мфтв васнецова. Учебник для медицинских и фармацевтических вузов и медицинских специалистов

• Название: Учебник для медицинских и фармацевтических вузов и медицинских специалистов
• Анкор: мфтв васнецова.doc
• Дата: 29.01.2017
• Размер: 4.23 Mb.
• Имя файла: мфтв васнецова.doc
• Тип: Учебник; #1038
• страница: 66 из 86

Рис. 28.6. Схема купли-продажи в здравоохранении.



Существенную роль в маркетинге здравоохранения играют и члены семьи пациента, поскольку часто именно они советуют, к какому врачу обратиться, и по просьбе больных ходят в аптеку за лекарством, а также следят за своевременностью его приема.

Не менее сложна эта схема в случае фармацевтического марке­тинга (см. рис. 28.7 а).

В этом случае при проведении маркетинговых исследований про­изводителю необходимо исследовать несколько больше переменных:

М = f(X, X*, У, F, N, Н) (28.3)

где X — аптека-производитель лекарственного препарата; X * — апте­ка-конкурент производителя лекарственного препарата; Y — потре­битель (больной); F — врач, ставящий диагноз и выписывающий ре­цепт; N — медицинская сестра (осуществляет связь между врачом и больным); Н —- члены семьи, родственники, знакомые, оказывающие влияние на принятие решения больным или покупающие ему лекар­ства.

Члены семьи, знакомые



Знакомые, родственники

Поставщик

Посредник

Потребитель
Производитель

Врач мед. сестра провизор

Рис. 28.7. Схема купли-продажи фармацевтических товаров. Здесь а — ну­левой уровень, б — второй уровень.

В наиболее сложном случае схема примет вид, представленный на рис. 28.7.

В последнем случае при проведении маркетинговых исследова­ний в фармацевтическом маркетинге производителю необходимо исследовать значительно больше переменных:

М - f (X, X*, Z, Z*, B₍₁__n), B*₍₁__n), Y, F, N, Н) (28.4)

где X — фирма—производитель лекарственного препарата; X * — фирма—конкурент производителя лекарственного препарата; Z — фирма—поставщик сырья; Z*- фирма—поставщик конкурент фир­мы—поставщика сырья; В₍₁__п) — посредники оптового звена; В*₍₁__п) — посредники—аптеки; Y— потребитель (больной); F — врач, ставящий диагноз и выписывающий рецепт; N — медицинская се­стра (осуществляет связь между врачом и больным в стационаре); Н — члены семьи, родственники, знакомые, оказывающие влия­ние на принятие решения больным или покупающие ему лекар­ства; (1-п) — количество посредников от 1 до п.

Следовательно, в фармацевтическом маркетинге при анализе по­требителя необходимо анализировать как больного, так и врача.

Второй важной особенностью является то, что в маркетинге здра­воохранения, как и в общем маркетинге, при анализе рынка необхо­димо учитывать не спрос, а сразу три параметра — нужду, потреб­ность и спрос. Мы подчеркиваем слово нужда потому, что все — врачи и провизоры при получении диплома в нашей стране дают клятву врача, которая обязывает их лечить больного независимо от обстоятельств, т.е. и от возможности в данный момент оплатить их услугу. Кроме того, каждое государство должно стремиться обеспе­чить человека квалифицированной медицинской помощью в пол­ном о&ьеме, а оказание такой помощи невозможно без высококаче­ственных медицинских и фармацевтических товаров. Именно поэтому в большинстве развитых стран составляются формуляры или форму­лярные списки как общегосударственные, так и для конкретного лечебного учреждения.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рас­сматривают медицинские и фармацевтические товары не как жела­емый товар, а как необходимую покупку, а потому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устра­нить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четверная особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя — больного о том, какое ему лекарство необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важнейшая особенность — фармацевтические товары дол­жны быть только высокого качества. Это положение нет необходи­мости разъяснять провизорам и фармацевтам, поскольку все они прекрасно понимают важность качества того товара, с которым имеют дело в своей работе.

Другими особенностями являются:

• 
  фармацевтическая продукция как товар, выражается в значи­тельном разнообразии товарной структуры лекарственных средств. Ассортимент лекарственных средств может быть описан как фун­кция от двух переменных — пространственной (номенклатура) и временной (естественная убыль товара, срок годности и т.д.);
  
• 
  динамичность нужды и спроса на конкретные фармакотерапев- тические группы препаратов и подверженность их влиянию мак­роэкономической конъюнктуры и сезонности;
  
• 
  специфика выделения целевых групп при сегментации рынков реа­лизации в зависимости от эпидемиологической картины, струк­туры заболеваемости населения и т.д.;
  
• 
  биоэтические подходы при производстве лекарственных препаратов и утилизации их в тех случаях, когда просрочены сроки годности;
  
• 
  особенность планирования рекламной кампании. При разработке последней следует руководствоваться в первую очередь закона­ми страны, где предполагается проводить рекламную кампанию, а также этическими нормами и правилами деонтологии;
  
• 
  ценообразование предусматривает значительное отклонение ры­ночных цен на лекарственные средства от их реальной себесто­имости, поскольку в ряде стран введено государственное регу­лирование цен на жизненно важные лекарственные препараты;
  
• 
  особенности влияния цены на спрос в случае жизненно важных лекарственных препаратов.
  

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что, наряду с больным одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различ­ных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, зада­ющие в свою очередь и специфические особенности маркетингу. Кроме того:

1) врач, а не больной принимает решение о необходимости при­ема лекарственного препарата, но врач не всегда имеет возмож­ность контролировать покупку, потребление лекарственного пре­парата;

2. 
   больной — потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того и не всегда желает употреблять его;
   
3. 
   определяющие показатели при покупке лекарственного пре­парата — его эффективность, качество и безопасность, а не цена;
   
4. 
   фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государствен­ное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требова­ния к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, ре­жим отпуска и распространения).
   

Отсюда вытекают весьма важные последствия для фармацевти­ческого маркетинга.

1. 
   Врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления.
   
2. 
   Врач влияет на товарооборот оптового и розничного звена.
   
3. 
   Врач влияет на ассортимент аптеки, поскольку по устойчивос­ти выписывания им рецептов на те или иные группы лекарств со­ставляют заявку-заказ.
   

Следовательно, на наш взгляд, в фармацевтическом маркетинге наряду с больным врач определяет потребительную стоимость фар­мацевтических товаров путем установления их полезности в лече­нии или профилактики заболевания.

Кроме того, на потребление фармацевтических товаров суще­ственное влияние оказывает распространенность тех или других заболеваний.

Зависит потребление и от социальных факторов, поскольку платежеспособность различных групп населения не одинакова. Например, ранее в ряде стран розничные цены многих лекарствен­ных средств были ниже их себестоимости, а предметы ухода за боль­ными реализовывались по оптовой цене. Изменение этой системы привело к резкому снижению покупательской способности населе­ния, снижению спроса на дорогие медикаменты и увеличению спро­са на более дешевые, одинакового фармакологического действия.

Таким образом, можно выделить пять основных отличий марке­тинга медицинских и фармацевтических товаров от товаров повсед­невного спроса:

1. 
   многофакторность;
   
2. 
   ориентация на нужду;
   
3. 
   наличие промежуточного потребителя — врача;
   
4. 
   неосведомленность конечного потребителя;
   
5. 
   товар должен быть только высокого качества.
   

ГЛАВА 29. МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

При проведении маркетинговых исследований в здравоохране­нии можно использовать все общенаучные и аналитико-прогности- ческие методы, которые используются в экономике и маркетинге. Общенаучные методы:

• 
  системный анализ;
  
• 
  комплексный подход;
  
• 
  программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы:
  
• 
  линейное программирование;
  
• 
  теория массового обслуживания;
  
• 
  теория связи;
  
• 
  сетевое планирование;
  
• 
  деловые игры;
  
• 
  экономико-статистические;
  
• 
  экономико-математическое моделирование;
  
• 
  экспертиза.
  

Их сочетание помогает найти ответы практически на многие вопросы с заданной степенью достоверности.

В последние годы появилось новое направление в маркетинго­вых исследованиях, которое получило название эконометрики.

29.1. Эконометрика в маркетинговых исследованиях

Эконометрика как наука расположена где-то между экономи­кой, статистикой и математикой. Один из ответов на вопрос, что такое эконометрика, может звучать так: это наука, связанная с эм­пирическим выводом экономических законов. То есть мы исполь­зуем данные или наблюдения для того, чтобы получить количе­ственные зависимости для экономических соотношений. Данные, как правило не являются экспериментальными, так как в марке­тинге мы не можем проводить многократные и даже параллельные эксперименты.
Но это — только малая часть работы маркетолога. Он также фор­мулирует экономические модели, основываясь на экономической теории или на эмпирических данных, оценивает неизвестные вели­чины (параметры) в этих моделях, делает прогнозы (и оценивает их точность) и дает рекомендации по маркетинговой политике.

В большинстве случаев изучаемые зависимости стараются выра­зить в относительно простой математической форме. При этом изу­чаются взаимосвязи различных экономических переменных. Часто эти зависимости выражают в виде функции. Например, зависимость спроса на лекарственный препарат от цены может быть представ­лена в виде