Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. ЯЗЫК И СТИЛЬ РЕКЛАМЫ Из этой главы вы узнаете о рекламном функциональном стиле и его основных языковых особенностях, об использовании в рек- ламе единиц разных языковых уровней и о языковых средствах, применяемых на разных этапах воздействия рекламного сообще- ния на потребителя Рекламный стиль в системе функциональных стилей современного русского языка В последние годы, в связи с развитием в России свободных ры- ночных отношений, а также в связи с конкуренцией на рынке то- варов и услуг, чрезвычайно активизируется реклама во всём мно- гообразии ее видов и форм. И как закономерный результат этого процесса – складывается особая функциональная разновидность языка, которую можно назвать рекламным стилем. Не все иссле- дователи признают этот факт, вопрос о функционально-стилевом статусе произведений рекламного творчества является дискусси- онным. Одни относят рекламные тексты к публицистическому сти- лю. Другие считают их контаминацией (соединением) различных стилей, жанров и видов речи. Однако третьи (с которыми мы со- гласимся) утверждают, что «характер функционирования рекламы в нынешних российских средствах массовой коммуникации уже позволяет делать выводы относительно сложившихся функцио- нально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка» 56 Главным стилеобразующим фактором для каждого функцио- нального стиля является та сфера общественной деятельности, где 56 Кара-Мурза Е. С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. – М., 1997. – Вып. 3. – С. 65. 23* 356 Часть IV. Творческие аспекты рекламы данный стиль применяется. Для рекламного стиля это область ры- ночных, торговых, экономических отношений. В качестве другого важного фактора, влияющего на формиро- вание стиля, выступают функции языка, которые реализуются в данном стиле. Для рекламы такими функциями являются: 1) функция сообщения, или информационная функция – рас- пространять в массовом масштабе информацию о товаре или ус- луге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы; 2) воздействующая функция – воздействовать на адресата та- ким образом, чтобы побудить его к покупке рекламируемого то- вара. Хотя две названные выше функции рекламы, в принципе, со- относительны с информационной и воздействующей функциями в публицистике, однако реализуются они в разных сферах обще- ственной жизни и имеют свою специфику. Информационная функция в публицистике осуществляется на практически необъятном поле: в СМИ представлена самая разно- образная информация, которая в каждом случае оформляется с помощью набора тех или иных языковых средств. В рекламе же информация обычно касается лишь товаров и услуг. И языковые средства для этих целей отбираются соответствующие. Воздействующая функция в публицистике направлена на со- здание общественного мнения по тому или иному вопросу, на формирование мировоззрения читателя и т.д. В рекламе же воз- действующая функция неотделима от экономической. Воздействие направлено на создание привлекательного образа товара, на фор- мирование положительного отношения покупателя к товару, для того чтобы убедить потенциального потребителя в необходимости совершить покупку или воспользоваться услугой. Рекламный стиль, как и другие функциональные стили языка, характеризуется особенностями в отборе, сочетании и употреб- лении языковых средств – в первую очередь лексико-фразеологи- ческих и синтаксических. Он обладает своей образностью и вы- разительностью. В нем используются особые приемы убеждения, языкового манипулирования, языковой игры, что делает стиль рек- ламы неповторимым. И если даже этот стиль заимствует у дру- 357 Глава 2. Язык и стиль рекламы гих функциональных стилей – публицистического, литературно- художественного, научного – отдельные формы, жанры, языковые средства, то они организуются здесь иначе и подчиняются иным целям и задачам. Итак, рекламный стиль – это «система языковых и внеязыко- вых средств выражения содержания рекламных текстов, их сис- темная организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воз- действующей речи, призванной привлекать и поддерживать вни- мание адресата, способствовать последующему запоминанию со- общения и побуждать к определенному действию» 57 . Наиболее об- щими признаками рекламного стиля являются следующие: 1. Гибридность, синтетичность.Рекламный стиль нередко использует формы, жанры, приемы других стилей (официально- делового, научного, публицистического, литературно-художест- венного, разговорного), из-за чего многие исследователи отказы- вают этому стилю в самостоятельности. Но, как уже сказано выше, рекламный стиль обладает собственной спецификой, и на практи- ке легко отличить рекламный текст от любых других текстов, при- надлежащих к иным функциональным стилям. 2. Диалогичность. Реклама предполагает диалог с адресатом. Диалогичность может присутствовать в рекламе в скрытом виде: качественный рекламный текст строится таким образом, что он дает ответы на возможные вопросы потенциального потребителя относительно рекламируемого товара: что это за товар? какими ка- чествами он обладает? чем выгодно отличается от конкурентных товаров? где и когда его можно купить? по какой цене? Диалогичность может быть и явно выраженной в тексте: в рек- ламе непосредственно используются вопросы и ответы. Такая диа- логичность призвана обеспечивать контакт с адресатом, например: Почему бы вам не изучить иностранный язык с нами? Вас ограбили? У вас угнали автомобиль, обчистили квартиру? У вас проблемы с жильем? Обращайтесь к нам. 3. Личностность изложения. Она связана с ориентацией рек- ламиста на неформальное общение с адресатом, поэтому в реклам- 57 Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Л. М. Алексеева [и др.] ; под ред. М. Н. Кожиной. – М., 2003. – С. 635. 358 Часть IV. Творческие аспекты рекламы ных текстах активно используются личные местоимения второго лица: Весь мир – для Вас! У Вас проблемы с бухучетом? Мы Вам поможем. Нередки прямые обращения к потенциальному потребителю: Милые дамы! Салон «Леди Анна» открыт для вас! Уважаемые любители мистики и ужасов! Кинотеатр «Юность» работает для вас, и не только по пятницам. В качестве приема интимизации рекламного сообщения ис- пользуются разговорные синтаксические конструкции, обиходная лексика, фразеологизмы и другие элементы, свойственные непри- нужденной, фамильярной речи: Заплати и бери! Сразу и навсегда! Дешевле вряд ли найдете! Дешевле только даром! Эй, приятель! Что это у тебя на носу? Новый год у тебя на носу! Приходи к нам за подарками для друзей и любимых. 4. Использование аргументации разного рода (рациональной, фактологической, логической – и эмоциональной, оценочной, об- разной). 5. Применение разнообразных способов языкового манипулиро- вания. Эти наиболее общие признаки рекламного стиля проявляются в целой системе конкретных языковых особенностей. Использование единиц разных языковых уровней в рекламе Использование единиц лексического уровня Ключевая лексика рекламы – это слова с повышенной реклам- ной ценностью, слова, выражающие сгущенный смысл рекламно- го предложения. Этой лексикой пользовались еще дореволюцион- ные русские рекламисты. Но и сегодня эти слова и выражения не утратили своей силы. Во-первых, это два «магических» слова – «бесплатный» и «но- вый» и все их вариации. А также ряд опорных слов, без которых 359 Глава 2. Язык и стиль рекламы невозможно сконструировать рекламный текст. Это так называе- мая строевая лексика рекламы: сейчас, теперь, сегодня, здесь, впервые; представляем вам, объявляем, извещаем; предлагаем, покупаем, продаем, реализуем, возьмем на реали- зацию; потребность, поиск, требуется; гарантия, экономия, выгода, выгодная сделка, прибыль, скидки; легко, быстро; советуем, совет, поиск; торопитесь, приходите, звоните, покупайте. В качестве ключевой лексики в рекламе используются и слова с ярко выраженной позитивной оценкой: важная веха в развитии, важное направление, революция, ре- волюционный; улучшение, сенсация; истина, правда; эффективный, натуральный, то что надо; восхитительный, удивительный, поразительный; выдающийся, потрясающий; загадочный, магический, волшебный; тайна, чудо, секрет, волшебство; стиль, престиж, имидж 58 . Примечательно то, что эту лексику выделяют не только отечес- твенные, но и зарубежные специалисты по рекламе, в частности, А. Кромптон: «Я никогда не соглашусь с неизбежным выводом, что раз некоторые слова и иллюстрации часто повторяются, то они не выдержат дальнейшего употребления… Некоторые слова и фра- зы – это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, скидка, экономия, выгодная сделка, представляем, объявляем, уникальный, магический, таинс- твенный, достижение, гарантия, мама…Утверждается, что из-за частого употребления они стали штампами и поэтому девальви- ровались. Хотя и справедливо, что эти слова являются штампами, они по-прежнему сохраняют свою ценность, что не прекращает подтверждаться торговой выручкой» 59 58 См.: Тимофеев М. И. Деньги под ногами. – М., 1996. – С. 172–173. 59 Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1998. – С. 99. 360 Часть IV. Творческие аспекты рекламы И наоборот, специалисты по рекламе не советуют употреблять следующие слова: дорогой (в значении «дорогостоящий»), черный, грязный, темнота, страх. Но при необходимости подобные слова – слова с негативной семантикой – всё-таки могут использоваться: в социальной и медицинской рекламе – как элементы шока, а в торговой рекламе – для создания контраста между «плохим» и «хо- рошим». Однако совершенно недопустимы, запрещены к исполь- зованию слова, несущие национальную вражду и агрессию. Не рекомендуется использовать слова и конструкции с отрица- нием: «Думайте в отрицательной форме, пишите в отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зре- ния. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются» 60 Отрицательные конструкции, если есть возможность, лучше переделывать в утвердительные высказывания побудительного характера. Призывы, выраженные в утвердительной форме, дейс- твуют на потребителя более эффективно. Например, фраза «Не упускайте этого льготного предложения!» звучит слабее фразы «Льготное предложение! Сделайте заказ сегодня!» 61 Однако и на отрицания не существует абсолютного запрета, иногда могут использоваться и они, например: Наш клиент пешком не уходит (автосалон «Орион». Отрица- ние в этом примере играет позитивную роль – подталкивает ад- ресата к умозаключению: клиент пешком не уходит, потому что уезжает на машине). «Тефаль». Никто не создал ничего лучшего (это тройное от- рицание, по сути, представляет собой усиленное утверждение; к тому же конструкция с отрицанием здесь используется как прием языкового манипулирования). Исследователи предупреждают, что слова, помимо своего бук- вального значения, имеют коннотативную (добавочную – экспрес- сивную, эмоциональную, оценочную) окраску. Следует также учи- тывать, что разные люди могут воспринимать одни и те же слова по-разному. Даже слово «любовь», самое прекрасное в мире, мо- 60 Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995. – С. 280. 61 Тимофеев М. И. Деньги под ногами. – С. 176. 361 Глава 2. Язык и стиль рекламы жет иметь позитивное значение для холостого человека, но иметь отрицательную окраску для человека, пережившего развод 62 Слово имеет огромную воздействующую силу. Семантика сло- ва может использоваться для замаскированного воздействия на психику людей, для языкового манипулирования. Так, крупней- шее американское агентство рекламы «Дж. Уолтер Томпсон» про- вело с экспериментальной целью зондаж общественного мнения по политическому вопросу. Группе достаточно образованных лю- дей был задан вопрос: «Полагаете ли вы, что закон должен быть изменен таким образом, чтобы полномочия президента длились шесть лет вместо четырех и по окончании их президент не мог быть переизбран?» – 60 % опрошенных заявили, что они против изменения закона. Тот же вопрос был задан аналогичной группе людей с тем же образовательным цензом и того же социального положения в слегка измененной форме: «Предпочли бы вы, что- бы полномочия президента длились шесть лет вместо четырех и чтобы по окончании их президент не мог быть переизбран?» Результат оказался невероятным: 70 % опрошенных высказались в поддержку проекта. В чем же дело? Ведь людей спрашивали об одном и том же. Оказывается, секрет состоял в том, что во втором вопросе отсутс- твовал глагол изменить. Между тем именно этот глагол вызывает ощущение неуверенности, неизвестности, определенного риска. Первая группа отвергла идею реформы власти совсем не потому, что она была против продления президентского мандата, но ис- ключительно из-за инстинктивной враждебности к слову измене- ние, порождающему комплекс неуверенности 63 Использование единиц морфологического уровня Можно выделить слова тех частей речи, которые наиболее час- то употребляются в рекламных текстах. Конечно, многое зависит от характера рекламируемого товара. Однако общие тенденции всё же прослеживаются. Это употребление прилагательных: без них невозможно охарак- теризовать товар или услугу. Обычно это качественные прилагатель- 62 См.: Бове К., Аренс У. Современная реклама. – С. 280. 63 См.: Феофанов О. А. США : реклама и общество. – М., 1974. – С. 262. 362 Часть IV. Творческие аспекты рекламы ные, имеющие положительную семантику, несущие позитивную оценку: хороший, отличный, превосходный, великолепный, качест- венный, добротный, удобный, оптимальный, разумный, выгодный. Используются также прилагательные в превосходной степени: самый надежный, самый престижный, новейший. Часто используются в рекламе наречия, например: всегда, сроч- но, постоянно, выгодно. Довольно активно используются в рекламном обращении (осо- бенно в заключительной части) глаголы в повелительном наклоне- нии, например: звоните, приходите, спешите. Использование единиц синтаксического уровня Для синтаксиса рекламных текстов (прежде всего рекламных объявлений) характерны следующие особенности: 1) лаконичность, спрессованность информации, компрессия смысла – так называемый телеграфный стиль; 2) живость, динамизм, стремительность; 3) экспрессивность; 4) наступательность, императивность, побудительность; 5) актуализация, выделение в тексте наиболее важной, ценной информации. Какими же средствами достигаются перечисленные качества? 1. Лаконичность высказывания – одно из основных требова- ний, предъявляемых к рекламе, что связано с разными причинами: для потребителя это дефицит времени или отсутствие интереса к рекламе, а для рекламодателя – дороговизна печатной площади и эфирного времени. Всё это находит отражение в языке рекламы. Внеязыковая экономия реализуется с помощью разнообразных средств так называемой языковой компрессии смысла – сжатия ин- формации. В частности, это достигается при помощи коротких, не- полных, эллиптических, односоставных предложений, например: Покупаем лом цветных металлов; Продаем сахар оптом (оп- ределенно-личные предложения). Спортивная одежда, обувь; Стекло оконное, витринное, риф- леное; Курсы на все вкусы (номинативные предложения, обознача- ющие наличие, бытие чего-либо); 2. Живость, динамизм рекламного текста достигается с по- мощью эллиптических предложений (с пропуском сказуемого, на 363 Глава 2. Язык и стиль рекламы месте которого в письменном тексте обычно стоит тире, а в устном делается пауза): Сильная машина – сильному хозяину; Новую технику – в каж- дый дом. Подобные конструкции придают речи стремительность. Вспом- ним хотя бы классические стихи К. Чуковского: Я – за свечку, свеч- ка – в печку. Пропуск сказуемого создает эффект торопливой речи (некогда тратить время на развернутые, полные фразы). Е. С. Кара-Мурза отмечает еще одну синтаксическую особен- ность современной рекламы: «Уникальная, индивидуальная черта стилистики рекламных текстов на фоне других текстов книжно- письменного типа – это их своеобразный аграмматизм, то есть нарушение обязательной логико-грамматической связи между сло- вами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений. Пример из частных стендовых объявлений: «Сни- мем квартиру. Честно и дорого» (как можно объединять в однород- ной конструкции два логически разных наречия?). «Молодые моск- вичи. Снимем квартиру на длительный срок» (зачем точка после первой порции информации, синтаксически представляющей со- бой подлежащее, и почему следующая порция информации, кото- рая традиционно видится сказуемым при указанном подлежащем, синтаксически с ним не увязана – оформлена в 1 лице мн. числа, тогда как подлежащее стоит в форме 3 лица мн. числа?). Напраши- вается правка, приведение к классическому письменному сообще- нию: «Молодые москвичи снимут квартиру на длительный срок». – Но что-то ушло вместе с грамматической неправильностью, ка- кой-то жанрово-стилистический аромат, какое-то веяние торопли- вого, задыхающегося нынешнего времени» 64 3. Экспрессивность, выразительность рекламных текстов не- редко создается за счет использования всевозможных стилисти- ческих, или риторических фигур (о них речь пойдет ниже). 4. Наступательный, побудительный характер придают рекла- ме следующие языковые приемы: а) обращения, призванные устанавливать контакт с адресатом рекламы: Милые женщины!; Для вас, любители детективного жанра!; Господа рекламодатели!; 64 Кара-Мурза Е. С. О бедной рекламе замолвите слово. – С. 62. 364 Часть IV. Творческие аспекты рекламы б) побудительные предложения: Попробуй!; Просто добавь воды!; Изменим жизнь к лучшему!; в) вопросно-ответные единства: Хотите стать красивой? Фирма «Триэль» поможет вам. 5. Актуализация (выделение) наиболее важной информации достигается при помощи таких приемов, как инверсия и сегменти- рованные конструкции. Инверсия – это необычный порядок слов. В рекламе наиболее важная информация ставится или в начало, или в конец текста. По- чему? Важной особенностью речевого восприятия является пре- имущественное удержание в памяти информации, подаваемой в начале и конце сообщения. Это объясняется действием известного в психологии «закона первого и последнего места», или «эффекта края». Согласно этому закону, при прочих равных условиях лучше запоминаются те стимулы, которые были предъявлены в начале и конце списка. В рекламных текстах наиболее важная информация обычно выдвигается на первый план – в начало объявления. Например: Астигматические очки с солнцезащитными линзами вы може- те сделать в салоне «Невская оптика – Воронеж». Ослепительно чистым сделает ваш дом «Аякс»! Самое дешевое молоко сгущенное реализуем. Сегментированные конструкции – фразы, разделенные на час- ти (сегменты). В частности, чрезвычайно активно используется в рекламе именительный темы, или именительный представления. Например: «Нивея». Всё, что нужно вашей коже (косметика «Нивея»). «Сименс». Маленькие помощники большого дома (бытовая тех- ника «Сименс»). «Тефаль». Ты всегда думаешь о нас (бытовая техника «Те- фаль»). |