Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов

• Название: Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
• Анкор: Reklama_teoriya_i_praktika.pdf
• Дата: 28.04.2018
• Размер: 2.51 Mb.
• Имя файла: Reklama_teoriya_i_praktika.pdf
• Тип: Документы; #18619
• страница: 16 из 27

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
В КОНТЕКСТЕ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ:
ДИНАМИКА, СПЕЦИФИКА, ПРАКТИКИ
Из этой главы вы узнаете об особенностях становления и функ- ционирования социальной рекламы в современной России
Проблематика социальной рекламы тесно связана со следую- щими ключевыми понятиями и категориями: «социальное госу- дарство», «социальные проблемы», «социальная политика», «мо- дели государственной социальной политики», «реклама», «полити- ческая реклама» и др. Следует также иметь в виду, что социальная проблематика в Российской Федерации в условиях мирового эко- номического кризиса и глобальных политических трансформаций выходит на первый план. Тем не менее научные и прикладные ас- пекты феномена социальной рекламы, особенности и специфика ее функционирования в России исследованы еще недостаточно, равно как и ее потенциал.
Российские исследователи по-разному подходят к определе- нию понятия социальной рекламы. Однако применительно к мис- сии социальной рекламы их подходы являются либо схожими, либо очень близкими. В первую очередь, в сложившейся обстановке со- циальной дисгармонии необходим «маяк». Социальная реклама, по мнению Н. А. Плетневой, и является так называемым «маяком», позволяющим сориентироваться в существующих проблемах и по- верить в их разрешимость
19
Социальная реклама (англ. public advertising) в современном понимании появилась в России в 90-х гг. ХХ в., сменив совет- ские агитплакаты и коммунистические лозунги. В исследовани- ях российских ученых и специалистов-практиков, активно изу- чающих проблематику социальной рекламы, следует выделить несколько направлений, по которым осуществляется серьезная работа.
19
См.: Плетнева Н. А. Социальная реклама в регионе : актуальные проблемы и перспективы // Городское управление. – 2005. – № 5. – С. 84–92.

234
Часть III. Особенности социальной и политической рекламы
1. Направление, связанное с анализом сущности социальной рекламы, ее специфики в постсоветской России
20
. В течение по- следних пяти лет в целом удалось исследовать институционализа- цию социальной рекламы в Российской Федерации, ее особеннос- ти и отличия от западных аналогов.
2. Направление, ориентированное на изучение социальной рек- ламы через призму существующих в стране социальных проблем и общественных ценностей
21 3. Направление, связанное с исследованием субъектов социаль- ной рекламы
22
. Государственные учреждения, гражданские иници- ативы, рекламные и PR-агентства и др. стали «мишенью» в анали- зе эффективности социальной рекламы.
20
См.: Киреев С. Социальная реклама как самостоятельное дискурсивное явление в рамках рекламного дискурса // Коммуникативные технологии в об- разовании, бизнесе, политике и праве XXI века. – Волгоград, 2006. – С. 102–
110 ; Ковалева А. В. Социальная реклама в России : состояние, проблемы и решения. – Барнаул, 2006. – 171 с. ; Николайшвили Г. Г. Социальная реклама : некоторые вопросы теории и практики // Общественные науки и современ- ность / Российская академия наук. – М., 2009. – № 1.– С. 101–109 ; Учено-
ва В. В., Старых Н. В. Социальная реклама : вчера, сегодня, завтра : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 – Рек- лама. – М., 2006. – 303 с., и др.
21
См.: Василенко И. А. Роль рекламы в процессе формирования и транс- ляции ценности семьи в современном обществе // Вестн. Оренбург. гос. ун-та. – 2008. – № 81, февраль. – С. 15–20 ; Калиниченко С. С. Социальная реклама и ее роль в решении социальных проблем // Актуальные проблемы социальной философии : сб. тр. I Всерос. науч.-практ. конф., Томск, 25–26 окт.
2005 г. – Томск, 2005. – Вып. 3. – С. 185–187 ; Коган Е. Социальные програм- мы – дело личной совести? : (чем нам поможет социальный PR?) // Советник.
– 2009. – № 2. – С. 22–25 ; Колокольцева О. В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества / под ред. С. И. Барзилова. – Саратов, 2003. – 125 с. ; Симонова А. К. Формирование общечеловеческих ценностей и воспитательная роль рекламы в молодежной среде // Журнал прикладной психологии. – 2006. – № 2. – С. 33–38, и др.
22
См.: Воробьев Ю. Л. Коммуникации в системе власти : PR и социальная реклама // Социальная политика и социология. – 2008. – № 1. – С. 170–185 ;
Гершун М. Социальная реклама в контексте взаимодействия государства и общества // Государственная служба. – 2007. – № 3. – С. 86–88 ; Исаев С. М.
Правительственная социальная реклама : теория и практика. – М., 2002. –
151 с. ; Крупнов Р. Городская социальная реклама как объект управления //
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18, Социология и политология. – 2007. – № 1. –
С. 67–74, и др.

235
Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...
4. Направление, связанное с исследованием моделей, практик и технологий социальной рекламы
23
. С точки зрения объекта ана- лиза, тематики, выводов и рекомендаций, данное поле оказалось более благодатным для ученых и исследователей-практиков.
Как отмечает А. С. Выдрина, понятие «социальная реклама» адекватно раскрывается при подходе к термину «социальный», в котором «социальный характер рассматриваемой рекламы означа- ет, что служит она не коммерческим, а общественным субъектам и целям, не преследует материальной выгоды и не является инстру- ментом политики или бизнеса»
24
. Более того, она не может не нахо- диться в контексте социальных проблем конкретного государства, к примеру России, в рамках существующих или складывающихся ценностей общества. Доминантой в становлении и развитии со- циальной рекламы является социальная проблематика, о которой красноречиво говорят статистические данные государственных и неправительственных структур в России и за рубежом.
Имеет смысл привести ряд показателей в социосфере России, включая один из самых острых и болезненных – демографичес- кий. По данным ООН, до 2050 г. численность населения в России
«уменьшится на 30 млн человек и составит 113 млн»
25
. В связи с этим приведем еще ряд ключевых цифр. «Год семьи 1994 вошел в историю благодаря самому низкому за последние 30 лет уровню рождаемости – всего 7 родившихся на 1000 человек, согласно дан- ным Росстата. В 2008 году был достигнут самый высокий показа- тель рождаемости за все время после развала Советского Союза –
23
См.: Доронина М. А. Коммуникационные модели в социальной рекла- ме // Культурная жизнь Юга России. – 2007. – № 4 (23). – С. 100–103 ; Сели-
верстов С. Э. Социальная реклама : искусство воздействия словом. – Самара,
2006 ; Тарасевич Г. Как работает социальная реклама // Рекламные техноло- гии. – 2005. – № 2. – С. 14–15 ; Тулеев Ю. Н. Инновационное использование экологической рекламы как основного инструмента социального воздействия
// Качество. Инновации. Образование. – 2008. – № 6. – С. 72 ; Федотова Л. Н.
Реклама в коммуникационном процессе : учебник. – М., 2005, и др.
24
Выдрина А. С. Место и роль социальной рекламы некоммерческих орга- низаций в развитии третьего сектора общества : (на примере Алтайского края)
// Вестн. Самарск. гос. ун-та. Гуманитар. серия. – 2007. – № 1. – C. 71–80.
25
См.: Россияне становятся вымирающим видом. ООН представила де- мографический прогноз // Коммерсантъ. – 2007. – 8 февраля. – С. 4.

236
Часть III. Особенности социальной и политической рекламы
11,5 родившихся на 1000 человек – всего 1,6 млн новорожденных.
Однако до уровня 1990 года (13,4 родившихся на 1000 человек) в уходящем Году семьи Россия не дотянула»
26
Согласно данным Всероссийской переписи населения, прове- денной осенью 2010 г. (официальные данные итогов опубликова- ны во второй половине 2011 г.), в России проживает «142 млн 905 тысяч человек». Полученные данные сопоставимы со сдержанно- оптимистическим сценарием второго этапа концепции демогра- фической политики Российской Федерации до 2025 года. В рам- ках этого этапа «в ближайшие пять лет продолжительность жизни должна увеличиться с 69 лет до 71 года, а численность населения
– достичь 142–143 млн человек… а третий этап: увеличить числен- ность населения до 145 млн человек, а продолжительность жизни
– до 75 лет»
27
Но демографическая проблема не является единственной со- циальной проблемой сегодняшней России. Не менее сложными и острыми являются проблемы занятости, в том числе реальной и скрытой безработицы. Согласно данным Роструда, на начало мар- та 2011 г. в службах занятости численность безработных достиг- ла «одного миллиона 660 тысяч россиян... Общая безработица в
России составляет сейчас 5,4 миллиона человек, или 7,2 процента экономически активного населения»
28
Если обратить внимание на статистику Всемирной организа- ции здравоохранения (ВОЗ), «разница в средней продолжитель- ности жизни между государствами Европы достигает 21 года»
29
В силу объективных и субъективных причин, «РФ находится на негативном полюсе данного аспекта»
30
Согласно данным Общероссийской общественной организации
«Лига здоровья нации», «ежедневно от наркотиков в России поги- бают 82 человека, в год – 30 тысяч… Общая численность наркоза-
26
Год семьи побил рекорд. Закрепить успех может помешать кризис //
Труд. – 2008. – 31 декабря. – С. 4.
27
Демографии утвердили пятилетний план // Коммерсантъ. – 2011. –
18 февраля. – С. 3.
28
Один миллион 660 тысяч. Безработица в России продолжает расти, ос- таваясь ниже, чем в Европе // Российская газета. – 2011. – 2 марта. – С. 5.
29
ВОЗ продлевает жизнь // Известия. – 2010. – 13 сентября. – С. 1, 3.
30
Дурман развеется. Реклама слабоалкогольных напитков в России будет ограничена // Российская газета. – 2010. – 6 октября. – С. 3.

237
Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...
висимых, по оценкам экспертов, – от 2 до 2,5 миллиона человек.
Причем основной возраст наркоманов – от 18 до 39 лет. Ежегодно в нашей стране появляется 80 тысяч новых наркоманов, треть из которых умирает»
31
. В России ежегодно потребляется «70 тонн аф- ганского героина общей стоимостью 14 миллиардов долларов»
32
Вместе с тем «государственные реабилитационные учрежде- ния отсутствуют в 18 субъектах РФ, еще в шести имеются только немедицинские учреждения. <…> В государственных наркологи- ческих учреждениях развернуты 1264 койки»
33
Не менее сложными социальными проблемами в Российской
Федерации являются алкоголизация населения и табакокурение.
Согласно данным ВОЗ, по итогам 2010 г. в рейтинге проблемных стран в плане алкоголизации «Россия <…> четвертая. В год мы выпиваем 15,76 литра… деградировать нация начинает после того, как выпьет по 8 литров в год. Сейчас из-за злоупотребления алко- голем умирает каждый пятый россиянин»
34
Данные по табакокурению не менее пессимистичны. В 2010 г. в России курили «порядка 60 процентов мужчин и 18 процентов женщин. Средний возраст начала курения составляет 8–10 лет.
Ежегодно населением выкуривается 20 миллиардов пачек. От болезней, спровоцированных курением, каждый год умирают до
400 тысяч россиян»
35
Особое место в системе социальных проблем занимает тема- тика детства, женщин и инвалидов. По данным Уполномоченно- го по правам ребенка Российской Федерации П. Астахова, «в Рос- сии проживает около 26 миллионов детей… Детей-сирот в России сейчас больше, чем было в годы Великой Отечественной войны,
– 697 тысяч против 678 тысяч в 1940-е годы»
36
. По оценкам Рос-
31
Нацпроект против наркотиков // Известия. – 2011. – 26 января. – С. 10.
32
Наркоторговля, похоже, работает как сетевой маркетинг // Известия. –
2010. – 10 июня. – С. 2.
33
Нет коек – нет проблемы. В России деградирует система лечения нар- команов // Российская газета. – 2010. – 23 августа. – С. 3.
34
Самая пьющая страна мира – это не Россия! // Комсомольская правда.
– 2011. – 19 февраля. – С. 3.
35
Почем табак для народа? Антитабачники надеются на многократное повышение цен на сигареты // Российская газета. – 2010. – 24 сентября. – С. 5.
36
Немногочисленные дети России // Известия. – 2011. – 25 января. – С. 4.

238
Часть III. Особенности социальной и политической рекламы
сийского детского фонда (РДФ), «за последние три года было роз- дано 90 тысяч детей. Детские дома были закрыты, а здания, где они находились, чаще всего проданы… В 2007 г. 4500 детей верну- ли обратно, в 2008 г. – 6500 детей, в 2009 г. – 10–11 тысяч. В общей сложности вернули 30 000 детей»
37
Кроме того, согласно оценкам РДФ, «общая детская инвалид- ность – 700 тысяч детей. В стране работают 1311 школ для ум- ственно отсталых детей, там учится 144 261 ребенок»
38
. Наряду с проблематикой детской инвалидности, остро стоит проблема об- щей инвалидности. В целом в стране насчитывается «13,3 милли- она инвалидов, это чуть больше 9 процентов населения»
39
Не менее значимыми являются и гендерные проблемы. В част- ности, «с 1977 по 2006 год количество женских преступлений воз- росло на 60 процентов. Последние пять лет усугубили картину: число узниц скакнуло на четверть… За каждым преступлением тя- нется один и тот же шлейф: неурядицы в семье, нищета, безрабо- тица и тотальная безысходность»
40
Существуют в России и острые проблемы образования, бед- ности, социального неравенства. Поэтому при их анализе «необ- ходимо учитывать как общемировые тенденции, так и специфи- ческие особенности страны, связанные с ее принадлежностью к трансформирующимся обществам, переживающим переход от со- ветской социальной системы к новому состоянию, пока еще не во всем определившемуся по своей направленности»
41
. По мнению
М. Н. Руткевича, не менее острой социальной и экономической проблемой России и ее регионов, в отличие от стран Запада, яв- ляется «массовая гибель мужчин цветущего возраста». Эта про- блема имеет социальный характер, поскольку она «порождена без- работицей, неустроенностью личной жизни, плохим питанием и
37
Не по-детски. Альберт Лиханов о том, что ждет российского сироту. –
Российская газета. – 2010. – 13 сентября. – С. 8.
38
Адвокат детства // Аргументы недели. – 2010. – 9–15 сентября. – С. 23.
39
Видеть и слышать. На программу помощи инвалидам потратят 47 мил- лиардов рублей // Российская газета. – 2010. – 1 октября. – С. 5.
40
Женщинам закон не писан. Преступность среди слабого пола растет //
Известия. – 2011. – 31 марта. – С. 1.
41
Шкаратан О. И., Ильин В. И. Социальная стратификация России и
Восточной Европы : сравнительный анализ. – М., 2006. – С. 117–118.

239
Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...
общими условиями существования, особенно отсутствием жилья, невозможностью содержать семью и т.д.»
42
Не стоит упускать из виду еще один важный социальный пока- затель. Степень социального расслоения общества характеризует так называемый децильный коэффициент – отношение совокуп- ного дохода 10 % самых богатых граждан к совокупному доходу
10 % самых бедных граждан. «Если соотношение больше 10, счи- тается, что это создает условия для социального напряжения и бес- порядков. В Европе нормальным считается 6:1 – 8:1, в США – 10:1
– 12:1»
43
. В России этот коэффициент «начал расти с 90-х … в
2009-м году он равнялся 16,7, а в 2008-м – 18,8… По мнению ди- ректора Института экономики РАН Р. Гринберга, если децильный коэффициент больше десяти, в стране появляются условия для со- циальных беспорядков»
44
Минимальная заработная плата в России ниже, чем в самых бедных странах Евросоюза (ЕС). К такому выводу пришли экспер- ты НИИ труда и социального страхования при Минздравсоцраз- вития, проанализировав данные Евростата. «Самый маленький в
Европе минимальный размер оплаты труда (МРОТ) зафиксирован и в Румынии – 153 евро. В России же он составляет 4330 рублей, или 97 евро – это на 20 с лишним процентов меньше, чем в «бед- нейшей» Болгарии»
45
. Не менее острой проблемой применительно к человеку и обществу является высокая доля «серой» экономики.
Согласно данным Росстата, она составляет «16 процентов от ВВП, а занято в ней примерно 13 миллионов человек»
46
Эффективное и качественное решение социальных проблем федеральными, региональными и муниципальными властями сти- мулирует не только то, что в России «не выстроился адекватный
42
Руткевич М. Н. Социальная структура. – М., 2004. – С. 236–237.
43
Нечаев Д. Н. Эффективность моделей региональной социальной поли- тики : опыт Запада и российские практики // Проблемы международных от- ношений и региональной политики в условиях глобальных трансформаций : сб. ст. / под общ. ред. А. А. Слинько. – Воронеж, 2009. – С. 44.
44
Почему не беднеют богатые // Известия. – 2010. – 4 мая. – С. 2.
45
Евроминимум. МРОТ в России пока не дотягивает до уровня бедней- ших стран ЕС // Российская газета. – 2009. – 18 августа. – С. 5.
46
Росстат записал в сектор «серой» экономики 13 миллионов россиян //
Rambler.новости. – URL: http://news.rambler.ru/9471008/

240
Часть III. Особенности социальной и политической рекламы
перераспределительный механизм: social safi ty ne и рынок»
47
, но и то, что по Конституции Российская Федерация является соци-
альным государством, которое должно обеспечивать движение к утверждению в обществе социальной справедливости, ослабление социального неравенства, предоставление каждому человеку рабо- ты или иного источника существования, сохранение мира и согла- сия в обществе. Логично предположить, что в таком государстве велика роль, с одной стороны, гражданских инициатив как факто- ра взаимодействия людей, с другой – социальной рекламы как ге- нератора социально одобряемых и неодобряемых норм и моделей поведения граждан, поскольку данный вид коммуникационной де- ятельности во многом сопряжен с предписанием моральных, пра- вовых и прочих норм.
Обращаясь к понятию социальной рекламы, имеет смысл ос- тановиться на ее понимании российским исследователем Г. Г. Ни- колайшвили, которая рассматривает ее с точки зрения коммуника- ции, предназначения и миссии : «Социальная реклама – вид ком- муникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценнос- тям. Предназначение социальной рекламы – гуманизация обще- ства, формирование моральных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе»
48
Понимание социальной рекламы, в том числе и в условиях трансформационных сдвигов в России, невозможно без ее сопо- ставления с рекламой коммерческой и политической. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая, раз- личие заключается в цели. Если коммерческие рекламодатели про- двигают собственные товары и услуги, то цель социальной рекла- мы состоит в привлечении внимания к общественному явлению.
Кроме того, отличие социальной рекламы от коммерческой кроет- ся и в рекламодателях, тематике конечных рекламных продуктов, а также в основных аудиториях: социальная реклама ориентирова- на на всё общество или значительную его часть, коммерческая же
47
Гонтмахер Е. Заштопать сетку безопасности // Российская газета. –
2009. – 12 марта. – С. 3.
48
Николайшвили Г. Г. Социальная реклама : теория и практика : учеб. пособие. – С. 9.

241
Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...
– на достаточно узкую маркетинговую группу
49
. Однако коммер- ческая реклама иногда мимикрирует под социальную, используя для достижения коммерческих целей демонстрацию социальных проблем. Политическая реклама в некоторых случаях также вы- ступает под видом социальной. Остановимся подробнее на каждом из трех видов рекламы.
К рассмотрению понятия коммерческой рекламы есть несколь- ко подходов. Исследователь Е. В. Ромат, в частности, выделяет коммуникационный, функциональный, материальный, отрасле- вой, культурологический и другие подходы
50
В рамках коммуникационного подхода реклама представляется
«видом социальной массовой коммерческой коммуникации, кото- рая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования (товара, ус- луги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, террито- рии и т.д.) потенциальным покупателям (потребителям), конкрет- ный состав которых является неопределенным. Целью коммуни- кации является формирование определенной целевой установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекла- мирования»
51
. С позиции функционального подхода реклама трак- туется как «оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, име- ющая целью стимулирование (или антистимулирование в антирек- ламе) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы»
52
Усилия политической рекламы направлены на создание и ук- репление имиджа кандидата или партии, формирование опреде- ленного отношения целевых групп к политическим программам, идеям, идеологиям. В условиях острой политической конкуренции данный вид коммуникативной деятельности сводится к ретранс- лированию образов и смыслов посредством визуальных и аудиаль- ных каналов в наиболее доступной, понятной и привлекательной
49
См.: Социальная реклама – удел альтруистов? // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. – 2007. – № 3. – С. 6.
50
См.: Ромат Е. В. Реклама : учебник для вузов. 7-е изд. – СПб., 2008. –
С. 10.
51
Там же. – С. 12.
52
Там же. – С. 13.
16. Заказ 6525

242
Часть III. Особенности социальной и политической рекламы
для потребителей форме. Таким образом, политическую рекламу можно определить как «текст аргументированного обращения к покупателям, формируемый в условиях конкуренции и направлен- ный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром, популяризацию преимуществ предлагаемой продукции, а также создание активного спроса на нее и расширение продаж»
53
. Конеч- ная цель политической рекламы сводится к корректировке полити- ческих установок и электорального поведения граждан.
Нередко в политической рекламе для воздействия на массовое сознание прибегают к использованию тематики социальных про- блем. Это позволяет донести до населения, с одной стороны, обес- покоенность и осведомленность политического актора о существу- ющих проблемах социума, с другой стороны, продемонстрировать результаты решения этих проблем, либо намерение их разрешить.
В данном случае политическая реклама использует лишь форму социальной, поскольку она преследует скорее политические цели и лишь косвенно решает задачи по изменению конкретных соци- альных норм и поведенческих моделей. В социальной рекламе, на- оборот, эти цели и задачи выступают на первый план.
Исследователь О. О. Савельева обозначает три толкования социальной рекламы. Согласно первому из них, существуют два уровня (или дискурса), в которых поднимаются вопрос о товаре и вопрос об обществе. Второе понимание позволяет трактовать социальную рекламу как «рекламу, направленную на распростра- нение полезных, социальных норм, ценностей, моделей поведе- ния, содействующих сотрудничеству и взаимодействию людей».
В рамках третьего, «инструментального» подхода особое внима- ние уделяется термину «социальный», т.е. имеющий отношение к социальной сфере, социальной политике государства, социальной помощи аутсайдерам, социальному обеспечению, социальной под- держке незащищенных групп населения
54
. В этом отношении рас- сматриваемое понятие наделяется мощным потенциалом воздейс- твия на общественное сознание в решении социальных бед.
53
Политические коммуникации : учеб. пособие для студентов вузов / под ред. А. И. Соловьева. – М., 2004. – С. 152.
54
См.: Савельева О. О. Реклама хорошая, плохая, социальная // Чело- век. – 2002. – № 1. – С. 133–143.

243
Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...
По нашему мнению, социальная реклама представляет собой
вид коммуникационной деятельности, результат которой воз-
действует на установки, нормы и модели поведения социальных
групп посредством заострения внимания на социальных дисфунк-
циях с целью их корректировки или устранения. Эффективная со- циальная реклама предлагает своим целевым группам адекватную альтернативу в демонстрируемых проблемных ситуациях. Немало- важно при этом грамотное соотношение целевых групп с каналами распространения социальной рекламы, которые в целом пересека- ются с каналами рекламы коммерческой.
В связи с этим рассмотрим данные об объеме рынка коммер- ческой рекламы в стране за 2008–2010 гг., подготовленные в циф- ровых показателях (телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, Интернет, другие медиа) Ассоциацией коммуникацион- ных агентств России (АКАР)
55
Объем рынка рекламы в России
Сегмент
2008 год
2009 год
2010 год
Прирост в 2010 году,
%
Телевидение
138,9 113,7 130,7 15
эфирное
137,6 112,2 128,8 15
кабельно-спутниковое
1,3 1,5 1,9 26
Радио
15,0 10,6 11,8 11
Печатные СМИ
75,3 42,0 44,8 7
газеты
13,1 8,6 9,7 13
журналы
35,1 20,2 21,6 7
рекламные издания
27,1 13,2 13,5 2
Наружная реклама
45,8 27,3 32,2 18
Интернет
17,6 19,1 26,65 40
медийная
7,4 7,7 9,8 28
контекстная
10,2 11,4 16,85 46
Прочие медиа
3,2 2,6 3,7 44
Indoor-реклама
2,5 2,1 2,8 36
реклама в кинотеатрах
0,7 0,5 0,9 91
Итого по сегменту ATL
296 215 250 16
Маркетинговые услуги
71,2 51,5 65 26
Итого
367 267 315 18 55
См.: Газетам рано пока сдаваться // Российская газета. – 2011. – 16 фев- раля. – С. 1.
16*

244
Часть III. Особенности социальной и политической рекламы
При пересечении каналов распространения социальной и ком- мерческой рекламы в России разительно их расхождение по мас- штабу присутствия в информационном пространстве страны. Это одна из ключевых особенностей функционирования российской социальной рекламы. В целом, анализируя динамику, специфику и практики социальной рекламы в России, можно выделить четыре особенности, характерные для нашей страны.
1. Объем социальной рекламы не превышает 1–2 % от объема рынка коммерческой рекламы. Социальная реклама, пройдя этап институционализации и развития, не стала в течение двух десяти- летий значимым явлением в общественной жизни ни по объему на рынке рекламных услуг, ни по влиянию на власть и общество. Со- циальная реклама в Российской Федерации как явление находится на начальной стадии своего развития, испытывая давление госу- дарства и бизнеса, стремящихся сделать управляемым сам процесс влияния на общественное мнение.
2. Объем социальной рекламы не сопоставим с масштабом, остротой и трагизмом социальных проблем (цифровые показате- ли и основные тенденции в социосфере выделены в начале гла- вы). Ни демографическая проблема, ни проблемы, связанные со здоровьем нации (алкоголизация, наркомания, табакокурение), ни вопросы детства и инвалидов не получили должного присутствия в социальной рекламе. Соответственно, социальная проблематика не перешла в повестку дня приоритетным вопросом для власти и российского общества.
3. Ни государство как политический институт, ни крупный биз- нес, ни НПО, ни рекламные агентства не заинтересованы в массо- вом присутствии социальной рекламы. Государство и его учреж- дения по инерции опасаются обвинения общественным мнением в рамках советской политической традиции. Крупные корпорации, по большому счету, не заинтересованы в социальной рекламе. У
НКО нет финансовых ресурсов, даже если есть потребность. У рекламных и PR-агентств нет крупных заказов на рекламу, кото- рые формировали бы стабильную прибыль и на ее часть позволяли бы изготовлять социальную рекламу («в России социальной рекла- мой занимается лишь считанное число рекламных агентств»
56
).
56
Матвиенко В. Социальная реклама как информационный ресурс совре- менной России // Информационные ресурсы России. – 2004. – № 6. – С. 40.

245
Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...
4. К основным характеристикам российской модели социаль- ной рекламы можно отнести «нерегулярность, малобюджетность, низкое качество исполнения, неэффективность»
57
. В силу этого, социальная реклама, избегая контроля государства и бизнеса, пе- ремещается в виртуальное пространство. Поэтому на рубеже деся- тилетий можно говорить о том, что социальная реклама существу- ет в двух сопоставимых пластах: официальном формате и «нефор- мате». И если государственные учреждения планируют бюджет на производство продуктов социальной рекламы, то отдельные ини- циативные креаторы, не облеченные должностными властными полномочиями, как правило, производят и запускают единичные рекламные материалы, акцент в которых сделан на вирусный по- тенциал.
Отметим, что вирусную социальную рекламу использует и институт государства. Так, в 2010 г. в рамках антиалкогольной кампании Минздравсоцразвития запустило в Интернет вирусный ролик «Адская белочка». Главный герой ролика – облезлая белка в состоянии острого алкогольного психоза. В комментариях к ро- лику на видеохостинге указано, что это «креатив от Минздрава, который устал предупреждать»
58
. Следует признать, что пользо- ватели Рунета оценили этот креатив, и ролик молниеносно стал распространяться по сети. Затем у персонажа рекламы появился свой микроблог в социальном медиа, к которому Минздравсоц- развития уже отношения не имел. В дневнике животное желает здоровья пьющим людям и призывает их прекратить употреб- лять алкоголь. Спустя несколько месяцев коммерческая компания
«Рус инвест» подготовила к выпуску водку «Белочка» и подала в
Роспатент заявку на регистрацию этикетки с этим зверьком и ци- ничным слоганом «Я пришла!»
59
. Таким образом, вирусная соци- альная реклама министерства обернулась не снижением показа- телей алкоголизации населения, а регистрацией новой торговой марки водки.
57
Шиманов Д. Особенности и проблемы социальной рекламы // Реклам- ные технологии. – 2007. – № 4. – С. 6.
58
URL: http://www.adme.ru/social/belochka-predupredila-ob-opasnosti-alko- golizma-znamenka-217655/
59
URL: http://www.adme.ru/brending/adskaya-belochka-stala-vodochnym- brendom-257305/

246
Часть III. Особенности социальной и политической рекламы
Департамент семейной и молодежной политики Москвы ис- пользовал тот же канал для запуска социальной рекламы, ориен- тированной на новую генерацию. В 2010 г. в сети был выложен видеоролик «Настоящие Супергерои», представляющий собой видеоряд ответов респондентов на вопрос «Кто, по-вашему, явля- ется супергероем?» и последующее сравнение названных героев детских комиксов с реальными героями Великой Отечественной войны. В данном случае при высоком технологическом уровне исполнения ролика в содержательном аспекте очевидна подмена понятий «супергерой» и «герой войны». Подобное обращение к молодежной аудитории, возможно, и вызывает патриотические чувства, но сводит их к примитиву. В рамках той же социальной рекламной кампании департамента два последующих видеоролика
(«Самая большая победа» и «Сражение»), с учетом характеристик целевой аудитории, содержательно были выполнены более эффек- тивно.
Социальную рекламу сегодня отличает значительное интернет- присутствие. И это далеко не единственная особенность становле- ния ее современной модели. Анализируя становление и развитие российской социальной рекламы в целом, следует выделить в этом процессе три этапа. А за основу в исторической периодизации можно взять ряд важных критериев: 1) наличие доминирующего игрока в инициации социальной рекламы; 2) степень заинтересо- ванности российского общества, социальных групп в публичном диалоге сторон; 3) иерархия функций социальной рекламы в кон- кретный отрезок времени; 4) наличие конструктивного предъяв- ления альтернатив в обществе; 5) уровень доверия к социальной рекламе.
Первый этап (1992–1998 гг.) – этап стихийной («наивной») со- циальной рекламы. Ни государственные учреждения, ни бизнес- структуры не были инициаторами появления конкретных проек- тов социальной рекламы. Это были частные игроки: рекламные и PR-агентства, творческие личности. Именно они и стали доми- нирующими акторами в инициации социальной рекламы.
Кроме того, из основных функций социальной рекламы: ин- формационной (доносит до граждан актуальную общественную информацию); коммуникативной (связывает государство и граж-

247
Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...
дан); имиджевой (создает лояльный образ государства у граждан); пропагандистской (создает образ желательного поведения в акту- альной ситуации)
60
– для данного этапа были характерны инфор- мационная и коммуникативная составляющие. Именно они добав- ляют аргументации в пользу названия данного этапа.
Социальная реклама данного периода формировала важность социального диалога в обществе, показывала иные альтернати- вы жизни социума, помимо правил «дикого капитализма». Вслед- ствие этого уровень доверия социальной рекламе во временном промежутке 1992–1998 гг. был достаточно высок. Некоторые из роликов, снятых в те годы, «до сих пор могут соперничать с худо- жественным кино по мастерству и выразительности»
61
. Интересны и примеры продуктов социальной рекламы того времени. Резонанс- ным и высокоэффективным «стал ролик «Позвоните родителям!»
(1994–1995 гг.). В 1995–1996 гг. на канале ОРТ вышла целая серия
«Русский проект». Каждый ролик длился от одной до трех минут
(«Мы вас любим», «Верь в себя», «Это – мой город», «Мама, не плачь» и т.д.)… Ностальгирующие интернет-пользователи и сей- час вспоминают с любовью такие ролики девяностых, как «Дима, помаши маме ручкой!» (про курсанта из почетного караула), исто- рия про белую крысу в общежитии «Лопай, Склифосовский, заслу- жил!» (другое название – «Ставьте перед собой реальные цели»).
А ролик «И ты дура, и коза твоя дура» с Нонной Мордюковой в роли женщины-шпалоукладчицы вообще представляет собой ма- ленький киношедевр»
62
Второй этап (1998–2005 гг.) – этап лоббистской социальной рекламы. После дефолта 1998 г. в России тенденцией социально- го развития стало не только нарастание объективных социальных проблем, но и социального пессимизма в обществе. В этом случае социальная реклама не могла давать высокого эффекта вследствие недоверия к ней основных разуверившихся групп населения стра- ны. Стойким недоверием была пронизана атмосфера отношений граждан к государству и его учреждениям.
60
См.: Шиманов Д. Особенности и проблемы социальной рекламы. – С. 4.
61
Третий глас. Социальная реклама в России пропагандирует не социум, а его недостатки // Известия. – 2010. – 10 июня. – С. 9.
62
Там же.

248
Часть III. Особенности социальной и политической рекламы
В этом случае доминирующим актором в инициации соци- альной рекламы становится бизнес, лоббистские возможности которого в конце 1990-х гг. были неограниченны и во влиянии на власть (российские олигархи реально управляли страной при больном президенте Б. Ельцине), и во влиянии на общественное мнение (контроль бизнеса за ключевыми электронными и печат- ными СМИ).
Особую роль в инициации социальной рекламы стали играть иностранные компании (табачные, пивоваренные и др.). Стоит предположить, что часть из них, оплачивая изготовленную социаль- ную рекламу против табококурения и злоупотребления алкоголем, в действительности через данный вид рекламы подогревала интерес вступающих в жизнь новых генераций к данному виду продуктов.
Период социально-экономической и политической стабилиза- ции, начиная с 2000-х гг., не исключал доминирования бизнеса в социальной рекламе. Кроме того, построение вертикали власти в стране в первой половине десятилетия требовало усиления конт- роля государства за общественным мнением, в том числе посредс- твом социальной рекламы. Но и в этом случае государство через призму социальной рекламы реализовывало свои лоббистские интересы. И это можно рассматривать как подтверждение тезиса
Н. А. Плетневой о том, что «коммерциализация или политизация социальной рекламы является неизбежным процессом в условиях ускоренных темпов ее развития»
63
Третий период (с 2007 г. по настоящее время) характеризуется управляемостью социальной рекламы. Функционирующий в Рос- сии институт государства понимает важность общественного мне- ния, в особенности в рамках реализации избирательных процедур и политических кампаний, поэтому он априори заинтересован в управлении социумом, где значимая роль принадлежит социаль- ной рекламе. И после ряда неудач в реализации проектов в соци- альной сфере, к примеру в монетизации льгот, государство усили- ло свое присутствие в социосфере прямым (приоритетные нацио- нальные проекты, «материнский капитал», федеральные целевые программы и др.) и опосредованным (социальная реклама госу-
63
Плетнева Н. А. Социальная реклама в регионе : актуальные проблемы и перспективы. – С. 85.

249
Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...
дарственных структур и учреждений) образом. Стоит согласиться с тем, что «в России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие ор- ганизации»
64
Однако, несмотря на усилия ряда федеральных министерств
(Министерство здравоохранения и социального развития, Пен- сионный фонд России, Росрыболовство и др.), уровень доверия социальной рекламе со стороны населения в этот период катас- трофически снизился. К примеру, наружная социальная реклама
Росрыболовства, заинтересованного в потреблении гражданами страны рыбопродуктов, произведенных в Российской Федерации, с фотографиями блюд и надписью «Рыба не ждет!» не давала нуж- ного эффекта.
Коммуникационную кампанию Минздравсоцразвития России
«Здоровая Россия»
65
под общим слоганом «Давайте меняться!», в рамках которой, в частности, транслировался по телевидению рек- ламный ролик «Танец» о самочувствии некурящего человека, от- части можно отнести к конструктивной альтернативе, однако для данного этапа развития социальной рекламы это явление доста- точно редкое. А ведь «в социальной рекламе, оказывающей реаль- ное влияние на жизнь людей, содержанием должно быть широкое предъявление более сильных возможностей. Настоящих возмож- ностей достичь того, чего человек пытается достичь проблемны- ми действиями. Только реклама, показывающая силу неограничен- ности собой, социализирующая человека, может называться соци- альной»
66
В анализе динамики, специфики и практик социальной рекла- мы в России имеет смысл остановиться на субъекте социальной рекламы. Как отмечает Д. Шиманов, в зависимости от организа- ций и институтов, которые размещают социальную рекламу, ее можно классифицировать на рекламу, которую заказывают «1. Не- коммерческие организации (благотворительные фонды, больницы,
64
Шекова Е. Л. Социальная реклама : основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 5. – С. 100–101.
65
URL: http://www.sostav.ru/yearResults/2010/10/
66
Селиверстов С. Э. Социальная реклама : искусство воздействия сло- вом. – С. 20–21.

250
Часть III. Особенности социальной и политической рекламы
церкви). Цель – привлечение средств на строительство храмов, в различные фонды, целевая помощь конкретным людям, нуждаю- щимся в лечении, пропаганда здорового образа жизни, безопасно- го секса. 2. Ассоциации (профессиональные, торговые и граждан- ские ассоциации). Цель – создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. 3. Государственные структу- ры (налоговая полиция, ГИБДД)»
67
Разумеется, данная точка зрения имеет право на существова- ние. Однако применительно к российской специфике перечень
субъектов социальной рекламы является более многомерным. Это государственные структуры и государственные учреждения как на федеральном, так и на региональном уровнях; органы местного самоуправления; крупные российские корпорации и иностранные фирмы; влиятельные некоммерческие объединения, в том числе социальной направленности; политические партии; рекламные и
PR-агентства; творческая частная инициатива.
Вместе с тем ключевые цели у субъектов социальной рекламы весьма различны. Для государства главной задачей является объ- единение граждан и мобилизация их на решение тех или иных за- дач, в том числе формирование и закрепление в сознании людей нужных ценностей. Региональные и муниципальные власти заин- тересованы в складывании инвестиционной и гуманитарной при- влекательности своих территорий, местного патриотизма. Бизнес по-прежнему заинтересован в передаче обществу своего позитив- ного образа, в том числе с критерием социальной ответственнос- ти, а социальная реклама НКО призвана решать некоторые задачи:
«1) утверждать позиции и приоритеты организации; 2) привлекать добровольных помощников; 3) привлекать общественный инте- рес к конкретной теме, проблеме, идее; 4) помогать в привлечении сборов, пожертвований»
68
В последние годы социальная реклама стала для ряда регионов привлекательным приоритетом в работе с населением в части до- минирования региональной идентичности, мобилизации граждан, выделения своих конкурентных преимуществ в сравнении с дру-
67
Шиманов Д. Особенности и проблемы социальной рекламы. – С. 4.
68
Выдрина А. С. Место и роль социальной рекламы некоммерческих ор- ганизаций в развитии третьего сектора общества. – C. 71–80.

251
Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...
гими территориями. Ведь социальная реклама является современ- ным способом «создания текстов, формирующих образ социаль- но одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения
(эмоции). <...> Подразумевается, что сверхзадача такого обраще- ния к массам – это участие людей (при всей многозначности этого слова оно как нельзя лучше сюда подходит: именно участие, т.е. соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы»
69
Такая эффективная социальная реклама характерна, например, для
Краснодарского края, Белгородской и Липецкой областей. Получа- ет она развитие и в деятельности органов местного самоуправле- ния отдельных территорий, к примеру, в городах Старый Оскол и
Губкин (Белгородская область).
Однако апробирование и эффективные региональные практики социальной рекламы пока не интегрированы как система на фе- деральном уровне. Ведь многих издержек трансформации можно было бы избежать, «если бы власть последовательно и настойчиво стремилась устранять основные причины социального нездоровья страны… отсутствие новой идеологии, системы ценностей, «кар- тины будущего», общей цели, ориентируясь на которые люди мог- ли бы перестраивать свою жизнь; низкий уровень общественной консолидации и, как следствие, раскол, создающий общественное напряжение; низкий уровень общей культуры: правовой, полити- ческой, экономической, психологической»
70
Таким образом, можно выделить основное противоречие соци- альной рекламы в России. С одной стороны, государство, в первую очередь на федеральном уровне, заинтересовано в осуществлении контроля за социальной рекламой как одним из механизмов управ- ления общественным мнением. Причем не только контроля, но и доминирования в этом процессе. С другой стороны, оно не пред- лагает некую систему мобилизации общественных сил в решении социальных проблем, в закреплении ценностей, свойственных ос- новной массе населения страны.
Возникает вопрос: в чем причина такой ситуации? Ответ стоит искать в том, что движение в рамках предъявленного алгоритма
69
Федотова Л. Н. Социология рекламы : учебник для вузов. – М., 2007.
– С. 310–311.
70
Матвиенко В. Социальная реклама как информационный ресурс совре- менной России. – С. 39.

252
Часть III. Особенности социальной и политической рекламы
выведет на демократию участия, где государство будет лишь од- ним из игроков в инициации социальной рекламы, причем вовсе не доминирующим. Следовательно, социальная реклама может
«рассматриваться как показатель демократичности политичес- кой системы. Оценка системы производится на основе анализа рынка социальной рекламы и уровня его контроля со стороны го- сударства. Важное отличие социальной рекламыот других ин- формационно-коммуникационных технологий (таких как public relations, governmental relations, государственная и коммерческая реклама) заключается в том, что она позволяет сохранить баланс интересов между государством и обществом в рамках политичес- кой системы»
71
Таким образом, в России до конца не определилась модель со- циальной политики. Нет стратегического запроса на социальную рекламу даже при наличии острых социальных проблем и осоз- нания необходимости их решения. Как отмечает создатель неког- да популярного ролика «Позвоните родителям!» И. Буренков, «со- циальная реклама – признак цивилизованности, исключительная вещь, как гигиена. Мы должны иметь своего рода отдушину, кото- рая помогает почувствовать себя гражданами пока еще формирую- щегося общества»
72
Вопросы для повторения
1. Что понимать под термином «социальная реклама»?
2. В чем основные сходства и различия социальной, коммерческой и политической рекламы?
3. Какие социальные проблемы составляют основу социальной рекламы?
4. Каковы особенности социальной рекламы в России?
5. Приведите периодизацию становления и развития социальной рекламы в современной России.
6. Перечислите субъекты социальной рекламы.
71
Николайшвили Г. Г. Социальная реклама в политическом процессе сов- ременной России : автореф. дис. ... канд. полит. наук. – М., 2009.
72
Социальная реклама – удел альтруистов? – С. 7.

253
Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...
Задания для самостоятельной работы
1. Найдите по два примера социальной рекламы на телевидении, радио, в печатных СМИ, наружной рекламе, в Интернете и социаль- ных медиа.
2. Проанализируйте характер и глубину поднимаемых в них соци- альных проблем.
3. Определите субъект и объект в найденных рекламных мате- риалах.
4. Оцените эффективность образцов социальной рекламы в реше- нии затронутых в них социальных проблем.
Литература
Основная:
Николайшвили Г. Г. Социальная реклама : теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности
«Связи с общественностью» и «Реклама» / Г. Г. Николайшвили. – М.,
2008.
Ромат Е. В. Реклама : учеб. для вузов. – 7-е изд. / Е. В. Ромат.
– СПб., 2008.
Ученова В. В. Социальная реклама : вчера, сегодня, завтра : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700
– Реклама / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М., 2006.
Дополнительная:
Белянин А. Б. Эксперты о социальной рекламе в современной Рос- сии / А. Б. Белянин // Социология власти. – 2007. – № 4. – С. 138–143.
Воробьев Ю. Л. Коммуникации в системе власти : PR и социаль- ная реклама / Ю. Л. Воробьев // Социальная политика и социология.
– 2008. – № 1. – С. 170–185.
Выдрина А. С. Место и роль социальной рекламы некоммерческих организаций в развитии третьего сектора общества : (на примере Ал- тайского края) / А. С. Выдрина // Вестн. Самарск. гос. ун-та. Гумани- тар. серия. – 2007. – № 1. – C. 71–80.
Доронина М. А. Социальная реклама, идеология, пропаганда : со- отношение и взаимосвязь / М. А. Доронина // Актуальные проблемы социогуманитарного знания. – М., 2007. – Вып. 37. – С. 97–106.
Евтеева О. Социальная реклама государственного сектора / О. Ев- теева // Социальное обеспечение. – 2005. – № 21. – С. 12–13.
Исаев С. М. Правительственная социальная реклама : теория и практика / С. М. Исаев. – М., 2002.

254
Часть III. Особенности социальной и политической рекламы
Калиниченко С. С. Социальная реклама и ее роль в решении со- циальных проблем / С. С. Калиниченко // Актуальные проблемы со- циальной философии : сб. тр. I Всерос. науч.-практ. конф., Томск, 25–
26 окт. 2005 г. – Томск, 2005. – Вып. 3. – С. 185–187.
Ковалева А. В. Социальная реклама в России : состояние, пробле- мы и решения / А. В. Ковалева. – Барнаул, 2006.
Коган Е. Социальные программы – дело личной совести? : (чем нам поможет социальный PR? ) / Е. Коган // Советник. – 2009. – № 2.
– С. 22–25.
Николайшвили Г. Социальная реклама / Г. Николайшвили // Оте- чественные записки. – 2006. – № 5. – С. 306–315.
Платонов В. Антиреклама наркотиков стала рекламой / В. Плато- нов, Е. Пичугина // Нарконет. – 2006. – № 6. – С. 92.
Политические коммуникации : учеб. пособие для студентов вузов /
Петрунин Ю. Ю. и др. ; под ред. А. И. Соловьева. – М., 2004.
Селиверстов С. Э. Социальная реклама : искусство воздействия словом / С. Э. Селиверстов. – Самара, 2006.
Тарасевич Г. Как работает социальная реклама / Г. Тарасевич //
Рекламные технологии. – 2005. – № 2. – С. 14–15.
Тютюнник Т. В. Реклама благотворительности в России : вчера и сегодня / Т. В. Тютюнник // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналисти- ка. – 1997. – № 5. – С. 65–77.
Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе : учебник /
Л. Н. Федотова. – М., 2005.
Ключевые понятия
Социальная реклама – вид коммуникационной деятельности, ре- зультат которой воздействует на установки, нормы и модели поведе- ния социальных групп посредством заострения внимания на социаль- ных дисфункциях с целью их корректировки или устранения.
Коммерческая реклама – оплачиваемая целенаправленная де- ятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (или антистимулирова- ние в антирекламе) конкретных действий объектов, на которых на- правлено это воздействие с помощью средств рекламы.
Политическая реклама – текст аргументированного обращения к покупателям, формируемый в условиях конкуренции и направленный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром, популя- ризацию преимуществ предлагаемой продукции, а также создание ак- тивного спроса на нее и расширение продаж.

255
Глава 3. Политическая реклама
Темы рефератов
Социальные проблемы современного российского общества в зер- кале социальной рекламы.
Коммерческая и социальная реклама: разграничение понятий.
Особенности функционирования социальной и политической рекламы в региональном информационном пространстве (на примере субъекта Российской Федерации).
Специфика социальной рекламы некоммерческих организаций в
России и за рубежом.
Социальная реклама государственных структур как ретранслятор социальной политики института государства.