Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
ГЛАВА 3. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА Из этой главы вы узнаете об особенностях зарождения и разви- тия политической рекламы, о ее видах, роли политического имид- жа в избирательной кампании, а также о правовых аспектах поли- тической рекламной деятельности Политическая реклама – один из главных инструментов поли- тического маркетинга. Это своеобразный проводник идей, ретран- слятор образов, символов и мифов. Она функционирует в услови- ях политической конкуренции и главной целью ставит побужде- ние людей сделать определенный электоральный выбор, т.е. отдать свой голос тому или иному кандидату в депутаты или конкретной политической партии. История и виды политической рекламы Политическая реклама возникла вместе с политикой и насчи- тывает не одну тысячу лет. Хотя, если придерживаться современ- ного понимания термина, можно вести речь о политической рекла- ме в Европе и Америке лишь с начала ХХ в., а в России – со второй его половины. Всё, что существовало до этого, правильнее было бы именовать проторекламными явлениями. Большинство историков сходятся на том, что политическая реклама зародилась в Древней Греции. Демократическая система 256 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы предоставляла гражданам возможность свободно выбирать, а по- литикам – рекламировать свой ум, богатство, красноречие и т.д. Первая политическая реклама выражалась преимущественно в уст ной форме. Претенденты и их сторонники восхваляли свои до- стоинства и старались принизить достоинства конкурентов. Так, известный римский оратор Марк Тулий Цицерон прославился сво- ими обличительными речами против Каталины, а позднее – и Мар- ка Антония, осуждая его роман с Клеопатрой. В средние века роль устной рекламы не стала менее значитель- ной. В Европе – глашатаи, а на Руси – биричи сопровождали пере- сказ распоряжений правителя (графа, князя, барона, короля, царя и т.д.) хвалебными эпитетами в его адрес и проклятиями в адрес его врагов и противников. «Слив компромата» и обычная клевета довольно активно использовались в политических целях. С появлением радио многие жанры устной политической рек- ламы перекочевали в эфир. Политическая радиореклама в совре- менном ее понимании в России появилась только в конце 80-х гг. прошлого века. Однако речи В. И. Ленина, звучавшие по радио в 1920-е гг., в какой-то мере служили рекламой определенных поли- тических взглядов, идей, самого оратора. Во времена И. В. Стали- на по радио регулярно транслировались как его личные выступле- ния, так и выступления ведущих политиков того времени, успеш- ных военачальников. В начале XXI в. жанровое разнообразие политической радио- рекламы увеличилось. Так, в период выборов депутатов Государст- венной Думы в 2003 г. в воронежском радиоэфире звучали очерки (например, «Парень из нашего города» о кандидате С. В. Чижове), традиционные дебаты, новостные рекламные сообщения, радио- споты; а немного позднее, в период выборов главы г. Воронежа, вышла целая серия передач-отчетов о деятельности – «Районные будни И. Д. Образцова». Одними из наиболее старых форм визуальной политической рекламы являются портрет и скульптура. Следует отметить, что в античную эпоху роль политической рекламы исполняли статуи политиков (правителей, полководцев) с посвятительными надпи- сями и монументальные надписи сами по себе. Примером могут служить величественные статуи египетских фараонов. 257 Глава 3. Политическая реклама В период расцвета Советского Союза статуи вождя пролетари- ата В. Ленина украсили центральные площади практически всех городов страны, а его бюсты стали неотъемлемой частью интерье- ра кабинетов директоров, учительских комнат, «красных уголков» и т.д. Таким образом ни на минуту не прекращалась реклама поли- тических принципов марксизма-ленинизма. Эпоха «культа личности» И. Сталина изобилует яркими приме- рами грамотной политической рекламы. В 1924 г., позируя скульп- тору М. Рындзюнской, вождь указал на необходимость акцента на важных идеологических деталях его изображения, пусть даже в ущерб точности. Изображение политика, созданное художником или скульпто- ром, способно сформировать определенный образ, вызвать пси- хологический настрой. Приведем в пример портрет императора Петра II, написанный в 1728 г. художником И. Зубовым (гравю- ра резцом, офорт). Императору к моменту создания гравюры шел всего лишь 14-й год. Естественно, художник должен был добавить величия, силы и мудрости номинальному политику и подчеркнуть его богоизбранность. Или портреты Н. Хрущева, которые в 1962– 1963 гг. открывали страницы букварей и школьных учебников и несли мощную идеологическую нагрузку. В Древнем Риме политиками использовались также письмен- ные рекламные лозунги и призывы – своеобразные прообразы со- временных политических слоганов. Наиболее древние «граффити» были обнаружены археологами в Помпее. Предвыборная борьба римских политиков и администраторов в этом городе нашла выра- жение в таких надписях, как: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа» или «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом». Интересной формой политической рекламы были так на- зываемые «альбумы» – выкрашенные белой краской стены обще- ственных зданий, предназначенные для записи новостной, опера- тивной информации. Древние политики использовали их в период выборов так же, как политический плакат или стенную газету. А возможно, «альбумы» были древними предшественниками совре- менной наружной рекламы, к примеру, билбордов. После изобретения И. Гуттенбергом в середине XV в. печатно- го станка политическая реклама освоила новые формы. Сначала 17. Заказ 6525 258 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы появились политические листовки, а затем и газеты. Хотя их роль в условиях тотальной неграмотности населения была не велика. Политическая карикатура появилась в XVII столетии в Анг- лии, Франции и Голландии. В России особой популярностью дан- ный вид политической рекламы почти никогда не пользовался. Зато в США во время Гражданской войны карикатура оказалась весьма действенным оружием в политической борьбе. Художник Т. Наст, рисовавший свои карикатуры на южан и их лидеров, сумел сломать карьеру известного своей коррумпированностью полити- ка У. Твида. Сравнение Твида с печально известным римским им- ператором Нероном оказалось весьма действенным. В Советском государстве в период Гражданской войны кари- катура выполняла ориентирующую функцию в классовой борьбе (например, известная серия плакатов М. Черемных, изображаю- щая беседу трех французских буржуа в вагоне поезда о том, что надо сделать с русским народом), а во время Великой Отечествен- ной войны карикатуристы изображали в сатирическом виде Гит- лера и его армию (карикатуры печатались в газетах, журналах, на плакатах). Особо следует обратить внимание на политический плакат, так как он обладает огромной силой в формировании установок и стереотипов, а также в склонении зрителей к действию. Агитаци- онные плакаты, использовавшиеся на выборах в Советы народных депутатов (с 1924 по 1985 г.), можно с уверенностью отнести к по- литической рекламе. Некоторые фразы, запечатленные на этих пла- катах, до сих пор активно используются публицистами. Например: «Депутат – слуга народа!», «Да здравствует всенародный кандидат в депутаты Верховного Совета СССР Великий Сталин!», «Каждая кухарка должна научиться управлять государством» и др. Говорить о точном времени возникновения сувенирной поли- тической рекламы сложно. Во время революций в Европе, да и в России, сторонникам определенных партий раздавались отли- чительные знаки – чаще всего знамена и повязки. Конечно, их с большой натяжкой можно отнести к сувенирной продукции. Позд- нее возникла мода на значки. В СССР портрет В. Ленина украшал октябрятский значок, партийная символика присутствовала на пи- онерском и комсомольском значках. Миниатюрные флажки можно 259 Глава 3. Политическая реклама отнести к сувенирам. Например, в 2004 г. во время акции «Запуск чиновника в небо» на площади перед Кукольным театром г. Во- ронежа раздавались белые флажки СПС. К традиционной суве- нирной политической рекламе можно также отнести календари с портретами политиков. К примеру, в период выборов главы города Воронежа в 2004 г. на улицах раздавались календари с портретом кандидата В. Витиника на фоне города и бумажные ростомеры для детей с тем же изображением. В конце XIX в. в России появился новый вид политической рекламы – фотография, но наиболее активно ее стали использо- вать с началом XX в. Можно говорить, например, о фотографиях Государя Императора Николая Александровича и Государыни Им- ператрицы Александры Федоровны с Наследником Цесаревичем и Августейшими детьми, которые с разрешения императорского двора были опубликованы в 1909 г. в книге «История Российского государства в портретах» и газетах начала века. После свержения царской династии фотография стала использоваться большевика- ми в политических целях. Причем, в связи с техническим прогрес- сом, год от года фотография использовалась всё активнее. В книге Р. Медведева «Н. С. Хрущев. Политическая биогра- фия» приведены весьма удачные фотографии Первого секретаря ЦК КПСС с работниками целинных колхозов, Мао Цзэдуном и выдающимися политиками того времени. В современной России фотографии политиков отличаются особой продуманностью ком- позиции, особенно накануне и во время избирательных кампаний. Президентская кампания 2000 г. давно позади, но в памяти многих россиян остались фотографии В. Путина, пилотирующего самолет, играющего в настольный теннис с товарищем, обнимающего сво- их дочерей. Запомнилась и фотография его дедушки, работавшего поваром у самого В. Ленина. Примером ранней политической кинорекламы в СССР можно считать фильм С. Эйзенштейна 1927 г. «Октябрь». Это была первая попытка кинематографа создать образ Владимира Ильича Ленина. Сталин высоко оценивал роль кинематографа в пропаганде совет- ского образа жизни, формировании идеологии. Поэтому в период его нахождения у власти появилось огромное количество кинохро- ник, демонстрировавшихся в кинотеатрах. В годы формирования 17* 260 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы культа личности Хрущева на экраны страны вышел полнометраж- ный фильм «Наш Никита Сергеевич». Конечно, средства кинема- тографа до сих пор используются политиками в рекламных целях. Однако с распространением телевидения большей популярностью стала пользоваться телевизионная реклама, как более дешевая и оперативная. Телевидение стало доступно широким массам населения СССР лишь в 80-х гг. прошлого века. Поэтому говорить о политической телевизионной рекламе можно только начиная с данного периода. Хотя на Западе и во многих европейских странах телевидение раз- вилось значительно раньше. И, к примеру, сейчас в США полити- ческая реклама на телевидении играет решающую роль в победе кандидата на президентских выборах. Система праймериз подра- зумевает трансляцию теледебатов в прямом эфире и немедленную реакцию зрителей на происходящее. Интерактивные передачи по- литического толка, такие как «К барьеру!» на НТВ, в России полу- чили популярность в 2003 г. В данное время практически все теле- визионные жанры поставлены на службу политикам. Хотя по-преж- нему наибольшей популярностью в России пользуются короткие рекламные ролики. Например: «Кто такие правые силы?.. Я хочу для своей страны личного счастья каждого!» – Ирина Хакамада. С конца 90-х гг. ХХ в. в жизнь россиян вошел Интернет. Естес- твенно, его возможности стали использоваться политиками. Бан- неры, электронные версии печатных изданий, информационные серверы, собственные сайты политических партий и отдельных политических деятелей появились в Рунете. Наряду с большим ко- личеством сайтов-однодневок, приуроченных к определенным из- бирательным кампаниям, появились политические сайты претен- дующие на относительно долгий срок службы. Среди них: www. duma.gov.ru, www.edinoros.ru, www.ldpr.ru, www.kprf.ru, www. sps.ru, www.yabloko.ru и др. Итак, перечислим виды политической рекламы: устная политическая реклама; художественный портрет и скульптура; политический плакат, листовка, буклет и другая полиграфичес- кая продукция; direct mail; 261 Глава 3. Политическая реклама фотография; кинореклама; радиореклама; телевизионная реклама; реклама в печатных СМИ; наружная реклама; сувенирная продукция; интернет-реклама. Цели и задачи политической рекламы Выводя собственное определение политической рекламы, рас- смотрим слагающие данного словосочетания по отдельности. Согласно Федеральному закону «О рекламе», реклама – это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств ин- формация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддер- живать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Прилагательное «политический», согласно «Толковому слова- рю русского языка» С. Ожегова и Н. Шведовой, означает имеющий отношение к политике, т.е. «деятельности органов государствен- ной власти и государственного управления, отражающей обще- ственный строй и экономическую структуру страны, а также де- ятельности партий и других организаций, общественных группи- ровок, определяемой их интересами и целями» 73 Следовательно, политическая реклама – это распространяе- мая в любой форме, с помощью любых средств информация о де- ятельности органов государственной власти и государственного управления, отдельных политических деятелей, а также партий и других организаций, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим структурам и лицам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. 73 Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка : 80 000 слов и фразеологических выражений. – М., 1994. – С. 543. 262 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы Е. В. Егорова-Гантман и К. В. Плешаков охарактеризовали по- литическую рекламукак «коммуникацию с помощью СМИ и дру- гих средств связи с целью повлиять на установки людей в отно- шении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, поли- тические организации, государственные структуры – правительс- тва, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Полити- ческая реклама формирует имидж людей, идей, программ, полити- ческих взглядов» 74 Как считает С. Ф. Лисовский, политическая реклама – это «фор- ма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воз- действие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование» 75 А. Н. Толкачев утверждает, что политическая реклама – это «со- ставная часть коммуникативного комплекса политического марке- тинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду), кото- рая работает вместе с другими его элементами на основе вариатив- ной дополнительности всех элементов» 76 По словам О. В. Богомоловой, «политика в настоящее время превращается в сферу деятельности, связанную с продвижением и продажей своего товара – имиджа политического субъекта. Соот- ветственно технологии политической рекламы пользуются мето- дами маркетинга, планирования рекламной кампании…» 77 74 Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К. В. Политическая реклама. – М., 1999. – С. 16. 75 Лисовский С. Ф. Политическая реклама. – М., 2000 . – С. 28. 76 Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России. – М., 2008. – С. 112. 77 Богомолова О. В. Прагматика политической рекламы. – URL: http:www Nspu.Nsu.ru 263 Глава 3. Политическая реклама Несмотря на то, что дефиниция политической рекламы четко не определена, очевиден тот факт, что данный вид рекламы имеет свои характерные особенности. Особенность развития политической рекламы в России (на- чиная с 1991 г.) заключается в том, что она функционировала од- новременно с коммерческой рекламой. Это отразилось на ее со- держании, формах и методах, а главное – целях. Иными словами, реклама «политического товара» производилась как реклама обыч- ного товара. При этом для политической рекламы было характер- но использование некоторых приемов агитации и пропаганды, а также прямое заимствование зарубежного опыта без учета россий- ских условий. Главное отличие политической рекламы от коммерческой со- стоит в том, что последняя формирует у потенциального покупате- ля соответствующую потребность в приобретении товара, а поли- тическая реклама создает и активно поддерживает имидж полити- ческой партии или кандидата в депутаты, исходя из реальных или гипотетических потребностей аудитории в этом образе. Активный избирательный процесс второй половины 90-х гг. стимулировал стремительное развитие политической рекламы в стране. Ее особенностями стали формирование собственного «лица» на основе исторических традиций и опыта, отход от слепого заимствования зарубежных методов, рост профессионализации. Роль политической рекламы заключается в том, что она явля- ется основным элементом создания и поддержания маркетинговой стратегии избирательной кампании, что дает основание считать ее интегральной маркетинговой коммуникацией. В связи с этим по- литическую рекламу можно определять как разновидность агита- ционно-пропагандистской деятельности, направленной на форми- рование благожелательного отношения общественности к той или иной политической партии, кандидату в депутаты и их политичес- ким платформам. Специфической чертой политической рекламы является ее ла- пидарность, образность и нацеленность на эмоциональную сферу – умение выделить и эффектно подать ограниченное число глав- ных и основных выигрышных качеств политического «товара», а также обращенность (через создаваемую имиджевую систему) не 264 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы столько к рациональному в восприятии личности, электоральной группы или общества в целом, сколько к индивидуальному или коллективному бессознательному. При этом политическая реклама подразумевает прежде всего «обратную связь» с аудиторией, диалог с населением с целью полу- чить определенный электоральный результат (победа на выборах). Естественно, формы, содержание и технологические приемы политической рекламы изменяются в зависимости от экономичес- кой и общественно-политической ситуации в стране и конкретном регионе. По своему содержанию политическую рекламу можно разде- лить на жесткую и мягкую. Жесткая политическая реклама ориен- тирована на краткосрочные цели и предназначена для того, чтобы вызвать быструю реакцию. Мягкая политическая реклама ориен- тирована на создание определенной атмосферы вокруг рекламиру- емого объекта. Под ее воздействием изменяется эмоциональный настрой у населения, возникают различные ассоциации, которые, в свою очередь, приводят адресата к желанию сделать то, к чему его призывает реклама, затем к готовности к действиям и, наконец, к самим действиям. Практика показывает, что самой эффективной, как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата, является аудио- визуальная политическая реклама –телевизионная и кинореклама. Репортажи о событиях во время проведения избирательных кам- паний в выпусках телевизионных новостей, а также рекламные телеролики, согласно социологическим опросам, – главные виды политической рекламы для большинства россиян. Телевидение является не только самым популярным, но и са- мым эффективным СМИ с точки зрения рассмотрения результатов избирательной кампании; с его помощью можно добиться нужных психологических и электоральных эффектов при восприятии насе- лением переданного сообщения. Методы политической рекламы лежат в плоскости коммуни- кативных методов, ориентированных на управление массовым по- ведением посредством воздействия на массовое сознание. Полити- ческая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональ- ными способами воздействия на аудиторию, базирующимися как 265 Глава 3. Политическая реклама на осознаваемых, так и на неосознаваемых реакциях реципиентов (различные виды манипулирования). Основной целью политической рекламы на современном этапе развития России является создание и продвижение имиджа (обра- за) политического субъекта, как фактора, определяющего полити- ческую активность людей, влияющего на мотивацию выбора. Предмет политической рекламы – политическая партия, кан- дидат в депутаты, их программы, а также различные политические акции, мероприятия, движение поддержки или протеста и т.д. Цель политической рекламы– побудить людей к участию в ка- ких-либо политических процессах, в частности в делегировании тех или иных полномочий каким-то политическим организациям или кандидатам в депутаты, иначе говоря, побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального. Субъект политической рекламы – рекламодатель (политичес- кая партия или отдельный кандидат в депутаты). Объект рекламы – участники политического процесса, кото- рым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном слу- чае эти участники составляют конкретную целевую группу. Совершенно очевидно, что политическая реклама – это фор- ма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воз- действие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в наиболее доступной, лаконичной, оригинальной легко запоми- нающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предо- пределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека. |