Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
Заказчики социальной рекламы Главными субъектами, выступающими инициаторами созда- ния и распространения социальной рекламы, могут являться ор- ганы государственной власти, а также различные некоммерческие организации (НКО). Государственная реклама представляет собой информацию, исходящую от органов власти, способствующую решению при- оритетных социальных проблем и улучшению имиджа государс- тва. К ней относятся: – имиджевая реклама отдельных организаций и учреждений в структуре власти, например, МЧС, ГИБДД, налоговых органов и т.д.; 14* 212 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы – реклама конкретных программ, например информационной программы по безопасности дорожного движения ДОБДД МВД России, реклама переписи населения и т.д. С учетом своей имиджевой функции государственная реклама также входит в систему PR органов власти. Вместе с тем данное в Федеральном законе «О рекламе» определение социальной рекла- мы как информации, направленной в том числе «на обеспечение интересов государства», позволяет рассматривать государствен- ную рекламу в качестве подвида социальной. Во многих зарубежных странах социальная реклама является полноценной частью государственной информационной политики. В Великобритании вопросами планирования и финансирования социальных рекламных кампаний занимается правительственный орган – Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК). Аналогичные структуры функционируют во Франции, Голландии. В США действует Рекламный совет, который в сотрудничестве с правительственными структурами и некоммерческими организа- циями занимается централизованным планированием кампаний, координирует работу рекламных агентств, участвующих в произ- водстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финан- сирование. Реклама НКО – это информация, исходящая от общественных, в том числе благотворительных, организаций, объединений или ас- социаций, направленная на сбор пожертвований для решения со- циальных проблем, актуализацию этих проблем, а также на фор- мирование положительного имиджа «третьего сектора». Г. Г. Николайшвили выделяет в тематике рекламы НКО следу- ющие направления 10 : Реклама ценностей. Ее цель – распространение декларируе- мых НКО идей и ценностей. Причем речь может идти как об об- щечеловеческих ценностях, например забота о природе, толерант- ное отношение к представителям разных национальностей, так и о принципах отдельной организации («Мы за чистоту рек в Подмос- ковье!»). В рекламе ценностей телефон и адрес НКО указываются или не указываются по выбору. 10 См.: Николайшвили Г. Г. Социальная реклама : теория и практика : учеб. пособие. – М., 2008. – С. 85–88. 213 Глава 1. Социальная реклама Реклама миссии и целей. Похожа на рекламу ценностей, однако декларирует не просто идею, а стремление к ее реализации («Мы хотим сделать реки чистыми!»). Реклама проблемы. Заостряет внимание на проблемах, с кото- рыми борется данная НКО, например, последствия абортов, рас- пространенность онкологических заболеваний и т.п. Такая рекла- ма часто не содержит информации о путях решения поднимаемой проблемы, поскольку основная ее задача – заставить людей заду- маться. Реклама проектов. Используется прежде всего для привлече- ния средств, иногда для поиска волонтеров и специалистов. Дан- ный вид рекламы представляет собой краткую формулировку це- лей проекта и сведения о том, что конкретно НКО собирается сде- лать и что уже сделано. В качестве примера Г. Г. Николайшвили приводит видеоролики о строительстве Храма Христа Спасителя. Реклама достижений. Содержит информацию о реализован- ных проектах НКО. Такую рекламу обычно сопровождают номе- ром телефона и банковского счета. Реклама отдельных людей, их деятельности и методик. В дан- ном случае организация рекламирует не себя, а отдельных лиц с их открытиями, методиками и программами, полезными для об- щества. Реклама организации в целом. Представляет собой короткий рассказ о НКО, включающий такие сведения, как миссия органи- зации, цели, ценности, проекты, достижения, проблемы, просьбы о помощи. Самой приемлемой формой такой рекламы является буклет. За рубежом к социальной рекламе прибегают многочисленные некоммерческие организации сравнительно небольшого размера: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Многие из них используют данный вид рекламы в агитационных целях, т.е. призывают аудиторию к конкретным действиям: пожертвовани- ям в пользу больных, пострадавших от катастроф, вступлению в ряды организации, сбору средств на проведение благотворитель- ных акций. Для России, в которой гражданское общество проходит этап становления, до сих пор основными инициаторами создания со- 214 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы циальной рекламы выступают органы государственной власти и крупные международные некоммерческие организации, как, на- пример, Гринпис или Всемирный фонд дикой природы. В целом в нашей стране предпринимаются лишь первые попыт- ки систематизации производства и распространения социальной рекламы. В 1992 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино» по- является Общественный рекламный совет, инициатор упомянуто- го ТВ-ролика «Позвоните родителям!». В 2003 г. был организован Союз создателей социальной рекламы, главной задачей которого было производство и размещение социальной рекламы на основе заказов госструктур. К концу XX в. роль социальной рекламы в жизни западного общества выросла настолько, что крупнейшие коммерческие кор- порации начали проводить собственные социальные рекламные кампании. В связи с этим имеет смысл говорить еще об одном за- казчике социальной рекламы – бизнесе. Социальная реклама, инициированная бизнесом, – это ин- формация о социальных проблемах и путях их решения, распро- страняемая по заказу коммерческих организаций или объединений и способствующая их становлению в качестве социально ответс- твенных субъектов рынка. В России бизнес пока редко становится инициатором и заказчи- ком социальной рекламы. Гораздо чаще коммерческие организации выступают в качестве спонсоров или информационных партнеров кампаний, которые организуются государством или НКО. Однако в российской практике есть примеры, когда крупные бизнес-струк- туры реализовывали социальные кампании самостоятельно от на- чала до конца, привлекая сторонние организации лишь в качестве профессиональных помощников. Так, в 2007 г. пивоваренная компания «САН ИнБев» выпустила два ТВ-ролика – о недопустимости пьянства за рулем и об опас- ности алкоголя для подростков. Косметическая компания «Avon» традиционно проводит информационные акции по профилактике рака груди, в которых использует и социальную рекламу. Самосто- ятельную инициативу по производству и размещению социальной рекламы проявляют табачные корпорации. 215 Глава 1. Социальная реклама Иногда социальная реклама может использоваться бизнесом для достижения коммерческих целей. К примеру, если Националь- ный союз производителей молока выступает с инициативой про- ведения кампании, направленной на увеличение потребления мо- лочной продукции, то данная кампания принесет пользу как всему обществу, так и конкретным производителям молока. Однако нередко использование социальной рекламы бизнесом направлено на решение именно узкогрупповых задач, на позицио- нирование коммерческого бренда в благоприятном социальном контексте. Приведем конкретный пример. Одна из последних информаци- онных программ по безопасности граждан была проведена МВД России в партнерстве с «Уралсиб-Страхование». В частности, ор- ганизаторы использовали наружные носители, чтобы обратиться к родителям с призывом: «Будьте бдительны! Научите детей не разговаривать с незнакомцами!». В данном обращении также была дана ссылка на сайт программы (www.ugrozenet.ru), посетители которого имели возможность ознакомиться не только с рекоменда- циями по безопасности своих детей, но и с правилами личной бе- зопасности, безопасности жилища, защиты личного транспорта и т.д. В то же время в рассматриваемом примере наружной рекламы присутствует явный коммерческий компонент – поименование и продвижение услуг по страхованию здоровья, жизни и имущества, предоставляемых организацией-спонсором. Другой пример рекламы, где социальное и коммерческое пос- лания буквально «сталкиваются лбами», мы видим в информаци- онной программе по безопасности дорожного движения. Здесь об- ращенный к водителям основной текст гласит: «Не разбейте себе жизнь. Притормозите перед «зеброй». Рядом более мелким шриф- том дано пояснение: «До половины всех ДТП происходит с учас- тием пешеходов». Однако на фоне этого социального обращения достаточно четко выделяется логотип, а заодно и сайт, информаци- онного партнера «BerlinAuto.Ru» с недвусмысленной подписью: «автомобили из Германии» и контактным телефоном компании. Вне всякого сомнения, обращение, в котором фигурирует биз- нес-субъект и продвигается его продукция, можно и нужно рас- 216 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы сматривать как коммерческую рекламу. Однако приведенные примеры рекламы распространялись в рамках проводимых госу- дарством и НКО информационно-просветительских кампаний. То есть их заказчиками являлись власть и «третий сектор», а значит, имеются основания для того, чтобы отнести эту рекламу к разряду социальной. Другое дело, что спонсоры превысили полномочия. Поместив в тексте не только свои логотипы (что допустимо), но и информацию о реализуемых товарах (услугах), они фактически пошли вразрез с требованиями Федерального закона «О рекламе» (ст. 10): «В социальной рекламе не допускается упоминание о кон- кретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упо- минания об органах государственной власти, об иных государс- твенных органах, об органах местного самоуправления, о муници- пальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах». Пресечение подобных злоупотреблений – одна из важных за- дач правового регулирования социальной рекламы. В связи с тем, что социальная реклама эксплуатируется ком- мерческим сектором для собственной выгоды, правомерно гово- рить о коммерциализации социальной рекламы. В условиях рынка она практически неизбежна, ведь, инициируя социальную рекла- му, бизнес всегда рассчитывает если не на собственно коммерчес- кий, то хотя бы на PR- или GR-эффект 11 По причине своей общественной значимости социальная рек- лама способна в большей мере, чем другие виды рекламы, заво- евывать лояльное отношение, доверие и даже симпатию у ауди- тории. Как следствие, коммерческая или политическая реклама нередко эксплуатирует темы, приемы, методы, характерные для социальной рекламы, имитирует ее. В современной России клю- чевые темы социальной рекламы зачастую эксплуатируются по- литиками при проведении политических кампаний и могут быть положены в основу предвыборных программ. В 1990-е гг. большое распространение у политтехнологов по- 11 Подробнее см.: Дыкин Р. В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации : учеб. пособие. – Воронеж, 2009. – С. 88–96. 217 Глава 1. Социальная реклама лучила практика, когда размещаемая социальная реклама, форми- рующая в сознании аудитории позитивные установки, на последу- ющем этапе ассоциировалась с именем того или иного кандидата на выборную должность. Подобные приемы увеличивают недове- рие населения к рекламе в целом, поэтому их использование долж- но ограничиваться не только законодательно, но и посредством са- моцензуры профессионального сообщества рекламистов. Аудитория социальной рекламы Аудитория, для которой предназначена социальная реклама, как правило, очень широкая. В этом можно увидеть еще одно ее отличие от коммерческой рекламы. Последняя нередко обращает- ся к узкой целевой потребительской группе. Социальная реклама в силу высокой значимости поднимаемых проблем стремится охва- тить всё общество или значительную его часть. Некоторые иссле- дователи прямо указывают, что аудитория социальной рекламы в большинстве случаев является неопределенной. Подчеркнутый упор теоретиков и практиков социальной рек- ламы на то, что она должна быть массовой, оправдан прежде всего потому, что социальная реклама в большей степени, чем коммер- ческая, должна ориентироваться на восприятие различных слоев населения, даже тех, которые не являются непосредственными по- лучателями сообщения. В коммерческой рекламе еще допустимо сказать: «Если у вас нет 1000 долларов, то вы не наш клиент», используя уровень ма- териального достатка в качестве стимула к престижному потреб- лению. В социальной рекламе любое высказывание, подхлестыва- ющее эгоистические чувства или влекущее за собой обострение противоречий, «поляризацию» мнений, неприемлемо, поскольку оно противоречит сути данного вида коммуникации. Если ролики по профилактике ВИЧ-инфекции, ориентирован- ные на молодежь, распространяются с помощью центрального те- левидения, то очевидно, что в них не должно содержаться откро- венных сексуальных сцен, поскольку случайной аудиторией рек- ламы могут стать представители старшего поколения и дети. И в этом смысле социальная реклама должна быть массовой. 218 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы При этом эффективность социальной рекламы, как и любого другого вида рекламы, во многом зависит от умения заказчиков и производителей найти подход к конкретной целевой аудитории, за- действовать важные именно для этой аудитории ценности и мо- тивы. К примеру, социальная реклама, затрагивающая проблему толерантности, как правило, ориентирована на молодежь, а рекла- ма, призывающая взять в семью приемного ребенка, может быть адресована людям среднего возраста. Целевая аудитория «социал- ки» против насилия в семье – это чаще всего мужчины, а рекламы, направленной на профилактику рака груди или против абортов, – женщины. В то же время социальная реклама против абортов может быть адресована как женщинам, так и мужчинам, ведь не- смотря на то, что первые принимают решение, вторые способны на него повлиять. Значит, по данной теме возможно создание, по крайней мере, двух рекламных обращений, отличающихся друг от друга по способу мотивации целевой аудитории и аргументации ключевого послания. Аудиторией социальной рекламы могут быть не только конк- ретные группы населения или общество в целом, но и социальные институты. Зарубежные исследователи Ч. Сэндидж, В. Фрайбур- гер и К. Ротцолл, выделяющие в своей классификации «рекламу от имени правительства, общественных институтов и групп», от- мечают следующее ее качество: «Реклама такого рода – попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие органи- зации (например, правительственные)» 12 . Этот тезис подчеркивает важную роль, которую может играть социальная реклама во взаи- модействии государства и объединений граждан. В качестве примеров социальной рекламы, которая нацелена не только на общество, но и на органы власти, можно привес- ти различные фестивальные плакаты, затрагивающие такие не- гативные явления, как международный терроризм, общий куль- турный кризис или конкретную проблему закрытия в России дет- ских садов. 12 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама : теория и практика. – М., 1989. – С. 98. 219 Глава 1. Социальная реклама Распространение социальной рекламы Социальная реклама распространяется по типичным каналам, которые использует, например, коммерческая реклама: телевиде- ние, радио, печать, средства наружной рекламы и т.д. В то же вре- мя, учитывая ориентацию социальной рекламы на широкие слои населения, можно отметить, что наибольший эффект дают реклам- ные сообщения, транслируемые по общенациональным телевизи- онным каналам или радиостанциям. Как правило, в крупных акци- ях по привлечению внимания населения к той или иной проблеме организаторы стремятся использовать комплексный подход: рек- ламные обращения размещаются на разных носителях. Мульти- пликативность воздействия на массовое сознание дает требу емый эффект. В последние годы социальная реклама активно осваивает но- вые каналы массовой коммуникации, к которым прежде всего от- носится Интернет. Исследования, проведенные Рекламным сове- том США, показали, что организации, содержащие web-ресурсы, достаточно охотно идут на предоставление места для размещения социальной рекламы. Банерная реклама является недорогим и опе- ративным способом обращения к широкой аудитории для многих некоммерческих общественных организаций, не имеющих круп- ных бюджетов для проведения своих рекламных кампаний. За рубежом рекламные агентства считают престижным участие в создании социальной рекламы, так как заказчиком, как правило, выступают правительственные структуры, а сама реклама помо- гает решать серьезные общественные проблемы. В США, Велико- британии и ряде других государств рекламные агентства и СМИ, так же как и в случае с коммерческой рекламой, получают денеж- ное вознаграждение за создание и распространение социальной рекламы. Как правило, оно находится на уровне стандартных ры- ночных расценок. Основные финансовые средства на проведение подобной деятельности предоставляет правительство. При этом в Великобритании, например, сфера социальной рекламы вообще законодательно не регулируется. Это не мешает ЦОИК иметь са- мый крупный рекламный бюджет среди прочих рекламодателей. В России Федеральным законом «О рекламе» установлено, что заключение договора на распространение социальной рекламы 220 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). За рубежом социальная реклама является не только частью го- сударственной информационной политики, но и полноценным на- правлением бизнеса: рекламные агентства борются за получение заказов на производство социальной рекламы. В России этот вид рекламы для профессионалов является скорее инструментом твор- ческой самореализации. Подходы к созданию социальной рекламы Многие из рекламопроизводителей признают, что социальная реклама в России не несет экономической прибыли. Однако одним из привлекательных достоинств социальной рекламы отечествен- ные практики считают ее неограниченные творческие возможнос- ти. Действительно, если перед креатором не стоит задача продать во что бы то ни стало (как в случае с коммерческой рекламой), то открывается больший простор для фантазии, появляется возмож- ность экспериментировать. Многие рекламные агентства зарабо- тали имидж высокопрофессиональных и креативных именно за смелые эксперименты в сфере социальной рекламы. Всё же ошибочно думать, что при реализации творческих идей для социальной рекламы креатор ничем не ограничен. Говоря о серьезных социальных проблемах, нужно быть осторожным в вы- боре средств воздействия на аудиторию, ведь излишнее запугива- ние может не решить проблемы, но внедрить в массовое сознание новые, в том числе неоправданные, страхи. В связи с этим отечес- твенные специалисты последовательно критикуют так называе- мую шоковую социальную рекламу за предельную зацикленность на проблеме. Сообщение о вреде никотина в шоковой «социалке» выливается в живописание раковых опухолей, а призыв не пить за рулем сопровождается демонстрацией изуродованных тел по- страдавших в аварии. При этом технология выхода из проблемной ситуации креаторами часто дается вскользь или вообще игнори- руется. 221 Глава 1. Социальная реклама Известный рекламный критик Ф. Александров задается воп- росом: «Нужно ли использовать шок как прием только лишь пото- му, что он действует?». Автор нисколько не сомневается в том, что страх работает, и приводит некоторые примеры из практики. Одна- ко далее он рассуждает: «Но мир ведь отказался от напалма, пуль со смещенным центром тяжести и много другого, потому что, кро- ме данных по эффективности, есть еще один критерий оценки спо- собов решения проблемы: оправдывает ли цель средства? Фелли- ни отлично справлялся и с социальной, и с культурной задачами без всякой расчлененки – стоит вспомнить «Ночи Кабирии» или «Амаркорд». Но очевидно, креаторам ближе Фон Триер с «Тан- цующей в темноте». Пока такие работы будут трендовыми, объ- яснить креаторам – зачем напрягаться, если можно просто снять документальный семиминутный ролик о том, как с живого енота снимают шкуру – практически безнадежно» 13 Таким образом, признав, что шоковые методы в социальной рекламе в отдельных случаях могут быть эффективными, Ф. Алек- сандров полагает, что их использование не всегда оправдано с мо- ральной точки зрения. С ним отчасти согласен С. Э. Селиверстов. В практическом пособии для рекламистов он пишет: «Вместо того, чтобы замыкать человека на проблеме, нужно предложить реше- ние, помочь ему найти свое «сильное Я» в поле социальной нор- мы, а не за ее пределами» 14 . Для этого требуемое от человека дейс- твие должно соответствовать определенным критериям: – действие дается как схема, «включающаяся» на соответству- ющую ситуацию; – действие привязывается к комфортному внутреннему само- ощущению; – действие дается жизненно (что? где? когда?); – действие должно быть конкретным, а не общим призывом. Не «сохраним жизнь на дороге», а «приближаясь к пешеходному переходу, сбавь скорость»; 13 Александров Ф. Иди и смотри. Феномен шоковой рекламы в современ- ной культуре. – URL: http://adworker.ru/theme/06/06/2008/56881.shtml 14 Селиверстов С. Э. Социальная реклама : искусство воздействия сло- вом. – Самара, 2006. – С. 9. 222 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы – действие показывается не требующим больших усилий 15 Итак, чтобы изменить мышление или поведение аудитории, не обязательно ее запугивать. А если креатор всё же решает задей- ствовать в рекламном обращении мотив страха, то следует макси- мально конкретно обозначить и выход из проблемной ситуации. Представим процесс создания социальной рекламы как работу рекламиста с двумя компонентами будущего обращения: – социальная проблема, т.е. некое реально существующее об- щественное противоречие, послужившее причиной организации коммуникативного акта и отраженное в обращении; – мотивация, т.е. некая явно или скрыто воплощенная в обраще- нии система мотивов, воздействующих на установки реципиента. Приступая к воплощению творческой идеи, рекламист отвеча- ет для себя на вопросы: «Есть ли необходимость акцентировать внимание аудитории на проблеме?» и «Достаточно ли просто на- метить проблему или же для достижения эффекта необходимо подкрепить транслируемое знание шокирующим эмоциональным компонентом, задействовать мотив страха?». От ответов на эти вопросы зависит то, какой подход к созда- нию социальной рекламы будет избран. Существуют два основных подхода – «жесткий» и «мягкий». Они отличаются друг от друга прежде всего характером презентации проблемы и способом мо- тивации аудитории. «Жесткий» подход предполагает ярко выраженный акцент на проблеме. Другие его особенности: натурализм, ссылка на опыт жертвы негативного поведения, использование отрицательной мо- тивации реципиента (прежде всего мотива страха) и связанного с ней спектра отрицательных эмоций. 1. Акцент на проблеме. Упор в «жесткой» социальной рекла- ме делается на описании проблемы, т.е. происходит «зациклива- ние» реципиента на переживании негативной ситуации с целью ее «прочувствования», формирования стереотипной реакции на не- кую группу внешних сигналов. 2. Натурализм. В рекламе присутствуют упоминания о смер- ти или увечье, возможной физической или психологической боли, 15 См.: Селиверстов С. Э. Социальная реклама : искусство воздействия словом. – С. 35–36. 223 Глава 1. Социальная реклама связанной с негативной моделью поведения. При этом данные упо- минания чаще фиксируются в иконическом ряде рекламного сооб- щения, а текст, следующий за натуралистичной «картинкой», не- редко дополняет изображение удручающей статистикой или содер- жит призыв отказаться от негативной модели поведения. 3. Использование мотива страха. В современной психологии страх определяется как эмоция, возникающая в ситуациях угрозы биологическому или социальному существованию индивида и на- правленная на источник действительной или воображаемой опас- ности. Последствия осуждаемого в «жесткой» социальной рекла- ме образа мышления или поведения, благодаря натурализму, час- то предстают перед реципиентом в устрашающем виде. Мотивом смены негативного шаблона на позитивный в этом случае высту- пает именно страх. 4. Ссылка на опыт жертвы. Персонажей «жесткой» социаль- ной рекламы можно разделить на две группы: прямые и косвен- ные жертвы негативного поведения. Прямая жертва (например, курильщик, умирающий от рака легких) страдает по своей вине, тогда как косвенная жертва (пассивный курильщик; человек, сби- тый пьяным водителем и т.п.) является заложницей ситуации. В от- дельных случаях герой-жертва становится самостоятельным ком- муникатором. В качестве примера социальной рекламы, созданной в рамках «жесткого» подхода, можно привести ТВ-ролик «Пристегнитесь! Или пристегнут вас». Зрителям показывают маленькую девочку, которая сидит на заднем сиденье автомобиля и играет с плюшевой собачкой. Затем камера удаляется, в кадре оказывается весь авто- мобиль, и зритель видит, что его передняя часть смята, лобовое стекло разбито, а на переднем сиденье находятся окровавленные тела водителя и его спутницы (по всей видимости, родителей де- вочки). Далее спасательная бригада увозит трупы погибших. Этим страшным кадрам сопутствует закадровый голос: «Хорошо, когда ремень безопасности пристегнут. Только в этом случае он спасает жизнь и здоровье в ДТП. Пристегнитесь! Или пристегнут вас». Героев данной социальной рекламы можно разделить на нару- шителей нормы, спровоцировавших проблемную ситуацию (роди- тели девочки), и косвенных жертв ситуации (сама девочка). 224 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы Для воздействия на целевую аудиторию креаторы задействова- ли мотивы страха и сочувствия. Действие мотива страха связано с тем, что взрослая аудитория ролика будет спонтанно ассоцииро- вать себя с родителями главной героини и мысленно переживать гипотетическую ситуацию, в которой они оказались. Действие мо- тива сочувствия обусловлено тем, что реципиент также осознает себя вне знакового пространства ролика, вне ассоциаций с его ге- роями, а значит, способен как сторонний наблюдатель посочувс- твовать главной героине, оставшейся без попечения родителей. На Западе «жесткий» подход используется довольно часто. Осо- бенно это касается социальной рекламы, затрагивающей наиболее острые проблемы, например, проблему абортов. Организации кон- сервативного толка обычно воспринимают аборт как узаконенное детоубийство и призывают общество отказаться от подобной прак- тики. Однако существуют организации, которые встают на защиту прав женщин, решившихся на этот шаг. В 2006 г. заказчиком со- циальной рекламы подобного рода стала Ассоциация поддержки женского здоровья IPAS (США). Разработанные в рамках кампа- нии печатные модули должны были показать, что порой возника- ют ситуации, когда аборт является наиболее приемлемым выходом как для женщины, так и для вынашиваемого ей ребенка. Идею воплотили с помощью сопоставления двух контрастиру- ющих изображений и текстов. В левой части одного из модулей – цветной рисунок яйцеклетки и окруживших ее сперматозоидов, а рядом подпись: «Мне 29 лет, у меня успешная карьера и любящий муж. Я живу в доме своей мечты. У меня есть все, чего я только могла желать, и через 9 месяцев у меня появится мой первый ре- бенок». Справа расположен черно-белый вариант того же рисунка с другой подписью: «Мне 12 лет и через 9 месяцев у меня будет ребенок». Есть и еще более устрашающий вариант текстовки: «У него бу- дут папины глаза и ум. У него будут мамин рот и нос. У него будут дедушкины руки и бабушкина настойчивость / У него будет анэн- цефалия. У него не будет мозгов». В приведенной печатной рекламе мы видим и ярко выражен- ный акцент на проблеме, и использование мотива страха, и ссылку на опыт жертвы. 225 Глава 1. Социальная реклама В отличие от «жесткого», «мягкий» подход характеризуется от- сутствием проблемной акцентуации, использованием положитель- ной мотивации и связанного с ней спектра позитивных эмоций. В самом общем плане, если пользоваться терминологией НЛП, «мяг- кий» подход предполагает рассмотрение некоего опыта в рамке ре- зультата, а не в рамке проблемы. Основные черты «мягкого» подхода: 1. Отсутствие акцента на проблеме. Семантический компо- нент проблемы может быть представлен в тексте скрыто, а может полностью отсутствовать. 2. Использование положительных мотивов.Это мотивы гор- дости, патриотизма, любви, значимости, самореализации и т.д. 3. Использование позитивных эмоций. Это эмоции радости, ин- тереса и т.д. Например, проект «Город. Достойный красоты» задумывался с целью оживить в москвичах нежные чувства к родному горо- ду. Для этого известные жители столицы признавались в любви к Москве, а их трогательные признания размещались на билбордах. Текст под фотографией актера Евгения Миронова гласил: «Я люб- лю Москву, когда яркие солнечные лучи заливают Чистые пруды». А телеведущий Владимир Познер выразил свои чувства к столице так: «Я люблю Москву, которой почти больше нет: тихую, старую, со скрипом снега под ногами». Эмоциональный фон социальной рекламы, сделанной в рамках проекта «Город. Достойный красоты», – подчеркнуто позитивный. Такая реклама призвана не запугивать, а радовать и воодушевлять. В этом и заключается назначение «мягкого» подхода. В рамках Года благотворительности (2007) в Казани также по- явилась серия билбордов, с помощью которых власти республики решили призвать население активнее участвовать в благотвори- тельной деятельности. На небесно-голубом фоне были размеще- ны цитаты из Корана и Библии: «Делайте добро сиротам и таким, которые в нужде. Коран. 4-ая Сура, Аят 36», «Кто мой ближний? Оказавший милость. Библия» и др. Акцент в такой социальной рекламе смещен с проблемы на ее решение. Для аудитории сформулирован призыв, подкреплен- ный авторитетом традиционных религиозных институтов. Нали- 15. Заказ 6525 226 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы цо позитивная мотивация (мотив причастности), которая являет- ся важным элементом «мягкого» подхода к созданию социальной рекламы. Таким образом, эпатаж, шок – обычное явление в социальной рекламе. Однако если социальная реклама отражает серьезные об- щественные проблемы, связанные с человеческими трагедиями, то обязательным условием ее грамотного создания является не только эпатаж, но и последующее снятие высокого нервного, психологи- ческого напряжения аудитории путем предложения в конце рек- ламного послания того или иного социально полезного действия: перечислить пожертвование, сдать кровь и т.д. За рубежом психология аудитории внимательно учитывается в ходе распространения социальной рекламы: «Особенно много со- циальной рекламы появляется в преддверии Нового года. Это свя- зано с исследованиями ЦОИК, которые показали, что многие люди в это время собираются измениться к лучшему, дают обещания, среди которых самые популярные – бросить курить, заняться спор- том…» 16 Идеализация реального мира, приукрашивание действитель- ности, эксплуатация образов удачливых людей с бронзовым зага- ром и голливудской улыбкой – эти и другие приемы, характерные для коммерческой потребительской рекламы, не свойственны со- циальной рекламе. Последняя показывает мир реальных людей, где находится место неприглядным старикам, беззащитным плачущим детям, притесняемым этническим меньшинствам, умирающим от голода африканцам. Сгущение красок в освещении обозначенной проблемы может являться эффективным творческим приемом в создании социальной рекламы. «Пришлите, пожалуйста, ненуж- ные коробки из-под обуви – нам не в чем хоронить детей», – гласит одно из обращений к европейской аудитории в социальной рекла- ме, затрагивающей проблему нищеты в Африке. Вместе с тем ошибочно считать, что эпатаж и суровый реализм доминируют в социальной рекламе. Как и коммерческая реклама, она может успешно использовать юмор. Так, в рамках рекламной кампании, посвященной предстоящей переписи населения в Вели- 16 Соболева Е. Маленькие трагедии. Социальная реклама // Рекламный мир. – М., 2003. – № 3. – С. 36. 227 Глава 1. Социальная реклама кобритании, по национальному телевидению транслировался ро- лик, где женщина говорила мужским голосом. Слоган гласил: «За- регистрируйтесь, иначе кто-то украдет Ваш голос». Таким образом, и «мягкий», и «жесткий» подход к созданию социальной рекламы имеют право на существование. Какому из них отдать предпочтение – выбирает рекламист. Но следует пом- нить, что независимо от того, пугает реклама или радует, она должна предлагать выход из рассматриваемой в ней проблемной ситуации. Образ коммуникатора в социальной рекламе Важный этап создания социальной рекламы – выбор комму- никатора. Заказчиком социальной рекламы является определенная, реально существующая организация, которая инициирует обраще- ние к целевой аудитории. Коммуникатор – конкретное лицо, кото- рое доносит до аудитории это обращение. Таким образом, фигуры заказчика и коммуникатора могут не совпадать. Л. М. Дмитриева выделяет следующие типы коммуникаторов (героев) в социальной рекламе: знаменитости, эксперты, фанта- зийные персонажи, типичные представители целевой аудитории и безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром») 17 . В данной класси- фикации коммуникатор мыслится как индивид, наделенный опре- деленной особенностью (в случае знаменитости это известность, в случае эксперта – знание и т.п.). Однако при оценке говорящего следует учитывать и другие критерии: особенности его языка, спо- соб мотивации аудитории и отношение к поднимаемой проблеме. Если взять за основу эти критерии, то можно выделить ограни- ченный набор образов-масок, которые использует коммуникатор в социальной рекламе. 1. Коммуникатор-наставник. Отличительной чертой социаль- ной рекламы, созданной с позиции наставничества, является ди- дактизм, преобладание нормативной информации в форме катего- рических речевых конструкций. Наличие в тексте социальной рек- ламы императивов также может указывать на ее принадлежность к 17 См.: Социальная реклама : учеб. пособие для студентов вузов, обуча- ющихся по специальности «Реклама» и «Связи с общественностью» / Л. М. Дмитриева [и др.]. – М., 2009. – С. 106–107. 15* 228 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы данному виду. Типичные слоганы: «Детей не бросать!», «Берегите природу!» и т.п. Однако важно понимать, что наличие императи- вов как таковое еще не свидетельствует о том, что коммуникатор занял позицию наставника. Скорее об этом свидетельствует отказ от эгоистической мотивации реципиента при одновременной апел- ляции к коллективистским ценностям. Наставник – это своего рода непререкаемый авторитет, который побуждает аудиторию принять определенный тип мышления или поведения лишь потому, что «так надо» – Родине, ближнему и т.д. Не удивительно, что очень много примеров социальной рекламы, сделанной с позиции наставничес- тва, появилось в советское время. Встречается она и сегодня. По мнению некоторых исследователей, этот вид социальной рекламы нельзя списывать со счетов, поскольку «для некоторых сегментов массовых аудиторий воплощение идей дидактическими средства- ми является наиболее действенным» 18 2. Коммуникатор-жертва. Когда текст и визуальный ряд со- циальной рекламы создаются с позиции жертвы, на первый план выходит способность коммуникатора вызвать сочувствие у реци- пиента. Успех или неудача рекламного сообщения напрямую за- висит от реализации этой способности с помощью разнообразных языковых средств. Один из примеров: постер В. Широкова и Д. Маслова «Папа, не пей!» (2002), на котором дан крупный план ребенка – типич- ной жертвы семейных драм, связанных со злоупотреблением ал- коголем. Прием также не является новым. Еще в середине 80-х гг. ХХ в. появился плакат художника Б. Янина, направленный против загрязнения водоемов. На плакате была изображена рыба, высо- вывающая голову из загрязненной заводи с подписью «Чистой воды!». Из других примеров можно привести печатную рекламу, вы- пущенную Greenpeace: «А правда, что снег раньше был белым?» (2004). Эта фраза якобы исходит от снежной бабы, нарисованной черным цветом, как и расположенный рядом пейзаж. Снеговик символизирует природу, которая и предстает жертвой в данном послании. 18 Ученова В. В., Старых Н. В. Социальна реклама : вчера, сегодня, зав- тра. – С. 281. 229 Глава 1. Социальная реклама 3. Коммуникатор-провокатор. Провокатор призывает к нару- шению норм и запретов. Как правило, призыв присутствует вер- бально, тогда как визуальный ряд вступает с ним в противоречие. Предполагается, что такая реклама вызовет отторжение у реципи- ента и заставит его действовать от противного. Чаще всего прово- кационная социальная реклама существует в форме шоковой. Она наиболее распространена на Западе. Типичный пример: плакаты рижского агентства «Zoom», на- правленные против пьянства за рулем (2005–2006). В рекламе при- нимали участие реальные жертвы ДТП, ставшие инвалидами. Они были запечатлены на принтах в инвалидных колясках. А слоган гласил: «Пей. Катайся. Присоединяйся». В качестве еще одного примера можно привести принт румын- ского агентства «La roumanie», на котором человеческий мозг (в другом варианте – сердце) нарисованы дорожками белого порош- ка. Слоган этой антинаркотической рекламы: «Уничтожь себя!». 4. Коммуникатор-собеседник. Если креатор хочет избавить рек- ламный текст от назидательности, он может отказаться от дидакти- ки в пользу описательных конструкций и дополнительной статис- тической информации, дающей реципиенту пищу к размышлению и позволяющей самостоятельно сделать выбор в пользу реклами- руемой идеи. Психологическая дистанция между «собеседником» и реципиентом гораздо меньше, чем между реципиентом и «на- ставником». Коммуникатор-собеседник приводит свои аргументы, но не пытается позиционировать их как единственно верные. «Со- беседник» может апеллировать как к разуму, так и к чувствам ауди- тории. Он может быть поименован в послании или присутствовать в нем в качестве «закадрового голоса». Он может быть обычным человеком или известной личностью. Ключевыми здесь являются не эти факторы, а доверительный тон коммуникации, общение с реципиентом на равных. Хороший пример рекламы такого рода – серия билбордов «Чи- тайте книги!». В этом популяризаторском проекте приняли учас- тие известные писатели и ведущие: Эдвард Радзинский, Галина Куликова, Полина Дашкова и др. Каждый из них привел свои аргу- менты в пользу чтения. Так, фотография Эдварда Радзинского на одном из билбордов сопровождается следующим текстом: «Вы мо- 230 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы жете беседовать с Толстым и Достоевским, читая их книги. Книга – это машина времени». Образ коммуникатора-собеседника используется и в плакате Т. Скорвиндера (2001), посвященном событиям 11 сентября 2001 г. и направленном против терроризма. Изображение представляет собой метафору, где «башни-близнецы» изображены в виде поми- нальных свечей. Данное обращение не содержит никаких призы- вов. Автор просто показывает свое видение проблемы и делает это максимально образно. 5. Коммуникатор-агрессор. Суть образа заключается в том, что слово в социальной рекламе получает субъект, воплощающий про- блему, т.е. являющийся ее неотъемлемым элементом. Например, в Таллинне в 2008 г. Центром развития государственных инфор- мационных систем в рамках кампании по борьбе с интернет-мо- шенничеством были выпущены плакаты, на которых фотографии «преступников» (на самом деле – актеров) сопровождались фра- зами: «Я – педофил» / «Я вор» / «Я граблю банки. А ты?». Но по- пытка сделать социальную рекламу оригинальной не увенчалась успехом, а дала неожиданный эффект. Снявшийся в рекламе ак- тер вскоре стал объектом нападок со стороны простых эстонцев, поскольку они принимали его за реального педофила. Возможно, именно непредсказуемость и спорность рекламы, героем которой становится агрессор, заставляют креаторов осторожно относиться к данному приему. Тем не менее и в России можно найти приме- ры его использования. Так, в вопросе без ответа, присутствующем на плакате: «Сынок, поговорим?» (задает отец-агрессор), вопроси- тельный знак оформлен в виде кожаного ремня. Текст внизу объ- ясняет идею авторов: «За последние годы число случаев избиения детей возросло в несколько раз...». В конкретном тексте социальной рекламы образы коммуника- тора могут совмещаться. Однако всегда можно выделить ключевые вербальные и невербальные средства воздействия на реципиента, а значит, и определить с известной долей точности ключевой образ. Вопросы для повторения 1. Что такое социальная реклама? 2. Перечислите основные функции социальной рекламы. 231 Глава 1. Социальная реклама 3. Какие виды рекламы НКО вы знаете? 4. Какие существуют нормы законодательства России в сфере со- циальной рекламы? 5. Чем отличаются друг от друга «мягкий» и «жесткий» подходы к созданию социальной рекламы? 6. Какие образы коммуникатора используются в современной со- циальной рекламе? 7. Охарактеризуйте роль бизнеса в производстве и распростране- нии социальной рекламы. Задания для самостоятельной работы 1. Найдите пять образцов современной российской социальной рекламы. Проанализируйте приемы воздействия на аудиторию, при- меняемые в них. 2. Найдите по одному примеру социальной рекламы в прессе, на телевидении, радио и в Интернете. Определите заказчика рекламных материалов, выполняемые ими функции, творческие приемы, приме- ненные в ходе создания социальной рекламы. 3. Найдите в сети Интернет образцы зарубежной социальной рек- ламы. Проведите сравнительный анализ этих образцов с аналогичны- ми российскими примерами. Литература Основная: Николайшвили Г. Г. Социальная реклама : теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама» / Г. Г. Николайшвили. – М., 2008. Селиверстов С. Э. Социальная реклама : искусство воздействия словом / С. Э. Селиверстов. – Самара, 2006. Ученова В. В. Социальная реклама : вчера, сегодня, завтра : учеб. пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М., 2006. Дополнительная: Голунов И. Социальная рентабельность. Зачем компании участ- вуют в социальной рекламе / И. Голунов // Ведомости. – 2003. – № 217. – Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article. shtml?2003/11/26/69413 Дыкин Р. В. Социальная реклама в системе массовой коммуника- ции : учеб. пособие / Р. В. Дыкин. – Воронеж, 2009. 232 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы Мачнев Е. Эффективная не значит страшная! / Е. Мачнев // Пчела. 2002. – 12 сентября. – Режим доступа: http:www.pchela.ru/podshiv/38/ crazy.htm Савельева О. О. Введение в социальную рекламу / О. О. Савелье- ва. – М., 2006. Соболева Е. Маленькие трагедии. Социальная реклама / Е. Собо- лева // Рекламный мир. – М., 2003. – № 3. Степанов Е. Социальная реклама в России : генезис, жанры, эво- люция / Е. Степанов. – М., 2006. Сэндидж Ч. Реклама : теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрай- бургер, К. Ротцолл. – М., 1989. Тулупов В. В. Парадоксы шоковой рекламы / В. В. Тулупов, Е. Ю. Красова, Е. В. Малыхина. – Воронеж, 2007. Ключевые понятия Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адре- сованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Социальный плакат – предтеча современной социальной рекла- мы. Получил широкое распространение в начале XX в. и предназна- чался для внедрения в сознание широких масс психологических уста- новок в отношении тех или иных социально значимых проблем. Обязательный минимум распространения социальной рекламы – в России законодательно установленная норма для распространи- телей рекламы, составляющая 5 % от ежегодной общей площади или общего эфирного времени СМИ. Темы рефератов Творческие приемы в создании социальной рекламы. Сравнительный анализ тематики социальной рекламы в России и за рубежом. Тенденции развития социальной рекламы в России. Эпатаж и шоковая терапия как инструменты социальной рекламы. Становление социальной рекламы в постсоветской России. |