Р.Дафт Менеджмент. T h o m s o n
 Скачать 21.38 Mb.
|
|
Экономическое измерение. Экономическое измерение отражает общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором осуществляет свою деятельность организация. Покупательская способность потребителей, уровень безработицы, процентные ставки — все это элементы экономической среды. С глобализацией экономики сложность и неопределенность экономической среды многократно возрастают. Взаимосвязи между экономиками разных стран стали намного теснее Например, начавшийся в США после 11 сентября 2001 г. экономический спад оказал воздействие на организации всего мира, а экономические неурядицы в Европе и Азии заметно повлияли на состояние фондового рынка в США. В настоящее время одной из наиболее важных тенденций экономического измерения является тенденция к слияниями поглощениям компаний, значительно изменяющим корпоративный ландшафт. Компании Citibank и Travelers объединились в Citigroup, компания Glaxo Wellcome приобрела SmithKline Beecham, а американская сеть магазинов Wal-Man на корню скупила британскую ASDA Group. На рынке детских игрушек компании Hasbro, Mattel и Tyco за несколько лет подмяли под себя как минимум дюжину небольших производителей. Но что интересно, все эти слияния и поглощения сопровождаются ростом жизнеспособности малых предприятий Малый бизнес — один из наиболее значительных аспектов современной американской экономики (более подробно см. гл. 6). Законодательное/политическое измерение. Законодательное/политическое измерение включает федеральные и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля за действиями компании. Например, политическая система США поощряет капитализм, государство старается не допускать чрезмерного регулирования бизнеса. В тоже время именно государственные законы определяют правила ведения деловых игр Для некоторых компаний судебные споры и государственное регулирование создают большие проблемы. Взять хотя бы длительный, утомительный и дорогостоящий процесс по антимонопольному делу корпорации Microsoft. Менеджерам компании пришлось на собственном опыте осознать, насколько сильным может быть влияние данного измерения внешней среды. Проблемы государственно-за конодательного характера возникают ив других странах. В связи с произошедши Глава 3. Внешняя среда и корпоративная культурами в Европе скандалами под пристальное внимание регулирующих органов попала компания Coca-Cola. Решение General Electric о приобретении за $41 млрд компании Honeywell было одобрено соответствующими инстанциями в США, ноне нашло понимания в Европейском союзе (ЕС). По мнению руководящих органов последнего, подобная сделка привела бык заметному ограничению конкуренции и росту потребительских цен в Европе. Менеджерам необходимо учитывать и существование разнообразных групп влияния, представители которых тесно связаны с законодательными или политическими кругами и заинтересованы в том, чтобы деятельность компаний не выходила за приемлемые для общества рамки. Наибольшую известность получили пожалуй, борцы с курением, за безопасность автомобилей, авиаперелетов, экологическое движение. С последним фактором тесно связаны два других, ставших в последнее время одними из самых существенных протесты против биотехнологий и глобализации. Борцы за экологию и права человека осложняют деятельность Всемирной торговой организации, Международного банка и Международного валютного фонда. Активисты-общественники протестуют против свободного перемещения товаров, людей и капиталов по всему миру (см. также гл. Среда задач Среда задач, или функциональная среда, включает элементы, непосредственно связанные с операциями организации потребителей, конкурентов, поставщиков и рынок труда. Потребители. Потребителями компании выступают индивиды и организации приобретающие ее товары или услуги, что в конечном итоге и определяет успех фирмы на рынке. Потребителями услуг больниц являются пациенты, услуг учебных заведений — школьники и студенты, авиакомпаний — туристы и деловые люди. Компаниям — производителям одежды необходимо пристально следить за изменениями потребительских вкусов. В последние годы несокрушимая, казалось бы, Levi Strauss заметно сдала свои позиции, так как компания не сумела быстро отреагировать на такие тенденции в молодежной моде, как расклешенные штанины огромные карманы и др. Молодые потребители, для которых стиль превыше всего, считают продукцию Levi’s старомодной, предназначенной для людей среднего возраста. Компании Abercrombie & Fitch несколько лет назад удалось то, что оказалось не по плечу Levi's: она завоевала сердца студентов. Впрочем, сейчас и у нее есть проблемы с поиском свежих идей, а объем продаж товаров постепенно снижается. Менеджеры Abercrombie надеются вернуть компании былую славу среди молодежи при помощи неоднозначного журнала-каталога (в нем содержатся не вполне пристойные фотографии юных моделей. Родители же прямо называют это издание порнографическим. Одна из проблем нашего времени состоит в том, что с развитием Интернета происходит существенное увеличение рыночной власти потребителей. Покупатели получили возможность непосредственного воздействия на компании. Например, на сайте walmart-sucks.com покупатели имеют возможность выплеснуть негативные эмоции, возникающие при посещении универмагов крупнейшей в США компании розничной торговли. На сайте united.com недовольные сотрудники и пассажиры поливают грязью авиакомпанию United Airlines. Такого рода Часть II. Внешняя среда менеджмента информация весьма негативно отражается на репутации и продажах соответствующих организаций. В новой информационной среде, — говорит Кайл Шэннон, глава э-коммерческой консультационной фирмы Agency.com, необходимо исходить из того, что всем известно абсолютно все Впрочем, менеджеры компаний тоже получают возможность изучать своих потребителей (см. Лидерство онлайн»). Л И ДЕРСТВО ОНЛАЙН СОЕДИНЕНИЕ С ПОКУПАТЕЛЕМ УСТАНОВЛЕНО С тавш ая возможной благодаря Интернету информированность ив за им ос вяза н ность потребителей заставляет серьезно задуматься менеджеров всего мир а. И некоторые из управленцев приходят к мысли ото м , что и они могут узнать кое что новое о своих покупателях. Менеджеры многих компаний регулярно посещают посвященные их организациям -сайты , анализируют высказывания публики и при необходимости принимают меры. Фактически сайты, на которых действуют потребительские форумы, являются бесплатными ф о кус-гр уппам и. И м е н нов этом направлении работает голливудская исследовательская фирма С помощью Сети отслеживает тенденции водном из самых привлекательных потребительских сегментов молодежном. Собранную информацию фирма предоставляет производителям одежды , косметики и, разумеется киностудиям. Наиболее инновационным аспектом деятельности L o o k -L o o k следует признать глобальное сообщество подростков респондентов, которые за определенную плату сообщают по э-почте своем нение о тех или иных стилях, тенденциях идеях. За годичную подписку на информационные услуги L o o k -L o o k , тем гн о венный и круглосуточный доступ к глобальной ф окус-гр уп пе, ее клиенты платят до $ 2 0 тыс. Основатели компании Д иди Гордон и Ш эрон Ли изучают все, что ни посоветуют респонденты , будь то книги о Гарри П оттере, w e b -сайты или спортивные события, проводят опросы в целевых группах ив конечном итоге предлагают клиентам оценки рыночных перспектив товаров и услуг. «Мы стремимся быть как можно ближе км олодеж и и ко всему, что с ней происходит говорит Д . Гордон, — поэтому мы задаем подросткам прямые вопросы ». Онлайновы й метод позволяет компании проводить для клиентов маркетинговые исследования так быстро и точно, как они пожелают. А поскольку расходы ти ней д ж еров напр и обретение товаров и услуг достигают около $ 1 4 0 млрд и сумма эта возрастает, L o o k -L o o k не приходится долго уговаривать ориентирующиеся на молодежный рынок ком пании. Источники: Sarah Moore, «On Your M arkets,» Working Woman (February 2 0 0 1 ), 26; and John Simons, «Stop M o an in g ab o u t G ripe S ites and Log On,» Fortune (April 2, 2 0 0 1 ), 1 8 1 - 1 8 2 Конкуренты. Оперирующие водной и той же отрасли или сфере бизнеса и предлагающие свои товары или услуги одними тем же группам потребителей организации являются конкурентами компании. Отраслевая конкуренция отличается определенной спецификой. Конкурентная борьба в отрасли звукозаписей имеет принципиально иной характер, чем рыночное соперничество в металлургической или фармацевтической промышленности. Отраслевая конкурентная борьба легко перерастает в настоящие маркетинговые или марочные войны. Бренды Соке и « Pepsi» неустанно сражаются за рынок прохладительных напитков. Компании UPS и FedEx конкурируют на рынке срочной доставки корреспонденции. На рынке стройматериалов противостоят Глава 3. Внешняя среда и корпоративная культура 117 друг другу такие гиганты, как Ноте Depot и Lowe’s. В свое время Ноте Depot произвела революцию в торговле строительными товарами, предложив рынку необъятные оранжевые магазины-склады и высококвалифицированный торговый персонал Ноне так давно торговая фирма № 2, те начала строить еще большие магазины, причем прямо под боком у основного соперника, мало-помалу перетягивая одеяло на себя. В ответ руководство Ноте Depot объявило, что компания начинает торговать бытовой техникой (ее противник давно занимается этим бизнесом). Поставщики. Поставщики обеспечивают компании-покупателю поступление необходимых ей для производства готовой продукции сырья и материалов. Например, для выпуска стали необходимы железная руда, электроэнергия, оборудование и финансовые ресурсы. Даже у небольшого частного университета могут быть сотни поставщиков бумаги, ручек, продуктов и напитков для кафетериев компьютеров, автомобилей, топлива, электричества, учебников и т. д. В таких крупных компаниях, как General Motors, Westinghouse или Exxon, счет поставщиков идет на тысячи. Однако многие компании стремятся ограничить круг своих партнеров и направить усилия не на поиск ценовых выгода на построение прочных взаимовыгодных отношений с оставшимися поставщиками. Традиционно отношения между компаниями-покупателями и фирмами-поставщиками напоминали отношения между двумя находящимися в вечном противостоянии соперниками Сегодня многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками позволяет им добиться существенной экономии, повышения качества товаров и услуги ускорения вывода на рынок новых продуктов. Рынок труда. Рынок труда образуют люди, которые могут быть наняты на работу в организации. Любой компании требуются образованные и квалифицированные сотрудники. Состояние рынка труда во многом определяется деятельностью профсоюзов, профессиональных ассоциаций и наличием определенных классов работников. Правомерно выделить следующие непосредственно и постоянно воздействующие на организацию факторы рынка труда (1) растущая потребность в хорошо разбирающихся в информационных технологиях работниках (2) необходимость непрерывных инвестиций в обучение и подготовку персонала, что позволяет компании соответствовать конкурентным требованиям глобальных рынков (3) влияние международных торговых объединений, автоматизации труда и расположения производственных мощностей на распределение рабочей силы что создает ее дефицит в одних областях и избыток в других. Изменения в вышеперечисленных секторах среды могут создавать невероятно сложные проблемы. Особенно это касается организаций из комплексных, быстро изменяющихся отраслей. В качестве примера работы организации в сложных условиях внешней среды рассмотрим деятельность канадской компании Nortel Networks, имеющей широкую сеть отделений в США. КОМПАНИЯ NORTEL NETWORKS HTTP://WWW. NORTEL. Внешняя среда компании ранее называвшейся представлена на рис. 3 .2 . Эта канадская компания была основана в 1 8 9 5 г. и изначально занималась выпуском телефонов. С тех пор под влиянием происходивших Часть И. Внешняя среда менеджмента З а кон ода тельная политическая bbКанадский капитал • Р азделение АТ Т на несколько независимых компаний в 1 984 г • Ж е с тко ер егул и ро вание телекоммуникационного рынка в странах ЕС • Регулирование рынка НАФТА • Новое налоговое законодательство • П ротекционистская политика зарубежных государств С о ц и оку ль тур на я • Сетевой серфинг Появление новых рынков в разных странах • Сотовый телефон становится элементом стиля жизни Эконом и ческа я • Крах эком пани й • Рецессия в экономике США и Канады • Зам ед лени е мировой экономики К он кур е н ты и Cisco, США Германия Франция Швеция Япония П от ре бите ли bb онн ы е компании, крупные корпорации э -бизнес Коммерческие и некоммерческие организации Малые предприятия (потенциальные покупатели ууеЬ-продуктов Nortel Networks П оста в щи к и Р ы но к труда bbКом плектую щ ие • СШ А Техас, Се поставляют су б верная Каролина, подрядчики Теннеси й Кали • П оставщ ики капи ф орния тала: банки, держа Хорошие условия тели облигаций труда • Качественны е ком -Привлекательна" поненты поставля для выпускников ю тся поставщиками bbвузовbbи з разных стран мира bbТ е х но логическая bbНовые оптоволоконные линии связи • р а зр а б о тки вобла bbсти беспроводной связи (Устойчивая потребность в традиционном обо рудовании • П ередача данных и голоса по Сети М еж д у народная bbШ та б квартира в Брамптоне, провинция Онтарио ■ Работа более чем в 100 странах мира Новые возможности в Китае, Швеции, Австралии, России и на Тайване • Р астущ ий рынок телекоммуникационного оборудования в Японии • С овм естны е предприятия в Испании, Польше и Израиле • Альянсы с французскими компаниями и Lagardere Group • 4 0 % операций осуществляются за пределами Северной Америки Рис. Внешняя среда компании Источники William G. Symonds, J. В. Levine, N. Gross, P. Coy, «H igh-Tech S tar: Northern Telecom is Challenging Even AT&T», BusinessWeek, July 27, 1992, 5 4 -5 8 ; Ian Austen, «H ooked on the N et», Canadian Business, June 2 6 -J u ly 10, 1 9 9 8 , 9 5 - 1 0 3 ; Joseph Weber with Andy Reinhardt and Peter Burrows, «Racing A head at N ortel», BusinessWeek, N ovem ber 8 ,1 9 9 9 , 9 3 - 99; «Com m entary: N ortel-O ptim ism or Hubris?» BusinessWeek, M arch 12, 2001 86+; and « N o rtel’s W affling Continues: First J ob Cuts, Then Product Lines, and N ow the CEO», Telephony, M ay 2 1 , 2001, 12. Глава 3. Внешняя среда и корпоративная культура 119 во внешней среде изменений компания много разменяла свой профиль. Начиная с концах гг. N o rte l переживает очередную трансформацию она стремится стать одним из ведущих поставщиков оборудования для подключения к Интернету Когда в 1 9 9 7 г. N o rte l возглавил новый исполнительный директор Джон Рот, компания значительно проигрывала таким конкурентам , как C isco S y s te m s , изначально ориентированным навыпуск Интернет-оборудования. Дж. Рот знал, что в подобной ситуации необходимы решительные меры. Смена названия настала символом нового профиля компании, предлагающей унифицированные сетевые решения для разбросанных по всему миру клиентов. Первым действием Дж. Рота в ответ на конкурентную угрозу стало выделение нескольких миллиардов долларов на покупку специализирующихся на сетевых технологиях компаний, таких как B a y N e tw o rk s (оборудование для Интернета и обработки данных (оптические технологии, P e rip h o n ic s (системы речевого ответа) и C la rify (разработчик ПО управления покупателями. Приобретения обеспечили технологиями, с которыми, по выражению самого Дж. Рота, « N o rte l получила возможность "летать со скоростью Интернета. Мало помалу к N o r te l стали переходить бывшие клиенты C isco и L u c e n t T e c h n o lo g ie s Нам еж д у народной арене большие успехи достигнуты компанией на Тайване в Китае, Мексике, Колумбии, Японии, Швеции ив ряде других стран. Покупатели приобретают как традиционное оборудование, таки гибридные устройства, совмещающие все б е функции обычной телефонии и И нтер нет-техно логи и. N o rte l предлагает потребителями принципиально новые решения, такие как передача голоса и данных по вол оконно-о пти чески м линиям связи и беспроводные сети третьего поколения (3 G ), обеспечивающие обмен данными и видеоизображ ениям им еж д у мобильными телефонами. Кроме того занимается программным обеспечением и сер в и сами (у компании заключены партнерские соглашения си Таким образом, компания предлагает полный комплекс аппаратных и программных средств для э бизнеса Однако полеты со скоростью Интернета чреваты очень жесткими посадками Крах многих эком пани й и недавние потрясения в высокотехнологичном секторе не могли не отразиться на |