Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
Творческие решения для различных объектов рекламы В процессе своей ежедневной деятельности специалистам по коммуникациям приходится заниматься продвижением самых различных, порой очень не похожих друг на друга объектов. Тем не менее, любой из этих объектов является товаром, если под по- 299 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности следним понимать «все, что может удовлетворить нужду или по- требность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» 13 . Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Материальный товар, предлагаемый компанией на рынке, под- разумевает наличие у него набора определенных свойств, как ма- териальных – определяющих физические особенности продукции (цвет, упаковка, срок гарантии, размер, вкус и др.), так и нематери- альных – элементов эмоциональной оценки (степень привержен- ности потребителей, удобство в обращении, престижность, качес- тво, стиль и др.) 14 По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования – материальные изде- лия, полностью потребляемые за один или несколько циклов ис- пользования. Примерами подобных товаров могут служить про- дукты питания и гигиены. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлет- ворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. На основе покупательских привычек потребителей можно вы- делить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между со- бой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изде- лия, мыло или газеты. Товары предварительного выбора в процессе покупки, как правило, сравниваются покупателем между собой по потребитель- ским качествам, цене, дизайну и т.д. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, автомобили и бытовая техника. 13 Котлер Ф. Основы маркетинга : краткий курс. – М., 2007. – С. 231. 14 См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации : интег- рированный подход. – С. 69. 300 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Товары особого спроса обладают уникальными характеристи- ками, ради их приобретения значительная часть покупателей го- това затратить дополнительные усилия. Примерами подобных то- варов могут служить конкретные марки и типы модных товаров, эксклюзивные автомобили, фотооборудование, одежда люксовых брендов. Например, автомобиль «Bentley» является товаром осо- бого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом пот- ребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупа- телей о своем местоположении. О товарах пассивного спроса потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Многие новинки пре- бывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока рек- лама не обеспечивает осведомленность потребителя об их сущест- вовании. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий. Отдельно выделяются ситуации, когда покупателями товаров и услуг являются предприятия и организации. Товары промышлен- ного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относитель- ной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: матери- алы и детали, капитальное имущество и вспомогательные матери- алы и услуги. С точки зрения использования маркетинговых коммуникаций, при продаже товаров производственного назначения более важна фактическая информация о товаре, так как решения об их покупке принимают специалисты. В свою очередь, при обращении к поку- пателям потребительских товаров в большей степени используют- ся эмоциональные обращения. Некоторые способы классификации объектов рекламы поз- воляют выделить группы, для продвижения которых можно ис- пользовать идентичные приемы. Один из них – стратегическая матрица, созданная в 1994 г. М. Вайнбергером, Л. Кэмпбеллом и 301 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности Б. Броди 15 . В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили че- тыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет. К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функцио- нальные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомоби- ли, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные пот- ребности, но, в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся товары для дома, продукты питания и т.п. Наконец, жел- тая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональ- ные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по за- тратам удовольствие. Таким образом, информация о товарах белой и красной группы с большой степенью вероятности будет интересовать получателя своим содержанием. Поэтому в рекламе «белых» товаров совре- менные исследователи для подкрепления коммерческих аргумен- тов рекомендуют использовать подробный текст, специальную информацию и, возможно, демонстрации. Классический пример реализации такого подхода – текст рекламного объявления автомо- биля Nissan Patrol GR: «Nissan Patrol GR уже успел зарекомендо- вать себя как один из самых мощных, надежных и комфортабель- ных внедорожников. Patrol GR оснащается двумя типами двигате- лей: бензиновым объемом 4,8 л мощностью 245 л.с. и 3-литровым дизельным с турбонадувом мощностью 158 л.с. Автоматическая коробка передач имеет функцию ручного переключения. Транс- 15 Weinberger M. G., Campbell L., Brody B. Effective Radio advertising. – New York, 1994. 302 Часть IV. Творческие аспекты рекламы миссия оснащена понижающей передачей и блокировкой задне- го дифференциала…». Еще один пример – рекламное обращение компании «Дон-строй»: «Легкий и светлый жилой комплекс в сов- ременном стиле хай-тек возводится рядом с Сокольническим пар- ком. Квартиры от 80 до 300 квадратных метров, свободная плани- ровка, подземные гаражи, инженерное оборудование последнего поколения, системы «интеллектуальный дом». Собственная служ- ба эксплуатации, охраняемая благоустроенная территория, SPA- центр, фитнес, боулинг, отдельно от жилой части – современный торговый центр». В рекламе товаров, отнесенных к красной группе, предпоч- тителен акцент на результате их использования. В данном случае предпочтительна графическая реклама с яркими образами и эмо- циональными утверждениями, в противоположность акценту на логике. Для информации о товарах желтой категории ведущими будут периферийные характеристики. Поэтому, по мнению сторонников идеи цветовых матриц, для рекламы «желтых» товаров главной является функция привлечение внимания. В текстах российской рекламы «маленьких удовольствий» действительно лидируют пе- риферийные характеристики: «Золото бывает разным… Перелива- ющимся и ослепительным. Золото притягивает нас. У него есть ха- рактер, у него есть вкус… Солнечный вкус. Золото бывает разным. Лишь бы оно было настоящим» (соки Gold). Несколько иначе выглядит ситуация с товарами голубой груп- пы – здесь периферические характеристики сообщения могут стать препятствием для восприятия основной идеи. В этом случае, ког- да уровень вовлеченности покупателя в процесс покупки невысок, потребителю важно предоставить стимулирующую информацию о том, как рекламируемый товар решит его проблемы. То есть наибо- лее важной становится содержательная часть сообщения: «Универ- сальные порошки со временем делают цветные вещи блеклыми. А «Ласка Магия цвета» отлично отстирывает и содержит систему защиты цвета, которая сохраняет яркие цвета в волокнах тканей даже после частых стирок». Еще одной важной характеристикой рекламируемого товара является стадия жизненного цикла. Каждый товар, как и человек, 303 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности проживает свою жизнь. Первая стадия жизни продукта – это его рождение, появление на рынке, где он пока никому не известен. Во время второй стадии происходит развитие, товар узнают всё больше людей, появляются приверженцы этой торговой марки. В третьей фазе товар достигает зрелости. А в четвертой начинает- ся покупательский спад, что обусловлено насыщенностью рынка или какими-то другими причинами. Цели и содержание реклам- ной коммуникации будут зависеть от стадии жизненного цикла товара. На стадии внедрения товара на рынок должны быть отраже- ны назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в прода- жу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением харак- теристик в пользу нового продукта. На стадии роста сбыта товара следует сделать акцент на ка- честве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный пе- риод. Стадия зрелости характеризуется возрастанием интенсивнос- ти рекламы. На данном этапе следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования. На стадии насыщения происходит снижение сбыта товара или услуги, расходы на рекламу стабилизируются. Однако в случае на- личия модификации товара или услуги возможен возврат на ста- дию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными ме- роприятиями. Безусловно, каждая компания стремится продлить активную часть жизни производимого ею товара или услуги, отдаляя фазу насыщения. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл: существует масса продуктов, которые за долгие годы не претерпели значительных изменений и, тем не менее, имеют, по сути, нерушимые позиции на рынке. В первую очередь это отно- сится к пищевым продуктам: крупы, водка, вина, сигары и т. д. Жиз- ненный цикл готовых изделий более короткий. К тому же, жизнен- 304 Часть IV. Творческие аспекты рекламы ный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Тем не менее существует несколько способов продле- ния «жизни товара». Все эти способы связаны с изменениями то- варного, коммуникационного или ценового предложения. Специфика рекламирования товара и услуги Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере об- служивания относятся: а) государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, военными службами, пожарной ох- раной, почтой, органами регулирования и школами; б) частный не- коммерческий сектор с его благотворительными организациями, церковью и различными фондами; в) значительная часть коммер- ческого сектора с его авиакомпаниями, банками, отелями, страхо- выми компаниями, юридическими и консалтинговыми фирмами, частнопрактикующими врачами, кинофирмами и агентствами не- движимости. Услуга – это процесс и результат осуществления ряда опера- ций. Главными характеристиками товара являются его структура, химические и физические свойства, а также некоторые нематери- альные составляющие. Для услуги наиболее важно, кто ее предо- ставляет, где и каков результат. Услуга, как всякий процесс, харак- теризуется рядом отличительных черт 16 1. Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услу- ги нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Потребитель не узнает о качестве услуги общепита, пока не окажется в зале ресторана, не пообщается с персоналом и не попробует блюда. И при этом вне зависимости от того, остался он доволен или нет, ему нужно заплатить (если не брать во внимание исключительных случаев). 2. Неотделимость от источника. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределя- ются через многочисленных посредников, услуги обычно предо- ставляются и потребляются одновременно. Поскольку клиент вы- 16 Характеристики услуг приводятся по кн.: Котлер Ф. Основы марке- тинга. – М., 1995. – С. 600–602 ; Новицкий Р. Как создать бренд в сфере услуг. – URL: http://www.4p.ru 305 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности ступает непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг. Межличностное взаимодействие обслужива- ющего персонала и потребителя, происходящее во время предо- ставления услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияет отношение (дружественность, желание помочь и выражение пони- мания потребностей клиента), а также мастерство обслуживающе- го персонала. 3. Непостоянство качества. Качество однотипных услуг ко- леблется в весьма широких пределах в зависимости от их постав- щиков, а также от времени и места оказания. На общую оценку ка- чества услуги могут повлиять различные составляющие внешне- го окружения в момент ее получения: дизайн интерьера, число и класс присутствующих людей, чистота, освещенность и т.д. 4. Несохраняемость. Стоимостная значимость услуги сущест- вует лишь в определенный момент времени. Если клиент не явился на прием к врачу вовремя или опоздал на самолет, его финансовые затраты будут такими же, как если бы он эти услуги получил. Итак, если обратиться к процессу производства товаров, то видно, что на современном этапе человеческий фактор минималь- но влияет на качество конечного продукта. Качество товаров более предсказуемо и стабильно, его легче стандартизировать и контро- лировать, чем качество услуг. Но, с другой стороны, производи- телям товаров сейчас сложнее выделяться среди конкурентов. Не имея возможности варьировать реальные качества продукта, про- изводители создают виртуальные, поэтому основным инструмен- том продвижения продуктов широкого потребления является тра- диционная реклама. В процессе же производства услуг стандарты качества выдер- живать труднее, так как большую роль играет человеческий фак- тор. Причем даже в высоко стандартизированных сферах (напри- мер, услуги ресторана быстрого питания) нужен индивидуальный подход обслуживающего персонала к каждому потребителю. В ре- зультате процесс покупки услуг сопряжен с большим риском не получить ожидаемого удовлетворения, чем приобретение товаров. Поэтому более востребованными становятся межличностные ка- 20. Заказ 6525 306 Часть IV. Творческие аспекты рекламы налы получения информации (советы родственников и знакомых), влияние же традиционной рекламы минимально. Различия между товарами и услугами не всегда четко про- слеживаются. Рестораны, например, предлагают материальную пищу, но экономисты относят их к сфере услуг, потому что их предложение не стандартизировано, а предоставляется по жела- нию клиента. Д. Пайн и Д. Гилмор предприняли попытку выделить вслед за услугами новый тип экономического предложения – впечатле- ния 17 . Данный тип так же разительно отличается от услуг, как ус- луги от товаров. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупа- ет впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией, т.е. за собственные чувства и ощуще- ния. Все предыдущие экономические предложения не проникали во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже на духовном уровне. Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. Методы рекламного творчества В рекламе работают люди с неравными возможностями, раз- ным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в твор- ческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало? На помощь приходят специальные методы повышения эффек- тивности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем боль- ше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную «пси- хологическую инерцию». Она может быть вызвана боязнью втор- гнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной идеи, стремлением не совершить ошиб- ку, оглядкой на имена и авторитеты и другими ограничивающими креативность факторами. 17 См.: Пайн Дж. Б., Гилмор Дж. Х. Экономика впечатлений : работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. – М., 2005. 307 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности Чаще всего на пути творческого мышления возникают четы- ре барьера, которые выделили в своем исследовании Г. Линдсей, К. Халл и Р. Томпсон 18 . Основной из них – конформизм – желание быть похожим на другого. Человек опасается высказывать необыч- ные идеи из-за боязни показаться смешным или не очень умным. Подобное чувство может возникнуть в детстве, если первые фан- тазии, продукты детского воображения, не находят понимания у взрослых, и закрепиться в юности, когда молодые люди не хотят слишком отличаться от своих сверстников. В результате нежела- ния преодолевать данный барьер рождаются шаблонные реклам- ные решения. Цензура (в особенности внутренняя цензура) – второй серьез- ный барьер для творчества. Последствия внешней цензуры идей бывают достаточно драматичными, но внутренняя цензура гораздо сильнее внешней. Люди, которые боятся собственных идей, склон- ны к пассивному реагированию на окружающее и не пытаются творчески решать возникающие проблемы. Третий барьер творческого мышления – ригидность, часто при- обретаемая в процессе школьного обучения. Типичные школьные методы помогают закрепить знания, принятые на сегодняшний день, но не позволяют научить ставить и решать новые проблемы, улучшать уже существующие решения. В коммуникационной сфе- ре умение преодолевать данный барьер особенно важно, так как рынки и потребители меняются довольно быстро и каждая транс- формация требует изменений в системе продвижения. Четвертым препятствием для творчества может быть желание найти ответ немедленно. Чрезмерно высокая мотивация часто способствует принятию непродуманных, неадекватных решений. Люди достигают больших успехов в творческом мышлении, когда они не связаны повседневными заботами. Поэтому ценность еже- годных отпусков состоит не столько в том, что, отдохнув, человек будет работать лучше, сколько в том, что именно во время отпуска с большей вероятностью возникают новые идеи. Существует целый ряд различных принципов, методов и при- емов, позволяющих нейтрализовать психологические барьеры и 18 См.: Линдсей Г., Халл К. С., Томпсон Р. Ф. Творческое и критическое мышление // Хрестоматия по общей психологии. Психология мышления / под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, В. В. Петухова. – М., 1981. – С. 149–152. 20* 308 Часть IV. Творческие аспекты рекламы стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозмо- жен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятель- ной междисциплинарной области знаний – продуктивному мыш- лению, сущность которого составляют творческие процессы и ме- тоды. Одна из ключевых предпосылок эффективного творческого процесса – готовность пойти навстречу стимулу. Данный принцип имеет многостороннюю реализацию. Во-пер- вых, творческий человек всегда должен быть готов откликнуться на идеи других людей в процессе совместной работы. Например, при «мозговом штурме» роль случайных факторов играют имен- но чужие идеи, поскольку они – развитие не нашего собственного хода мысли, хотя и относятся к одному и тому же информацион- ному полю. Когда мы прислушиваемся к мнению окружающих, пусть даже и не согласны с ним, оно может стать тем случайным фактором, который пробудит нашу собственную мысль. Во-вторых, специалисту по коммуникациям необходимо разви- вать в себе способность откликаться на идеи, исходящие от лю- дей, сфера деятельности которых не имеет ничего общего с его соб- ственной. Иногда подобный процесс образно называют «перекрест- ным опылением». Среди специалистов по коммуникациям такой метод поиска рекламной идеи называетсясменой перспективы.В данном случае рекламист в поисках информации общается с очень разными людьми. Чем неожиданнее выбор персонажа, тем больше шансов найти идею. Например, можно сформулировать бриф ма- ленькому ребенку и послушать, что он скажет. В-третьих, эффективным для творческого процесса бывает посещение таких мест, где имеется множество разнородных объ- ектов, способных сыграть роль случайных факторов. К примеру, можно заглянуть в какой-нибудь большой торговый центр или ма- газин игрушек. Можно посещать выставки и другие мероприятия, тема которых не имеет ничего общего с объектом текущих инте- ресов рекламиста. Самое важное, что следует помнить, проявляя готовность пойти навстречу случайным факторам, – мы не долж- ны ничего высматривать. Мы можем пойти на выставку в надежде увидеть нечто, имеющее к нам прямое отношение. Мы можем об- суждать какую-то проблему с представителем другой профессии, рассчитывая узнать его мнение по интересующему нас вопросу. 309 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности Но если мы выискиваем что-то вполне определенное, значит, у нас уже сложилось представление о том, что нам нужно, а это весьма ограничит выбор творческих решений. Среди рекламистов-практиков довольно популярна техноло- гия, которую можно назвать загрузка ассоциаций, она заключается в длительном и почти бесцельном просмотре коммуникационных материалов, в качестве которых могут выступать журналы, худо- жественные альбомы, кинофильмы и другие продукты чьего-либо творчества. В данном случае всё строится на интуиции. Происхо- дит простое впитывание информации, при этом в памяти постоян- но держится продукт, рекламу которого необходимо создать. Идеи, как правило, появляются после периода инкубации (на данное вре- мя необходимо забыть и о продукте, и об увиденных материалах). Именно умение и готовность воспринимать случайные стиму- лы обеспечивают эффективное использование классических мето- дов сбора информации. Возвращаясь к проблеме преодоления различных барьеров в процессе творчества, обратим внимание на основные группы ме- тодик эффективного креативного мышления. Наиболее значимым признаком классификации методов творчества является наличие или отсутствие алгоритма, организующего мыслительный про- цесс. По этому признаку можно выделить две группы методов: ме- тоды ненаправленного поиска, опирающиеся только на простей- шие приемы ассоциативного мышления, и методы направленного поиска, для которых характерны комплексный подход, системный анализ проблемы и алгоритмизация творческого процесса. Методы ненаправленного поиска направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления, препятству- ющей нахождению новых идей, мешающей всестороннему рас- смотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность про- цесса. К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: «мозговой штурм», метод фокальных объ- ектов, аналогии, синектика, метод гирлянд ассоциаций и метафор и др. Наиболее эффективны для выработки новых решений методы направленного поиска, основанные на научно обоснованных алго- 310 Часть IV. Творческие аспекты рекламы ритмах творческого процесса. На одних этапах алгоритмов поле поиска расширяется, на других – сужается. Указанные алгоритмы не имеют жесткой структуры и зачастую называются эвристичес- кими алгоритмами. Среди методов систематизированного поиска наиболее известны списки контрольных вопросов, морфологичес- кий анализ, функциональный анализ, последовательное классифи- цирование и др. Часто в этой группе выделяют различные компью- терные системы поиска нестандартных решений, большая часть которых основывается на теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера. Классификация методов эвристического поиска возможна по ведущему признаку, характеризующему главный активизирующий эффект метода. По этому признаку все методы можно разделить на следующие группы: 1. Методы, в которых ведущая роль принадлежит коллектив- ным формам творческой работы. Эти методы основаны на пред- посылках о том, что коллективное мышление, организованное по определенным правилам, в условиях благоприятного психологи- ческого климата оказывается значительно эффективнее, чем сумма индивидуальных мышлений. Указанное свойство коллективного творчества используется в методах «мозгового штурма», конфе- ренции идей, коллективного блокнота, синектики. 2. Методы, основанные на системном анализе комплексных ре- шений, упорядочении признаков частных решений, анализе ком- плексных решений путем комбинирования частных решений. К этим методам относятся, например, различные модификации мор- фологического анализа и синтеза. 3. Методы, в которых главное место отводится ассоциативному мышлению, использованию аналогий, метафор и семантических свойств понятий. Это методы фокальных объектов, гирлянд слу- чайностей и ассоциаций. 4. Методы, в которых подсказывается способ разрешения про- тиворечий с помощью эвристических приемов. К их числу отно- сятся алгоритм решения изобретательских задач и библиотека эв- ристических приемов. Большинство методов психологической активизации мышле- ния предназначены для оптимизации работы креативных групп и 311 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности эффективно работают, если члены коллектива уже имеют следую- щие навыки: 1. Постоянное стремление искать альтернативы существую- щим точкам зрения, подходам, идеям и решениям. Целью здесь яв- ляется не доказательство собственной правоты, а богатый выбор альтернатив, среди которых и кроются по-настоящему интересные идеи. 2. Спонтанность, открытость, способность использовать в творческом процессе внешние источники. Если обычный рабочий процесс требует исключения всего, что не относится к теме, то для креативного процесса внешние воздействия могут быть важными стимулами. 3. Задержка в вынесении суждения. Этот навык особенно ва- жен в процессе генерации идей при работе в команде. Очень часто идеи просто не имеют шанса пробиться сквозь искусственные барьеры предубеждений. Задержка в вынесении суждения помога- ет идее дожить до момента, когда на нее обратят внимание 19 Для того чтобы развить эти и другие навыки креативного мыш- ления, можно воспользоваться одной из систем, разработанных для решения творческих задач. Известны разнообразные группо- вые методы творчества. В большинстве из них используется базо- вый метод эвристического диалога для коллективного поиска ори- гинальных идей – «мозговой штурм» («мозговая атака»), также называемый методом «отнесенной оценки» (автор brain storming – американский ученый А. Ф. Осборн). Этот метод основан на зна- нии психологических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высво- бодить творческую энергию участников. А. Осборн утверждал, что существуют два принципа управле- ния количеством генерируемых идей: принцип отсроченной кри- тической оценки и принцип, по которому увеличение количества идей влечет за собой рост их качества. А. Осборн сформулировал следующие правила проведения «мозговой атаки»: • Мероприятие должно проводиться в неформальной обста- новке. 19 См.: Колесник В. Телескоп для идеи : технология креативного процесса // Реклама и жизнь : теория и практика. – 2004. – № 3. – С. 11–16. 312 Часть IV. Творческие аспекты рекламы • Следует побуждать участников к свободному интеллектуаль- ному самовыражению. • Никто не должен критиковать идеи других. Чем необычнее или безумнее предлагаемая идея, тем лучше. • Чем больше поступает предложений, тем лучше. • Идеи можно компоновать по-разному. • Группу интересуют мнения всех участников «мозговой ата- ки». Все участники обладают равным статусом. А. Осборн считал, что оптимальное количество участников «моз говой атаки» – 12 человек. Идеальная группа должна состоять из ли дера, его помощника, примерно пяти постоянных участни- ков и при мерно пяти приглашенных. Нечетное число участников предпочти тельнее, поскольку позволяет определить большинство при любом возможном споре. Постоянные участники должны за- давать общее на правление работы. Полезно вносить регулярные изменения в со став группы, поскольку, если он остается неизмен- ным в течение дли тельного времени, возникает риск реализации жесткой модели мы шления, а также опасность того, что один член группы будет преду гадывать реакции другого. Разработанный А. Осборном метод проведения «мозговых атак» обладает следующими преимуществами: • Материал «мозговой атаки» представляет собой результат совместных усилий нескольких практиков. Он суммирует опыт, навыки, информацию, которыми владеют участники групповой работы. • Появляется вероятность генерации большего количества раз- нообразных идей. • Поскольку в процессе задействовано несколько человек, уве- личивается шанс выявления ошибки. • Сам факт участия отдельных членов команды в «мозговой атаке» увеличивает степень их ответственности за принимаемые в ее следствии решения. • Применение «мозговой атаки» позволяет четко разделить процесс генерации идей с их критической оценкой. «Мозговая атака» в изолированном кругу из 5–8 человек, для- щаяся 1,5–3 часа, создает ту степень напряжения, которая является идеальной обстановкой для наилучшего использования творчес- 313 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности ких способностей каждого. При этом никто не должен прерывать говорящего, опровергать его, хвалить или ссылаться на предыду- щие выступления. Д. Уселлини – президент итальянского реклам- ного агентства «Уселлини Адвертайзинг» – считает, что, если эта техника применяется со всей строгостью, возникает множество неожиданных и разнообразных идей. В частности, по его словам, брейнсторминг 6 человек, работающих 90 минут, способствует со- зданию от 100 до 150 идей. Самые интересные и творческие идеи рождаются с 70-го по 140-е высказывание. В последующем эти идеи могут более точно оцениваться творческой группой на при- емлемость и совершенствоваться при помощи других методов 20 Классическая схема «мозговой атаки» включает четыре фазы: 1. Подготовка. Выбор проблемы и проработка ее путем инди- видуальных реактивных приемов. Такая подготовительная работа дает возможность оценить суть проблемы и сделать вывод о глав- ных направлениях групповой работы. 2. Формирование креативной группы. Наибольший успех «моз- говой атаки» будет обеспечен, если группа состоит примерно из десяти человек равного социального статуса. В группе должно быть всего лишь несколько участников, сведущих в рассматривае- мой проблеме, чтобы предоставить полный простор воображению. Обсуждение проблемы должно проходить в комфортной и непри- нужденной обстановке, способствующей релаксации участников. 3. Процедура «мозговой атаки». Во вступлении, длящемся до 15 минут, ведущий говорит о сущности метода, разъясняет пра- вила поведения участников. Проблемы записываются на доске. Ведущий объясняет причину выдвижения избранной темы, затем просит участников предложить свои варианты формулировок, ко- торые также записываются на доске. Затем участники дискуссии в свободной форме высказывают свои идеи. Как только происходит задержка с выдвижением новых идей, ведущий задает вопросы, ответы на которые порождают новую вспышку обсуждения. 4. Заключение. Здесь возможны два варианта. В первом случае ведущий благодарит участников за проделанную работу и сообща- 20 См.: Глушакова Т. И. Креативное мышление в рекламе и что ему спо- собствует // Энциклопедия маркетинга. – URL: http://www.marketing.spb.ru/ lib-comm/advert/creative_mind.htm 314 Часть IV. Творческие аспекты рекламы ет, что высказанные идеи будут доведены до сведения специалис- тов, способных оценить их с точки зрения применения на практи- ке. Если у участников брейнсторминга возникнут новые идеи, то они могут передать их в письменном виде руководителю дискус- сии. Во втором случае оценка идей осуществляется самими участ- никами брейнсторминга. Разрабатываются критерии оценки идей, которые затем выписываются на доске, располагаясь по степени важности. Выдвинутые идеи группируются по соответствующим основаниям, которые определяются содержанием идей. Опреде- ляется наиболее перспективная группа идей. Каждая идея в этой группе оценивается в соответствии с критериями оценки. Группа выбирает наиболее ценные идеи, располагает их по степени важ- ности и предлагает для внедрения в практику. Однако у метода «мозговой атаки» есть и свои минусы. Ус- пех ее прове дения зависит от наличия в группе лица, которое не- посредственно отвечает за проблему, хочет ее разрешить и обла- дает не обходимыми для этого полномочиями. «Мозговая атака» окажется бес полезной тратой времени в случае неверного выбора темы, либо при отсутствии четкого плана мероприятия. «Мозго- вые атаки» не подходят для кризисных ситуаций, где необходимы быстрые решения и четкое руководство. Они также не годятся для применения в ясных ситуациях, когда решение проблемы лежит на поверхности. Техника «мозговых атак» оптимальна для специ- фических, необычных и одновременно четко очерченных проблем, срок решения которых не детерминирован. Чтобы сессия «мозговой атаки» прошла успешно, необходимо с самого начала установить порядок ее проведения, четко опре- делить задачи, критерии оценки идей, а также ресурсы и сроки, необходи мые для их воплощения. Модификацией метода «мозговая атака» являетсясинектичес- кий штурм. Данный метод дает возможность отыскивать наибо- лее оригинальные решения. Слово «синектика» в переводе с гре- ческого означает «соединение различных, зачастую очевидно не- совместимых элементов». Идея синектики состоит в объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и решения конкретных творческих задач. Уильям Гордон, пред- ложив свой метод, восстал против традиционной точки зрения, 315 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности согласно которой природа творчества – это главенство индивиду- ального гения. Особенностью этого метода, отличающей его от метода «моз- гового штурма», является организация влияния группы на творчес- кую активность индивидов. Творческое соревнование участников имеет в группе большое значение. Важным критерием для отбора членов группы является эмоциональный тип. Он влияет на то, как человек подходит к поставленной задаче. Подбор группы генера- торов мозгового штурма состоит в выявлении активных творцов, обладающих различными знаниями, при этом их эмоциональные типы не учитываются. В синектике же наоборот: скорее будут вы- браны два человека с одним и тем же багажом знаний и опыта, но различные в эмоциональной сфере. Обобщенно синектика включает в себя два базовых процесса: превращение незнакомого в знакомое и превращение знакомого в незнакомое. Процесс превращения незнакомого в знакомое, если он используется один, приводит к множеству поверхностных ре- шений. Важнее новый подход, свежая точка зрения на проблему. Главное в том, чтобы рассмотреть проблему новым способом. Де- лать знакомое незнакомым – это сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы 21 С точки зрения синектики, рассмотрение известного как неиз- вестного является основой творчества. Выделяются четыре меха- низма превращения известного в неизвестное: личная аналогия, прямая аналогия, символическая аналогия и фантастическая ана- логия. Личная аналогия предполагает способность творческой лич- ности поставить себя на место рекламируемого предмета или об- раза, осознать его черты и особенности как свои собственные. Прямая аналогия основана на сравнении параллельных фактов из различных областей. Она требует от человека активации его па- мяти, включения механизмов сопоставления и выявления в чужом или своем предшествующем творческом опыте или в жизни приро- ды, общества подобия того, что требуется «изобразить» в рекламе. 21 См.: Гордон У. Синектика : развитие творческой способности. Реферат кн.: Gordon W. J. J. Sinectics : The Development of Creative Capacity. – URL: http://www.metodolog.ru/00083/00083.html 316 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Фактически применение прямой аналогии – это свободный ассо- циативный поиск в огромном внешнем мире. Успешное использо- вание механизма прямой аналогии обеспечивается разнообразием жизненного опыта членов группы. Символическая аналогия, в отличие от предыдущих, использу- ет для описания предметов или явлений объективные и неличные образы. Цель символической аналогии – обнаружить в привычном явлении парадокс, удивительное противоречие. Собственно сим- волическая аналогия – это состоящее из двух слов определение предмета. Есть еще одно название такой пары слов – «заглавие книги». Необходимо в лаконичной форме показать всю суть того, что кроется за «названием». Фантастическая аналогия предполагает сравнение с фантас- тическими образами. Суть этого инструмента состоит в том, чтобы воспользоваться в художественной реализации идеи сказочными, запредельными, фантастическими средствами и аналогиями. Следующая популярная методика, используемая для повыше- ния эффективности работы креативной группы, была разработана Эдвардом де Боно и называется «методом шести шляп» 22 .Данный метод расчленяет мыслительный процесс на структурированные этапы, а именно: сбор информации, генерация идеи и критическая оценка.Шляпа разного цвета символизирует каждый этап. Разно- цветные шляпы призваны визуально акцентировать конкретную функцию, на которой в данный момент сконцентрированы мысли группы или отдельного человека. 1. Основное назначение начального этапа Белой шляпы – это сбор первичной информации. При этом действует следующее стро- гое правило: не обсуждать противоречащие друг другу детали; их просто записывают подряд. 2. Этап Красной шляпы отдан настроениям и эмоциям. Смысл работы на этом этапе заключается в том, чтобы учесть все связанные с задачей эмоции и интуитивные предчувствия и выра- зить их так, как они есть. 3. Этап Черной шляпы предназначен для тщательной оценки риска и критического анализа. Акцент делается на возможных не- удачах. 22 См.: Боно Э. Шесть шляп мышления. – СПб., 1997. 317 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности 4. Этап Желтой шляпы, характеризуется логическим, пози- тивным взглядом на задачу и одновременно поиском конкретных выгод и преимуществ. 5. На этапе Зеленой шляпы участники временно воздержива- ются от критических суждений и оценок, их творческие усилия на- правлены на поиск альтернатив и новых идей. Внимание уделяется каждому предложенному варианту. 6. Этап Синей шляпы – это этап «голубого неба», цель кото- рого – дать общее представление о ситуации и систематизировать мыслительный процесс. Такой подход обладает многими преимуществами. Главный его «плюс» состоит в том, что он дает возможность работать с каждым этапом творческого процесса по очереди, что особенно ценно для групповых сессий. Подобный порядок помогает сократить время собраний. Ассоциативные приемы активизации творческой деятельнос- ти основываются на применении в творческом процессе семан- тических свойств понятий путем использования аналогии их вто- ричных смысловых оттенков. Основными источниками для гене- рирования новых идей служат ассоциации, метафоры и случайно выбранные понятия. К ассоциативным методам относятся: метод каталога, метод фокальных объектов, метод гирлянд случайнос- тей и ассоциаций. Между двумя совершенно различными, несвязанными поняти- ями (словами) можно осуществить логическую связь, установить ассоциативный переход в четыре-пять этапов. Установлено, что число прямых ассоциативных связей любого понятия (слова) в среднем около десяти. Один ассоциативный шаг дает возможность выбора из 10 слов, второй – из 100, третий – из 1000 и т.д. Таким образом, каждый шаг на порядок увеличивает число связей данного понятия с другими понятиями по тем или иным признакам, что существенно расширяет возможности выбо- ра идей решения. Творчество связано с поиском отдаленных аналогов, перено- сом знаний из одной области в другую, интерпретацией нового посредством известных понятий, поэтому в нем трудно обойтись без обходных слов, переносного смысла, метафорических выраже- 318 Часть IV. Творческие аспекты рекламы ний, которые вызывают новые ассоциации. Последние разделя- ют по сходству, контрасту, смежности и смыслу. Ассоциации по сходству – это материал для эвристической аналогии; по контрас- ту – для эвристической инверсии; по смежности – для преобразо- вания в пространстве и времени; по смыслу – для семантической интерпретации проблемной ситуации, установления причинно- следственных связей между объектом, его элементами, челове- ком, средой и т.д. Многие рекламисты используют методику корневых ассоци- аций (она также известна как случайный стимул). В этом случае берется слово, к нему подбираются слова-ассоциации. Каждое по- лученное слово сопоставляется с продуктом. Удар слова о продукт иногда рождает искру идеи. В качестве объекта-стимула может вы- ступать, скажем, случайно выбранная из словаря лексема (напри- мер, 20-е слово на 30-й странице) или вещь, соответствующая не- которым формальным критериям (например, ближайший красный предмет). В процессе выбора стимула и работы с ним желательно не забывать три важных правила: 1. Нельзя листать словарь в поисках более подходящих слов. Важно использовать именно то слово, которое выпало, каким бы неподходящим оно ни казалось. Листая словарь, мы пытаемся най- ти что-то соответствующее нашим обычным представлениям, а здесь задачей является выход за рамки этих представлений. 2. На работу со стимулом отводится короткое время (пример- но три минуты). При хорошей работе за это время можно создать десяток идей. 3. Если работа окончилась неудачей, попытка не повторяется до следующего дня. Для возникновения ассоциаций и генерирования идей мож- но использовать различные метафоры. Метафоры могут служить подсказкой для нахождения творческой идеи, но их непосредс- твенное использование требует ярко выраженных способнос- тей к нешаблонному мышлению. Для облегчения этого процесса берут на вооружение прием интерпретации значения метафор в технических терминах. Одновременно с целью расширения про- странства поиска идей и повышения степени их оригинальности прибегают к гирляндам метафор (ассоциаций), т.е. семантически 319 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности взаимосвязанным цепочкам. Чаще всего применяют две их разно- видности: а) концентрированные гирлянды (грозди), различным образом выражающие одно и то же ключевое понятие; б) гирлянды последовательных метафор (ассоциаций), при ге- нерировании которых предыдущая метафора является ключевым понятием для образования последующей. Применение последовательных гирлянд метафор дает еще бо- лее отдаленные аналогичные (или противоположные) понятия. Преимуществом метафорического мышления является его вы- сокий уровень оригинальности. Генерирование метафор требует приобретения навыков, но легко поддается формализации. Если на совершенствуемый объект перенести признаки других, случайно выбранных объектов, то резко возрастет число неожи- данных вариантов решения. Эта идея послужила основой метода активизации творчества, предложенного в 1926 г. профессором Берлинского университета Ф. Кунце и усовершенствованного в 1950-х гг. американским изобретателем Ч. Вайтингом, создавшим метод фокальных объектов 23 . Название метода происходит от сло- ва «фокус» (в оптике это точка, в которой собирается прошедший через оптическую систему параллельный пучок световых лучей) и означает концентрацию внимания на каком-то объекте. В соответствии с этим методом, решение задачи осуществляет- ся посредством выполнения ряда последовательных шагов: 1. Формулируют цель работы (определяют совершенствуемый объект и цель его совершенствования). 2. Произвольно выбирают по памяти либо из каталогов, слова- рей, случайных книг несколько объектов или их называют участ- ники работы. 3. По каждому из случайно выбранных объектов составля- ют перечень характеристик, признаков. При этом целесообразно предложить участникам работы выполнить второй и третий шаги до оглашения объекта анализа, что позволяет осуществлять выбор характеристик непредвзято. 4. Признаки случайно выбранных объектов переносят на со- вершенствуемый объект. 23 См.: Whiting Ch. S. Creative thinking. – New York, 1958. 320 Часть IV. Творческие аспекты рекламы 5. Производят анализ полученных сочетаний, обращая особое внимание на внешне несовместимые, «дикие» сочетания, развитие которых, как правило, приводит к наиболее интересным решениям. 6. Проводят оценку полученных решений 24 Метод фокальных объектов лежит в основе многих рекламных явлений. Например, идея перенести образы известных кино- и мультперсонажей на различные товары создала сегодня отдельную сферу бизнеса, известную как киномерчандайзинг. Столь популяр- ные сейчас ambient media (использование в рекламных целях эле- ментов естественной городской среды) тоже появились благодаря упомянутому методу. Так как специалистам по рекламе часто приходится работать с идентичными продуктами, принадлежащими различным произ- водителям, то для избежания повторений ассоциативных линеек используется прием«подмена продукта».Когда продукт не вдох- новляет, его заменяют на абстрактный, но богатый ассоциациями символ, или же похожий продукт, вызывающий больше ассоциа- ций. Таким способом родилась рекламная кампания маргарина «Рама» (продукт заменялся на обычное масло) и карамели «Сави- нов» (конфеты заменяли воздушными шариками). Среди методов направленного поиска идей наиболее часто ис- пользуемым является метод морфологического анализа. Суть его состоит в исследовании структурных связей и взаимоотношений между предметами, явлениями, идеями. При этом вначале выявля- ются всевозможные взаимоотношения, независимо от их ценнос- ти. Метод, позволяющий за короткое время создать большое чис- ло оригинальных технических объектов, был предложен в 1942 г. швейцарским ученым-астрономом Ф. Цвикки. На основе морфо- логического подхода разработано целое семейство методов прак- тического решения изобретательских задач. Метод морфологического анализа, трансформированный и адаптированный к маркетинговому применению, нашел отражение в концепции латерального маркетинга 25 . Правда, его авторы в ка- 24 См.: Кудрявцев А. В. Обзор методов создания новых технических реше- ний. – URL: http://www.metodolog.ru/00435/00435.html 25 См.: Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии : методики создания гениальных идей. – СПб., 2004. 321 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности честве концептуальной основы метода называют идею латерально- го мышления уже упоминавшегося выше Эдварда де Боно, предло- жившего термин «латеральное мышление» в противоположность «вертикальному», или логическому 26 Латеральный маркетинг требует значительных трансформаций продукта. Инновационные решения появляются за счет нахожде- ния новых потребностей, областей использования, ситуаций по- требления и целевых рынков. Авторы метода предлагают следующую схему латерального маркетинга: 1. Выберите товар или услугу. 2. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса (уровень рынка, уровень товара, остальные части комп- лекса маркетинга). 3. Выполните латеральный сдвиг. Рыночный уровень. Измените один аспект: – потребность или полезность; – цель; – место; – время; – ситуацию; – опыт. Уровень товара. Примените к элементу товара (материально- му товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покуп- ке) один из шести методов: – замену; – исключение; – объединение; – реорганизацию; – гиперболизацию; – инверсию. Уровень комплекса маркетинга. Примените коммерческую формулу других категорий: – формулу ценообразования; – формулу коммуникации; – формулу распространения. 26 См.: Боно Э. Латеральное мышление. – М., 2005. 21. Заказ 6525 322 Часть IV. Творческие аспекты рекламы 4. Соедините разрыв путем метода оценки: – представьте процесс покупки; – выявите позитивные моменты; – определите возможную обстановку реального использования товара или услуги 27 Наименее затратным обычно оказывается латеральный марке- тинг на уровне рынка. В этом случае компания не меняет значи- тельно свой товар, а ищет для него новые ситуации, время и место потребления и тем самым расширяет возможности его примене- ния. Предположим, сделав магазин ночным, можно привлечь лю- дей, поздно возвращающихся домой и желающих спокойно сде- лать покупки. Другой вариант – найти потребность, которая до сих пор не рассматривалась, и подумать, как ее мог бы удовлетворить существующий продукт. Например, тема полезности помогла вер- нуть позиции бренду «Быстров». Прежний слоган – «Полноценная еда без особого труда» – делал акцент на быстроте приготовления. Теперь у компании новое кредо: «Инвестируй в жизнь». В рек- ламных роликах ни слова не говорится о скорости приготовления блюд – вместо этого продвигается «би-технология», которая позво- ляет сохранить «полезные свойства цельного зерна». В результате к аудитории, которая с помощью продукта экономила время, доба- вились те, кто заботится о своем здоровье. Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает из- менить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Множество новых товаров создано по принци- пу объединения. Например, «Kinder Surprise» (к шоколаду добав- лена возможность играть), интернет-кафе (добавление к кафете- рию доступа в мировую сеть). Современный мобильный телефон – это результат объединения целого ряда функций и устройств: выход в Интернет, фотокамера, приемник, плеер, телевизор и т.д. Новые продукты, полученные с помощью латерального марке- тинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, однако и экономический эффект может оказаться намного боль- шим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем. 27 См.: Фуколова Ю. Пример неподражания // Секрет фирмы. – 2004. – № 11. – С. 14. 323 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять то- вар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто за- имствуют у других категорий товаров). Например, местами предо- ставления банковских и страховых услуг становятся супермарке- ты, в ассортименте аптечных сетей появились продукты питания и косметика. Впрочем, наибольшее количество творческих решений реализуется всё же в сфере коммуникаций. Безусловно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Делая выбор между вертикальным и латеральным маркетингом, следует помнить, что последний лучше всего работает на зрелых рынках, которые прекратили расти. Латеральный маркетинг более рискован и требует большего объема ресурсов, но именно он мо- жет создать новые рынки или изменить направление деятельности компании. Еще одна популярная сегодня технология системного поиска нестандартных идей называется «Disruption» (разрыв) и принад- лежит французскому рекламисту Жану-Мари Дрю 28 . Технология «Disruption» состоит из трех этапов работы: 1. Convention (выявление стереотипов). 2. Disruption (разрыв стереотипов – поиск радикально нового подхода, который делает марку потенциальным лидером). 3. Vision (привязка к будущему – прогноз того, как марка будет развиваться). Для каждого этапа разработан свой набор инструментов (всего их более 20). На первом идет поиск стереотипов, которые можно использовать для слома, на втором – способов разрыва этих сте- реотипов, а на третьем – нового видения будущего марки, ее места на рынке и в обществе. Агентство «Роуз» использовало технологию «Disruption», про- двигая английские холодильники «Lec». Все рекламные кампании холодильников обычно демонстрируют их качества, поэтому по- 28 Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы : реклама, разрушающая общепринятое. – СПб., 2003. 21* 324 Часть IV. Творческие аспекты рекламы рой трудно отличить рекламу одной торговой марки от другой. Джон Роуз, креативный директор агентства «Роуз», решил разру- шить стереотипы, сложившиеся в рекламе данной категории това- ров, и предложил абсолютно новый подход. В результате получи- лась серия юмористических, немного провокационных рекламных сюжетов. Один из телевизионных роликов, снятых для рекламной кампании, начинался со следующего сообщения: «Шик и стиль снаружи. Холод и расчет внутри... Нет, это не Шарон Стоун». В другом варианте говорится, что холодильник «Lеc» «высок, мол- чалив и всегда готов. Просто идеальный мужчина... с термоста- том». Еще один сюжет использует образ Арнольда Шварценеггера: «Стальной стиль Lеc… Так выглядел бы Шварценеггер, если бы был холодильником». И даже «Битлз» «участвуют» в продвижении бренда: «Сначала «Битлз», теперь холодильники Lеc… Что эти ан- гличане придумают завтра?» 29 Поиск стереотипов – избитых идей, шаблонов мышления и поведения – самое сложное в данной технологии. Ж.-М. Дрю вы- делил четыре группы стереотипов: потребительские (отношение аудитории к товару), корпоративные (видение компанией своей роли), маркетинговые (продукты и бренды) и коммуникативные (стереотипы в рекламе). Обнаружив стереотип, следует: а) узнать его источник; б) понять, является ли он непреложным; в) оценить его разрывной потенциал. Иногда одной формулировки стереотипа оказывается недо- статочно. Один из инструментов, который предлагает методика «Disruption» для поиска возможности слома стереотипа, – «The Ladder» («лестница») 30 . Он дает возможность оценить, на каком уровне отношений с потребителем находится исследуемый бренд. Низшая ступень лестницы – ничего не значащая ассоциация с мар- кой. Выше находится атрибут, говорящий о преимуществах. Затем – выгода (чаще всего рациональная), территория (бренд как сим- 29 См.: Надеин А. Агентство «Rose» разрушает стереотипы // Рекламные идеи. – URL: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=36&mag=&rub= 30 У данной методики есть ряд параллелей с некоторыми современными бренд-концепциями. См., например: Гэд Т. 4D брэндинг : взламывая корпора- тивный код сетевой экономики. – СПб., 2005. 325 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности вол чего-то, что его окружает), ценности. И высшая ступень – роль бренда в обществе. «Разрывом» может быть простая идея перескочить с одной сту- пеньки этой лестницы на другую, ведь, как правило, размещение категорий товаров по лестницам весьма стереотипно. До того как компания «Danone» решилась говорить о своей роли по поддержа- нию здоровья общества, считалось непреложной истиной, что йо- гурты могут продвигаться только с помощью рекламы атрибута или выгоды. Перепрыгнув несколько ступеней лестницы, компа- ния «Danone» сломала стереотип и не прогадала, став лидером в производстве кисломолочных продуктов. Новая рекламная кампания бренда «Toyota» вышла под лозун- гом «Цель: полное устранение вредных выбросов». «Мы обязаны сберечь гармонию между человеком и природой» – утверждение, весьма неожиданно звучащее в рекламе автомобильного концерна. Однако экологическая тема в данном случае не только дань моде, ее выбор обосновывается серьезными аргументами: «С момента выпуска нашего первого гибридного автомобиля 10 лет назад мы проделали длительный путь. Но наша цель состоит не только в со- кращении вредных выбросов вашего автомобиля. Мы применяем новаторские экологические решения ко всем этапам жизненного цикла автомобиля – конструированию, производству, эксплуата- ции и утилизации». Это – классический пример использования ме- тодики слома стереотипов посредством прыжка на высшую сту- пень брендинговой лестницы. В России распространено мнение, что технология «Disruption» эффективна только на насыщенных рынках, где есть что ломать. И действительно, разрыв в понимании самого Ж.-М. Дрю – это пре- жде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в исто- рии рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Тем не менее, усилиями Ж.-М. Дрю и его кол- лег по международному рекламному агентству TBWAWorldwide технология «Disruption» совершенствуется и распространяется по всему миру. Еще одна технология, популярная у современных рекламис- тов, – метод ментальных карт. Он был разработан Тони Бьюзе- ном как метод, использующий форму представления информации 326 Часть IV. Творческие аспекты рекламы для структурирования мыслительного процесса. По его мнению, креативность связана с памятью, а значит, укрепление памяти улучшит и качество креативных процессов. Однако традиционная система записи с заголовками и абзацами препятствует запоми- нанию. Т. Бьюзен предложил поместить в центр листа ключевое понятие, а все ассоциации, достойные запоминания, записывать на ветвях, исходящих от центра. Не возбраняется подкреплять мысли графически. Процесс рисования карты способствует появ- лению новых ассоциаций, а образ получившегося древа надолго останется в памяти. Интеллект-карта имеет четыре отличительные черты: а) объект внимания (изучения) кристаллизован в центральном образе; б) основные темы, связанные с объектом внимания (изучения), расходятся от центрального образа в виде ветвей; в) ветви, принимающие форму плавных линий, обозначаются и поясняются ключевыми словами или образами. Вторичные идеи также изображаются в виде ветвей, отходящих от ветвей более вы- сокого порядка; то же справедливо для третичных идей и т.д.; г) ветви формируют связанную узловую систему. Качество интеллект-карт можно улучшать с помощью цвета, рисунков, закодированных выражений (например, общепринятых аббревиатур), а также посредством придания карте трехмерной глубины, что в сумме служит тому, чтобы повысить заниматель- ность, привлекательность и оригинальность интеллект-карт. И то, и другое, и третье помогает увеличить творческий запал при созда- нии и дальнейшем использовании интеллект-карт, а также лучше запомнить содержащуюся в них информацию 31 |