, 1999. 129 Глава 4. Реклама на телевидении Ключевые понятия Анимация – 1) съемка последовательных фаз движения рисован- ных или объемных фигур; при их проецировании на экран со скоро- стью 24 кадра в секунду создается иллюзия движения; 2) произведе- ние, сделанное в процессе такой съемки или с помощью компьютера. Видеориторика – совокупность приемов работы с изображением в рекламном сообщении, способствующих выявлению, выделению и принятию фрагментов рекламной коммуникации потребителем таким образом, как это предусмотрено проектировщиком (рекламистом). Избирательное восприятие– тип восприятия, отличающийся склонностью индивида замечать только определенные моменты и объ- екты в той или иной ситуации. В таком случае человек останавливает внимание только на тех объектах, которые имеют для него значение. Имидж – образ фирмы, товара или услуги; единство представ- лений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые ассоциируются с фирмой или товаром. Формирование благоприятно- го имиджа – важнейшая часть спланированного рекламного воздейс- твия. Инфореклама– реклама длинной формы (объемом от 30 минут до одного часа). Производится в жанрах телевизионных передач. Форма разработана в телерекламном бизнесе США. Выполняет устойчивую функцию позиционирования фирмы в начале рекламной кампании. Создается специально созданными и оборудованными студиями, пре- имущественно с помощью современной техники кино. Композиция– конкретное построение, внутренняя структура про- изведения (компоновочный план, или архитектоника); подбор, груп- пировка и последовательность изобразительных приемов, организу- ющих идейно-художественное целое. Креатив – создание уникальной идеи торгового предложения. Мифодизайн – вид творческого маркетинга, отличающийся при- менением особых системных процедур конструирования коммуни- кативного качества и коммуникативного поля товара (услуги) и осо- бенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий, т.е. создание вокруг человека среды, влияющей на формирование его «картины мира» встраиванием в его сознание определенных образцов информации. Объем телевизионного рекламного материала– характеристика места и времени в рамках рекламного блока и сверстанной програм- мы вещания в течение дня (суток). 9. Заказ 6525 130 Часть II. Средства и виды рекламы Охват – число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуни- кативных средств в течение определенного отрезка времени. Выража- ется по отношению к числу всей целевой аудитории, составляющей данный рынок. Рекламный ролик – радио или телевизионный рекламный матери- ал, характеризующийся небольшой продолжительностью (от 15 се- кунд до 1 минуты) и законченностью сюжета по определенной теме. Слайдфильм – смонтированная, режиссерски выстроенная после- довательность слайдов, в которой развивается определенная коммер- ческая идея. Стробоскоп – прибор, дающий прерывистое периодическое ос- вещение, благодаря чему движущийся объект предстает как бы засты- вшим в разных фазах своего движения. Телезаставка– короткое статичное визуальное рекламное сооб- щение. Отдельные элементы телезаставки могут подаваться «эффек- том мерцания» или видоизменяться. Телешопинг – телевизионный магазин. Своеобразная форма предло- жения и продажи товаров по почте, купонам, методом аукциона и т.п. Темы рефератов Телевизионная реклама в системе электронных СМИ. Жанры телевизионной рекламы. Креатив в телевизионной рекламе. |