Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
– слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе смежности (близости) предметов – временной, пространственной, логической, например: Сладкий аромат Востока в оригинальной упаковке (духи «Се- мирамида». Слово «аромат» используется вместо выражения «духи, обладающие ароматом»). Вкусный бизнес. Йогурты, сливки для кофе, пудинги («вкусный бизнес» вместо «бизнес по производству вкусной продукции»). Сладкое волшебство (продукция Старооскольской кондитер- ской фабрики. «Сладкое волшебство» вместо «производство сладкой продукции». Кстати, здесь переплетаются два образных средства – метафора и метонимия: слово «волшебство» употребляется в пе- реносном значении «мастерство» – по сходству, и сладким названо волшебство, производство, так как в результате появляется сладкая продукция – метонимия). Фруктовый день календаря («фруктовый день» вместо «день, когда продаются фрукты»). Здоровье в прозрачном стакане (сок, дающий здоровье). Эпитет – слово, характеризующее предмет или действие и под- черкивающее в них какое-либо качество, свойство.Эпитеты очень важны в рекламе для визуализации, создания конкретного образа товара. Определения товаров и услуг должны вызывать у потреби- 374 Часть IV. Творческие аспекты рекламы теля конкретные ассоциации, представления. Слова с обобщенной, широкой семантикой (хороший, привлекательный, вкусный, душис- тый, замечательный, специфический) тоже нужны в рекламе, так как они дают общую характеристику рекламируемому объекту и нередко сигнализируют о том, к какой категории относится товар: вкусный – значит продукт, душистый – скорее всего мыло, крем, косметика. Однако такие слова вряд ли способны визуализировать образ товара. Для этого необходимо более детальное описание при помощи слов с конкретной, узкой семантикой: сладкий, соленый, горьковатый, кислый, терпкий, пряный (вкус); жасминный, лан- дышевый, хвойный, смолистый, сладковатый, терпкий, острый (запах) 68 Сравним, например, рекламу жевательной резинки: «Новый, современный вкус, удивительно стойкий вкус» и рекламу маргари- на «Рама»: «С нежным вкусом сливок». В первом тексте содержит- ся расплывчатая, общая характеристика товара: если стойкий вкус еще как-то можно себе представить, то современный вкус не под- дается конкретному определению. Во втором тексте в описании вкуса маргарина достигается речевая конкретизация при помощи выражения «с нежным вкусом сливок». Всем знаком вкус сливок, каждый может вспомнить его и, соответственно, представить себе вкус «Рамы» (не случайно в свое время многие увлеклись этим продуктом – заменителем натурального сливочного масла). Гипербола – преувеличение, троп, заключающийся в количест- венном усилении интенсивности свойств предмета, явления, про- цесса, например: Напугал до смерти; Сто раз слышал; Тысяча из- винений! Оригинальная гипербола – утверждение, абсурдно противо- речащее общественному опыту или здравому смыслу, – обладает большой изобразительной силой. Вспомним, например, один из рассказов О. Генри, где упоминается удар ногой, от которого «сви- нья вылетела из другого конца аллеи – на двадцать футов впереди собственного визга». Помимо бытовой и художественной речи, гипербола свойст- венна также публицистике и рекламе. Можно сказать, что гипер- бола – это неотъемлемое качество рекламы, и это отмечают многие 68 См.: Кохтев Н. Н. Реклама : искусство слова. – М., 1997. – С. 33. 375 Глава 2. Язык и стиль рекламы исследователи. Так, В. В. Тулупов пишет: «Реклама подобна те- атральному действу, карнавалу, балагану. Она сродни обряду сва- товства, выкупа невесты, когда обе стороны – «продавцы-купцы» и покупатели «товара» – участвуют в своеобразной игре. При этом преувеличенное восхваление предмета «купли-продажи» является как бы обязательным атрибутом ритуала» 69 В американской рекламе однажды утверждалось: «Несколько капель духов придадут вам такую неотразимость, что вас непре- менно изнасилуют на Пятой авеню». Дополняет картину О. Феофанов: «Реклама в США многоли- ка, она принимает разнообразные, самые неожиданные формы… Реклама кувыркается, гримасничает, ходит на голове, напевает привязчивые мотивчики, хватает за локоть, заглядывает в глаза, льстит, соблазняет, искушает и хвастается, хвастается, хвастает- ся» 70 . А что такое хвастовство, как не преувеличение достоинств человека или предмета? В начале ХХ в. «компания говорящих машин Виктор», рек- ламируя свои граммофоны, хвастливо сообщала: «Достаточно громко для танцев». Теперь фирмам, которые рекламируют уси- ление звука, этого мало, они заявляют: «Мощность достаточная, чтобы треснули стекла в ваших окнах» – или же: «Мощность усилителя такова, что можно поставить в автомобиль вместо мотора». С точки зрения языковой формы гипербола чаще всего пред- ставляет собой тот или иной вид тропа – эпитет, сравнение, мета- фору. Примеры использования гиперболы в российской рекламе: Современный читатель стоит перед Гималаями книг… Отпечатаем или поможем отпечатать все, кроме денег (ти- пография). «Орбит» – самая вкусная защита от кариеса! Дезодорант «Меннен» – 110 % защиты. Самые итальянские, самые деревянные, самые двери. 2. Каламбур – стилистический прием, который строится на ис- пользовании многозначности, омонимии и паронимии. Выделя- 69 Тулупов В. В. Российская пресса : дизайн, реклама, типология. – Воро- неж, 1996. – С. 72. 70 Феофанов О. США : реклама и общество. – С. 20. 376 Часть IV. Творческие аспекты рекламы ются три основных типа каламбура 71 . Рассмотрим каждый из этих типов. Каламбур «Соседи» строится на использовании созвучия, па- ронимии, например: В хорошем чае души не чаем. Чистота – чисто «Тайд» (стиральный порошок). Каламбур «Семья». В основе каламбура лежит использование многозначности. Разные смыслы слова уживаются в нем, как чле- ны дружной семьи, например: Фольга «Саянская». Блестящий выбор. Всегда на высоте (самолеты Аэрофлота). Каламбур «Маска». В каламбурах этого типа также использу- ется многозначность слова. Однако первоначальный смысл слова при расширении контекста резко сменяется другим смыслом, т.е. под маской одного смысла скрывается другой, например: «Хопер-инвест» – отличная компания. От других. Ничего себе! Всё людям (реклама сети магазинов «Эльдорадо»). 3. Алогизм – сознательное нарушение логических правил: объ- единение в один ряд, сопоставление, противопоставление логи- чески неоднородных понятий. Такие фразы «застревают» в памяти адресата в силу своей абсурдности, например: Гуляешь с друзьями? Гуляй с «Кока-Колой»! Это повкуснее пистолетов (реклама кондитерской фабрики «Россия». Перед дуэлью своих поклонников дама подменяет их пистолеты шоколадками). Языковая игра на фразеологическом уровне. Афористика в рекламе. Не вдаваясь в научные дебри и дискуссии, будем включать в афористику все выражения, подпадающие под определение «крат- кое мудрое изречение»: литературные цитаты, крылатые слова, пословицы, поговорки, фразеологические обороты, а также сти- хотворные и песенные строки, названия художественных произве- дений, лозунги, девизы, которые у всех на слуху и которые легко воспроизводятся и употребляются в подходящем контексте. Все 71 См.: Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. Языки рус- ской культуры. – М., 1999. 377 Глава 2. Язык и стиль рекламы перечисленные выше языковые ресурсы обладают большими вы- разительными возможностями, что так необходимо рекламе. Использование афористики в рекламных текстах преследует несколько целей: а) опираясь на мудрость, заключенную в речении, добиться наи- большей убедительности рекламы; б) сделать текст более интересным, выразительным, ярким; в) проявить авторскую эрудицию, литературный и языковой вкус и тем самым повысить доверие со стороны образованной пуб- лики. Примитивная, безграмотно составленная реклама обычно вызывает раздражение, негативную реакцию со стороны адресата. Фразеологизмы, цитаты, пословицы, поговорки могут исполь- зоваться в своем исконном, традиционном виде и в привычном значении. Даже в этом случае они представляют собой яркое экс- прессивное средство. Но нередко авторы не останавливаются на подобном применении афористики, а подвергают ее трансформа- ции, творческой обработке, что является языковой игрой. Способы трансформации афористических выражений (приемы языковой игры на фразеологическом уровне) можно разделить на две группы: приемы игры с семантикой и приемы игры с формой устойчивых выражений. Приемы игры с семантикой: 1. Употребление фразеологизма в исконном виде, но в необыч- ном контексте, в результате чего происходят смысловые измене- ния, например: Семь бед – один ответ (лекарство от простуды «Колдрекс»). А Васька слушает да ест (корм для кошек). У природы нет плохой погоды (резиновая обувь). Вы лежите на газоне, и вас не видно (камуфлированное обору- дование). Люди среднего и старшего поколения, наверное, помнят эти слова старухи Шапокляк, обращенные к «зеленому и плоскому» крокодилу Гене, которому нетрудно слиться с газоном, чтобы делать мелкие пакости прохожим. Какой же русский не любит быстрой езды! («быстрые» ком- пьютеры). 2. Проявление у фразеологизма буквального значения, напри- мер: Как раскусить твердый орешек? (щипцы для орехов). 378 Часть IV. Творческие аспекты рекламы 3. Использование устойчивого выражения в двух смыслах, фра- зеологический каламбур, например: Легок на подъем (Аэрофлот). Когда простуда берет за горло (лекарство от ангины). Приемы игры с формой: 1. Расширение компонентного состава, например: Ваше окно в Европу (продукты из Болгарии, Германии). Продавец сжатого воздуха (компрессоры). 2. Сокращение компонентного состава, например: Если у вас нету дома… (строительная организация). «Гастал». Старый друг лучше (лекарство от заболеваний пе- чени). В тихом омуте черти – во! («Русское радио»). 3. Замена компонента в устойчивом выражении, например: И селу, и городу (кузнечно-прессовые автоматы). Компьютер, который всегда с тобой. С парашютом – хорошо, без парашюта – плохо (парашюты, спецодежда для десантников, фирма «ИнтерОКСВА»). Своя тельняшка ближе к телу (фирма «ИнтерОКСВА»). Плюс компьютеризация всей страны! (компьютеры фирмы «Лэнд»). Граждане России имеют «Браво» на отдых и «Браво» на труд (напиток «Браво»). Готовь сани летом, а фигуру – зимой (клуб «Триэль»). Если хочешь быть здоров – обувайся! (резиновая обувь). Какой же быстрый ездок не любит «Русской» («Русское радио»). Вольному – «Вольво»! 4. Контаминация, соединение частей двух устойчивых выра- жений, например: Сделано с любовью к жизни (автомобиль). Шампанское пьет тот, кто смеется последним (реклама к/ф «Репортаж», герой которого любил шампанское). В последнее время также стали популярными пародии на рек- ламные слоганы, их вторичное использование в первозданном виде, но уже в другом контексте, в другом значении: А главное – сухо! (пластиковые водостойкие стеновые панели. – Ср. с рекламой женских гигиенических средств). 379 Глава 2. Язык и стиль рекламы Заплатил налоги – спи спокойно! (пружинные матрасы. – Ср. с рекламой налоговой службы). Иногда популярные слоганы, становясь полноправными фразео- логизмами, тоже подвергаются творческой обработке: Изменим пол к лучшему! (ковры, линолеум. – Ср. с рекламой техники «Филипс»: Изменим жизнь к лучшему!). Кто знает, тот отдыхает! (кафе «Левый берег». – Ср. с рекла- мой напитка «Ар Си Кола»: Кто не знает, тот отдыхает). Тарифы, отличные от привычных («Информсвязь». – Ср. с из- вестным выражением «отличный от других»); Дизайн otlichniy ot drugih – «К. Проект» (рекламное агентство). Два удовольствия в одном (Кара-Оке и музыкальный центр. – Ср.: Шампунь и кондиционер в одном флаконе. Два в одном). Не дай себя отморозить (кондиционеры. – Ср.: «Спрайт». Не дай себе засохнуть!). Просто добавь автомобиль (охранные сигнализации. – Ср.: «Инвайт». Просто добавь воды). Я фотограф Иванов. Мои снимки печатались в ведущих журна- лах мира. И хотя моя фамилия Иванов, в своей работе я пользуюсь исключительно немецкой пленкой «Акфа». Волосы на моих снимках выглядят мягкими и пушистыми. Фрукты улучшают кислотно-ще- лочной баланс. Зубам не грозит кариес. Женщины выглядят абсо- лютно защищенными. Муж (равнодушно отворачиваясь в постели от жены): Запла- тил налоги – и свежее дыхание. – Жена (отворачиваясь от мужа): Позвонила родителям – и все в восторге от меня (телевизионная реклама лекарственного средства, восстанавливающего половые функции организма). Как видим, афористика является для рекламы неисчерпаемым источником экспрессии. Облеченная в образную форму, рекламная информация легче и прочнее запоминается потребителем. Языковая игра на синтаксическом уровне. На синтаксическом уровне можно выделить в качестве язы- ковых игровых приемов стилистические (риторические) фигуры. Стилистическая (риторическая) фигура – оборот речи, синтак- сическое построение, используемое для усиления выразительнос- ти высказывания. Среди стилистических фигур наиболее востре- бованными являются следующие. 380 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Лексический повтор (тавтология) – употребление одних и тех же или однокоренных слов в небольшом отрывке текста. Использо- вание таких слов может в разных случаях расцениваться по-разно- му – как речевой недостаток и как выразительное средство. Нагне- тание одинаковых слов иногда способствует их логическому выде- лению, акцентированию внимания именно на данном понятии. О пользе повторений говорит и известный американский специалист по рекламе А. Кромптон: «Можно использовать повторение: Некоторые предпочитают его за то, что оно удаляет пятна. Некоторые за то, что оно делает цвета свежими и яркими. Некоторые за то, что оно восстанавливает ворс. Некоторые просто за то, что дешевле обходится (чистящее средство для ковров)» 72 Примеры использования лексического повтора в российской рекламе: Лучшая техника от лучшего поставщика! Твердые гарантии в твердой валюте. Сильная машина – сильному хозяину. Новому поколению детей – новое поколение учебников! Хорошая обувь – хорошее настроение! Всегда – водка – всегда! Выбирая цветы, выбирайте «Бизнес-букет». Хорошая мебель хорошим людям. Новая жизнь в новом стиле. Прямая выгода от прямой рассылки. Лучшая итальянская обувь по лучшим воронежским ценам. Интересные примеры тавтологии видим в следующих объяв- лениях: Достоинство, достойное достояния (банк). Наше достоинство – ваше достояние (банк). Доверься «Доверию» (благотворительный фонд). Антитеза – оборот речи, в котором для подчеркивания кон- траста, для усиления выразительности используются противопо- ложные понятия (антонимы), например: Маленькие компьютеры для больших людей. Скрытые резервы – явные преимущества (копировальные ап- параты «Шарп»). 72 Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – С. 96–97. 381 Глава 2. Язык и стиль рекламы Война на экране? Зато мир дома (компьютерные игры). Идеальные условия для реальных партнеров (фирма «Крокус»). Чем ярче свет, тем темнее они становятся (солнцезащитные очки). Мини-машина для макси-стирки (ультразвуковой аппарат для стирки). Оксюморон – оборот речи, близкий к антитезе, сочетание слов с противоположным значением. Буквально переводится с греческо- го как соединение несоединимого, например: Живой труп. Звонкая тишина. Для оксюморона характерно намеренное использование противоречия для создания стилистического эффекта. Примеры из рекламных текстов: Обыкновенное чудо (техника «Аристон»). Завтра уже сегодня (бытовая техника). Парцелляция – членение предложения, при котором содержа- ние высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы, например: Конкуренция – дело живое. Творческое. Мобильные вампиры днем спят, а по ночам говорят. Бесплатно (услуги связи «Билайн»). Журнал о любви. О взаимной любви к деньгам (деловой журнал «Финансы»). Сегментированные конструкции – фразы, разделенные на час- ти (сегменты). Среди сегментированных конструкций наиболее распространенной является конструкция «именительный темы», или «именительный представления». Это такое построение речи, в котором в первой части назван предмет (тема) высказывания, а далее этот предмет получает второе обозначение в форме место- имения или синонима. Подобные конструкции привлекают внима- ние к выделяемой части высказывания: Тефаль. Ты всегда думаешь о нас (техника «Тефаль»). Сименс. Маленькие помощники большого дома (бытовая техника). Анафора – единоначатие, одинаковое начало соседних отрез- ков текста, например: Благороден и благотворен («Демидовский бальзам»). Чистота – чисто «Тайд» (стиральный порошок). 382 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Анафора нередко строится на повторе слов, это частный слу- чай лексического повтора (в лексическом повторе одинаковые сло- ва употребляются в любой части высказывания, а в анафоре – в начале соседних отрезков текста): Мы – люди здравого смысла, мы найдем выход из кризиса, мы делаем ставку на опытных профессионалов, мы верим в вашу под- держку! (Партия Российского единства и согласия). Это французская косметика и парфюмерия. Это 84 стра- ны мира, в которые экспортируется продукция, это экологически чистая продукция из экстрактов тропических растений, это неж- ность, чистота, молодость кожи и тончайший аромат духов, это фирма, которая делает частную жизнь человека красивее и счаст- ливее (косметика «Ив Роше»). Эпифора – повторение конечных звуков, слов, других отрезков речи, например: Выше всех, изящней всех (рекламное бюро). Не просто чисто – безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль»). Синтаксический параллелизм |