Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
Темы рефератов Ключевая лексика в рекламных текстах. Типы предложений в синтаксисе рекламных текстов. Тропы в рекламных текстах. Стилистические фигуры в рекламных текстах. Использование каламбура в рекламных текстах. Алогизмы в рекламных текстах. Афористика в рекламных текстах. Звукопись в рекламных текстах. Рациональная и эмоциональная аргументация в рекламных тек- стах. Языковое манипулирование в рекламных текстах. 392 ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ В рекламном деле значительную роль играет менеджмент, рас- сматриваемый и как система управления организацией, фирмой, и как система управления творческими процессами (в том числе рек- ламной кампанией). И здесь важно увязать принципы современного менеджмента с особенностями национального характера как самих рекламистов, так и рекламной аудитории. Наиболее распространенные определения понятия менталитета (от лат. mentalis – умственный): это – склад ума, образ мыслей; ми- роощущение, характер, мировосприятие, умонастроение; совокуп- ность умственных навыков и духовных установок, присущих чело- веку или общественной группе. Ментальность есть составная часть национальной культуры. Россия – многонациональная страна, объединенная русской истори- ей и русской культурой. Думается, интересно выделить различные качества «русского характера», в той или иной степени проявляю- щиеся в менталитете современного россиянина. Особенно яркое от- ражение они нашли в произведениях отечественной классической литературы, историко-философских исследованиях Н. Бердяева, С. Булгакова, И. Гончарова, Л. Гумилёва, Ф. Достоевского, И. Ильи- на, В. Ключевского, Н. Лескова и др. Наверное, на первом месте стоит противоречивость. «Романти- ческие и максималистские черты русского характера взывают к абсо- лютному идеалу. <...> На разных этапах исторического развития во всех проявлениях народного сознания находит свое отражение про- тиворечивая черта национального духовного склада – готовность к утопизму и одновременная уверенность в возможности воплощения утопии в жизнь» 1 . Противоречивость обнаруживается самым различ- ным образом – как «наличие ангельского и демонического», «жажда 1 Истоки менталитета русского народа. – URL: http://geum.ru/kurs/str158.html/ 393 Вместо заключения свободы и раба», жертвенность и жестокость в любви, боязнь и пот- ребность страдания, религиозность и атеизм. Исследователи отме- чают особую святость русского человека, который в глубине души «поклоняется не потому, что благоговеет перед святым, а потому, что в тайне ждет прощения, если ему вдруг случится согрешить» 2 Среди других характеристик чаще всего называют ведомость и пассивность, преклонение перед красотой, незнание меры, проявля- ющееся в русской удали и размахе, покорность, веру в доброго царя или в судьбу, отсутствие самодисциплины и самоограничения, но также и – огромную силу воли, упорство, неприхотливость, практи- ческую направленность ума, ловкость и рациональность, оптимизм, чувство мощного единения друг с другом, примирительное отноше- ние к народам-соседям. Религия имела и имеет огромное значение при формировании и развитии менталитета. Например, протестантизм отличает уста- новка на самореализацию личности в сфере бизнеса, в исламских культурах доминирует идея помощи обездоленным и слабым, в рус- ской культуре – идея сострадания, доброты и заботы о людях, аске- тического презрения к материальным благам, уважения и почитания подвига высокой духовности, доходящей до «святости». Следует от- метить, что российское православие, продолжающее византийскую традицию, испытало влияние и языческих культов, и коптской ор- тодоксии, земледельческой и кочевой культуры. В нем присутствует определенная «нравственная снисходительность», когда в сознании есть установка на смирение, а не на отказ от греха, на то, что луч- ше «смиренно грешить», чем «гордо совершенствоваться», строго соблюдая все нравственные нормы. Считается, что в политическом устройстве России переплетались восточная тирания с демократи- ческим самоуправлением земств. Гарвардский профессор С. Хантингтон в 1993 г. опубликовал в журнале «Foreign Affaires» статью «Столкновение цивилизаций», а затем выпустил книгу на ту же тему. Главная мысль автора заключа- лась в том, что мировую политику стали определять несколько ци- вилизаций, т.е. государственных устройств, определяемых не столь- ко политическими идеями, сколько культурными традициями. Он исследовал 9 цивилизационных типов: «западный», «исламский», 2 Иванова В. Менталитет русского народа через призму русской литера- туры 19-го века. – URL: http://referat.wwww4/com/?name=5524 394 Вместо заключения «латиноамериканский», «африканский», «китайский», «индийский», «буддистский», «японский» и «ортодоксальный». Последний, назы- ваемый иначе «православный», имеет прямое отношение к нашей стране. Действительно, Россия – это особая цивилизация, базирующая ся на нескольких постулатах: «Духовное выше материального», «Об- щее выше индивидуального», «Справедливость выше закона», «Бу- дущее важнее настоящего и прошлого». Эти идеи оказывают огром- ное влияние на развитие нашей страны как национального государс- тва по своим стандартам. Отсюда – сопротивление глобализации, в рамках которой Россия рассматривается в качестве одного из многих объектов, предназначенных для абсорбирования (поглощения, рас- творения). Это не означает, что наши История, Культура и Язык (как объединяющее начало) являются закрытыми – факты свидетельству- ют и об обратном, – но есть на самых разных уровнях неприятие безоглядной унификации. Есть глубокий внутренний конфликт меж- ду, как минимум, двумя цивилизационными парадигмами. Мнение противников «русского образа жизни» достаточно ясно и полемично выразил публицист Д. Губин: «...Суть рациональной западной куль- туры – это уважение прав человека, под которого заточена госма- шина и экономика; там защита прав слабого есть проявление силы; наказанию же подлежит не слабый, а негодяй. Суть иррациональной ортодоксальной культуры – в заворажива- ющей огромности и неподконтрольности государства, в жертву ко- торому приносится частная жизнь; слабых же бьют» 3 Что же предпочесть при выборе моделей управления (в том числе рекламной организацией, рекламной кампанией) – индивидуализм или коллективизм? В первом случае поощряются инициативность и риск; продвижение по служебной лестнице зависит от умения уже в молодые годы проявить свои истинные возможности. Считается, что вторая модель больше соответствует российскому менталитету, поскольку учитывает прежде всего опыт и заслуги перед фирмой, ориентирована на коллективные решения. Конфликты в коллективе, приводящие к разрывам не только профессиональных, но и челове- ческих отношений, возникают по самым разным причинам – на поч- ве различного отношения к делу, к самому себе как к личности, к поощрениям морального и материального характера. Руководители 3 Губин Д. Карамельная империя // Огонёк. – 2008. – № 37. – С. 13. 395 Вместо заключения (особенно частные владельцы) нередко лишь декларируют западный подход к делу, требуя от подчиненных самоотверженной и качест- венной, приближающейся к мировым стандартам работы. Сами же нередко остаются в рамках прошлого – «распределительного» – со- знания. Возможно, не следует отказываться от таких положительных приобретений, как принятие управленческих решений на основе единогласия коллектива; ориентация управления на группу; оценка управления по достижению гармонии в коллективе и по коллектив- ному результату; личное неформальное отношение к подчиненным; долгосрочная занятость... Но в какой степени всё это будет сочетать- ся с индивидуальным характером принятия решений, ориентацией управления на отдельную личность, оценкой управления по индиви- дуальному результату, формальными отношениями с подчиненны- ми, наймом на работу на короткий период?.. В мировой экономике существуют, как минимум, две достаточно успешные и в то же время принципиально противоположные другу другу модели менеджмента – американская и японская. Если пер- вая ориентируется на быстрый результат, личную ответственность, быстрый карьерный рост, то вторая базируется на тщательной под- готовке результата, коллективном обсуждении проблем, высокой оценке многолетней преданности фирме и т.п. Естественно, и в том и в другом случаях учитываются особенности нацио нального харак- тера всех субъектов деятельности, национальные традиции ведения бизнеса. Возможно, российский вариант менеджмента должен быть совершенно особым (см., например, китайскую специфику) – евр- азийским, учитывающим совокупность ментальных черт, описанных выше. Известно, что в становлении буржуазной эпохи, противопос- тавившей сословно-феодальному строю идеологию частного пред- принимательства, личной инициативы и духовной свободы, веду- щую роль сыграла третья разновидность христианства – протестан- тизм (М. Вебер). Видимо, следует при определении нашей модели менеджмента учесть и тот факт, что в России, стране в основном православной, заметную роль играет также ислам. Как и тот факт, что после отмены крепостного права (1861 г.) в течение полувека в России активно формировался рынок, и к 1914 г. наша страна превра- тилась и в промышленную державу. Естественно, что возникновение и развитие капиталистических отношений не протекало гладко, но коренной ломки сознания населения при этом не наблюдалось. 396 Вместо заключения Кстати, звезда мировой лингвистики, ученик Ю. М. Лотмана, профессор Колумбийского университета, тридцать лет живущий и работающий в США, Б. Гаспаров в одном из интервью предупреж- дает об опасности мрачного, фанатичного протестантизма, который сегодня оживает в Америке и который, возможно, является одной из причин очевидного кризиса и в политике, и в экономике этой страны 4 . Философ С. Л. Катречко пришел к выводу, что «в России невоз- можно применить в чистом виде, без учета особенностей ментали- тета русского народа, механизм рыночных отношений, который реа- лизован в развитых капиталистических странах. Любое социальное реформирование, изменяющее глубинные основы личности и мента- литета, чревато непредсказуемыми, особенно в России, социальны- ми последствиями типа народного бунта, о чем необходимо помнить при проведении нынешней реформы» 5 . Свой вывод ученый обстоя- тельно доказывает. Менталитет всегда выступает как консерватив- ный противовес любому значительному социальному изменению, в том числе и рыночному реформированию. Кроме того, он может быть принципиально не совместимым с каким-либо социальным по- воротом. Если под менталитетом понимать глубинное ядро личности, за- висящее от социокультурных, географических, языковых и других факторов, то следует рассмотреть все элементы структурированного сознания в совокупности: поверхностные структуры сознания, кото- рые условно можно соотнести с содержанием сознания; глубинные структуры сознания, образующие «экран», на котором, собственно, и развертывается содержание сознания; промежуточныеструктуры сознания, опосредующие взаимодействие поверхностных и глубин- ных структур. В рыночной реформе, как и в любом социальном феномене, так- же можно выделить три уровня: феноменальный – поверхност ный – уровень реформирования (например, появление огромного числа коммерческих магазинов, спекулянтов, черных рынков); глубинный – сущностный (формирование механизма товарно-денежных отно- 4 См.: Тимофеева О., Токарева М. Романтизм под подозрением // Новая газета. – 2008. – 5 сентября. – С. 20. 5 Катречко С. Л. Рыночная реформа и менталитет русского народа. – URL: http://www/philosophy.ru/library/ksl/katr_002.html 397 Вместо заключения шений); промежуточный – идеологический (формирование соот- ветствующей рыночным отношениям идеологии). Понятно, что взаимосвязанные структуры сознания соотносятся между собой, взаимодействуют с разными уровнями при проведении рыночной реформы. Понятно, что при этом неизбежно возникают различные проблемы: обострение конфликтных ситуаций в обще- стве в период проведения реформ; ограниченность развития «чис- того» рынка и необходимость развития «духовной» составляющей свободы – наряду с биологической и социальной свободами и др. С. Л. Катречко выделяет в качестве структурной особенности менталитета русского народа преимущественное развитие духовного измерения менталитета, в отличие от преимущественного разви- тия социального измерения у народов Западной Европы и Северной Америки; говорит лишь о частичном соответствии проводимых в России реформ структуре «русского» менталитета (более наглядно это несоответствие видно при анализе взаимоотношений русского «коллективизма» и рыночного «индивидуализма»). Именно это он считает глубинной причиной торможения проведения рыночной ре- формы в России. В то же время было бы ошибочным думать, что можно в одноча- сье переориентировать «инерционный маховик» менталитета на бо- лее терпимое отношение к рынку. Это вообще изначально неверный посыл. Менталитет – сложнейшее явление, он складывался на про- тяжении столетий, если не тысячелетий. Задача изменить ментали- тет утопична, в том числе применительно к восприятию рыночных подходов: ведь размышляя в категориях маркетинга, где потребитель является главной фигурой, следует признать, что рыночная деятель- ность требует исходить от потребительской аудитории и к ней же постоянно двигаться. Другое дело, что все люди с древних времен производили товары, обменивали или продавали их, т.е. рыночные механизмы, идея рынка имеют универсальный характер и не вступа- ют в принципиальные противоречия с ментальностью любой нации. Хотя очевидно, что рыночная деятельность всегда отличается наци- ональным своеобразием. Главная тема одного из номеров журнала «Огонёк» называлась «Русский с китайцем». Статья Е. Даниловой рассказывала об осо- бенностях бизнеса совместной частной компании, возглавляемой русским Никитой и китайцем Чжаном. Примеров такого долгого и 398 Вместо заключения тесного сотрудничества немного, чему представитель России на- ходит свое объяснение: «Русские и китайцы очень разные. Русские китайцам не комплиментарны, если пользоваться терминологией Л. Гумилёва. То, что мы простим другому народу, не простим китай- цу. А китайцы традиционно не доверяют русским. Кстати, и не только русским. Есть элемент такой закрытости». «Китайцы тяжело сходят- ся. Но надежно». «Китайцы думают и принимают решение по-дру- гому. Проблема, если ее разложить, найдет одно решение. Но пути к решению – разные. Китайцы предлагают свои ходы, свою такти- ку, свою манеру. Более осторожную, более долгую и гибкую. «Да и так ясно, что делать», – скажет русский. «Да нет, – скажет китаец. – А ежели так? Или так?» Они более многопланово и многообразно подходят к проблеме. Я считаю китайский подход более мощным и основательным. Но в решении быстрой проблемы это может поме- шать. У китайцев очень хорошая память. Те, которые занимаются бизнесом, очень осторожные. Китайцы хорошо готовятся к вопро- сам, которые будут обсуждаться. Они хороши на длинной дистан- ции, на постоянной, регулярной работе. А русские могут собраться на какой-то короткий момент. Они хорошо справляются с авральной работой. В сложных ситуациях очень помогает китайский подход. Неторопливость, чувство собственного достоинства полезны и при переговорах, и в бытовых ситуациях». «Корейцы, японцы – команд- ные народы. Китайцы – индивидуалисты. Китайцы говорят: «Когда китаец один – он самый сильный. Когда два китайца – это полкитай- ца. А три китайца – они проиграют. Когда один японец – он слабый, два японца – это сила, три японца – непобедимы» 6 Интересен подход к менталитету с точки зрения географическо- го анализа этнокультурной и природной среды. Выделяются такие группы факторов, как географическое положение, обширность тер- ритории; климат (длинная зима, низкие температуры и др.); ланд- шафт. Первая группа факторов вызывает следующие черты характера: широта души, вольность, духовная свобода, подавленность, бесхо- зяйственность, безынициативность, лень. Вторая – меланхолич- ность, медлительность, недооценка своего труда, гостеприимство, терпение, послушание, коллективизм, соборность, чувство локтя, противоречивость, безудержность. Третья – созерцательность, 6 Данилова Е. Трудности перевода // Огонёк . – 2005 . – № 36. – С. 24–25. 399 Вместо заключения мечтательность, наблюдательность, вдумчивость, слежение за природой, обсуждение пройденного пути. Любая черта не может быть оценена однозначно как отрицатель- ная или положительная. Например, медлительность, с одной сторо- ны, вредит в ситуации, когда необходимо принимать оперативные решения, с другой стороны, позволяет не торопить события, спо- собствует неспешному детальному анализу ситуации, принятию продуманного решения. Коллективизм хорош при работе в команде, но излишняя робость в случае, когда от исполнителя требуются лич- ная инициатива и личная ответственность, расчет лишь на коллек- тивные решения может стопорить ход дела. На менталитет как на феномен могут оказывать воздействие раз- личные факторы (имеются в виду значительные факторы долговре- менного воздействия). Например, согласно теории поколений, разра- ботанной в 1991 г. американскими социологами Н. Хоув и У. Штраус, «важнейшими факторами, определяющими мышление, действия по- колений, являются не возраст, а два других параметра: первое – сре- да, в которой человек рос до 10–12 лет. Все, что происходит вокруг, человек в таком возрасте оценивает не в категориях «хорошее или плохое», «правильное или неправильное», а как нормальное. Второй параметр – нормы воспитания в семье, которые ребенок тоже воспринимает как нормальные. Так у человека формируются базовые ценности. Они неосознанно проявляются в течение всей по- следующей жизни как отдельного человека, так и целого поколения, влияют на наше поведение» 7 . Теория поколений рассматривает цен- ности большинства и типичные модели поведения. Люди, родившие- ся на стыке поколений (+/– 3 года от границы поколений), представ- ляют так называемое Переходное, или Эхо-поколение. Они обладают характеристиками обоих поколений. Журналисты дали образные ха- рактеристики всем представленным сегодня поколениям россиян. Дети революции (родились с 1900 по 1923 г.). На них повлияли революция 1917 г., Гражданская война, коллективизация. Строите- ли, законодатели новых ценностей. Им присущи ответственность и жертвенность. Молчаливое поколение (с 1923 по 1943 г.). Их ценности сформи- ровали Вторая мировая война, голод, разруха и открытие антибиоти- ков; законопослушные, терпеливые, хорошие исполнители. 7 Архангельский А. Generation П (пенсионеров) // Огонёк. – 2005. – № 3. – С. 22. 400 Вместо заключения Бумеры (с 1943 по 1963 г.; последствия послевоенного взрыва рождаемости). На их характер повлияли победа в войне, полет Гага- рина, создание противозачаточных таблеток. Активны, решительны. Поколение Х (1963 – 1983 г.р.) воспитывалось в годы «холодной войны» и смены коммунизма на перестройку, потом – на демокра- тию, появления СПИДа и наркотиков. Гибкость, индивидуальность. Поколение Y (1983 – 2003 г.р.). Заботятся о здоровье, для них важна возможность выбора. Их детские годы ознаменованы распа- дом СССР, терактами в прямом эфире. Кредо – мода, цель жизни – удовольствия. Поколение Z (2003 г.р. и младше). Таким образом, менталитет проявляется как на макроэкономи- ческом, так и на микроэкономическом уровнях. Любой руководи- тель рано или поздно задумывается о модели управления. И если при формировании коллектива он, помимо глубокого знания специ- фики деятельности своего предприятия (фирмы, организации), будет всестороннее изучать физические и психографические особенности каждого работника, то это непременно поможет ему при поиске оп- тимальных вариантов включения каждого сотрудника в эффектив- ный производственный процесс. Подлинный менеджмент возможен лишь в фирме, принявшей маркетинг как философию бизнеса и занимающейся маркетингом, продвигая и фирму, и продукцию фирмы на рынок так, чтобы это закрепилось на рынке, а значит, удовлетворяло коренные и вновь возникающие потребности аудитории. Научно изучая свою аудито- рию, такая фирма зорко следит за эволюцией запросов аудитории, за всеми изменениями рынка, оперативно реагирует на них, совер- шенствуя свою организационную структуру, оптимизируя процесс подготовки, выпуска и распространения рекламной продукции, т.е. занимается эффективным редакционным менеджментом. Чужой опыт необходим только тогда, когда он гармонично впи- сывается в ткань нашей культуры и помогает восстановить соб- ственные традиции и нереализованные возможности развития. Со- зданный с учетом российской специфики рекламный продукт дол- жен свидетельствовать об уникальности и рынка, и страны в целом. А лучшие образцы рекламного творчества – подтверждать своеобра- зие культуры нашего народа. |