мфтв васнецова. Учебник для медицинских и фармацевтических вузов и медицинских специалистов

• Название: Учебник для медицинских и фармацевтических вузов и медицинских специалистов
• Анкор: мфтв васнецова.doc
• Дата: 29.01.2017
• Размер: 4.23 Mb.
• Имя файла: мфтв васнецова.doc
• Тип: Учебник; #1038
• страница: 65 из 86

Производственная функция. Эта функция включает в себя три ос­новных момента — выбор поставщика сырья для производства, орга­низация производства медицинских и фармацевтических товаров, управление качеством и создание конкурентоспособной продукции. На наш взгляд для отечественного рынка это самый главный вопрос, поскольку сейчас мы испытываем трудности с производством высо­кокачественных фармацевтических товаров, удовлетворяющих меж­дународным требованиям GXP. Это несколько напоминает состоя­ние с качеством выпускаемых товаров в Японии в 1950—1960 годах. Но Япония успешно справилась с этой задачей, создав центры по подготовке специалистов, управляющих качеством товаров.

Сбытовая функция предусматривает выбор и организацию систе­мы товародвижения.

В фармацевтическом маркетинге в отличие от общего маркетин­га принято различать три уровня системы товародвижения, как это показано на рис. 28.4.

Управленческая функция состоит в осуществлении как стратеги­ческого, так и тактического планирования деятельности ЛПУ, оп­тового или розничного аптечного учреждения.

Контролирующая функция, на наш взгляд, наиболее важная в мар­кетинге, поскольку она позволяет быстро реагировать на измене­ние ситуации на рынке.

28.2. Виды маркетинговых исследований в фармации

По адресности предоставляемых различными независимыми компаниями услуг их можно классифицировать на общие и заказ-

Рис. 28.4. Системы товародвижения в фармацевтическом маркетинге: а — нулевой уровень; б — первый уровень; в — второй уровень.




ные. В свою очередь, каждый вид исследования может быть про­веден в различных временных интервалах с различной периодич­ностью. Они могут быть долговременными (длительными), перио­дическими или разовыми, уникальными. Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных выше типов исследования.

Общие маркетинговые исследования проводятся для всех заинте­ресованных компаний и это означает, что все пользователи получа­ют идентичную информацию. Такими услугами пользуется большин­ство мелких компаний, поскольку она доступна во многих странах через Интернет. Проводят такие исследования и у нас в стране, однако различные аналитические обзоры в отечественных перио­дических журналах грешат одним — в них не указываются объем выборки и методика, использованная при проведении анализа, что обесценивает эту информацию и не позволяет сопоставлять дан­ные одной публикации с другими.

Заказные маркетинговые исследования проводятся для одной ком­пании, которой нужна специальная информация. В этом случае данные являются конфиденциальными и их получает только тот клиент, с которым заключен контракт. Но и обходятся заказные услуги дороже, чем общие. Поэтому их могут заказывать только крупные компании, которые не имеют собственного отдела марке­тинга.

В России ранее такие исследования проводили во внешнеторго­вых организациях для решения вопроса об экспорте тех или иных отечественных препаратов.

Долговременные маркетинговые исследования проводят, как пра­вило, с целью изучения рынка. Например, исследование закупок лекарственных средств у оптовых посредников или в аптеках, ис­следования розничной продажи лекарственных препаратов, отпус­каемых по рецепту или без рецепта врача.

Главной целью исследований лекарственных средств, отпускае­мых по рецепту врача, является определение общего количества ре­ализованных рецептурных средств, но при этом может быть также собрана информация о прописываемых дозах, их количестве и сто­имости лечения. Также может быть проведен анализ дозировки ле­карственных средств. Следует указать, что очень важным является использование в этих исследованиях результатов других работ. На­пример, данные о рецептурных лекарственных средствах дают ин­формацию как о них самих, так и о сырье, из которого они приго­товлены. Наконец, в последние годы в мире достигнут большой прогресс в объединении данных отдельных исследований в общие базы данных, что позволяет произвести практически неограничен­ное изучение их взаимозависимости.

Исследование розничной продажи не ограничивается изучени­ем рецептов, но включает, как правило, и лекарственные препара­ты, продаваемые без рецепта врача. Это до недавнего времени был один из наиболее трудоемких объектов исследования в нашей стра­не, поскольку провести опрос провизоров о количестве проданных препаратов без рецепта врача было сложно для независимых орга­низаций, а доступ к отчетным документам аптеки для них, как пра­вило, закрыт. Правда, в настоящее время многие посреднические фирмы и производители, заинтересованные в таком виде исследо­ваний оплачивают аптекам предоставляемую для исследований ин­формацию.

Значение последней группы лекарственных препаратов в Рос­сии и США становится с каждым годом все больше. Так, напри­мер, в начале 1998 г. доля лекарственных средств, отпускаемых без рецепта в России составляла приблизительно 45% рынка. В США в 1980 г. около трети потребленных в Америке лекарств приходилось на безрецептурные средства. Это значительно превосходит долю аналогичных товаров в Швейцарии (29%), Германии и Франции (18), Нидерландах, Испании, Великобритании (10—12%) и других странах Европы. Усиление ориентации населения на самолечение, вместе с ростом медицинского просвещения приводит к тому, что значение группы лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, в будущем будет возрастать еще быстрее. Хотя наши специ­алисты считают, что такая тенденция расширения количества пре­паратов, отпускаемых без рецепта врача, может привести к роко­вым для страны последствиям. Многие Европейские страны нашли прекрасный выход из положения. Рецепт там всегда необходим пациенту, поскольку именно он является тем документом, который позволяет получать компенсацию за купленный лекарственный препарат.

Маркетинговые исследования в аптеках ЛПУ с точки зрения ме­тодологии аналогичны исследованиям розничных аптек. Но основ­ная разница заключается в том, что эти исследования направлены на изучение заболеваемости основных потребителей-пациентов в больницах.

За последнее десятилетие в нашей стране доля потребления на рынке лекарственных средств больницами существенно возросла. Кроме того, эта часть фармацевтического рынка является значи­тельно более стабильной. Для этого существует ряд причин, но ос­новной, о которой исследователь рынка должен обязательно по­мнить, является та, что в больницах фармацевтическая помощь пациентам оказывается в соответствии с отраслевыми стандартами объема медицинской помощи, которые содержат информацию о лекарственных комбинациях.

Отличительной особенностью маркетинговых исследований в ЛПУ является то, что наряду с исследованием лекарственных пре­паратов необходимо исследовать приборы и аппараты для диагнос­тики и лечения, хирургические инструменты, иглы, нити для нало­жения швов, а также туалетные принадлежности и т.п. Наконец, необходима информация о таких предметах, как рентгеновская плен­ка, реагенты для диагностики и др.

Разовые исследования и обзоры. Независимые исследовательские компании также проводят нерегулярные исследования и обзоры рынка. Некоторые из них во многом похожи на долговременные исследования, хотя они ставят более узкие цели перед собой. Они проводятся в основном для получения информации о нединами­ческих параметрах рынка или же о тех частях рынка, где не требу­ется ежемесячное, ежеквартальное наблюдение.

Другие проводятся для разрешения неожиданно возникших воп­росов или для проведения начального, предварительного анализа. Например, в последние 10 лет на одно из первых мест в маркетин­говых исследованиях безрецептурных лекарственных препаратов вышли разовые исследования использования аудио-, видеоматери­алов в работах по увеличению сбыта. Во многих случаях результаты подобных исследований служат основанием для начала регулярного долговременного анализа.

Внутрифирменные маркетинговые исследования проводит персо­нал аптечного учреждения или ЛПУ самостоятельно. При этом со­трудники отдела маркетинга сами собирают исходную информа­цию и анализируют ее или анализируют данные, поставляемые внешними независимыми компаниями, работы с которыми ведут­ся на основе контрактов по специальным проектам.

Таким образом, с точки зрения пользователя информационных систем — целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам марке­тинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений.

Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Кабинетные исследования проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных официальных публикаций, справоч­ников, статистических сборников и других источников, называе­мых вторичными данными.

Полевые исследования опираются на первичные данные, форми­руемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследова­ний, опросов, тестирования и т.п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отноше­ние к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

В нашей стране, где маркетинговые исследования в полном объе­ме проводятся редко, внутрифирменный маркетинг является ос­новным.
28.3. Особенности маркетинга в здравоохранении

Маркетинг фармацевтических и медицинских товаров, будучи частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. В связи с этим, обоснованным является их выделение в отдельные подразделы маркетинга в здра­воохранении. При этом следует обратить внимание на то, что ос­новная цель фармацевтического маркетинга — оптимизация рынка фар­мацевтической помощи, под которой мы понимаем анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Особенности в проведении маркетинговых исследований меди­цинских и фармацевтических товаров связаны с тем, что продуктом являются лекарственные препараты, медицинские инструменты, пе­ревязочные материалы и др., использование которых зависит не толь­ко от заболевания больного, но и квалификации врача.

Поэтому первая и главная особенность фармацевтического мар­кетинга, является то, что в случае фармацевтической помощи зна­чительно усложняется классическая формула купли-продажи, ко­торая становится более комплексной так, что в систему покупатель (пациент)—продавец (провизор) включается третье звено — врач, который в равной, а иногда и в большей степени, является генера­тором спроса. Поясним на примере.


Потребитель
В общем маркетинге схема купли-продажи на нулевом уровне имеет вид, представленный на рис. 28.5а.

Производитель

Потребитель

Поставщик

Посредник
Производитель

Рис. 28.5. Схема купли-продажи в общем маркетинге. Здесь а — нулевой уровень; б) второй уровень.

При проведении маркетинговых исследований такого уровня производителю необходимо исследовать всего три переменные ве­личины, т.е.

М = f (X , X*, У), (28.1)

где X — производитель; X* — производитель-конкурент; У — по­требитель.

В наиболее сложном случае (см. рис. 28.5 б) мы имеем четыре переменных и тогда приведенная выше зависимость принимает вид:

М = f (А, X, X*, В, Y), (28.2)

где А — поставщик сырья; X — производитель; X* — производи­тель—конкурент; В — посредник; Y — потребитель.

При проведении маркетинговых исследований в здравоохране­нии даже самая простая схема, примет вид, показанный на рис. 28.6.


^fffiffi t м> ft'i £

мк.дгтт^^т^P- Щ■gg™j-? - -1*¹

Это объясняется тем, что для удовлетворения нужды больного в излечении от недуга необходимо в соответствии со стандартом диагностики и лечения заболевания сначала правильно поставить диагноз (врач), для чего зачастую надо выбрать обязательные мето­ды как лабораторного, так и инструментального исследования; за­тем правильно определить стратегию и тактику лечения (врач); на­метить лечебные мероприятия, для чего правильно выбрать методику лечения (врач) и лекарственную терапию (врач, за рубежом часто и провизор-фармаколог). Но в реализации тактического плана лече­ния врачу помогает медицинская сестра — ведь именно она выпол­няет все предписания врача в отношении больного в клинике или в поликлинике. Не менее важна и роль провизора, поскольку, как бы ни была хорошо разработана тактика лечения, как бы ни была высоко квалифицирована медицинская сестра, если нет нужного и качественного лекарственного препарата, медицинского инструмента или другого нужного фармацевтического товара, — цель не будет достигнута. Более того, в ряде случаев отсутствие нужного препа­рата или использование препарата не соответствующего требуемым показателям качества может привести к летальному исходу.