Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
Функции политической рекламы Сущность политической рекламы определяется не только через ее цель, но и через выполняемые функции. Функцииполитической рекламы во многом схожи сфункциями обычной рекламы. Ведущей, сущностной функцией является мобилизационная, выражающаяся в побуждении людей к политическим действиям 266 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы (или сознательному бездействию), в их вовлечении в политичес- кий процесс. Непосредственно связана с целью функция позиционирования (создание и поддержание понятного всем образа, имиджа). Это яв- ляется главным отличием политической рекламы от пропаганды (ведущая функция – убеждающая) и агитации (ведущая функция – призывно-мобилизующая). Другой методологический принцип классификации полити- ческой рекламы предложил профессор маркетинга Северо-Запад- ного университета США Ф. Котлер, выделивший следующие ее функции 78 : информативная (предназначена для создания первичного ин- тереса к рекламируемому политическому объекту); увещевательная (формирует избирательный спрос, доказыва- ет, что такой-то кандидат или партия является более приемлемым для тех или иных электоральных групп); сравнительная (показывает преимущества одного объекта пе- ред другим); напоминающая (заставляет вспомнить о конкретном кандидате или партии); подкрепляющая (уверяет в правильности сделанного выбора). Таким образом, задача политической рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая смо- жет его убедить и в конечном итоге побудить к действию, проголо- совать за ту или иную партию или кандидата в депутаты. Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию об- щественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбы- та», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов. Специфика политической рекламы заключается, прежде все- го, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Полити- ческая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и 78 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. ; под общ. ред. Е. Пень- ковой. – М., 1990. – С. 40–56. 267 Глава 3. Политическая реклама разработок рекламной кампании, регулятор электорального по- ведения. Политическая реклама использует вербальные, изобразитель- ные и звуковые средства. Формирование имиджа Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уни- кальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту. В процессе политической коммуникации имидж выступает в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно вос- производится самим субъектом и средствами коммуникации. Спе- цифическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуника- ции заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения. Основные функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстриру- ет отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная – имидж выступает в качестве связующего звена между различными слоями общества. Классификация имиджей носит достаточно условный харак- тер. Можно отметить следующие виды имиджей: объективный или реальный – впечатление о кандидате (его об- раз), которое есть у избирателей; субъективный – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей; 268 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы моделируемый – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты; желаемый – тот, который политическая организация или кан- дидат хотели бы иметь в глазах избиратели; идеальный – тот, которого ожидают избиратели. Для политической рекламы наибольший интерес представля- ют объективный имидж, поскольку именно он подвергается кор- ректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моде- лируемый, т.е. тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится реальным. Можно выделить следующие этапы конструирования полити- ческого имиджа: определение требований аудитории (ее сегмен- тирование); сравнение реальных качеств кандидата с ожидани- ями аудитории; отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они должны быть учтены при создании образа); вы- бор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа; перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.). Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем ком- муникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык. Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько яр- ким, чтобы захватить избирателя. Помимо собственно конструирования образа, существует сле- дующий набор задач по работе с имиджем: позиционирование, от- стройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурен- тов) занижение имиджа, а также контрреклама. Во время избирательной кампании имидж выступает в качес- тве своеобразного посредника между кандидатом в депутаты или партией и избирателями. Оригинальное сравнение менеджеров PR-кампаний со свое- образными «продавцами на рынке», покупателями на котором яв- ляются избиратели (электорат), деньгами – голоса избирателей, а 269 Глава 3. Политическая реклама товаром – кандидаты, исходя из чего каждый PR-мастер стремится продать свой «товар» как можно дороже, делает О. А. Феофанов, проанализировавший опыт проведения избирательных кампаний в США 79 В. В. Ученова и М. И. Старуш дают следующее определение этого термина: «Имидж – это квинтэссенция рекламного твор- чества. Он интегрирует современные рекламные технологии, но- вейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффек- тивное восприятие» 80 В процессе создания имиджа в СМИ важное место принадле- жит «мифологизации» героя (партии или кандидата в депутаты) и ситуации (реальных политических событий). Эффективность рек- ламы зависит от того, насколько она пронизана мифом и апеллиру- ет к бессознательному. В частности, Г. Г. Почепцов выделил такие характерные черты мифологических текстов: во-первых, они не- проверяемы, их принципиально нельзя опровергнуть, можно толь- ко подтвердить примером, а во-вторых, им присуща определенная узнаваемость, т.е. это не новая информация, а как бы реализация уже известной ранее схемы 81 Функции политической рекламы в газетах, на радио и телеви- дении в период избирательной кампании, как правило, сводятся к следующим: – подчеркивать достоинства и скрывать недостатки «своего» клиента (кандидата, партии, блока); – размещать позиционированную информацию; – привлекать внимание к «своему» клиенту, т.е. находить или создавать новые и интересные информационные поводы; – исправлять информационные ошибки клиента, чтобы не до- пустить искажения созданного его положительного образа. 79 См.: Феофанов О. А. США : реклама и общество. – М., 1974. – С. 200. 80 Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. – М., 1997. – С. 41–42. 81 См.: Почепцов Г. Г. Имидж от фараонов до президентов. – Киев, 1997. С. 163–164. 270 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы Понятно, что каждый объект внимания СМИ – политическая партия или конкретный кандидат – ставит основной целью своей избирательной кампании создание яркого медиаимиджа, образа, портрета. Иными словами, речь идет об обеспечении креативности поли- тического субъекта. Безусловно, создание этой креативности в пе- риод избирательных кампаний является творческим процессом. В ходе этого целенаправленного воздействия на конкретные группы (электорат) визуализация (создание образа) становится обязатель- ным условием политической рекламы. Исходя из данного прагматического понимания психологичес- кой сущности имиджа, можно выделить его особенности, которые следует учитывать при подготовке соответствующих материалов в печатных и электронных средствах массовой информации. Во- первых, политический имидж формируется под конкретную зада- чу, какой, безусловно, является ожидаемая победа на выборах. Во- вторых, политический имидж должен соответствовать социальным ожиданиям масс. Если деятельность находящегося у власти лидера или правящей партии оценивается негативно, то в обществе фор- мируется объективная потребность в выдвижении другого лидера или другой политической организации, обладающих качествами, способными обеспечить деятельность, удовлетворяющую данным ожиданиям. Феномен образа в печатных и электронных средствах массовой информации определяется через три составляющие: образ-знание, образ-значение и образ потребляемого будущего, которые в своей совокупности присутствуют в сфере восприятия людьми объекта политической жизни и выполняют мотивирующую функцию по отношению к их политическому поведению. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владе- ющие этой технологией (или ее частями). Только в Москве, по самым скромным подсчетам, сейчас насчитывается несколь- ко десятков крупных PR-фирм, специализирующихся на подго- товке и проведении избирательных кампаний различного уров- ня (появился даже термин «взять кампанию под ключ», под- разумевающий проведение полного цикла организационных и PR-мероприятий). Среди них наиболее известны Центр по- 271 Глава 3. Политическая реклама литического консалтинга «Никколо М», «ИМИДЖ-контакт», «ИМА-Консалтинг», Центр политических исследований «Экспер- тиза», «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической пси- хологии, «Корпорация Я», фонд «Гражданское общество» и др. Отдельные исследователи утверждают, что в сфере политики мыш- ление осуществляется преимущественно с помощью схем, кото- рые позволяют человеку соотносить поступающую к нему инфор- мацию с имеющимися в его сознании стереотипами, прототипами, установками и убеждениями, типажами. Таким образом, политический имидж – это специально со- зданный, «подправленный» образ, который неадекватно отражает реальность, стремясь соответствовать ожиданиям, потребностям тех, для кого этот образ создается. Как следует из перечисленных выше характеристик, в обоб- щенном виде политический имидж, чтобы стать позитивным, дол- жен обязательно удовлетворять нескольким требованиям или за- просам электорального поля (т.е. избирателей). Электоральный выбор (как процесс принятия решения) пред- полагает ту или иную информированность политического объекта (избирателей) о выбираемом политическом субъекте. Информиро- ванность – важнейший когнитивный компонент политического со- знания. Вместе с тем, трудно оспорить тот факт, что рядовому россий- скому гражданину, в особенности проживающему в сельской мест- ности, где массовая коммуникация ограничена в силу объектив- ных причин, получить политическую информацию можно только из СМИ, как правило, это телевидение и радио. Включенность граждан в сферу деятельности и влияния СМИ является одной из основных предпосылок для принятия решения о политическом выборе. Это означает, что граждане, участвуя в по- литическом процессе и отдавая свое предпочтение тому или иному кандидату в депутаты (политической партии или избирательному объединению), в значительной мере основывают свой выбор на сведениях, полученных из наиболее значимого для них источника (канала) массовой информации. Итак, можно сделать следующие выводы: • политический имидж – это то умозрительное представление, которое существует у избирателей о партии (избирательном объ- 272 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы единении или кандидате в депутаты). Политический имидж может быть основан как на долговременных целях, на которые ориенти- рованы партия или конкретный кандидат, так и на текущих поли- тических решениях; • политический имидж партии определяется, в основном, эмо- циональной оценкой личности лидеров, в меньшей степени тем, что содержится в их предвыборных программах. Как показыва- ет практика, большинство людей ориентируется не на положения этих программ – им достаточно лишь самых общих представлений о партии (избирательном объединении), почерпнутых из самых разных источников и прежде всего из СМИ, а на возглавляющих эти политические организации лидеров, их имидж; • коммуникация политического субъекта с избирателями чаще всего носит опосредованный характер; имидж выступает в данном случае посредником между лидером и массой. Избиратели через СМИ воспринимают определенные черты, качества лидера, взя- тые в единстве политических, мировоззренческих, биографичес- ких, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электора- та, постоянно воспроизводимые самим субъектом и средствами массовой коммуникации; • технология создания имиджа в политической рекламе вклю- чает в себя анализ политического объекта (аудитории) и полити- ческого субъекта (партии или кандидата в депутаты), разработку стиля, соответствующего внутренним свойствам политического субъекта и запросам политического объекта, планирование и про- ведение PR-кампании, включая размещение в СМИ рекламных и PR-материалов; • основные коммуникативные функции имиджа: обеспечение восприятия информации о политическом субъекте; проецирование на аудиторию тех его характеристик, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготов- ка «почвы» для формирования установки выбора именно этого по- литического субъекта; • специфика имиджевой коммуникации в СМИ заключается в том, что реакция получателя информации контролируема; сооб- щения создаются с учетом ожидаемой реакции электората (изби- рателей). 273 Глава 3. Политическая реклама Роль политического слогана Важнейшей частью любого рекламного сообщения, в том чис- ле и политического, является слоган. Говорить о слогане в поли- тической рекламе крайне необходимо, так как это зачастую единс- твенная информация о кандидатах, которая откладывается в го- ловах избирателей и влияет на их выбор в период голосования. Из-за слишком быстрого ритма современной жизни электорат, как правило, не успевает вникнуть в суть происходящего, сделать са- мостоятельный выбор. И задача правильно организованной изби- рательной кампании – помочь сделать этот выбор за избирателей, внедрить в их сознание «ключевую фразу», которая сработает ав- томатически. Яркие политические слоганы звучали во время выборов пре- зидента в 1996 г.: «Голосуй – или проиграешь! Голосуй – и побе- дишь!», «Чтобы власть взялась за ум, нужен президент Шаккум», «Дорогу осилим с Явлинским!», «Ельцин – наш президент!», «Выбирай сердцем» и т.д. На выборах 2000 г. количество серьез- ных претендентов на президентское кресло было сведено к ми- нимуму и хороших слоганов было меньше: «Путин. Нового Пути Начало», «Разум. Воля. Результат». В 2003 г. более яркие слоганы звучали на выборах в Государственную Думу (например, «Мы – за бедных, мы – за русских!»). На губернаторских выборах в Воро- нежской области: «Если против Кулакова, голосуй за Рудакова!» На выборах главы города Воронежа: «В Новый год с ОБРАЗЦОВым мэром!» и т.д. В период проведения разноуровневых избирательных кампа- ний 2008 г. особую популярность приобрело словосочетание «мес- седж кандидата», или «месседж политика». Исходя из понимания месседжа как знаковой информации, формирующей восприятие кампании избирателями, легко заметить сходство данного понятия с понятием «политический слоган». Политтехнологи часто назы- вают политический слоган «квинтэссенцией избирательной кам- пании», которая запоминается и доходит (в отличие от программ и платформ) до максимального числа избирателей обозначенной целевой аудитории. Основными функциями как слогана, так и месседжа являются аттрактивная (под аттрактивностью в данном случае мы пони- 18. Заказ 6525 274 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы маем способность привлечения внимания и меморизации) и инфор- мативная. Содержание основного и вспомогательныхмесседжей, как правило, оформляется в виде основного и дополнительных сло- ганов, работающих на стратегический имидж кандидата. Так, кан- дидат на должность главы городского округа город Воронеж 2008 г. С. Колиух наряду с основным слоганом: «Сергей Колиух – План Путина в Воронеже» использовал целый ряд дополнительных: «За достаток и здравый смысл!», «Время надежных людей» и т.д. Если слоган может быть неинформативным (к примеру, как это было в избирательной кампании С. Колиуха в 2004 г. : «Уж КОЛИ ты УХ – работай за двух!»), то месседж, потерявший свое факти- ческое наполнение, перестает быть таковым. Однако месседжи присутствуют не только в слоганах, но и во всех предвыборных материалах, текстах и действиях кандидата. Например, сомнительное покушение, совершенное на В. Витиника в разгар предвыборной борьбы за пост мэра г. Воронежа в 2008 г., само по себе является месседжем (возможно, таким: «Бюрократы видят в В. Витинике своего врага и препятствуют его избранию»). Становится очевидным, что понятия «месседж» и «политичес- кий слоган» соотносятся между собой как содержание и форма со- общения. Причем предвыборные послания, облеченные в форму политического слогана, наиболее понятны и доступны массам из- бирателей, не обладающих специальными навыками дешифрации месседжей и не желающих прилагать особые усилия для их поиска и толкования. Политический слоган существенно отличается от коммерчес- кого. Он более консервативен, эксплуатирует ограниченное чис- ло архетипов, тем и образов. Основными задачами эффективного политического слогана являются сближение реального и страте- гического имиджа кандидата и соответствие ожиданиям целевой аудитории. Позитивная и негативная политическая реклама Негативная политическая реклама – это уникальный и инте- реснейший инструмент предвыборной борьбы, который широко используется в развитых демократических странах, в частности в США, Англии и Германии. 275 Глава 3. Политическая реклама В России термин «негативная политическая реклама» нередко отождествляется с понятием «черный PR», что само по себе не- верно. Такая путаница понятий объясняется несколькими причи- нами. Во-первых, это связано с молодостью новой российской де- мократии, ведущей свою историю с 1991 г. Авторитарный режим управления государством, существовавший в России 75 лет, пред- полагал полное господство положительного имиджа правящей партии (КПСС). Любая критика политического режима воспри- нималась в течение этого периода чуть ли не как прямая угроза интересам государства. Как следствие, в России практически от- сутствовала практика публичной оценки деятельности институтов власти и высокопоставленных чиновников. Общество просто не привыкло к тому, что подобные оценки в принципе возможны, что в их публикации нет ничего противозаконного или неэтичного. Во-вторых, это связано с повсеместным распространением про- тивозаконных методов агитации (в том числе «черного PR» и дру- гих «грязных» предвыборных технологий), направленных на дис- кредитацию оппонентов. Многочисленные «сливы компромата», подкуп избирателей, административный ресурс, опубликование ложной информации об оппонентах – всё это подрывает доверие общественности к негативным публикациям в принципе. Любая негативная информация в СМИ (даже если она имеет под собой правдивое основание) воспринимается населением как очередной вброс «черного PR», попытка ввести избирателей в заблуждение. Соответственно, кредит доверия к негативным (но вполне закон- ным, оплаченным из средств избирательного фонда политического субъекта) публикациям крайне низок. В-третьих, это связано с тем, что негативная политическая рек- лама нередко балансирует на грани закона. Ярким примером подобной весьма сомнительной рекламы яв- лялась авторская программа С. Доренко, выдержанная в форме «прямой атаки» на московского мэра Ю. Лужкова в период избира- тельной кампании по выборам депутатов Государственной Думы в 1999 г. Эти передачи содержали элементы негативной рекламы, но, по существу, ею не являлись. Не случайно Доренко получил образ- ное прозвище «телекиллер». 18* 276 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы По указанным причинам кредит доверия негативной полити- ческой рекламе в России значительно ниже, чем в развитых де- мократических странах, где она считается вполне естественным и нормальным явлением. Возможно, именно поэтому до сих пор ее достаточно редко использовали в региональных избирательных кампаниях. В настоящее время в научной литературе для характеристики рекламного продукта (официального агитационного материала), предлагаемого субъектами политического процесса, используют- ся, в основном, два термина: негативная и позитивная реклама. Под позитивной рекламой чаще всего подразумевается такой тип агитационного обращения, в котором кандидат в депутаты или представители партии, участвующей в выборах, высказываются о себе с целью создания положительного образа или декларации своей политической программы. В качестве разновидности пози- тивной рекламы может использоваться и чье-то высказывание о политической партии или кандидате в депутаты с целью создания их положительного образа. Негативная реклама – это прямое высказывание против оппо- нента, подчеркивающее его слабые стороны, ошибки, недостатки и т.д. В рамках негативной политической рекламы могут различать- ся такие ее формы, как публикация компрометирующих (докумен- тальных) материалов, сравнение результатов деятельности двух и более партий или кандидатов. Существуют и так называемая контр атакующая реклама, когда, например, кандидат в депутаты или представитель партии отвечает на выдвинутые в их адрес об- винения. Обычно в основе негативной рекламы лежат реальные факты, что роднит ее с таким понятием, как журналистское расследование. Так, например, в период избирательной кампании по выбо- рам главы администрации Воронежской области в марте 2004 г. в почтовых ящиках многих жителей областного центра оказались экземпляры газеты «Промышленный вестник» (приложение к еженедельнику «Воронежское обозрение»), на страницах которой была опубликована стенограмма якобы имевших место телефон- ных разговоров кандидатов на пост губернатора – депутата Воро- 277 Глава 3. Политическая реклама нежской городской Думы Г. Кудрявцевой, депутата Воронежской областной Думы С. Рудакова – с высокопоставленным чиновником городской администрации. Речь в этой публикации шла о решении различных вопросов личного и служебного характера, и названные кандидаты, выступавшие как главные оппоненты действующего губернатора, выглядели, естественно, в негативном свете. Безусловно, данная публикация сыграла свою роль в избира- тельной кампании, а судебный процесс о защите чести и досто- инства бывших кандидатов в губернаторы, в котором ответчиком выступала редакция газеты «Промышленный вестник», длился це- лый год и закончился безрезультатно. В отличие от расследовательской журналистики, цель которой – документально выявить неприглядные действия политиков, что- бы уберечь общество от криминала и коррупции, негативная рек- лама связана, в первую очередь, с возможностью использования тех или иных фактов для дезавуирования оппонентов, создания их негативных образов. При этом факты, которые преподносит нега- тивная политическая реклама, отличаются особым акцентировани- ем. Она, как правило, основывается на тщательном исследовании деятельности политических оппонентов, сборе информации о них и их окружении. Перечислим некоторые приемы реализации различных видов негативной политической рекламы, которые в зависимости от по- ставленных целей могут варьироваться и дополнять друг друга (так называемая диффузия методов). Имитационная дезинформация. Этот метод основан на ими- тации агитационной деятельности политических противников, которая проводится таким образом, чтобы создать им негативный имидж. Данный прием больше характерен для «грязных техноло- гий» или «черных PR», так как по своей сути противоречит зако- нодательным нормам. Однако его различные модификации могут быть использованы и в негативной рекламе. Прямое опровержение (контратакующая реклама) – опровер- жение различных фрагментов из атакующих материалов (роликов, листовок, заявлений в СМИ и т.д.) соперника. Без дополнительных мероприятий этот метод не всегда эффективен. Прежде всего это связано с психологическими особенностями восприятия человека: 278 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем со- здать новый. Игнорирование тех или иных тем пропаганды политического противника. Основан на том предположении, что больший ущерб наносит негативная тема, долго остающаяся «на слуху», чем по- явившаяся на короткий промежуток времени. Несмотря на триви- альность, этот метод бывает достаточно эффективен, особенно в случае незначительности затронутой соперником темы или недо- статка у него ресурсов для ее «раскрутки». Данный прием также оказывается эффективным, если кандидат в депутаты или партия, против которых выдвигаются негативные аргументы, обладают большей известностью и политическим весом, чем их противник. Так, тактика игнорирования позволила Д. Медведеву нейтрализо- вать действия по дезавуированию со стороны своих основных по- литических оппонентов (в частности, Г. Зюганова) и уверенно по- бедить на выборах президента России в марте 2008 г. Отвлекающая пропаганда – отвлечение и перенос внимания аудитории с темы, поднятой политическим оппонентом, на другие темы. Превентивные меры – предупреждающее использование темы конкурента с целью уменьшения доверия к ней. Нередко приме- няется для исключения возможных провокаций со стороны кон- курентов. Снижает общий уровень доверия к любой информации соперника, в том числе негативной. Важной стороной негативной политической рекламы является манипулятивность, стремление внушить избирателю определен- ное мнение. Однако негативная политическая реклама несет также и важ- ный демократический смысл. Она дает возможность увидеть кан- дидатов в депутаты и политические партии не только с положи- тельной, но и с отрицательной стороны. При этом «бочка меда» положительных сообщений компенсируется «ложкой дегтя» ата- кующей рекламы. Естественно, ни позитивная, ни негативная политическая рек- лама не дает истинно правдивого и комплексного представления о политическом субъекте. Но такой баланс дает возможность изби- рателям более четко ориентироваться в политическом процессе и делать правильный электоральный выбор. 279 Глава 3. Политическая реклама Чаще всего в негативной политической рекламе для критики кандидатов в депутаты и политических партий используют следу- ющие параметры: – общественная репутация (заявления политика, голосование по тому или иному вопросу, невыполненные обещания, неадекват- ное поведение на общественных мероприятиях и т.п.); – неудачные заявления (косноязычие, использование ненорма- тивной лексики, прогнозы, не подтвержденные дальнейшим раз- витием событий, неспособность кратко сформулировать свою по- зицию по тому или иному вопросу); – непродуманное голосование в законодательных органах (фак- ты голосования по тому или иному вопросу, противоречащие пуб- личной позиции политического деятеля или движения); – предвыборные обещания, которые невозможно выполнить (обещания общего характера без бюджетного обоснования и ана- лиза затрат; обещания, заведомо невыполнимые из-за отсутствия средств; обещания, которые изначально не будут поддержаны в об- ществе); – отказ занять определенную позицию по конкретному воп- росу; – отказ раскрыть источники собственных доходов (в частнос- ти, использованных для покупки недвижимости, дорогих автомо- билей и т.п.); – стремление уклониться от раскрытия источников финанси- рования избирательной кампании; – факты использования бюджетных средств для избиратель- ной кампании; – получение средств на избирательную кампанию от конкрет- ных организаций и лиц, ранее обвинявшихся в финансовой нечис- топлотности (уклонение от уплаты налогов, перевод средств за рубеж и т.п.); – использование служебного положения для оказания содейс- твия в любой форме (налоговые и/или таможенные льготы и т.п.) фирмам и организациям, оказывающим финансовую поддержку избирательной кампании; – безразличие к реальным проблемам населения (например, иг- норирование требований профсоюзов работников бюджетной сфе- ры, пенсионеров и т.п.); 280 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы – уголовное прошлое (избиратели имеют право знать о таких фактах в биографии политиков, как мошенничество, растрата, али- менты, нарушение правил дорожного движения, повлекшее тяже- лые последствия, даже если судимость уже снята); – отказ от дебатов (обычно трактуется как неуверенность в победе, пренебрежение к соперникам, высокомерие); – косвенные обвинения (прием, увязывающий соперника с кем- либо, пользующимся дурной репутацией). Подобные обвинения, как правило, не имеют отношения к главным темам кампании; час- то содержат лишь крупицу правды, редко высказываются прямо; в основном, используются намеки, символика и термины, обращен- ные к эмоциям избирателей. Таким образом, негативная (атакующая) политическая рекла- ма – это одна из разновидностей агитационного материала, опуб- ликованного в период официально объявленной агитационной кампании; высказывание против оппонента, подчеркивающее его слабые стороны, ошибки, отрицательные факты. В соответствии с действующим законодательством под таким материалом должна стоять обязательная пометка «Оплачено из средств избирательно- го фонда кандидата в депутаты, политической партии или избира- тельного блока». Без всякого преувеличения можно сказать, что негативная по- литическая реклама является идентификатором демократичного общества, поэтому ее развитие в России напрямую связано с про- должением демократических реформ и воспитанием гражданской ответственности избирателей. Правовые аспекты политической рекламы По мнению И. В. Крылова, «политическая реклама, как яв- ление (то, что было до этого, правильнее именовать агитация и пропаганда), возникла в России, начиная с Всероссийско- го референдума в апреле 1993 года и избирательных кампаний по выборам в Государственную Думу в декабре 1993 и декабре 1995 годов» 82 . Столь короткий промежуток времени существо- 82 Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996. – С. 65–66. 281 Глава 3. Политическая реклама вания политической рекламы в нашей стране во многом объ- ясняет несовершенство законодательной базы в данной сфере массовой коммуникации. Правовой вакуум вызывает сложности в точном определении политической рекламы и ее характерных особенностей, а также в специфике финансирования и спонсирования политической рек- ламы. Законопроект «О политической рекламе» впервые был выне- сен на обсуждение Совета Государственной Думы в апреле 1996 г. А в 2003 г. председатель Комитета по законодательству Госдумы П. Крашенинников констатировал, что деятельность, связанная с политической рекламой, практически не регулируется и по данно- му вопросу готовится несколько проектов закона. Следует отметить, что Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. не решает вопрос правового регулирования по- литической рекламы, поскольку на политическую рекламу он не распространяется (пункт 1 части 2 статьи 2). И все предусмотрен- ные данным законом меры по защите граждан от ненадлежащей рекламы не касаются сферы политики. Если руководствоваться избирательным законодательством, то политическую рекламу можно рассматривать лишь как одну из форм предвыборной агитации, хотя данный подход безнадежно ус- тарел. Несмотря на то, что пока понятие «политическая реклама» в избирательном законодательстве не определено, существует ряд законов, которыми необходимо руководствоваться в процессе ее создания и распространения. В Федеральном законе «О выборах депутатов Государствен- ной Думы ФС РФ» от 20 декабря 2002 г. под предвыборной аги- тацией понимается «деятельность, осуществляемая в период из- бирательной кампании и имеющая целью побудить или побуж- дающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кан- дидатов (против всех списков кандидатов)». Аналогично трак- туется предвыборная агитация и в Законе Воронежской облас- ти «Кодекс о выборах, референдуме и отзыве выборных лиц» от 2003 г. 282 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы В статье 57 Федерального закона, в частности, говорится: «1. В период проведения избирательной кампании предвыбор- ной агитацией признаются: 1) призывы голосовать за кандидата, федеральный список кан- дидатов или против кандидата, федерального списка кандидатов; 2) выражение предпочтения кому-либо из кандидатов, какой- либо политической партии, какому-либо избирательному блоку, в частности указание, за какого кандидата, какой федеральный спи- сок кандидатов, какую политическую партию, какой избиратель- ный блок будет голосовать избиратель; (в ред. Федерального закона от 23.06.2003 № 85-ФЗ) 3) описание возможных последствий избрания или неизбрания кандидата, федерального списка кандидатов; 4) распространение информации с явным преобладанием све- дений о каких-либо кандидатах, политических партиях, избира- тельных блоках в сочетании с позитивными либо негативными комментариями; (в ред. Федерального закона от 23.06.2003 № 85-ФЗ) 5) распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнени- ем им своих служебных (должностных) обязанностей; 6) деятельность, способствующая формированию положитель- ного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, по- литической партии, к которой принадлежит кандидат, к политичес- кой партии, избирательному блоку, выдвинувшим кандидата (кан- дидатов), список (списки) кандидатов; (в ред. Федерального закона от 23.06.2003 № 85-ФЗ) 7) иные действия, имеющие целью побудить или побуждаю- щие избирателей голосовать за кандидата, кандидатов, список кан- дидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (про- тив всех списков кандидатов)». Конечно, данное определение не отвечает современным требова- ниям, поскольку политическая реклама может иметь целью не толь- ко побуждение избирателя к голосованию «за» или «против», но и стимулирование любой другой формы политической активности. В середине 1990-х гг. на В. Жириновского и его партию пода- ли в суд за начало агитации до официального объявления выборов 283 Глава 3. Политическая реклама в Государственную Думу. На что Владимир Вольфович возразил: «Это была не агитация, а политическая реклама партии. Призывов голосовать в нашем телевизионном ролике не было». Интересно, что в США в отношении предвыборных матери- алов термин «агитация» вообще не используется. Зато с 1976 г., согласно постановлению Верховного суда, выделены два принци- пиально отличающихся друг от друга вида политической рекламы: реклама прямого призыва (Express Advocacy) и реклама косвенно- го призыва (Issue Advocacy). Целью прямого призыва (Express Advocacy) является избрание одного кандидата или смещение другого. Эта коммуникация за- частую использует слова, определяемые Верховным судом США, как Magic Words (волшебные слова): «Голосуй за кандидата X!», «Голосуй против кандидата Y!», «Избери кандидата Z!», «Смес- тим кандидата В!» и т.п. На откровенные призывы имеют право лишь избирательные комитеты кандидатов, поддерживающие их политические партии, или отдельные граждане, строго в рамках объявленной избирательной кампании. Косвенные призывы (Issue Advocacy) отличаются тем, что не переходят на конкретные личности, не содержат прямых указаний, за кого или против кого голосовать. Поэтому они не ограничены жесткими временными рамками избирательной кампании. Кстати, и в вопросах оплаты такой рекламы требования гораздо мягче, чем в случае с прямыми призывами. Если руководствоваться американской моделью, то российская «агитация» и есть политическая реклама прямого призыва. В любом случае в нашей стране существует объективная пот- ребность разработки более полной и глубокой нормативной право- вой базы в сфере выборов, в том числе касающейся политической рекламы. Вопросы для повторения 1. Что такое политическая реклама? 2. Какие виды политической рекламы вам известны? 3. Какую роль играет политический имидж в избирательной кам- пании кандидата? 4. Что понимается под негативной и позитивной политической рекламой? 284 Часть III. Особенности социальной и политической рекламы 5. Как соотносятся понятия «слоган» и «месседж»? 6. Объясните, в чем состоит основная проблема правового регули- рования политической рекламы в России. Задание для самостоятельной работы Соберите и систематизируйте рекламные материалы любой из- бирательной кампании (по видам). Выпишите основные имиджевые черты кандидатов, представленные в данных сообщениях. Литература Основная: Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама / Е. В. Егорова- Гантман, К. В. Плешаков. – М., 2002. Гринберг Т. Э. Политические технологии : ПР и реклама / Т. Э. Гринберг. – М., 2006. Лисовский С. Ф. Политическая реклама / С. Ф. Лисовский. – М., 2000. Кудинов О. П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России / О. П. Кудинов. – Калининград, 2000. Ляпина Т. В. Политическая реклама / Т. В. Ляпина. – Киев, 2000. Дополнительная: Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов / М. Е. Коше- люк. – СПб., 2004. Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура / Т. Ю. Лебедева. – М., 1999. Мирошниченко А. А. Выборы : от замысла до победы : (предвы- борная кампания в российском регионе) / А. А. Мирошниченко. – М., 2003. Ольшанский Д. В. Политический PR / Д. В. Ольшанский. – СПб., 2003. Феофанов О. А. Реклама : новые технологии в России. – СПб., 2003. Ученова В. В. «Философский камешек» рекламного творчества / В. В. Ученова, М. И. Старуш. – М., 1997. Ключевые понятия Проторекламные явления – явления, исторически предшество- вавшие возникновению и развитию рекламы в ее современном виде (имевшие место до XX в.) и послужившие базой для ее становления. 285 Глава 3. Политическая реклама Политическая реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о деятельности органов госу- дарственной власти и государственного управления, отдельных по- литических деятелей, а также партий и других организаций, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формиро- вать или поддерживать интерес к этим структурам и лицам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. Политика (от греч. politike – искусство управления государст- вом) – деятельность органов государственной власти и государствен- ного управления, отражающая общественный строй и экономическую структуру страны, а также деятельность партий и других организа- ций, общественных групп, определяемая их интересами и целями. Политическая коммуникация – передача, обмен, циркуляция по- литической информации между субъектами политики – группами, со- циальными слоями, классами, индивидами и представителями поли- тических элит. Электорат (от лат. elector – выбирающий) – избиратели; жите- ли округа, имеющие законное право участвовать в выборе депутатов, глав администраций, президента страны и изъявлять свою волю в форме голосования по политическим вопросам, вынесенным на все- общий референдум. Темы рефератов Правовое регулирование политической рекламы. Роль политического имиджа в избирательной кампании кандидата. Наиболее эффективные виды политической рекламы: российская и зарубежная практика. Особенности позитивной и негативной политической рекламы. Политический слоган: история и современность. |