Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
Критерии оценки идеи Как правило, в результате использования одной или несколь- ких творческих методик рождается целый ряд идей. Поэтому сле- дующим шагом в работе рекламиста становится оценка найденных идей и выбор лучшей из них. В последнее время и рекламисты, и маркетологи всё больше говорят не просто о хорошей рекламной 31 См.: Бьюзен Т., Бьюзен Б. Супермышление. – Минск, 2003. – С. 58–59. 327 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности идее, центральным термином становится Big Idea – великая рек- ламная идея. Big Idea – это долгосрочная стратегия креативного позиционирования, тесно связанная с характеристиками бренда, обладающая неповторимыми отличительными чертами и рассчи- танная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апеллированию к обществен- но значимым тенденциям 32 . Как видно из определения, далеко не каждая удачная идея – великая. Чтобы стать такой, идея должна соответствовать целому ряду критериев. Критерий первый – вариативность. Большая идея должна слу- жить креативным источником для множества рекламных идей, ко- торые могут быть воплощены на разных носителях при сохране- нии единого образа. Оживленные драже M&M’s уже не один год успешно продвигают продукт во многих странах мира. В рамках такого креативного позиционирования, сделавшего из них геро- ев рекламных роликов, возможно практически бесконечное число рекламных воплощений. Ведь другая важная черта великой рек- ламной идеи – долгосрочность, возможность ее тиражирования во времени и на разных рекламных носителях. Мэтр рекламного дела Дэвид Огилви вообще был убежден, что идею нельзя назвать вели- кой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение как минимум тридцати лет. Уникальность – также одна из характерных черт большой рекламной идеи. Такое творческое решение должно обладать со- вершенно неповторимыми отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материа- лов. Данное качество прекрасно иллюстрирует рекламная кампа- ния бренда Diesel 2004-го года. Идея рекламной кампании Diesel Dreams – все лучшие приключения люди могут совершить в своих снах. Идею доносят две связные коммуникации. В прямой рекламе изображены люди, которые спят в одежде Diesel в самых неожи- данных городских местах – на теннисном столе, на эскалаторе, на капоте машины и даже стоя посреди улицы. Призывы спать раз- мещались на огромных биллбордах в крупнейших городах мира и в ведущих глянцевых изданиях. Тизеры на фотографиях вели на 32 См.: Котин М. Слишком большие идеи // Секрет фирмы. – 2004. – № 27. – С. 48. 328 Часть IV. Творческие аспекты рекламы сайт www.dieseldreams.ru, где размещались видеосны героев рек- ламы. Сны Diesel создавали молодые арт-команды из шестнадцати стран мира, их показывали на кинофестивалях в Торонто, Милане, Сан-Франциско, Нью-Йорке, Лондоне. Уникальная идея делает из рекламы самоценный продукт, заставляет целевую аудиторию не только заметить и запомнить послание, но и рассказывать об этой кампании друг другу. Однако оригинальность идеи не должна быть самоцелью. Твор- ческое решение должно иметь связь с брендом. Бывает, что подпись в фирменном блоке ролика – единственное, что связывает сюжет рассказанной истории с рекламодателем. А у зрителей возникают вопросы или насмешливые комментарии. Идеальная идея должна быть такой, чтобы аудитория понимала – это послание именно это- го бренда, а никакого другого, в ней вся его сущность. Одно из необходимых качеств большой рекламной идеи – глу- бина. В идеале рекламная кампания должна предлагать не продукт, а жизненные ценности, создавать особый мир, в котором человеку интересно жить. Один из самых ярких примеров такой идеи – рек- ламная кампания «Бесценность» MasterCard. Определив свою ау- диторию как семейно ориентированную, обращенную в помыслах к гармонии, внутреннему балансу, а не к материальным ценностям, компания MasterCard International основную мысль рекламных об- ращений сформулировала так: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги, – для остального есть MasterCard». Тема бесценных мо- ментов объединяет коммуникатора и коммуниканта, превращая их в понимающих друг друга партнеров. MasterCard предлагала лю- дям не деньги, а мир отношений. Еще один пример – бренд United Colors of Beneton, предлагаю- щий аудитории не одежду, а возможность жить свободно и ярко. Итак, большая идея должна лежать в основе каждого бренда. Однако не всегда можно найти такую идею, тем более, чтобы она соответствовала абсолютно всем названным критериям. Да и не во всех случаях нужна именно большая идея. Когда рынок занят серь езными брендами-конкурентами, потеснить их бывает слиш- ком дорого или просто невозможно. И тогда вместо долговремен- ных марок запускаются краткосрочные, которые способны быстро привлечь внимание потребителей. 329 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности Краткосрочные марки (Short-term brands, или STB) пользу- ются популярностью относительно недолгое время. Максималь- ный срок их жизни зависит от категории товара: для детских иг- рушек оно может составлять несколько месяцев, а для автомо- билей – несколько лет. Но развитие краткосрочных марок всегда подчиняется одному сценарию – стремительный старт и такой же быстрый закат. Краткосрочные марки обычно используют в ка- честве альтернативы или как дополнение к традиционным дол- госрочным (Long-term brands, или LTB). Они быстрее достигают целевой аудитории и за короткий срок обычно завоевывают боль- шую долю рынка. Сегодня люди более информированы, они много общаются, часто меняют работу, партнеров, место жительства, они хотят вы- глядеть современными, быть всегда в курсе событий, хотят полу- чать от жизни как можно больше и благодаря этому охотно про- буют новые продукты и новые марки. Поэтому многие компании осознают, что их марки, скорее всего, станут краткосрочными – та- кими их сделают потребители. Чаще всего на рынке появляются краткосрочные марки, имею- щие за спиной сильный бренд. Например, у Microsoft есть продук- ты Windows Offi ce, Windows XP, Windows Vista и т.д. В этом случае долгосрочная марка является определенной гарантией качества, а периодическое появление краткосрочных позволяет подчеркнуть яркость и актуальность основной марки, обогащает ее, не дает «на- скучить» потребителям. Поскольку краткосрочная марка должна стать популярной не- медленно, она обязана быть безошибочно современной, иначе не удастся завоевать аудиторию за короткий срок. Добиться тако- го эффекта можно, если максимально соответствовать желаниям и настроению потребителя. Как правило, краткосрочная марка апеллирует к потребностям, которые не могут удовлетворить дол- госрочные марки, или же их вообще невозможно удовлетворить. Скажем, люди хотят быть вечно молодыми, иметь неограничен- ную силу, жаждут волнений и мечтают о приключениях. И если долгосрочные марки призваны вызывать у потребителей доверие и верность, то движущая сила краткосрочных брендов – провокация, новые впечатления, удивление и т.п. 330 Часть IV. Творческие аспекты рекламы Каким же образом создаются идеи, способные найти немедлен- ный отклик у потребителей, и как определить, какие из них будут наиболее прибыльными? На первом этапе компании придется тратить достаточно боль- шие суммы на анализ текущей ситуации на рынке. Например, ди- намично развивающаяся испанская сеть магазинов модной одеж- ды «Zara» располагает целой системой специальных агентов. Они действуют повсюду – в университетах, клубах и т.д., собирая ог- ромное количество информации о потребителях. Второй этап – собственно поиск новой идеи, попытка уга- дать, что может понравиться потребителю в будущем. После про- ведения анализа и получения списка идей компания должна ре- шить, что из этого она может внедрить с наибольшей выгодой для себя. Например, концерн Chrysler в середине 1990-х гг. испытывал значительные проблемы, и нужно было срочно придумать эффект- ное решение. Компания провела серьезные исследования потреби- телей и увидела, что американский покупатель основательно запу- тался в новых технологиях, политкорректности и глобализме. Был сделан вывод, что через некоторое время потребителю захочется вернуться к обычному черно-белому миру, с четким делением лю- дей на хороших и плохих, мужчин и женщин и т.д. Исследователи также обнаружили, что американцы чувствуют себя безоружными и незащищенными, но желают демонстрировать другим, что на са- мом деле они сильные и уверенные. И наконец, наилучшим перио- дом в истории американцы считают времена гангстеров. Компания пришла к мнению, что идеальной моделью для современного по- купателя окажется гангстерская машина. И Chrysler создал модель PT Cruiser, очень удобную внутри, а снаружи напоминающую тот самый гангстерский автомобиль. Они даже продавали специаль- ные наклейки, имитирующие простреленный капот. Машину вы- пустили на рынок в начале 2000 г., и она моментально получила признание покупателей. Автомобиль прекрасно продавался в те- чение трех лет, а сегодня его уже не выпускают. Это классическая краткосрочная марка. 331 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности Типы стратегий в рекламной кампании Следующим этапом после окончательного формулирования главной рекламной идеи становится выбор стратегии. Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели; стратегия опи- рается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей. Стратегическое планирование позволяет прогнозировать судь- бу рекламируемого продукта, его позиционирование в умах целе- вых групп, позволяет решать поставленные рекламные задачи и ставить новые, возникающие вследствие изменения ситуации в конкретном сегменте рынка. Стратегическое планирование состоит из трех этапов: – разработка маркетинговой стратегии; – разработка рекламной стратегии; – разработка медиастратегии. Задачей маркетинговой стратегии является позиционирование продукта в сознании покупателей. Она определяет содержание рекламной кампании. Рекламная стратегия, в отличие от марке- тинговой, определяет форму рекламной кампании. Задача реклам- ной стратегии – найти креативную идею для маркетингового со- держания кампании. В рекламную стратегию входит креативный план кампании, который переводит маркетинговую информацию на язык слоганов, сценариев, дизайнерских решений и т.д. В данном случае наибольший интерес для нас представляет именно рекламная стратегия (ее также называют стратегией ком- муникативного воздействия в рекламе). Рекламная стратегия – это выбор, структурирование и подача в сообщении (как в его вербаль- ной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте 33 Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативного воздействия. Важными факторами, определяю- щими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса; тип рекла- мируемого объекта; социодемографические и психографические 33 См.: Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия в рек- ламе : опыт типологизации. – URL: http://www.dialog-21.ru 332 Часть IV. Творческие аспекты рекламы особенности адресата; предполагаемые канал распространения и условия восприятия рекламной информации; ориентация адресан- та на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации. Различают также коммуникативные стратегии и коммуникативные тактики в зависимости от используемых адресантом средств воз- действия. Следует различать стратегическую коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь основную. Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуни- кации, обусловленных особенностями восприятия такой инфор- мации и отношения к ней. Так, известно, что реклама восприни- мается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, «избегание» рекламной ин- формации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов коммуни- кации также могут быть отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих реклам- ных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс. Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов: 1) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирую- щие определенное восприятие рекламируемого объекта; 2) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направлен- ные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на пре- одоление неблагоприятных условий коммуникации. Для создания эффективного рекламного сообщения, как пра- вило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании. В зависимости от решаемых коммуникативных задач и от того, на что опирается реклама: на утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства, выделяют еще два типа рек- ламных стратегий. Первый тип часто называют рационалистически- ми стратегиями, второй – эмоциональными или проекционными. 333 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности С психологической точки зрения, в данном случае имеет смысл говорить о стратегиях, ориентированных на убеждение, и страте- гиях, нацеленных на внушение. Еще Зигмунд Фрейд разрабатывал концепцию о двух принципиально различных «языках» и формах мыслительной деятельности «первичного» и «вторичного» про- цессов. З. Фрейд отождествляет бессознательное с первичным процессом, характеризующимся свободой циркуляции энергии, а систему предсознательного-сознательного с вторичным процес- сом, где происходит задержка, «связывание» энергии. Правое по- лушарие, преобразующее информацию в реальном времени и про- странстве, теснее связано с чувственной информацией, которая воздействует «здесь и теперь». Оно перерабатывает сигналы, по- лучаемые человеком непосредственно от своего собственного тела – в подавляющем большинстве случаев неосознаваемые и потому не отраженные в словах и логических конструкциях. Существенная черта правостороннего мышления – нечувстви- тельность к противоречиям: в бессознательном действительность переживается субъектом через такие формы уподобления, отож- дествления себя с другими людьми и явлениями, как непосредс- твенное эмоциональное вчувствование, идентификация, эмоцио- нальное заражение, объединение в одну группу порой совершенно различных явлений через «сопричастие», а не познается им через выявления логических противоречий и различий между объектами по тем или иным существенным признакам 34 Многие выводы, сделанные исследователями функциональной асимметрии головного мозга, были впоследствии использованы для различных прикладных целей, в том числе для разработки ме- тодов, повышающих эффективность рекламного воздействия. Отголоски теории асимметрии мозга встречаются, например, в концепции Р. Петти и Д. Качиоппо, утверждающих, что сущес- твуют два пути убеждения – центральный и периферический 35 На периферическом пути получатель сообщения мало внимания 34 См.: Асмолов А. Г. По ту сторону сознания : методологические пробле- мы неклассической психологии. – М., 2002. 35 См.: Petty Richard, Cacioppo John. The Elaboration Likelihood Model of Persuasion // Advances in Experimental Social Psychology. – New York, 1985. – Vol. 19. – P. 123–205 ; Petty R. E., Cacioppo J. T. Communication and persua- sion : сentral and peripheral routes to attitude change. – New York, 1986. 334 Часть IV. Творческие аспекты рекламы уделяет обработке информации и почти не затрачивает на нее уси- лий. Примерами могут служить просмотр телепередач, совмещае- мый с какими-то другими делами, или прослушивание дебатов по проблеме, которая реципиента не очень волнует. Периферический путь убеждения определяется простыми сигналами: привлекатель- ностью коммуникатора; соглашаются или нет с представленной позицией люди вокруг; ассоциируется ли соглашение с данной по- зицией с удовольствием или болью; приводится ли какая-нибудь причина (неважно, насколько она истинна) для соглашения с дан- ным требованием. На центральном пути убеждения получатель сообщения участвует в тщательном и вдумчивом рассмотрении истинных достоинств представленной информации. Например, на центральном пути человек может активно приводить доводы про- тив сообщения, пожелать узнать ответ на дополнительные вопро- сы или искать новую информацию. Убедительность сообщения определяется тем, насколько хорошо оно способно выдержать это внимательное изучение. Чем определяется то, по какому пути пойдет убеждение? Один из факторов, выделенных Р. Петти и Д. Качиоппо, заключается в наличии у реципиента мотивации, чтобы задуматься о данном со- общении. Выяснилось, что личная заинтересованность в вопросе определяет путь убеждения. Для тех, кого проблема касается лич- но, важнейшим фактором, определяющим убеждающую силу со- общения, является сила его доказательств. Напротив, для тех, кого вопрос лично не затрагивает, имеет значение источник информа- ции – убеждает источник с высокой степенью компетентности. Во многих отношениях мы являемся «когнитивными скупца- ми», постоянно пытаясь сэкономить свою когнитивную энергию. При наличии ограниченной способности обрабатывать информа- цию мы, для упрощения сложных проблем, часто выбираем мето- ды периферийного пути убеждения. Если мы обратимся к воспри- ятию рекламы, то в данном случае потребитель обращает внима- ние на так называемые «периферийные» элементы рекламы: цвет, размер, форма, музыка, юмор и др. Рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную цен- ность товара, практическую выгоду при его использовании. Де- монстрация свойств или действия товара, рекомендация специа- 335 Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности листа, интервью с удовлетворенным пользователем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение то- вара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалис- тического рекламирования 36 Сила стратегий рационалистического типа – в их информатив- ности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рек- ламиста – найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного ут- верждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рек- ламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ; основной критерий эффективности – эмоциональ- ная вовлеченность потребителя; чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться целевой аудитории. |