Р.Дафт Менеджмент. T h o m s o n
 Скачать 21.38 Mb.
|
|
Менеджерам приходится укрощать различные воздействующие на их среду обитания, организацию силы. Общая среда — экономические штормы, политические ураганы, циклоны быстро изменяющихся технологий — оказывает косвенное влияние на компании. Функциональная среда — порывы покупателей и поставщиков — во многом определяет планы менеджеров, организацию ими труда, осуществление или делегирование властных полномочий. Менеджерам крупных корпораций, офисы которых разбросаны по всему миру, приходится преодолевать языковые и культурологические барьеры. Многим из руководителей приходится искать социально приемлемые способы решения экологических проблем. Частные предприниматели и создатели малых предприятий зачастую обнаруживают, что им, как ветряным мельницам, нужно уметь вертеться, а иначе откуда в их фирмах возьмется необходимая ментальная «энергия»? О какой бы организации ни шла речь, внешняя среда менеджмента оказывается одной из наиболее влиятельных сил. И ее необходимо использовать для повышения конкурентоспособности компании Глава ВНЕШНЯЯ СРЕДА ИК О Р ПОРА Т ИВ НА ЯКУ ЛЬ ТУРА р ат кое содержание главы bbВ не ш н я я среда организации Общая среда Среда задач В за им о отношения организация внешняя среда Неопределенность среды Адаптация к условиям среды Внутренняя среда корпоративная культура Символы Предания Герои Девизы Церемонии Среда и культура bibАдаптивность корпоративной культуры Типология корпоративных культур Корпоративная культура в современных условиях Новые требования к управлению корпоративной культурой Культурологическое лидерство У ч е б н ы е цели bbИ з учи в эту главу, вып о лучите представление о. Элементах генеральной внешней среды ив не ш ней среды задач. Стратегиях адаптации организаций кн е определенной внешней среде. Корпоративной культуре и ее конкретных примерах. Организационных символах, преданиях, героях, лозунгах и церемониях и их роли в корпоративной культуре. Взаимодействиях корпоративной культуры ив не ш ней среды. Культурологических лидерах и используемых ими методах воздействия на корпоративную культур у. Управленческая проблема «Время обедать. Чем кормить ребенка многие родители ответят на этот вопрос не задумываясь продуктами «Gerber», ибо на протяжении многих лет эта марка никогда не подводила своих потребителей. Компания Сегбег выпускает свыше млн банок детского питания вдень. Только в США объем ее продаж достигает Глава 3. Внешняя среда и корпоративная культура млн в год. А теперь добавьте к ним полученные в других странах мира Gerber'>$300 млн. Ноне так давно репутация Gerber оказалась под угрозой активисты Гринписа на своей пресс-конференции обвинили компанию в использовании содержащей опасные токсины генетически измененной кукурузы. Руководство Gerber и ее родительской компании, швейцарской Novartis AG, и не думало отрицать тот факт, что некоторые товары компании содержат ингредиенты, получаемые из генетически модифицированных культур. Но они были категорически против утверждений о том, что наличие такого рода продуктов способно привести к появлению токсических веществ. Аналогичного мнения придерживается и Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США, рассматривающее товары из генетически измененных ингредиентов как не менее безопасные, чем все остальные разрешенные к продажам продукты питания. И все же во всем мире не утихают споры о долгосрочных последствиях потребления генетически измененных сельскохозяйственных культур. Воодушевленные европейским успехом, когда благодаря стараниям активистов экологических движений с прилавков магазинов исчезли некоторые марки детского питания и других продуктов, Гринпис и другие общественные движения взялись за США. Компании-производители спешно ищут меры противодействия. Более половины всех выращиваемых в Америке соевых бобов и одна треть кукурузы содержат искусственно привитые гены. Эти культуры входят в состав самых разнообразных продуктов, от булочек и гамбургеров до сухих смесей для тортов. Управление по санитарному надзору заявляет о полной их безопасности, поэтому активисты общественных движений пытаются привлечь внимание публики к эмоциональным аспектам качества детского питания. И не безуспешно... Имеют ли возможность менеджеры Gerber противодействовать внешней угрозе Способна ли компания успокоить чувства покупателей и предотвратить возникновение подобных проблем в будущем? Даже в такой относительно простой отрасли, как производство детского питания изменения во внешней среде способны самым негативным образом отразиться на репутации, продажах и прибыли компании. Компании же высокотехнологичных отраслей сталкиваются с еще более острыми проблемами. Не так давно безраздельно властвовавшая на рынке копировальных аппаратов корпорация Xerox несет огромные потери. Отчасти они вызваны именно тем, что менеджеры компании не осознали изменения технологических потребностей людей (те. изменения внешней среды). Основанной корпорацией Lockheed в 1963 г. компании Dialog Corp., пионеру в области предоставления услуг по поиску данных, приходится вести борьбу за существование, так как ее менеджеры упустили возможность выйти в лидеры Интернет-революции. В начальный период развития Сети Dialog должна была заняться индексацией страниц, — рассказывает Джеффри Голт, бывший глава компании. — Номы не сделали этого, так как не видели возможности заработать Внешняя среда любит преподносить сюрпризы. Вспомним, что появление онлайнового книжного магазина Amazon.com стало чрезвычайно неприятным сюрпризом для гигантов книготорговли Barnes & Noble и Borders. Менеджеры Barnes & Noble задумались об э-торговле лишь через год после появления на рынке Часть II. Внешняя среда менеджмента прыткого новичка, а нерасторопное руководство Borders предоставило Amazon трехлетнюю фору. Но кризисы возникают отнюдь не только в связи с экстраординарными событиями. Искрой могут послужить бюрократические проволочки правительства или принятие парламентом пакета неблагоприятных для бизнеса законов. Дерегули рование электроэнергетики в США повлекло за собой массовую реструктуризацию энергокомпаний Калифорнии, Техаса и Массачусетса (остальные штаты — на подходе. И это далеко не единичный случай резких радикальных изменений внешней среды. Традиционно в курсах менеджмента основное внимание уделяется внутренним организационным факторам, таким как лидерство, мотивация, контроль (что характерно для классической и поведенческой школ, менеджмента как науки. Сна шей точки зрения, подобные подходы к проблеме правомерно охарактеризовать как ограниченные, закрытые. В условиях глобализации роль внешних факторов резко возрастает (даже для компаний, поставляющих продукцию только на внутренние рынки. Эффективный менеджер обязан отслеживать происходящие во внешней среде изменения и адекватно на них реагировать (организация как открытая система. В этой главе мы подробно рассмотрим элементы внешней среды и их влияние на организацию, а также важнейшую часть внутренней среды компании — ее корпоративную культуру. Внешняя среда В современном мире происходят потрясающие, гигантские по своим масштабами долгосрочные по воздействию перемены, исследование которых предполагает идентификацию, определение и тщательный анализ основных компонентов внешней среды. Внешняя организационная среда включает находящиеся вне пределов компании, но оказывающие на нее существенные воздействия элементы конкурентов, ресурсы, технологии и экономические условия Внешнюю среду организации обычно подразделяют на два уровня общую (генеральную) среду и среду задач (рис. Общая (генеральная) среда представляет собой внешний слой разнообразных, но оказывающих лишь косвенное влияние на деятельность организации элементов. Она включает, примерно в равной степени, воздействующие на все компании социальные, демографические и экономические факторы (увеличение темпов инфляции, рост числа семей, в которых работают оба супруга. Такие события не влияют на деятельность фирмы напрямую, но так или иначе воздействуют на функционирование всех организаций. Окружение, в котором непосредственно оперирует организация, или среда задач (функциональная среда воздействует на большинство ее повседневных функций, непосредственно связанных с основными видами деятельности (конкуренты, поставщики и потреби тели). Каждая организация характеризуется определенной внутренней средой, включающей все внутрифирменные элементы работников, менеджмент (руководство фирмы) и играющую основную роль корпоративную культуру, которая детерминирует поведение индивидов в компании и способности адаптации последней к внешним условиям Глава 3. Внешняя среда и корпоративная культура 111 Р и с . 3 . 1 . Общая среда, среда задачи внутренняя среда организации На рис. 3.1 представлены взаимосвязи генеральной, функциональной и внутренней сред. Организация как открытая система черпает из внешней среды ресурсы, возвращая в нее товары и услуги. Ниже мы подробно рассмотрим уровни внешней среды, а затем обратимся к корпоративной культуре как основному элементу среды внутренней. Остальные элементы внутренней среды организации такие как структура и технологии, будут проанализированы в ч. IV и Общая среда Общая (генеральная) среда представляет собой наиболее удаленный от собственно компании внешний слой элементов организационной среды, которые так или иначе влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия на ее текущие операции. Обычно выделяют пять основных измерений генеральной среды международное, технологическое, социокультурное, экономическое и законода тельное/политическое. Международное измерение. Под международным измерением внешней среды понимают события, происходящие за рубежами страны, также как и возможности развития бизнеса компании в других странах. Обратите внимание на рис. 3.1: данное измерение представляет собой контекст, воздействующий на все остальные аспекты внешней среды. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые социальные Часть II. Внешняя среда менеджмента технологические и экономические тенденции. Например, существенным изменением международного измерения внешней среды является вступление Китая во Всемирную торговую организацию. КНР, численность населения которой превышает 1,3 млрд человек, — весьма привлекательный рынок, а членство в ВТО будет только способствовать экономическому росту. Для американских строительных компаний, например для Caterpillar, и их торговых представителей Китай сего огромным потенциалом для строительства автомагистралей, дамб, зданий — рынок-мечта. Однако бизнес на этом новом рынке связан со многими сложностями (необходимость организации цепочки распределения, сервис-цент ров, дилерских сетей и т. д.). Сегодня каждой компании приходится конкурировать в глобальном масштабе Американский производитель карандашей Dixon Ticonderoga Со попал в сложную ситуацию, подвергшись атаке предлагающих гораздо более дешевую продукцию китайских конкурентов. В настоящее время около 50% продаваемых в США карандашей изготавливаются за рубежом, тогда как десять лет назад данный показатель составлял всего 16%. Что уж говорить о недорогих и высококачественных автомобилях из Японии и Кореи С превращением Интернета в глобальный э-рынок возможности выхода на мировую арену появились даже у самых маленьких компаний. Но бизнес в глобальном масштабе требует, чтобы менеджеры учитывали правовые, политические, социокультурные и экономические факторы не только страны своего происхождения, но и многих других государств. Например снижение обменного курса доллара приводит к уменьшению ценна американские товары за рубежом, что повышает привлекательность экспорта. Для сохранения конкурентоспособности в новой глобальной экономике многим компаниям приходится снижать цены. Возникающие в других частях света проблемы могут оказывать существенное влияние на американские фирмы. Например, азиатский кризис больно ударил по компании Coca-Cola, значительный объем продаж которой сосредоточен именно в странах Азии. А экономические потрясения в России К примеру, одна небольшая фирма — дистрибьютор витаминов и спортивного питания из Нэшвилла, штат Теннеси, поставляла в Россию 20% всей продукции. Резкое падение курса рубля (август 1998 г) привело к тому что U.S.A. Laboratories приходилось прилагать огромные усилия для того, чтобы получить оплату хотя бы за часть поставленных товаров. По сравнению с внутренним рынком глобальная среда представляется своего рода игровым полем, на котором постоянно меняются как игроки, таки правила игры (причем, предсказать перемены практически невозможно. Кто мог знать что эпидемия коровьего бешенства в Европе коснется и США, да еще таким неожиданным образом Американский Красный Крест ввел правило, запрещающее прием крови у доноров, проживших шесть и более месяцев в странах, в которых встречалось данное заболевание, хотя фактов его передачи от животного к человеку не зафиксировано. В результате запрета и без того слабый поток донорской крови еще более уменьшился, а больницы, страховые компании и потребители понесли непредвиденные потери. Менеджеры, привыкшие мыслить только в масштабах внутренней среды, обязаны научиться новым правилам глобального оборота товаров, услуги идей О том, как современные организации работают в условиях мира без границ и чем Глава 3. Внешняя среда и корпоративная культура 113 глобальный менеджмент отличается от внутреннего, мы расскажем в гл. 4. А пока отметим, что руководителям американских компаний труднее всего было признать тот факт, что они могут не иметь о чем-то должной информации. Но хорошо представляя себе американские реалии и менталитет, они слабо ориентировались в особенностях конкуренции и иных аспектов бизнес-деятельности в других странах. Технологическое измерение. Технологическое измерение включает научные и технологические нововведения в отдельной отрасли ив обществе в целом. В последние годы в этой области произошли многочисленные, имеющие далеко идущие последствия перемены. Пятнадцать лет назад во многих организациях не было даже персональных компьютеров. Сегодня компьютерные сети, доступ в Интернет, видеоконференции, сотовые телефоны, факсимильные аппараты, пейджеры портативные компьютеры считаются необходимым минимумом, без которого невозможно вести дела. Доступность Интернета всеми каждому изменила характер и конкуренции, и взаимоотношений между организациями и покупателями. Многие компании применяют высокотехнологичные методы э-бизнеса, используя частные сети или Интернет практически во всех своих операциях. С развитием беспроводных технологий и появлением новых программных продуктов доступ в Интернет может осуществляться с мобильных телефонов и карманных компьютеров. Коммуникационные и вычислительные устройства становятся все более компактными, мощными и доступными по цене. Поданным одной из исследовательских фирм сотовые телефоны имеются более чему половины американских домохозяйства в восьми странах Европы, в том числе в Финляндии, Португалии и Италии, число «мобильников» уже превысило число стационарных телефонных аппаратов. Определенное влияние на деятельность организаций и менеджеров оказывают и другие технологические факторы. Не так давно был полностью расшифрован геном человека, что неизбежно повлечет за собой появление принципиально новых лекарственных препаратов. В тоже время некоторые технологии (например клонирование, исследования в области стволовых клеток) неоднозначно воспринимаются как широкой общественностью, таки самими учеными. Изучение секретов материи ведется уже на уровне атомов, в результате чего на свет появляются потрясающие материалы. Взять, к примеру, «смарт-гели», способные принимать любую необходимую форму. Выполненная из такого геля подошва обуви в точности соответствует форме человеческой стопы. Для строительства сейсмостойких мостов и автомагистралей, а также самолетов и железнодорожных вагонов применяются умные композитные материалы со встроенными датчиками. Социокультурное измерение. Социокультурное измерение генеральной среды образуют демографические характеристики, нормы, обычаи и ценности населения страны, в которой оперирует организация. Важными социокультурными характеристиками являются географическое распределение и плотность населения его средний возраст, уровень образования. Текущая структура населения определяет состав рабочей силы и потребителей завтра. Согласно прогнозам, в будущем ожидается глобализация как потребительских рынков, таки рынка рабочей силы При этом как потребители, таки члены организаций отличаются все большим многообразием Часть II. Внешняя среда менеджмента К социокультурному измерению относятся также нормы и ценности населения Например, в США с середины х гг. наблюдается постоянно возрастающий интерес населения к духовным проблемам, что не может не отразиться и на организациях. В 1999 г. 78% американцев ощущали потребность в духовном росте тогда как всего пять лет назад нечто подобное испытывало лишь 20% населения Книги и другие материалы по религии и вопросам духовности продаются в огромных количествах, а некоторые компании внедряют духовные ценности и идеи в повседневную деятельность. На организации воздействуют и другие тенденции социокультурного характера. Так, фирмам — производителям огнестрельного оружия пришлось очень нелегко после серии трагических событий в нескольких американских школах, когда спрос на оружие со стороны населения резко упал Однако после 11 сентября 2001 г. потребность американцев в средствах самозащиты вновь возросла. Страх перед холестерином и жиром в продуктах питания заметно снизился, что не могло не отразиться на прибылях производителей полезных для здоровья продуктов. |