Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
Языковые средства, используемые на разных этапах психологического воздействия рекламы Исследователи выделяют несколько этапов психологического воздействия рекламного обращения на адресата. Наиболее распро- страненной является схема AIDA (английская аббревиатура, кото- 365 Глава 2. Язык и стиль рекламы рая расшифровывается так: attention – внимание, interest – инте- рес, desire – желание, action – действие). Разумеется, деление на такие этапы довольно условно: некоторые исследователи выделя- ют не четыре, а три этапа, другие – пять. К тому же весьма от- носительны, размыты границы между этими этапами. Но всё-таки подобное деление удобно для анализа тех средств, с помощью ко- торых достигается воздействие рекламного текста на потребителя. Рассмотрим языковые единицы, используемые на каждой ступени психологического воздействия рекламы. Этап 1. ВНИМАНИЕ Первый этап воздействия рекламы на потенциального потре- бителя – привлечение внимания. Внимание может быть непроиз- вольным (пассивным) и произвольным (активным). Произвольное внимание требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно желаем увидеть что-либо. Предположим, мы хотим обратиться в стоматологическую поликлинику, поэтому це- ленаправленно ищем на газетной полосе соответствующую рек- ламу. Но реклама должна быть наступательной, вызывать непроиз- вольное внимание, которое определяется как сосредоточение со- знания на объекте (тексте рекламы) в силу особенности этого объ- екта как раздражителя, «ай-стоппера» (от англ. «eye stopper» – то, что останавливает глаз). Наибольшее внимание обращает на себя (во всяком случае, в печатной рекламе) сильный вербальный раздражитель. В качестве приемов, привлекающих внимание потребителя, часто использу- ются: 1) ключевая лексика рекламы: Впервые!; Новинка!; Лучшие автомобили по лучшим ценам; Скидки!; Выгодная сделка!; Бес- платно! 2) восклицательные предложения: Срочная реклама!; Лови мо- мент!; Извлекай выгоду! 3) вопросительные предложения: Хочешь стать красивой?; Хотите похудеть? Для того чтобы получить ответ, где и как мож- но стать красивой или похудеть, нужно прочитать текст рекламы; 4) вопросно-ответные единства: С кем худеть? С Национальной академией питания США. 366 Часть IV. Творческие аспекты рекламы У вас проблемы с бухучетом? Мы восстановим бухучет, сдела- ем годовой баланс. Вы готовы носить одежду на размер меньше? Шейпинг-клуб «ТРИЭЛЬ», всё для формирования хорошей фигуры. 5) обращения к потенциальным потребителям: Милые дамы! Уважаемые рекламодатели! Вниманию заботливых родителей! 6) цифры(особенно большие числа): Почему 6.000.000 фирм уже сделали свой выбор в пользу копиро- вальной техники Шарп? Торговый дом НИЛИС: 386 дешевле 28. Объединение ЭЛАС: 350 % годовых. Многие в свое время пострадали, поверив подобным цифрам и доверившись разнообразным пирамидам типа МММ, «Русский дом селенга», «Русская недвижимость». Этап 2. ИНТЕРЕС Второй этап воздействия рекламы на потенциального потреби- теля и второй шаг в сочинении рекламного обращения – создание интереса. Допустим, рекламное объявление привлекло внимание потенциального потребителя. Но если авторы не смогут удержать его внимание, то потеряют покупателя. Поэтому необходимо вы- звать у него интерес, который можно понимать двояко: как выгоду, которую получит покупатель, воспользовавшись призывом рекла- мы, и как эстетическое удовольствие от чтения рекламы. Эти по- нятия неотделимы друг от друга. Второе подчинено первому, по- скольку вряд ли потенциальный покупатель будет читать рекламу ради одного лишь эстетического удовольствия (да это и не нужно рекламодателю). Покупатель всегда думает о собственной выгоде. Но чтобы заинтересовать его содержанием рекламы, сначала нуж- но привлечь формой. Существует немало способов создания и удержания интереса. Для этих целей, в частности, используются различные средства языковой выразительности. Они вносят в текст живую струю, де- лают его более воздействующим. К таким средствам относятся, в частности, разнообразные приемы языковой игры. Языковая игра – это «сознательное нарушение языковых норм, правил речевого 367 Глава 2. Язык и стиль рекламы общения, а также искажение речевых клише с целью придания со- общению большей экспрессивной силы» 65 Языковая игра находит применение на разных языковых уров- нях – фонетическом, морфологическом, словообразовательном, лексическом, фразеологическом, синтаксическом, а также исполь- зует возможности орфографии, пунктуации, параграфемики и др. Рассмотрим основные приемы языковой игры в рекламе. Языковая игра на фонетическом уровне. 1. Звукопись – применение разнообразных фонетических при- емов для усиления звуковой выразительности речи. Употребление слов, в которых преобладают те или иные звуки, может стать в речи средством достижения определенного стилистического эффекта. В зависимости от характера повторяющихся звуков различают- ся два основных типа звуковых повторов – аллитерация и ассо- нанс. Кроме того, к звукописи относится и рифма, которая также строится на повторении звуков и звуковых комплексов. Аллитерация – повторение одинаковых или сходных соглас- ных,например: Еще в полях белеет снег, а воды уж весной шумят – бегут и будят сонный брег, бегут, и блещут и гласят (Ф. Тютчев). В этих стихах повторяются звонкие согласные б и в, с помощью которых автор стремится передать звуки пробуждающейся природы. Ал- литерация – самый распространенный тип звукового повтора. Это объясняется доминирующим положением согласных в системе звуков русского языка. Согласные звуки играют в языке основную смыслоразличительную роль. Сравним запись одних и тех же слов, сделанную при помощи только гласных или согласных. Вряд ли можно за сочетаниями еаи, аюо, уи, еао угадать какие-либо слова. Но стоит передать те же слова согласными Држвн, Бтшкв, Пшкн, Нкрсв, и мы без труда прочитаем фамилии русских поэтов: Держа- вин, Батюшков, Пушкин, Некрасов. Поэтому выразительно-изобразительные возможности аллите- раций шире, чем ассонансов. Аллитерация используется не только в художественной речи, но и в рекламе: Летят летчики ЛОТ (ЛОТ – польская авиакомпания). День делает добро (банк). 65 Пирогова Ю. К. Игровая природа рекламы // Реклама и жизнь. – 1999. – № 8. – С. 6. 368 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Достоинство, достойное достояния (банк). Пора пить пиво. Все чары Чехии (турагентство). В рекламе чаще всего используется аллитерация на те звуки, которые есть в названии фирмы или товара. Ассонанс – повторение одинаковых или сходных гласных, на- пример: Пора, пора, рога трубят (А. Пушкин). Повторение гласного звука а имитирует звук рога. Рифма – повтор отдельных звуков или звуковых комплексов, связывающих окончания двух или более строк. Лексическая функ- ция рифмы заключается в том, что она выделяет слова, связанные звуковым повтором. Рифмующееся слово резко выделяется из зву- кового потока, и к нему привлекается особое внимание. Рифмован- ные строчки хорошо запоминаются и поэтому часто используются в рекламе: «Кнорр» – вкусен и скор (бульонные кубики). От Парижа до Находки «Омса» – лучшие колготки. Ваша киска купила бы «Вискас» (корм для кошек). Чай «Петрович» – вот от пьянства уникальное лекарство! (ле- чебный травяной чай). «Петрович» снимет как рукой тягу к рюмке и запой! (то же са- мое). На поле боли «Ксения» не знает поражения (лечебный крем). Борьба с последней сигаретой закончится твоей победой (пре- парат против курения «Коррида»). Иногда рекламисты используют в своих текстах чужие стихи. Но в таком случае необходимо помнить об авторском праве. Со- временные поэты порой даже и не подозревают, что рекламисты в своих девизах используют – без их ведома! – написанные ими строки. Так, одна риэлторская фирма «сочинила» лозунг: «А из нашего окна площадь Красная видна! А у вас?» Автор стихотво- рения, из которого взята эта строчка, не растерялся, и теперь сло- ган появляется с маленькой пометкой «копирайтер С. Михалков»). Е. Евтушенко тоже заявил о своих авторских правах на «новый» девиз Аэрофлота: «Аэрофлота добрая рука вас нежно унесет за облака». 369 Глава 2. Язык и стиль рекламы 2.Фонетические, графические, орфографические искажения. Графические выделения, или графические окказионализмы. Со- здают возможность двойного прочтения слова или фразы. Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы, например: Ну, замороЗИЛ! (холодильники «ЗИЛ»). SENSация, которую вы ждали (компьютеры марки «SENS»). Оденься приLEEлично (джинсы «LEE»). В качестве графически выделенного сегмента могут выступать цифры, например: На100ящие сейфы – беспроцентный кредит. Преднамеренные орфографические ошибки. Орфографическая ошибка как игровой прием может выполнять в рекламе две основ- ные функции. Во-первых, подобная ошибка нередко позволяет ввести допол- нительные смыслы, например: Вкус, знакомый с детства. Жувачка. Неверное написание слова жвачка передает особенности детского произношения или произ- ношение человека со жвачкой во рту. Береги жубы ш дештва! (стоматологическая клиника). В дан- ном случае графическое и фонетическое искажение позволяет ими- тировать речь беззубого человека. Причем благодаря этому иска- жению фраза приобретает особый смысл – совет звучит из уст че- ловека, потерявшего зубы и на собственном опыте убедившегося в необходимости следовать этому совету. «Коммерсантъ» (газета); «Фотографъ» (магазин). Здесь эле- менты старой орфографии, использующиеся в названиях, порожда- ют определенные коннотации – солидные традиции дореволюцион- ного бизнеса. Во-вторых, преднамеренная орфографическая ошибка позво- ляет сделать рекламную фразу более гармоничной в фонетическом отношении, например: «Knorr» – вкусен и скорр! (бульонные кубики). Орфографическая ошибка как игровой прием может использо- ваться лишь в том случае, когда она мотивирована. Если же та- кой мотивации нет (или она не очевидна для адресата сообщения), 24. Заказ 6525 370 Часть IV. Творческие аспекты рекламы ошибка недопустима. Она может приводить к снижению грамот- ности и оскорблению патриотических чувств людей, радеющих о чистоте русского языка. Языковая игра на морфологическом и словообразовательном уровне. В качестве морфологических приемов языковой игры в россий- ской рекламе можно выделить образование форм степеней сравне- ния от относительных прилагательных: – Куда они спешат? – На новый аромат «Fairy»! Яблочнее яб- лок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (моющее средство «Fairy»). Самый игрушечный магазин! (детский магазин «Катюша»). Словообразовательная игра в рекламных текстах представлена созданием окказионализмов, например: Кириешнутые советы (су- харики «Кириешки»); И вкусно и хрустно(вафельный торт «При- чуда»). Наихрустейшие батончики! (батончики «Tвикс»); Не тор- мози, сникерсни! (батончики «Сникерс»). Эти слова созданы с нарушением правил словообразования: ки- риешнутые образовано как страдательное причастие, но не от гла- гола, а от существительного; хрустно – сконструировано по типу наречия, образованного от прилагательного, но от глагола хрус- теть (или всё-таки от не существующего прилагательного хруст- ный?); сникерсни – повелительная форма глагола, но образована она не от глагола (как положено), а от существительного сникерс. Иногда окказионализм возникает в результате частичного на- ложения слов, например: Музыкайф! (радио Европа плюс). Или в результате контаминации (объединения частей двух разных слов), например: Счастливочный вкус! (подсолнечное масло «Золотая се- мечка» со сливочным вкусом). Языковая игра на морфологическом и словообразовательном уровне встречается довольно редко и является одной из самых сложных и тонких видов языковой игры в языке рекламы. Языковая игра на лексическом уровне. 1. Тропы.Троп – это оборот речи, в котором слово или выраже- ние употреблено в переносном значении в целях достижения боль- шей художественной выразительности. Обычно в основе тропа ле- жит сравнение, сопоставление двух понятий, которые представля- ются нашему сознанию близким в каком-либо отношении 66 66 См.: Розенталь Д. Э. Практическая стилистика русского языка. – М., 1977. – С. 295. 371 Глава 2. Язык и стиль рекламы Рассмотрим наиболее распространенные виды тропов. Сравнение – вид тропа, в котором одно явление поясняется пу- тем его сопоставления с другим явлением. Сравнение может быть выражено творительным падежом (смотреть зверем, вертеться волчком), формой сравнительной степени прилагательного (дешев- ле вряд ли найдете), оборотами со сравнительными союзами как, будто, словно (зубы как жемчуг). Сравнение часто используется в рекламе, например: Набор мебели «Талисман». Мягкий, как игрушка. Дешевле, чем визит к врачу (японский тонометр). Не хуже, чем у Ива Роше (отечественная косметика). Кухня яркая и пестрая, как деревенская песня. Ваша жизнь может стать стильной, как итальянская мебель. Кожа нежная, как шелк? С фирмой «Браун» нет ничего невоз- можного (эпиляторы). Метафора – перенесение наименования с одного предмета на другой на основе сходства. Метафора представляет собой сверну- тое, скрытое сравнение. Так как сходство может быть разнообраз- ным – по размеру, цвету, выполняемой функции, – метафоры тоже отличаются большим разнообразием. Метафора – один из самых распространенных тропов вообще и в рекламе в частности: Нового дня глоток! (кофе «Нескафе»). Городское радио «Юнимакс». Море информации в океане музыки. Лучший в мире дворник внутренних органов (препарат «МКЦ»). Окаменевшие слезы природы (янтарь). Империя продуктов (склад). Гормон, привнесенный извне, – не что иное, как химический протез. Изнуренный организм, оживленный с помощью такого костыля… Чем дольше человек пребывает в нервном напряжении, тем быстрее истощается его «витаминная кладовая». Как частные случаи метафоры можно рассматривать приемы языковой игры, которые Ю. К. Пирогова относит к игровым при- емам смысловой сочетаемости 67 . Рассмотрим некоторые из них. 1.Повышение ранга одушевленности объекта. К этому типу языковой игры относится олицетворение – такое изображение не- одушевленных или абстрактных предметов, при котором они на- 67 См.: Пирогова Ю. К. Игровая природа рекламы. – С. 8–9. 24* 372 Часть IV. Творческие аспекты рекламы деляются свойствами живых существ – даром речи, способностью мыслить и чувствовать. Придавая товару черты живого существа с определенным характером, рекламисты добиваются большей убе- дительности, делают образ более живым. Олицетворение можно рассматривать как частный вид метафоры, например: Вторая молодость кресла (мастерская по ремонту мебели. Оли- цетворение предмета мебели здесь имеет все психологические ос- нования: мебель и другие привычные предметы быта нередко стано- вятся «членами семьи», способными и болеть, и стареть). Если вывихнута ножка у кресла (мастерская по ремонту мебели). Лес приходит в гости (дезодорант). «Флорена» – нежное объятие лета (мыло). Шоколад «Милки уэй». В нем так много молока, что он того и гляди замычит. Белые кровяные шарики воспряли духом и пошли в атаку на пол- чища вирусов (лекарство). «Арсенальное». Пиво с мужским характером. На поле боли «Ксения» не знает поражения (лечебный крем). Сердце вашей любимой будет биться вечно (моторное масло «Тосол»). Кровать – соучастник наших полночных бдений, защитник снов, свидетель пробуждений. Джакузи – ваш личный мастер шиатцу (ванны с гидромассажем). У него в двигателе не больше лошадиных сил, чем у других. Просто там используются более мощные лошади (грузовики). Довольно часто в рекламе «оживают» игрушки, что вполне объяснимо, ведь дети относятся к ним как к живым существам: Привет! Я новый говорящий мишка и могу повторить всё, что вы скажете! Нежной Барби так неуютно на холодной витрине… Ах, как хо- чется в кроватку маленькой Танюши… Кроме олицетворения, к этому типу языковой игры относятся примеры, в которых животным приписываются свойства и дейс- твия, характерные только для человека, например: Ваша киска купила бы «Вискас»! (реклама корма для кошек). 2. Понижение ранга одушевленности объекта. Одушевлен- ным объектам приписываются характеристики неодушевленного 373 Глава 2. Язык и стиль рекламы или человеку – характеристики животного, а то и растения, на- пример: И всё-таки я что-то забыла (реклама печенья «Твикс». Фразу произносит женщина. Слово что-то относится к ее мужу). Sprit. Не дай себе засохнуть! (реклама напитка «Sprit». Человек здесь представлен как растение). 3. Расширение сферы контроля адресата. Человек наделяется способностью контролировать процессы, над которыми он на са- мом деле не властен, например: Закажите погоду в «Оптимекс» (кондиционеры). 4. Расширение сферы ощущений адресата.Человек наделяется способностью ощущать то, что в действительности он ощущать не может, например: Почувствуйте Испанию кожей! (туристическая фирма). Метонимия |