мфтв васнецова. Учебник для медицинских и фармацевтических вузов и медицинских специалистов
 Скачать 4.23 Mb.
|
|
Рис. 28.2. Основные составляющие маркетингового комплекса (4Р). ставляющих маркетингового комплекса — заглавных букв от английских слов: product — продукт, (товар); price — плата, цена; place — положение, место, рынок; promotion — продвижение (см. рис. 28.2). Важнейшей функцией маркетинга в фармации является разработка системы маркетингового управления на всех этапах продвижения лекарственного препарата от производителя до прямого потребителя — больного. Маркетинговое управление в фармации (англ. marketing management) — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации в фармацевтической помощи. Некоторые авторы считают, что маркетинговое управление по существу — управление спросом. Но понятие «маркетинговое управление в фармации» значительно шире, поскольку оно должно начинаться со стадии появления идеи разработки нового лекарственного средства, необходимого для потребителя, а затем уже касаться вопросов ценообразования, продвижения товара на рынке, управления спросом. Это особенно важно именно в фармацевтической промышленности, поскольку она является наиболее ин- вестиционноемкой отраслью, требующей максимальных затрат именно на стадиях разработки и внедрения в производство нового товара. Ведь с момента возникновения идеи создания нового лекарственного средства до выведения его на рынок в качестве лекарственного препарата часто проходит от 10 до 15 лет. И если товар не будет востребован, то общество потеряет не только деньги, затраченные на его разработку и производство, но и потребуются средства на утилизацию невостребованных лекарственных препаратов. В ряде случаев это может создать и экологические проблемы. Поэтому любой разработчик и производитель, прежде чем принять решение о проведении научных исследований для разработки нового лекарственного средства или продвижении уже известного препарата на новом сегменте рынка, должен поручить своему отделу маркетинга проанализировать ситуацию на рынке. При этом сначала исходя из концепции социально-ориентированного маркетинга необходимо определить базовый сегмент рынка, проанализировать потребность в данном виде лекарственной помощи. Только после положительного заключения маркетологов руководство должно принимать решение о начале формирования маркетинговой стратегии по разработке нового лекарственного средства или продвижения уже известного препарата на новом сегменте рынка. С этой целью проводят маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования {англ. marketing research) — систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). При проведении маркетинговых исследований необходимо изучить множество факторов, оказывающих влияние на принятие управленческих решений, но прежде всего необходимо провести анализ факторов среды. Анализ среды — исходный процесс стратегического управления, он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, которыми обладает организация или другой изучаемый объект (товар, услуга). Анализ среды предполагает изучение таких ее составляющих, как макросреда и микросреда (см. рис. 28.3). Макросреда (макроокружение, внешняя среда) — главные внешние факторы, на которые не может оказывать влияние изучаемый объект или организация, но оказывающие влияние на микросреду в целом. Анализ макросреды включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктура и т.п. Микросреда — представлена силами, имеющими непосредственное отношение к объекту исследования (организации, товару) и его возможностям по обслуживанию потребителей. Микросреду можно анализировать исходя из непосредственного окружения и внутренней среды организации.  Микросреда ! i i I Система контроля технологии и стандарты Социальная система Экономическая система Политическая I 1 система {+ правовое регулирование) Макросреда (внешняя)
Рис. 28.3. Общая схема взаимодействия макро- и микросреды. Диализ непосредственного окружения организации направлен на изучение состояния тех составляющих среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии и проводится по следующим основным компонентам: потребители услуг (пациенты); поставщики; конкуренты (другие ЛПУ); рынок рабочей силы. Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Поэтому внутренняя среда аптечного учреждения или ЛПУ, анализируется по следующим направлениям: трудовые ресурсы — кадры, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; финансовые ресурсы; материальные ресурсы; организация управления; производство, включающее организационные, операционные и технико-тех- нологические характеристики, научные исследования и разработки; маркетинг; организационная культура и т.п. Стратегия — набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Стратегию можно рассматривать, как общий комплексный план для достижения целей организации. Стратегическое управление — это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружающей среды и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что, в совокупности, позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе. Стратегия маркетинга — это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. 28.1.2. Цели и задачи маркетинговых исследований Исходя из вышесказанного основные цели маркетинговых исследований товара с позиции социально-ориентированного маркетинга можно определить как изучение нужд и потребностей общества и отдельного индивида в медицинских и фармацевтических товарах с последующей разработкой стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей потребителя и общества в целом. Конечной целью маркетинговых исследований является анализ эффективности воздействия на рынок различных маркетинговых усилий компании. Описательная статистика и результаты опросов общественного мнения помогают численно определить интересы и запросы потребителей. Кроме этих источников существуют официальные данные министерств и ведомств. В большинстве развитых странах часто используют обзоры, подготовленные частными фирмами; кроме того, в любой крупной библиотеке можно найти необходимые статистические данные. В последние годы многие сведения можно получить через поисковые сайты Интернета в разделе «Medical information» и др. Основные задачи фармацевтического маркетинга при этом следующие:
Последующие исследования включают в себя определение состояния и тенденций научно-исследовательской деятельности; характеристику производства; систему контроля качества сырья и готового лекарственного средства, а также лекарственных форм на его основе; информацию о побочных действиях лекарственного средства; упаковке; маркировке; себестоимости и цене. Указанные исследования для вновь разрабатываемых препаратов проводят и в отношении близких по действию, а также и аналогичных конкурирующих лекарств.
28.1.3. Основные функции маркетинговых исследований Основными функциями маркетинговых исследований являются: аналитическая, производственная, сбытовая, управленческая и контролирующая. Разберем более подробно, в чем же заключается каждая из этих функций. Аналитическая функция. В любом случае, прежде чем принять решение, необходимо проанализировать ситуацию в целом по стране, а затем и в интересующем нас регионе. При этом, как правило, начинают анализ с изучения рынка. В фармацевтическом маркетинге это чаще всего означает необходимость прежде всего определить нозологические параметры рынка, т.е. изучить распределение больных по нозологиям. При этом выбирают ту группу населения, которая станет потенциальным потребителем продукции. То есть выбирают потребителей, страдающих одним и тем же заболеванием. Это принято называть сегментированием рынка. Одинаковых подходов к сегментированию рынка нет, особенно это касается фармацевтического маркетинга. Но можно выделить основные моменты, по которым проводят сегментирование рынка, если анализируют потребителя фармацевтической помощи: географические показатели, заболеваемость, демографические показатели, психологические особенности. В каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее значимые факторы при проведении сегментирования. Немаловажным является знание участников рыночных отношений. Как правило, в фармацевтическом маркетинге исследования проводят по четырем группам: производители лекарственных препаратов, посредники (оптовые и розничные аптечные учреждения), врачи, основные потребители — пациенты. Необходимым условием является серьезный анализ товара (продукта или услуги), который вы собираетесь предлагать или покупать на рынке. При этом важно ответить на вопрос — какой товар, и в каком количестве может быть реализован на выбранном вами сегменте или сегментах рынка? И наконец, необходимо проанализировать макро- и микросреду аптеки или ЛПУ. По всем этим показателям необходимо проанализировать не только свой объект исследования — ЛПУ, оптовое звено или розничное звено (аптеку, аптечный пункт, аптечный киоск или аптечный магазин), но и конкурента. |