Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ Из этой главы вы узнаете об особенностях газетно-журнальной рекламы, о видах печатных объявлений, об информационно-рек- ламных приложениях – особом типе деловой прессы Реклама в газетах и журналах по-прежнему остается одной из самых популярных средств рекламы у заказчика, несмотря на то, что активно развиваются электронные виды рекламы (телевизи- онная, радио- и интернет-реклама). Привычный письменный вид, широко аргументированная коммерческая и социальная информа- ция – это и многое другое привлекают читателя/потребителя. На печатную рекламу в Швеции тратят 93 % всех расходов на рекла- му, в Нидерландах – 83 %, в Германии – 75 %, в Великобритании – 64 %, в США – 53 %, в Австралии – 48 %, в Италии – 43 % 6 В газетах и журналахесть возможность публиковать различ- ную по характеру рекламу – информационную, образную, инфор- мационно-образную. То есть размещать сообщения, которые либо просто отвечают на основные вопросы«что, кто, когда, где и по- чему?», либо еще и создают некую положительную атмосферу вокруг товара, идеи, предлагают образную трактовку коммерчес- кого предложения (так называемая имиджевая реклама). Газетно- журнальные объявления могут активно поощрять потенциального потребителя, предлагая купоны, лотереи и др. Рекламные тексты нередко занимают целые полосы периодических изданий, что поз- воляет дать развернутую информацию (упреждающую, сравни- тельную, опровергающую и др.). Подлинная, научно обоснованная рекламная кампания не огра- ничивается использованием какого-нибудь одного канала инфор- мации (в мире отмечается тенденция комплексного использования видов маркетинговой коммуникации – mix communication, mix-me- dia), но журналы, и особенно газеты, по-прежнему особенно вос- требованы. В газетах и журналах объявления размещают на основе модуля – стандартной кратной части страницы – 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 6 См.: Головлева Е. Л. Основы рекламы. – Ростов-на-Дону, 2004. – С. 110. 80 Часть II. Средства и виды рекламы 1/64, 1/128 – издания, использующего формат А4, А3 или А2. Мо- дуль по ширине может быть равен и ширине стандартной колонки, а высота выбрана произвольно (39, 45 модулей). Издание выби- рает наиболее подходящий для него способ приема и размещения рекламы (в некоторых редакциях сохранился и подсчет площади в квадратных сантиметрах). Объявления могут быть прямыми, имеющими традиционную структуру (рубрика, заголовочный комплекс, информационный блок, слоган, иллюстрации, купон) и, как правило, замыкаемыми в рамки. Выделяют и рекламу усложненных форм, т.е. объявле- ния, заимствующие жанры и формы подачи у журналистики: рек- ламное интервью, рекламный репортаж, рекламная статья и т.д. Рубричная реклама представляет собой простейшие объявления из нескольких строк (такую рекламу еще называют строчной), офор- мляемые стандартно, хотя и при их подаче могут использоваться шрифтовые и нешрифтовые/композиционные выделения (текст на линейках, в рамке, набранный полужирным или курсивным шриф- том и др.). Следует особо сказать об объявлениях с купоном, которые хотя и привлекают внимание не намного большего количества читате- лей, чем традиционное, но зато убеждают его прочитать в два раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20–25 %. В США около 80 % семей делают покупки с использованием купонов 7 В России всё большей популярностью стала пользоваться вкла- дываемая реклама (листовки, проспекты, буклеты, плакаты, образ- цы некоторых товаров и даже – ароматизированная, музыкальная реклама) и специальные рекламные выпуски (о приложениях мы расскажем ниже). Штатная структура, редакционно-издательская база газет и журналов позволяют готовить рекламу к печати от замысла до оригинал-макета объявления, что может стать особой частью до- хода редакции, имеющей в составе рекламной службы креативный отдел. В этом же отделе могут заниматься специальными проекта- ми (семинары, фестивали и т.п.), также приносящими прибыль. 7 См.: Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. – М., 2000. – С. 66. 81 Глава 2. Реклама в прессе В отделе маркетинга редакции нередко проводятся специаль- ные исследования по заказу рекламодателя (рынок, потребитель- ская аудитория, товар, эффективность рекламных кампаний). Редакции, предлагающей комплексные услуги, легче завоевать и сохранить заказчика. Применяя различные скидки, можно рас- считывать на заключение долговременных договоров, что выгодно как рекламораспространителю, так и рекламодателю. Прайсы составляются с учетом определенных полос и опреде- ленного места на той или иной странице. В газете наиболее при- влекательными являются первая и последняя страницы, правые страницы, верхние части полос, места рядом с редакционными ма- териалами, идущими под популярными рубриками. В журнале на- иболее престижными являются обложка, центральные развороты. Повторяемость – один из законов рекламного воздействия. «…В ежедневных газетах реклама активно «живет» около двух– четырех дней. На пятый день после публикации прямые обраще- ния клиентов по ней практически прекращаются» 8 «…Во время одного из экспериментов рекламирование про- исходило раз в неделю в течение тринадцати недель. После это- го 63 % опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32 % вспомнили ее. Еще через две недели только 21 % смог ее воспро- извести. То есть 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. В среднем же в зависимости от ситуации запоминаемость снижа- ется на 10–50 % в неделю после последнего контакта с рекламой» 9 Значит, людям необходимо постоянно напоминать о товаре, марке, применяя повторы. Эффективность рекламы зависит от правильной ее подачи, что означает не только время и продолжительность рекламного бло- ка, но и содержание соседствующих рекламных сообщений, рек- ламных и редакционных сообщений. За этим должны следить ра- ботники рекламной службы в тесном контакте с группой выпуска, учитывая как интересы редакции, так и интересы рекламодателей. Ведь иногда эффективность хорошей рекламы будет равна нулю, если не будет учтена ситуация дня (реклама дорогих товаров после информации о невыплате зарплат…). 8 Там же. – С. 209–210. 9 Там же. – С. 210. 6. Заказ 6525 82 Часть II. Средства и виды рекламы В последние годы особое развитие получила деловая пресса, истоки которой лежат в XIX столетии. В советское время деловые издания практически не были представлены в системе СМИ, но затем особым партийным постановлением в начале 1970-х гг. об- ластным и вечерним городским газетам было разрешено издавать коммерческие приложения. Эти издания много лет не знали конку- ренции, наиболее успешные из них выходили тиражами в десятки тысяч экземпляров. Журналисты-практики, взявшиеся в те далекие годы за выпуск рекламных изданий, сразу же осознали сложность поставленной перед ними типологической задачи, поскольку выпуск рекламных вестников для советской прессы был делом совершенно новым, а уровень разделов рекламы общественно-политических газет в силу ряда как объективных, так и субъективных причин был явно невысок 10 Интересен опыт информационно-рекламного приложения к га- зете «Вечерняя Уфа» «Уфимская неделя», сотрудники которой в поиске собственного лица решали ряд типичных для изданий та- кого типа проблем 11 Газеты первого пятилетия характеризовались мозаичной струк- турой. Реклама сначала занимала меньше половины газетной пло- 10 См.: Гусева Э. Кредит доверия // Журналист. – 1973. – № 2 ; Климко- вич Г. ...И бежали покупать, торговать, смотреть! // Журналист. – 1977. – № 9. После пяти лет работы в «Ростовской неделе» ее редактор задавался вопро- сом: «...А то ли мы делаем? Ведь если подходить к делу строго, реклама есть реклама. Рекламировать, наверное, надо бы не домашний способ засолки огурцов, а готовую продукцию. Не прическу, а работу парикмахерской. Не способы уборки квартиры, а организацию службы быта...» (Пономарев П. Под парусами, но без руля // Журналист. – 1978. – № 9. – С. 43). Редактор «Ташкентской недели», сетуя на то, что газета не пользуется популярностью, писал: «...Мы все же умудряемся каждый номер «забивать» на сто процентов платными материалами. Мы не печатаем программы телевидения, полезных советов, нет у нас справочного бюро и многого другого, чем балуют читате- лей остальные приложения и что является бесплатным. Но, может быть, по- этому тираж «Ташкентской недели» из года в год не превышает десяти тысяч экземпляров?» И далее: чтобы «заинтересовать и привлечь заказчиков, мы начали печатать полосы, рассказывающие о передовиках производства. Затем эти страницы вывешиваются на заводах и фабриках. Но ведь это делается не от хорошей жизни. Да и реклама ли это?» (Фитц А. А то ли мы делаем // Жур- налист. – 1979. – № 2. – С. 53). 11 Автор сотрудничал с «Уфимской неделей» с 1973 г. – времени ее созда- ния, а с 1981 по 1985 г. был ее редактором. 83 Глава 2. Реклама в прессе щади, а постоянными разделами являлись «Программа телевиде- ния», «В кинотеатрах города», «Спортивное табло», «Шахматно- шашечный отдел», «Юмореска», впоследствии не определявшие «лицо» приложения. Специфические рубрики («Сделано в Уфе», «Новые книги» и т.п.) появлялись от случая к случаю, многие ма- териалы не вписывались в профиль издания. Бессистемность про- являлась и в оформлении. Хотя у газеты тех лет было одно досто- инство – творческое отношение к прямой рекламе: лучшие рек- ламные развороты отличали информативная культура текстов, их содержательность, точный выбор слова, лаконизм, композицион- ная цельность. И еще важен был игровой момент: здесь часто по- являлись стихи в сочетании с веселыми рисунками, оригинально отражавшими рекламную идею. При оформлении умело и широко использовались белое газетное поле, дополнительный цвет, фигур- ные линейки. Следующее пятилетие отмечено стремлением к упорядочению тематики, выработке композиционно-графической модели изда- ния. Этот процесс был объективным: промышленные предприятия города не сразу, но оценили значение рекламы, помещаемой в по- пулярном приложении. Например, производство надувных лодок, выпускаемых Уфимским заводом резинотехнических изделий, было свернуто потому, что они якобы не пользовались спросом. Не было хорошей рекламы, и изделие с отличными потребительскими свойствами перестали выпускать. Правда, затем (во многом благо- даря и квалифицированной рекламе) завод возобновил и расширил производство лодок. Читатели лишь со временем откликнулись на постоянно поме- щаемый в приложении призыв о приеме объявлений от граждан: понадобилось несколько лет после выхода первого номера «Уфим- ской недели», чтобы подборка «Переписка читателей» (платная частная реклама) стала в ней постоянной. Постепенно тематическая структура еженедельника стала вы- рисовываться более четко. Большинство материалов отвечало одной задаче – вызывать у читателя желание приобрести ту или иную вещь, воспользоваться определенной услугой. Ведь прави- ло «единственного потребительского мотива» относится не толь- ко к прямой рекламе, но и к косвенной. Под рубрикой «Смотри- 6* 84 Часть II. Средства и виды рекламы те» в приложении помещались мини-рецензии на фильмы, кото- рые горожане могли увидеть в ближайшие дни. В материалах, под рубрикой «Слушайте» рассказывалось о пластинках с записями классической и эстрадной музыки, драматических произведений, которые горожане могли приобрести в специализированных мага- зинах и отделах универмагов. Читатели высоко оценили постоян- ные рубрики «Спрашивали – отвечаем», «Отведайте» (кулинарные рецепты), «Узнайте» (познавательная информация), «О том, о сём» (полезные советы хозяйке и домашнему мастеру), «Знакомства» (брачные объявления), «Улыбнитесь» (отдел юмора), «Кроссворд». Выбор перечисленных разделов диктовался тем, что редакция оп- ределила «формулу» своего информационно-рекламного прило- жения как домашней, семейной газеты, приходящей к людям в преддверии выходных дней, поэтому при подборе материалов она стремилась удовлетворить интересы женщин и мужчин, старшего и молодого поколения. Почта редакции возросла, а ответы на еже- годную анкету свидетельствовали о том, что читатели одобряли выпуск на основе композиционно-графической модели. Каковы же структурные и графические особенности «Уфим- ской недели» начала 1980-х гг. (именно в эти годы тираж приложе- ния вырос в несколько раз)? Прямая реклама располагалась целиком на первой и четвер- той страницах номера, а также в верхней части разворота (формат газеты – А3). Редакционные материалы разверстывались под рек- ламным блоком, имели определенный порядок и примерно один и тот же объем: телевизионная программа занимала четыре правые колонки разворота. Постоянство внутренней структуры дополнялось неизменнос- тью внешнего оформления, подбором фирменных приемов (фото- монтажи «в обтравку», рисунки с тангиром, суперрубрики, выде- ленные жирной линейкой, и др.). Единообразно оформлялись все материалы редакционной подборки, композиция же рекламных блоков, материалы которых трудно прогнозировать, каждый раз была иной, хотя и здесь сохранялся стиль оформления, присущий всей газете. В зависимости от конкретных задач композиция поло- сы могла быть уравновешенной или динамичной – с выделением какого-либо материала (графическая доминанта). При оформлении 85 Глава 2. Реклама в прессе рекламных блоков использовались сложные заголовочные комп- лексы, «воздух», выразительные свойства наборных элементов. И если для редакционной части была характерна строгая верстка, то стиль оформления рекламных подборок приближался к плакат- ному. Редакция определила основные и дополнительные шрифты, разделительные линейки, форматы текстового набора. Расположение материалов блоками было подсказано читателя- ми, многие из которых делали вырезки для своеобразных «сбор- ников полезной информации». Они же попросили ввести анонс, предложили рубрики «Актуальный репортаж», «Актуальное ин- тервью», высказывались за информацию о лекциях в обществе «Знание», о работе филармонии, домов и дворцов культуры, ста- дионов, о новых книгах, о прогнозе погоды и многое другое, что органично вошло бы в тематическую структуру информационно- рекламного приложения 12 Итак, хорошо организованная реклама приносит немалую выгоду прежде всего заказчику: ученые подсчитали, что достав- ленная потенциальным покупателям по почте, она обеспечива- ет при минимальных расходах более чем сорокакратный эконо- мический эффект. Недаром рекламные приложения получили в начале 1990-х гг. такое развитие. Например, в Воронеже сущест- вовали такие пары: «Коммуна» – «Воронежская неделя», «Утро» – «Для вас», «Воронежский курьер» – «Утюжок», «Левый берег» – «Деловой Воронеж». Многие из них по объективным и субъек- тивным причинам распались. «Коммуна» же не только сохранила, но и увеличила тираж информационно-рекламной «Воронежской недели», хотя какое-то время выпускала и чисто рекламное при- ложение «Калашный ряд», затем – бесплатную рекламную газету «Коробейник». «Комсомольская правда – Воронеж» издает самую массовую в городе бесплатную рекламную газету «Ва-банк!». 12 Ответы на ежегодные анкеты свидетельствовали о том, что читатели одобряют выпуск приложения на основе композиционно-графической моде- ли. Вот несколько цитат: «Постоянная композиция и графика удобны для чи- тателя»; «Постоянные оформительские элементы позволяют быстрее ориен- тироваться в содержании газет»; «Считаю достаточным использование руб- рики и заголовка, нецелесообразно загромождать маленькое приложение подзаголовками, вводками и эпиграфами» (замечание относилось к материа- лам косвенной рекламы); «Главная просьба: не меняйте расположение мате- риалов, оно так удачно!». 86 Часть II. Средства и виды рекламы Что же необходимо для эффективного функционирования та- ких приложений? Во-первых, понимание общественных функций рекламы, призванной быть активным и массовым «переносчиком» экономической информации по цепи «производитель – торговля – потребитель». Учтем, что реклама способна не только форми- ровать рациональные потребности населения, показывать досто- инства товаров, но и информировать о деятельности в таких обще- ственных сферах, как культура, наука, отдых и т.д. Она пропаганди- рует достижения отечественной экономики, культурные ценности в пределах страны и за рубежом, формирует и эстетический вкус (фактор массового эстетического воздействия рекламы проявляет- ся прежде всего в художественном оформлении). Во-вторых, обязательно знание своей читательской аудитории, учет инфраструктуры населенного пункта, где издается приложе- ние, его географических особенностей, численного состава, нацио- нальных и других особенностей населения. При этом необходимо формирование прочной связи рекламодателей (предприятия тор- говли, промышленности, транспорта и др.), посредников (специа- лизированные рекламные организации, определяющие круг посто- янных заказчиков) и рекламного вестника. В-третьих, эффективность рекламных изданий впрямую зави- сит от квалификации сотрудников, организующих и готовящих объ- явления в печати. Текстовики обязаны усвоить принципы рекламы, осознать, что это «синтетическое творчество, объединя ющее эле- менты журналистики, изобразительного искусства, фотографии, немыслимое без знаний психологии и социологии. Действенной печатная реклама может стать лишь при условии, если она идет не за покупателями, а обязательно впереди, если она не от случая к случаю, а регулярно и последовательно влияет на его представле- ние о товаре, воспитывает культуру потребления» 13 По данным социологов, действенность прямой рекламы повы- шается, если по соседству с ней располагается редакционная пуб- ликация на близкую или ту же тему. Скажем, мини-рецензия на художественный фильм может предваряться ярким анонсом, фото- плакатом, которые обычно готовят работники кинофикации. Рядом с перечнем услуг, оказываемых службой быта, можно поместить 13 Климкович Г. ...И бежали покупать, торговать, смотреть! – С. 56. 87 Глава 2. Реклама в прессе оперативный репортаж из мастерской или интервью с руководите- лем того или иного предприятия сферы обслуживания. Специализированные приложения к областным и город ским общеполитическим газетам имеют различные подзаголовки: «Приложение», «Еженедельное приложение», «Воскресное при- ложение», «Рекламно-информационное приложение», «Информа- ционно-рекламное приложение», что во многом отражает их ти- пологическую направленность. В связи с этим приложения можно разделить на три группы: рекламные, рекламно-информационные, информационно-рекламные. В первую группу входят газеты, содержание которых составля- ют прямая реклама и объявления отдельных граждан. Во второй группе приложений предпочтение также отдается прямой рекламе, но помещаются в небольшом количестве и ма- териалы информационно-познавательные. Почти все эти вестники печатают программы телепередач. Третья, и наиболее многочисленная, группа включает газеты, в которых наряду с прямой рекламой, телевизионными программа- ми обязательно представлены блок сообщений познавательного и развлекательного характера, рекламы усложненной формы. Хорошей рекламой считается та, которая воспринята потреби- телем. Вспоминается классический пример: американские произ- водители кефира, перед тем как разместить свою рекламу в одной из газет, попросили редакцию ответить на вопрос, сколько читате- лей их газеты пьют кефир... Изучение почты – один из путей изучения интересов потен- циальных потребителей пресс-рекламы. Изучение интересов чита- тельской аудитории, инфраструктуры города, конъюнктуры рынка, в том числе информационного, подсказывает журналистам, на ка- кой из разновидностей рекламного приложения им следует оста- новиться. Отметим лишь, что нынешняя экономическая ситуация диктует выбор информационно-рекламного варианта. В 1990-е гг. в Воронеже очень популярным был информацион- но-рекламный еженедельник «Инфа». Этой газете, часть объема которой занимала рубричная реклама, бесплатные частные объяв- ления, легче было контактировать с читателем. Анализ объявле- ний, писем позволил определить лицо потенциального потребите- 88 Часть II. Средства и виды рекламы ля: людей деловых, энергичных, предприимчивых, пытающихся найти свое место в этой жизни, протекающей под знаком норма- лизации рыночных отношений. Начинающие и преуспевающие бизнесмены также могли найти в «Инфе» много полезного для себя. Например, опрос 1994 г. показал, что наиболее интересны- ми для этой категории читателей являлись публикации в разделе «Business-hotel» (затем стал выходить разворот «Рынок Чернозе- мья: фонды, финансы, инвестиции»), материалы аналитической пресс-службы «Инфы», правительственные документы, связанные с той или иной областью экономики. Ответственный секретарь всегда ищет ответ на вопрос, как объединить редакционные и рекламные материалы. Если они пе- ремешиваются, это вызывает раздражение у читателя. Другая грань этой проблемы: возможно ли включить раздел рекламы в композиционно-графическую модель газеты? Существует мнение, что реклама – это свобода, а модель, по определению, – схема, ста- бильность, несвобода... Каждый решает проблему по-своему. Рек- ламные подборки могут быть и своеобразными полигонами для оформительских экспериментов, но всё же интенсивность графики и динамичность композиции рекламных полос, подборок вовсе не отвергают систематичности и последовательности в использова- нии тех или иных приемов оформления. Интересно познакомиться с моделью рекламно-информацион- ного приложения к университетской многотиражной газете «Воро- нежский университет»: Цели и задачи: информировать общественность университета (в дальнейшем – горожан и областных жителей) об официальных мероприятиях университета; публиковать просветительскую и развлекательную информацию; рекламировать университет в целом, факультеты, другие под- разделения; публиковать рекламно-справочную информацию об образова- тельных (в том числе и дополнительных) и других услугах, предо- ставляемых населению всеми подразделениями университета со- гласно Уставу университета; размещать внешнюю рекламу (в том числе и объявления част- ных лиц). 89 Глава 2. Реклама в прессе Аудитория: студенты, аспиранты, преподаватели и сотрудники универси- тета (включая филиалы) и других вузов Воронежа, абитуриенты, школьники, родители и учителя школ Воронежа и области. Формат, цветность, объем, периодичность, тираж, цена, день выхода: А3, черно-белая печать и дополнительный цвет, 4-8 полос, 2 раза в месяц, сначала 1000 экземпляров, 2 рубля, понедельник. Распространение: киоски «Роспечати», индивидуальные распространители, бес- платная прямая доставка (факультеты, школы, областные и город- ские органы образования); электронная почта, Интернет. Концепция содержания. Газета публикует: модульную рекламу (прямая реклама в рамках); рекламу усложненных форм (платные рекламные публикации журналистских форм – интервью, статьи и т.д.); частную рекламу (рубричные объявления физических лиц); справочные материалы; публицистические материалы (заметки, интервью, репортажи, корреспонденции и др.); развлекательную и познавательную информацию. Рубрики и тематические направления: Модульная реклама (суперрубрика «РЕК-тайм») будет рубрици- роваться постепенно, по мере накопления оплачиваемой рекламы: например, «Факультеты», «Курсы», «Редакционно-издательские ус- луги», «Городская реклама» («Отдых», «Салоны», «Пресс-шоп» и т.д.). В будущем возможно размещать и рекламу других вузов. Размещается на всех полосах, но основная часть – 2–3 полосы. Реклама усложненных форм может соседствовать с модульной рекламой и располагаться под той же суперрубрикой и теми же руб- риками. Размещается на всех полосах, но основная часть – 2–3 полосы. Частная реклама (суперрубрика «Ты – мне, я – тебе») также имеет свой набор рубрик: «Жилье мое» (сдаю, сниму квартиру, комнату), «Ищу работу», «Требуются», «Контакт» (деловые, парт- нерские предложения), «Куплю», «Продаю», «Меняю», «Услуги и ремонт», «Репетиторство» (предложение, спрос), «Перевод (с иностранного, на иностранный), «Книги», «Отдых», «Знакомства», «Поздравления», «Послания», «Разное», «Потери, находки», «Кол- лекции», «Животные». Размещается на 4-й полосе. 90 Часть II. Средства и виды рекламы Справочные материалы (суперрубрика «Запомнить невоз- можно, но знать необходимо»): «В помощь абитуриенту», «Фон- ды, гранты, конкурсы», «Стажировки», «Документ» или «Будь в курсе!»(обзор постановлений, решений, приказов областного, го- родского, университетского уровней, касающихся проблем высшей школы), «Афишная тумба» (театры, кинотеатры, музеи, выставки, стадионы, Дворцы спорта, Молодежный центр ВГУ, кафе, клубы, дискотеки, бары и т.д.), «Конференция», «Семинар», «Лекция», «Пресс-конференция», «Фестиваль», «Телепрограмма» (выжимки). Размещаются на 1-й и 4-й полосах. Публицистические материалы (суперрубрика «Non-stop»): «По- года в доме» (жизнь факультетов), «Специальность», «Специализа- ция», «Профессия», «Второе высшее образование», «Мир компью- теров», «Спорт», «Слабо?» (рассказы о наиболее одаренных студен- тах, преподавателях, сотрудниках), «Хочется денег?..» (информация о том, где студент, преподаватель может заработать). Размещаются «подвалами» на 1, 2, 3-й полосах. Развлекательная и познавательная информация (суперрубри- ка «О том, о сём»): «Узнайте!» (любопытные факты, полезные со- веты), «Спрашивали – отвечаем», «Прочитайте!», «Посмотрите!», «Слушайте», «Улыбнитесь!», «Разгадайте», «Прикид» (о молодеж- ной моде), «Боюсь сказать, поэтому пишу…» (переписка читателей друг с другом, с редакцией), «Конкурс». Размещается на 4-й полосе». Массовый читатель редко покупает газету только из-за рекла- мы – он охотно находит в ней самые разнообразные материалы, среди которых встречаются и рекламные... Тем более, что прямая реклама, дополненная текстами усложненной рекламы, намного эффективнее; тем более, что рекламные и рекламно-информацион- ные издания, в отличие от общественно-политических, не лицеме- ря, не кутая явно коммерческую цель в пропагандистские одежды, открыто предлагают различные формы рекламы. Вопросы для повторения 1. В чем различия информационной, образной и информационно- образной рекламы? 2. Каковы особенности прямой рекламы? 3. В чем своеобразие рубричной рекламы? 91 Глава 2. Реклама в прессе 4. Каковы разновидности рекламы усложненных форм? 5. Какова специфика рекламных еженедельников как особого типа деловой прессы? Задание для самостоятельной работы Подготовьте контрольную работу с вырезками из газет и журна- лов информационной, образной, информационно-образной пресс- рекламы, а также прямой, рубричной и рекламы усложненных форм. Каждую разновидность рекламы сопроводите комментарием. Литература Основная: Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе / А. Н. Назайкин. – М., 2000. Тулупов В. В. Дизайн и реклама в системе маркетинга россий ской газеты / В. В. Тулупов. – Воронеж, 2000. Тулупов В. В. Газета : маркетинг, дизайн, реклама / В. В. Тулупов. – Воронеж, 2001. Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе : курс лек- ций / В. В. Тулупов. – Воронеж, 2003. Теория и практика рекламы. – СПб., 2006. Дополнительная: Головлева Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. – Ростов-на- Дону, 2004. Панкратов Ф. Рекламная деятельность / Ф. Панкратов, Т. Сереги- на, В. Шахурин. – М., 1998. Сэндидж Ч. Реклама : теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрай- бургер, К. Ротцолл. – М., 1989. Ключевые понятия Анонс – сообщение о выходе товаров на рынок, введении услуг. Баннер – заголовок на всю ширину газеты, «шапка». Билборд – газетный заголовок, напечатанный отдельно от текста. Бильдредактор – заведующий отделом иллюстрации в редакции. Боди-копи – основной текст рекламного объявления. Бокс – газетное или журнальное объявление, помещенное в рамку. Вкладыш – средство печатной рекламы, представляющее собой 92 Часть II. Средства и виды рекламы лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием и вкладываемое в газету или журнал. Двоичное деление полосы – принцип формирования рекламного модуля – 1/2, 1/4, 1/8, 1/16 и т.д. газетной (журнальной) полосы. Единообразный тариф – тариф, не зависящий от размеров закупа- емой рекламодателем площади. Заголовочный комплекс – комплекс основного заглавия, рубрики, подзаголовка, «врезки» (иногда – и заставки, фотографии автора). Имидж-реклама – реклама по созданию благоприятного образа фирмы, товара, услуги. Композиционно-графическая модель (КГМ) – модель, включа ющая в себя наиболее типичные особенности содержания и формы перио- дического издания: главную тематику, структуру, формы организации и подачи материалов и способы графического выражения всех содер- жательных компонентов. Оригинал авторский – текстовый или изобразительный материал, подготовленный автором для последующей редакционной обработки. Оригинал-макет – сверстанная, выведенная на принтере или вы- клеенная полоса газеты или журнала (сверстанное рекламное объ- явление), предназначенная для утверждения, подписания «в свет» редактором (заказчиком); текстовый и графический материалы, объ- единенные в едином макете, с которого средствами полиграфии про- изводится печать. «Открытие» – левый верхний угол полосы газеты. Открытый тариф – высшая тарифная ставка, применяемая для тех, кто не имеет права на скидки. Постер-макет – макет, в котором доминирующую роль играет ил- люстрация. Разворот – форма подачи материалов на двух внутренних смеж- ных страницах. Рубричная реклама – рекламные объявления, сгруппированные по видам предлагаемых услуг или товаров. Таблоид – малоформатная газета. Тираж – количественный показатель издательской продукции, ис- числяемый в экземплярах издания; в периодических изданиях – более сложное понятие, включающее такие аспекты, как структура тиража, подписной и розничный тираж и др. |