Реклама теория и практика учебное пособие для сту дентов вузов
 Скачать 2.51 Mb.
|
|
ГЛАВА 3. КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМЫ Из этой главы вы узнаете о способах и важности классифици- рования рекламы при выборе каналов ее трансляции в ходе прове- дения рекламной кампании Классификация (от лат. classis – разряд, класс) используется как средство для установления связей между соподчиненными по- нятиями или классами объектов. Основаниями классификаций яв- ляются, как правило, существенные признаки объектов, что харак- терно прежде всего для естественных классификаций (например, периодической системы химических элементов). Существуют так- же искусственные, так называемые вспомогательные классифика- ции, используя которые, можно, в частности, различать и реклам- ные обращения. Если в качестве критерия избрать целевую аудиторию, то всю рекламу можно разделить на потребительскую и бизнес-рекламу; критерий «функции и цели» дает нам цепочку «товарная и нето- варная (институциональная) – коммерческая и некоммерческая – реклама в расчете на прямые и непрямые действия аудитории»; «охват географических областей»: «местная – региональная – об- щенациональная – международная реклама»; «распространение в СМИ»: «газетная – журнальная – электронная (теле-, радио- и интернет-реклама)»; «характер информации»: «информативная – увещевательная – напоминающая реклама». При учете сразу двух критериев «функции, цели» и «характер информации» можно представить классификацию, включающую престижную рекламу (формирование образа организации), рек- ламу марки (долговременное выделение конкретного марочного товара), рубричную (распространение информации о продаже, ус- луге или событии) и разъяснительно-пропагандистскую (отстаива- ние конкретной цели) рекламу. Если в основу классификации положить такой существенный признак, как «стиль выражения», то рекламу можно подразделить на информационную («лобовую», «прямую», «жесткую»), образ- ную («вкрадчивую», «мягкую», «рекламу атмосферы»), информа- ционно-образную. 45 Глава 3. Классификации рекламы Наиболее продуманной и удобной для применения на практике, например при планировании и реализации рекламной кампании, является классификация американских авторов известного, выдер- жавшего десятки переизданий учебника Ч. Сэндиджа, В. Фрай- бургера и К. Ротцолла «Реклама: теория и практика». Опираясь на комплекс оснований («заказчик» – «потребитель – средства – цель рекламы»), они представили стройную систему разновид- ностей рекламных обращений. I. Реклама от имени производителей (нередко предлагают свой товар под торговой маркой). 1. Реклама на индивидуального потребителя. Заказчики – производители потребительских товаров и (или) услуг; аудитория – индивидуальные потребители; средства – ра- дио, телевидение, газеты, журналы, почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п.; цель – стимулирование спроса на товар, конкрет- ную марку товара или услугу. В качестве примера назовем телевизионные ролики, реклами- рующие продукцию автозавода «Иж», кондитерской фабрики «Рос- сия» и др. Журнальное объявление лака для ногтей «One Coat», помимо фотографии симпатичной девушки с накрашенными ног- тями и флаконов с лаком, содержало слоган «Красота и здоровье!» и хорошо оформленный текст: Сделай цвет своих ногтей в два раза красивее – одним взмахом! Новый лак для ногтей «One Coat» Одним взмахом достигается эффект двойного покрытия! Закрепляется за 90 секунд Не требует нанесения второго слоя Содержит витамины А, Е и биотин 14 изысканных цветов ALMAY ГИПОАЛЛЕРГЕННАЯ КОСМЕТИКА 2. Реклама на сферу торговли. Заказчики – производители потребительских товаров и (или) услуг для перепродажи; аудитория – розничные и оптовые торгов- Часть I. Основы рекламы 46 цы; средства – торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама; цель – стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и (или) пропагандировать товар или услугу для своих клиентов. СУВЕНИРЫ Оптом Адрес… 3. Реклама типа «паблик рилейшнз». Заказчики – производители потребительских товаров и (или) услуг для широкого потребителя и (или) специалистов; аудитория – индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы; средства – потребительские и специализированные печатные из- дания и средства вещания; цель – стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудито- рий в сфере «паблик рилейшнз». Статья в газете «Московский комсомолец» в Воронеже» «На Суджанский маслозавод молятся даже в Японии», помеченная как рекламная, заняла целую страницу. Текст, начинавшийся с лида, оформленного вывороткой, был разбит на три части с подзаголов- ками, проиллюстрирован интересным коллажем и дополнен спра- вочной информацией об исторических вехах предприятия. 4. Реклама на специалистов. Заказчики – производители товаров и (или) услуг для специ- алистов; аудитория – другие производители, розничные и опто- вые торговцы, правительство, общественные институты и группы; средства – деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая рек- лама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя; цель – стимулирование спроса на конкретный товар или услугу для непосредственного использования специалистами и (или) для рекомендации другим. Реклама детекторов долларов США демонстрировала фотогра- фию прибора и имела следующий текст: Оригинальная российская разработка Детектор долларов США Спектральный анализ краски ДОРС 200 47 Глава 3. Классификации рекламы Одна из последних разработок компании «Система». Отли- чительной особенностью прибора Дорс-200 является применение специализированного датчика спектрального анализа краски, поз- воляющего проверять параметры краски, используемой при печати банкнот. Данная техническая разработка является уникальной и позволяет со 100 % точностью определить подлинность долларов США. Детектор Дорс-200 был представлен мировой общественнос- ти на прошедшей в марте международной выставке CeBIT-01 в Германии и получил высочайшую оценку западных экспертов. Ре- зультаты тестирования в ЭКЦ МВД России свидетельствуют об абсолютной надежности прибора. Глобус-офис Адрес… Оптовые поставки – ООО… Телефон… 5. Международная реклама. Заказчики – производители товаров и (или) услуг для широко- го потребителя и (или) специалистов для международного распро- странения; аудитория – индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные органи- зации, общественные институты и группы; средства – средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого по- требителя и специалистов; цель – стимулирование конкретных за- купок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в розничной торговле. Международная реклама может быть и от имени производителей, и от имени правительства, общественных институтов и социальных групп, и типа паблик рилейшнз, и даже частной. Особенность ее за- ключается в том, что она учитывает (должна, обязана!) менталитет, национальные особенности потребительской аудитории. II. Реклама от имени розничных и оптовых торговцев. Заказчики – розничные торговцы товарами и (или) услугами; аудитория – индивидуальные потребители; средства – местные га- зеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама; цель – стимулирование благосклонности конкретных магазинов к службе или группе розничных торговцев. Открытие Дома обуви 8 декабря в 12.00 Кардашова, 1 Часть I. Основы рекламы 48 Скидка каждому покупателю 10 % Скидки по номеру кассового чека (мужской и женский залы) 50 % ……. Чеки № 1 40 % ……. Чеки № 10 30 % ……. Чеки № 20 20 % ……. Чеки № 30 III. Реклама от имени частных лиц. Заказчики – частные лица; аудитория – другие частные лица; средства – рубричная реклама (в местных газетах), плакаты, ка- бельное телевидение; цель – стимулирование покупки конкретно- го (ых) товара (ов) и (или) услуги (услуг). ПРОДАЮ Недорого вазу керамическую напольную, отеч., новую. Тел… IV. Реклама от имени правительства, общественных инсти- тутов и групп. Заказчики – правительство, общественные институты и груп- пы; аудитория – индивидуальные потребители, государственные органы, группы, общества и ассоциации; средства – средства рек- ламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов; цель – стимулирование веры в конкретную марку, попытки изме- нить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а не «коммерческих» целей. Пример корпоративной рекламы от имени РСР (Рекламного Совета России) и Российского отделения Международной реклам- ной ассоциации: БЕЗ РЕКЛАМЫ ВАША ЕЖЕДНЕВНАЯ ГАЗЕТА СТОИЛА БЫ НАМНОГО ДОРОЖЕ Задумывались ли Вы над тем, что доход от каждого реклам- ного объявления в газете, которую Вы читаете, помогает оплачи- вать страницы с новостями и проблемными статьями? Не будь рекламы, один номер газеты обходился бы Вам в несколько раз до- роже. Это само по себе стало бы не самой приятной новостью. В этом и есть значение рекламы. 49 Глава 3. Классификации рекламы Классифицировать рекламу необходимо для того, чтобы успеш- но применять системный (научный) подход к рекламной деятель- ности. Каждую разновидность рекламы можно детально описать с точки зрения ее специфики и затем, в ходе проведения рекламной кампании, непосредственно в письменных и устных текстах уси- ливать достоинства той или иной избранной разновидности, ниве- лируя ее объективные недостатки. Например, реклама для специалистов требует особой подго- товки от копирайтера. Во-первых, он обязан изучить ту достаточ- но узкую сферу, в которой заказана реклама, чтобы «говорить с аудиторией на одном языке». Это касается не только и не столько терминов, сколько прежде всего понимания специфики продвига- емых товаров или услуг. Во-вторых, учитывая осведомленность специалистов, копирайтер должен найти такую форму преподне- сения содержания рекламы, чтобы чем-то привлечь, заинтересо- вать потенциальную аудиторию (изучив ее реальные потребности, конъюнктуру спроса, копирайтер делает акцент на уникальности торгового предложения – преимуществах новой модели, снижен- ной цене и др.). Эта разновидность рекламы требует от ее авторов особого умения в лаконичной сдержанной форме изложить аргу- ментированную позицию производителя. Вопросы для повторения 1. Что такое классификация? 2. Что такое признаки, критерии, принципы, основания классифи- кации? 3. Для чего необходимо классифицировать рекламные послания? 4. Какие разновидности рекламы можно выделить, используя, один, два и более критериев? Задание для самостоятельной работы Подготовьте контрольную работу, состоящую из теоретической и практической частей. В первой – изложите существующие в учебной и научной литературе взгляды на классификации и классифицирова- ние рекламы; во второй – используя примеры газетной, журнальной, электронной рекламы, проиллюстрируйте все разновидности рекла- мы (см. классификацию Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла) с собственными комментариями. 4. Заказ 6525 Часть I. Основы рекламы 50 Литература Основная: Головлева Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. – М., 2004. Сэндидж Ч. Реклама : теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрай- бургер, К. Ротцолл. – М., 1989. Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе / В. В. Тулу- пов. – Воронеж, 2004. Теория и практика рекламы. – СПб., 2006. Дополнительная: Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М., 2004. Панкратов Ф. Рекламная деятельность / Ф. Панкратов, Т. Сереги- на, В. Шахурин. – М., 1998. Ключевые понятия Классификация – система соподчиненных понятий (классов объ- ектов, явлений) в какой-либо отрасли знания, составленная на основе учета общих отличительных признаков, свойств объектов и законо- мерных связей между ними; система, по которой что-нибудь класси- фицировано и которая позволяет ориентироваться в многообразии объектов, являясь источником знания о них. Критерий (критериум) – признак, на основании которого произ- водится оценка, определение или классификация чего-либо. Основание – существенный признак, по которому распределяются явления, понятия (например, единое основание классификации). Признак – показатель, примета, знак, по которым можно узнать, определить что-нибудь. Принцип – основное начало, на котором построено что-нибудь (например, научная система, теория и др.). Темы рефератов Особенности потребительской и бизнес-рекламы. Особенности товарной и нетоварной (институциональной) рек- ламы. Особенности местной, региональной, общенациональной и меж- дународной рекламы. Особенности рекламы в прессе. 51 Глава 4. Фирменный стиль Особенности телевизионной, радио- и интернет-рекламы. Особенности информативной, увещевательной и напоминающей рекламы. Особенности престижной рекламы. Особенности рубричной рекламы. Особенности информационной, образной и информационно-об- разной рекламы. Особенности рекламы от имени производителя. Особенности рекламы от имени розничных и оптовых торговцев. Особенности рекламы от имени частных лиц. Особенности рекламы от имени правительства, общественных институтов и групп. ГЛАВА 4. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ Из этой главы вы узнаете об одном из ключевых понятий тео- рии и практики рекламы – фирменном стиле, о главных компонен- тах фирменного стиля – товарном знаке, слогане, цвете, шрифте Одно из базовых понятий рекламы «фирменный стиль» (ФС) можно трактовать и узко – как визуальную среду фирмы, и широко – как культурный уровень фирмы. Во втором значении ФС совпа- дает с понятием бренда, но всё же имеет свое наполнение (куль- тура фирмы в целом); сильную торговую марку также называют бренд-нейм. Фирменный стиль необходим для того, чтобы идентифициро- вать товары и услуги, ука зывать на связь с фирмой, а также для того, чтобы выделять их среди конкурентных товаров/услуг дру- гих фирм. Фирменный стиль – это моделирование всей рекламы, отли- чающейся словесным, композиционно-графическим, цветовым единством, а также стиля ведения бизнеса и поведения всех со- трудников (корпоративная культура) – от топ-менеджера до ря- дового сотрудника. Постоянное следование установленным стан- дартам, правилам и принципам приводит к созданию имиджа (образа) компании, которым возможно и управлять в рамках PR- 4* Часть I. Основы рекламы 52 деятельности. Создание полноценного фирменного стиля – итог долгосрочной деятельности, но начинать рекламную деятельность следует именно с него: ведь ФС способствует узнаванию фирмы, идентификации ее товаров/услуг, выделению и их предпочтению в конкурентной среде, возможности с меньшими затратами дойти до массового потребителя. Неслучайно понятие фирменного стиля сегодня нередко заменяют на понятия «система фирменной иден- тификации», «координирование дизайна». Организация, предприятие, заявляющие о себе в том числе и зарегистрированным фирменным стилем, демонстрируют уверен- ность в том, что, напоминая о себе потребителю, они произведут положительное впечатление, закрепят положительный стереотип в отношении приобретенного товара данной фирмы. Современный, продуманный стиль соединяет в себе как мировые стандарты сер- виса, так и специфические, местные требования. Элементами – константами – фирменного стиля являются то- варный знак, слоган, цвет, шрифт, графические символы (сигна- туры и пиктограммы), композиционно-графические модели печат- ных изданий, объемно-пространственные построения, гимн, зву- ковой образ, «корпоративная легенда». Среди основных объектов фирменного стиля – деловая доку- ментация, упаковка, все средства рекламы (печатная, наружная и другая реклама), сувениры, спецодежда. Минимальный пакет ФС компании включает в себя логотип, корпоративную визит- ную карточку, фирменные визитные карточки для ключевых со- трудников, конверт, факсимильное сообщение, шаблон личной и корпоративной подписи в электронной почте, фирменный бланк, фирменный (-ые) шрифт (-ы), фирменный (-ые) цвет (-а), папку для деловых бумаг, беджи (бейджи) для сотрудников, графический дизайн корпоративного web-сайта. Понятие форменного стиля следует отличать от понятия фир- менного блока, представляющего собой комбинацию из товарного знака, фирменных шрифта, цвета, полного наименования предприя- тия, его почтовых и банковских реквизитов (часто сюда включают также слоган или краткий перечень товаров и услуг предприятия). На основе фирменного блока можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций – от образ- 53 Глава 4. Фирменный стиль цов выставочного дизайна до сувенирной продукции. Фирменный блок состоит из товарного знака, полного названия предприятия, реквизитов, различных поясни тельных надписей, слогана, деко- ративных элементов – в фирменный блок может входить и лишь часть перечисленных компонентов. Товарный знак (ТЗ) – произведение графического дизайна, ос- новной элемент фирменного стиля, регистрируемый в установлен- ном порядке (см. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслужи- вания и наименованиях мест происхождения товаров» и «Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товар- ного знака и знака обслуживания»). Это одновременно гарант ка- чества и знак ответственности – неслучайно ТЗ становится непре- менным атрибутом всякого товара, предназначенного и разрешен- ного к продаже. Исследователи рекламы насчитали около пяти миллионов то- варных знаков, существующих в мире: словесных, изобразитель- ных, комбинированных (комплексных, смешанных), объемных (пластических, трехмерных, пространственных), рельефных, зву- ковых, обонятельных, движущихся, световых. Больше всего (до 80 %) словесных знаков, представляющих со- бой слова или буквосочетания, имеющие характер слов. По-осо- бому художественно оформленные и зарегистрированные, они на- зываются логотипами (от лат. logos – слово и tipos – отпечаток). Помимо товарного знака, рекламисты оперируют такими поняти- ями, как «марка», «товарная марка», «фирменная марка», «торго- вая марка», «фирменный знак», «эмблема», «марочное название», «фирменное название», «логотип». Перечисленные слова употреб- ляются в основном как синонимы, но следует остановиться на ню- ансах их значений. Лишь защищенная законным образом, товарная марка стано- вится торговой маркой. Торговая марка – аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд. Торговый знак (мнемоника, по Д. Огилви) – торговая марка в ори- гинальном графическом исполнении, вырастающем до визуально- го символа. Товарный знак может указывать на происхождение, функции, состав изделия, физические свойства, эксплуатационные и по- Часть I. Основы рекламы 54 требительские свойства, психологические свойства, экономичес- кие факторы, результаты использования. Его критерии: простота восприятия и воспроизводства, краткость, информативность, гра- фическая и словесная оригинальность, уникальность, охраноспо- собность, адекватность, ассоциативность, интернациональность, звучность и легкость произношения. «Сильный» товарный знак отличается всеми этими качествами, а такие «долгожители», как «Кока-Кола», «Мерседес», «Шелл», доказали свою рекламоспо- собность, ведя свою историю с XIX в. Есть несколько практических советов по использованию товар- ных знаков: во избежание заимствований, плагиата лучше регистрировать ТЗ; зарегистрировав ТЗ, следует применять его постоянно и в не- изменном виде; желательно использовать предупредительную маркировку: по- началу TM – trade mark, затем R – registrated; не использовать словесный ТЗ во множественном числе, в фор- ме прилагательного, глагола, не склонять по падежам; обязательно применять ТЗ с родовым наименованием товара; акцентировать внимание на ТЗ, применяя шрифтовые и компо- зиционные выделения, подавая его с «воздухом». Известный рекламист Д. Огилви, говоря о высшем уровне фир- менных коммуникаций, утверждал: «Каждое объяв ление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки». Слово«слоган»(девиз, лозунг, заголовок) произносят с двумя разными ударениями (слоган, слоган), и оба варианта правильные, поскольку в каждом случае подчеркивается происхождение терми- на – либо английское, с ударением на первом слоге (которое и ста- ло нормой в русском языке), либо – французское, с ударением на втором слоге. Слоганом называют представленную в сжатом, нередко образ- ном виде запоминающуюся фразу, которая выражает коммерчес- кую идею фирмы, суть рекламной концепции – если это главный слоган, суть данного рекламного объявления – если использован один из дополнительных слоганов, выполняющих второстепен- ные, тактические задачи рекламной кампании. 55 Глава 4. Фирменный стиль Слоган регистрируется в качестве собственности фирмы, как товарный знак, и требования к слогану практически аналогичные: простота, краткость, информативность, звучность, динамичность, эмоциональность, фонетическая правильность и др. Важно, чтобы фирменный рекламный девиз учитывал особенности целевой ауди- тории, клиентурного рынка фирмы, был понятным и близким этой аудитории, в том числе по стилю жизни, системе ценностей, сло- жившимся в момент времени его использования. Наиболее общие принципы или правила, по которым строятся слоганы: наличие «новости», обещание выгоды, заострение вни- мания на отличительных свойствах, преимуществах товара. Эффективный слоган должен быть подобен хорошему афориз- му с минимальным количеством лексических единиц. То есть не должно быть лишних слов: каждое при соединении с другими при- звано усиливать степень воздействия на потребителя. В слоганах часто употребляются синонимы, омонимы, антони- мы, паронимы, «игра» на корнях слов; популярны такие стилис- тические фигуры, как антитеза, риторический вопрос, анафора, параллелизм, эллипсис и др. Используется особая ритмика, при- меняются рифмы. Обычная длина русского слогана – от 3 до 14 слов, английский слоган состоит примерно из 5–7 слов. Слоганы могут быть и «неправильными» с точки зрения зако- нов языка, что помогает привлечь внимание и даже делает девиз более информативным. Единственное условие – «неправильность» не должна быть случайной («Изюмительная мебель!»). Наряду с нейтральными, т.е. повествовательными конструк- циями при написании слоганов, часто используют побудительные предложения, что прямо или косвенно побуждает потребителя к покупке. В. Кеворков пишет: «Потребитель хочет не только качествен- ных товаров и услуг. Ему нужны любовь и уважение» 10 . Основные причины неудач при создании слоганов: использование сниженной лексики, шоковых элементов, непонимание ожидания клиента, не- понимание языкового подтекста. 10 Кеворков В. Слоган : фундамент рекламной кампании // Рекламные тех- нологии. – М., 2000. – № 5. – С. 5. Часть I. Основы рекламы 56 Фирменный цвет (цвета) играет (-ют) огромную роль в созда- нии общей картины образа фирмы, ведь многоцветная реклама бо- лее привлекательна, эмоциональна, лучше запоминается.К тому же правильно организованная цветовая среда создает творческую атмосферу, положительно влияет на психоинтеллектуальное состо- яние человека, оптимизируя межличностную коммуникацию (80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой, 20 % – зрением). Известно о национальных особенностях восприятия цветов, есть и субъективные цветовые ощущения, что прекрасно иллюс- трирует стихотворение А. Рембо «Гласные», связавшего воспри- ятие букв и красок: А – черный, белый – Е, И – красный, У – зеленый, О – синий, тайну их скажу я в свой черед. А – бархатный корсет на теле насекомых, Которые жужжат над смрадом нечистот. Е – белизна холстов, палаток и тумана, Блеск черных ледников и хрупких опахал. И – пурпурная кровь, сочащаяся рана Иль алые уста средь гнева и похвал. У – трепетная рябь зеленых вод широких, Спокойные луга, покой морщин глубоких На трудовом челе алхимиков седых. О – звонкий рев трубы, пронзительный и странный, Полеты ангелов в тиши небес пространной, О – дивных глаз ее лиловые лучи. Некоторые товары, фирмы мы нередко вспоминаем в связи с их фирменными цветами (даже воспринимаем цвета в качестве фир- менного знака): «Макдональдс» – по красному и желтому, «Кодак» – по жел тому и золотистому, IBM – по синему, «Бритиш петролеум» – по зеленому и желтому, «Вестингауз» – по зеленому и красному. Поскольку система цветовой фоторецепции глаза человека от- носится к центральной нервной системе, является частью мозга, выдвинутой на периферию, информативность цвета проявляется в языковых функциях: коммуникативной, познавательной и худо- жественно-выразительной. Ф. Юрьев предлагает в связи с этим следующую классификацию функций цвета: различительная, вы- делительная и объединительная функции, функции цветового про- тивопоставления и цветового посредника, символическая функ- 57 Глава 4. Фирменный стиль ция цвета познавательного языкового характера, выразительная функ ция цветового обозначения. Зная богатые возможности цвета, можно с его помощью более эффективно управлять вниманием чи- тателя, тем более что «привычная для нас черно-белая печать не является оптимальной в смысле удобочитаемости, что легче чита- ется, например, черный текст на желтой бумаге, зеленый – на бе- лой, синий – на белой, белый – на синей или красной, желтый – на пурпурной и т.д.» 11 Есть данные по зонам видимости для разных цветов: высокая – для синего и черного в заголовках, для синего, черного и зелено- го в текстах; хорошая – для красного и зеленого в заголовках, для красного в текстах; высокая – для желтых и красных «плашек», хорошая – для красных и желтых «плашек» при оформлении за- головков и текстов соответственно. Синие и зеленые «выворотки» подходят для оформления заголовков, синие, зеленые, черные – для оформления текстов (но вообще выворотная печать очень плохо читается, темп чтения при этом снижается и даже ухудшается по- нимание смысла). Наиболее удобочитаем цветной шрифт на белом фоне, затем следует черный набор на всех цветных «плашках». Согласно кругу естественных цветов Гёте, контрастные соче- тания гармоничны, взаимно дополняют друг друга: фиолетовый и желтый, синий и оранжевый, красный и зеленый. Менее гармо- ничны сочетания синего с желтым, желтого с красным, красного с синим, зеленого с оранжевым, оранжевого с фиолетовым, фиоле- тового с зеленым. По Т. Кенигу, наиболее предпочтительны такие цветовые комбинации: красного с темно-синим и зеленым, оран- жевого с небесно-голубым, фиолетовым, желтого с пурпурным и синим, зеленого с фиолетовым, фиолетового с оранжевым. Сом- нительны сочетания красного с желтым, оранжевого с красным, желтого с фиолетовым, зеленого с пурпурным и желтым. Не нра- вятся сочетания красного с фиолетовым и пурпурным, оранжевого с желтым и сине-зеленым, желтого с зеленым, зеленого с синим и оранжевым, фиолетового с пурпурным и синим. «Хроматические цветовые тона с ахроматическими наиболее гармоничны в следующих сочетаниях: красный, оранжевый и жел- 11 Юрьев Ф. Цветной текст в искусстве книги : автореф. дис. … канд. ис- кусствоведения. – М., 1975. – С. 21–22. Часть I. Основы рекламы 58 тый (теплые) с черным; голубой, синий, фиолетовый (холодные) с белым» 12 . Среди особенностей цветового контраста есть и такие: светлый цвет, находясь рядом с темным, кажется еще светлее, а темный рядом со светлым – темнее; красный, соприкасаясь с зеле- ным, кажется насыщеннее; на красном фоне серый квадрат будет казаться зеленоватым, на желтом – синеватым, на зеленом – слегка розоватым, а на синем – желтоватым (хроматический контраст). Цветовой символический язык всё более становится междуна- родным (геральдические значения, флаговая, транспортная сигна- лизация). То есть восприятие цвета имеет не только национальные, но и всеобщие особенности. В связи с этим дадим характеристики основных цветов, используемых в черно-белой печати в качестве дополнительных (при этом учтем, что многоцветная периодичес- кая печать развивается бурно, в том числе и в России, а значит, зна- ния особенностей цветовых обозначений необходимо расширять и углублять). Красный цвет считается наиболее действенным, активным; символизирует опасность и запрет, но и любовь, власть, огонь, войну; психологическое воздействие – тревожный, полный досто- инства, страстный. Оранжевый – сильно действующий, увлекающий, вызывает легкое возбуждение, создает ощущение благополучия; символизи- рует наслаждение, праздник, великодушие, благородство. Замеча- ется издалека, привлекает внимание раньше и сохраняется в памя- ти дольше, чем другие цвета. Желтый – активизирует умственную деятельность; символи- зирует движение, жизненность; психологическое воздействие – ве- селый, живой. Зеленый – действует успокаивающе, связывает другие цвета, может нейтрализовать несогласованность между ними; символи- зирует мир, покой; психологически воспринимается как нежный, умиротворяющий. Синий – обусловливает серьезность, строгость в поведении; воспринимается как отдаляющий, таинственный. Фиолетовый – обладает большой выразительностью, настраи- вает на роскошный, торжественный лад; символизирует мудрость, 12 Нестеренко О. И. Краткая энциклопедия дизайна. – М., 1994. – С. 84. 59 Глава 4. Фирменный стиль зрелость; психологическое воздействие – важный, церемониаль- ный, таинственный. Важно применять цвет в соответствии с внутренними потреб- ностями формы, объявления; учитывать информативность цвета как средства дополнительного обозначения объекта, а не приме- нять его лишь в смысле украшения. В местных газетах, использу- ющих дополнительный цвет для выделения главных материалов, основных рубрик, заголовков, линеек, подложек и даже отдельных текстов, нередко не продумывают заранее, как будут применять цвет, а «красят» полосы, в том числе и объявления, лишь после того, как они сверстаны. Это приводит к ошибкам, нефункцио- нальному, случайному использованию цвета. Оптимизация процесса восприятия предполагает прежде всего контрастность тех или иных изображений. Оформители реклам- ных газет любят использовать «выворотки» в заголовках, рубри- ках, «врезках», а также при оформлении отдельных материалов, полагая, что обратная контрастность имеет преимущества перед прямой. При этом, во-первых, обилие темных пятен, которые за- частую соседствуют с жирными линейками, создают излишнюю пестроту, а порой и траурность в издании. Во-вторых, названное выше преимущество вовсе «не распространяется на буквы и раз- личные графические символы, знаки» 13 , а именно в таком качест- ве используются «выворотки»; черные же знаки на белом фоне воспринимаются лучше – и это доказано экспериментально, – чем белые на черном: «Наиболее удобочитаем цветовой шрифт на бе- лом фоне, затем следует черный набор на всех цветных плашках. Выворотная печать менее удобочитаема из этих трех видов цве- товой печати» 14 . Психолингвист З. И. Клычникова, которой при- надлежит этот вывод, приводит и несколько примеров несовпаде- ния объективных показателей удобочитаемости с субъективными оценками: показатели удобочитаемости красного шрифта на белом фоне и красной «плашки» для белых букв средние, а субъективные оценки хорошие; объективные показатели удобочитаемости бело- 13 Антонов А. В. Восприятие внетекстовых форм информации в издании. – М., 1972. – С. 9. 14 Клычникова З. И. Психологические особенности обучения чтению на иностранном языке. – М., 1973. – С. 202. Часть I. Основы рекламы 60 го шрифта на черной «плашке» положительные, а субъективные оценки отрицательные (совпадение наблюдалось только в отноше- нии синего и черного цветов на белом фоне). Примеры помех, связанных с цветовыми отношениями в газе- те, наиболее выпукло демонстрируют, как важно в целях оптими- зации восприятия газеты знать пути развития помех и их преодо- ления. Тем более что цвет может активно способствовать более тесному взаимодействию композиции газеты и графической ком- позиции: «Ориентация читателя в газете ускорится, если цветные стрелки будут указывать на взаимосвязь различных материалов или текста и иллюстрации, если цветные линейки и рамки будут объединять сходные по содержанию материалы или, наоборот, раз- делять далекие по смыслу. В этом случае цвет принимает на себя функции упорядочения. Стабильность оформления также может поддерживаться цве- том, если постоянные рубрики, постоянные тематические страни- цы будут выходить в определенном цвете» 15 Таким образом, возможны следующие практические рекомен- дации: не следует применять «выворотки» для оформления довольно объемных текстов – они не украшают газетные полосы, читатель (особенно при плохой печати) раздражается, быстро утомляет- ся, темп чтения у него снижается, а понимание текста ухудшает- ся (между тем «выворотка» – сильный акцент и отличный прием оформления, используемый умелыми дизайнерами экономно и системно); не стоит упрощать, но и излишне усложнять рисованные сим- волы, ведь, по данным ученых-психологов, «опознание простых знаков так же, как и сложных, требует большого времени и являет- ся менее точным, чем опознание знаков средней сложности» 16 Фирменным шрифтом (комплектом фирменных шрифтов) можно по-своему отобразить образ, характер деятельности фир- мы, особенности товара или услуги. 15 Форверк Ф. Принципы использования цвета в газетах социалистичес- ких стран // Оформление газет и журналов за рубежом. – М., 1978. – С. 57. 16 Антонов А. В. Восприятие внетекстовых форм информации в издании. – С. 11. 61 Глава 4. Фирменный стиль Шрифт, представляющий собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма, является своеобразным вы- разителем культурного наследия, средством эстетического и худо- жественного оформления носителя информации. Каждый конкретный шрифт характеризуется различными па- раметрами (гарнитура – type family, начертание – type fase, насы- щенность, пропорции, контрастность), о которых должен иметь представление не только дизайнер, но и креатор, копирайтер, ведь, только пройдя все этапы формообразования, рекламное послание становится законченным, готовым воздействовать на потенциаль- ного потребителя. Для каждого исторического периода характерен шрифт опре- деленного рисунка. В России к началу 1990-х гг. было разработано более 300 гарнитуро-начертаний. Различные шрифты предназна- чались для набора разных типов печатных изданий: газет, перио- дических и толстых журналов художественной литературы и ака- демических изданий, школьных, справочников и энциклопедий и т.п. К сожалению, для малых наборных форм, каковыми является большинство видов печатной (полиграфической) рекламы было разработано мало шрифтов (Каллиграфическая, Декор, Рукопис- ная Жихарева, Гранит, Реклама, Древняя). Поэтому рекламисты активно используют всю палитру шрифтов, понимая, что изобра- зительные свойства шрифта способны вызывать у читателя осо- бые эмоции, повышать действенность печатного слова. При этом не следует забывать о главном требовании к шрифтам – удобочи- таемости, легкости восприятия набранного ими текста. Дизайне- ры ориентируются либо на типографскую, либо на компьютерную классификацию шрифтов, которые в основном схожи, поскольку основаны и по-своему развивают историческую классификацию. В ней все шрифты делятся по вышеназванным признакам на три типа – антикву, египетские и гротеск. Антиква также подразделяется на три группы. В старой, или гуманистической, антикве контраст между штрихами малозаме- тен, закругленные засечки утолщены. В переходной антикве конт- раст умеренный, засечки по форме напоминают треугольник. Для новой, или классической, антиквы характерны сильный контраст и тонкие, удлиненные засечки. Вторую группу – египетские шриф- Часть I. Основы рекламы 62 ты – отличает примерно равная толщина штрихов и засечек, име- ющих форму брусочков (см. современное название шрифтов – брус- ковые). Третья группа – шрифты типа гротеск, у которых штрихи, как правило, жирные, а засечки отсутствуют. В свое время шриф- ты без засечек и контраста воспринимались как необычные (см. фр. grotesque – причудливый, комичный), и поначалу их вообще использовали лишь в рекламе. Сегодня они, называемые в русском варианте рублеными, даже преобладают в оформлении элементов заголовочного комплекса – будь то газета, журнал или книга. Российские дизайнеры долгие годы ориентировались на типо- графскую классификацию шрифтов, а именно на государственный стандарт 1972 г., в котором все шрифты были разделены на шесть основных и одну дополнительную группы. Эта классификация восходила к исторической: новые малоконстрастные соответству- ют рисунку старой антиквы, медиевальные – переходной, обыкно- венные – классической. От ленточной антиквы, характеризующей- ся слабо выраженным контрастом и засечками, произошли шриф- ты с едва наметившимися засечками, от египетских – брусковые, от гротескных – рубленые (контрастные рубленые, как и шрифты, подражающие рукописному начертанию букв, составили дополни- тельную группу). Известны две классификации компьютерных шрифтов – Microsoft Windows и IBM Classifi cation. В первой выделено 6 групп: Roman (шрифты с засечками), Swiss (рубленые шрифты с переменной толщиной штрихов), Modern (шрифты с постоянной толщиной штрихов), Script (рукописные шрифты), Decorative (декоративные шрифты) и Dont now (шрифты вне классификации). Во второй, более полной и конкретной – шрифты Oldstyle Serifs (восходят к гуманистической антикве, малая контрастность и плав- ный переход штрихов к засечкам), Transitional Serifs (восходят к переходной антикве), Modern (см. новую антикву), Clarendon (объ- единяет признаки первых двух групп), Slab Serifs (см. брусковые шрифты), Freedom Serifs (шрифты с засечками неопределенной формы), San Serifs (беззасечковые шрифты), Ornamentals (декора- тивные шрифты), Scripts (рукописные шрифты), No Classifi cation (не поддающиеся определению шрифты). 63 Глава 4. Фирменный стиль Рекламисты, в зависимости от практической задачи, могут выбирать те или иные стили (подходы) шрифтового оформления – одногарнитурный, малогарнитурный, многогарнитурный. Одно- гарнитурный способ оформления текстов возможен в том случае, если утвержден лишь один фирменный шрифт, малогарнитурный – если существует пакет фирменных шрифтов, многогарнитурный – если требование использовать фирменные шрифты сохраняется для набора словесного товарного знака, слогана, а тексты наби- раются самыми различными шрифтами. Наиболее прогрессивным считается второй стиль, предполагающий моделирование, т.е. со- ставление шрифтового расписания. Наиболее удобочитаемым основным текстовым шрифтом в га- зете считается светлый, прямой, нормальный восьмого-девятого кегля – этому правилу рекламисты следуют при оформлении рек- ламы усложненных форм (рекламная статья, рекламное интервью и др.), в случае прямой рекламы никаких жестких правил, кроме соблюдения принципов дизайна, эстетики печатного листа, не су- ществует. Шрифт, как и цвет, может восприниматься субъективно, но шрифты имеют и общие характеристики – «жесткости», «мягкос- ти», «легкости» и т.д. Подчеркивание тех или иных имманентных качеств зависит от мастерства дизайнера, который должен быть шрифтовиком по преимуществу. Каждое объявление самоценно, и каждый раз, оформляя объявление, дизайнер решает творческую задачу, даже если рекламодатель обладает пакетом фирменных шрифтов. Вопросы для повторения 1. Каковы два значения понятия «фирменный стиль»? 2. Что составляет фирменный стиль? 3. Чем отличаются понятия «фирменный стиль» и «фирменный комплекс»? 4. Назовите основные объекты фирменного стиля. 5. Каковы основные требования к эффективному товарному знаку? 6. Каковы основные требования к эффективному слогану? 7. В чем особенность цвета как элемента фирменного стиля? 8. Назовите основные классификации шрифтов. Часть I. Основы рекламы 64 Задание для самостоятельной работы 1. Выполните контрольную работу по константам фирменного сти- ля. Используя рекламные материалы конкретных фирм (предприятий, организаций), опишите и дайте оценку всех элементов фирменного стиля с точки зрения соответствия характеру деятельности фирмы (предприятия, организации), а также с точки зрения их соответствия требованиям создания эффективного товарного знака, слогана и др. 2. Подготовьте реферат о разновидностях шрифта. Используя за- головочные комплексы газет и журналов, выберите шрифты конкрет- ных гарнитур и расположите их по группам (отечественная классифи- кация шрифтов 1972 г. – по рисунку и по начертаниям). Литература Основная: Гольман И. Практика рекламы : десять уроков для советского биз- несмена / И. Гольман, Н. Добробабенко. – Новосибирск, 1991. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрай- бургер, К. Ротцолл. – М., 1989. Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе / В. В. Тулу- пов. – Воронеж, 2004. Теория и практика рекламы. – СПб., 2006. Дополнительная: Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие / Р. Арнхейм. – М., 1974. Волкова В. В. Дизайн рекламы / В. В. Волкова. – М., 1999. Дизайн периодических изданий. – М., 2000. Панкратов Ф. Рекламная деятельность / Ф. Панкратов, Т. Сереги- на, В. Шахурин. – М., 1998. Тулупов В. В. Газета : маркетинг, дизайн, реклама / В. В. Тулупов. – Воронеж, 1996. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы / А. В. Ульяновский. – СПб., 1995. Ключевые понятия Бренд – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупате- ля, выделяющий его в ряду конкурирующих (подразделяется на сло- 65 Глава 4. Фирменный стиль весную часть марки, словесный товарный знак и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя). Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, зани- мающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирова- нием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. Девиз – выражение рекламной идеи, сути рекламы. Дизайн – художественное проектирование тех или иных объектов (в том числе рекламного обращения), основанное одновременно на принципах функциональности и эстетичности. Понятие дизайна от- личается от понятий «оформление», «стиль», характеризующих про- цесс создания или сам внешний вид издания, но необязательно дела- ющих ее лучше с функциональной точки зрения. Композиционно-графическая модель (КГМ) – модель, включаю- щая в себя наиболее типичные особенности содержания и формы из- дания (в том числе корпоративного, рекламного): главную тематику, структуру, формы организации и подачи материалов, способы графи- ческого выражения всех содержательных компонентов. Логотип – словесная часть товарного знака; одна из форм товар- ного знака, элемент фирменного стиля. Лозунг рекламный (слоган, девиз) – четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения (постоянный лозунг – элемент фирменного стиля). Марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их комби- нация, предназначенные для идентифицирования продукта продавца или группы продавцов и дифференцирования его от продуктов кон- курентов (может включать марочное имя, марочный знак и товар- ный знак; различаются марка производителя и частная марка). Слоган – девиз, краткая фраза, выражающая позицию фирмы или основную мысль рекламного обращения. Товарный знак – условное обозначение, подлежащее правовой за- щите в соответствии с национальным законодательством и служащее для однозначной идентификации товаров или услуг. Выделяют сло- весные, изобразительные, звуковые и объемные товарные знаки. Трейд марк – фирменная марка, торговый знак. Фирменный стиль – комплекс визуальных констант, включающий товарный знак, шрифт и «фирменную» цветовую гамму и служащий для однозначной зрительной идентификации товаров/услуг; корпора- тивная культура. 5. Заказ 6525 Часть I. Основы рекламы 66 Шрифтовая гарнитура – комплект шрифтов с одинаковыми отли- чительными признаками. Темы рефератов Константы фирменного стиля. Товарный знак как элемент фирменного стиля. Слоган как элемент фирменного стиля. Цвет как элемент фирменного стиля. Шрифт как элемент фирменного стиля. |