Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
Виды стратегий рационалистического типа Ч. Патти и Ч. Фрэйзер рассматривают четыре основные страте- гии рационалистического типа, которые используются в современ- ной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, страте- гия уникального торгового предложения и стратегия позициони- рования 37 . Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов. Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явно- го или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке прос- то предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам пот- ребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории. 36 См.: Рекламный текст : семиотика и лингвистика / под ред. Ю. К. Пиро- говой, П. Б. Паршина. – М., 2000. – С. 12. 37 См.: Patti Ch., Frazer Ch. Advertising : а Decision Making Approach. – New York, 1988. 336 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Наиболее подходящими условиями для использования родовой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потреби- телей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной ка- тегории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. В основе стратегии преимущества лежит утверждение пре- восходства товара или торгового предложения фирмы по сравне- нию с конкурентами. Однако это превосходство не носит принци- пиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, а лишь дополняет утверж- дение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ас- сортимент услуг и т.п. Считается, что эта стратегия наиболее эф- фективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расши- рении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс 38 . Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффек- тивная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем ос- новным условиям: 1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкрет- ное предложение для потребителя: купи именно этот товар и полу- чи именно эту специфическую выгоду. 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникаль- ным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальнос- тью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в дан- ной сфере рекламы. 38 См.: Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 1983. 337 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы при- вести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей. Р. Ривс различает истинные УТП – когда рекламные утверж- дения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конс- труируется сообщение об уникальности товара, хотя его потреби- тельские свойства уникальными не являются 39 В результате серии экспериментов Р. Ривс сделал важный вы- вод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП прак- тически одинаковы и превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитацион- ной силой. Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее раз- работчикам необходимо понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные. Создавая рекламное обращение, рекламист должен: 1) понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара; 2) выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важ- ное и полезное; 3) понять и выяснить, не противоречит ли это свойство стан- дартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдви- нуть на первый план отличительную особенность товара, подчи- нить всё рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы. Стратегия позиционирования (термин здесь используется в узком смысле) может успешно применяться в условиях высокой насыщенности рынка товарами данной категории. Стратегия пози- ционирования существует сейчас в двух основных вариантах. 1. «Атака на лидера». При использовании этой стратегии зада- ча рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании 39 О механизмах формирования ложных УТП подробнее см.: Пирого- ва Ю. Имплицитная информация в рекламном сообщении // Реклама и жизнь. – 1999. – № 9. – С. 11–16 ; Ее же. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. – 2000. – № 2. – С. 15–18. 22. Заказ 6525 338 Часть IV. Творческие аспекты рекламы потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером то- варной категории. Классическим примером такого позиционирова- ния была реклама Avis «Мы только № 2. Но мы стараемся», прямой выпад в адрес лидера отрасли компании по прокату автомобилей Hertz. Кампания не только выдвинула Avis в «высшую лигу», но и повсеместно расширила целевой рынок проката автомобилей. 2. «Поиск незанятой позиции». Этот вариант, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспри- нималась как марка, предназначенная специально для этих людей, т.е. требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами. Виды стратегий проекционного типа Часто потребитель не проявляет особого интереса к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воз- действие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмо- циональный настрой с рекламируемой маркой. При этом сущес- твенно, чтобы реклама вызывала вполне конкретные позитивные эмоции, привязанные именно к рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким обра- зом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия. «Имидж марки» – это стратегия, рассчитанная на психоло- гическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа чело- века, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и т.д. Обращаясь к оп- ределенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подра- жать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Самым ярким при- мером использования стратегии «имидж марки» является реклама 339 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя – мужественно- го, сильного, свободного мужчины, изображаемого на фоне вели- колепных просторов Техаса. Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рек- ламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится про- будить личный опыт потребителя или его систему ценностей, что- бы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям. Чаще всего в современной рек- ламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой семьей, шикарной жизнью, миром моды, карьерным успехом, счастливым романом, историческими событиями и т.д. Данная стратегия имеет много общего со стратегией «имидж марки». Прежде всего, общим является то, что в обоих случаях то- вар наделяется сильными ассоциативными связями, позволяющи- ми придать ему особый символический смысл для потребителя. Основное отличие рассматриваемой стратегии от предыдущей со- стоит в том, что такая реклама не создает связь между товаром и определенным образом человека, который является желанным для потребителя. Используя аффективную стратегию, рекламисты стремят- ся с помощью юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную при- частность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимую ценность, не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущес- тво, представить себя более привлекательным, модным или силь- ным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знамени- тости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Аффективная стратегия нередко выступает в комбинации с другими видами рекламных стратегий. 22* 340 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Слабыми сторонами аффективной стратегии, тем не менее, ос- таются непрочная связь с рекламируемым товаром (запоминается реклама, не запоминается товар), а также быстрое моральное ста- рение отдельных рекламных объявлений: не секрет, что реклама, построенная на юморе, при многократных повторах быстро надо- едает. Кроме того, при смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство – развивать единую рекламную тему. Ценностно-ориентированные стратегии позволяют связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценност- ными понятиями, такими как достижение успеха, комфорт, свобо- да и т.д. Всегда ли рекламная стратегия носит выраженный рациональ- ный или эмоциональный характер? Вовсе нет. Часто рекламодате- лям и креаторам приходится искать баланс между образной рекла- мой и информационной. «Логика и эмоции работают вместе при совершении покупки. Соответственно, неплохо было бы исполь- зовать оба этих мотива при создании рекламного сообщения» 40 , – считает партнер британского агентства «Mother» Марк Уэйтис. Структура и форма рекламного обращения Разработанная специалистом по рекламе и одобренная заказ- чиком стратегия находит дальнейшее воплощение в различных рекламных продуктах. Вид последних определяется каналами их доставки целевой аудитории. Коммуникационный канал – это ре- альная или воображаемая линия связи (контакта), по которой со- общения движутся от коммуникатора к реципиенту. Наличие связи – необходимое условие всякой коммуникационной деятельности. Коммуникационный канал предоставляет коммуникатору и реци- пиенту средства для создания и восприятия сообщения, т.е. знаки, языки, коды, материальные носители сообщений, технические ус- тройства 41 Для обозначения традиционных и нетрадиционных коммуни- кационных каналов современные рекламные практики чаще всего 40 Пико-Зейн Л. Ноль эмоций // Индустрия рекламы. – 2006. – № 3. – URL: http://www.ir-magazine.ru/archive/2006/3/ 41 См.: Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации : учеб. пособие. – СПб., 2002. – С. 100. 341 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности используют аббревиатуры ATL и BTL. Термины эти происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и про- движение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами – «над чертой» (Above the Line) и «под чертой» (Below the Line). Above the Line – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: телеви- дение, радио, прессу, наружную рекламу и Интернет. По принятой в России классификации к BTL-инструментам от- носят: – Consumer Promotion – стимулирование продаж и продвиже- ние товаров, рассчитанное на конечного потребителя. – Trade Promotion – стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорение оборота и увеличение объема продаж. – Direct Marketing. – POSM and In-Store Visual Communications – дизайн и про- изводство рекламных материалов для использования в местах продаж. – Event marketing – специальные мероприятия по продвижению. Вид выбранного для трансляции канала диктует определенные требования к форме и структуре рекламного послания. В случае использования традиционных рекламных каналов обращение, как правило, создается в виде описания, рассказа или диалога 42 Описательная форма. Чаще всего изложение главных досто- инств товара идет от имени автора. Этот подход применяют для объявлений, в которых читатель получает простую информацию о различных товарах. Описание подходит для тех случаев, когда достоинства товара сами по себе настолько красноречивы, что не требуют особых приемов для их выделения. Кроме того, описа- тельная форма с успехом применяется в рекламе, публикуемой в специализированных изданиях, поскольку позволяет наиболее ши- роко проинформировать специалиста о продукте. Применяя эту форму, автор рекламного объявления должен помнить, что выразительное описание одной характерной черты товара может оказаться более эффективным, чем подробная сло- весная картина всех особенностей товара. 42 См.: Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе : учеб. пособие. – М., 1977. 342 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Описание может также даваться от лица покупателя или кли- ента, уже знакомого с товаром, от лица специалиста, имеющего достаточную квалификацию, чтобы рассказать о товаре, и от лица самого товара. Рассказ. В основе рекламного рассказа, как правило, лежит жизненная ситуация, на фоне которой можно выделить основные или уникальные преимущества продукта. Сюжет рассказа может носить приключенческий или детективный характер. Следует от- метить, что лишь незаурядное копирайтерское мастерство позво- ляет гармонично вписывать товары в контекст подобных реклам- ных текстов. Рекламный текст в форме диалога. Диалог придает тексту ди- намичность и остроту. Он как бы приглашает читателя прислушать- ся к разговору, стать его соучастником. В рекламном тексте может быть приведена беседа двух покупателей (один из которых – владе- лец рекламируемого товара), покупателя и специалиста и т.д. Как уже отмечалось, структура рекламного обращения прежде всего определяется предполагаемым каналом, по которому оно бу- дет доставлено аудитории. Тем не менее, существуют основные элементы, которые встречаются практически в любом рекламном послании. Наиболее полным структурно-композиционным соста- вом обладает традиционное газетно-журнальное модульное объяв- ление, и именно на его примере большинство исследователей рас- сматривают классическое строение рекламного послания. Главными элементами рекламного обращения являются заго- ловочный комплекс, состоящий из рубрики, основного заголовка и подзаголовка, основной текст, иллюстрации и фирменный блок, включающий слоган и логотип. Место расположения и размер каждого из элементов определяется типом используемого для объ- явления макета 43 Использование убеждающего и внушающего воздействия в рекламном тексте «Если субъект не осознает воздействия или он не в состоянии критически отнестись к нему, то такой вид воздействия следует от- 43 Подробнее о типах макетов см.: Иванова К. А. Копирайтинг : секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб., 2005. – С. 91–102. 343 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности нести к различным формам внушения. Если субъект контролирует воздействие и оно каким-то образом сочетается с его рефлексив- но-мыслительной деятельностью, в процессе которой он сопостав- ляет предлагаемые аргументы со своим личным опытом, то такое воздействие следует отнести к различным формам убеждения» 44 Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального по- купателя. Убедить – значит с помощью аргументов доказать необ- ходимость данного товара для покупателя, его преимущества. В риторической традиции, идущей от Аристотеля, доводы (или аргументы) принято делить на две большие группы: «ad rem» («по существу») и «ad hominem» («к человеку»). К первой относятся до- казательства, называемые «эвиденцией», например, свидетельские показания, документы, данные экспертизы и научного анализа и т.п., а также доказательства логические. Вторая группа включает доводы к «этосу» и доводы к «пафосу». В современной теории ар- гументации доводы «по существу» также называют универсаль- ной аргументацией, а доводы «к человеку» – контекстуальной. Эвиденция, или довод «к очевидному», в классической форме состоит из трех компонентов: суждения, поставленного в вопро- сительной форме; того же предложения, поставленного в утвер- дительной или отрицательной форме; ссылки, в которой названы очевидец и форма восприятия (видел, слышал, чувствовал и т.д.) 45 Эвиденция часто используется в рекламе продуктов бытовой хи- мии, товаров по уходу за лицом и телом и т.д. Такие доводы не всегда имеют классическое строение (первый из названных выше компонентов часто отсутствует), однако имя очевидца и форма восприятия приводятся почти всегда. С психологической точки зрения, довод «к очевидному» быва- ет особенно эффективным в трех случаях: – Когда в качестве очевидца можно привлечь самого убеж- даемого. Например, в рекламных роликах стиральных порошков контраст между вещами, постиранными различным способом, 44 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб., 2003. – С. 147–148. 45 См.: Хазагеров Г. Г., Ширина Л. С. Общая риторика . – Ростов-на Дону, 1994. – 192 с. 344 Часть IV. Творческие аспекты рекламы делается очевидным не только для героев ролика, но и для зри- телей. – Когда убеждающий приводит множество правдоподобных деталей, которые как будто бы не имеют прямого отношения к фак- там, но создают достаточно яркую общую картину (место, время наблюдения, подробности об очевидцах и др.). В рекламе стираль- ных порошков главные герои обычно с особыми подробностями описывают причины и особенности загрязнения вещей, исполь- зованных для демонстрации эффективности рекламируемого про- дукта. – Когда очевидец неоднократно повторяет свои показания, при этом демонстрирует убежденность, сопровождая их сильно выра- женными чувствами. В какой-то степени данная особенность реа- лизуется благодаря многочисленным повторениям самих реклам- ных роликов. Что же касается эмоциональности и достоверности рекламных «очевидцев», то одним из способов их достижения яв- ляется сохранение индивидуальной лексики, к сожалению, часто просторечной, содержащей многочисленные ошибки. К эмпирической аргументации также относятся пример и ил- люстрация. Выступая в качестве примера, частный случай делает возможным обобщение, в качестве иллюстрации он может подкре- пить уже установленное правило, в качестве образца – побудить к подражанию 46 Использование аргументации с помощью примера, зачастую склоняет нас перейти от примера к столь же частному заключе- нию, не формулируя какого-либо правила, – это то, что называ- ют аргументацией от частного к частному. Подобно переходу от примера к правилу, эта форма рассуждения опирается на инерцию мышления. Понятия, используемые для описания частного случая с помощью примера, имплицитно играют при этом роль правила, позволяющего переход от одного частного случая к другому. В чем бы ни состоял способ подачи примера, к какой бы облас- ти ни относилось рассуждение, приведенный пример должен – для того, чтобы он был воспринят в таковом качестве – обладать стату- 46 См.: Перельман Х., Олбрехт-Тытека Л. Из книги «Новая риторика : трактат об аргументации» // Язык и моделирование социального взаимодейс- твия. – М., 1987. – С. 207. 345 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности сом факта, хотя бы предварительно. Несогласие с примером силь- но ослабляет пропонируемый тезис 47 . Так что факт, используемый в качестве примера, должен восприниматься как явление логичес- ки и физически возможное и неоспоримое. Если это не так, то при- мер просто обрывает последовательность рассуждения и приводит к обратному результату или к комическому эффекту. В одной из рекламных кампаний моющего средства «Fairy» основным преимуществом, а следовательно, и тезисом для дока- зательства была выбрана экономическая выгода использования этого продукта. В защиту утверждения приводился пример, где одна домохозяйка использовала уже третью бутылку «обычного средства» (потратив 51 рубль), а вторая продолжала пользоваться первой бутылкой «Fairy» (потратив 36 рублей). Неубедительность такого примера для подтверждения экономической выгоды послу- жила поводом для пародии. В рекламном ролике компании «Би- лайн» был скопирован сюжет рекламы «Fairy», заканчивающийся характерным замечанием: «Ты не там ищешь выгоду». Доводы «к логосу», в отличие от эвиденции и примеров, в рек- ламном тексте встречаются не так часто. Дело в том, что они эф- фективны лишь при готовности аудитории совершить логические действия вслед за коммуникатором, к чему зрители рекламы явно не склонны. Логические доводы делятся на три основные разно- видности. Первая связана с простой дефиницией, т.е. с кратким определением какого-либо понятия, отражающим существенные признаки предмета или явления. Вторая – с дедуктивным умозак- лючением, т.е. логическим умозаключением от общих суждений к частным. Третья – с индуктивным, т.е. логическим, умозаклю- чением от частных суждений к общим. В качестве примера опре- деления можно привести закадровый текст из рекламного ролика автомобиля «Рено»: «Вот он – Рено Клио Символ с шестнадцати- клапановым двигателем. Мощный, маневренный и надежный. На- стоящий европейский автомобиль по оптимальной цене». Простейшая форма умозаключения, как дедуктивного, так и индуктивного, – сложноподчиненное предложение, состоящее из двух суждений, связанных между собой причинно-следственной связью. Дедуктивная аргументация – это выведение обосновыва- 47 См.: Там же. – С. 210. 346 Часть IV. Творческие аспекты рекламы емого положения из иных, ранее принятых утверждений. Форма индуктивного рассуждения внешне не отличается от дедуктивного. Содержательное отличие в том, что индуктивный довод не носит характер абсолютного доказательства, а имеет лишь вероятностный характер. Индуктивный способ аргументации лежит в основе текс- та рекламного ролика бритвы Mach 3 фирмы Gillette. Утверждение «Чистое бритье – это просто как раз, два…» выводится из посылок: «Легкая смена лезвий, легкое споласкивание и никакого засорения бритвы. Три лезвия бреют чище одним легким движением». Доводы «к пафосу» указывают на последствия действий и пос- тупков убеждаемого, затрагивающие его личные интересы. Такие доводы связаны, прежде всего, с теми личными интересами, ко- торые непосредственно или опосредованно определяются сущес- твованием человека как биологической особи. Доводы «к пафо- су» делятся на две разновидности. Первая – довод «к обещанию»: «Безупречно здоровые изнутри, безупречно красивые снаружи, – потрясающе упругие и блестящие волосы» (шампуни и бальзамы Gliss Kur). Вторая разновидность – довод «к угрозе»: «Виснет ваш компьютер – виснет бизнес» (компьютеры на базе процессоров In- tel). Угроза и обещание могут сочетаться: «Одолей голод, или го- лод одолеет тебя!» (чипсы «Московский картофель»). В основе классификации доводов «к этосу» лежат понятия «со- переживания» и «отвержения», а также источника и объекта сопе- реживания и отвержения. Итак, универсальная аргументация, о которой мы говорили до сих пор, применима в любой аудитории, контекстуальная же аргу- ментация, о которой речь пойдет далее, эффективна лишь в неко- торых аудиториях. Из всех контекстуальных аргументов наиболее употребим и наиболее значим аргумент к традиции. В сущности, все контекстуальные аргументы содержат в свернутом, имплицит- ном виде ссылку на традицию. Чуткость аудитории к приводимым аргументам в значительной мере определяется теми традициями, которые она разделяет. Традиция закрепляет те наиболее общие допущения, в которые нужно верить, чтобы аргумент казался прав- доподобным, создает предварительную установку, без которой он утрачивает свою силу. Поэтому «один и тот же аргумент, выража- ющий одно и то же отношение между понятиями и опирающийся 347 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности на хорошо известные допущения, в одно время может быть при- знан и даже прославляться, в другое – не произвести никакого впе- чатления» 48 Традиции имеют отчетливо выраженный двойственный, опи- сательно-оценочный характер. С одной стороны, они аккумулиру- ют предшествующий опыт успешной деятельности и оказываются своеобразным его выражением, а с другой – представляют собой предписание будущего поведения. «Традиции являются тем, что делает человека звеном в цепи поколений, что выражает пребыва- ние его в историческом времени, присутствие в «настоящем» как звене, соединяющем прошлое и будущее» 49 . Вот как обращение к традициям использовано в рекламе напитка «Найс Ти»: «Тысяче- летиями чай идеально утолял жажду. Листья зеленого чая, нату- ральный лимонный сок и экстракты полезных ароматных трав со- единились в новом прохладительном чае Найс Ти…» В процессе убеждения важную роль играют не только содер- жание и внутренняя структура сообщения, но и, безусловно, его словесное оформление. В стилистике и риторике в данном случае принято говорить об экспрессивной лексике или о средствах уси- ления изобразительности. В отличие от убеждения, внушение обращено не к логике и ра- зуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя дока- зательств, воспринимать предложенную информацию. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки реклами- руемого объекта, то при внушении на первый план выходят эмо- циональность, влияние авторитета, доверие к групповому и обще- ственному мнению. Внушающему воздействию рекламы способствуют различные психологические механизмы: заражение и подражание, эффект «ореола», стереотипизация и т.д. 50 48 Фейерабенд П. Избранные труды по методологии науки. – М., 1986. – С. 469. 49 Ивин А. А. Теория аргументации. – М., 2000. – С. 132. 50 Подробнее см.: Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. – М., 1973 ; Его же. Возможные сопутствую- щие эффекты массовых информационных процессов и их социально-психо- логическая значимость // Прикладные проблемы социальной психологии. – М., 1983. 348 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Метод заражения многие психологи определяют как бессо- знательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния 51 . В данном случае индивид не испытывает преднамеренного давления, а бес- сознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиня- ясь им. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с подражанием 52 В психоанализе идентификация трактовалась как самое ран- нее проявление эмоциональной связи с другим лицом. В рекламной практике, а также в психологии рекламы данным термином стали обозначать явление, когда потребитель мысленно ставит себя на мес- то рекламного персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Механизмы заражения, подражания, идентификации в боль- шей степени реализовываются на невербальном уровне, стерео- типы, в свою очередь, столь же успешно могут использоваться и в вербальном ряде. Это понятие было впервые введено в оборот известным американским журналистом У. Липпманом в 1922 г. в книге «Общественное мнение», где он определил стереотип как «упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека» 53 . Стереотипы возникают в силу не- избежной потребности в экономии внимания. Человек не может без стереотипов, которые помогают ему упорядочить многообра- зие мира в своем представлении. Оборотная сторона этого явления – человек создает для себя удобную «псевдореальность», зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной. К типовым положительным стереотипам, рекомендуемым для использования и наиболее часто встречающимся в рекламных сообщениях, относятся следующие: − нация, народность: «Международное качество – русский ха- рактер» (слоган водки «Смирнофф»); 51 См.: Войтасик Л. Психология политической пропаганды. – М., 1981 ; Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб., 2003. 52 См., например: Ольшанский Д. В. Психология масс. – СПб., 2001. – С. 320–321. 53 См.: Мельник Г. С. Mass Media : психологические процессы и эффекты. – СПб., 1996. – С. 89. 349 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности − традиция, мода, стиль, обычай или «старый добрый стиль»: «Традиционная немецкая аккуратность» (автомобильные масла «Ravenol»); − престижное место: район города или пригорода, центральные улицы, исторические памятники, места отдыха, клубы, рестораны и т.п.: «Отдыхать – так в Сочи!» (Рэддиссон САС Лазурная); − принадлежность к группе: «Косметика для профессионалов» («Max Factor»); «Тройная защита для всей семьи» («Aquafresh»); − признание отличного выполнения некой социальной роли: «Хорошие хозяйки любят «Лоск»; − известные высказывания: «Без шума и пыли!» (слоган фир- мы «Витраж», заимствованный из кинофильма «Бриллиантовая рука») 54 Склонность мышления аудитории к стереотипизации эксплу- атируется в приемах лингвистической демагогии. Одним из клю- чевых средств «лингводемагогии» 55 являются так называемые универсальные высказывания, довольно часто появляющиеся в рекламных роликах, как в прямой, так и в имплицированной фор- ме. Таковы, например, следующие фразы: «Быть женщиной – это потрясающе!» (Revlon) или «Жизнь – хорошая штука» (Rich). По- добные высказывания рождают ощущение множественности но- сителей сознания, передаваемого в них. А согласно «постулату релевантности», на предмет рекламы распространяется мнение сконструированного языковыми средствами социума. К универсальным высказываниям примыкают высказывания, за которыми стоит понятие нормы. Как правило, в «лингводемаго- гических» фразах создается квазинорма. Возьмем, например, рек- ламу питьевой воды «Святой источник»: «Только ключевая вода из природного источника способна вернуть ощущение безмятежнос- ти и душевного равновесия». При помощи «лингводемагогических» средств создается не только социум, мнение которого якобы выражает коммуникатор, но формируется фантомообразный противник, обычно неединич- ный. Стоит вспомнить рекламу товаров гигиены или бытовой хи- 54 Полный перечень типовых положительных стереотипов см.: Ви- кентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., 1998. – С. 54–55. 55 См.: Николаева Т. М. От звука к тексту. – М., 2000. 350 Часть IV. Творческие аспекты рекламы мии, которые непременно сравниваются с «большинством зубных паст» или «другими стиральными порошками». Использование приемов конструирования социума языковы- ми средствами, в свою очередь, приводит к специфическому от- ражению действий и ситуаций. Для этого используются приемы плюрализации. Т. Николаева использует в данном случае термин «мультипликация». О явлении мультипликации мы можем гово- рить, когда единичный факт или одно событие преподносится ком- муникантом как совокупность однородных событий. Например, в рекламе Ариэль Гель свекровь, рассматривая одно небольшое пятно на рубашке, жалуется невестке: «Ну, сынок, ну неряха, хоть вообще ему рубашки не дари!» Часто для плюрализации ситуа- ций используются наречия «вечно», «постоянно», «обычно» или соответствующие прилагательные. Например, «Вечно этот извест- ковый налет!» («Силит») или «Он стал занимать слишком много места…это вечная проблема кухонных комбайнов» (Kaleo). «Лингводемагогические» тенденции можно усмотреть и в ком- муникативной манипуляции лексической многозначностью. На- пример, слово «настоящий» часто в коммуникации закрепляется за такими понятиями, как человек, мужчина, женщина и постепен- но становится неким средством семантики убеждения. Например, «Настоящий европейский автомобиль» (Renault Clio Symbol), или «Подарок для настоящей леди» (Lady Speed Stick), или «ARKO – настоящему мужчине всё по плечу». Выше перечислена лишь малая часть проявлений «лингвисти- ческой демагогии», однако и эти примеры позволяют обнаружить обширные возможности для использования подобных явлений в целях влияния на аудиторию. В современной практике можно выделить два подхода к осу- ществлению рекламной коммуникации. Согласно первому, чем больше бюджет на продвижение марки и чем лучше она пред- ставлена в рознице, тем выше продажи. Но есть и другой подход – творческий. Он позволяет продвигать практически любой бренд за меньшие деньги, придумав идею, о которой все будут говорить. А это невозможно без внимательного отношения к целевой аудито- рии. Необходимо знать, что она думает о продукте, как она думает о нем и о чем она думает тогда, когда не думает об этом продук- 351 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности те. Обладая такими знаниями, можно инициировать интересный коммуникационный феномен, который приведет к хорошему ре- зультату. И чем ожесточеннее конкуренция на современном рынке товаров и услуг, тем важнее роль и тем выше ценность ярких и интересных творческих идей. Вопросы для повторения 1. Каковы основные этапы творческого процесса? 2. Из каких пунктов состоит креативный бриф? 3. В чем проявляются особенности продвижения услуги? 4. Как отдельные характеристики целевой аудитории влияют на творческие решения в рекламе? 5. Каковы критерии оценки творческой идеи? 6. Каковы основные типы коммуникативных рекламных стра- тегий? 7. По какому принципу делятся на группы продукты в цветовой товарной матрице? 8. Назовите принципиальные особенности метода «мозговой штурм». 9. Каковы структурные элементы рекламного обращения? Задания для самостоятельной работы 1. Проиллюстрируйте критерии творческих подходов на примере деятельности конкретной рекламной службы газеты или рекламного агентства. 2. Опишите структуру рекламных обращений (постоянные и пере- менные элементы) на конкретных примерах (газета, журнал, произве- дения наружной рекламы и т.д.). 3. Проведите анализ оригинал-макета, подробного сценарного плана будущих радио- и телевизионных рекламных обращений. 4. Разработайте рекламный макет в соответствии с предложенным брифом. 5. Разработайте слоган в соответствии с предложенным брифом. Литература Основная: Грановский Л. Г. Творческая реклама : эффективные принципы бизнеса : учеб. пособие / Л. Г. Грановский, В. Л. Полукаров. – М., 2003. 352 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Евстафьев В. А. Что, где и как рекламировать : практические со- веты : учеб. пособие для студентов вузов / В. А. Евстафьев, В. Н. Ясо- нов. – СПб. [и др. ], 2005. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учебник для студентов вузов / под ред. Л. М. Дмитриевой. – М., 2006. Дополнительная: Анатомия рекламного образа : фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые средства : курс лекций для студентов вузов / под общ. ред. А. В. Овруцкого. – СПб., 2004. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации : интегрированный подход / пер. с англ. / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб., 2001. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. – 10-е изд. – СПб., 2007. Боно Э. Шесть шляп мышления / Э. де Боно. – СПб., 1997. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR : учеб. пособие / Б. Л. Бо- рисов. – М., 2004. Брег Э. Новые бизнес-идеи, которые разрушают шаблоны / Э. Брегг, М. Брег. – М., 2008. Бьюзен Т. Супермышление / Т. Бьюзен, Б. Бьюзен. – Минск, 2003. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викен- тьев. – М., 2002. Гантер Б. Типы потребителей : введение в психографику / Б. Ган- тер, А. Фернхам. – СПб., 2001. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз / Э. Грин. – СПб., 2004. Джулер А. Д. Креативные стратегии в рекламе / А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани. – 7-е изд. – СПб., 2002. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы : реклама, разрушающая общепри- нятое / Ж.-М. Дрю. – СПб., 2003. Иванова К. А. Копирайтинг : секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб., 2005. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. – М., 2004. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии : методики создания гениальных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Без. – СПб., 2004. Котлер Ф. Основы маркетинга : краткий курс / Ф. Котлер. – М., 2007. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж. Ламбен. – М., 1996. Морозова И. Г. Рекламный сталкер : теория и практика структур- ного анализа рекламного пространства / И. Г. Морозова. – М., 2002. 353 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности Практика рекламы от ведущих мировых экспертов / под ред. Э. Макэя. – М., 2009. Риттер Д. Творческие методы / Д. Риттер, М. Брассард. – Киев, 2006. Рекламный текст : семиотика и лингвистика / под ред. Ю. К. Пи- роговой, П. Б. Паршина. – М., 2000. Ключевые понятия Above the Line (ATL) – мероприятия по размещению прямой рек- ламы, которые задействуют пять основных носителей: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и Интернет. Below the Line (BTL) – немедийные инструменты продвижения, включающие стимулирование сбыта, прямой маркетинг, специальные мероприятия, POS-материалы и др. Big Idea – долгосрочная стратегия креативного позиционирова- ния, тесно связанная с характеристиками бренда, обладающая непов- торимыми отличительными чертами и рассчитанная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апеллированию к общественно значимым тенденциям. Бриф – техническое задание, составленное совместными усили- ями заказчика и исполнителя. Представляет структурированную ин- формацию и необходимые инструкции, которыми рекламодатель или заказчик других маркетинговых услуг снабжает агентство для того, чтобы сформировать представление о марке и уточнить задачи рек- ламной кампании, маркетингового исследования и прочих услуг. Вариативность идеи – способность идеи служить креативным ис- точником для множества других рекламных идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа. Методы направленного поиска идей – методы, основанные на на- учно обоснованных алгоритмах творческого процесса. Методы ненаправленного поиска идей – методы, направленные на устранение психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей и мешающей всестороннему рассмотрению задачи. Психографика – методика оперативного описания и оценки пси- хологических характеристик и образа жизни группы людей, составля- ющих целевой рыночный сегмент. Рекламная стратегия – выбор, структурирование и подача в со- общении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информа- ции о рекламируемом объекте. 23. Заказ 6525 354 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Рекламные стратегии рационалистические – подчеркивание ути- литарной ценности товара, практической выгоды от его использова- ния. Основываются на таких приемах, как демонстрация свойств или действия товара, рекомендация специалиста, интервью с удовлетво- ренным пользователем, сравнение с другими товарами, показ про- блемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее. Рекламные стратегии эмоциональные (проекционные) – приемы, направленные на создание позитивных чувств и стремящиеся связать позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. Рыночный сегмент – группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор марке- тинговых стимулов. Синектика – соединение различных, зачастую очевидно несов- местимых элементов. Творчество – способность человека создавать объективно и субъ- ективно новые предметы реального мира материальной и духовной, в том числе информационной, природы. Услуга – объект продажи в виде действия, выгоды или удовлетво- рения. Темы рефератов Методы поиска и оценки идей в рекламном творчестве. Нетрадиционные каналы доставки рекламной информации: пре- имущества и недостатки. Рекламный бриф в системе отношений «клиент – рекламное агентство». Специфические особенности товара и их использование в реклам- ной коммуникации. Современные методы оценки коммуникативной эффективности рекламного обращения. Творческие особенности рекламной кампании краткосрочных и долгосрочных торговых марок. Особенности использования рациональных и эмоциональных стратегий в рекламных кампаниях. Креативная составляющая в рекламе детских товаров. Знаменитость в системе продвижения бренда: творческие и праг- матические аспекты. Особенности продвижения брендов класса «премиум» (на приме- ре конкретного бренда). |