Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ВИД ТВОРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Из этой главы вы узнаете о структуре творческого процесса и особенностях управления креативной деятельностью в сфере раз- работки рекламных продуктов Творческие аспекты рекламной деятельности Творчество – это способность человека создавать объективно и субъективно новые предметы реального мира материальной и ду- ховной, в том числе информационной, природы. Таким образом, практически любая сфера жизни или деятельности невозможна без творчества. Различные аспекты творчества изучаются в философии и пси- хологии, кибернетике и литературоведении, теории журналисти- ки и других науках. Выводы, к которым приходят исследователи, часто содержат значительные расхождения. Однако есть несколько существенных положений, не вызывающих сомнений. Творчество – это сложнейший психологический процесс, в который включены все сферы личности и уровни сознания. Суть творчества состоит в накоплении и переработке сведений, разло- жении их на составляющие и соединении в новых связях, т.е. в создании нового продукта. Творчество – это труд. Как и всякий труд, творчество носит специализированный характер; множеством потребностей обще- ства вызывается к жизни множество областей творчества. Творчес- 287 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности тво бывает индивидуальным (писатель, художник), коллективным (скульпторы-монументалисты). Рекламное же творчество носит индивидуально-коллективный характер (так же как журналистика и связи с общественностью). Оптимизировать процесс творчества позволяет знание структуры творческого процесса. Одним из пионеров в изучении творческого потенциала рек- ламы считается А. Осборн (основатель крупнейшего агентства BBDO), выделивший следующие этапы творческого процесса в рекламе 1 : 1. Выяснение фактов: а) определение проблемы: осмысление и заострение на ней внимания; б) подготовка: сбор и анализ соответствующих данных. 2. Поиск идеи: а) формулировка идеи: рассмотрение возможных вариантов ре- шения проблемы; б) развитие идеи: выбор наилучшего из имеющихся замыслов, добавление новых, их совершенствование с помощью модифика- ции, комбинации и т.д. Итак, творческий процесс начинается с выяснения фактов – выявления и идентификации проблемы, сбора и анализа соот- ветствующих данных. Изучение фактов должно включать период усвоения и «созревания». Различные факты нужно впитать, или «переварить», и обычно наилучшие идеи появляются только пос- ле так называемого инкубационного периода. Последующие этапы связаны с проверкой истинности и окончательным оформлением творческих идей. Многообразие подходов к организации творческого процесса в рекламной деятельности объясняется наличием различных психо- логических концепций творчества. На первом этапе была создана и отработана модель так называемого «творчества как естествен- ного процесса», где главным механизмом творческого процесса являлся случай. Как показали эксперименты, для того, чтобы че- ловек что-то открыл, должна возникнуть проблемная ситуация и должен подвернуться счастливый случай в виде «подсказки» к ее 1 См.: Osborn A. F. Applied Imagination. – 3rd ed. – New York, 1963. – P. 11. 288 Часть IV. Творческие аспекты рекламы разрешению. Единственное условие – чтобы оказаться в позиции творца, надо быть способным не пропустить этот счастливый слу- чай. К этому себя надо специальным образом готовить и пройти комплекс мероприятий, настраивающих на творческое восприятие действительности. Вторая модель творчества, разработанная в психологии, – это модель так называемого «творчества как технологии». В рамках этой модели основные механизмы творчества описывались в виде комбинации разных элементов или средств деятельности. Эвристи- ческие приемы разрабатывались именно в рамках этой традиции. Чтобы заниматься такого вида творчеством, человек должен иметь некоторое к нему предрасположение, должен быть способным к комбинированию разных элементов и суметь выбрать оптималь- ную уникальную комбинацию – это и есть его основное преиму- щество как субъекта творчества. Наиболее известным в россий- ской школе рекламы представителем данного направления явля- ется система «ТРИЗ–ШАНС». ТРИЗ имеет как сторонников, так и противников, считающих, что при использовании инженерных приемов анализа и планирования часто упускаются особенности рекламы как социального процесса. Третья модель – это «творчество как рефлексивно-инноваци- онный процесс». В рамках этой модели творческий процесс рас- сматривается как процесс рефлексивного преодоления шаблонов и стереотипов, как процесс переосмысления собственного опыта. На принципах этой модели базируется целый ряд методик развития творческого потенциала 2 Создание рекламного произведения, хотя и является процес- сом самостоятельным, в то же время выступает составной частью непрерывного процесса коммуникации определенной компании. Поэтому, прежде чем приступить к разработке рекламного обра- щения, необходимо представить себе его место в системе комму- никационных потоков фирмы, определить его цели. На данном этапе целесообразно обратиться к результатам двух видов анализа. Первый – ситуационный анализ, за проведение которого отвечают 2 См.: Степанов С. Как ты захочешь. Основы креативной работы в рекла- ме // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. – 2003. – № 4. – URL: http://www.advlab.ru/articles/article249.htm 289 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности маркетинговые подразделения компании. В данном случае нас ин- тересуют следующие данные: – информация о целевом рынке, о его текущих и ожидаемых изменениях; – информация об объемах продаж, ценах, прибыльности и ры- ночной доле каждого вида товара, рекламировать который пред- стоит; – информация об основных действующих и потенциальных конкурентах; – информация о различных тенденциях в экономике и обще- стве в целом – демографических, экономических, технических, политических, правовых, социально-культурных, – способных по- влиять на будущую судьбу товара 3 Как правило, на основе данных ситуационного анализа форму- лируется главная задача рекламной кампании, определяются целе- вые аудитории, намечается стратегия. Обычно все вышена званные данные содержатся в коммуникационном брифе. Если для созда- ния рекламной кампании привлекается рекламное агентство, что- бы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на все вопросы, ко- торые могут возникнуть в работе над креативом: 1. Четко определенная маркетинговая задача рекламы. 2. Позиционирование продукта на рынке. 3. Основные конкуренты. 4. По возможности более узкая целевая аудитория с четко опре- деленным уровнем дохода, возрастом, социальным статусом. Чем уже целевая аудитория, тем легче творческой идее попасть в цель. 5. Каким потребностям целевой аудитории отвечает реклами- руемый продукт или услуга? 6. В чем уникальное преимущество продукта? 7. Основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимущест- ве продукта, а не содержало в себе одновременно нескольких раз- ных сообщений). 3 Пример проведения ситуационного анализа см., например: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации : интегрированный подход / пер. с англ. – СПб., 2001. 19. Заказ 6525 290 Часть IV. Творческие аспекты рекламы 8. Причина верить рекламному сообщению, т.е. рациональные аргументы, подтверждающие это сообщение (например, уникаль- ные технологии, подтверждение специалистов, авторитет произво- дителя и т.п.). 9. Обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе, или то, чего не должно быть ни в коем случае). 10. Тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности). 11. Описание того, какой рекламный продукт нужно получить в результате (форматы печати, хронометраж ТВ-ролика и т.д.). 12. Бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ори- ентировочный бюджет производства ТВ-ролика). 13. Сроки исполнения работы 4 Если представленная в брифе информация не обладает необхо- димым творческим потенциалом, на помощь придут классические методы сбора информации. Простое наблюдение.Начинать его можно с производства. Дэ- вид Огилви, наблюдая за тем, как пивные бутылки перед разливом обдували паром, создал знаменитую рекламу для компании Guin- ness. Наблюдать можно и за существованием товара в традици- онной для него среде. Для этого используется, например, техно- логия Living Room (она появилась в финском филиале ПР-сети Hill&Knowlton). Living Room – помещение на территории агент- ства, оформленное в точности как домашняя гостиная. Там есть всё, что должно быть в среднестатистическом доме. Все значимые элементы интерьера предоставляются компаниями-клиентами, за- интересованными в том, чтобы их продукция прошла проверку. Living Room для заказчика становится чем-то вроде постоянно действующей фокус-группы. Клиент может понаблюдать, как ве- дут себя потребители, пообщаться с ними. Обращение с товаром может дать идеи для его доработки или для создания рекламной коммуникации. 4 Таким, например, видит идеальный креативный бриф творческий ди- ректор московского агентства LBL Media Сергей Зуев. См.: Мирский И. Есть вопрос : каким должен быть креативный бриф? – URL: http://www.createbrand. ru/biblio/creative/crea_brif.html 291 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности Включенное наблюдение характеризуется тем, что наблюдатель является одновременно и участником процесса. «Включиться» можно, например, встав за прилавок магазина и продавая в течение рабочего дня тот товар, который нужно будет потом рекламиро- вать. В идеале подобный подход воплощен в США, где рекламис- ты одного нью-йоркского агентства две недели живут как предста- вители целевой аудитории своей рекламы, меняя всё – от одеж- ды до места жительства. В книге «Relationship Marketing» Реджис МакКенна рассказывает, что, прово дя исследование для клиента, производителя калькуляторов, он стоял у прилавка и наблюдал, как люди покупают калькуляторы. Он заме тил, что люди взвешивали их на ладони, очевидно, полагая, что в бо лее тяжелых и «наворо- тов» больше. Тогда он посоветовал клиенту уве личить вес изделий за счет каких-нибудь технически бесполезных де талей. Блестя- щая догадка осенила его не в процессе изучения множе ства отче- тов или результатов дорогостоящих групповых интервью, а всего лишь после получаса, проведенного у прилавка магазина 5 Интервьюс бренд-менеджером или президентом компании способно дать намного больше творческих идей, чем краткий рек- ламный бриф. Копирайтер агентства «Young&Rubicam» Антон Куклин, работая над рекламой шведской компании «Ifo» (произ- водитель душевых кабин), нашел идею для рекламной кампании благодаря интервью. На встречу бренд-менеджер «Ifo» приехал на автомобиле «Volvo». На шутливое замечание копирайтера о том, что шведы ездят только на шведском, собеседник рассказал, что «Ifo» делает двери для автомобилей «Volvo». Данный факт позво- лил выстроить целую рекламную кампанию, сделав акцент на уни- версальном и совершенном технологическом оборудовании «Ifo». Помимо поиска и обработки названных видов информации, необходимо исследование рекламного пространства. Для этого со- бирается весь материал, касающийся данной товарной категории за определенный период времени. Задача анализа – выявить тен- денции, а затем при помощи качественного исследования опреде- лить важность и адекватность данных тенденций для потребителя. Вполне может оказаться, что преимущества, мотивации или при- емы, которыми оперирует значительная часть рекламодателей, не 5 См.: Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. – СПб., 2004. – С. 53. 19* 292 Часть IV. Творческие аспекты рекламы соответствуют системе ценностей, типу мышления и интересам аудитории. В этом случае при создании собственного креатива сле- дует сконцентрироваться на выявленных актуальных параметрах рекламируемого продукта и реальных механизмах чувственного и рационального восприятия его потребителем. С другой стороны, выявленные тенденции могут оказаться значимыми для целевой аудитории. И тогда при разработке креатива следует их учитывать и использовать, чтобы вписаться в существующую структуру пот- ребительских предпочтений и ожиданий 6 Выбор целевой аудитории как предпосылка удачного творческого решения в рекламе Любой вид общения возможен лишь в том случае, если ком- муникатор располагает определенными сведениями, которые поз- воляют ему построить образ адресата. Эффективность воздейс- твия в условиях личностно ориентированного речевого общения в значительной степени объясняется тем, что гораздо легче ориен- тироваться в системе мотивов одной конкретной личности, чем в системе мотивов большой аудитории, разобщенной во времени и пространстве. Для коммуникатора, лишенного возможности учи- тывать индивидуальные характеристики реципиентов, суммарный образ адресата – это прежде всего общие для определенной ауди- тории социальные атрибуты потенциальных адресатов сообщения. Поэтому, хотя аудитория рекламы не является однородной, сущес- твуют определенные группы, которые будут сходно реагировать на идентичное обращение. Поиск таких групп в рекламе называется сегментацией. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризую- щаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. При сегментации рынка потребитель- ских товаров чаще всего используются географические, демогра- фические, психологические и поведенческие переменные. Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, райо- 6 Подробнее о структурном анализе рекламного пространства см.: Моро- зова И. Г. Рекламный сталкер : теория и практика структурного анализа рек- ламного пространства. – М., 2002. 293 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности ны и т.д. Использование данного критерия часто является началь- ной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация час- то доступна из вторичных источников. Географические парамет- ры в обособленности для коммуникации имеют не столь сильное значение. Они могут повлиять, например, на использование фак- тологии, понятной лишь жителям ограниченной территории, для которых предназначено сообщение. Значимость географических параметров возрастает при кооперации с другими параметрами, например, страна проживания, как правило, формирует опреде- ленные культурные особенности. А они, в свою очередь, оказыва- ют влияние на планирование и проведение международных рек- ламных кампаний. В настоящее время многие специалисты в области маркетинга при планировании рекламных кампаний используют модель Гиир- та Ховстеде 7 . Эта модель дает специфические характеристики для культуры каждой страны в соответствии с определенной системой измерений. Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация маркетинговых кампаний к различным сис- темам ценностей становится зачастую главным фактором успеха той или иной продукции среди покупателей, особенно это касается товаров широкого потребления 8 Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, ре- лигия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источни- ков, таких как институты статистики, органы социального стра- хования и т.д. Из демографических признаков в рекламном творчестве наибо- лее значимыми обычно называют пол и возраст. «Наиболее глубо- 7 См.: Hofstede G. Cultures and organizations : Software of the Mind. – New York, 1991. 8 Подробнее о влиянии национальных культур на эффективность марке- тинговой коммуникации см.: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведе- ние потребителей. – 10-е изд. – СПб., 2007. – С. 518–544. 294 Часть IV. Творческие аспекты рекламы кой, внутриположенной чертой человека является его принадлеж- ность к определенному полу; женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные спо- собы выражения сущности – нечто такого, что может быть одно- моментно передано в любой социальной ситуации и даже такого, что попадает в самую цель при характеристике человека» 9 . Сущес- твует, например, мнение, что мужчинами правит левое полушарие мозга, и потому они логичны, женщинами – правое, потому они интуитивны. Правда, корректнее было бы говорить о разном соот- ношении сил правого и левого полушарий мозга. Оно было законо- мерным порождением различий биофизиологических – материнс- тво предполагает особую силу чувственности, эмоциональности, а производство орудий, охота и война – особую активность рацио- нально-познавательной способности левого полушария 10 Каким же образом демографические характеристики могут повлиять на творческие решения рекламной кампании? Экспери- менты свидетельствуют, что мужчины воспринимают рекламную информацию выборочно на основе установившихся ранее крите- риев, поэтому рекламу для них лучше свести к показу наиболее ярких свойств и качеств продукта. Для женщин необходима более детальная и полная информация, так как они предпочитают при- нимать решения непосредственно, отталкиваясь от рекламной ин- формации, проходящей в данный момент перед ними. Кроме того, мужчины лучше воспринимают рекламу с традиционным распре- делением ролей между мужчиной и женщиной. Что же касается женщин, то их поведение на рынке и восприятие рекламы зависят сегодня прежде всего не столько от демографического показате- ля, сколько от социографических: ролевого репертуара в семье и 9 Goffman E. Gender advertisement. – New York ; San Francisco ; London, 1979. Р. 7. Цит. по: Кравченко Е. И. Мужчина и женщина : взгляд сквозь рек- ламу // Социологические исследования. – 1993. – № 2. – С. 117–131. 10 Подробнее об асимметрии мужской и женской психологии см., напри- мер: Бианки В. Л., Бианки В. Л., Филиппова Е. Б. Асимметрия мозга и пол. – СПб., 1997 ; Дударева А. Рекламный образ : мужчина и женщина. – М., 2003. Проблему гендерной адаптации маркетинга раскрывают: Барлетта М. Как покупают женщины : чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. – М., 2007 ; Зальцман М., Мататиа А., О’Райли Э. Новый муж- чина : маркетинг глазами женщин. – СПб., 2008, и др. 295 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности степени самореализации 11 . Тем не менее в западных источниках приводятся данные о все возрастающей роли женщин – именно они являются инициаторами покупки товаров практически каждой категории. Работать со слабым полом выгодно, поскольку он рас- поряжается большей частью бюджета семьи. Женщины приходят за покупками, чтобы приятно провести время, им больше нравится сам процесс. Кроме того, женщина – основной инициатор вирусно- го маркетинга: если клиент-мужчина рекомендует товар в среднем двум-трем знакомым, то женщина расскажет об удачной покупке в среднем двум десяткам человек. Возраст целевой аудитории также оказывает немалое влияние на специфику рекламной коммуникации. Например, потребители детских брендов далеко не всегда являются покупателями. По- этому производители практически всегда используют двойную коммуникацию, направленную и на родителей, и на детей. Каким должно быть соотношение двух видов коммуникации, зависит от возраста целевой аудитории, товарной категории и специфики потребления продукта. К примеру, при выводе на рынок детской каши «Быстренок» компания «Быстров» ориентировала продукт исключительно на родителей. Исследования показали, что каша для ребенка ассоциируется с чем-то негативным и участие ребенка в процессе принятия решения о покупке минимально. Ключевой момент в разработке продукта для детей – создание героя, который станет обязательным атрибутом бренда. Маркетологи давно заме- тили, что лояльность ребенка может вызывать именно персонаж, а не сам продукт. Одно из главных требований к созданию героя – антропоморфность. Если символ детского бренда не напоминает человека хотя бы отдаленно, он не вызовет никакой эмоциональ- ной реакции у детей. Кроме того, нужно учитывать, что персонаж неинтересен ребенку, если существует в отрыве от некой истории. Реклама, направленная на детей, должна развлекать и доставлять удовольствие, поэтому лучше использовать забавные простые сю- жеты и персонажей, на которых хочется походить либо узнавать в них себя. 11 Подробнее см.: Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. – 2000. – № 6. – С. 38–49 ; Его же. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. – 1998. – Т. 19, № 3. – С. 112–119. 296 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Реклама, адресованная пожилым людям, имеет свои отличи- тельные особенности. В данном случае нельзя акцентировать вни- мание на возрасте, так как многие из пожилых людей чувствуют себя моложе своего фактического возраста. Не нужно напоминать пожилым людям об их уязвимости, они и сами хорошо знают, где и что у них болит. Не надо делать акцент на проблемах, следует демонстрировать, как товар помогает решить эти проблемы. Фор- ма рекламного объявления, обращенного к вышеназванной ауди- тории, также должна соответствовать определенным требованиям: люди старшего возраста предпочитают повествовательный стиль с началом, серединой и концом, опирающийся на неопровержимые доводы. Внимание к возрастным параметрам целевой аудитории уси- лилось с появлением в маркетинге понятия «поколение». Теория поколений была создана в 1991 г. американскими учеными Н. Хо- увом и В. Штраусом. Их внимание привлек известный «конфликт поколений», который не связан с возрастными противоречиями. Достигая возраста своих родителей, дети не становятся точно та- кими же, как они. Согласно теории поколений, формирование ценностей проис- ходит до 12 лет. Ценности формируются общественными событи- ями и семейным воспитанием, являются подсознательными, боль- шинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием. Современных маркетологов в основном интересуют три по- коления: беби-бумеры, поколение икс (X) и поколение игрек (Y). Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение исходя из их базовых ценностей. В последние годы в развитых странах произошли существен- ные социально-демографические изменения: – снижение уровня рождаемости; – рост продолжительности жизни; – увеличение числа работающих женщин; – более поздние браки; – рост числа разводов; – рост числа неполных семей с одним родителем. 297 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одно- временно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Прогностическая способность демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различ- ных общественных классов. Другими словами, принадлежность к группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения лица со сред- ними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, демографическая сегмен- тация должна быть дополнена другими методами анализа. Кроме того, сегментация данного типа малопродуктивна в отношении вы- бора между марками. Задача заключается в создании более чело- вечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информа- цию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментирование рынков по психологическому признаку вклю- чает в себя два основных типа классификации потребителей: клас- сификация по профилю личности потребителей и классификация по профилю их стилей жизни (психографика). Психографика – одна из основных методик, используемых ис- следователями потребительского рынка для оперативного описа- ния и оценки образа жизни. Одна из целей психографики – найти четкие количественные показатели, характеризующие образ жизни потребителей путем опроса фокусных групп, проведения глубин- ных интервью и применения других подобных методов в противо- положность «расплывчатому» качественному исследованию 12 Психографика имеет дело с личностными чертами потребите- ля (например, общительностью, настойчивостью, уверенностью в себе), а образ жизни в первую очередь складывается из деятельнос- ти, интересов и мнений индивида. На практике личностные черты и образ жизни необходимо рассматривать совместно для того, что- бы получать информацию, имеющую смысл для маркетинга. 12 См.: Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей : введение в психогра- фику. – СПб., 2001. – С. 111–112. 298 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уров- ней, при этом чем более уровень приближен к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпи- рических исследований стиля жизни касалось анализа активности, интересов и мнений и в меньшей степени – системы ценностей. Один из наиболее широко распространенных подходов к ис- следованию образа жизни для рыночной сегментации – программа «Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом в SRI International. Суть программы VALS заключается в разработке классификации, которая отводит каждому человеку место в одном из 9 сегментов. Эти сегменты определены на основе ценностей и образа жизни людей (понятие «ценности» в этой системе относит- ся к широкому спектру убеждений, надежд, желаний, стремлений, предрассудков и т.д.). Беря за основу «пирамиду потребностей» А. Маслоу, SRI Inter- national описывает сегменты потребительского рынка, называя их Движимые нуждой, Ориентированные на внешний мир, Ориенти- рованные на внутренний мир и Целостные. Продвижение от категории к категории представляется сменой решающих стадий развития индивида (или общества) от незрелос- ти к полной зрелости В 1989 г. М. Рич сообщил о новой системе VALS, разработан- ной SRI International. В VALS 2 психографические группы разме- щены в виде прямоугольника. По вертикали они располагаются в соответствии с имеющимися у членов групп ресурсами (от мини- мального до избыточного), а по горизонтали – в соответствии с их собственной ориентацией (на принципы, статус или действие). Итак, каковы бы ни были критерии выбора целевой аудито- рии, данный этап является одним из самых важных. Только создав портрет той группы, для которой разрабатывается коммуникация, можно приступать к поиску творческих решений. |