Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
– одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или других отрезков речи: Мо- лодым везде у нас дорога – пожилым всегда у нас почет. Примеры из рекламы: Природа создала условия для жизни – мы создаем условия для работы (офисная мебель). Скорость, на которую можно положиться. Надежность, в ко- торую можно верить (автомобили). Параллельные прямые не пересекаются – доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие – доказано «Zanussi» (бытовая техника). Хиазм – вид параллелизма, расположение частей двух парал- лельных членов в обратном порядке, зеркальное отражение частей высказывания: Мы едим, чтобы жить, а не живем, чтобы есть. Примеры из рекламы: Работайте, отдыхая – отдыхайте, работая (офисная ме- бель). Колготки «Фаворит» – фаворит среди колготок. Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги – это деньги (финан- совая структура). 383 Глава 2. Язык и стиль рекламы Мгновенье мне принадлежит, как я принадлежу мгновенью (фотоаппараты). Риторический вопрос – вопрос, на который не требуется ответа – ответ предопределен, он подразумевается, например: Что может быть лучше сыра «Хендел»? Вопросно-ответные единства – использование формы диалога: Вы говорите: апч-хи-ии! «НИКОМЕД» говорит: Будьте здо- ровы! Как?! У вас еще нет фотоаппарата «Кодак»? Тогда он вас ждет в магазинах «Фокус». Обращение – стилистическая фигура, состоящая в подчерк- нутом обращении к кому-нибудь или чему-нибудь для усиления выразительности речи.В рекламе непосредственное обращение к потенциальному покупателю является важным средством привле- чения внимания и поддержания интереса, например: Хозяюшки! Блеск вашей кухни – блеск посуды фирмы «Цеп- тер»! Гурманы! Для вас шампанское из Германии! Любители мистики и ужасов! Наш кинотеатр для вас, и не только по пятницам… Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком распо- ложении слов, при котором каждое последующее слово содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (реже ослабление) производимого ими впе- чатления, например: Взгляни, попробуй, купи (автомобиль «Шевроле»). Мыслить. Чувствовать. Управлять (автомобиль «Subaru»). Этап 3. ЖЕЛАНИЕ Третий этап психологического воздействия рекламного обра- щения на потенциального потребителя – желание. На этом этапе у потребителя должно сформироваться отчетливое желание при- обрести товар или воспользоваться услугой. Ученые справедливо считают, что умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Какими средствами это достигается? Как воздействовать на реципиента на этом этапе? С этой целью используются аргументы разного рода. Выделяются 384 Часть IV. Творческие аспекты рекламы два основных типа аргументов – аргументы рациональные (поло- жительные и отрицательные) и аргументы эмоциональные (поло- жительные и отрицательные). Если в рекламе применяются аргу- менты первого типа, то ее называют рациональной, а если второго типа – эмоциональной 73 Рациональные аргументы –это аргументы, которые оказыва- ют влияние на разум, интеллект человека. Положительные рацио- нальные аргументы называют положительные качества товаров, подчеркивают их достоинства. При этом преобладают языковые средства, которые несут беспристрастную, не эмоциональную ин- формацию о товаре. В качестве аргументов используются конкрет- ные факты, термины, цифры, графики, оценки экспертов. Для того чтобы вызвать впечатление объективности информации, наряду с положительными аргументами иногда используются отрицатель- ные аргументы, которые указывают на некоторые недостатки то- вара. Пример рекламы с рациональными положительными аргумен- тами: Интерресурс, торгово-финансовая группа. Полный комплекс услуг: бесплатная доставка металла; быстрая отгрузка: автомо- биль – за 15 минут, вагон – за 48 часов; с каждой тонной дешевле. Весь металл есть на складах. Пример рекламы с положительными и отрицательными рацио- нальными аргументами: Препарат «Фокус». Корректирующая система для зрения. Со- здан на основе черники. Содержит витамины и цинк. Компоненты системы предотвращают прогрессирование близорукости и забо- леваемости сетчатки, улучшают основные зрительные функции… Имеются противопоказания. Эмоциональные аргументы – это аргументы, которые воздейс- твуют на чувства человека и могут вызывать у него как позитив- ные, так и негативные ощущения. Положительные эмоциональные аргументы пробуждают у человека приятные чувства, отрицатель- ные эмоциональные аргументы – наоборот, неприятные. Следует отметить, что отрицательные аргументы в чистом виде обычно не 73 См.: Искусство рекламы // Теория и практика современной рекламы. – Казань, 1992. – Вып 2. – С. 68. 385 Глава 2. Язык и стиль рекламы употребляются (это противоречило бы целям рекламы – создать благоприятный образ товара или услуги). Они используются лишь вместе с положительными аргументами. Пример рекламы с положительной эмоциональной аргумен- тацией: Есть связь времен! Надежность связи («Вотек Мобайл»). Пример рекламы с положительными и отрицательными эмо- цио нальными аргументами: Салон красоты «Золушка» обещает вам волшебные превраще- ния. Высокое качество обслуживания, высокие цены. Только для со- стоятельных дам. Рациональные и эмоциональные аргументы могут использо- ваться в одном и том же рекламном тексте. В таком случае го- ворят о смешанном типе рекламы – рационально-эмоциональном, например: Успех – дело техники. «СаНи» – техника, которая понимает вас с полуслова, помогает вам в достижении целей, решает вместе с вами необходимые задачи, не капризничает и не подводит! Ком- пьютеры и комплектующие, оргтехника, расходные материалы. В 90-е гг. ХХ в. были проведены исследования того, как дейс- твуют тексты с разными видами аргументации на потребителя. Были разработаны четыре рекламных текста, в которых реклами- ровались четыре разных сорта ткани для платьев. В текстах отме- чалось, что это новые ткани, только что поступившие в продажу. Каждая из этих тканей имела соответствующее название. В каждом тексте была применена разная аргументация. Текст, содержащий положительную рациональную аргументацию, ука- зывал, что предлагаемая ткань изготовлена из высококачественной шерсти, что стирать ее можно в домашних условиях, что она имеет разные рисунки и тона, которые сохраняет при стирке. Текст, содержащий аргументацию с положительными и отри- цательными рациональными элементами, кроме отмеченных до- стоинств, указывал на один недостаток: ткань можно чистить толь- ко сухим способом – в химчистке. Объявление, содержащее эмоциональную положительную ар- гументацию, информировало, что платье, сшитое из предлагаемой 25. Заказ 6525 386 Часть IV. Творческие аспекты рекламы ткани, гарантирует свежий и элегантный вид, улучшает самочувс- твие, поднимает настроение, что женщина в этом платье будет нра- виться окружающим (ни одного рационального аргумента!). Текст, содержащий эмоциональную отрицательную аргумента- цию, указывал, что приобретенная ткань избавит женщину от за- бот, от хлопот (само по себе это неплохо, однако слова заботы, хлопоты несут в своем значении негативную оценку и поэтому вызывают инстинктивное отторжение со стороны реципиента). Исследование проводилось среди группы женщин в количес- тве 60 человек, большинство из которых были молоды и имели среднее или неполное высшее образование. Прочитав все четыре текста, женщины должны были сообщить, какую ткань они купили бы в первую очередь, какую – во вторую и т.д. (такое испытание носит название негативного отбора). Исследование показало, что самой действенной оказалась эмоциональная положительная аргу- ментация, на втором месте – рациональная положительная аргу- ментация (разница в количестве баллов была невелика). Наименее результативным оказался текст с эмоциональными отрицательны- ми аргументами 74 Заметим, что эти результаты носят относительный характер: а) многое зависит от предмета рекламы (реклама автомобилей, видимо, потребует иной аргументации – рациональной, причем с положительными и отрицательными аргументами); б) немаловажным фактором являются особенности целевой ау- дитории (половая принадлежность, возрастной и образовательный ценз, социальное положение и т.д.); в) на восприятие тех или иных аргументов может накладывать отпечаток национальный менталитет. Так, в отличие от амери- канской и немецкой рекламы, которая часто апеллирует к разуму покупателей и их способности анализировать предлагаемую ин- формацию, российские покупатели ненавидят наукообразные ар- гументы, они хотят «выбирать сердцем». Поэтому самый простой способ погубить рекламу, допустим, кефира, – это рассказать о бифидобактериях, содержащихся в этом продукте. С криком «Хо- тят отравить микробами!» покупатель убежит к конкурентам, не понимая, что во всех молочнокислых продуктах есть подобные 74 См.: Искусство рекламы. – С. 69. 387 Глава 2. Язык и стиль рекламы микроорганизмы, которые и обеспечивают закисание, брожение молока. В последнее время противопоставление логической и эмоцио- нальной аргументации многие специалисты признают условным, так как эмоциональная и рациональная стороны сознания нахо- дятся в единстве. Лингвисты, занимающиеся разработкой теории речевых актов и теории речевой деятельности, рассматривают эмотивный и логический типы высказывания отдельно, но подчер- кивают, что в языке не может быть чисто эмоциональной оценки, поскольку язык как таковой всегда предполагает рациональный ас- пект и наоборот. Некоторые исследователи предлагают характеризовать текстовой материал с точки зрения умеренного и повышенного эмоционально- го содержания. Относительно рекламного сообщения речь может идти также о доминанте логического и эмоционального начала. Для российской рекламы характерна эмоциональная доминан- та. В качестве эмоциональных аргументов используются лексика и фразеология с соответствующей эмоционально-экспрессивной окраской, средства экспрессивного синтаксиса, тропы и другие средства, способные воздействовать на чувства потенциального потребителя. Это те языковые приемы, которые применяются и на втором этапе психологического воздействия рекламного сообще- ния – на этапе поддержания интереса. О размытости границ между этими этапами уже говорилось выше. В рекламе для воздействия на потребителя, кроме аргумента- ции разного рода, используются приемы языкового манипулиро- вания 75 Этап 4. ДЕЙСТВИЕ Ради действия, направленного потребителем на приобретение товара, создается реклама. И если на предыдущих этапах потенци- альный потребитель хорошо психологически подготовлен к дейст- вию, то четвертый этап, собственно говоря, должен осуществлять- ся автоматически. Но некоторые специалисты по рекламе считают, 75 См.: Рекламный текст : семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова [и др.]. – М., 2000 ; Коммуникативное воздействие и языковое манипулирова- ние в рекламе : учеб. пособие / сост. А. М.Шишлянникова. – Воронеж, 2007. 25* 388 Часть IV. Творческие аспекты рекламы что человек сам не догадается отправиться за покупкой, нужно его подтолкнуть к этому. Для этих целей в тексте используются огра- ничительные конструкции: Всего три дня! Только на Новогодние праздники! Эту же задачу выполняют глаголы в повелительной форме: Спешите! Звоните! Приходите! Используйте свой шанс! Вопросы для повторения 1. Что такое рекламный стиль? Каковы его основные функции? 2. В какой сфере общественных отношений находит применение рекламный стиль? 3. Как рекламный стиль соотносится с газетно-публицистическим стилем? 4. Каковы основные черты рекламного стиля? 5. Какие средства разных языковых уровней наиболее активно ис- пользуются в рекламном стиле? 6. Какова схема психологического воздействия рекламного сооб- щения на адресата? 7. Какие вербальные средства используются на этапе привлечения внимания потребителя? 8. Какие средства языковой выразительности используются на этапе создания интереса к рекламному сообщению? 9. Какие типы аргументации используются на этапе формирова- ния желания потребителя последовать призыву рекламы? 10. Какие языковые средства применяются в рекламе на послед- нем этапе психологического воздействия для того, чтобы подтолкнуть потребителя к действию? Задания для самостоятельной работы 1. Найдите в рекламных сообщениях примеры использования ключевой лексики. 2. Найдите в рекламных сообщениях примеры использования ок- казионализмов. 3. Найдите в рекламных сообщениях примеры использования спе- цифических для рекламы особенностей синтаксического построения текста. 4. Найдите в рекламных сообщениях примеры использования тропов. 389 Глава 2. Язык и стиль рекламы 5. Найдите в рекламных сообщениях примеры использования сти- листических фигур. 6. Найдите в рекламных сообщениях примеры использования ка- ламбуров. 7. Найдите в рекламных сообщениях примеры использования ало- гизмов. 8. Найдите в рекламных сообщениях примеры использования ра- циональной аргументации (положительной и отрицательной). 9. Найдите в рекламных сообщениях примеры использования эмо- циональной аргументации (положительной и отрицательной). 10. Изучите самостоятельно литературу по теме «Языковое мани- пулирование в рекламе» и найдите в рекламных сообщениях примеры манипулирования с классом сравнения и с параметрами сравнения. Литература Основная: Голуб И. Б. Стилистика русского языка / И. Б. Голуб. – М., 2001. Кара-Мурза Е. С. О бедной рекламе замолвите слово / Е. С. Кара- Мурза // Журналистика и культура русской речи. – М., 1997. – Вып. 3. – С. 53–65. Коммуникативное воздействие и языковое манипулирование в рекламе : учеб. пособие / сост. А. М.Шишлянникова. – Воронеж, 2007. Кохтев Н. Н. Реклама : искусство слова / Н. Н. Кохтев. – М., 1997. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы / Н. Н. Кохтев. – М., 1991. Пирогова Ю. К. Игровая природа рекламы / Ю. К. Пирогова // Рек- лама и жизнь. – 1999. – № 8. – С. 5–11. Рекламный текст : семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова [и др.]. – М., 2000. Розенталь Д. Э. Практическая стилистика русского языка / Д. Э. Розенталь. – М., 1977. Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. Языки рус- ской культуры / В. З. Санников. – М., 1999. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Л. М. Алексеева [и др.]; под ред. М. Н. Кожиной. – М., 2003. Тимофеев М. И. Деньги под ногами / М. И. Тимофеев. – М., 1996. Словарь литературоведческих терминов / сост. : Л. И. Тимофеев, С. В. Тураев. – М., 1974. 390 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Дополнительная: Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – Тольятти, 1995. Искусство рекламы // Теория и практика современной рекламы. – Казань, 1992. – Вып. 2. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – М., 1998. Тулупов В. В. Российская пресса : дизайн, реклама, типология / В. В. Тулупов. – Воронеж, 1996. Феофанов О. А. США : реклама и общество / О. Феофанов. – М., 1974. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе / Н. Б. Фильчикова. – М., 1977. Школьник Л. Ф. Язык улицы / Л. Ф. Школьник, Е. Ф. Тарасов – М., 1977. Ключевые понятия Аграмматизм – нарушение обязательной логико-грамматической связи между словами в пределах предложения и на стыке двух само- стоятельных предложений. Алогизм – сознательное нарушение логических правил: объедине- ние в один ряд, сопоставление, противопоставление логически неод- нородных понятий. Афористика – краткие мудрые изречения: литературные цитаты, крылатые слова, пословицы, поговорки, фразеологические обороты, а также стихотворные и песенные строки, названия художественных произведений, лозунги, девизы, которые у всех на слуху и которые легко воспроизводятся и употребляются в подходящем контексте. Звукопись – применение разнообразных фонетических приемов для усиления звуковой выразительности речи. Каламбур – стилистический прием, который строится на исполь- зовании многозначности, омонимии и паронимии. Ключевая лексика рекламы – слова с повышенной рекламной цен- ностью, слова, выражающие сгущенный смысл рекламного предло- жения. Рекламный стиль – система языковых и внеязыковых средств вы- ражения содержания рекламных текстов, их системная организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. 391 Глава 2. Язык и стиль рекламы Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призван- ной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенно- му действию. Рациональные аргументы – аргументы, которые оказывают влия- ние на разум, интеллект человека. Стилистическая (риторическая) фигура – оборот речи, синтак- сическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания. Троп – оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей художественной выразительности. Эмоциональные аргументы – аргументы, которые воздействуют на чувства человека. Языковая игра – сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью прида- ния сообщению большей экспрессивной силы. |